Напрями вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності на прикладі компанії «КХС Україна»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Індивідуальна робота з дисципліни з кластеру «Міжнародний бізнес»

на тему:

Напрями вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності на прикладі компанії «КХС Україна»

Київ 2013

ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ 1. Аналіз діяльності компанії «КХС Україна»

1.1 Загальна характеристика діяльності компанії «КХС Україна»

1.2 Обґрунтування управлінської проблеми розширення міжнародної присутності компанії «КХС Україна» ринку промислового обладнання

Розділ 2. Стратегічний аналіз привабливості ринку промислового обладнання Грузії для компанії «КХС Україна»

2.1 Обгрунтування вибору ринку промислового обладнання Грузії для

компанії «КХС Україна»

2.2 Аналіз маркетингового середовища компанії «КХС Україна» на ринку промислового обладнання Грузії

2.2.1 Аналіз факторів макромаркетингового середовища

2.2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища

Розділ 3. Розробка стратегії виходу компанії «КХС Україна» на ринок промислового обладнання Грузії

3.1 Методи виходу компанії «КХС Україна» на ринок промислового обладнання Грузії

3.2 Маркетингова цінова політика компанії «КХС Україна» на ринку Грузії

3.3 Стратегія розширення міжнародної присутності компанії «КХС Україна» на ринок Грузії

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП міжнародна маркетингова промисловий ринок Ринок промислових товарів є досить специфічним, починаючи від обмеженої кількості споживачів до інструментів збуту обладнання.

Для виходу на міжнародний ринок було обрано товари промислового призначення та послуги, пов’язані з ними, а саме промислове обладнання для розливу напоїв, яке реалізує компанія «КХС Україна».

Одним з основних напрямків діяльності компанії є надання сервісних послуг та торгівля запасними частинами та переналадками.

Товари компанії є високотехнологічним обладнанням, що успішно конкурує з великими виробниками промислового обладнання по всьому світу.

Метою роботи є розробка рекомендацій щодо успішного виходу компанії на міжнародний ринок промислового обладнання.

Завданням роботи є: охарактеризувати діяльність компанії «КХС Україна» та зробити висновки щодо ефективності її роботи; проаналізувати розвиток та основні тенденції ринку промислового обладнання на світовому ринку; обрати країну та оптимальний метод виходу компанії на міжнародний ринок.

Об'єктом дослідження є міжнародна маркетингова діяльність компанії «КХС Україна» на ринку промислового обладнання Грузії.

Предметом дослідження є перспективні напрямки діяльності компанії «КХС Україна» на ринку промислового обладнання Грузії та дослідження привабливості даного ринку для діяльності компанії.

Методами дослідження, які використовувались в роботі, є: метод порівнянь, діалектичний метод, системний аналіз, методологічного узагальнення результатів при формулюванні висновків і надання рекомендацій.

РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «КХС УКРАЇНА»

1.1 Загальна характеристика діяльності компанії «КХС Україна»

Компанія «KHS GmbH» є одним із провідних постачальників обладнання, яке використовується для розливу та пакування напоїв на заводах по всьому світу. Також компанія займається виробництвом інших машин та устаткування загального призначення. Розробляючи та представляючи нові технології, компанія має великий успіх серед таких великих компаній-замовників, як: Carlsberg, Оболонь, Славутич, Кока-Кола та ін.

Компанія «КХС Україна» у 1998 році розпочала свою роботу на ринку України та Білорусі.

На сьогоднішній день діяльність компанії зосереджена на таких основних завданнях:

1) забезпечення головної компанії новими проектами;

2) поставка запчастин;

3) сервісне обслуговування.

Компанія «КХС Україна» є на 100% дочірнім підприємством, яке підпорядковується діяльності материнської компанії та представляє її інтереси в Україні, Білорусі, Молдавії та Вірменії, Азербайджані.

Безпосередньо виробництвом компанія не займається, а лише виконує функції посередника між материнською компанією та споживачами.

ТОВ «КХС Україна» є малим підприємством.

Діяльність компанії регулюється такими нормативно-правовими документами:

Закон України «Про господарські товариства»;

Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність»;

Закон України «Про режим іноземного інвестування»;

Податковий кодекс України;

Господарський кодекс України;

Закон України «Про охорону праці»

А також документи, що регулюють внутрішню діяльність підприємства, устави, статут підприємства, інструкції та контракти з материнською компанією та ін.

