Маркетингова інформація. 
Система маркетингових досліджень на підприємстві

Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки — просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вищого навчального закладу — важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так, абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у ВНЗ, заходять та дзвонять до приймальних комісій, відшукують «досвідчені» джерела інформації — викладачів та співробітників ВНЗ, а також тих, хто вже навчається в ньому.

Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість — повнота, достовірність, своєчасність — мають дуже важливе значення. В аптечному, фармацевтичному бізнесах інформація відіграє чи не найважливішу роль під час планування асортименту, ціни, бізнес-плану, персоналу.

Ефективність роботи підприємств фармацевтичного профілю в значній мірі залежить від повноти інформа-ції з усіх напрямків діяльності Зокрема, керівникам аптечних закладів та оптових фірм необхідно мати пов-ну своєчасну інформацію про найновіші досягнення у сфері створення і випуску нових лікарських засобів, про вітчизняних та зарубіжних постачальників ліків, кон’юнктуру ринку, що склалася, співвідношення попи-ту та пропозиції на окремі препарати всередині ФТГ. Фармацевтичні фірми та під-приємства накопичують маркетингову інформацію для того, щоб об'єктивно оцінювати ситуацію в зовнішньому середовищі, проводити аналіз власної діяльності, зна-ходити найбільш вигідні ринки купівлі та збуту фар-мацевтичної продукції, координувати діяльність своїх підрозділів і отримувати конкурентну перевагу.

Формування маркетингової інформації базується на визначенні мети досліджень та переліку питань, відповідно до яких буде здійснюватись накопичення даних, тобто встановлюється глибина вивчення та характер інформації, необхідні для дослідження об'єкта спостереження. Одночасно слід враховувати певні вимоги, стандарти, фірмовий стиль інформаційних органів. (Рис. I.2.1).

Маркетинг трактується як концепція управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства на основі дослідження економічної кон’юнктури з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Виходячи з цього, планування виробництва та реалізація маркетингових заходів спираються на знання про такі складові маркетингового середовища:

ринок товарів та послуг;

виробництво товарів та послуг;

зовнішнє макросередовище, пов’язане з ринком збуту.

Вимоги до маркетингової інформації надаються наступні:

• — актуальність — сучасність, відповідність реальному стану речей, можливість використання під час розв’язання маркетингових проблем, планування діяльності на майбутнє;
• — адаптованість — пристосованість до моделей і методів, які можна використати для прийняття відповідних маркетингових рішень, засобів передання, накопичення та збереження;
• — об'єктивність — достеменність, однозначність, відповідність реальній сутності подій, що відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі та внутрішньому середовищі підприємства, відсутність суб'єктивних впливів на формування й інтерпретацію інформації;
• — конфіденційність — захищеність, неможливість несанкціонованого доступу та використання;
• — економічність — перевищення значення результатів від використання інформації (передусім приросту обсягів доходу від реалізації продукції підприємства) над втратами з її збирання й оброблення.

Для забезпечення успішного функціонування підприємства на всіх етапах його діяльності виняткову значущість має маркетингова інформація, яку можна класифікувати за такими ознаками (табл. I.2.1).

Рис. I.2.2

Маркетингову інформацію ще поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація — це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень. (Рис. I.2.3).

Рис. I.2.3 Характеристика первинної інформації

Вторинна інформація — це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні. (Рис. I.2.4).

Рис. I.2.4 Характеристика вторинної інформації

Під час проведення вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від мети і об'єкта дослідження. Пропонується для вибору джерел інформації під час проведення вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, в якій показується можливість (ймовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації залежно від деяких об'єктів дослідження.

Джерелами маркетингової інформації на підприємстві (базі практики) є:

внутрішня звітність аптеки (х, z-звіти, показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про кредиторську і дебіторську заборгованості);

зовнішня звітність аптеки (податкова, статистична звітність, баланс підприємства, звіт про рух грошових коштів);

відвідувачі;

медичні представники;

конкуренти;

співробітники.