Організація маркетингових досліджень на підприємстві ПСП «Вікторія»

Курсова робота на тему Організація маркетингових досліджень на підприємстві ПСП «Вікторія»

Вступ маркетинговий економічний політика Спочатку маркетингові дослідження стали проводитися в США (на початку XX ст.), потім більш активно в США і Європі після Другої світової війни, коли став активно формуватися «ринок покупця». Щодо України, то, зрозуміло, перші замовлення на подібні дослідження стали з’являтися лише з 1994;1995 pp. Проте становлення інфраструктури служб, що функціонують у цій галузі, йде швидкими темпами і вже сьогодні в країні (не тільки в Києві) нараховуються десятки служб, що проводять маркетингові дослідження.

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають все більших темпів в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, глибоко змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, навряд чи дозволяють сумніватися у важливості й актуальності маркетингових досліджень. Дійсно, вони стають більш масовими і всеосяжними в міру переходу економік різних країн від «ринку продавця — до «ринку покупця» .

Маркетингові дослідження — це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень[2].

Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених підприємств в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов’язаних з реалізацією цілей підприємства.

Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.

Актуальність теми полягає в тому, що маркетингові заходи є вкрай необхідними для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх — це шлях до добробуту в нових економічних умовах.

Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Об'єктом маркетингового дослідження є сільськогосподарська продукція ПСП «Вікторія».

Предмет маркетингового дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.

У ході дослідження використовувалися загальнонаукові методи, методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури й ін.

Практична значимість дослідження полягає в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити деякі аспекти розробки ефективного маркетингового комплексу підприємства.

Розділ 1. Сутність маркетингових досліджень

1.1 Еволюція маркетингових досліджень Проблеми маркетингового дослідження, його змісту і функцій аж ніяк не прості і викликають досить запеклі суперечки як серед вчених, так і серед практиків маркетингу. Тому перед тим, як сформулювати найбільш оптимальне і коректне, з погляду автора, визначення маркетингових досліджень, наведемо класичне їх визначення (Ф. Котлер) і декілька найбільш поширених — сучасних.

Ф. Котлера сказав що «маркетингові дослідження — це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати». На думку американського фахівця з маркетингових досліджень Г. А. Черчілля існує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов’язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу» [1 ст.18].

Під маркетинговими дослідженнями, — вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, — розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження — це функція, що через інформацію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу [4 ст.47].

Український спеціаліст А.О. Старостіна сказав що «маркетингові дослідження — це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [5 cт.27].

При всьому різноманітті моментів, пов’язаних з маркетинговими дослідженнями, на які звертають увагу автори наведених визначень, головне, що необхідно прояснити, — як співвідносяться маркетинг і маркетингові дослідження, чи припускає проведення останніх вироблення конкретних маркетингових рекомендацій і планів .

Нерідко з боку економістів, маркетологів лунають нарікання на адресу соціологів, психологів у тому, що вони неправомірно намагаються «впровадити» у практику маркетингових досліджень методи і технології відповідних наук (до речі, це іноді служить підставою для виправдання того, що не варто приділяти особливо велику увагу спеціальним методам і технологіям збору маркетингової інформації). Проте набагато важніше чітко обумовити проблему змісту маркетингових досліджень. Аналізуючи її, російський фахівець з проблематики маркетингових досліджень І.К. Бєляєвський цілком справедливо говорить про два сформованих підходи до визначення самої сутності маркетингових досліджень. Перший (його поділяють А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою — Ф. Котлер, деякі інші дослідники) зводиться до того, що маркетингове дослідження розглядається як складова частина функцій маркетингового управлінського процесу, наче «розчиняючи» його в конкретних стратегічних і оперативних діях.

Маркетингове дослідження — це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов’язаних 3 маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.

Практика організації маркетингових досліджень бере початок з 10−20-х рр. XX ст. (хоча перші згадування про неї ще до кінця XIX в.). У цей період з’являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.