ТОВ «КХС Україна» здійснює зовнішньоекономічну діяльність на основі наступних нормативів:

Закону України «Про зовнішньоекономічну діяльність»;

законодавства, що регулює митні норми ввозу та вивозу товарів;

антидемпінгового законодавства;

правил страхування вантажів зовнішньої торгівлі.

Компанія «КХС Україна» практикує два варіанти збуду продукції:

1) за грн., коли КХС Украина приймає участь посередника між замовником та материнською компанією та проводить усі необхідні дії, після чого отримує комісійні;

2) за евро, споживачі мають можливість самостійно зробити замовлення в материнської компанії.

Компанія «КХС Україна» працює у таких напрямках діяльності:

1) відвідування спеціальних семінарів;

2) участь у виставках та ярмарках;

3) участь в аналітичних статтях, які характеризують певний ринок;

4) розсилка свого журналу на англійській, російській та німецькій мові;

5) розміщення на профільних електронних майданчиках, корпоративні сайти;

6) реклама в спеціалізованих друкованих виданнях;

7) презентація товару споживачам під час відвідування обєктів.

1.2 Обґрунтування управлінської проблеми розширення міжнародної присутності компанії «КХС Україна» ринку промислового обладнання Основними стратегічними цілями товариства є подальше та ефективне просування товару компанії KHS на ринок України, Білорусі, Молдавії, Вірменії, та Азербайджану, а також розпочати просування на ринок Грузії та Туреччини; надання сервісних послуг та подальший розвиток торгівлі запчастинами та переналадками.

Зважаючи на якість товарів та обслуговування, що пропонує компанія «КХС Укпаїна», на сферу поширення її діяльності у декількох країнах та на їхніх ринках, а також на високі та стабільні прибутки, виникає наступна управлінська проблема: розширення діяльності підприємства на інший міжнародний ринок, а саме на ринок Грузії.

Проте, існують як можливості, так і загрози вирішення даної управлінської проблеми.

Розглянемо їх детальніше можливості та загрози виходу на міжнародний ринок туризму в таблиці 1.1

Для виходу на ринок промислового обладнання Грузії компанії «КХС Україна» слід буде залучити кошти на маркетингову діяльність, на налагодження стосунків промисловими підприємствами. Джерелом залучення можна визначити фінансування з боку материнської компанії, або шляхом розширення співробітництва в компанії з Грузією.

1.3 Тенденції розвитку міжнародного ринку промислового обладнання Промислове обладнання — це складний продукт, який володіє великою кількістю технічних та експлуатаційних характеристик, таких як виробнича потужність, ККД, витрата електроенергії, габарити, термін експлуатації та ін., які повинні бути враховані при його покупці. Тому найбільша кількість покупців устаткування зацікавлена в попередньому вивченні його якостей.

Будь-який промисловий ринок істотно відрізняється від будь-якого іншого ринку з точки зору маркетингової політики.

Перша особливість цього ринку — обмежена кількість покупців, і унікальність, практично, кожної угоди. Створення уніфікованого пропозиції для всіх клієнтів неможливо.

Також кількість постачальників промислового устаткування, в порівнянні з іншими ринками, є досить обмеженою.

Ще однією важливою особливістю є складність прийняття рішення про покупку. Купівля обладнання потребує значних капіталовкладень, і остаточне рішення приймається в результаті тривалого процесу.

Динамічність умов на ринку промислового обладнання вимагає гнучкості, щоб задовольнити зростаючі запити клієнтів та підвищити ефективність ланцюжка поставок. Здатність постачати якісні розробки в стислі терміни стає критичною.

Оскільки продуктивність ліній розливу є одним з ключових критеріїв вибору обладнання, то спочатку і розглянемо сегментацію по цьому параметру.

Сьогодні на ринку промислового обладнання пропонуються наступні лінії:

низької продуктивності (до 6 тис. пляшок/год. або для кегів до 60 кег/год.)

У цьому сегменті успішно працюють українські, польські, італійські та інші виробники. Для великих виробників техніки цей сегмент вважається нерентабельним, оскільки співвідношення ціна-якість обладнання і його продуктивність виходять несприятливим для замовника;

середньої продуктивності (від 6 тис. пляшок/год. до 30 тис. пляшок/год.)

Цей сегмент характеризується високою щільністю конкуренції, оскільки попит на обладнання середньої продуктивність більш стабільний і, отже, прогнозований з більшим ступенем імовірності. Тому в ньому працюють як невеликі виробники, так і гіганти промислового машинобудування. Економічна привабливість цього сегмента спонукає деякі компанії до стратегічних кроків з утримування ринкової частки;

високопродуктивні лінії розливу (від 30 тис. пляшок/год. і більше).

