Український ринок молока та його сегментація

Курсова робота Український ринок молока та його сегментація

ВСТУП

Сучасні умови господарювання вимагають від керівників підприємств уміння приймати рішення в умовах постійних змін ринкового середовища, які створюють не лише загрози, а й можливості задовольняти потреби споживачів із користю для своєї організації. Ідентифікація та використання можливостей, які надає ринок у процесі своєї турбулентності, вимагає постійного вдосконалення стратегічних та оперативних інструментів маркетингу й передбачає розвиток дослідницької та аналітичної функцій маркетингової діяльності на підприємстві.

Центральним питанням стратегічного маркетингу будь-якого підприємства є вибір ринку, на якому воно працюватиме. Здійснюється такий вибір на основі проведеного ринкового сегментування, що надає можливість здійснити маркетингове проектування змін зовнішнього середовища та оцінити привабливість ринку.

Посилення процесів глобалізації та економічної інтеграції вимагає від вітчизняних підприємств коригування маркетингових стратегій розвитку з метою утримання рівня конкурентоспроможності на світовому ринку, зумовлює необхідність здійснення оцінки ринкового потенціалу та його окремих сегментів і вибору цільового ринку.

Питання визначення ринкового потенціалу та вибору цільового ринку висвітлені у працях В. Я. Кардаша [12], Ф. Котлера [13], Ж.-Ж. Ламбена [15, 16], В.І. Пилипчука та інших українських і закордонних вчених, але особливості кадрового потенціалу вітчизняних підприємств вимагають адаптування методик оцінки привабливості цільового сегмента, які використовуються у світовій практиці, до реалій національної економіки.

Одним із ключових ринків, що впливають на рівень життя населення, підвищення якості його життя, а також забезпечення самодостатності регіону, є продовольчий ринок. Це обумовлено тим, що саме продовольчі ринки задовольняють одну з первинних потреб людини — потребу в їжі. Продовольчий ринок включає в себе ринок зерна та зернопродуктів, ринок хліба та хлібопродуктів, ринок молока і молокопродуктів, ринок м’яса і м’ясопродуктів і т. д. Молоко в Україні це не лише один з основних продуктів харчування, а й окремий компонент виробництва багатьох товарів харчової промисловості (кондитерські вироби, майонез, соуси та ін.). Забезпечення населення молоком та молокопродуктами, тісно пов’язане з розвитком молочного ринку, кон’юнктура якого постійно змінюється, тому і виникає потреба періодично аналізувати поточну ситуацію та перспективи розвитку даного ринку.

Аналіз наукових праць вказує, що дослідженню проблем формування і різних аспектів розвитку вітчизняного продовольчого ринку молока, визначення ролі держави у його ефективному функціонуванні в умовах реформування аграрного сектора України присвячені наукові праці вітчизняних вчених: Крисанов Д. Ф., Мостенська Т. Л., Ільчук М.М., Козак О. А., Скопенко Н. С., Бойка, В.І., Камілової С.Р., Козак О. А., Пабата В. О., Пархомця М. К., Чагаровського В. П. та ін.

Питанню сегментації ринку продовольчої продукції присвячені праці таких вітчизняних вчених як П. Саблук, В. Кудлай, В. Савицька, Т. Дудар, М. Пархомець. Проте питання сегментації ринку молочної продукції практично не розглянуті і потребують подальшого поглибленого дослідження.

Проблема формування та розвитку ринку молока має багатогранний характер і потребує детального дослідження з урахуванням регіональних особливостей. Її вирішення ускладнюється із зміною форм власності та господарювання, структури виробництва і каналів збуту продукції. Недостатньо дослідженими залишаються питання оцінки негативних явищ і процесів при формуванні та розвитку ринку молока, впливу на ефективність його функціонування організаційно-економічних і правових важелів, які формують конкурентоспроможне виробництво молочної продукції, а також попит та рівень споживання.

Головною метою написання цієї роботи є дослідження сучасного стану ринку молока України та його сегментування.

Завдання дослідження:

1) Дати характеристику теоретичним аспектам сегментації в системі маркетингу, визначити її цілі, завдання, напрями, форми та методи;

2) Навести та дослідити основні особливості сегментації ринку споживчих товарів;

3) Навести та дослідити основні особливості сегментації ринку товарів виробничого призначення;

4) Дослідити сучасний стан та динаміку зміни валових показників вітчизняного ринку молока як об'єкта дослідження;

5) Виконати аналіз цінових тенденцій на ринку молочної продукції України;

6) Визначити специфічні особливості та перспективи розвитку ринку молока України;

7) Здійснити сегментацію ринку молока України за товаровиробниками;

8) Здійснити сегментацію ринку молока України за споживачами;

9) Дослідити маркетингові канали розподілу молочної продукції на вітчизняному ринку.