До цього ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 р. до вимірювання читаності рекламних оголошень за допомогою спеціальних методик приступив основоположник наукових опитувань громадської думки Дж. Геллап. З цього ж року стає відомим А.С. Нільсон завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.

Проте їх широкий розвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення Другої світової війни.

Виділяють три основні причини їх широкого розвитку:

а) поява «ринку покупців». Навіть після Другої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком «легке життя»: розкуповувалось усе, що вироблялось, незалежно від якості й інших характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з’явився «ринок покупців», що призвело до виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;

б) вплив конкуренції. Оскільки в умовах ринкової економіки долю товару або послуги вирішує Покупець, Споживач, виробник змушений конкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару, своєї реклами. І маркетингові дослідження забезпечують тут зворотний зв’язок;

в) необхідність зниження ризику. Як з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий засіб зменшення ризику для підприємця, фірми — більш точне адресування свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того, щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно звернутися до маркетингових досліджень.

З самого початку виникнення і розвитку маркетингових досліджень вони здійснювалися у двох формах. Найбільші корпорації, що лідирують у своїй сфері бізнесу і мають значні кошти, відкривають спеціальні відділи маркетингових досліджень. Одну з перших служб комерційних досліджень вже в 1911 р. відкрило одне з американських видавництв (відділ повинний був постачати інформацією сектор реалізації). Зараз подібні служби іноді досягають чисельності більш ста чоловік. Так, служба досліджень маркетингу компанії «Форд моторс» нараховує у своєму складі 140 чоловік.

Маркетингові дослідження за кордоном проводять різноманітні дослідні організації, фахові та інші об'єднання. Так, в економічно розвинутих країнах дослідженнями ринку займаються:

спеціалізовані дослідні фірми і компанії; дослідні економічні інститути;

рекламні агентства;

промислові і торгові союзи;

торгово-промислові палати;

консультанти з дослідження ринку;

відділи з дослідження ринку безпосередньо у фірмах, на виробництві.

Активно проводяться маркетингові дослідження у всіх великих країнах Європи, у ряді країн створено товариства маркетингових досліджень. Тут вжито ряд заходів для координації відповідної діяльності.

Спеціалістів в галузі маркетингових досліджень в Європі об'єднує міжнародна організація, що була створена в 1948 р.

Звичайно, до початку ринкових реформ, тобто практично до 1991;1992 рр., в Україні, в принципі, не було потреби у проведенні маркетингових досліджень. Проте, що треба особливо підкреслити, темпи становлення служб маркетингових досліджень і організації цих робіт у країні в останні роки були дуже інтенсивними.

Проблема маркетингових досліджень як наукова і комерційна виникає лише остільки, оскільки:

а) на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару;

б) збільшується число варіантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців;

в) потрібен попередній прогноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Адже недаремно маркетинг часто називають концепцією управління, в основі якої лежить прагнення досягти узгодженості між потенціалом продуцента і потребами в продукції, що ним випускається.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень — виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

розрахувати величину попиту та пропонування;

встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;

дослідити поведінку споживачів;

оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;

зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

розробити та здійснити програму маркетингу .

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон’юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) — використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

5. Панельні дослідження — регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми.

Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми у майбутньому. Через це маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:

комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;

системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;

об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

відповідність принципам добросовісної конкуренції;

наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;

результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів.

Сьогодні вже можна говорити про створену в країні досить серйозну інфраструктуру служб маркетингових досліджень (і соціологічних — зазвичай вони проводять не тільки маркетингові дослідження, але й беруть замовлення на проведення досліджень електоратів у період передвиборних компаній та деякі інші).

Судячи з висловлювань західних спеціалістів, в умовах функціонування нормальної ринкової економіки населення досить добре усвідомлює цінність своєї участі в маркетингових дослідженнях, тому, як правило, охоче бере участь в різноманітних опитуваннях, експериментах, безкорисливо віддаючи цьому свій час (ми не маємо на увазі спеціальні методи, коли робота респондента тим або іншим чином оплачується).

Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін.

1.2 Основні етапи проведення маркетингових досліджень Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, насамперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.

Маючи високоякісну інформацію, підприємство може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми.

Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів.

Етап 1. Визначення проблеми Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з’ясуванні проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад, фокус — груп. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і починати його проведення.

Етап 2. Розробка плану щодо розв’язання проблеми Розробка плану щодо розв’язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.

Етап 3. Розробка плану дослідження План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з’ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання — все це теж входить у план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів:

1) аналіз вторинної інформації;

2) якісні дослідження;

3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів);

4) вимірювання і методи шкалювання;

5) розробка анкети;

6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження;

7) план аналізу даних.

4й етап. Польові роботи або збирання даних.

Збирання даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого інтерв'ювання (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок або за допомогою комп’ютера), або з офісу за допомогою телефону (телефонне або комп’ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження із заздалегідь вибраними сім'ями), або за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет). Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що беруть участь в польових роботах, мінімізує помилки під час збирання даних.

Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз Підготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп’ютер. Перевірка дає можливість переконатися, що дані з оригіналів анкет розшифровані точно. Для аналізу даних використовуються одновимірні методи статистичного аналізу в тому разі, якщо елементи вибірки вимірюються за одним показником, або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо. З іншого боку, якщо є два або більше вимірювань кожного елемента вибірки, а змінні аналізуються одночасно, то для вивчення даних використовуються багатовимірні методи.

Етап 6. Підготовка звіту і його презентація Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки. Одержані висновки повинні подаватися у вигляді, зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень.

Отже, на підприємствах ринкові дослідження є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, визначення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій.

1.3 Аналіз основних напрямів маркетингових досліджень Сучасна ринкова економіка характерна взаємодією трьох її основних суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження дозволяють вибрати оптимальний ринок збуту, здійснити планування, тобто обґрунтоване, згідно з результатами маркетингових досліджень, передбачення, прогноз розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення ефективності підприємницької та маркетингової діяльності фірми та реалізації стратегічних напрямків підприємництва[7].

Маркетингові дослідження використовуються усіма «типами організацій для вирішення найрізноманітніших завдань: малим бізнесом, великими корпораціями, виробничими підприємствами, компаніями, зайнятими в сфері технологій, підприємствами сфери послуг, некомерційними організаціями.

Маркетингові дослідження допомагають пов’язувати маркетингову стратегію з факторами маркетингового середовища та інтересами зацікавлених груп. Отримана інформація дозволяє учасникам ринку усувати невизначеність в розвитку бізнесу. Якщо інформація відсутня, то не можна спрогнозувати з достатнім ступенем надійності або точності реакцію споживачів на маркетингові програми фірми. Систематичні маркетингові дослідження дозволяють отримувати інформацію про контрольованих і неконтрольованих факторах середовища та інтересах різних груп, що підвищує ефективність рішень, прийнятих керівниками з маркетингу.

Характеристика маркетингових досліджень як систематичних означає необхідність логічного, строго послідовного планування дій на всіх етапах процесу маркетингових досліджень. Процедури, які супроводжують кожний етап, повинні бути методично обгрунтованими, добре задокументованими і в максимально можливій мірі заздалегідь спланованими. В маркетингових дослідженнях використовується науковий метод пізнання, що передбачає збір та аналіз даних для перевірки попередньо висунутих ідей або гіпотез.

Основне завдання маркетингових досліджень — надання точної, об'єктивної інформації, яка відображає дійсний стан справ. Дослідження повинні проводитися неупереджено, вони повинні бути вільні, від особистих чи політичних інтересів. Дослідження, що мотивується персональної чи політичною вигодою, порушує професійні норми. Початкова упередженість таких досліджень призводить до заздалегідь визначеним результатами.

