Маркетингова товарна політика ДП «Золочівський лісгосп»

ЗМІСТ Вступ

1. Теоретична частина

1.1 Суть маркетингової тованої політики

1.2 Якість і конкурентоспроможність товару

1.3 Модифікація товару — загальна характеристика та методи

2. Практична частина

2.1 Загальна характеристика ДП «Золочівський лісгосп»

2.2 Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики на ДП «Золочівський лісгосп

2.2.1 Асортиментна політика

2.2.2 Товарна марка

2.2.3 Конкурентоспроможність та якість продукції

Висновки Список використаних джерел маркетингова товарна конкурентоспроможність

ВСТУП Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу підприємству здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

З погляду маркетингу продукція фірми — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Якщо говорити про властивості, то під ними розуміють не тільки фізичні ознаки продукції, а, головним чином, можливості її використання.

У реалізації заходів маркетингової товарної політики головним є управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Якість продукції - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів і може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами, її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. В основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їхніх індивідуальних вимог до продукції щодо показників продажної ціни і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Зважаючи на актуальність даної проблеми темою курсового дослідження обрано питання «Удосконалення маркетингової товарної політики на ДП «Золочівський лісгосп».

Мета даної курсової роботи — теоретично та практично обґрунтувати основи планування та управління продукцією ДП «Золочівський лісгосп».

Для досягнення поставленої мети необхідно виконати наступні завдання:

— опрацювати наукову та методичну літературу з поставленого питання;

— визначити основні особливості маркетингової товарної політики на визначеному підприємстві;

— з'ясувати, яким чином можна удосконалити маркетингову товарну політику на ДП «Золочівський лісгосп».

РОЗДІЛ 1. Теоретична частина

1.1 Суть маркетингової тованої політики Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика:

* це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми;

* це передбачення певного напрямку дій товаровиробника або наявність у нього певних принципів поведінки.

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

* формування асортименту та управління ним;

* підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

* знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

* розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування товарів. [5, ст. 67−80]

Основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Cтруктуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.

Рис. 1.1. Cтруктура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

здійснити прорив на ринок,

перемогти конкурентів,

зберегти й розширити свій ринок,

збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Проте необхідно пам’ятати, що товарна політика, хоча й важлива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу. [2, ст. 45−50]

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

які послуги включати в рамки сервісу;

який рівень сервісу запропонувати;

в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв’язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі - асортимент. [11, ст. 88−99]

Товар — усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї). [10, ст. 25−26]

Товарна одиниця — відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товар — частина продукції створена для продажу.

Товар має дві якості:

Споживчу вартість — здатність товару задовольняти потреби споживачів, є носієм вартості, а форма її прояву — обмінна вартість.

Обмінна вартість

Існує декілька класифікацій товару, однак найбільше поширення отримала наступна класифікація, яка є універсальною і за нею можна про класифікувати будь-який товар.

Таблиця 1.1

Класифікація товарів

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Товар за задумом — це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

Товар у реальному виконанні - реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

Товар з підкріпленням — це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п’ять характеристик:

рівень якості,

набір властивостей, специфічне оформлення, марочну назву, специфічне упакування.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта — це кількість асортиментних груп.

Насиченість — загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність — характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимізація асортименту — безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій, встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної політики:

задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

наукові розробки в галузі,

оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами, зміни в ринковому попиті,

суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ практика свідчить: основна група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73−85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише «дійні корови». В арсеналі фірми обов’язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватися шляхом:

створення параметричного ряду (product line) — горизонтальна стратегія;

диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту — концентрична стратегія;

диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) — конгломератна стратегія. 6, ст. 58−82]

1.2 Якість і конкурентоспроможність товару Якість — це сукупність взаємопов'язаних характеристик товару, які можуть задовольнити конкретні запити груп споживачів.

Якість товару є основною складовою його конкурентоспроможності. Визначаючи якість продукту слід намагатися виділити властивості товару, якім надає перевагу споживач. Слід мати на увазі, що надати всі бажані якості товару практично неможливо, та й взагалі немає сенсу з точки зору вимог конкретних сегментів ринку, а також з точки зору забезпечення ефективності підприємницької діяльності фірми.

Якість включає в себе велику кількість компонентів. Насамперед до них відносяться техніко-економічні показники якості продукції, а також якість технології її виготовлення і експлуатаційні характеристики. Показники призначення продукції, надійності та довговічності, трудомісткість, матеріаломісткість, науко місткість — є визначальними в цьому ряді.

При визначені рівня якості товару слід врахувати нормативні складові: відповідність продукції обов’язковим стандартам якості, прийнятим в законодавчому порядку в країнах-партнерах, куди передбачається її поставляти. Це особливо важливо в зв’язку з тим, що вже сам по собі факт невідповідності виробу, що випускається, прийнятим на конкретному ринку стандартам якості знімає питання можливості поставки і зводить нанівець всю іншу роботу по підвищенню рівня якості виробу.