Предметом дослідження є особливості сегментації ринку продовольчих товарів. Об'єктом дослідження виступає вітчизняний ринок молока.

Методи дослідження. В процесі дослідження застосовувались: діалектичний метод пізнання, метод наукової абстракції, аналізу та синтезу, методи історичного аналізу, співставлення, групування, графічного аналізу, методи порівняльного аналізу, економіко-статистичні методи.

Інформаційну базу дослідження складають законодавчі та нормативні акти України в сфері маркетингу, наукові праці відомих вітчизняних та закордонних вчених, які досліджували дане питання, матеріали періодичних видань, статистичні дані.

РОЗДІЛ 1. СЕГМЕНТАЦІЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

сегментація маркетинг молоко

1.1 Поняття, основні методи та необхідність проведення сегментації

В реальному житті не існує середньостатистичного покупця чи споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої недоліки: перший — занадто дорогий, а другий — нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.

Сегментація ринку — процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Сегментація ринку є основним методом маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить ринок з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розроблення нових видів продукції, організації руху товару, реклами і стимулювання збуту.

Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, враховуючи свої сильні й слабкі сторони при виборі методів маркетингу, обрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або принаймні мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них потрібно завжди враховувати масштаб ринку і тенденції, що складаються.

Мета сегментації — максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.

До теперішнього часу в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегменту, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами відносно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю. Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що має схожі потреби і купівельні звички відносно товару фірми.

Можна сформулювати три цілі сегментування.

Перша випливає з того, що фірма не в змозі освоїти весь ринок, і змушена задовольнятися лише його частиною. Виділивши цю частину допомогою сегментування, вона отримує можливість цілеспрямовано сконцентрувати свої зусилля на тих покупців, які виявляться для неї найбільш привабливими.

Друга обумовлена тим, що виявлена група покупців (цільовий ринок) може виявитися для фірми частково недоступною через дії конкурентів. Аналіз можливостей конкурентів у структур виділених сегментів дозволить виділити ті з них, на яких конкуренти або менш активні, або покупці скептично ставляться до їхніх товарів. Ці сегменти, якщо фірма не хоче боротися з конкурентами, і будуть для неї найкращими.

Третя мета сегментування розумна в тих випадках, коли ринок не має складної багатоаспектної структури за сегментами. Її суть полягає в тому, що, якщо сегментів мало, фірма повинна прагнути до того, щоб на кожному з них забезпечити свою присутність, тобто кожному сегменту запропонувати особливу, найбільш підходящу для нього модель товару.

Задачі фахівців в області сегментації ринку:

Визначити цільові сегменти ринку.

Виявити потреби цих цільових сегментів.

Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства.

Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв’язки з цільовим сегментом (ринком).

Значення сегментації:

Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.

Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.

Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову нішу.

Етапи процесу сегментування наведено на рис. 1.1

Рис. 1.1 — Етапи процесу сегментування ринку

1 етап — Визначення напрямків та ознак сегментування ринку.

Напрямками сегментування ринку є:

1. Сегментування ринку за групами споживачів

2. Сегментування ринку за параметрами товару

3. Сегментування ринку за основними конкурентами

2 етап — Вибір методу та здійснення сегментування ринку.

Для здійснення сегментування ринку використовують наступні методи: групування, побудова сітки сегментування, багатомірного статистичного аналізу.

3 етап — Інтерпретація отриманих сегментів.

Виділені сегменти описуються в термінах їх найважливіших характеристик і розробляються профілі споживачів.

4 етап — Оцінка сегментів ринку.

Оцінювання сегментів здійснюється з точки зору привабливості сегмента (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, характер конкуренції) та оцінювання можливостей підприємства конкурувати у цьому сегментів. Основні характеристики ідеального сегменту — це високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірна конкуренція. Однак на практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне, тому необхідно приймати компромісні рішення.

За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох рівнів.

Регіони: маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.

Сегменти. Сегмент ринку — велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку.

Ніші. Ринкова ніша — більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.

Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегменту, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг.

Цільовий сегмент ринку повинен відповідати чотирьом критеріям:

1. Бути достатньо містким.

2. Надавати можливості подальшого зростання для підприємства.

3. Не бути об'єктом комерційної діяльності конкуруючих підприємств.

4. Характеризуватися потребами, які підприємство може задовольнити з отриманням прибутку і способами, методами більш ефективними, ніж конкурент.

5 етап — Вибір сегментів ринку (цільових ринків).

Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку і ступеню охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.

Масовий ринок. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.

Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. Цільовий маркетинг потребує проведення трьох груп заходів, що складають зміст STP-маркетингу:

Ш сегментації ринку, розробки профілів сегментів і оцінки ступеня привабливості кожного з них;

Ш оцінки і вибору одного або декількох цільових сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

Ш позиціювання товару на ринку, тобто забезпечення йому конкурентного положення на ринку і розробки детального комплексу маркетингу.

Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Йому відповідає стратегія диференційованого маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу — це компроміс між описаними вище підходами. Компанія може вибрати декілька цільових сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окремий план маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу доцільна у тому випадку, якщо компанія має можливість випускати (закуповувати) декілька видів товарів або декілька різновидів одного товару для просування їх на різних сегментах ринку.

Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

6 етап — Позиціонування товару.

Позиціонування товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар у порівнянні з товарами — конкурентами. Підприємство може обрати наступні стратегії позиціонування:

7 етап — Розробка плану маркетингу за результатами дослідження на попередніх етапах.

На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу. Вибір стратегії сегментації визначається обсягами діяльності підприємства, специфікою його товару (ступінь однорідності товарів), рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області сегментації, стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку, станом і тенденціями ринків конкретних товарів, стадіями життєвого циклу товарів.

Сегментування дозволяє встановити кількісні характеристики: число виділених груп, їх розмір, тенденції розвитку, дає можливість розкрити причинно-наслідковий зв’язок поведінки споживачів і дозволяє на основі аналізу ознак поведінки виділити і описати умовні їх типи.

Найбільший соціально-економічний ефект, пов’язаний з доведенням до споживачів товарів і послуг, досягається за рахунок глибокого вивчення їх потреб у товарах і послугах, які формуються під впливом багатьох чинників.

Практика маркетингової діяльності свідчить, що більш глибока сегментація групується не на одному якому-небудь ознаці (хоча, можливо, і дуже істотному), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовані всі існуючі в даний час процедури і методи сегментації ринку.

Серед методів сегментації виділяють такі:

* метод сегментації по вигодам;

* метод побудови сітки сегментації;

* метод багатовимірної класифікації;

* метод угруповань;

* метод функціональних карт.

Метод сегментації по вигодам заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.

1) Визначення вигод, які цікавлять споживачів.

2) Визначення відмінностей у способі життя, які зумовлюють сегментацію по вигодам.

3) Визначення того, чи містять сегменти по вигодам різні уявлення про товар і конкуруючих марках.

Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами і споживчими ситуаціями визначає їхню поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці шукані вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, в свою чергу, визначає вибір товару та його споживанням.

Глибока сегментація починається з вигод і діє за принципом прямого і зворотної зв’язку або починається з поведінки і діє за принципом зворотного зв’язку. Потім кожний сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, шуканих вигід, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії та способу життя.

Реалізуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здатність до оцінок або ж застосовувати складний статистичний аналіз.

Метод побудови сітки сегментації - використовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів і технології. На основі аналізу значимості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.

Наприклад, функція — прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства і службових офіси, технології - пилосос для сухого прибирання і пилосос для вологого прибирання. Дослідження показали, що приблизно 70% домашніх господарств для прибирання квартири воліють пилососи сухого прибирання. У той же час 83% працівників службових офісів віддали переваги пилососам для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різних сегмента базового ринку для підприємства, що спеціалізується на виробництві побутової техніки.

Метод багатовимірної класифікації. Суть методу полягає в одночасній багатовимірній (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на наступних припущеннях. В один тип об'єднуються люди, які мають подібності між собою за низкою ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних і т.п.). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів.

Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаками. При цьому одна з ознак виділяється в якості системоутворюючого. Формуються підгрупи, в яких значимість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.

Метод функціональних карт припускає проведення «подвійної» сегментації: по продуктах і по споживачах. Такі карти можуть бути:

* однофакторні, коли подвійна сегментація ринку проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів;

* багатофакторними — при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.

У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку (тобто визначену за низкою ознак групу споживачів) розраховано цей виріб і які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п’ять принципів [14]: відмінності між сегментами, схожості споживачів, великої величини сегмента, вимірності характеристик споживачів, досяжності споживачів.

Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного.

Принцип схожості споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного відношення до конкретного товару. Схожість споживачів потрібна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для усього цільового сегмента.

Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер вироблюваного товару і місткість потенційного ринку. Вимірність характеристик споживачів потрібна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т. п. Досяжність споживачів потрібна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристики, вартість, основні достоїнства, можливі розпродажі і т. п. Застосування усіх цих принципів одночасно дає можливість підприємству успішно конкурувати на вибраному ринку, оскільки дозволяє оцінити усі можливі сегменти і вирішити, який або які з них обслуговувати, на підставі того, які сегменти потенційно є більш прибутковими. Часто компанії, що розпочинали із стратегії масового або концентрованого маркетингу, приходять до диференційованого маркетингу, оскільки у багатьох випадках ця стратегія дає найкращі результати.