Маркетингові дослідження включають в себе ідентифікацію, збір, аналіз, розповсюдження і використання інформації. Кожна стадія цього процесу дуже важлива. Сам процес маркетингових досліджень представляє комплекс дій з шести етапів, кожний з яких має своє завдання. Вони включають в себе визначення проблеми, розробку підходу до вирішення проблеми, формулювання плану дослідження, проведення польових робіт, підготовку та аналіз даних, а також підготовку і подання звіту.

У розвитку технології і напрямків маркетингових досліджень виділяють шість етапів.

1880 — 1920 рр. — етап промислової статистики. У цей період все більш важливе значення набували облікові форми роботи з населенням. Отримали розвиток методи опитування. Герман. Холлеріт з Бюро перепису населення винайшов перфоровані паперові картки, що дозволяють автоматизувати процедуру табулювання даних.

1920;1940 рр. — етап розвитку методів випадкової вибірки, анкетування та бихевиористских методик. Фахівці з досліджень ринку навчилися проводити більш ефективну вибірку серед населення для опитувань і складати більш досконалі анкети.

1940 — 1950 рр. — етап появи зацікавленості у керівництві підприємства. Дослідження ринку стали розглядатися керівництвом підприємства не просто як процес збору інформації, а як інструмент вдосконалення процесу прийняття рішень. З цього моменту в економіку вводиться поняття «маркетингові дослідження».

1950 — 1960 рр. — етап експериментування. Фахівці з маркетингових досліджень почали застосовувати особливі методики і суворий науковий підхід до вирішення питань маркетингу.

1960 — 1970 рр. — етап комп’ютерного аналізу та кількісних методик. Фахівці звернули свою увагу на побудову, математичних моделей прийняття маркетингових рішень та застосування комп’ютера для аналізу маркетингової інформації та процесу прийняття рішень.

1970 р. — до сьогодні - етап розвитку теорії масового обслуговування споживачів. Етап удосконалення понять і методів якісного дослідження, що має на меті пояснити і передбачити поведінку споживача.

До основних напрямів відносять прикладне і фундаментальне дослідження.

Прикладне дослідження — дослідження конкретної практичної проблеми в пошуках її рішення (наприклад, прояснення ситуації на ринку, пояснення причин провалу будь-якого стратегічного чи тактичного плану, зниження невизначеності в процесі прийняття рішення керівництвом).

Фундаментальне дослідження — дослідження, спрямоване на розширення загального знання, а не на вирішення конкретної практичної задачі.

Види кількісних досліджень

— спостереження;

— експеримент;

— анкетування;

Спостереження — це отримання інформації без вступу в контакт з респондентом, з боку. Способи спостереження можуть варіюватися від простого спостереження за тим, за яким маршрутом пересуваються відвідувачі бакалійної крамниці, до високотехнологічних прийомів моніторингу, перегляду телевізійних програм у поєднанні з даними про закупівлю, одержуваних за допомогою сканера.

Експеримент — спроба змінити що-небудь у порівнянні з контрольною ситуацією. Під експериментом розуміється метод дослідження, який застосовується для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв’язків. При проведенні експерименту дослідник змінює один або кілька змінних параметрів до спостерігає за тим, як це впливає на поточну ситуацію в порівнянні з контрольною.

Анкетування — проведення опитування за допомогою розробленої анкети, коли інтерв'юер звертається до респондентів для того, щоб дізнатися факти, думки і настрої шляхом безпосереднього або телефонного спілкування або за допомогою розсилки анкет. Дане дослідження дає дуже цінну інформацію, хоча можливі її спотворення. Необхідно враховувати фактор втоми інтерв'юера і його вплив на респондента. Це досить дороге дослідження.

У ринкових умовах маркетингові дослідження охоплюють широке коло суб'єктів і об'єктів — учасників ринкових відносин, це означає, що спектр напрямків маркетингових досліджень досить широкий і різноманітний.