Якість товару, його експлуатаційна безпека і надійність, дизайн, рівень після продажного обслуговування є для сучасного покупця основними критеріями при здійсненні покупки та відповідно обумовлюють успіх або неуспіх фірми на ринку. 1, ст. 95−99]

Рівень якості - це кількісна характеристика міри придатності продукції для задоволення конкретного попиту на неї. Оцінка якості продукції передбачає визначення абсолютного, відносного, перспективного та оптимального її рівнів.

Абсолютний рівень — характеризує якість виробу певного виду, що виготовляється підприємством в поточному періоді. Він визначається обчисленням взятих для його вимірювання показників без їх порівняння з відповідними показниками аналогічних виробів.

Відносний рівень якості окремих видів нової продукції визначається порівнянням їх техніко-експлуатаційних та економічних показників з абсолютними показниками якості найкращих аналогічних вітчизняних і зарубіжних зразків.

Перспективний рівень якості виробів — такий рівень, якого можна досягти в майбутньому, враховуючи пріоритетні напрямки й темпи розвитку науки і техніки.

Оптимальний рівень якості - такий рівень, за якого загальна величина суспільних витрат на виробництво і використання (експлуатацію) продукції за конкретних умов її споживання є мінімальною.

Для визначення та контролю рівня якості окремих видів і всієї сукупності продукції, що виготовляється (проектується), використовується конкретна система показників:

одиничні - характеризують будь-яку одну властивість виробу;

комплексні - відображають кілька властивостей окремого виробу одночасно;

загальні - відображають якість усіх або багатьох видів продукції;

узагальнюючі - характеризують загальний рівень якості всієї сукупності продукції.

Найбільш численною є група одиничних показників якості продукції.

Методи оцінки рівня якості продукції:

Об'єктивний метод — означає оцінку рівня якості продукції за допомогою стендових випробувань, лабораторного аналізу і вимірювань. Такий метод дає найімовірніші результати і використовується для вимірювання абсолютного рівня якості засобів виробництва та деяких властивостей споживчих товарів. Його застосовують для визначення більшості техніко-експлуатаційних показників: засобів праці - продуктивності, потужності; предметів праці - вмісту металу в руді тощо; споживчих товарів — вологостійкості взуття, вміст цукру або жиру в харчових продуктах тощо.

Органолептичний метод — базується на результатах аналізу сприйняття органами чуттів людини без застосування технічних вимірювальних і реєстраційних засобів. За цього методу використовується балова система оцінки показників якості, виходячи з певного переліку ознак (властивостей), що найбільш повно охоплюють якісні характеристики виробів. Кожній оцінці (відмінно, добре, задовільно, погано) відповідає певна кількість балів (наприклад, 5, 4, 3 і 0).

Диференційований метод — передбачає порівняння показників конкретного виробу з відповідними параметрами виробів-еталонів або з базовими показниками стандартів (технічних умов). Оцінювання рівня якості цим методом полягає в обчисленні значень відносних показників, які за абсолютною величиною мають бути більші за одиницю або дорівнювати їй (за порівняння з вимогами стандартів чи технічних умов) чи наближатися до одиниці (за порівняння з еталонними виробами).

Комплексний метод — полягає у визначенні узагальнюючого показника рівня якості виробу. Одним із варіантів комплексної оцінки якості є інтегральний показник, що обчислюється переважно як середньозважена арифметична величина з використанням коефіцієнтів вагомості (значущості) усіх розрахункових показників.

Система якості - це сукупність організаційної структури, відповідальності, процедур, процесів і ресурсів, що забезпечують здійснення загального управління якістю продукції. Системи якості підприємств створюються та сертифікуються для одержання максимально можливого прибутку і набуття іміджу надійного партнера на зовнішньому ринку. Ключові принципи формування системи якості:

підготовка всіх категорій персоналу (кадрів) найвищого професійного рівня;

безпосередня зацікавленість керівництва підприємства у повсякчасному позитивному розв’язанні проблем забезпечення якості продукції;

управління якістю продукції за участю всіх без винятку працівників підприємства; чіткий розподіл відповідальності між підрозділами та їхніми керівниками.

Вимоги до якості встановлюються і фіксуються в нормативних і нормативно-технічних документах: державних, галузевих, фірмових стандартах, технічних умовах на продукцію, у технічних завданнях на проектування або модернізацію виробів, у кресленнях, технологічних картах і технологічних регламентах, у картах контролю якості тощо.

До числа загальних відноситься моральний знос, фізичне і моральне старіння продукції, тобто втрата первісних властивостей при експлуатації і збереженні.