1.2 Особливості сегментації ринку споживчих товарів

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

На поведінку покупців на споживчому ринку впливають певні чинники:

Особисті стосунки:

§ повноваження;

§ статус;

§ уміння переконувати;

§ уміння поставити себе на місце іншого.

Індивідуальні риси:

§ рівень платоспроможності;

§ освіта;

§ тип особистості;

§ службове становище;

§ готовність ризикувати.

Виходячи з особливостей ринку, його сегментування можна здійснювати за певними ознаками.

Ознака сегментування — це спосіб виділення даного сегменту на ринку товарів і послуг.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 1.1), які використовуються для сегментації споживачів на ринку товарів і послуг:

• географічний;

· демографічний;

• психографічний;

• поведінковий.

Таблиця 1.1 Принципи сегментації ринку споживачів

Як правило, для з’ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом.

Географічна ознака сегментації (geographic segmentation) — найбільш проста. На формування потреб впливають різні регіональні фактори. Наприклад, природно-кліматичні умови та географічне положення історично обумовлюють певною мірою формування звичок і традицій; полягають в основі господарської спеціалізації і структури виробництва, які, в свою черга, визначають професійний склад і структуру населення, а також рівень грошових доходів. Для сегментування ринку за географічною ознакою вибираються такі параметри, як: розміщення ринку (регіон, республіка, місто), чисельність, і щільність населення (з населенням менше 5 тис. чол., 5−20 тис., 20−50 тис., 50−100 тис., 100−250 тис., 250−500 тис., 0,5−1 млн., 1−4 млн., понад 4 млн. чол.), структура комерційної діяльності, динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, юридичні обмеження і т.д.

Сегментування ринку за демографічною ознакою (demographic segmentation) базується на факторах довгострокового порядку (вік, стать, сімейний стан, розмір сім'ї, рівень доходу, житлові умови, рід занять, рівень освіти, релігія, раса, національність). Широке застосування цього виду сегментування можливо з двох причин: демографічні параметри сегментації досить легко піддаються класифікації і кількісній оцінці; їх аналіз і система організації даних, вихідної інформації тісно переплітаються з різними по мотивації групами споживачів на ринку, зі змінними, що характеризують сегментацію ринку з поведінковому ознакою.

Сегментування ринку товарів і послуг за психографічною ознакою підрозділяється на групи споживачів (покупців) за ознаками належності до громадському класу, способу життя і характеристик особистості.

У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні географічні профілі. Самі по собі окремі характеристики психографічної ознаки сегментації, будучи важливими факторами в аналізі світового ринку, навряд чи можуть служити досить обґрунтованими ознаками для виділення сегмента ринку поза взаємозв'язку з іншими змінними. Сегментація ринку з поведінковому ознакою (behavioural segmentation) перед-вважає поділ споживачів (покупців) на групи залежно від їх знань, від-носіння, характеру використання товару і реакції на нього. Для сегментування ринку обираються такі параметри, як приводи для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, інформованість про товар, ставлення до товару.

Узагальнити вищесказане можна такою схемою найбільш розповсюджених критеріїв проведення сегментації споживчого ринку (рис. 1.2). Далі за допомогою обраних критеріїв здійснюється сам процес сегментації ринку. Для кожного виділеного за допомогою певного критерію / критеріїв ринкового сегменту необхідно визначити профіль реакції споживачів. Представники одного ринкового сегменту повинні подібним чином ставитися до продукту з точки зору знайдених у ньому переваг, подібним чином його застосовувати, однаковим чином реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу та ін.), демонструвати схожі поведінку та лояльність до продукту. Тільки в такому випадку з цих позицій сегментацію споживачів слід визнати вдалою.

Рис. 1.2. Критерії сегментації ринку споживчих товарів

1.3 Особливості сегментації ринку товарів виробничого призначення

Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

При здійсненні сегментації ринку товарів виробничого призначення, як правило, користуються такими ж самими критеріями і ознаками, як і у випадку сегментації ринку споживчих товарів.

Додатково може використовуватися сегментація по параметрам продукції, по конкурентам, виробникам, постачальниками тощо.

Сегментування по параметрах продукції передбачає класифікацію основних функцій, які може виконувати виріб. Це вид сегментації передбачає виявлення товарних ніш, тобто вужчих, ніж сегмент, ринкових утворень, зазвичай невеликих на початковому етапі їх розвитку. Привабливістю ніш є, по-перше, відсутність або незначність в них конкуренції, по-друге, можлива перспективність, якщо реалізований в цій ніші товар буде володіти великим ринковим потенціалом (наприклад, скло, пластик, інфрачервоні обігрівачі та ін.) У той же час виділення сегментів ринку за окремими параметрами виробів — це своєрідний облік запитів і переваг споживачів, а значить, угруповання непрямим чином споживачів за характером їх поведінки і мотивації на ринку. Тому воно має особливе значення при випуску та збуті нових виробів і часто використовується в рамках інтегрованого маркетингу. Суть цього принципу сегментування полягає у визначенні, по-перше, того, для яких груп користувачів призначено даний виріб, а також в яких галузях і для яких цілей вона може використовуватися і, по-друге, того, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для підвищення її конкурентоспроможності, над якими ще належить попрацювати, щоб вони найбільшою мірою задовольняли запити конкретних споживачів.