Таким чином, можна сказати що маркетингове дослідження являють собою складний, ієрархічно структурований процес, послідовно розгортається в часі. Існують різні погляди на структуру процесу маркетингового дослідження; основу маркетингових досліджень складають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію.

Розділ 2. Аналіз організації та проведення маркетингових досліджень підприємством ПСП «Вікторія»

2.1 Організаційно-економічна характеристика ПСП «Вікторія»

Приватне підприємство ПСП «Вікторія» як юридична особа було створене у 2006 році. Головна спеціалізація підприємства вирощування зерна та технічних культур.

Головне завдання підприємства — це висока якість виробленої та пропонованої нами продукції. Підприємство знаходиться у Вінницькій області, Ямпільського району с. Ратуш .

Підприємство самостійно визначає перспективи розвитку, планує і здійснює свою діяльність виходячи з попиту на товари, що ним продаються, роботи, послуги, а також необхідності забезпечити виробничий та соціальний розвиток підприємства, підвищення доходів.

Матеріально-технічне забезпечення підприємства здійснюється через систему прямих угод або через біржу та інші організації.

Клімат в с. Ратуш помірно-континентальний, літо тепле, зима мяка. Це свідчить про ефективну урожайність с. г культур. Товщина промерзання грунту можлива до 1 метра, а в середня норма опадів становить 450−600 мм.

Земля у підприємстві ПСП «Вікторія» використовується ефективно. Грунтовий покрив характеризується чорноземами різного ступення потужності, основна частина з яких чорноземи глибокі малогумосні. Вміст гумусу становить 5.5%. Оскільки грунти мають високу степінь родючості то їх господарська цінність висока.

У 25 км. від самого підприємства знаходиться районий центр м. Ямпіль яке межую з Республікою Молдова. У місті Ямпіль протікає річка Дністер яка сполучає кордон з Молдовою. Крім того через річку Дністер діє міжнародний пункт пропуску «Ямпіль — Косеуць» паромна переплава (паром вантажний) та пункт пропуску «Ямпіль — Косеуць» катерна переплава, «Цекинівка — Сорока» човнова та поромна переправа, «Велика Кісниця — Грушка» автомобільна — переїзд, «Велика Кісниця — Васількеу» човнова переправа це пункти куди підприємство експортує більшу частину виробленої продукції

Керівником ПСП «Вікторія» є Миронишин Сергій Миколайович. На підприємстві за даними 2011 року працює 53 особи, у тому числі в рослинництві - 37 осіб, у тваринництві - 16 осіб. За останніми даними підприємство використовує 816 сільсько-господарських угідь,із них рілля — 779 га, площа сінокосів і пасовищ становить 37 га землі. Навантаження на одного середньорічного робітника, зайнятого в с.-г. угідь становить 18,6 га.

Наявність споруд на підприємстві 8 приміщень для тварин, ТІК, зерносховище, гараж, тракторна бригада. Програми маркетингу звичайно охоплюють визначні задачі - вупуск якісного товару. Підприємство ПСП «Вікторія» прагне постійно задовільняти потреби споживачів, тому саме цьому питанню на підприємстві приділяють велику увагу.

Таблиця 2.1 Склад і структура земельних угідь підприємства ПСП «Вікторія»

Проаналізувавши таблицю 2.1 ми побачили що площа сільськогосподарських угідь у господарстві порівняно за попередні роки зменшилась, за 2009 рік — зменшилась на 14 га, 2010 рік — на 48 га. Це пов’язано з тим що у 2011 році землі які були взято в оренду були повернені власникам, з подальшою передачею їх в інше підприємство. Після 2011року площа земельних угідь не змінювалась

Таблиця 2.2 Посівні площі основних культур підприємства ПСП «Вікторія» та їх структура

Найбільшу питому вагу в структурі сільськогосподарських угідь займають зернові та зернобобові їх площа у 2011 році порівняно з 2009 роком збільшилась на 54 га.