Для ефективної організації управління якістю продукції необхідно, щоб був не тільки ясно виділений об'єкт управління, але й щоб чітко були визначені категорії управління, тобто явища, що дозволяють краще усвідомити й організувати весь процес. 3, ст. 195−199]

Конкурентоспроможність — це здатність товару забезпечувати більший (принаймні, не гірший), ніж інші товари, ступінь задоволення потреб і запитів споживачів.

Конкурентоспроможність продукції є одним з головних чинників, який визначає успіх ринкової діяльності товаровиробників. Забезпечення конкурентоспроможності та її підвищення належить до найбільш пріоритетних цілей виробників.

Конкурентоспроможність характеризує не тільки власне товар (виріб чи послугу), а й ступінь відповідності його характеристик і властивостей, передпродажного і післяпродажного сервісу потребам та запитам певних (цільових) груп споживачів у певний проміжок часу. З ряду аналогічних більш конкурентоспроможними будуть товари, що забезпечують більший ступінь задоволення споживачів при прийнятному рівні витрат на придбання і споживання (використання), тобто ціни споживання. Звичайно, одночасно забезпечити найвищий ступінь задоволення споживачів при мінімальних витратах на придбання і споживання товару важко. Тому слід дотримуватися певного компромісу між рівнем задоволення і ціною споживання, яка повинна відповідати цьому рівню, тобто бути справедливою, насамперед з погляду споживачів. 2, ст. 45−60]

Для оцінки конкурентоспроможності товару найчастіше застосовують такі групи:

* показники споживчих якостей товару — технічні, смакові та інші характеристики (залежно від виду товару);

* показники, що характеризують рівень передпродажного (оперативність постачання, навчання споживачів, підготовка виробу до експлуатації) та післяпродажного (монтаж на місці експлуатації, гарантії, ремонт) сервісу;

* показники іміджу товару і його товаровиробника — репутація, «розкрученість» товарної марки, стимулювання збуту;

* вартісні показники придбання — ціна товару, знижки та надбавки;

* вартісні показники споживання та утилізації, наприклад, витрати на утримання автомобіля та його утилізацію тощо.

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватися як за окремими характеристиками, так і за всім їх комплексом (інтегральна оцінка конкурентоспроможності). [7, ст. 75−99]

1.3 Модифікація товару — загальна характеристика та методи Виведення на ринок нового товару (товарної марки) є досить ризикованим, однак у випадку успіху прибуток, як підтверджує практика, буде значно більшим, ніж при виведенні нової модифікації товару в рамках існуючих асортиментних груп. За наявними даними [ЗО], із загальної кількості проектів з розробки і виведення на ринок нової продукції зазнають невдачі 40% проектів, пов’язаних з виробництвом товарів широкого споживання, 20% - товарів промислового призначення і 18% - послуг. При цьому 46% витрат на створення і просування на ринку припадає на товари, які так і не знаходять попиту.

Інноватори-лідери хоча і функціонують в умовах підвищеного ризику, але при вдалій реалізації нового продукту формують запас «економічної міцності», який проявляється у наявності портфелю нової конкурентоспроможної продукції і характеризується більш низькими порівняно із середніми питомими витратами виробництва, їхні послідовники ризикують менше, але умови конкуренції для них більш складні, відповідно гірші і їхні економічні показники.

Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства і надає йому можливості конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з погляду різноманітності товарів, так і з погляду способів і умов їх реалізації, а також передпродажного і післяпродажного сервісу. При пошуку (розробці) нової продукції, на яку варто орієнтувати роботу підприємства, у першу чергу слід звернути увагу на існуючі на ринку товари, на які є незадоволений попит чи очікується різке зростання попиту в найближчому майбутньому. При цьому враховується попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не поодиноких, а в кількостях, що забезпечують прибуткову роботу підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді. [4, ст. 295−299]

Рішення про модифікацію товарної номенклатури належать до стратегічних. При цьому застосовуються такі методологічні підходи і методичні інструменти:

* SWOT-аналіз. Базується на зіставленні ринкових можливостей і загроз (факторів зовнішнього середовища, що сприяють розвитку чи ускладнюють його) з сильними та слабкими сторонами діяльності підприємства (внутрішнє середовище). У результаті виділяють ті види діяльності і товари, для впровадження яких є як зовнішні, так і внутрішні можливості.

* GАР-аналіз. Надає можливість на основі дослідження фактичних та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалізації різних видів продукції виділити сегменти ринку, які можна заповнити новою продукцією.