Цей сегмент ринку — прерогатива найбільших світових виробників: KHS, Krones, SIDEL.

Щодо українських виробників ліній розливу, то в своєму сегменті вони добре і успішно працюють. Між ними і великими закордонними виробниками немає прямої конкуренції.

Ринок напоїв є по відношенню до технологічного устаткування ринком споживання. Тому всі зміни товарної структури безпосередньо позначаються на обсягах продажів ліній розливу, ціновій політиці постачальників промислової техніки і технічних інноваціях.

Структура ринку промислового споживання у світі на сьогодні виглядає наступним чином:

Безалкогольні напої та води.

Представлені в широкому діапазоні тари: скляні пляшки, пет-пляшки, бляшані банки, кеги. Продуктивність обладнання по розливу від 1 тис. пляшок/год. до 110 тис. пляшок/год. Це самий ємний по споживанню ліній розливу і цікавий сегмент в плані інновацій продукту. Таким чином, традиційні сегменти ринку напоїв Європи демонструють в останні роки незначний, але при цьому стійкий приріст: бутильована вода — 4%; газовані напої - 3%. Відбувається зростання в секторі споживання тихих вод, включаючи і мінеральні негазовані води країнами західної Європи, наприклад, Італії, Франції. Причини кореняться не тільки в економічних факторах, але й у відмінності культур споживання безалкогольних напоїв та вод населенням різних країн.

Основні виробники ліній розливу в цьому товарному секторі «німецькі компанії KHS i Krones, французька компанія SIDEL у сегменті середньої і високої продуктивності. У сегменті низької продуктивності висока активність українських, польських, італійських та чеських виробників.

Лінії розливу молока і молочних продуктів.

Продуктивність обладнання невисока, як правило, до 4 тис. пляшок/год. Споживча упаковка представлена широко: скляні і пет-пляшки, пакети з комбінованих матеріалів на основі картону, гнучкі полімерні пакети, стоячі пакети з гнучких матеріалів.

Лінії розливу соків.

Діапазон продуктивності від 6 тис. бут./год. до 44 тис. бут./год. Наприклад, цей сегмент на українському ринку кінцевого споживання ще утримує досить високий рівень продажів, хоча в європейських країнах споживачі промисловим сокам і нектарам воліють фреші. У середньому, частка соків і нектарів на європейському ринку щорічно зростає на 3%.

Соки та нектари сьогодні розливаються у скляні пляшки, пет-тару, пакети з комбінованих матеріалів на основі картону. Останній вид упаковки до 2004 р. майже безроздільно домінував на ринку соків, оскільки продукція упаковується методом гарячого розливу. У 2004 р. компанія KHS запропонувала лінію асептичного холодного розливу в пет-пляшки, після чого частка цього виду споживчої тари постійно збільшується. За прогнозами сегмент устаткування для асептичного пакування буде рости і надалі, оскільки лінійка продукції, що вимагає такого розливу, розширюється. Однак вартість такого обладнання на 60−100% вище, що відразу звужує і сегмент промислових споживачів до великих компаній.

Лінії розливу пива.

Широкий діапазон продуктивності від 1 тис. бут./год. до 110 тис. бут./год. або 50 тис. банок/год. Розлив здійснюється в скляні пляшки, пляшки пет, жерстяні банки та кеги. Середні і високі сегменти продуктивності зайняті лініями німецьких компаній. У сегменті низької продуктивності висока активність чеських виробників.

Сьогодні в сегменті пива ситуація не однозначна. Великі пивзаводи раніше модернізували потужності з запасом і тому в кризовий період в обладнання не інвестували. Зате невеликі локальні виробники отримали шанс на певну частку ринку, особливо в сегменті розливного пива. За видами тари, тенденція популярності пива в пет-пляшках дещо здала свої позиції, так як у свідомості споживача цей вид тари асоціюється з економ-сегментом, що накладає відбиток і на сприйняття якості упакованого напою. У цьому контексті великий потенціал у жерстяної банки. Тим більше що на ринках Росії і Казахстану вже активізувалися замовлення на обладнання по розливу пива в бляшані банки.

Лінії розливу вина.

Основна продуктивність 6−9 тис. бут./год. Сегмент споживчої тари і упаковки обмежений скляними пляшками і пакетами з комбінованих матеріалів на основі картону. Серед основних виробників ліній розливу перші позиції утримують італійські компанії. Великі німецькі концерни техніки в основному представлені окремими машинами.

