Основи маркетингу перукарської справи

1. Вивчення кола клієнтів

Основне завдання перукарського бізнесу — зробити світ прекраснішим, допомогти клієнтам стати вродливішими, впевненішими. Для залучення клієнтів слід враховувати фактори, які впливають на прийняття клієнтами рішень щодо одержання перукарської послуги. Спеціалісти з маркетингу застосовують різні методи класифікації споживачів за категоріями, досліджують процеси купівлі послуг, вивчають тенденції процесів придбання послуг салонів краси.

Створюючи перукарський салон, необхідно пам’ятати, що досягти його стабільності і прибутковості можна лише на основі знань про потенційного клієнта та задоволення його потреб із урахуванням культурних, психологічних, соціальних та інших особливостей.

Для успішного ведення бізнесу потрібна інформація, яка б спрямовувала зусилля фахівців щодо вірного напряму роботи салону.

2. Джерела ринкової інформації

До основних джерел ринкової інформації належать:

• — інформаційні — опитування клієнтів, постачальників продукції, обладнання, працівників салонів;
• — внутрішні — аналіз продажу послуг салону, інформація з друкованих видань, аналіз рекламних брошур і листівок салонів-конкурентів;
• — друковані — з газет, журналів: дослідження клієнтів, перукарського ринку взагалі, його окремих секторів зі сфери Вашого бізнесу та бізнесу конкурентів;

з бібліотек: економічна статистика, спеціальні професійні публікації, книги (адресні та телефонні), торговельні довідники, урядові дослідження;

з документів бізнес-центрів, асоціацій професійних перукарів, асоціацій виробників: списки членів, дослідження, статистика, галузева інформація, контракти;

з навчальних закладів, науково-дослідних інститутів: публікації, інформація, методичні матеріали семінарів, науково-практичних конференцій, розробки, дисертації;

• — спеціальні дослідження або інтерв'ю, проведені місцевими вузами, компанією, повідомлення консультантів.
• 3. Основні принципи залучення клієнтів

Послуги салону приймаються або ні залежно від того, в якій мірі вони відповідають потребам і стилю життя людини. Отже, тільки при розумінні мотивів і поведінки клієнтів, урахуванні їх при створенні салону, визначенні місця на ринку щодо конкурентів, формуванні та просуванні послуг салону можна вижити в умовах зростаючої конкуренції.

Клієнти незалежні у своєму виборі послуг перукарського салону. На мотивацію і поведінку клієнтів можна впливати тільки такою організацією і пропозицією послуг Вашого салону, які б повністю задовольняли їх потреби й очікування.

Успішність попиту на послуги існує апріорі, оскільки волосся росте, рідшає, випадає, сивіє. Для того, щоб клієнт не здійснив вибір на користь конкурента, потрібно налагоджувати стосунки з ним, якомога більше контактувати з потенційним відвідувачем.

Поведінка клієнта зазнає впливу. Пропонуючи послуги клієнту, слід пам’ятати, що люди прагнуть краси та досконалості, а це спонукає до придбання дедалі більшої кількості послуг, пов’язаних із поліпшенням зовнішнього вигляду. Тому на процеси споживання послуг можна впливати не тільки в контексті питання — в якому із салонів обслуговуватись, а й у плані зацікавленості у більшому обсязі та ширшому спектрі послуг. Сучасний клієнт прагне отримати максимум можливого за свої кошти. Отже, максимальне збільшення споживацької цінності послуг є першочерговим завданням перукарського салону.

Для досягнення цієї мети необхідно:

• 1. Якнайкраще вивчати клієнтів, використовуючи свій досвід, інтуїцію та загальновідому інформацію про них. Навчитися аналізувати поведінку та прогнозувати мотиви поведінки клієнтів;
• 2. Встановлювати особистий, індивідуальний підхід до клієнта, вести базу даних, здійснювати персональний маркетинговий підхід, особистісний вплив;
• 3. Запроваджувати високоякісне обслуговування постійних клієнтів. Набагато складніше завоювати нових клієнтів, ніж утримати вже наявних. Оскільки ринок потенційних споживачів обмежений чисельністю населення даного району, перукарський бізнес буде сталим за умови впровадження високоякісного сервісного обслуговування постійних клієнтів.

