Маркетинг підприємства. 
Управління платоспроможністю і втрати фінансової сталістю предприятия

|ЗАПРОВАДЖЕННЯ… |3 | |ГЛАВА I МЕТОДОЛОГІЧНІ ПЕРЕДУМОВИ | | |ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА… |5 | | |1.1|Роль, функції, основні засади і нові методи маркетингу на | | | | |підприємстві… |5 | | |1.2|Анализ споживачів і сегментація ринку… |11 | | |1.3|Значение і завдання аналізу маркетингової діяльності… |20 | | |1.4|Инструменты маркетингу… |21 | | |1.5|Стратегия і організація служби маркетингу на ВАТ | | | | |"СУДНОРЕМОНТ"… |23 | |ГЛАВА II АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО СОСТОЯНИЯ | | |ПІДПРИЄМСТВА … |30 | | |2.1|Цель, інформаційна база, структурно — логічна схема | | | | |аналізу платоспроможності підприємства… |30 | | |2.2|Общая оцінка фінансового становища підприємства | | | | |та його поліпшення… |32 | | |2.3|Оценка фінансової стійкості підприємства… |36 | | |2.4|Анализ показників ліквідності і платоспроможності | | | | |підприємства … |39 | | |2.5|Анализ підприємства… |40 | | |2.6|Прогнозирование банкрутства підприємства… |45 | | |2.7|Оценка фінансової стабільності підприємства… |47 | | |2.8|Математическое моделювання фінансового рівноваги | | | | |підприємства… |51 | |ГЛАВА III УПРАВЛІННЯ ПЛАТОСПРОМОЖНІСТЮ | | |ПІДПРИЄМСТВА… … |57 | | |3.1|Стратегия управління ВИЖЕНІТЬ підприємства… |57 | | |3.2|Управление показниками ліквідності… |62 | |ГЛАВА IV ПРОГНОЗУВАННЯ І РОЗРОБКА МОДЕЛЕЙ | | |ФІНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПІДПРИЄМСТВА… … |68 | | |4.1|Значение, завдання й основні методи прогнозування… |68 | | |4.2|Пути оздоровлення господарюючих суб'єктів… |71 | |ВИСНОВОК… |75 | |ЛІТЕРАТУРА… |77 | | | | |ДОКЛАДАННЯ | |.

За сучасних умов ринкової економіки, коли ринкова конкуренція стає жорсткішою, внаслідок появи досконаліших методів і форм суперництва підприємств над ринком, дослідження організацій служби маркетингу стають дедалі більше необходимыми.

Актуальність обраної теми у тому, що це підприємство — це її основне і найважливіше ланка трапилося в ринковій економіки. Вивчення, аналіз політики та фінансове регулювання показників платоспроможності нині украй необхідна підприємствам, оскільки підприємство найчастіше економічно не розвинене не платежеспособно, неефективне працюють, не ефективно використовують свою отриманий прибуток, неефективне вкладають своїх коштів. Ця проблема для нинішніх підприємств у перехідний пе-ріод до ринкових відносин дуже актуальна, істотна і важна.

Метою цього дослідження вивчення аналізу та фінансового регулювання показників платоспроможності підприємства міста і з їхньої основі вироблення рекомендацій з удосконалення організації служби маркетингу, ефективності маркетингового управління на уже згадуваному підприємстві. Для досягнення даної мети дипломної роботи у цьому дослідженні вирішуються такі задачи:

1. Дослідження організації служби маркетингу на уже згадуваному предприятии;

2. Аналіз господарським — фінансової складової діяльності предприятия;

3. Вироблення рекомендацій та пропозицій з фінансового оздоровлення предприятия.

За виконання цього дослідження використані дані обліку, і звітності ВАТ СРК «СУДНОРЕМОНТ». ВАТ «СУДНОРЕМОНТ» платоспроможне, фінансово — стійке підприємство здійснює різні види діяльності, дозволені чинним законодавством: ремонт судів, морська перевезення вантажів придбання й продаж рибопродукції, інвестиційна діяльність, консалтингова діяльність, лізингова інші види діяльності. ВАТ «СУДНОРЕМОНТ» регулярно платить всі податки, виплачує робочим і службовцям підприємства зарплатню, премії, інших виплат, виплачує акціонерам дивіденди, із прибутку, що залишилася у розпорядженні підприємства після сплати податків та відсотків за кредит.

За виконання дипломної роботи вивчені: законодавчу базу й досвід роботи наступних провідних економістів: Бланка І.А., Котлер Ф., Ковальова В. В., Поддерегина О. Н., і др.

Дипломна робота складається з запровадження, чотирьох розділів, укладання, списку літератури та приложений.

I МЕТОДОЛОГІЧНІ ПЕРЕДУМОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Роль, функції, основні засади й ефективні методи маркетингу на предприятии.

Маркетинг-это комплексна система організації виробництва та збуту продукції, орієнтована задоволення конкретних споживачів і отримання прибутку з урахуванням дослідження та прогнозування товарного рынка.

Розглянемо основні засади маркетинга.

1. Націленість на комерційний результат — оволодіння бажаної ринку з урахуванням певного терміну, ресурсів немає і ответственности.

2. Комплексний підхід до досягнення висунутих фірмою целей.

3. Максимальне пристосування до місцевих умов та санітарним вимогам обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на него.

4. Довгостроковий «обрій бачення «своєї мети і згідно з цим вибір напрями деятельности.

