Инструмент оцінки ефіру

Инструмент оцінки эфира

Виктор Коломиец Утро робочого дні в будь-якого керівника телевізійного каналу починається однаково — з перегляду рейтингів, які безпристрасно виставляють оцінку і його праці, і праці колег-конкурентів за цехом. Якщо рейтинги каналу відповідають очікуванням, а конкурент явно «провалився », можна порадіти своїх успіхів. Якщо ситуація протилежна — рейтинги не радують, — те й реакція характерна: «Мура повна! Як вважають?! «- виникає гостра потреба притягнути до відповідальності дослідницьку компанію — постачальника рейтингів, вимагаючи перерахунку і сатисфакції за «неправильні бали » .

В на відміну від телевізійної премії «ТЕФІ «, яка присуджується лише на рік людьми й колегами, рейтинг оцінює працю телевізійника негайно й від імені глядача. Рейтинг не нагорода, а вирок, підстави якого людині, який займається телевізійним творчістю, невідь що зрозумілі. Він — фетиш, але з тим гаслам і головне економічне інструмент телевизионно-рекламного менеджменту. Він визначає як психологічні, а й філософські, культурологічні і соціологічні аспекти у роботі всіх, хто задіяним у телевізійному виробництві.

Каждый соціальна інституція, яка з масової аудиторією і має безпосереднього контакту із нею, знати, як він діяльність сприймається усе ж публікою, яку вона, діяльність, й розрахована на. До таких інститутам можна адресувати засоби інформації, зокрема і телебачення.

В радянські часи основним інструментом зворотний зв’язок були листи громадян. Велике їх кількість свідчило про успіх програми. Хоча, звісно, зовсім не від визначало її долю. Високий глядацький інтерес до КВН свого часу не врятував його від закриття.

Письма телеглядачів — інструмент важливий, мабуть, необхідний, але дуже складне з погляду статистичної інтерпретації. Їх автори, зазвичай, є типовими представниками суспільства, із них не можна будувати висновки про дійсною успішності чи неуспішності телевізійної програми, серіалу чи кінофільму, показаних на ТБ.

Сегодня широко застосовуються інтерактивні опитування, котрий страждає тим самим недоліком. Кількість позвонивших під час програми у студію не свідчить про її популярності серед усіх тих, хто зателефонував, які переважна більшість.

Определенным підмогою для з’ясування популярності телевізійних передач були й служать соціологічні опитування населення, проведені України за репрезентативною вибірці. Будучи епізодичними, вказують зафіксувати ситуації у певний період, але з можуть оцінити інтерес населення до кожної програмі. Саме поява реклами й комерційного телебачення актуалізувало потреба у вивченні глядацьких симпатій.

История розвитку різноманітних соціальних до Росії свідчить у тому, що ініціаторами постійних і надійних вимірів телевізійної аудиторії виступили особливі представники ринку — рекламодавці і рекламні агентства. Їм для фінансових розрахунків із телебаченням знадобився показник, який би зізнавався усіма суб'єктами комерційних відносин також виступав у ролі рекламної валюти. Таким показником став рейтинг (кількість аудиторії в відсотках від цільової групи), який успішно обмінюється телебаченням за власний кошт рекламодавців. З 1994 по 1998 рік включно існувала щоденниковий загальноросійська телевізійна панель, що дозволяло отримати характеристику кожного пятнадцатиминутного інтервалу телевізійного ефіру. З січня 1999 року у країні працює електронну систему виміру телевізійної аудиторії, фіксуючої рейтинг кожної хвилини теледивлення міської аудиторії Росії.

Возникновение електронної системи істотно підвищило точність і оперативність визначення реальності аудиторії та долучило до неї увагу вже телемовників. І рейтинг був негайно входить у інформаційний ресурс телевізійного менеджменту. З цього історичного моменту довговічність будь-який програми в сітці визначається її рейтингом, тобто кількістю глядачів, її які подивилися.

В час рейтинг — це негайне задоволення цікавості вищого телевізійного менеджменту, а й необхідний технологічний інструмент функціонування системи телевизионно-рекламного ринку. Основними споживачами телевізійних рейтингів є рекламні агентства, котрі з основі закуповують рекламні можливості по телебаченню і планують розміщення своїх повідомлень з урахуванням теледивлення різними цільовими групами (підлогою, віку, освіті, рівню прибутку і т.п.). Наприклад, рекламне агентство купує 100 пунктів рейтингу каналі СТС розміщувати рекламного ролика шоколадного батончика «Mars «за вартістю 500 доларів за пункт рейтингу і, відповідно, 50 тисяч доларів. Рейтинг у разі виступає загальним еквівалентом відносин рекламного і телевізійного ринків.

Телевизионный віщатель використовує рейтинг дещо інакше. Він це інструмент програмування і контрпрограммирования, телевізійного маркетингу і менеджменту. Програмний директор намагається розмістити свій професійний продукт в сітці ефіру, щоб зібрати у власному каналі як жило якнайбільше аудиторії. Війна між телеканалами ведеться за рейтинги як показники впливу глядача. Ті, хто має рейтинги вище, отримують багато грошей за своє рекламне простір і, отже, можуть закуповувати дорогі програми, залучати найкращих фахівців. Через війну комерційна вартість каналу зростає, адже він будується як і будь-яке підприємство, що прагне до вилучення максимального прибутку.