Лінії розливу горілки.

Основна продуктивність 6−12 тис. бут./год. Використовується тільки скляна тара. Ситуація з устаткуванням для розливу аналогічна сегменту вин.

Б/в устаткування Оператори ринку устаткування для розливу відзначають, що сьогодні оновилися замовлення на комплектні лінії. У кризовий період великі інвестиції були зупинені. Але невеликі компанії змогли здійснити модернізацію шляхом купівлі та монтажу окремих машин.

Саме економічні причини створюють передумови для розвитку сегменту б/в обладнання, що природно і логічно з ряду причин. Провідні виробники напоїв купують майже виключно нове обладнання, середні і дрібні виробники зацікавлені в покупці устаткування від провідних європейських виробників, але тих, що були у використанні. Ці кроки дають можливість напрацювати виробничий досвід без великих фінансових вкладень на техніці хоча і відновленої, але спочатку якісною.

З іншого боку, деяким клієнтам необхідно провести операції по заміщенню інвестицій. І виробники техніки йдуть їм назустріч, у тому числі і по причині далекоглядних міркувань. Адже часто від пропозиції таким клієнтам залежить вибір майбутнього постачальника нового обладнання.

Інновації ринку обладнання та упаковки для напоїв тісно пов’язані з економічними та екологічними факторами. Так, тенденція зниження ваги пет-преформ та готової упаковки продиктовано прагненням знизити вартість готової упаковки, вартість виробничих процесів, включаючи економію енергетичних ресурсів. У свою чергу, ці причини будуть стимулювати виробників ліній розливу удосконалювати техніку з урахуванням нових виробничих завдань.

Намагаючись задовольнити запити виробників напоїв, світові компанії по виробництву пакувального обладнання також переходять на принципово інше, нове світогляд в технологіях, постійно прагнучи до інновацій. Серед різних видів упаковки напоїв лідирує пет-пляшка. Скляна тара, незважаючи на оборотність, здає свої позиції: пет-тара набагато дешевше. Крім того, ціна порожньої скляної пляшки при поверненні становить менше 10% від вартості продукту, що майже не створює економії споживачам. На ринку пет-упаковки для різних напоїв і, особливо, мінеральної води простежується тенденція виробництва все більш легкої тари з пет, яка зберігає високий рівень якісних характеристик, але при цьому виготовляється з меншої кількості сировини.

Сучасні підприємства ринку напоїв потребують комплексних рішеннях і зацікавлені в отриманні якомога більшої кількості одиниць обладнання від одного постачальника. Реакцією на цю вимогу, а також прогрес промислового машинобудування, призводять до поступової заміни машин, що складають традиційні лінії, на блокові системи.

Отже, продуктивність ліній розливу є одним з ключових критеріїв вибору обладнання. Високопродуктивний сегмент — прерогатива найбільших світових виробників.

РОЗДІЛ 2. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПРИВАБЛИВОСТІ РИНКУ ПРОМИСЛОВОГО ОБЛАДНАННЯ ГРУЗІЇ ДЛЯ КОМПАНІЇ «КХС УКРАЇНА»

2.1 Обгрунтування вибору ринку промислового обладнання Грузії для компанії «КХС Україна»

На нашу думку, доречним буде застосування методу фільтрів для вибору міжнародного ринку для компанії.

Таблиця 2.1

Порівняльний аналіз факторів середовища країн (Фільтр 1)

Складено автором Таблиця 2.2

Порівняльний аналіз факторів середовища країн (Фільтр 2)

Складено автором Таблиця 2.3

Порівняльний аналіз факторів середовища країн (Фільтр 3)

Складено автором За допомогою першого фільтру біло відкинуто Сирію через її невигідне для нашої компанії географічне розташування (віддаленість ринку).

За допомогою другого фільтру було відкинуто Туреччину через низькі тенденції розвитку ринку, а також через невисоку розвиненість даного ринку.