Активність, неабияка наступальність, підприємливість менеджерів всіх рівнів підвищує швидкість сприйняття нових ідей, труднощів і методів їх решения.

Основним властивістю маркетингу є виробництво і продаж тих товарів та послуг, які неодмінно будуть куплены.

Методи маркетингу пройшли тривалий шлях розвитку та вони постійно змінювалися, вдосконалювалися з урахуванням психології та відповідно до розвитком ринкових отношений.

Виділяється у економічній літературі чотири періоди розвитку маркетингу, кожен із яких свої прийоми і знаходять способи. У цьому главі курсової роботи коротко розглянемо ці периоды:

1). «Метод товарної орієнтації» (1860 — 1930 рр.) — означає прагнення підвищити якість товару, виходячи насамперед із власних уявлень виготовлювача набір найкорисніших якостей товару, послуги. Смаки і запити покупця були вторинні. Причина полягала насамперед у нестачі товару як наслідок цього — перевищення попиту над предложением;

2). «Метод збутової орієнтації», (1930 — 1950 рр.) тобто. прагнення забезпечити максимум продажів завдяки реклами й інших методів, що привертає покупця придбання товару. У цей час сталося загострення конкуренції, хоч і був великий обсяг незадоволеного спроса;

3). «Метод ринкової орієнтації» (1950 — 1960 рр.) залежить від виділенні товарів, які мають особливим попитом через високе споживчої вартості й забезпечення максимуму їх продажів. У цей час ринок вже було насичений і лише велика різноманітність товарів могло залучити покупця, що вже цьому періоді став диктувати своєї волі виробнику товаров;

4). «Метод — маркетингове управління» (1960 роки і з справжнє час), який містить у собі такі приемы:

. довгострокове (5−15 років) в перспективному плануванні дій фирмы;

. цілеспрямовані дослідження ринку, товару і покупателей;

. використання комплексні методи формування від попиту й оптимизирования сбыта;

. орієнтація на товари ринкової новизни, які задовольняють потреби старанно розрахованої групи можливих покупців. Цікаві умови застосування маркетингу міжнародною рынке:

1. глибоке насичення ринку товарами, перевищення пропозиції над спросом;

2. посилена боротьба за покупця через гострої конкуренции;

3. вільні ринкові відносини — від вибору ринку до визначення цены;

4. вільна діяльність підприємстві у вирішенні всіх управлінських, фінансових, мотиваційних вопросов.

Перші дві умови є дуже важливими. Тож якщо країни чи ряді інших країнах не вирішені перші двоє умови, то впровадження маркетингу недоцільно, оскільки Витрати маркетинг надзвичайно велики.

Слід зазначити, що важливим вихідним моментом успіху маркетингу служить наявність сучасного, вигідного покупцю товара.

Термін «маркетинг» — в буквальному значенні процес поступу ринок — не відбиває повною мірою внутрішньої двоїстості процесу акцентує більш «активну» бік маркетингу тоді як «аналітичної». Щоб охарактеризувати цю двоїстість, застосовують терміни «стратегічний» і «операційний» маркетинг.

Рис. 1 — Двоїстість маркетинга.

Операційний маркетинг — це активний процес з короткотерміновим обрієм планування, направлений замінити вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес одержання заданого обсягу продажу шляхом використання тактичних коштів, які стосуються товару, збуту, ціні коммуникации.

Рис. 2- Роль маркетингу в економічних операціях фирмы.

Роль, яку він грає маркетинг в економічних операціях фірми, показано на рис. 2. Тут наведено основні фінансові зв’язок між чотирма головними функціями управління (дослідженнями і розробками, виробництвом, маркетингом і финансами).

Основна мета операційного маркетингу — генерація доходів від продажу, тобто. цільової оборот. Це означає «продавати» і реально отримувати замовлення закупівлю шляхом застосування найефективніших методів продажів за одночасної мінімізації витрат. Мета досягнення певного обсягу продажу трансформується на виробничу програму для відділу операцій та в програму збереження і фізичного збуту для відділу продажів. Отже, операційний маркетинг визначальний елементом, який впливає на короткострокову рентабельність фирмы.

Активність операційного маркетингу — вирішальний чинник у діяльності фірми, особливо у тих ринках, де конкуренція загострена. Будь-який товар, у якого навіть чудовим якістю, повинен мати ціну, прийнятної ринку, бути доступним в збутової мережі, пристосованій до звичок цільових споживачів, плюс комунікаційну підтримку, сприяє просуванню товару і подчеркивающую його чесноти. Рідкісні ринкові ситуації, у яких попит перевищує пропозицію, коли фірма відома потенційним споживачам та відсутня конкуренция.

Є багато прикладів перспективних товарів, потерпілих фіаско на ринку силу недостатньою комерційної підтримки. Особливо це характерно для випадків, коли на фірмах переважає «інженерний» настрій, тобто. панує переконаність, що товар хорошої якості може сам собою розраховувати на визнання, та фірми бракує готовності адаптуватися до потребам покупателей.

Операційний маркетинг — найбільш драматичний і найбільш видимий аспект маркетингу, переважно через важливої ролі, що її відіграє діяльність із реклами й просуванню товарів. Деякі фірми дійшли маркетингу через рекламу. Інші фірми, наприклад багато виробників промислові товари, також асоціюючи маркетинг з рекламою, протягом довгого часу, навпаки, вважали, що маркетинг до бізнесу не подходит.