* Стратегічна модель Портера. Дозволяє виявити і оцінити конкурентні переваги конкретних підприємств чи видів діяльності (товарів) залежно від частки ринку, що вони займають, і рівня їх рентабельності. На основі цього здійснюється вибір стратегій розвитку: цінове лідерство (досягнення найнижчих витрат і відповідно найнижчих цін на ринку); диференціація (товари повинні відрізнятися від товарів конкурентів і бути орієнтовані на конкретні групи споживачів); концентрація зусиль на один або декілька вибіркових сегментів ринку (логічне поєднання перших двох стратегій).

* Матриця Бостонської консультативної групи. За ЇЇ допомогою, порівнюючи відомі чи прогнозовані частки ринку і темпи їх зростання для кожного з видів продукції підприємства, оцінюють ефективність їх виробництва та реалізації і визначають варіанти подальшого розвитку: стратегія розвитку (фінансування певного виду діяльності з метою збільшення ринкової частки); стратегія підтримання конкурентних переваг (відстоювання ринкових переваг з метою збереження своєї частки ринку); стратегія збирання урожаю (підтримання тих видів діяльності, які ще можуть давати прибутки); стратегія елімінації (припинення виду діяльності, який не є перспективним і не дає прибутків).

* Матриця Мак Кінсі і Дженерал Електрик. На основі порівняння привабливості фактичних чи потенційних ринків і конкурентоспроможності конкретних видів діяльності виділяють ті з них, розвивати які найбільш доцільно. Для цього застосовують такі стратегії розвитку: зростання; підтримання конкурентних переваг; збирання урожаю; вибіркового розвитку (спеціалізація на найбільш перспективних видах діяльності); пошук ніші (орієнтація діяльності на задоволення специфічних потреб невеликих груп споживачів); елімінації.

* SТР — аналіз (сегментація ринку). Дозволяє вибрати цільові ринки (сегменти чи ніші), на яких конкретне підприємство зможе максимально проявити свої порівняльні конкурентні переваги в конкретних ринкових умовах.

З розглянутих підходів доцільно використовувати: на корпоративному рівні — в основному SWOTаналіз; на бізнес рівні - GАР-аналіз, стратегічну модель Портера, матрицю Бостонської консультативної групи, матрицю Мак Кінсі і Дженерал Електрик; на товарному рівні - в основному SТР — аналіз.

Розглянемо аналіз портфеля бізнесу підприємства (портфеля замовлень) за допомогою матриці Бостонської консультативної групи (беремо приклад і розглядаємо самостійно). В її основу покладено такі твердження:

* із збільшенням ринкової частки підприємства зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток як результат економії на масштабах виробництва;

* чим більша швидкість зростання ринку, тим більші можливості для розвитку.

На вертикальній осі відкладаємо прогнозні значення зростання (зменшення) темпів зростання ринку — максимальне і мінімальне. Горизонтальна лінія ділить цей діапазон навпіл. На горизонтальній осі відкладаємо діапазон змін відносної частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займає найбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через ту точку цього діапазону, починаючи з якої спостерігається зменшення питомих витрат, або через точку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці. [9, ст. 495−500]

Товари з категорії «важкі діти» займають незначну частку ринку, вони потребують підтримки і далеко відстають від товарів-лідерів за ступенем довіри до них споживачів. У подальшому вони можуть перейти до розряду «зірок» і «дійних корів», у цьому випадку їх слід підтримувати стратегію розвитку.

Звичайно, рішення про доцільність цього має базуватися на точних економічних розрахунках. Ці товари є проблемними. Якщо товар не має шансів перейти до розряду «зірок «, то застосовують стратегію елімінації.

Для товарів — «зірок» характерним є швидке зростання обсягів збуту. Витрати на збут значні, однак і доходи досить значні, оскільки ці товари є лідерами на своїх ринках. Такі товари добре продаються, але не дають великих прибутків. У подальшому динаміка їх збуту уповільнюється, і вони переходять у розряд «дійних корів», а якщо при цьому також скорочується їхня частка ринку (втрачається конкурентоспроможність) — у «розряд собак». Відносно товарів — «зірок» застосовують стратегію підтримання конкурентних переваг.

Для «дійних корів» характерною є низька динаміка зростання збуту. При цьому їх частка ринку велика, і вони дають великі доходи, розмір яких значно перевищує витрати на виробництво і збут. Отримувані великі прибутки можуть бути використані на модернізацію товарів або на розроблення нових. Це найбажаніший вид товарів. Відносно них застосовують стратегію збирання урожаю.

Товари з розряду «собак» є нежиттєздатними (займають незначну частку ринку, динаміка зростання ринку незначна), їх слід виводити з ринку (стратегія елімінації), якщо, звичайно, немає перспектив їх розвитку. Збереження цих товарів потребує значних витрат.

