Малобюджетное планування у регіонах

Малобюджетное планування в регионах

Рассмотрим особливості медиапланирования для категорії середніх і трохи дрібних рекламодавців, які у регіонах.

Сразу слід домовитися, під медиапланированием мається на увазі оптимальне розміщення рекламних повідомлень у засобах поширення реклами. У цьому оптимальність розміщення предполагает:

во-первых, досягнення поставлених перед медиапланом цілей,.

во-вторых, мінімізацію витрат розміщення.

Какие мети може бути за обмежених рекламні бюджети у сприйнятті сучасних російських умовах?

В принципі їх можна зводити до трьом видам.

Первая мета — інформування людей (про наявність товару у продажу в, про діяльність фірми, про вихід фірми ринку тощо.) без конкретних установок для закупівлі рекламованого товару або ж послуги. І тут рекламодавець зацікавлений у охопленні якомога більшої кількості споживачів реклами. У цьому, оскільки така інформація запам’ятовується досить легко, кількість контактів із кожним потенційним клієнтом то, можливо обмеженим, наприклад, 3 — 4 контактів часом цілком достатньо запам’ятовування назви фірми.

Вторая можлива мета рекламної кампанії пов’язані з переконанням потенційного споживача у чомусь — хочемо, що він як побачив нашу рекламу, запам’ятав її, щоб під впливом цієї реклами в нього склалося певну думку про рекламований продукт (товарі, послузі, фірми й т.д.). Зрозуміло, аби переконати споживача у чомусь, зазвичай, 3 — 4 контактів недостатньо — їх має бути больше.

Увеличение середньої частоти контактів можливо двома шляхами — або збільшенням кількості виходів реклами тільки в і тієї ж засобах поширення реклами, або у засобах поширення реклами, мають збігається чи близьку за складом аудиторію. У цьому слід пам’ятати, що обмежений рекламний бюджет, швидше за все, не дозволить збільшити середня кількість контактів за збереження охоплення і другий доведеться зменшити.

Третья мета припускає наявність деяких дій із боку споживача після контакту (чи контактів) з рекламою. Найпоширеніший у разі варіант — вчинення купівлі рекламованого товару. Цього домогтися складніше, по-перше, бо, крім реклами діють інші чинники (ціна товару, умови продажу, розгалуженість торговельну мережу, якість товару тощо.), а по-друге, одна річ запам’ятати товар чи інакше вирішити собі, що він краще за інших, і зовсім інше заплатити гроші за рекламований товар. Зазвичай, у цій ситуації величина за середню кількість контактів має ще більше зрости.

Минимизация витрат рекламодавця при медиапланирова нді перестав бути самоціллю при плануванні рекламної кампанії — вона припустима лише за досягненні мети, поставленої перед рекламної кампанією. Інакше кажучи, оптимальним то, можливо такий медиаплан, у якому досягаються поставлені мети при мінімальних витратах. Але практично нерідко трапляються ситуації, що суперечать цієї теоретичної конструкції.

Для повноцінного медиапланирования необхідна інформація — по-перше, інформацію про медиапредпочтениях цікавій для рекламодавця, цільової аудиторії (простіше, у тому, які телепрограми дивляться, радіопередачі слухають, газет і журналів читають цікаві для нас споживачі реклами, як вони часто й як довго вони почали це роблять, як перетинається аудиторія різних коштів поширення реклами й т.д.) і, по-друге, дані моніторингу рекламної інформації (де, коли, в яких обсягах, і чия реклама виходить). Не мати інформації про медиапредпочтениях, то дуже важко формувати якісний медиаплан, і якщо не мати матеріалами моніторингу, то виникатимуть проблеми із виставою мети рекламної кампанії, оскільки моніторинг реклами крім підтвердження виходу вашої реклами (що саме собою необхідно) зіпсований і уявлення про ситуацію на рекламному ринку, і, про рекламної активності конкурентів.

Все вищесказане має відношення до медиапланированию взагалі, але медіапланування у регіонах стосовно невеликим рекламним бюджетам має власну специфіку.

В що вона полягає?

Во-первых, середні і малі рекламодавці часто-густо некоректно формулюють мета рекламної кампанії. У одних випадках просто що неспроможні розтлумачити, чого жадають розробника міді аплана — «все рекламуються, напевно, це справді дає ефект, отже, і маю якесь мусить бути реклама». За інших — у межах однієї рекламної кампанії ставлять взаємовиключні мети (наприклад, одночасне збільшення обсягу продажу і зростання кількості споживачів, поінформованих рекламованому товарі, але за фіксованому і, зазвичай, дуже обмеженому бюджеті), під які, у принципі, неможливо розробити прийнятний медиаплан.