Отже, маркетинг — це комерційний важіль фірми, якого навіть найкращий стратегічний план неспроможна призвести до задовільним результатам. Проте очевидно, що солідної стратегічної бази абсолютно рентабельного операційного маркетингу немає. Динамізм без думки — просто невиправданий ризик. Яким потужним буде план операційного маркетингу, вона може створити попит там, де відсутня потреба, не може зберегти напрям діяльності, приречене на зникнення. Отже, задля забезпечення рентабельності операційний маркетинг має базуватися на стратегічному мисленні, що у свою чергу спирається під потребу ринку та його очікувану эволюцию.

Стратегічний маркетинг — це передусім аналіз потреб фізичних осіб і закупівельних організацій. З погляду маркетингу покупець не стільки потребує товарі, скільки хоче розв’язання проблеми, що може забезпечити товар. Рішення то, можливо знайдено з допомогою різних технологій, які власними силами безупинно меняются.

Роль стратегічного маркетингу — простежувати еволюцію заданого ринку нафтопродуктів та виявляти різні існуючі або потенційні ринки чи його сегменти з урахуванням аналізу потреб, що потребують удовлетворении.

Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість які слід оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування, чи життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від неї конкурентоспроможності, інакше кажучи, від неї здібності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники. Конкурентоспроможність існуватиме до того часу, поки фірма утримує конкурентна перевага або завдяки особливим якостям, який вирізняє його від суперників, або у силу вищої продуктивності, які забезпечують їй перевагу по издержкам.

На рис. 2 показані різні етапи стратегічного маркетингу щодо інших головних функцій фірми. Безвідносно до до того що, «втягується» чи товар ринком чи «вталкивается» технологічно, він має пройти контроль стратегічного маркетингу з оцінки його економічної і комерційної спроможності. Узгодженість між службою досліджень, і розробок (НДДКР), виробництвом і які стратегічним маркетингом грає у такому випадку на вирішальній ролі. Вибір ринку товару, є результатом цього узгодження, створює основу визначення виробничих потужностей та прийняття інвестиційних прийняття рішень та, отже, життєво важливий задля забезпечення рівноваги всієї фінансової структури фирмы.

Отже, роль стратегічного маркетингу у тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто. можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, щоб забезпечити потенціал на шляху зростання і рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо — і довгостроковий горизонти; завданням його уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегію розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля.

1.2 Аналіз споживачів і сегментація рынка.

Серед перших стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення ринку, якою вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку передбачає розбивка ринку на частини, які з споживачів зі схожими потребами і поведінковими чи мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може віддати перевагу звернутися до всього ринку чи сфокусуватися однією чи навіть кількох специфічних сегментах в межах свого базового ринку. Таке розбивка базового ринку зазвичай виконується удвічі етапу, які відповідають двом різних рівнів поділу ринку. Завдання першим етапом, званого макросегментацией, залежить від ідентифікації «ринків товару», тоді як у другому етапі, званому микросегментацией, ставиться завдання виявити всередині кожної раніше ідентифіковану ринку «сегменти» споживачів. Склавши таку схему базового ринку, фірма потім починає оцінювати привабливість кожного ринку товару і/або сегмента і свій конкурентоспроможність. У цьому главі курсової роботи описується загальна методологія сегментації ринку виробництва і представлені альтернативні способи сегментації на національному й міжнародному уровнях.

АНАЛІЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ.

Задовольнити всіх клієнтів із допомогою єдиного товару або ж послуги більшості ринків практично неможливо. Різні споживачі мають різноманітними бажань й інтересів. Ця розмаїтість випливає з неоднаковості покупательских звичок і базових відмінностей у потребах покупців, і навіть вигод, що вони шукають від запропонованих товарів хороших і послуг. У індустріальних суспільствах покупці большє нє розташовані задовольнятися товарами, розрахованими на «середнього» покупця. Вони шукають рішення, адаптовані до специфічним проблемам. Перед обличчям подібних очікувань фірми змушені залишати стратегію масового маркетингу на користь сфальцьованих стратегій. Ідентифікація цільових груп споживачів і є процес сегментації, який розбиває базовий ринок на частини, однорідні щодо вимог, і покупательских звичок. Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначенню області їх роботи і до ідентифікації чинників, ключових задля досягнення успіху вибраних ринках. Здатність сегментувати ринок — одне з головних умінь, яким має мати фирма.

Реалізацію стратегії сегментації ринку слід з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію у найближчій перспективі, яка орієнтована споживача. Слід поставити три фундаментальних вопроса.

. Яким бізнесом ми занимаемся?

. Яким бізнесом нам слід заниматься?

. Яким бізнесом нам годі було заниматься?

Щоб ці запитання трапилося в ринковій перспективі й уникнути небезпеки «короткозорого» підходу, визначення бізнесу слід формулювати над технічних термінах, а загальних поняттях, тобто. в термінах «рішення», а остання влаштовує споживача. Треба лише виходити з таких принципов:

. Для покупця товар — це користь, що він приносит.

. Ніхто не купує товар сам собою. Потрібна виконання послуги, чи рішення проблемы.

. Різні технології можуть дати один і той ж дані решение.

. Технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабильными.

Саме для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес у термінах родової потреби, а чи не в термінах товару. Доцільно зробити це на початку процесу стратегічного анализа.

Вибір стратегії охоплення ринку виготовляють основі аналізу привабливості / конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Фірма може впритул роздивитися різні стратегії охоплення рынка.