За останні роки трансформації земель у господарстві не було. За останні 3 роки структура посівних площ помітно змінилась. Найменшу площу сільськогосподарських угідь займають зернобобові. У 2009 році площа зернобобових становила 26 га, у 2010 — 70 га, а у 2011 — площа зернобобових знову зменшилась до 44 га.

Далі ми розглянемо динаміку та ефективність використання трудових ресурсів на нашому підприємстві. Адже сьогодні використання трудових ресурсів формується під впливом багатьох факторів і процесів, з якими воно пов’язано прямими і опосередкованими зв’язками. Це вимагає нового підходу до вивчення проблем у використанні трудових ресурсів, аналізу їх функціонування під впливом виробничих та соціально-економічних факторів в умовах реформування економіки.

Таблиця 2.3Динаміка та ефективність використання трудових ресурсів підприємства ПСП «Вікторія»

Рис. 2.1 Динаміка та ефективність використання трудових ресурсів підприємства ПСП «Вікторія»

З діаграми ми бачимо що найбільше було витрачено коштів на оплату праці в 2010 році - 776 тис. грн на 53 працівника, а найменше у 2009 році 647 тис. грн на 57 працівників. Ми можемо зробити висновок що кількість працівників до 2011 року зменшилась порівняно з попередніми роками, а оплата з 2001 року збільшилась .

Далі ми розглянемо структуру активів підприємства. На сам перед хотілось би зазначити що таке активи.

Активи — це ресурси, контрольовані підприємством в результаті минулих подій, використання яких, як очікується, призведе до збільшення економічних вигод у майбутньому. Як ми уже знаємо що активи підприємства складаються з необоротних та оборотних активів.

Таблиця 2.4 Динаміка та структура активів підприємства ПСП «Вікторія»

З цієї таблиці ми побачили що найбільше необоротних та оборотних активів спостерігалося у 2011 році. Необоротних активів було 1665 тис.грн. а оборотних 2376 тис.грн.

На сучасному етапі розвитку дедалі вагомішого значення набуває саме управління структурою джерел функціонування підприємства, оскільки фінансові ресурси є базисом без якого не можливе функціонування і подальший розвиток підприємства. Від її повноти та структури безпосередньо залежить діяльність в умовах ринкової економіки підприємств будь якої форми власності.

Досягнення стратегічних цілей значно залежить від ефективності управління фінансовими забезпеченням діяльності підприємства та його структурую що потребує точного визначення загальної потреби у фінансових ресурсах.

Таблиця 2.5 Динаміка та структура джерел фінансування підприємства ПСП «Вікторія»

Аналізуючи дані табл.2.5 можна сказати що баланс підприємства був найвищий у 2011 році, а найменше у 2010 році. Якщо порівняти баланс 2011 року з 2009 роком то можна побачити що у 2011 році він збільшився на 235 тис.грн. Статутний капітал за 3 роки не змінив свої показники, а нерозподілений прибуток помітно зріс з 1669 тис. грн до 1649 тис.грн.

Фінансово-економічний стан підприємства характеризується ступенем його прибутковості та оборотності капіталу, фінансової динаміки та структури джерел фінансування. Правильна оцінка фінансових результатів діяльності та фінансово-економічного стану підприємства за сучасних умов господарювання дуже потрібна як для його керівництва і власників, так і для інвесторів, партнерів, кредиторів, державних органів.

Таблиця 2.6 Основні фінансово-економічні показники діяльності підприємства ПСП «Вікторія»

З цієї таблиці ми можемо зробити висновок, що найбільший прибуток був у 2010 році він становив 429 тис. грн, також у 2010 році було здійснено витрат на суму 3946 тис.грн.