Во-вторых, існує велика з інформацією щодо медиапредпочтениях місцевих споживачів реклами й з цими моніторингу. Найчастіше така інформація є недостатньо повної та який завжди достовірної. Річ у тім, що нормальні дослідження рекламного ринку потребують певних витрат, а регіонах рекламних структур, готових їх виділяти, фактично немає. За оцінкою фахівців, питомі витрати на дослідження у сфері реклами до обороту на рекламному ринку Росії перші майже менше, аніж у країнах з розвиненою ринковою економікою. У цьому майже всі такі дослідження здійснюються на загальнонаціональному рівні у інтересах найбільших рекламодавців і рекламних агентств, яких регіональна реклама поки цікавить незначно.

В-третьих, у регіонах обмаль професіоналів, що потенційно можуть розробити нормальний медиаплан, що викликано знов-таки обмеженим попитом таку продукцію.

В-четвертых, інструментарій, передусім спеціальне програмне забезпечення, зазвичай застосовуваний розробки ме диапланов (типу Galileo використовуваного під час роботи з цими Gallup Media), у регіонах фактично неможливо задіяти як у фінансовим причин (такі програми можуть коштувати більше, ніж видатки рекламну кампанію), і через відсутність місцевої медиаинформации, яка потрібна на таких програмних продуктів, і фахівців, які б з ними працювати.

Зная ці проблеми, що природно виникає запитання: як треба діяти в таких умовах? Чи означає, що медиапланиро ванием (у звичному розумінні цього терміну) взагалі немає займатися розробки місцевих рекламних кампаній? Здається, навряд чи отже, проте суттєві зусилля, і то дуже специфічні, проведення такої діяльності докласти необхідно.

Прежде всього, під час роботи з рекламодавцем рекламне агентство (передбачається, що роботу з медиапланированию доцільніше здійснювати у межах агентств) має займатися їхньою просвітою — з одного боку, рекламодавець повинен зрозуміти зиск із вдало складеного медиаплана, з другого — бажано його переконати, що не мети, які ставить, при обмеженому рекламному бюджеті реальні, отже, необхідно або коригувати мети, або бюджет (у своїй, щоправда, є велика небезпека втратити клієнта, що мине в інше агентство, де визнають, що «клієнт завжди правий», і погодяться реалізовувати саму абсурдну і недосяжну з погляду медиапланирования ідею).

Более того, рекламодавця слід «підковувати» у сфері медиапланирования ще до його того, і почав клієнтом агентства, організовуючи різноманітні семінари, конференції тощо., — коли рекламодавець зрозуміє свою вигоду, швидше за все, він прийде саме у то агентство, від якої почув би про перевагах медиапланирования. Наприклад, деякі студенты-заочники Вищої школи реклами, які у регіональних рекламних агентствах досить посади, провели кілька таких семінарів (у своїй використовувалися суто навчальні матеріали 2-го і 3-го курсів), що призвело до несподіваного навіть самих студентів значного зростання числа клієнтів.

Говоря про неповноцінності чи недостатності медиаинфор мации у регіонах, все-таки треба сказати, буцімто щось є й тут. Наприклад, моніторингом місцевих ЗМІ займаються у багатьох містах Росії місцевих фірм. Найчастіше моніторинг здійснюється, що називається, «на коліні» — без спеціального програмного забезпечення й досить примітивною формі. Але й інші приклади, коли моніторинг рекламної інформації проводиться за відповідного програмної підтримці.

Так, московська дослідницька фірма НЭКС СВ, активно що займалася моніторингом реклами в загальноросійської і московської пресі, свого часу передала власну програмну оболонку «Арго» для ведення моніторингу у пресі ряду регіональних компаній, й у зараз у Києві, Ростові та інших. містах успішно використовуються модифіковані версії «Арго».

Данные про медиапредпочтениях у регіонах отримують по-різному. Однією з найбільш перевірених і найчастіше використовуваних є залучення у студентів і аспірантів місцевих вузів щодо опитувань. Зазвичай, аспиранты-социологи можуть досить недорого і дуже кваліфіковано підготувати і започаткувати цікаві для рекламодавця чи рекламне агентство дослідження. Нерідко після проведення кількох таких досліджень ті самі аспіранти і студенти створювали місцеві дослідницькі центри.

Если дослідження проводитимуться, то поступово вирішуватиметься кадрова питання, і питання програмного забезпечення, але ці, мабуть, справа перед завтрашнім днем. Сьогодні навіть за гостру потребу (і, природно, за певних фінансових можливостей) можна звернутися у відомі столичні (та й лише будує столичні) дослідницькі чи рекламні структури по консультації.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.