— Стратегія концентрації, чи фокусу: фірма дає вузьке визначення своїй сфері діяльність у відношенні ринку товару, функції чи групи споживачів. Це стратегія фахівця, котрий прагне високій частці ринку в чітко визначеної нише.

— Стратегія функціонального фахівця: фірма воліє спеціалізуватися в одній функції, але обслуговувати все групи споживачів, що у цієї функції, наприклад, у функції складування промислових товаров.

— Стратегія спеціалізації по клієнту: фірма спеціалізується на певної категорії клієнтів (лікарні, готелю), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів чи комплектні системи устаткування, виконують додаткові чи взаємозалежні функции.

— Стратегія селективною спеціалізації: випуск багатьох товарів на ринках, які пов’язані між собою; йдеться про опортуністичній стратегії, часто що відбиває піклування про диверсификации.

— Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент, задовольняє все групи потребителей.

У багатьох реальних випадків стратегії охоплення ринку може бути сформульовані тільки за двома вимірам: функцій і груп споживачів, — оскільки, зазвичай, фірма володіє лише однієї певної технологією, навіть якщо є і альтернативні технологии.

У кожному секторі активності різні конкуренти необов’язково визначають свій базовий ринок однаковим чином. Фірма, що спеціалізується на деякому товарі, може мати справу з конкурентом, який спеціалізується на певної категорії клієнтів, що у тому ж товарі. Мабуть, перший конкурент, з урахуванням її обсягу виробництва, матиме перевагу щодо витрат; другий, навпаки, буде більш ефективним у частині збуту і обслуговування клиентов.

АНАЛІЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ.

Завданням микросегментации є проведення докладнішого аналізу розмаїття потреб всередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментационного аналізу. За визначенням, споживачі, відповідні певному ринку товару, зацікавлені у одному й тому ж базової функції, наприклад, у вимірі часу, якщо йдеться про годиннику. Тим щонайменше можуть мати специфічні очікування чи переваги щодо шуканої функції чи додаткових послуг, що її сопровождают.

Проведення микросегментационного аналізу складається з чотирьох основних этапов.

— Аналіз сегментації: розбити ринки товару на сегменти, однорідні з погляду бажаних достоїнств товару і які від інших сегментов.

— Вибір цільових сегментів: вибрати чи кілька цільових сегментів, з завдань фірми і його специфічних возможностей;

— Вибір позиціонування: вибрати певну позицію у кожному цільовому сегменті щодо очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.

— Цільова маркетингова програма: розробити програму маркетингу, адаптовану до характеристикам цільових сегментов.

Для ринків споживчих товарів перший етап, розбивка ринків товару на однорідні сегменти, може виконуватися різними способами:

. з урахуванням соціально-демографічних характеристик потребителей.

(соціально-демографічна, чи описова, сегментация);

. з урахуванням вигод, котрі шукають товару потенційні потребители.

(сегментація по выгодам);

. з урахуванням стилю життя, описаної у термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментация);

. з урахуванням характеристик поведінки для придбання (поведінкова сегментация).

Кожен з цих методів сегментації має чесноти та вади, які коротко розглядатимуться ниже.

ЗДІЙСНЕННЯ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦИИ.

Аналіз розмаїття потреб ринку завершується побудовою сітки сегментації, выделяющей, відповідно до обраними критеріями, різні сегменти, яких може адресуватися фірма, використовуючи відповідно адаптовану маркетингову програму. Тепер фірма має ухвалити будь-яке рішення про рівень охоплення ринку нафтопродуктів та, обравши цільової сегмент (сегменти), позиціонувати себе відповідним чином. У цьому потрібно порушити питання: були дотримані правила ефективної сегментації ?

Щоб ефективної, сегментація має відповідати трьом групам умов: диференційованої реакції, достатності обсягів сегментів, вимірності і доступности.

• Диференційована реакция.

Це найголовніше умова. Ідентифіковані сегменти повинні істотно різнитися зі своєї чутливості до маркетингової активності фірми. Звідси випливає, використовуються критерії сегментації повинні максимізувати різницю між сегментами (умова неоднорідності) і мінімізувати різницю між покупцями всередині одного сегмента (умова однородности).

Отже, щоб уникнути небезпеки «канібалізму» між товарами однієї фірми, призначеними різних сегментів, між сегментами має існувати значні бар'єри. Чим чіткіше визначено і виразніше розрізнити характер товару, тим однорідніше то, можливо сегмент.

• Достатня величина.

Ідентифіковані сегменти повинні прагнути бути великими, тобто. представляти потенціал, чималий, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії. Це умова вимагає враховувати як розмір сегмента за кількістю чи з частоті покупок, але й тривалість його существования.

Дотримання його запровадження часто передбачає компроміс між двома логіками, що є кожному підприємстві: логікою маркетингу, що прагне адаптуватися розмаїття потреб ринку виробництва і, отже, збільшити кількість сегментів, і логікою виробництва, яка підкреслює економію на масштабі і переваги стандартизації, та, отже, прагне великим серіях і рынку.

• Измеримость.

Щоб усвідомлено вибрати цільової сегмент, потрібно мати змогу визначити її розмір, оцінити купівельну спроможність покупців та його основні характеристики в термінах купівельного поведінки. Якщо застосований критерій сегментації занадто абстрактний, у ній важко зібрати перелічені відомості. Наприклад, якщо потенційні покупці - це фірми середніх розмірів, порівняно легко впізнати їх кількість, географічне становище, обсяги обігу субстандартні та т.п. Якщо ж критерієм, є сприйнятливість до інновації, становище стає значно більше важким і, можливо, для виміру потенціалу сегмента знадобиться спеціальне дослідження ринку. У цьому вся слабкість методів сегментації по вигодам і за стилем життя, які у на відміну від описової сегментації використовують абстрактні критерии.