За допомогою третього фільтру біло відкинуто Румунію через цінову політику та низькі перспективи продажів товарів і послуг компанії «КХС Україна»

2.2 Аналіз маркетингового середовища компанії «КХС Україна» на ринку промислового обладнання Грузії

2.2.1 Аналіз факторів макромаркетингового середовища Політико-правові фактори Політико-правовий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Таблиця 2.4

Попередня таблиця політико-правових факторів макроекономічного середовища

Складено автором Стабільність політичної ситуації впливає на стабільність економічного життя, робить країну привабливою для інвестицій, а політична нестабільність призводить до відтоку капіталу та незацікавленості зарубіжних компаній. Також політична нестабільність може бути однією з основних причин інфляції в країні. Політична нестабільність викликає підвищену невпевненість підприємця не тільки в успішності результатів діяльності, а й у можливості ведення справи. Вона не дозволяє налагодити надійні та довготривалі зв’язки з партнерами, що є найважливішою умовою успіху справи.

Втрати під впливом непередбачених політичних факторів проявляються у формі несподіваної зміни умов господарської діяльності, що створює несприятливий для підприємця фон і тим самим здатне привести до підвищених витрат ресурсів і втрати прибутку. Типовими джерелами такого ризику є:

збільшення податкових ставок, введення примусових відрахувань, зміна договірних умов, відчуження майна та грошових коштів з політичних мотивів;

втрати, викликані недосконалістю методів і некомпетентністю осіб, що формують бізнес-план і здійснюють розрахунок прибутку і доходів;

Харчова промисловість (виробництво чаю, вин і коньяків тощо) є однією з провідних галузей Грузії, що є дуже сприятливим фактором для виходу на даний ринок компанії «КХС Україна»

Нормативна база Грузії дає можливість зарубіжним компаніям працювати та розвиватися. Законодавство є досить сприятливим для діяльності компанії «КХС Україна» на ринку промислових товарів.

Таблиця 2.5

Підсумкова таблиця політико-правових факторів макроекономічного середовища

Складено автором Отже, бачимо, що серед політико-правових факторів переважають ті, що несуть загрозу, проте вони не досить суттєві для компанії «КХС Україна», але вирішивши дані проблеми є шанс збільшити прибуток та захиститися від незапланованих та понаднормових витрат.

Економічні фактори Економічне середовище є однією з найважливіших сфер господарчого життя суб`єктів, що кардинально впливає на рішення про вихід компанії на той чи інший зарубіжний ринок.

Таблиця 2.6

Попередня таблиця економічних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Доходи промислових підприємств з розливу напоїв Грузії залежать від доходів населення, що впливає на їх платоспроможність та обсяги закупівель.

У 2011 році, за даними ЦРУ, ВВП Грузії на душу населення склав 5,600 доларів США (149-е місце в світі), що є досить малим показником.

Проте зовнішнє фінансування зіграло значну роль в забезпеченні зростання економіки Грузії в останні роки, а також у формуванні державної економічної політики та галузевої структури економіки. Рівень безробіття в 2011 році склав 16,9%. За даними на II квартал 2011 року сукупний зовнішній борг Грузії дорівнював 10,5 млрд доларів США, що на $ 1,8 млрд перевищувало аналогічний показник попереднього року.

Отже, виходячи з даних показників можна зробити висновок, що економічна ситуація у Грузії є досить проблемною для ведення підприємницької діяльності на її території. Однак, харчова промисловість, яка пов’язана з діяльністю компанії «КХС Україна», є провідною галуззю Грузії.

Таблиця 2.7

Підсумкова таблиця економічних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Отже, серед економічних факторів також домінують можливості та переваги, особливо потрібно виділити відповідний рівень платоспроможності та рівень розвитку конкурентних відносин.

Демографічні фактори Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Таблиця 2.8

Попередня таблиця демографічних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Доходи промислових підприємств з розливу напоїв Грузії залежать від доходів населення. Чисельність населення впливає як на рівень цих доходів, так і на стабільність їх одержання. З року в рік у Грузії спостерігається тенденція до зменшення чисельності населення, а доходи населення не є досить великими, що є проблемою для ведення підприємницької діяльності компанії «КХС Україна» на ринку промислового обладнання Грузії

Таблиця 2.9

Підсумкова таблиця демографічних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Отже, як висновок можна зазначити, що серед демографічних факторів є більше загроз. Оскільки доходи промислових підприємств з розливу напоїв Грузії залежать від доходів населення, то потрібно зорієнтувати продукцію на платоспроможних покупців.

Природні фактори Природні фактори є одними із найважливіших у сфері продажу промислового обладнання, оскільки одним з основних факторів, за якого залежить купівля певного обладнання та розширення виробництва виробниками є кліматичні умови та рівень температури.

