Маркетингова стратегія Sales orientation

1. Орієнтація на збут — Sales orientation

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які грунтуються на:

— збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реа­лізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

— прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

— ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон’юнктури ринку, що склалася.

Орієнтація на збут (Sales orientation) — це орієнтація маркетингу, при якій основна увага спрямована на активні дії з продажу продукту. Це комплекс заходів направлених на приваблення інтересу клієнтів до товару. Поділяється на стимулювання підприємств каналів розподілу і стимулювання споживачів.

Орієнтація, характерна для періоду 1930;х років, при якій реклама не просто інформує споживача, а носить активний початок, виходячи з принципу, що продукт не куплять без значних зусиль, спрямованих на рекламу і організацію продажів. Післяпродажне обслуговування споживача, тим не менш, не цікавить продавця і створює погану репутацію підприємству.

Компанія з орієнтацією на продажу є структурою бізнесу, яка фокусує свої зусилля на функції продажів. Тому основним питанням стає не те, як виробляти, і наявність продуктів, а як гарантувати, щоб зроблене було продано. Базовою філософією щодо споживачів при бізнес, орієнтованому на продажу, є ідея, що залишені самі по собі споживачі при здійсненні покупок будуть нерішучими. У будь-якому випадку навіть ті споживачі, які активно шукають якийсь продукт або послугу, щоб купити їх, зіткнуться з широким діапазоном пропозицій потенційних постачальників. Ця ситуація може ускладнитися, коли при достатній потужності поставок спостерігається депресія попиту. Саме це і сталося в багатьох розвинених країнах у 1930;ті роки, і саме в цей період були розроблені багато хто з так званих прийомів «жорсткого продажу». Безперечно, багато з що з’явилися прийомів були сумнівними в моральному плані, якщо не сказати ганебними, і багато негативні прояви, пов’язані з продажами, які обговорювалися вище, зародилися саме в той час.

Навіть в даний час багато компаній, що займаються бізнесом, беруть на озброєння підхід, орієнтований на продажу, так як сьогодні споживачі набагато краще захищені від негативних сторін, характерних для такого підходу Одним з методів стимулювання покупців до придбання є пряме спілкування з покупцем (Особистий продаж (personal selling, detailing)). Особистий продаж це безпосередній контакт між продавцем і потенціальними клієнтами. Перевагою такої форми просування (збуту) товару є прямі контакти продавців і споживачів, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з врахуванням індивідуальних особливостей споживачів. Крім того, персональний продаж слугує важливим джерелом інформації про ринок і є каналом прямих і зворотних зв’язків між фірмою і споживачем.

З точки зору бізнесу продавці можуть відігравати різні ролі в залежності від організаційної структури компанії, її розмірів, особливостей продаваємих товарів і характер клієнтури. Найчастіше торговий персонал розбивають на три основні категорії у відповідності з кругом виконуваних ними обов’язків:

1. Продавці, що добувають закази — це продавці, відповідальні за приведення нових покупців і збільшення об'єму продажу існуючим клієнтам. Добування заказів називають творчою продажею, особливо якщо продавець тратить багато часу на вияснення потреб клієнта і на розробку стратегії по їх задоволенню, що в кінцевому підсумку призводить до здійснення клієнтом покупки. Творчий прдаж потребує особливих навиків продавця, який бере на себе роль консультанта в довгострокових відносинах з клієнтом.

2. Продавці, що приймають закази (order, takers) — продавці, що виконують отримані замовлення звичайно без застосуванням методів творчого продажу, їх функція зводиться до простого виконання заказів. В істинному смислі продавці, що приймають замовлення, відіграють в компаніях важливу роль по забезпеченню їх виконання.

3. Персонал підтримки продажу (sales support personnel) — продавці, в обов’язки яких входить полегшення процесу продажу шляхом виявлення потреб клієнта, представлення їм необхідної інформації і сервісного обслуговування.

Орієнтація на збут передбачає використання техніки переконання покупців «заставляють» купувати пропоновані товари. Технології торгових представників орієнтованих на збут, включають перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання старанно приготовлених презентацій і пропозиції скидок для того, щоб здійснити угоду негайно.

Цей підхід підрозуміває, що споживачі не бажають придбати товар інакше, як під тиском зі сторони продавця, що вони піддані сильним враженням від гладкої презентації і що вони не будуть жаліти потім про здійснену покупку.