. Доступность.

Виділені сегменти мають бути доступні, причому наскільки можна доступні селективно, щоб них можна було б сконцентрувати зусилля у області комунікації і продажів. Існує дві виду доступности.

— Автоселекция покупців. Вона може бути результатом позиціонування товару, властивості якого обрані в такий спосіб, щоб селективно притягати цільову групу. Автоселекция може також бути досягнуто завдяки комунікаційної політиці: повідомлення може становити всіх, та його зміст фактично призводить до селекции.

— Контрольований охоплення сегментів, наприклад шляхом збуту товару через торгові точки, найбільш відвідувані цільовими покупцями, чи, у плані комунікації, шляхом вибору коштів із селективним охопленням цільових групп.

З погляду фірми, контрольований охоплення є найбільш ефективним. Він стає можливим, щойно буде встановлено соціально-демографічний профіль сегмента. Однак це, який завжди має місце, особливо коли сегментація виходить із бажаних вигод і пародіюванням стилю жизни.

Аналіз сегментації резюмується у вигляді сітки сегментації, у якій порівнюються характеристики ідентифікованих сегментов.

Після завершення аналізу сегментації наступній завданням є ухвалення рішення, яку стратегію охоплення ринку обрати. Це своє чергу визначить товарну політику фірми. І на цій стадії можна назвати три головних стратегічних направления.

Беручи стратегію «недиференційованого маркетингу», фірма ігнорує різницю між сегментами ринку нафтопродуктів та вирішує розглядати ринок як єдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Вона концентрується скоріш у тому, що є загального у потребах покупців, а чи не з їхньої розбіжностях. Сенс цієї стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, і навіть на запасах, збуті і комерційній рекламі. У економічно благополучних країнах цю стратегію стає дедалі тяжче захищати, бо дуже рідко вдається домогтися, щоб один товар чи марка задовольнили всех.

Відповідно до стратегії «диференційованого маркетингу» фірма також приймає стратегію повного охоплення ринку, але цього разу з тими програмами, адаптованими кожному за сегмента.

Відповідно до стратегії «концентрованого, чи сфальцьованого, маркетингу» фірма зосереджує свої фінансові ресурси на задоволенні потреб однієї чи кількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка то, можливо полягає в певної функції (функціональний фахівець) чи особливої групі споживачів (фахівець із потребителю).

Вибір будь-якій з цих трьох стратегій охоплення ринку визначатися: (а) числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і (б) ресурсами фірми. Якщо вони самі обмежені, то сфокусована маркетингова стратегія, мабуть, є єдиним возможной.

У політики сегментації може бути крайнощі. Стратегія «гиперсегментации» призводить до розробці товарів за індивідуальними замовленнями, до пропозиції численних варіантів і забезпечення, на додаток до базової функції, різноманітних другорядних функцій додаткову плату. Стратегія «контрсегментации», навпаки, орієнтована попри пропозицію товарів це без будь-якого «прикрашання», з мінімальним набором додаткових варіантів, які й за цінами. до специфічним вимогам. Ця еволюція підтверджується успіхом «безмарочных» товарів у багатьох західних странах.

У зв’язку з цим у деяких секторах і щодо товарів масового споживання спостерігається тенденція свідомого спрощення, тобто. випуску товарів з обмеженими функціями, які приносять їх виготовлювачам вищі прибутки завдяки зрослій ступеня стандартизації. Отже, «контрсегментация» — це що інше, як сегментація, джерело якої в критерії «ціна / задоволення «.

Після вибору цільового сегмента (сегментів) фірма має вирішити, яку позицію слід зайняти у кожному сегменті. Важливість цього заходу у цьому, що воно служитиме дороговказної ниткою під час вироблення маркетингової програми. Позиціонування визначає характер сприйняття фірми цільовими покупцями. Йому можна надати таке определение:

«Розробка й створення іміджу товару (послуг) в такий спосіб, що він посів свідомості покупця своє достойне місце, відмінне від становища товаров-конкурентов». Це завдання особливо актуальна, коли прийнята диференційована стратегія охоплення ринку, потребує замість вибору єдиної позиції всьому ринку позиціонування у кожному сегменті. Отже, стратегія позиціонування — це інструмент реалізації стратегії диференціації. На даної стадії виникають такі типові вопросы.

— Які відмітні властивості і/або вигоди, справжні чи надаються до сприймання, куди сприятливо реагують покупатели?

— Як сприймають позиції конкуруючих марок і фірм щодо цих властивостей і/або выгод?

— Яку позицію найкраще зайняти у цьому сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?

— Які маркетингові кошти найкраще підходять у тому, щоб зайняти і захистити обрану позицию?

Керівництву фірми необхідно усвідомлювати, що ні будь-яка диференціація товару має значення для покупателя.

. Підстави для позиционирования.

Теоретично маркетинг виділено шість альтернативних типів позиціонування марки:

. позиціонування, заснований на відмітну рису товара;

. позиціонування, заснований на вигоди чи рішенні проблемы;

. позиціонування, заснований в особливому способі использования;

. позиціонування, орієнтоване на певну категорію потребителей;

. позиціонування стосовно конкуруючої марке;

. позиціонування, заснований на розрив із певної категорією товаров.

Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання кількох умов. Необхідно, в частности:

— мати хороше розуміння позиції, реально займаній маркою у свідомості покупців; те знання може бути придбане насамперед за допомогою досліджень іміджу марки;

— знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентов;

— вибрати власну позицію і ідентифікувати релевантні і самі переконливішими арґументами у її обоснование;

— оцінити потенційну рентабельність обраній позиції, проявляючи підозрілість щодо хибних ринкових ніш, винайдених рекламними агентами чи відкритих внаслідок якісних досліджень, не підтверджених великий выборке;

— переконатися, що марка має достатнім потенціалом, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупателей;

— оцінити вразливість позиціонування; чи в нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицию?

— переконатися у узгодженості обраного позиціонування коїться з іншими маркетинговими чинниками: ціною, комунікацією і сбытом.

Якщо є ясне і чітке визначення обраного позиціонування, для менеджерів операційного маркетингу стає порівняно просто перевести позиціонування в ефективну і послідовну маркетингову программу.

1.3 Значення і завдання аналізу маркетингової деятельности.

Кожному підприємству до того, як планувати обсяги виробництва, формувати виробничу потужність, треба зазначити, яку продукцію, в про який обсяг, де, що й за якими цінами він буде продавати. І тому слід вивчити попит продукції, ринки її збуту, їх ємність, реальних і потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість організувати виробництво з конкурентної ціні, доступність необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації, і т.д. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, його структура як наслідок, фінансова стійкість підприємства. Іншими словами, діяльність будь-якого підприємства починається з маркетингового аналізу, основне завдання якого являются:

— вивчення платоспроможного попиту продукцію, ринків її збуту та обґрунтування плану виробництва та реалізації продукції відповідного обсягу й ассортимента;

— аналіз чинників, формують еластичність попиту продукцію, і - оцінка ступеня ризику незатребуваною продукции;

— оцінка конкурентоспроможності продукції і на пошук резервів підвищення її уровня;

— розробка стратегії, тактики, методів і коштів формування від попиту й стимулювання збуту продукции;

— оцінка ефективності виробництва та збуту продукции.

З допомогою маркетингу ведеться постійний пошуку нових ринків, нових споживачів, нових видів продукції, нових областей застосування традиційної продукції, здатних забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку. Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва та збуту, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий спрос.

1.4 Інструменти маркетинга.

Головними інструментами маркетингу є облік, прогнозування попиту, аналіз кон’юнктури ринку, реклама.

Облік — це система реєстрації даних, використовувана відбиття господарської діяльності цілях отримання масиву інформації для ефективної організації процесу управління. Існують три основні види обліку: оперативний, бухгалтерський і статистический.

Прогнозування попиту — ферма наукового передбачення, результат спеціального дослідження перспектив. Прогнозування може бути пасивною (опис, стеження, моніторинг) і активним. Активне прогнозування включає програму практичних дій задля досягнення певних, заздалегідь поставлених ланцюгів. Прогнозування допомагає виробляти рекомендації, наприклад, і розробити продукції, дослідження ринку, встановлення цін, розгортання служби сервісу, підвищення ефективності управління. За час попередження майбутніх подій прогнозування поділяють на короткострокове, середньострокове, довгострокове і сверхдолгосрочное (інтерв'ю, розраховане тривалу перспективу).

Аналіз кон’юнктури ринку — аналіз сформованих у період і у конкретній місці — регіоні — соціально-економічних, торговоорганізаційних та інших умов реалізації продукции.

Успіх фірми стверджується високим якістю продукції та послуг, постійним їх удосконаленням — і оновленням, встановленням науково обгрунтованих цін, роботою з замовниками, постачальниками і споживачами продукции.

Реклама — це комплекс засобів і прийомів, спрямованих задля досягнення кінцевої мети — реалізації товарів та послуг і шляхом створення попиту них. Вона передбачає встановлення контакту між продавцем і потенційним покупцем запропонованої з метою спонукання останнього придбати насіння соняшнику. Реклама продукції має чітку мета, для реалізації якої підбираються відповідні способи на клієнта. До цілям реклами ставляться створення і розширення ринку збуту, створення іміджу підприємства, підвищення рівня власної організації виробництва (внутріфірмова реклама).

Щоб реклама мала успіх, повинна бути правдивої, відповідати дійсності і виділяти ті якості і гідності, які має рекламований товар.

1.5 Стратегія і організація служби маркетингу на ВАТ «УДОРЕМОНТ».

Відповідно до структурної схеми ВАТ «судноремонт» (Додаток) на підприємстві всім управлінням маркетингової діяльності займається безпосередньо заступник директора по маркетингові та збуту. Відбір кадрів здійснюється що з заступником Генерального директора по адміністративної роботі, і навіть відповідно до загальним вимогам, пред’явленим персоналу (це компетентність, високі моральні якості і т.д.).

З іншого боку вони мають задовольняти ряду специфічних вимог, визначених особливостями роботи у сфері маркетинга.

До цих вимог относятся:

1. Системність знань, велика ерудиція і кругозір. Маркетолог повинен мати знання й області останніх досягнень науково-технічного прогресу й області комерційної діяльності, й області производства.

2. Комунікабельність. Маркетолог мусить уміти знайти спільну мову з людьми різних світоглядів, звичок, характерів, що у різних регіонах і країн і що займаються на різні форми деятельности.