Таблиця 2.10

Попередня таблиця природних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Клімат Грузії на заході субтропічний, на сході — перехідний від субтропічного до помірного. Середні температури січня від +3 (Колхіда) до ?2 (Іверійськая западина), серпня від +23 З до +26С. У Західній Грузії, зверненій до Чорного моря, випадає від 1000 до 2800 мм. (у горах) опадів на рік, в Східній Грузії 300—600 мм. західних районах, біля Чорного моря, літо — вологе і тепле, клімат субтропічний. У східних районах Грузії клімат формується під впливом континентальної повітряної маси. На рівнинах літо більш тривале і жарке. Погода в горах швидко міняється. Раптові похолодання супроводжуються сильними снігопадами, зливами, градом і фенами (сильними вітрами, що дують з гір в долини).

Таблиця 2.11

Підсумкова таблиця природних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Соціокультурні фактори Соціально-культурні аспекти міжнародного бізнесу є надзвичайно важливими, оскільки інтенсивно впливають на поведінку всіх учасників ринкової діяльності. Недостатня увага до соціально-культурних факторів, недотримання певних соціально-культурних вимог маркетингового середовища приводить до значної, часом повної, втрати позицій на даному зарубіжному ринку.

Таблиця 2.12

Попередня таблиця соціально-культурних факторів макроекономічного середовища

Складено автором У Грузії недостатньо розвитий ринок промислового обладнання, аніж, наприклад, у Європі, що дає можливість пропонувати продукцію компанії, не стикаючись з небажанням придбати імпортне обладнання. Від споживання напоїв залежить попит на обладнання компанії. Чим більшим буде споживання, тим більших потужностей буде потребувати підприємство.

Таблиця 2.13

Підсумкова таблиця соціально-культурних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Отже, серед соціально-культурних факторів, що були розглянуті на ринку Грузії компанія «КХС Україна» буде мати справу з можливостями реалізації продукції та послуг.

Науково-технічні фактори Технологічні - фактори, що пов’язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій. Прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менше величезні загрози для фірм.

Таблиця 2.14

Попередня таблиця науково-технічних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Пріоритетами діяльності компанії «КХС Україна» є виробництво найкращого і високоякісного промислового обладнання, незалежно від типу напоїв, а також відповідність виробленої продукції найновішим технологіям. Компанія володіє багатьма патентами з виробництва машин для розливу напоїв. За допомогою таких можливостей компанія «КХС» стає значним конкурентом на ринку.

Таблиця 2.15

Підсумкова таблиця науково-технічних факторів макроекономічного середовища

Складено автором Отже, зважаючи на можливі науково-технічних факторів, компанія «КХС Україна» має посилювати свої позиції на ринку промислового обладнання, пропонуючи високоякісне обладнання та нові унікальні розробки.

Таблиця 2.16

Ваговий коефіцієнт груп факторів макросередовища

Таблиця 2.17

Зведена підсумкова таблиця факторів ринкових загроз

Складено автором Таблиця 2.18

Зведена підсумкова таблиця факторів ринкових можливостей

Складено автором Проведений аналіз потенційних загроз та можливостей дає підстави говорити про перспективність ринку Грузії для компанії «КХС Україна».

Отже, з двох вищенаведених зведених таблиць видно, що можливості (1435 балів) виходу компанії «КХС Україна» на ринок промислового обладнання Грузії перевищують загрози (905 балів), що є позитивним для компанії.

Особливо слід звернути увагу на такі позитивні політичні фактори як Рівень розвитку конкурентних відносин, прискорення науково — технічного прогресу, поява безмежних можливостей у створенні нових товарів та споживання напоїв.

Особливу увагу треба приділити таким загрозам: політичне становище в державі, рівень доходів населення та рівень інфляції.

Меншу вагу мають інші фактори, але компанія не може не брати до уваги ці фактори, так як вони теж мають силу.

Тепер перейдемо до аналізу факторів мікромаркетингового середовища.

2.2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Цільовими споживачами компанії є великі та середні підприємства через дороге обладнання, яке малі підприємства не мають змогу собі дозволити. Також основними споживачами є замовники в галузі пивної та безалкогольної промисловості.

Споживачі

У якості гіпотези ринкової стратегії приймається стратегія диференційованого маркетингу. Ця стратегія відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Компанія орієнтується на декілька цільових сегментів, які мають певні особливості.

Критерії сегментації:

Величина підприємства — один з найважливіших критеріїв сегментації, оскільки у підприємства різної величини купують лінії різної потужності.

Було виділено такі сегменти по даному критерію:

Великі;

Середні;

Малі.