Управління асортиментною групою (товарною лінією) передбачає встановлення її оптимальної довжини (глибини асортименту) і складу. Товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць приводить до збільшення прибутку. І надто короткою, якщо розширенням кількості товарних одиниць можна збільшити прибуток. Довжина товарної лінії залежить від стратегічних цілей підприємства. Так, підприємства, що намагаються розширити свою частку ринку або шукають нові ринки, мають довгі товарні лінії. Підприємства, що прагнуть до високої прибутковості, мають короткі товарні лінії.

Товарні лінії витягують як вгору (перехід нових моделей чи модифікацій товарів у рамках товарного асортименту до більш дорогих цінових сегментів), так і вниз (перехід до дешевших цінових сегментів). Довжина товарної лінії може бути збільшена також додаванням нових товарних одиниць у рамках існуючого цінового діапазону. У будь-якому випадку кожна нова товарна одиниця повинна мати чіткі характерні особливості і відповідати потребам ринку.

Зменшення глибини товарного асортименту (довжини товарної лінії) проводять за наявності збиткових чи малодохідних і безперспективних товарних одиниць, при дефіциті виробничих потужностей.

Просування на ринок товарної лінії відбувається не відразу. Звичайно головну увагу приділяють одній-двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які відіграють свого роду роль лідерів, привертаючи увагу до себе і всієї товарної лінії, прокладаючи дорогу іншим товарам. [8, ст. 245−285]

РОЗДІЛ 2. Практична частина

2.1 Загальна характеристика ДП «Золочівський лісгосп»

Золочівський держлісгосп Львівського Територіального Управління Головлісоохорони при РНК СРСР організований у 1939 році після входження західно — українських земель у склад України на базі приватних лісів. За час окупації, в лісництвах господарювали польські та німецькі лісничі. Господарство велось в лісі відповідно до старого польського лісовпорядкування. Деревину, яку заготовляли, вивозили кіньми до залізничної станції Злочів. Лісовідновлення проводили в невеликих обсягах на невжитках і лісових галявинах, рідколіссях.

Після звільнення Львівської області від загарбників у 1944 році Золочівський лісгосп поновив свою діяльність в складі Львівського територіального управління лісоохорони та лісонасаджень. У цей час визначаються обсяги лісогосподарських робіт в лісництвах, комплектується штат робітників та лісової охорони. За лісовпорядкуванням 1948 — 1949 рр. площа лісів лісгоспу становила 41 485 га. Розрахункова лісосіка головного користування складала 55 га — 10 000 кбм деревини.

У 1960 році згідно з постановою Ради Міністрів УРСР від 30 листопада 1959 року № 1834 і наказом по Головному управлінню лісового господарства і лісозаготівель при Раді Міністрів УРСР від 14.05.1960 року № 117 «Про реорганізацію системи управління лісового господарства і лісозаготівель» Золочівський лісгосп та Золочівський ліспромгосп реорганізовано в лісгопзаг. Характерними ознаками його роботи стало — застосування механізації на лісокультурних і лісогосподарських роботах, переробка низькосортної деревини, селекційні роботи.

У 1960 — 1985 рр. створено потужний лісопромисловий комплекс, до якого входили цехи розпилювання, товарів народного споживання, виробництва паркету, сушильне господарство. Цех у 1990 р. випускав 220−240 тис.кв.м. паркету за рік. Велика увага приділялася соціально — культурному напрямку, будівництву. У 1992 році лісгосп реформується в держлісгосп. У часи незалежності лісопромисловий комплекс було приватизовано.

Очолювали колектив золочівців: Ф. В. Таранович — 1944;1950 рр., Є. А. Рижков — 1950;1957 рр., В. А. Кутиркін — 1957;1960 рр., Т. М. Рупняк 1960 — 1978 рр., С. В. Пономаренко 1978 — 1998 рр., Й. В. Павлів 1998 — 2000 рр., із 2000 року — А. В. Соколовський, а з 2008 — М. А. Куть.

Сьогодні загальна розміщена на територіях чотирьох адміністративних районів: Золочівського, Бродівського, Буського, Перемишлянського.

Таблиця 2.1

Склад ДП «Золочівський лісгосп»

До складу ДЛГ входить 8 лісництв: Білокамінське, Гологірське, Зозулівське, Золочівське, Нестюківське, Сасівське, Словітське, Пеняківське, авто лісовозна дорога, нижній склад, цех переробки.

Характерною рисою господарювання від перших днів існування є постійне покращення породного складу насаджень.

Починаючи з 1990 року приділено максимум уваги на створення культур модрини плантаційного типу. Одночасно йде наполеглива робота по зменшенню площі під малоцінними породами дерев. Щорічна посадка лісових культур в середньому складає 180 га.

Щорічна заготівля деревини головного користування становить 42,7 тисячі кубометрів, а догляд за молодняками проводиться в середньому на площі 610 га.

Приділяється увага збиранню і реалізації лікарських рослин, заготівлі меду, в лісництвах є своє підсобне господарство.