3. Дипломатичність, вміння гасити конфлікти. Будучи носієм нового, маркетолог, змушуючи інших керівників йде нововведення, викликає цим вони супротиву та роздратування. Керівники дослідницьких мереж і конструкторських підрозділів несхильні розробляти продукцію, потрібну споживачам, керівники виробничих підрозділів США часто оновлювати номенклатуру своєї продукції, економісти пручаються зниження цін, і підвищеним затратам реклами тощо. Коли ж керівники маркетингових служб ні задовольняти даному вимозі, то організації складеться нестерпний психологічний климат.

4. З цією, хто веде операції там, знання іноземної мов сприяє встановленню духу порозуміння з бізнесменами з деяких інших країн, проведенню раціональної маркетингової политики.

Розподіл завдань, правий і відповідальності у системи управління маркетингом можна раціональним чином, тільки у цьому разі, як у організації досить чітко визначено місце й ролі маркетингових служб.

Загальна структурна схема управління ВАТ «судноремонт» подана у Додатку наочно ілюструє місце й ролі маркетингових служб в системи управління предприятия.

Ця схема є оргструктурою управління, у ній представлені конкретні структурні ланки підприємства, і навіть вказані найважливіші з погляду маркетингу функцій управління. Генеральний директор ВАТ «Судноремонт» виконує опосредствующие функції між своїми заступниками, які у своє чергу виконують функції між підрозділами і співробітниками підприємств, що займаються розробкою продукту, стимулюванням продажів, доведенням продуктів споживачам, також інженернотехнічним персоналом.

Розглядаючи конкретно функції заступника директора по маркетингові та збуту, видно що його апарат відстежує стан зовнішньої середовища маркетингу, акцентуючи увагу до діяльність конкурентів, аналіз стану та прогнозування рынков.

Завдання директора по маркетингу визначається вдосконаленні маркетингової діяльності, з розробки й виконанні планів і програм маркетингової діяльності. Доводити маркетингову інформацію до всіх інших підрозділів підприємства. Отже, робочий персонал отримує від директора інформацію про розвиток продукту, що став саме є попит, про асортименті своєї продукції, терміни відновлення продукції. Підрозділи, пов’язані з ціновою політикою, з інформації, отриманої від служби маркетингу повинні вміти вірно знайти ціну. Директор по маркетингу повинен точно представляти можливості підприємства, щоб займаючись розвитком, не відірватися від реальному житті підприємства. Розглянута схема важлива як, основа маркетингової діяльності. З цієї основи, можна скласти ще й посадові інструкції. Це значить, звісно, що виробничі функціональні ланки підприємства самостійно що неспроможні здійснювати зв’язку з споживачами, не вивчають діяльність конкурентів. Однак це їхня діяльність іде і координується, виходили з інтересів підприємства, співробітники якого проводять також конкретні маркетингові исследования.

Отже, маркетинг головна функцією, визначальною технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характеру управління всієї підприємницької діяльності. Фахівці з маркетингу повинні встановити довести до кожного інженера, конструктори і виробничника, яким споживач хоче даний продукт, яку ціну готовий і де й коли знадобиться цей продукт.

Маркетингові служби впливають у найважливіших функцій підприємства. Так було в області визначення цілей і завдань діяльності підприємства наголошується на ринкові, а чи не на виробничі його можливості, загальні ресурси підприємства пов’язуються з вимогами ринку. Підприємство надає послуги, виконує виконати ремонт, випускає вироби, які можна реалізувати прибутково, а чи не ті що йому легше реализовать.

При освоєння виробництва нова продукція приділяють значну увагу тестуванню ринку, пробної продажу товару, а чи не лабораторним випробувань цієї продукции.

У серійне виробництво зниження має здійснюватися не було за рахунок зниження якості продукту, погіршення його споживчих свойств.

При визначенні ціни на всі продукт вирішальної не собівартість, а передусім ціна, яку готовий платити потребитель.

Основною турботою співробітників матеріально-технічного постачання має бути прагнення дістати чи, що легше придбати, бо, що з погляду споживчих характеристик продукции.

Співробітники фінансового підрозділи нічого не винні йти до отриманню прибуток від кожну операцію, оскільки іноді підприємство вимушено вкладати додаткові кошти здобуття права завоювати розташування потребителей.

Бухгалтер прагне знизити видатки різні операції, ні відкидати не стандартні, зазвичай, дорожчі операції, якщо їх доцільність оправдана.

Часто співробітники усіляких підрозділі відкидають концепцію маркетингу з тієї причини, у результаті збільшуються видатки розробку, сировину й матеріали, подовжуються терміни освоєння виробництва нової продукції, виникають додаткові фінансових проблемах. Керівники фінансових служб повинні розвіяти ці сомнения.

У разі орієнтації на концепцію маркетингу різко зростає значення збутової служби підприємства. Ця служба сприймається як замовник, завдяки якому вона забезпечується безперебійна робота підприємства міста і зайнятості персоналу. Отже, керівник і працівники підприємства «Судноремонт» повинні домагатися зміні як у виконанні окремих функцій, і у діяльності підприємства у цілому, забезпечуючи її орієнтацію на маркетинг. Ці зміни стосуються чотирьох аспектов:

— зміні значенні і оцінок про цілі і можливі шляхи розвитку підприємства, з інформації про ринок, споживачах і конкурентах;

— видалення бар'єрів всередині підприємства, розвиток нових підходів до оцінки ефективності роботи підприємства, з кінцевих результатів діяльності на рынке;

— поширення інформації про найбільш вдалих продуктах предприятия;

— перерозподіл правий і обов’язків для підприємства, виходячи з необхідності створення найсприятливіших умови підвищення ефективність його роботи работы.