Компанія «КХС Україна» орієнтується на великі та середні підприємства через їх платоспроможність, проте цільовим сегментом також є малі підприємства, які можуть в майбутньому розширитися та витіснити з ринку середніх чи великих виробників напоїв.

Постачальники Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в будь-якій галузі.

Головним постачальником промислових товарів компанії «КХС Україна» є материнська компанія, що надає у користування усі необхідні для діяльності компанії активи.

Посередники У сфері товарного обігу існує багато різноманітних підприємств і організацій, які виконують посередницькі функції: купують і продають товари, зберігають і транспортують їх, здійснюють сервісне обслуговування тощо.

Фірма «КХС Україна» є посередником німецької компанії «KHS», реалізовує її продукцію на ринках промислового обладнання України, Білорусі, Молдавії та Вірменії, Азербайджані та виконує усі вище зазначені функції.

Контактні аудиторії

Серед контактних аудиторій можна виділити спеціальну пресу, а саме промислові видання Грузії, як наприклад, «Engineering Enterprise Magazine of Georgia» та «Georgia Tech», в яких будуть публікуватися статті про технологічні та технічні інновації чи ефективність надання сервісу, які пропонує компанія на ринку Грузії. Також, фінансові кола, що мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонерні підприємства. Як вже зазначалося компанія «КХС Україна» планує розширення своєї діяльності у вигляді надання посередницьких та сервісних послуг на ринку промислового обладнання Грузії. Кошти планується залучити у материнської компанії.

Конкуренти Конкуренти — це такі фірми, які змагаються з фірмою за отримання переваги у покупців. Дії конкурентів безпосередньо впливають на ринкову поведінку і виживаність фірми.

Серед конкурентів найбільшими є Krones та SIDEL, які пропонують промислове обладнання свого виробництва у світі загалом, а також, безпосередньо у Грузії. Тому дані компанії та їхні представництва є найбільшими конкурентами для компанії «КХС Україна». Серед компаній Грузії з виробництва промислового обладнання найбільшим конкурентом є Haver Filling Systems, але лише в одному сегменті ринку — виробництво пакувальних машин.

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ВИХОДУ КОМПАНІЇ «КХС УКРАЇНА» НА РИНОК ПРОМИСЛОВОГО ОБЛАДНАННЯ ГРУЗІЇ

3.1 Методи виходу компанії «КХС Україна» на ринок промислового обладнання Грузії

Методи виходу компаній на зарубіжні ринки зумовлені динамікою та специфікою розвитку національних ринків та можливими перевагами від міжнародної діяльності. Багато компаній відмовляються від планів виходу на іноземні ринки. Між тим багато обставин змушують компанії придивлятися до зарубіжних ринків і шукати шляхи міжнародного співробітництва.

Компанія «КХС Україна» має основні такі мотиви розширення своєї діяльності на іноземний ринок, а саме ринок Грузії:

стрімкий розвиток ринку промислового обладнання, зокрема у Грузії;

широкий та платоспроможний попит на даний промисловий товар та сервісні послуги на іноземному ринку, зокрема на ринку Грузії;

наявні сприятливі фактори, що були описані у розділі 2.

На нашу думку, найбільш ефективним варіантом виходу на ринок Грузії є прямий експорт сервісних послуг, запасних частин та переналадок, а також, забезпечення непрямого експорту між покупцем та материнською компанією, за що отримує прибуток у формі відсотка від реалізованого товару. Даний метод виходу був обраний, оскільки компанія є лише представництвом великої компанії на ринку України, Білорусі, Молдови, Азербайджану та Вірменії.

Недоліком є те, що дане представництво залежне від материнської компанії та його діяльність і план розширення міжнародної присутності повністю контролюється на узгоджується радою директорів головної компанії.

3.2 Маркетингова цінова політика компанії «КХС Україна» на ринку Грузії

Маркетингова цінова політика — комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Основна кінцева мета — одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Як вже зазначалося, якісність та унікальність обладнання є однією з основних конкурентних переваг компанії на міжнародному ринку, тому при виході ринок Грузії доцільно було б використовувати стратегію глибокого проникнення на ринок. Дана стратегія полягає в знаходженні фірмою шляхів збільшення збуту своїх товарів, що випускаються на вже освоєних ринках за допомогою більш агресивного маркетингу. Компанія прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, наступального просування товарів і використання найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут, а саме приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених покупців.