В багатьох країнах відбулася зміна законодавства на більш суворе, що регулює питання рекламування товару і роботу торгового персоналу. Сьогодні деякі методи і технології продаж орієнтовані на збут, вважаються незаконними. Так, в США торговим робітникам заборонено обманювати покупців або вводити їх в оману відносно властивостей товару, що продається. Твердження торгових працівників повинні співпадати з рекламними заявами. При продажі товарів підприємствам торгові агенти не мають права використовувати підкуп осіб, відповідальних за покупку, або осіб, що впливають на неї. Вони не можуть отримувати або використовувати технічні і комерційні секрети конкурентів посередництвом подачок і промислового шпіонажу.

Всі ці тенденції призвели до переорієнтації торгового персоналу зі збуту на споживача.

Орієнтація на споживача заключається у виявленні його потрібностей і знаходження вигідних для виробника і споживача шляхів їх задоволення. Подібна орієнтація потребує від персоналу нових навиків.

По-перше, допомогти покупцю чітко сформулювати його потрібності.

По-друге, продавець повинен продемонструвати покупцю цінність товару, що пропонує, яка може бути як економічно, так і психологічної.

По-третє, продавець покликаний знаходити таке вирішення проблеми, яке відповідає вимозі споживача. Продавець пропонує споживачу реальну цінність, підкреслюючи, що його товар порівняно з продукцією конкурентів викликає велике задоволення.

По-четверте, продавець створює основи для довготермінових ділових відносин з клієнтом.

Перший етап процесу продажу — визначення перспективних споживачів. На цьому етапі продавець проводить відбір потенційних покупців.

В процесі відбору продавець повинен відповісти на два питання:

1. чи вигідна споживачу покупка, що її пропонує продавець;

2. чи є гроші у покупця для покупки.

Психологи встановили, що враження про незнайому людину формуються на протязі перших 10 с. знайомства. Торговий представник повинен знати, як вести себе з клієнтом для того, щоб благополучно розпочати взаємовідносини. За короткий час першого знайомства (за дослідженням психологів — це 2 хв.) продавець повинен переконати клієнта, що він зробив правильний вибір і не тратить свій час на розмову з продавцем.

Крім того, за 2 хв. продавець повинен зробити все можливе, щоб залишити добре враження і створити атмосферу взаємного комфорту.

Після встановлення контакту торговий представник приступає до презентації товару. Торговий представник повинен пригорнути увагу до товару, підтримати інтерес до нього, пробудити бажання і добитися дії, тобто покупки товару. Під час презентації продавець підкреслює споживацькі вигоди товару, приваблює увагу до його властивостей, підтверджуючи ці вигоди. Вигодою може бути яка-небудь перевага товару.

Не треба забувати, що споживач купує не товар, а вигоду від його застосування.

Для проведення успішних презентацій потрібно пам’ятати про наступні основні принципи:

1. Уникати перебільшення, використання зовнішнього ступеню, модних слів.

2. Постарайтеся приложити всі зусилля, щоб перетворити слабкі сторони вашої презентації в сильні. В якому-небудь товарі, з точки зору споживача, є свої сильні і слабкі сторони. Ваші шанси продати підвищуються, якщо ви представити клієнту той недолік, про який він сам хоче сказати або спитати. В цьому випадку знижується ймовірність заперечення і підвищується довіра до вас. Зрозуміло, недолік товару не повинен бути вирішальним для клієнта, про що слід на перед впевнитися.

3. Важливо продумати тактику поведінки по відношенню до конкурентів. По можливості не слід говорити по них або старатися їх дискредитувати. Однак у більшості випадків виникає питання про вибір між двома альтернативними — питання про вибір між важливим товаром і товаром конкурента.

4. Піднімайте проблеми, що викликають інтерес або неспокій клієнта, і показуйте йому, що ви про них знаєте.

5. Оточуйте свою компанію і товар ореолом рекомендацій.

6. Доказуйте все, що висуваєте в якості аргументів.

7. Не зловживайте спеціальними і технічними термінами. Це серйозна і несуча шкоду помилка, оскільки цим ми найчастіше налаштовуємо проти себе клієнта. Він часто боїться визнати, що він не розуміє, про що йде мова. Крім того не розуміння спеціально технічних термінів, які використовуєте може зачепити самолюбство клієнта.

8. Супроводжуйте товарний показ яскравою образною бесідою.

9. Проявляйте винахідливість, знайомлячи клієнта картину тих вигод, які він отримає від товару.

10. Використовуйте прийом приваблення. Він заключається в тому, що продавець задає питання, за допомогою яких клієнт розуміє, що його чекає у випадку покупки товару. Кінцевою задачею приваблення є створення уявної картини в свідомості клієнта, що він придбав товар і почав його використовувати. Якщо це вдалося, то ймовірність покупки збільшується.