Узагальнюючи викладене, можна назвати такі основні функції керівника предприятия:

1. вибір цілей і стратегії маркетингової діяльності, визначення необхідні цього ресурсов,.

2. розробка деталізованих планів маркетингової діяльність у тому числі сбыта,.

3. оцінка результатів маркетингової деятельности,.

4. добір, навчання й консультування співробітників предприятия,.

5. вироблення і проведення єдиної маркетингової політики у организации.

Розробляються і застосовуються анкети (см. таб.3.4) адресовані кожному посадовій лицу.

Постановка цілей й визначення відповідних стратегії її досягнення є, безсумнівно, ключовим етапом маркетингового управління і планування. Стратегічна мета — зайняти втрачене нині лідируючу позицію над ринком судноремонту Черноморского-Средиземноморского басейну, серед судноремонтних предприятии.

Основні завдання, які необхідно розв’язати задля досягнення стратегічної цели:

— збільшення частки підприємства над ринком послуг за судноремонту і судостроению;

— диверсифікація ринків, запровадження нових видів услуг;

Розробляючи комплекс маркетингу задля досягнення поставленої мети, підприємство передбачає викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового рынка.

Існуючі канали розподілу послуг пряма продаж, розподіл з однією і двома рівнями посередників. Пропонується розширити мережу дилерів, особливо у Росії й за Україні. З іншого боку, опублікувати рекламу в спеціалізованих світових довідниках з суднобудування й судноремонту, внести інформацію послуги заводи на Інтернет й інші інформаційні системи. Сьогодні оперативна мета, що стоїть перед керівництвом забезпечити виживання підприємства у умовах економічної кризи, що склалися на країні. 000 СРК, конкуруючи над ринком, цілком конкурентоспроможна за якістю виконуваних послуг, й менше конкурентоспроможна за термінами їх виконання. Є свої причины:

— застаріле устаткування й енергоємне устаткування з більшими на эксплутационными витратами і аморт — отчислениями;

— незавершеність реструктуризации;

— снижающееся кількість кваліфікованих працівників, звільнюваних через відсутності виплат заробітної платы.

Ці передумови зумовлюють орієнтацію ціноутворення. З аналізу ринку видно, що на судноремонт є, проте, відсутні технічні можливості, дозволяють тримати ціни на всі рівні мировых.

Суднобудування, у частині виробництва плавучих кранів, не користується особливим попитом в іноземних замовників. Проте, нині є попит на суховантажні судна, які можна виробляти за умови переоснащення і технологічної модернізації производства.

Отже бачимо, що проблеми за вибором каналів розподілу, аналізу конкурентоспроможності, реклами й інформації, ціноутворення, дослідження цільових ринків повністю в компетентності заступника директора по маркетингові та збуту, і відділів які перебувають під його руководством.

Висновки по першому розділі:. У разі ринкової економіки маркетинг є систему організації діяльності підприємства з розробці, провадження й збуту продукції (послуг). Основні принципи у його діяльності — робити те, що продається, а чи не продавати те, що виробляється. Через війну виробництво продукції (послуг) підприємства перебудовується відповідно до попитом її у.. Успіху ринку може бути досягнуто в тому разі, якщо підприємство вивчає ринок, попит, та бажання споживачів, випускає товари та надає послуги, існує попит, впливає ринку і попит у свої інтереси.. Ефективна робота виробництва забезпечується високим технічним рівнем виробництва, організацією виробництва та праці, добором, розстановкою, вихованням і підвищення кваліфікації кадрів, високої виробничої, трудовий і виконавчої дисципліною працівників.. Дуже важливий вибір партнерів, і компаньйонів у справі. Недооцінка їх особистісних, потенційних і колективістських якостей у підприємництві можуть призвести до краху справи, фірми, до втрати авторитету чи проблем із кримінальним кодексом.. Важливе значення в ефективної роботи виробництва мають інформаційні ресурси. Своєчасне використання даних наукової, технічної інформації та прогнозування допомагає розробляти технологічні конструкції виробів, виготовлених у виробництві, сертифікувати їх і організовувати збут на та міжнародному рынках.

II АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1 Мета, інформаційна база, структурно — логічна схема аналізу платоспроможності предприятия.

2.2 Загальна ж оцінка фінансового становища підприємства міста і шляху його улучшения.

1. Економічне читання баланса.

Аналітичний нетто — баланс на 01.01.99 р. (додаток).

Вертикальне і горизонтальний аналіз бухгалтерського баланса.

2.3 Оцінка фінансової стійкості предприятия.

2.4 Аналіз показників ліквідності і платоспроможності предприятия.

2.5 Аналіз дохідності предприятия.

2.6 Прогнозування банкрутства предприятия.

2.7 Оцінка фінансової стабільності предприятия.

2.8 Математичного моделювання фінансового рівноваги предприятия.

III УПРАВЛІННЯ ПЛАТОСПРОМОЖНІСТЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1 Стратегія управління ВИЖЕНІТЬ предприятия.

3.2 Управління показниками ликвидности.

IV ПРОГНОЗУВАННЯ І РОЗРОБКА МОДЕЛЕЙ ФІНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

4.1 Значення, завдання й основні методи прогнозирования.

4.2 Шляхи оздоровлення суб'єктів хозяйствования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Полная версія як навчального посібника на internet.