При сегментації ринку по основним конкурентам необхідно з’ясувати, чому купають не продукцію підприємства, а вироби конкурентів; на які особливості продукції споживачі звертають увагу в першу чергу; які тенденції склалися на ринку за такими факторами конкурентоспроможності, як асортимент своєї продукції, ціни на неї, форми просування товарів на ринку і форми збуту, напрямок НДДКР, види післяпродажного обслуговування клієнтів, методи підготовки торгового персоналу. Також слід з’ясувати, хто — головні конкуренти підприємства на ринку, і почати збирати про них інформацію, яку можна буде використовувати в такого роду аналізі. Сегментування ринку по конкурентах дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів на ринку.

Оцінивши потенціал свого підприємства за всіма критеріями, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТЕНДЕНЦІЙ РОЗВИТКУ РИНКУ МОЛОКА УКРАЇНИ

2.1 Дослідження динаміки зміни валових показників ринку молока

Сучасна стратегія соціально-економічного розвитку України передбачає нарощування агропромислового потенціалу країни. Молочна галузь, до складу якої входять маслоробна, сироробна, молочноконсервна підгалузі, а також виробництво продукції з незбираного молока, на сучасному етапі є однією із провідних в структурі харчової індустрії України. Молочна продукція є одним із основних продуктів харчування та супутнім компонентом при виробництві різноманітних товарів харчової промисловості, зокрема, кондитерських виробів, соусів, майонезу.

Однак за період 1990;2013 рр. діяльність молокопереробних підприємств визначається рядом кризових тенденцій, пов’язаних, насамперед, із наростаючим дефіцитом сировини, зростанням цін на молочну продукцію при одночасному зниженні платоспроможного попиту населення, формуванням несприятливої кон’юнктури світового ринку молокопродуктів.

Ефективний розвиток молокопереробної галузі безпосередньо залежить від стану молочного скотарства, у якому, на жаль, за останні роки спостерігаються негативні тенденції.

За даними Держкомстату України [9], у 1990 році у господарствах усіх категорій утримувалося 8 млн. 378 тис. корів, в тому числі, у сільгосппідприємствах було 6 млн. 191 тис. корів (74% від загальної кількості), а в господарствах населення — лише 2 млн. 187 тис. (26%). Станом на 1 січня 2014 р. у господарствах усіх категорій утримувалося вже тільки 2,5 млн. голів корів, що на 70% менше ніж у 1990 р. (див. табл. 2.1).

Таблиця 2.1 Динаміка зміни поголів'я великої рогатої худоби в Україні

Аналіз статистичної інформації дозволяє зробити висновок про те, що за період 2005;2013 рр. виробництво молока в Україні скоротилося на 18% (до 11,5 млн. тонн), тоді як поголів'я ВРХ — на 31% (до 4,6 млн. голів), у т.ч. корів — на 35,0%. Випереджання темпів скорочення поголів'я над скороченням виробництва молока пов’язано з тим, що ліквідується, у першу чергу, найменш продуктивне стадо. При цьому розвиток нового поголів'я не стимулюється і не підтримується.

Зниження кількості молочного стада спостерігається як у приватному секторі, так й в сільськогосподарських підприємствах, де нині зосереджено менше чверті корів. Причому в агроформуваннях поголів'я скоротилося майже вдесятеро. Зазначені тенденції є наслідком втрати інтересу до утримання молочних тварин усіма категоріями господарств через щорічне подорожчання кормів, паливо-мастильних матеріалів та електроенергії, недосконалий механізм дотування сільськогосподарських товаровиробників за рахунок повернення ПДВ та недостатню державну підтримку молочного тваринництва.

Скорочення поголів'я молочної худоби, незважаючи на зростаючу динаміку показника продуктивності корів, призводить до постійного зменшення обсягів виробництва молочної сировини усіма категоріями господарств. Так, у 2010 році в Україні вироблено молока в обсязі 45,9% від рівня 1990 року. Починаючи з 2011 року спостерігається несуттєве зростання цього показника: за попередніми даними у 2013 році молока в Україні вироблено в обсязі 46,9% від рівня 1990 року (табл. 2.2). Зменшення обсягів виробництва молока-сировини спричинює посилення конкуренції серед молокопереробних підприємств на ринку молочної сировини та зростання закупівельної ціни молока. Варто зазначити, що обсяги виробництва молока не забезпечують продуктової безпеки країни.