Однако рейтинг — це лише чисельний критерій успіху програми. З його допомогою ми неможливо оцінити комунікативну ефективність телевізійного повідомлення. Можна тільки визначити, що має успіх, що немає. Але саме комерційний успіх у час є найбільш легітимним типом успіху у свідомості. Телебачення, як і всі суспільство, переживає в сьогодні етап підліткового максималізму, коли зміст перебуває у деякому суперечності з громадськими уявлення про належному. У цьому сенсі морально-етична сторона продукту перебуває під владою фінансової вигоди. Виникають спокуси й можливості експлуатації низьких пристрастей. Годиться все, що може залучити глядача, отже, збільшити прибуток.

Борьба розширення аудиторії призводить до того, що розповсюджувач починає диктувати творця. Виникає потребу народу і необхідність підбудувати творчість під попит, щоб заробити гроші. «Через механізм рейтингу комерційна логіка починає управляти виробництвом творчих творів » , — пише відомий французький соціолог П'єр Бурдьє.

В результаті рейтинговий менталітет виступає основний філософією функціонування даного інституту. І тут над рейтингу — необхідному інструменті менеджменту і маркетингу. Головне лише у «правилах гри », сформованих у суспільстві.

Основное умова, що призводить до гіпертрофії рейтингу і перетворенню їх у деміурга вітчизняного ефіру, у тому, у Росії є тільки комерційне телебачення та аудиторія постає лише як ринок. Існування на периферії телевізійного простору каналу «Культура », який дивиться півтора відсотка багатого населення, не змінює ситуацію власне. У умовах ринкова ментальність стає домінуючою формою телевізійної інтерпретації реальності.

Задача безплатного телебачення — утримати глядачів у міністерському кріслі, що він подивився рекламу. Канали заробляють у тому, що у потрібний момент приваблюють максимально можливу аудиторію. Саме тому безперервно вимірюється наявність глядачів і розробляються методики для з’ясування того, які передачі сильніше притягають людей до екранів телевізорів і як їх потрібно було робити.

Менеджмент використовує широкий, спектр інтелектуальних інструментів вивчення і диференціації потреб телеглядачів та його задоволення різноманітними телевізійними форматами. Застосовуються різноманітні форми аналізу для вилучення потрібної інформації з безлічі статистики, що дозволяють підійти до публіки більш персонализированно. Зі збільшенням конкуренції інформацію про різних групах споживачів телевізійного продукту стають дедалі важливішим виробничим ресурсом, як, втім, та прогнозування зміни їхніх уподобань.

Например, зараз зрозуміло, що вирішення головного стратегією залучення телеглядачів про всяк канал є вітчизняні серіали, які прийшли на зміну недавно успішному латиноамериканському «милу ». Рейтингові успіхи й невдачі мовників визначаються саме цим програмним продуктом, який у праймтайм і повторюється в ранковому ефірі. Виникає закономірне запитання: як довго наші серіали домінуватимуть? Який глядацький потенціал цього продукту? Питання дуже важливі, що у умовах постійної конкурентної боротьби необхідно вчасно прийняти правильні рішення. Телебачення — інерційний інститут. Запущений у виробництві новий телевізійний формат виявиться на екрані лише крізь вісім-десять місяців.

Рейтинговая модель функціонування телебачення призводить до того, що вимоги логіки бізнесу найчастіше суперечать громадському схвалення. Будь-який керівник каналу розуміє, і що якість ефіру — це передусім показник її розуму, цілей і моральних пріоритетів. Відгуки публіки з оцінкою критиків найчастіше є як сприятливим грунтом, ніж бізнес, і економіка. Реальність змушує топ-менеджерів балансувати між двома, зазвичай, протилежними оцінними системами. Їх погляди набувають досить вигадливі форми, коли необхідно ухвалити рішення запуск у виробництві, наприклад, дитячої програми, яка принесе високих рейтингів, і одночасно піклуватися про те, щоб мати гроші нею було зароблено іншими проектами.

Для тих, хто робить телебачення, ринкова модель телевізійного мовлення нав’язує цілком певні правил поведінки. На відміну від стандартизованого виробництва автомобілів, стільців чи його будівництва, телебачення можна назвати творчим бізнесом. Вартість продуктів визначається не стільки величиною виробничих вкладень, скільки їх цінністю для покупця. Секрет успіху — розуміння виробником інтересів та потреб найбільш ймовірних телеглядачів і особливості їхньої поведінки у телевізійного екрана.

В цієї логіці найпростіше — поступово переорієнтовуватися під що отримав визнання продукт. Звідси велика кількість ліцензійних програм (ток-шоу та для ігор), котрі з успіхом пройшли там. Телевещатель дуже зацікавлений експериментувати, ризикувати. Використовуються переважно апробовані, комерційно успішні схеми, що дозволяє закрити проект у разі невдачі, перекупити персонаж чи програму іншою каналі. Копіювання і наслідування стає центральним інструментом телевізійного творчості.

Вместе із цим у умовах бодай ще дикого вітчизняного капіталізму саме рейтингова ментальність дозволяє телебаченню заробляти собі існувати, бути задирливим, молодим — із притаманними цього етапу розвитку перегинами.

Телевидение змінюється разом із суспільством. Воно, хоч і впливає які у країні процеси, саме не то, можливо принципово іншим. Рейтинг — зручний інструмент. Зміна його роль телевізійному просторі можливе лише розвитком самої соціальної системи, з її появою умов, дозволяють утримувати інше телебачення, з появою великого шару щодо небідних людей, які можуть передплачувати задоволення своїх телевізійних інтересів. Розмаїття телевізійного мовлення, куди ми неминуче прийдемо, призведе до інший професійної ментальності і, до їх зниження ролі рейтингу.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.