Лісове господарство в економіці регіону займає чільне місце. Основними напрямами його розвитку є:

— поліпшення ґрунтозахисних і водоохоронних властивостей лісу шляхом проведення лісогосподарських та лісокультурних заходів до мінімуму непродуктивних площ;

— збільшення продуктивності лісів шляхом заліснення непокритих лісом площ;

— поліпшення умов лісової естетики шляхом проведення усіх лісогосподарських заходів.

Із врахуванням підвищення декоративності ландшафтів в найбільш часто відвідуваних місцях високо декоративними екзотами.

Наявні в лісовому фонді сільськогосподарські угіддя використовуються для потреб держлісгоспу. Значення сіножатей в кормовому балансі району незначне. Їх питома вага в задоволенні потреб району становить 0,8%.

Лісокультурне виробництво. Підвищення продуктивності лісових насаджень, їх біологічної стійкості і захисних функцій було і залишається основним завданням ведення лісового господарства. Перш за все, це збереження, раціональне використання та відтворення корінних деревостанів з високими захисними властивостями. В умовах Золочівського держлісгоспу такими є букові насадження, під якими зайнято 12 109 га лісопокритої площі.

Немаловажним є проблема заміни похідних деревостанів, що не відповідають умовам місцезростання, на корінні, передусім букові. Для цієї цілі посад матеріал бука вирощується в розсадниках, практикується підсів насіння під наметом назначених в рубку ділянок. За останні роки лісівниками держлісгоспу проведено значну роботу в цьому напрямку.

Серйозної уваги лісівників вимагають до себе низькоповнотні, малоцінні насадження, які втратили свої захисні та інші корисні властивості. З метою створення можливостей для вирощування стійких високопродуктивних деревостанів тут проводяться лісовідновні та реконструктивні рубки. При формуванні насаджень рубками догляду забезпечити цілеспрямоване здійснення заходів з тим, щоб у кожному виділі породний склад деревостанів, їх повнота і запас відповідали еталонним зразкам. Нашими лісівниками проводиться значна робота по селекції та плантаційному вирощуванню модрини. Держлісгосп володіє потужною лісонасіневою базою модрини японської. Перш за все — це 18 га. постійних лісонасіневих плантацій. Застосування в лісокультурному виробництві насіння з покращеними генетичними властивостями дає змогу значно підвищити продуктивність і стійкість насаджень. Для цільового промислового лісовирощування зі скороченим оборотом рубки, модрина японська серед інших місцевих та інтродукованих порід є найперспективнішою. За інтенсивністю росту, накопичення стовбурної деревини вона не має аналогів. У відповідних умовах і при відповідній технологій вирощування в 20 — 25 років модрина японська забезпечує запас деревини 320 — 430 кбм з гектара. В такому віці вже можна заготовляти цінні промислові сортименти, які відзначаються високою якістю деревини. До того ж вона є стійкою проти технологічного забруднення, хворіб, шкідників і кліматичних аномалій. Під вирощування модринових насаджень щорічно відводиться близько 10% лісокультурного фонду лісгоспу. За минулі роки їх вже створено на площі понад 300 га., і це за максимально короткий час забезпечить щорічне додаткове отримання деревини.

Таблиця 2.2

Інформація про посадку лісових культур по Золочівському держлісгоспі в період з 1984 по 2009 роки

Для забезпечення посадковим матеріалом лісництв держлісгоспу тільки у 2005 році було закладено 1,7 га посівного відділення розсадника де вирощено 1326,1 тис. шт. сіянців. Закладено 0,1 га шкільного відділення розсадника де висаджено 5 тис. шт. саджанців.

В Золочівському держлісгоспі активно застосовуються традиційні методи інтенсифікації виробництва — вдосконалення агротехніки та технології створення лісових культур в залежності від їх цільового призначення, реконструкцію малоцінних та низькоповнотних насаджень. Розширюється мережа індивідуальних лісових розсадників, що являється додатковим стимулом для створення високоякісних лісових насаджень.

Важливий резерв інтенсифікації - вирощування швидкоростучих, технічно цінних порід-інтродуцентів, зокрема, модрини японської, дуба північного, а також вирощування насаджень прискореним плантаційним методом, що дає можливість у короткий термін одержати максимальну кількість деревини і певні асортименти цільового призначення.

Охорона лісу:

Чисельність державної лісової охорони :

— за штатним розписом — 108 чол.

— фактично — 108 чол.

За останні 10 років в держлісгоспі пожеж не було. Щорічні затрати на охорону лісів від пожеж середньому становлять 11 тисяч гривень.

Щорічно проводиться влаштування мінералізованих смуг довжиною 47 км. і догляд за мінералізованими смугами 141 км.