Таблиця 2.2 Динаміка виробництва та рентабельності молока в Україні у 1990;2013 рр.

* - попередні дані

Сьогодні в Україні близько 350 підприємств по переробці молока, з яких 80 виготовляють до 90% суцільномолочної продукції. Показники виробництва основних видів молочних продуктів вказують на стабільність розвитку галузі протягом кількох останніх років, не зважаючи на ряд проблем, що виникли на ринку сировини. У зв’язку зі значною конкуренцією на сировинному ринку виробництво готової молочної продукції все більшою мірою концентрується на великих підприємствах, які вкладають значні кошти в модернізацію виробництва, мобільно реагують на зміни кон’юнктури ринку, постійно збільшують свій асортимент, щоб не втратити свою нішу ринку за умов сезонного дефіциту сировини, розширюють ринок збуту за рахунок експортних поставок. Середній рівень рентабельності виробництва молока у 2013 році становило 13,4% (за попередніми даними), тоді як у попередньому — лише 2,2% (див. табл. 2.2).

У 2013 році середній надій молока від однієї корови в аграрних підприємствах (крім малих) становив 4853 кг (порівняно з 2012 роком збільшився на 4,1%), у господарствах населення, за розрахунками, — 4504 кг (збільшився на 1,3%).

Як свідчить світовий досвід, розвиток молочної галузі безпосередньо пов’язаний з виробництвом молока в крупних фермерських господарствах (крупнотоварне виробництво). В Україні на сьогоднішній день спостерігається протилежна ситуація: зростає виробництво молока в дрібних господарствах, приватному секторі та зменшується кількість молока, що вироблено сільськогосподарськими підприємствами. Існуючий перерозподіл виробництва молока між різними категоріями господарств створив передумови до незначного загострення конкуренції між виробниками молока з низьким рівнем інтенсивності. Так, на ринку молочної сировини фактичними монополістами продовж 2000;2013 рр. виступають невеликі господарства та приватні подвір'я. Як зображено на рис. 2.1 у 2013 році частка приватного сектору у загальному обсязі виробництві молока становила 77,5% (у 1990 р. — 24,1%, 2000 р. — 70,9%, 2005 р. — 81%, 2010 р. — 80,0%, 2012 р. — 77,7%).

Така тенденція свідчить, перш за все, про кризу в молочному тваринництві та створює проблеми для розвитку молочної галузі, оскільки виникає питання забезпечення переробних підприємств якісною сировинною. Забезпечити необхідну якість виробленого молока сьогодні можуть лише сільськогосподарські підприємства, у яких здійснюється механічне доїння, очистка та охолодження молока. Селянин не має ні умов, ні можливостей забезпечити необхідний технологічний процес виробництва молока.

Рис. 2.1. Структура виробництва молока в Україні, тис. тонн Як і раніше гострою проблемою залишається якість молочної сировини і ціноутворення на продукцію, низька купівельна спроможність населення, у результаті чого можливості молочної промисловості повною мірою не реалізуються, практично відсутні державні соціальні програми, особливо щодо підтримки такого напряму молочного бізнесу як, наприклад, організація харчування в дитячих установах тощо.

У 2012 році українці споживали по 235,2 кг молока, що на 138 кг або 41% менше, ніж у 1990 році. Враховуючи оцінки виробництва молока учасниками ринку, цей показник ще нижчий. До того ж він значно нижчий від рекомендованої раціональної річної норми споживання (РНС) молока для людини — 380 кг. Ми споживаємо молока майже в 4 рази менше, ніж у Фінляндії, в 2,5 рази менше, ніж у Словенії і в 1,5 рази менше, ніж у Франції і Росії. Така суттєва різниця між виробництвом і споживанням молока свідчить по низьку купівельну спроможність населення. За існуючими цінами молочні продукти за рекомендованими нормами споживання доступні тільки близько 20% найбільш заможних верств населення (споживають в середньому 355 кг молока або 93,5 від раціональних фізіологічних норм). Основна частина населення споживає тільки близько 150−170 кг молока і молочних продуктів, що майже вдвічі нижче РНС (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Виробництво і споживання молока в Україні