Також, на нашу думку, доцільним є позиціонування послуг компанії за стратегією ціна-якість. Тобто наявний рівень інфраструктури та якості товару та послуг є відповідним тій ціновій категорії, яка була встановлена компанією. Це дасть можливість орієнтуватися на визначений цільовий сегмент.

Одним із можливих варіантів є також використання стратегії встановлення цін на доповнювальне приладдя та додаткові послуги, як наприклад, запасні частини, переналадки, монтаж та демонтаж обладнання.

Вартість основного портфелю товарів та послуг компанії «КХС Україна» є високою, що повністю залежить від якості обладнання, інновацій, що залучені у його розробку, а також іміджу компанії.

3.3 Стратегія розширення міжнародної присутності компанії «КХС Україна» на ринок Грузії

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Основною метою стратегії просування промислового обладнання компанії «КХС Україна» на ринок Грузії є проінформувати покупців про наявність даного виду товару та послуг на ринку та його особливостей та унікальностей.

Зокрема, як було виявлено в підрозділі аналізу макросередовища, при просуванні послуг на ринок компанії слід акцентувати на таких особливостях їхньої діяльності:

1. Акцентування на унікальності розробок промислового обладнання та залучених інноваціях, а особливо збільшення продуктивності обладнання та екологічності його роботи.

2. Акцентувати на відповідності стандартів міжнародним вимогам.

3. Акцентування на якість промислового обладнання.

Основні маркетингові зусилля та витрати буде брати на себе материнська компанія, але розробляти політику просування слід самій компанії, оскільки саме менеджери компанії більше знають, на чому слід зробити акцент та підкреслити важливість певних факторів.

Нами були обрані наступні види просування товарів та послуги на ринок: 1) реклама за допомогою відвідування спеціальних семінарів, участі у виставках та ярмарках, участі в аналітичних статтях, які характеризують даний ринок, а також розсилка свого журналу на англійській, російській та німецькій мові, розміщення на профільних електронних майданчиках, корпоративні сайти, реклама в спеціалізованих друкованих виданнях та. Також до можливих видів просування можна додати дірект-маркетинг, що характеризується презентацією товару споживачам під час відвідування промислових об'єктів.

Щодо інших способів стимулювання збуту, то компанія практикує надання покупцям товари-сувеніри (блокноти, чашки, ручки тощо).

Основною метою розширення діяльності компанії «КХС Україна» на ринок Грузії є формування обізнаності покупців про обладнання фірми KHS, його характеристик, конкурентних позицій, порівняно з товарами конкурентів та можливостей його придбання.

ВИСНОВКИ Отже, нами була проаналізована діяльність компанії «КХС Україна», проаналізовано можливості та загрози виходу компанії на ринок промислового обладнання Грузії. Було виявлено, що прискорення науково-технічного прогресу є можливістю для компанії та дозволяє реалізовувати унікальні товари та послуги.

Завдяки аналізу ринків країн, нами було обрано ринок Грузії, основуючись на таких перевагах країни як: близькість ринку, культурну близькість народів, розвиненість та розмір ринку.

Аналіз макрота мікросередовища ринку промислового обладнання Грузії показав, що є можливості і загрози.

До основних загроз можна віднести: політична стабільність у державі, закони і нормативні акти, загальний рівень економічного розвитку, рівень інфляції та система оподаткування, рівень доходів як населення так і виробників напоїв, а також, чисельність населення.

На основі експертних оцінок було встановлено, що можливості набагато перевищують загрози і тому виходити на ринок промислового обладнання Грузії є доцільним.

При аналізі мікромаркетингового середовища, зокрема, було визначено 3 цільові групи споживачів: великі, середні та малі підприємства.

Компанія «КХС Україна» орієнтується на великі та середні підприємства через їх платоспроможність, проте цільовим сегментом також є малі підприємства, які можуть в майбутньому розширитися та витіснити з ринку середніх чи великих виробників напоїв.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність»

Закон України «Про режим іноземного інвестування»

Податковий кодекс України Господарський кодекс України Закон України «Про охорону праці»

Закон України «Про господарські товариства»

Каніщенко О.Л. «Міжнародний маркетинг. Теорія і господарські ситуації. Навчальний посібник» , — 2007, Кондор.

Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: Підручник. — К.: ТОВ «Лазарит-Поліграф», 2012. — 480 с.

Бутенко Н. В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. — К.: Видавництво Київського національного університету, 2003. — с.

А.П. Румянцев, Ю. О. Коваленко — Світовий ринок послуг