Таблиця 2.7 Динаміка та структура товарної продукції підприємства ПСП «Вікторія»

З цієї таблиці ми можемо сказати що найбільш розвинута на 2009 рік була продукція тваринництва ніж рослинництва, у 2010 році теж, тваринницька продукція переважає над рослинницькою. У 2011 динаміка змінилась на перевагу тваринництву вийшло рослинництво яке становить 74.2% всієї продукції рослинництва. Також ми можемо зробити висновок, що найбільш прибутковим є 2011 рік це видно із суми яку отримали за всю продукцію.

Рис. 2.1 Організаційна структура підприємства ПСП «Вікторія»

Рис. 2.2 Лінійний тип організаційної структури управління виробництвом

2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства Як було уже відзначено на підприємстві ПСП «Вікторія» вважають що головною задачею маркетингового дослідження є забезпечення інформацією що допоможе знайти проблеми і можливості, а потім, якщо буде це необхідно з метою прийняття оптимальних рішень вивчити ситуацію на ринку щоб обрана програма маркетингу реалізувалася найкращими результатами.

На підприємстві ПСП «Вікторія» ми розглядаємо різні показники, дані, характеристики, динаміки розвитку її просування як в навколишньому так і в внутрішньому ринках. На прикладі дослідження ми візьмемо для початку розвиток та його характеристику саме мікромаркетингове середовище нашого підприємства наприкладі (Таб. 2.8).

Таблиця 2.8 Характеристика мікромаркетингового середовища підприємства ПСП «Вікторія», 2011 р.

З цієї таблиці ми бачимо що наше підприємство не має конкретного ринку де воно може продавати свою продукцію. Постачальники тільки ДП «Насіння України», все інше підприємство закуповує самостійно.

Також ми маємо розглянути та дослідити динаміку макромаркетингового середовища, його безпосередньо діяльність та характеристику. Розглянемо такі елементи як: економічне середовище, соціально-культурне, політико-провове, технологічні та ін. наведені саме в (табл 2.9).

Таблиця 2.9 Характеристика макромаркетингово середовища підприємством ПСП «Вікторія» 2011р.

Як ми бачимо на підприємство впливають найрізноманітніші фактори, що дають змогу ефективно розвиватися.

Досліджуючи характеристику даного підприємства ПСП «Вікторія», ми застосовуємо і аналізуємо як саме покупці даного підприємства відносяться до його існування, його дії на ринку чи купують продукцію — хлібобулочні вироби.

Ми провели опитування споживачів,і нами були задані такі запитання:

Проаналізувавши це у вигляді опитування споживачів, які споживали нашу продукцію, навівши певні дані та проаналізувавши їх в (Таб. 2.10).

Таблиця. 2.10 Дослідження конкурентних переваг продукції 2011 рік

Проаналізувавши ми бачимо що тенденція попиту на нашому підприємстві досить висока, ніж на інших конкурентно-спроможних підприємствах. На деяких підприємствах ми бачимо значні менші оцінки, оцінювання покупців, при проведенні саме такого опитування, тобто деякі підприємства програють саме нашій наведеній фірмі. Також цю динаміку ми можемо проглядати і на графіку який у нас наведено (Рис. 2.3)

Рис. 2.3 Дослідження конкурентних переваг продукції 2011 рік На підприємстві ПСП «Вікторія» відсутній маркетинговий відділ. Але функції маркетолога виконує керівник підприємства. Саме він є представником відділа продажу і він регулює і упорядковує маркетингову діяльність на підприємстві.

Керівник підприємства виконує саме такі функції:

— відповідає за зв`язки з іншими групами підрозділів;

— просуває товар на ринок;

— організовує роботу персоналу;

— управління маркетинговою політикою цін;

— планування та здійснення збуту;

— розробка заходів за досконалим управлінням та організацією виробництва;

Відповідні витрати на нашому підприємстві які характеризуються декількома показниками ми можемо проглядати з графіку 2.3

Таблиця 2.11 Витрати на маркетингову діяльність підприємства ПСП «Вікторія»

Проаналізуємо елементами комплексу підприємства ПСП «Вікторія», а саме ціну, товари, розподіл та просування які наведені в таблиці. 2.12.