Але, не зважаючи на негативну динаміку споживання молока та молокопродуктів на власному ринку, Україна продовжує нарощувати експорт молочної продукції та розширювати його географію. Так, у 2012 році Україна експортувала 156,5 тис. т молочної продукції, що становить 7,2% від загального обсягу виробництва молочних продуктів. Зокрема, експортувалися молоко, вершки, сири, молочна сироватка, морозиво, де найбільшій обсяг становили сири — 62,5 тис. т (43,3%), 41,5 тис. т — молоко згущене, сироватка — 22,3 тис. т. Молочна продукція на сьогодні експортується до Азербайджану, Молдови, Грузії, Туркменістану, Вірменії, Росії. Також з 2013 року розпочато постачання кисломолочної продукції до ОАЕ, Пакистану і М’янми. Отже, споживач в інших країнах все більше звикає до української молочної продукції та має бажання її купувати. Однак, активізувати експорт можна за рахунок модернізації переробних підприємств, розширення великотоварного виробництва молока, а також підвищення товарності молока у дрібних виробників завдяки розбудові молочарських кооперативів. Окрім фінансування і мотивування виробництва молока, необхідне технічне забезпечення для виробництва стандартизованої продукції. Проведений аналіз показує, що Україна виробляє молока більше, ніж споживає. Рівень самозабезпечення складає біля 1,2−1,3 [1]. Тобто існує потенціал для експорту молочної продукції. Це позитивна тенденція, яка суттєво підвищує економічну ефективність виробництва молока. Споживання на рівні 60% від науково-обґрунтованого рівня свідчить про необхідність його збільшення та розвитку ємності внутрішнього ринку молока.

2.2 Аналіз цінових тенденцій на ринку молочної продукції України

В Україні з кожним роком зменшуються обсяги виробництва молока, зростає попит і як наслідок ціни на молоко-сировину. Зі зростанням ціни на сировину, зростає і ціна готової молочної продукції. І як наслідок, на сьогодні ціни на молоко-сировину, а також деякі молочні продукти, вищі за середні в Європі.

Ціноутворення на молоко і молочні продукти характеризується сезонністю, так пік зниження цін в Україні відзначається у червні - серпні. Починаючи вже з вересня, у зв’язку зі зменшенням надоїв, ціни ростуть, і досягають свого максимуму в листопаді - грудні. Великий вплив при ціноутворенні на ринку готової молочної продукції здійснюють посередники при закупівлі молока-сировини і реалізації готової продукції. При закупівлі молока посередницькими структурами його закупівельна ціна зростає приблизно на 15−20%. Після прийняття Закону України «Про внесення змін до деяких законів України «Щодо підтримки агропромислового комплексу в умовах світової фінансової кризи» № 1782−17 від 22.12.2009 р., товаровиробники молока і м’яса перестали отримувати ПДВ від переробників, як результат виробники молока підняли відпускні ціни більш ніж на 40% з метою компенсації втрат від ПДВ [22].

Динаміка зміни середньої ціни реалізації сільськогосподарськими підприємствами (крім малих) молока та молочної продукції в Україні представлена в табл. 2.4. Як бачимо, у 2013 році порівняно з 2000 роком ціни на молока та молочну продукцію в середньому збільшилися більш як у 6 разів. Лише за останній рік ціна молока виросла на 26,4%, хоча у попередньому 2012 році було зафіксоване її зниження 12,5%.

Таблиця 2.4 Динаміка зміни середньої ціни реалізації молока та молочної продукції у 1990;2013 рр.

У цілому тенденція зміни ціни реалізації молока та молочної продукції носить лінійний характер з коефіцієнтом апроксимації у 0,916 (або 91,6%). Екстраполяція лінійного тренду на майбутнє показує, що при збереженні цієї тенденції прогнозована ціна молока у 2014 році становитиме близько 3400 грн. за тонну, а у 2015 році - близько 3640 грн. (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Тенденція зміни середньої ціни реалізації молока та молочної продукції

Вплив кризових явищ молокозаводи відчули на початку 2009 року, який характеризувався зменшенням попиту населення на продукцію високого цінового сегменту у зв’язку зі зменшенням купівельної спроможності населення. У виробництві молочних продуктів це позначилося на споживанні окремих видів кисломолочної продукції та сирів, виробництво яких у передкризовий період було найвигіднішим. Виробниче обладнання підприємств давало змогу переорієнтуватися на виробництво більш дешевої молочної продукції, попит на яку, як продукцію першої необхідності, зберігся.

Зниження платоспроможності населення призвело до падіння попиту на молочну продукцію та зміну попиту в окремих сегментах ринку (зміщення в бік більш дешевої продукції). Це призводить до якісних структурних змін пропозиції на ринку молока та молочної продукції: зниження обсягів виробництва високомаржинальних молочних продуктів (ароматизованих йогуртів, сухого молока та вершків, сирних виробів, масла) та збільшення виробництва продукції з незбираного молока (молока питного, кисломолочної продукції), сирів, морозива.