Охорона лісу від пожеж проводиться силами лісової охорони. На пожежонебезпечний період в кожному лісництві для допомоги лісовій охороні наймають сезонних пожежних сторожів. Також проводиться будівництво і ремонт протипожежних доріг.

На ДП «Золочівський лісгосп» використовують лінійно-функціональну організаційну структуру управління (рис 2.1.):

Таблиця 2.3

Основні техніко-економічні показники ДП «Золочівський лісгосп» за 2005;2009 роки

За період з 2005 р. по 2009 р. економічні показники Золочівського держлісгоспу значно покращились. Обсяг реалізації товарної продукції у 2006 р. становив 4.6 млн., а у 2009 р.- 13,6 млн., що на 295,6 відсотка більше. Дане зростання пояснюється збільшенням цін на продукцію лісозаготівель, у 2006 р. середньо-реалізаційна ціна одного знеособленого кбм. деревини 69,72 грн., у 2009 р. — 146,00 грн.

Зростання обсягів реалізації можна пояснити збільшенням обсягу реалізації продукції на зовнішній ринок, у 2006 р. обсяг реалізації на експорт становить 25,9% від загальної реалізації, у 2009 р. — 78,8% (у цифровому виразі 2006 р — 1,3 млн., у 2008 р. — 10,9 млн.(на 856,9% більше)). (рис 2.2.)

Рис 2.2 Динаміка обсягів реалізації товарної продукції

На даний час (на 1.01.2009 р.) середньоспискова чисельність працівників тановить 435 чоловік, що на 200 чоловік менше відповідно до 2006 року.

Зменшення працівників держлісгоспу привело до збільшення середньомісячного доходу працівників, середньомісячна заробітна плата на кінець 2009 року складає 1200 грн. (у 2006 р. — 896 грн., у відсотках — 386%). (рис 2.3.)

Рис 2.3. Ріст середньомісячного доходу працівників Золочівського лісгоспу Лісозаготівельні роботи. Лісосічний фонд на 2009 рік складає 37 073 кбм., в тому числі: технологічної сировини — 24 259 кбм., фанерної сировини — 330 кбм., будівельного лісу 392 кбм., балансів 1849 кбм.

За одинадцять місяців 2009 року заготовлено та вивезено на нижній склад 36 587 кбм. лісопродукції, що становить 98,6% від річного плану заготівлі, в тому числі: пиловників хвойної породи — 2313 кбм., в тому числі І сорту 427кбм., ІІ сорту — 812 кбм., ІІІ сорту — 1074 кбм., дубової породи 456 кбм при плані 437 кбм. — І сорту — 39 кбм., ІІ сорту — 84 кбм., ІІІ сорту -333 кбм., букового пиловника 4098 кбм. І сорту — 319 кбм., ІІ сорту 883 кбм., ІІІ сорту 2896 кбм., ясеневого пиловника — 83 кбм., ІІ сорту 25 кбм., ІІІ сорту 58 кбм., фанерної сировини дуба 18 кбм., букової - 148 кбм., березової - 176 кбм., вільхової - 255 кбм.

Чисельність працівників на лісозаготівельних роботах на 2009 р. становить 100 чоловік в порівняні із 2008 роком зменшилась на 8 чоловік. Середня зарплата на одного працюючого на лісозаготівлях становить 1500 грн. До 2005 року заготівля проводилась бензопилами «Урал».

Поступово із 2005 року продуктивність праці почала зростати у зв’язку із введенням на лісозаготівлях більш потужних та практичних безредукторних бензопил відомих світових виробників, придбання тракторів МТЗ-82.

На території держлісгоспу розміщено два нижніх склади. В 1990 -1992 роках в експлуатацію введено новий нижній склад із встановленою напівавтоматичною лінією для розробки хлистів та напівхлистів, сортувального транспортеру для сортування лісоматеріалів по призначеннях. На даний момент знаходиться два консольно-козлові крани для складання і відвантаження лісопродукції. На нижньому складі знаходиться два перетворювачі частоти струму ПЧ — 20 та електропили ЕПЧ — 3, за допомогою яких із технологічної сировини в довготті при розкряжуванні відокремлюють пиловники, будівельний ліс. Сировина для виготовлення лущеного і струганого шпону, баланси, технологічна сировина відвантажується у вагони залізниці споживачам.

Середнє відвантаження деревини в місяць складає 4800 кбм.

Для покращення теоретичних та практичних навиків працівників на лісозаготівлях в Золочівському держлісгоспі кожного року проводиться практичне навчання звалювальників лісу.

Орієнтація державного підприємства на ринок передбачає подальше вдосконалення його організаційної структури. Важливим моментом стає створення на ДП «Золочівський лісгосп» служби маркетингу.