Кожного відвідувача необхідно розглядати як постійне джерело прибутку, а не як разового клієнта;

4. Намагатися «створити ім'я» своєму салону, досягти того, щоб висока якість послуг асоціювалась у клієнтів з назвою салону. Це актуально для салону будь-якого рівня і є беззаперечним правилом для мереж салонів усіх рівнів.

Організація досліджень потенційних клієнтів. Першим етапом обмірковування ідеї відкриття перукарні є дослідження потенційних відвідувачів, яке зазвичай починають із процесу сегментування ринку.

Під сегментуванням ринку розуміють процес розробки концепції салону та його послуг, згідно з якою салон і послуги адресуються певній частині цілого ринку. При розробці концепції необхідно враховувати такі аспекти:

• 1. Люди відрізняються один від одного, мають різну поведінку, мотивацію, потреби, соціальний статус. Це означає, що всі люди по-різному приймають рішення щодо відвідування того чи іншого салону, придбання тих чи інших перукарських послуг;
• 2. Сегментування ринку дає реальну можливість «влучити в десятку», досягти високої рентабельності.
• 4. Критерії вибору сегмента ринку

перукар робоче місце маркетинг ціноутворення У визначенні сегмента ринку важливо, щоб він був реальним і доступним для даного салону. Наприклад, якщо до нього планується залучити заможну публіку, а перукарня розміщується в маленькому приміщенні в підвалі, де давно не було ремонту, навряд чи такий задум здійсниться.

При виборі сегмента ринку власник салону повинен:

• — оцінити бажаний сегмент ринку послуг, тобто отримати інформацію про поведінку споживачів у даному сегменті;
• — вивчити всі можливі компоненти впливу на потенційних клієнтів у цьому сегменті. У виграші будуть ті салони, які продумали можливості впливу на споживача. Якщо в одному сегменті ринку відкривають два салони, один із яких має вже відоме для споживача ім'я, а назва іншого ні про що не говорить, то останньому буде значно важче працювати з клієнтами;
• — знати ємності сегмента. Відкривати салон потрібно після вивчення даних про кількість потенційних клієнтів, а також конкурентів, які вже працюють у сегменті. Помилковою є думка, що велика кількість робочих місць у салоні гарантує більший обсяг послуг. Кількість робочих місць має бути оптимальною, повністю завантаженою відповідно до насиченості сегмента ринку;
• — пам'ятати про спорідненість представників обраного сегмента. Якщо серед обраних потенційних споживачів буде замало схожих рис і різна реакція на дії, що відбуваються в салоні, перукарні буде важко досягти успіху.

Принципи сегментування перукарського споживацького ринку:

1.Територіальний. Сучасний клієнт цінить зручність розташування перукарні, він не готовий витрачати час на проїзд до салону. Через інтенсивний ритм життя більшість клієнтів віддає перевагу послугам без очікування та попереднього запису.

Тобто клієнти обраного сегмента мають жити або працювати поблизу салону. Такий сегмент буде найсталішим.

• 2. Демографічний. Досліджують характеристики клієнтів, які можна знайти в статистичних матеріалах перепису населення — вік, рівень освіти, склад сім'ї тощо.
• 3.Психологічний. Вивчають психологічні характеристики клієнтів: соціальний стан, тип особистості, темперамент, спосіб життя, мотивації поведінки. Зазвичай перукарні частіше відвідують клієнти, які визнають потребу в перукарських послугах. Наприклад, коли не підстригатися просто неможливо. Таких відвідувачів називають споживачами фактичного стану.

Салони-перукарні та люкс-салони відвідують клієнти, які звертаються до перукаря навіть при незначних змінах своєї зовнішності. Це — споживачі бажаного стану.

Відвідувачів салонів умовно розділяють також на:

клієнтів першого відвідування;

клієнтів повторного відвідування.

Маркетинг салону — це процес змін самого салону та його послуг залежно від змін умов ринку, зовнішнього середовища. Важливо пропонувати клієнтам саме ті послуги, які вони хочуть купити.