Окрім якісних характеристик, формування цін на молокопродукти значною мірою залежить від співвідношення попиту і пропозиції по періодах року та платоспроможності населення. Проте, цінова ситуація на ринку молока у 2011 році дещо змінилася. Так, середня закупівельна ціна на молоко від населення впродовж 2010 року коливалася у межах 1,3−1,7 грн./л, а в 2011 році вона становила 2,5 грн. Така ж тенденція спостерігалася й у великотоварному виробництві. У 2010 році молоко в цьому секторі закуповували за ціною 3,4 грн., а в 2011 — по 3,8−4 грн./л. Такі непередбачувані цінові коливання ускладнюють планування розвитку галузі, підвищують її ризикованість та негативно впливають на кінцеві результати діяльності.

Станом на лютий 2014 року за даними Міністерства аграрної політики та продовольства ціни на молоко виглядають так: ґатунок екстра — 4,85 грн./кг, вищий ґатунок — 4,67 грн./кг, перший ґатунок — 4,58 грн./кг, та молоко ІІ-го ґатунку від сільськогосподарських підприємств — 3,40 грн./кг, а господарств населення — 2,85 грн/кг.

Фактори, що здебільшого впливали на зростання цін на споживчому ринку молока та молочних продуктів протягом останніх років можна назвати такі:

· Витратні фактори — втрати врожаю сільськогосподарських культур призвели до масового зростання цін на сільськогосподарську продукцію та як наслідок продукцію молочної галузі. Причому аналогічні тенденції були й на світовому ринку, що в умовах глобалізації світової фінансово-господарської системи сформувало додатковий інфляційний тиск на внутрішній ринок України;

· Фактори, сформовані за рахунок попиту — монетарний чинник, посилення впливу якого обумовила підвищена рухливість монетарних агрегатів;

· Змішані фактори — високі негативні інфляційні очікування населення та товаровиробників; підвищення рівня доходів населення.

Домінантою розвитку інфляційних процесів залишатиметься інфляція витрат, спричинена подальшим підвищенням цін на енергоносії. Триватиме дія інфляції попиту, зумовлена подальшим розширенням платоспроможного попиту населення за рахунок підвищення соціальних стандартів.

Важливим фактором при ціноутворенні на ринку готової молочної продукції є вплив посередників при закупівлі молока-сировини і реалізації готової продукції. При закупівлі молока посередницькими структурами закупівельна ціна його зростає на 15−20%. Реалізація готової молочної продукції від переробного підприємства до роздрібної торгівлі також здійснюється через посередницькі структури (Торгові доми), які, як правило, рекомендовані торговельними організаціями, у яких продається відповідна продукція. При цьому залежно від асортименту торгового дому, відповідних доплат за входження молочної продукції до продажу у торговельній мережі, оптова ціна підприємства на молочну продукцію зростає на 25−60%. Часто одна й та сама продукція проходить через два-три таких торгових доми і кожен з них збільшує ціну такої продукції. Роздрібна торгівля, одержавши від торгового дому продукцію, реалізовує її споживачам зі своєю торговельною націнкою. Виробники молочної продукції не мають іншої альтернативи у реалізації своєї продукції. До роздрібної торгівлі на реалізацію надходить продукція тільки від оптових посередників.

З метою врегулювання питань ціноутворення на базові продукти харчування та уникнення зловживань з боку торговельних мереж, 3 квітня 2008 року був підписаний «Меморандум взаєморозуміння» між Кабінетом Міністрів України, виробниками та підприємствами торгівлі в основу якого лягла домовленість про збереження торговельної націнки на рівні 10% на соціально значимі види продукції, зокрема на молоко і кисломолочну продукцію з терміном реалізації до 5 днів та масло вершкове.

З метою сприяння розвитку молочної галузі було створено державну цільову програму розвитку молочного скотарства до 2020 року. На її реалізацію Мінагрополітики України оцінює фінансування галузі 48,6 млрд. грн., відповідно до якої заплановано, що до 2020 року виробництво молока в Україні становитиме 14,5 млн. т, з них 9,2 млн. т — високоякісного. Щоб досягти таких результатів у своєму розвитку галузь має орієнтуватися на великотоварне виробництво та здійснювати ефективні зміни на всіх рівнях господарювання, підвищуючи цим самим якість продукції у дрібнотоварних та кооперативних формуваннях стад.

Серед основних чинників, що стримують розвиток вітчизняного ринку молока та молочної продукції, слід виділити: скорочення поголів'я корів, зниження обсягів виробництва молока, низька якість молока-сировини і, відповідно, молочної продукції, застарілі технології (наявне обладнання більшості ферм та молокопереробних підприємств потребують негайного оновлення та реконструкції), що, в свою чергу, призводить до зростання собівартість продукції, невідповідність вітчизняних норм та вимог щодо якості молока і молочної продукції з європейськими. Зниження міри впливу зазначених факторів, можливе при умові об'єднання зусиль представників влади, науки та бізнесу у визначенні та реалізації стратегічних напрямків розвитку галузі.