Організація маркетингу — це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Організація маркетингу передбачає:

* побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

* добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

* розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;

* створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

* забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

На ДП «Золочівський лісгосп» маркетинг не є ще досить розвинутим, тому усі маркетингові функції покладені поки що на одну особу-маркетолога, в обов’язки яких будуть входити:

— проведення дослідження та здійснення аналізу стану ринку електротоварів;

— оцінка діяльності основних конкурентів;

— дослідження купівельної поведінки споживачів;

— формування товарного асортименту;

— управління та оцінка якості і конкурентноздатності продукції;

— здійснення цінової політики та визначення оптимальної ціни на товарні групи.

— проведення рекламної кампанії і організація сервісу для клієнтів.

2.2 Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики на

ДП «Золочівський лісгосп»

2.2.1 Асортиментна політика За сучасних умов планування та управління асортиментом є невід'ємною частиною маркетингу. Сутність управління асортиментом у кінцевому підсумку полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, і виробництво яких приносить підприємству максимальні прибутки.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Ефективним інструментом оцінювання комерційних перспектив окремих товарів у структурі пропозиції підприємства є АВС-аналіз. Згідно з ним продукція ДП «Золочівський лісгосп» розподіляється на три групи, виходячи з обсягу її реалізації у вартісному чи натуральному вираженні і прибутку, отриманого підприємством, який залежить від встановлених цін і собівартості виробництва та реалізації продукції. До категорії «А» відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50%) внесок до загального збуту; до категорії «В» — продукцію із внеском до загального обсягу продажу до 25%, а до категорії «С» — від 25% і нижче. Результати проведення АВС-аналізу подано у таблиці 2.4

Таблиця 2.4

Результати АВС-аналізу продукції ДП «Золочівський лісгосп» за II-піріччя 2009 рік

За результатами АВС-аналізу для товарного асортименту ПП «Діоніс» можна зробити висновки, що всі аналізовані товари підприємства належать до групи «В». Це означає, що жодна з наведених товарних груп не приносить підприємству більше 50% від загального прибутку, але серед них немає також нерентабельних видів продукції. Стосовно усіх видів продукції підприємству доцільно використовувати стимулюючий маркетинг за рахунок вдосконалення всіх складових комплексу маркетингу.

Однак в умовах економічної та фінансової нестабільності у державі та впливу інших макрота мікроекономічних факторів на діяльність ДП «Золочівський лісгосп» дана ситуація може суттєво змінитись. Тому, у процесі управління товарним асортиментом, відділу маркетингу підприємства рекомендується вживати таких заходів (рис. 24):

— періодично ревізувати наявний асортимент і приймати рішення щодо доповнення товарного асортименту новими виробами;

— здійснювати постійний контроль за впливом зовнішніх чинників — коливань попиту на певні товари на певних сегментах ринку, змін у товарній пропозиції конкурентів тощо;

— забезпечувати відповідне обслуговування споживачів у процесі використання товарів наявного асортименту, допомагати замовникам сформулювати специфічні індивідуальні вимоги до товарів;

— забезпечити необхідну інтенсифікацію зусиль щодо формування попиту під час оцінки, створення та пропозиції нового товару на ринку шляхом активнішого проведення комунікаційної політики.

Рис. 2.4 Оновні заходи для управління товарним асортиментом ДП «Золочівський лісгосп»

Асортиментний перелік товарів підприємства сягає понад 7 груп товарів, 34 найменувань. Асортимент товарів ДП «Золочівський лісгосп» подано у таблиці 2.5

Таблиця 2.5

Асортимент товарів ДП «Золочівський лісгосп»

Вдосконалення асортименту означає не лише рекомендації із його розширення і введення нових видів продуктів, але також і виведення зі складу асортименту тих асортиментних груп чи окремих позицій, що не користуються попитом з метою підвищення ефективності діяльності підприємства.

Для того, щоб підприємство стало рентабельним та краще функціонувало потрібно розширити асортимент товарів та послуг. Зміна товарної номенклатури повинна бути спланована, як частина маркетингової програми. Рішення щодо впровадження нових товарів повинні базуватися на відповідних розрахунках (співвідношеннях витрат і прибутків). Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення прибутків підприємства.

Оскільки для ДП «Золочівський лісгосп» збільшення прибутків є дуже важливим фактором, я пропоную збільшити їх за рахунок розширення асортименту товарів та послуг. А саме, до існуючого асортименту додати ще такі товари та послуги, як:

— виробництво меблів;

— виготовлення проектно-кошторисної документації;

здійснення роздрібної та гуртової торгівлі, створення магазинів та складів;

будівництво об'єктів соціальної сфери як для власних потреб так і з подальшою реалізацією їх юридичним і фізичним особам;

виробництво товарів народного споживання та промислового призначення;

— професійна підготовка, перепідготовка та підвищення кваліфікації кадрів;