Менеджерам салону слід постійно відстежувати якісні та кількісні зміни головних компонентів:

• — клієнтів та їх потреб;
• — спроможність клієнтів купувати послуги салону;
• — бажання клієнтів купувати послуги салону. Сегментування ринку, як правило, здійснюється на основі таких даних про потенційних клієнтів:
• — вік;
• — прибуток і статус;
• — стать;
• — рівень освіти;
• — рівень культури;
• — стиль, устрій життя;
• — стан здоров’я;
• — вільний час тощо.

Моделювання процесів прийняття рішень Споживання будь-яких послуг має два аспекти — практичний та емоційний, які необхідно враховувати під час прийняття рішення про купівлю перукарської послуги. У процесі прийняття рішення важливе значення має усвідомлення потреби в послугах, бажання виглядати привабливо, модно, акуратно, а також бажання підкреслити індивідуальність.

На усвідомлення потреби в послугах впливає ряд факторів:

• — час — результат перукарських послуг не можна зберегти безкінечно, тривало. Волосся потребує постійного догляду, тому перукарню потрібно відвідувати регулярно;
• — зміни життєвих обставин — зміни соціального статусу можуть вплинути на усвідомлення клієнтом потреби в регулярних перукарських послугах або навпаки;
• — придбання послуги — надання однієї послуги може стимулювати потребу в інших або наступних аналогічних послугах.
• — обслуговування в салоні — обслуговування в умовах салону може стимулювати усвідомлення клієнтів потреби в таких же якісних послугах надалі;
• — реклама — перукарський салон може впливати на усвідомлення клієнтами потреби в його послугах за допомогою реклами.
• 5. Стадії усвідомлення клієнтом потреби в послугах
• 1. Пошук інформації про перукарські салони, які можуть задовольнити потребу в необхідних послугах: у власній пам’яті, за допомогою зовнішньої реклами, особистих контактів, стимулювання продажу послуг.
• 2. Оцінка можливих варіантів послуг різних перукарень з точки зору споживацької цінності, вигідності, вподобань.
• 3. Обслуговування в умовах салону.
• 4. Оцінка задоволення від обслуговування та якості отриманої послуги. Якщо сподівання клієнта здійснюються, результатом буде задоволення, і наступного разу клієнт з більшою вірогідністю віддасть перевагу Вашому салонові. Бажано, щоб клієнти отримували не просто «передбачувану» або «адекватну» якість послуг, а ідеальний рівень якості.

Якщо надана послуга не відповідатиме сподіванням клієнта, виникне невдоволення та розчарування. Для салонів така реакція небезпечна, тому що утримання клієнтів є пріоритетним завданням.

• 6. Фактори, що впливають на рішення клієнта про обслуговування
• 1. Індивідуальні особливості клієнтів:
  • — матеріальні можливості, статус;
  • — рівень знань про перукарські послуги;
  • — ставлення до перукарських послуг;
  • — мотивація обслуговування в салоні;
  • — індивідуальність, стиль, уклад життя.
• 2. Вплив середовища:
  • — культурний рівень;
  • — соціальний стан;
  • — персональний вплив;
  • — сім'я, ситуація.
• 3. Психологічні процеси, статеві особливості, настрій тощо.
• 7. Типи прийняття рішень про відвідування салону

Виділяють два типи поведінки первинних відвідувачів:

• — перший характерний для жінок. Вони користуються різними джерелами інформації, розглядають альтернативні варіанти, формують рекламу «з вуст у вуста»;
• — другий притаманний здебільшого чоловікам, які приймають рішення про обслуговування, усвідомивши потребу придбати послугу. Для їхнього вибору достатньо рекламної вивіски.

Рішення про повторне обслуговування в перукарні залежить від ситуації, пов’язаної з першим відвідуванням:

• — якщо клієнт радикально незадоволений попереднім обслуговуванням, він шукає альтернативу, тобто інший салон;
• — якщо клієнт не зовсім задоволений попереднім обслуговуванням, він оцінює всі плюси і мінуси можливого повторного візиту в салон, отже прийме рішення залишатись у цьому салоні або витратить час на пошуки нової перукарні;
• — якщо клієнт задоволений повністю, він приймає рішення обслуговуватись у звичному салоні й надалі.