11. Основна частина презентації товару неповинна займати більше 17 хв. Ймовірно, це пов’язано з тим, що тривалість максимальної концентрації уваги людини складає не більше 17 хв. Презентація товару використовується також для виявлення потреб і недоліків клієнта. Одним із способів вияснення їх є постановка запитання. Задаючи питання, продавець створює особливий емоціональний мікроклімат, який виводить клієнта із стану байдужості. При постановці питання потрібно пам’ятати, щоб для того, щоб що-небудь продати або в чому-небудь переконати необхідно дати клієнтові відчути його значимість. Важливо уникати питання, на які він затрудняється відповісти. Якщо продавець буде діяти з неправдивої предпосилки, що клієнт знає відповідь на всі поставлені питання, це приведе останнього в незручне положення, що може служити причиною виникнення неправдивих заперечень і припинення контакту.

Торговий представник, в залежності від мети візиту, завершує справу або пропозицією оформити замовлення, або оформленню обіцянки по відношенню до яких-небудь специфічних цілей. Цей етап інколи є найскладнішим для торгового персоналу. Дуже часто основним бар'єром для успішної завершення справи є страх невдачі і її наслідки, невпевненість торгового представника в собі, відсутність досвіду, погана презентація, страх бути відстороненим.

З однієї сторони, не варто затягувати здійснення справ. Продавець повинен ясно дати зрозуміти клієнтам, що хоче почути кінцеве рішення. З іншої сторони, не варто лишній раз спішити із закінченням справи. Заключний штрих може бути поставлений лише тоді, коли пропозиція продавця співпадає по всіх пунктах з вимогою клієнта, і він отримує повну уяву про цінність пропозиції.

Для закінчення справи продавці найчастіше використовують такі методи:

1. Пряме завершення. Ставиться пряме і просте запитання, наприклад: «чи хочете ви підписати бланк замовлення?»

2. Закінченням методом допущення. Продавець в цьому випадку допускає, що справа уже завершена і задає покупцю питання: «кому у вашій компанії я повинен направити для оплати рахунок-фактуру?»

3. Альтернативне завершення справи або метод альтернативних пропозицій. В цьому випадку використовується описана раніше форма питання у вигляді ножиць (вибір із двох варіантів), наприклад: «коли краще всього доставити наш товар — сьогодні вечором або завтра рано?»

4. Справа по принципу «тільки зараз.» Продавець натякає клієнту, що покупка може не статися, якщо справу не буде заключено прямо зараз (наприклад, товар на складі закінчується, або внаслідок настання сезону на наступному тижні ціна на товар буде підвищено).

5. Пільгові умови. Продавець запропоновує деякі пільги при негайній покупці товару, наприклад: «при покупці нашого товару зараз ви отримуєте 20% знижки (використовується деякими канадськими оптовими компаніями) або безплатний купон на нову модифікацію товару на стару». Слово «безплатне» може побудити клієнта до негайної дії.

6. Мовчазливе завершення. Продавець, завершуючи презентацію, мовчки чекає, поки клієнт прийме рішення про покупку.

Торговий представник або продавець прагне не до закінчення одноразової угоди, а до побудови довгострокових відносин з клієнтом. Купивши товар, клієнт розпочинає оцінювати розумність свого вибору. Це явище отримало назву пізнавальний дискомфорт або когнітивний дисонанс, який зазвичай ще називають «жалем клієнта». Клієнт думає про всі можливості, які він опустив, і про те, що можливо було би зробити кращий вибір. На цьому етапі він буде шукати підтвердження того, що він поступив правильно. Розуміючи це, хороший продавець прагне укріпити в клієнті відчуття правильності зробленого ним вибору. Тому після отримання заказу продавець старається підтримати клієнта, наприклад словами: «ви зробили хороший вибір, у вас хороший смак». Цим самим продавець розсіює сумніви клієнта, який буде готовий звернутися до продавця знову.

2. Параметри ринкової взаємодії

Мета: Оволодіти навиком розрахунку ринкових параметрів

Вихідні для розрахунків:

Формули поведінки ринкових агентів (залежність обсягів купівлі (Q) і продажів (S) від ціни (р) продукту:

— попит покупців:

Q1 = а — bp, Q2 = с — dp;

— пропозиція продавців:

S1 = Ар — В, S2 = Ср — D.

Етапи виконання роботи:

1. Дослідити взаємодію покупців (Q1=Q2);

2. Дослідити взаємодію продавців (S1=S2);

3. Розрахувати ринкові параметри (Q1=S1; Q1=S2; Q2=S1; Q2=S2);

3. Зробити висновки стосовно ринкової ситуації;

4. Дати пропозиції стосовно ринкової ситуації шляхом зміни формули поведінки одного з ринкових агентів (Ql, Q2, SI, S2);

5. Зробити остаточні висновки.

