Сегментація товарного ринку

Завдання. Визначити і оцінити сегменти товарного ринку.

Проведемо оцінку сегмента ринку, яку займає лікеро-горілчаний завод «Горобина», яка спеціалізується на виробництві і реалізації Алкогольний напоїв. Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

• — регіон, в якому працює фірма, — м. Суми;
• — чисельність населення — 291 000 тис. чоловік;
• — щільність населення — 2916 чоловік на 1 км²;
• — кліматичний пояс

Демографічні:

• — згідно з даними таблиці 6.1 основними споживачами є люди середнього віку (26−45 років), малозабезпечені ;
• — професія споживачів не впливає на вибір товару;
• — рівень доходу — згідно з даними таблиці 5,2 — клієнти з високим достатком, згідно з даними таблиці 6.1 — малозабезпечені.

Таблиця 6.1 — Аналіз запитів споживачів лікеро-горілчаної продукції.

де 3 — має велике значення під час вибору товару;

• 2 — враховується серед інших факторів;
• 1 — практично не враховується.

Таблиця 6.2 — Визначення ринкових позицій товару (лікеро-горілчаних напоїв).

де х — несуттєвий фактор;

хх — суттєвий фактор;

ххх — дуже суттєвий фактор.

Психографічні :

• — соціальний прошарок — згідно з даними таблиці - споживачі їз середнім рівнем достатку;
• — стиль життя — не впливає на придбання продукції;

Особливості поведінки споживачів:

• — рівень випадковості користування — середній;
• — рівень зацікавленості в користуванні - середній;
• — емоційне відношення до користування — необхідне придбання

Різновиди споживачів:

• — великі замовники — присутні;
• — дрібні споживачі - основна маса;
• — посередники — немає;
• — кінцеві споживачі - основна маса.

Особливості запитів споживачів:

• — відносно характеру послуг — продукція повинна бути якісною і ефективною та мати широкий асортимент;
• — відносно методів реалізації - традиційні канали зв’язку;

Специфіка організації купівлі:

• — отримання товару — одразу після оплати;
• — форма і термін оплати — при наявності коштів,
• — взаємовідносини з споживачами — максимальне урахування особистих побажань споживачів при виробництві товару.

Відгуки споживачів:

• — про якість товару — споживачі купують тільки якісну продукцію;
• — методи просування товару на ринку — вирішального значення не мають, але в першу чергу зручними є придбання продукції в спеціалізованих магазинах в районі проживання;

Цільові настанови керівництва фірми:

• — мати діло по можливості з кінцевими споживачами;
• — обслуговувати всіх замовників;

Характеристика рекламних послуг конкурентів:

— більша ціна;

Таблиця 6.3 Оціночна таблиця конкурентоспроможності підприємства «Горобина» і ТМ «Неміроф».

Аналізуючи результати, можна відмітити, що за показником «продукт», всього по фактору підприємство «Горобина» має 0,8 балів, а ТМ"Неміроф" - 0,7. За показником «виробництво продукту», підприємство «Горобина» також має переваги по кількості балів, так же само, як і по факторам «канали збуту і товарорух» і «просування власного продукту на ринку». В наслідок цього можна зробити висновок, що підприємство «Горобина» є більш конкурентоспроможною, ніж фірма — конкурент.

Для складання таблиці 6.3 необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності (таблиця 6.4).

Таблиця 6.4 Визначення вагових характеристик.

В1=2/6=0,333;В3=1/6=0,167.

В2=2/6=0,333;В4=1/6=0,167.

Для зручності беремо 0,333=0,3, а 0,167=0,2.

Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів, які забезпечують виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів.

за формулою:

Е= П * К * Двид. * Д куп. (5.2).

Ємність сегмента ринку лікеро-горілчаної продукції середньої вартості для особистого споживання Е = 224 000*3*0,01*0,8 = 5376(чол.),.

де 224 000 — кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку;

• 3 — коефіцієнт частоти повторних закупок на протязі 1року, визначений виходячи з того, що середня кількість користування — 4 міс.;
• 0,01 — частка споживачів, які віддають перевагу конкурентному видозміненню (моделі) товару, яка знайдена в відповідності з кількістю конкуруючих фірм на даному сегменті ринку;
• 0,8 — частка споживачів, які фінансово і психологічно готові покупати виділені видозмінені продукти;

Таким чином, ємність сегмента ринку даної фірми = 5376 споживачів за рік.