Для деяких клієнтів характерні особливі типи поведінки:

• — імпульсивні рішення. Клієнти, особливо жінки, можуть прийняти рішення піти до перукарні, щоб покращити настрій;
• — пошук різноманітності. Навіть ті клієнти, які задоволені обслуговуванням у салоні, продовжують цікавитись іншими салонами, прагнуть різноманітності. У зв’язку з цим важливо піклуватись про новинки в послугах, супутніх товарах, додаткових пільгах для постійних клієнтів, про оновлення обладнання, інтер'єру салону.
• 8. Як практично провести дослідження клієнтів у салоні на рівні підприємства малого бізнесу?

Попереднє дослідження містить найпростіші недорогі, доступні методи отримання знань про щільність конкурентного середовища. Це кількість населення в мікрорайоні, кількість будинків та їх якість, кількість працюючих у підприємствах і організаціях, магазинах та ін.

Вивчаючи клієнтів, у кожному салоні слід здійснити:

• — комунікацію з клієнтами; у процесі спілкування з клієнтами дізнаватися, чи задоволені вони послугами, сервісом, а усунення слабких місць у роботі запобігає скаргам;
• — ведення бази даних, вивчення клієнтів за її допомогою. Ця інформація необхідна для вивчення смаків і запитів клієнта;
• — визначення ставлення клієнтів до салону та послуг за допомогою анкетування, анонімного опитування;
• — аналіз статистики послуг і статистики супутнього продажу;
• — аналіз статистики сталого відвідування салону, частоти візитів. Задоволений клієнт створює надійне майбутнє салону, це його «активи».

Перемогти конкурентів у змаганні із залучення клієнтів можна двома шляхами:

• 1. Створити конкурентні переваги послуг, тобто послуги Вашого салону мають бути привабливішими для клієнтів;
• 2. Створити конкурентні переваги перукарні. Це означає, що обслуговування у Вашій перукарні повинне бути кращим, переважним за обслуговування в інших салонах.

Конкурентна спроможність послуги визначається передусім її якістю і вартістю. Для клієнтів найпривабливішими е послуги високої якості за меншу ціну.

Якість послуги створюють якість виконання послуги та якість обслуговування.

Якість виконання послуги — це кваліфікація майстрів, якість застосованого обладнання, інструментів, технологій, препаратів.

Якість обслуговування залежить від того, наскільки ввічливий, передбачливий персонал під час роботи з клієнтом, як швидко обслуговує, які прогресивні форми використовують при наданні послуги, а також від уміння проводити консультації.

На рівень ціни за послугу впливають внутрішні та зовнішні фактори.

• 1. Внутрішні фактори можуть контролюватись і коректуватись адміністрацією салону, це:
  • — витрати на надання послуги (матеріали, заробітна плата, реклама тощо), які бажано знижувати;
  • — специфіка послуги (унікальність і відмінність окремих послуг, нові методи, які клієнту ще не надавались);
  • — додатковий сервіс — консультації, продаж засобів для догляду за волоссям тощо;
  • — імідж перукарні повинен бути постійно позитивним, таким, що викликає позитивні асоціації, створює приємну атмосферу.
• 2. Зовнішні фактори не підлягають контролю з боку адміністрації, але мають відстежуватись, аналізуватись. До них належать:
  • — стабільність у країні;
  • — характер регулювання державою економічних питань оподаткування, цін на енергоносії, курсу валют;
  • — рівень інфляції;
  • — обсяг і відмінні характеристики наявного та перспективного попиту на перукарські послуги;
  • — наявність і рівень конкуренції;
  • — наявність на ринку необхідних ресурсів та їх вартість. Отже, показник конкурентоспроможності - це дзеркало, в якому відображаються підсумки роботи практично всіх підрозділів перукарні, а також ЇЇ здатність оперативно й адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища, поведінки клієнтів, їхніх смаків і потреб.

Інтенсивність конкуренції серед салонів зростає постійно, щоб вижити у цих непростих умовах і досягти успіху, необхідно маркетингове підходити до механізму ціноутворення на перукарські послуги.