Кожен етап роботи складається з розрахунків, графіка і висновків. Варіанти вихідних даних для виконання роботи (перша цифра — параметри покупця, друга цифра — продавця):

1. Взаємодія покупців:

Q1 = 6−0,2р

Q2 = 12−0,3p

6−0,2p=12−0,3p; -6=-0,1p; p=60

Q1 = 6−0,2*60 = -6

Q2 = 12−0,3*60 = -6

2. Взаємодія продавців:

S1 = 1,5p-6

S2 = 0,5p-4

1,5p-6=0,5p-4; 1p=2; p=2

S1 = 1,5*2−6 = -3

S2 = 0,5*2−4 = -3

3. Ринкова взаємодія (рис. 1), розрахунок параметрів ринку.

Будуємо графіки попиту і пропозиції при різних значеннях цини Р:

при p=60 Q1=-6, Q2=-6; при р=0 Q1=6, Q2=12;

при р=2 S1=-3, S2=-3; при р=0 S1=-6 S2=-4

4. Пропозиція стосовно ринкової ситуації (рис. 2): змінено формулу поведінки другого продавця з формули S2 = 0,5p-4 на формулу S2₁ = 1,2р-7, при р=2 S2₁=-4,6; при р=0 S2₁=-7

5. В результаті запропонованих змін формули поведінки другого продавця ліквідовано небезпеку монопольного зговору продавців, ринок збільшився, ринкові параметри змінились наступним чином: при однаковій ціні р=2 пропозиції продавців будуть різнитися і покупець матиме більш широкій вибір з поміж прийнятних для нього.

3. Сегментування ринку за групами споживачів Мета: здобути навички статистичного дослідження ринкової ситуації споживачів банківських послуг в м. Києві.

Вихідні для розрахунків: Дані статистичних обстежень 50-ти споживачів послуг банку по сегментаційних перемінних: за територіальною ознакою, за рівнем доходів, за віком.

Етапи виконання роботи:

1. Побудувати матриці суміщення сегментів ринку.

2. Визначити кількість ринкових сегментів, на яких присутній банк.

3. Скласти сегментарний рейтинг ринкових пріоритетів банку.

4. Узагальнити отримані результати, визначитись з наявним положенням банку на ринку банківських послуг.

5. Сформулювати рекомендації менеджменту банку щодо перспективної маркетингової поведінки на цільових ринках.

Кожен етап роботи складається з номера етапу, розрахунків і висновків.

Індивідуальні завдання: варіант ринкової ситуації за сегментами а), в)

(перша цифра двозначного номера варіанту) і с) (- друга цифра):

1. Побудова матриць суміщення сегментів ринку (здійснюється довільним підбором цифр за дотримання балансу «шахматки»).

Таблиця 1 Суміщення сегментів а) і в)

Таблиця 2 Повне суміщення сегментів а), в) і с), (фрагмент)

2.Визначення кількості ринкових сегментів, на яких присутній банк.

Весь аналіз здійснюється за даними табл. 2. Надається попереднє узагальнення.

Кількість сегментів за даними таблиці = 33, найбільшими з яких є люди від 30 до 40 років що обслуговуються на територіях Оболоні та Подолу із доходом до 10 тис. $

3.Скласти сегментарний рейтинг ринкових пріоритетів банку.

Будуються таблиці, графіки, діаграми за обраними пріоритетами наявних сегментів, наприклад:

маркетинговий сбут стратегія ринок Таблиця 3. Рейтинг сегментів за кількістю споживачів

4. Узагальнити отримані результати, визначитись з наявним положенням банку на ринку банківських послуг.

Параметри пріоритетних сегментів вказують на те, що споживачами банківських послуг переважно є люди від 30 до 40 років що обслуговуються на територіях Оболоні та Подолу із доходом до 10 тис. $

Загальний стан банку можна охарактеризувати як задовільний, так як банк надає послуги всім віковим категоріям населення, та майже за всім спектром доходів, крім людей з доходом до 5 тис. $ на Печерську і Оболоні та людей з доходом понад 10 тис. $ на Печерську.

5. Сформулювати рекомендації менеджменту банку щодо перспективної маркетингової поведінки на цільових ринках.

Засилля маркетингової служби банку слід зосередити на Печерську і Оболоні, збільшивши кількість відділень банку на цих сегментах, більшу увагу приділяти молоді та студентам вікової групи споживачів до 30 років та пенсіонерам і літнім людям понад 50 років.

Список використаних джерел

1. Экономикс: Англо-русский словарь-справочник. — Э.Дж. Долан, Б. И. Домненко. — М.: Лазурь, 1994.