Таблиця 2.12 Аналіз елементів маркетингу підприємства ПСП «Вікторія»

На ефективність маркетингової діяльності впливають різні елементи, а саме товар, ціна, розподіл та просування які дають можливість здійснювати різні функції на підприємстві.

Проаналізуємо витрати на стимулювання збуту продукції та ефективність їх використання в табл.2.13.

Таблиця 2.13 Витрати на стимулювання збуту продукції на підприємстві ПСП «Вікторія»

Тому ми проглядаємо, що виручка від реалізації продукції по динаміці років збільшилась, непрямі податки у 2009 році і у 2011 році були однакові. Саме відхилення ми прорахували і отримали дані, які задовольняють роботу підприємства і характеризують його роботу. Як було уже попередньо визначено, що підприємство спеціалізується на вирощуванні зернових та технічних культур. Ми розглянемо структуру собівартості по основних видах продукції (Таб. 2.11). Але в нашій табличці ми проглянемо саме головні витрати які йдуть на оплату праці, оплату різних послуг та ін.

Таблиця 2.14 Структура собівартості по основних видах продукції ПСП «Вікторія»

Загалом ми проглядаємо саме витрати загалом які понесені на той чи інший елемент послуг, заходів та інші витрати. А далі ми розглянемо саме показники динаміки собівартості продукції яку виготовляє саме підприємство (Таб. 2.15).

Таблиця 2.15 Динаміка собівартості основних видів продукції, грн. ПСП «Вікторія»

Проаналізувавши показники ми можемо сказати, що в 2011 році ми мали найвищі показники собівартості нашої продукції а ніж в 2009 чи 2010 роках. Також ми проаналізуємо ширину та глибину асортиментної політики яка наведена в табл.2.16. На нашому підприємстві ми маємо такий асортимент показників та видів продукції який задовольняє більшість покупців та користувачів які купують дану продукцію.

Таблиця 2.16 Аналіз ширини і глибини асортиментної політики в 2011 р

Відповідно до таблиці 2.16 ми можемо сказати що в нашому підприємстві більше розвинута продукція рослинництва ніж тваринництва.

Далі ми розглянемо характеристику рівнів товарів які представлені на нашому підприємстві (Таб. 2.17).

Таблиця 2.17 Характеристика рівнів товару зернових та технічних культур

З цієї таблиці ми бачимо що наше підприємство надає різні послуги при покупці товару.

Розглянемо динаміку цін в (Таб.2.18)

Таблиця 2.18 Динаміку цін на основні види продукції

Можна зробити висновки що найбільший прибуток приносить підприємству зернова та зернобобова продукція.

У рамках стратегічного аналізу положення підприємства на ринку підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства пов’язане з визначенням стратегічних перспектив, сили конкурентної позиції, сильних і слабких сторін діяльності, конкурентоспроможності підприємства по витратах. Крім того виникають певні проблеми пов’язані з конкурентоспроможності як товару, так і фірми, методи й моделі, за якими можна оцінити перспективи розвитку з погляду масштабів зростання, стабільності місткості ринку. Теоретичні дослідження даної проблеми й практичний досвід дають підставу стверджувати, що як вихідну ідею розробки й реалізації концепції формування організаційно-економічного механізму системи керування конкурентними перевагами підприємства необхідно використати методологію системно-цільового підходу для вирішення управлінських проблем. З урахуванням цього принципу модель належить до типу цілеспрямованих систем, тобто таких, які прагнуть у своєму функціонуванні до досягнення конкретних цілей.

Розглянемо коефіцієнти дохідності та конкурентноздатності продукції в сільськогосподарському підприємстві ПСП «Вікторія»

Таблиця 2.19 Коефіцієнти дохідності та конкурентноздатності продукції в сільськогосподарському підприємстві ПСП «Вікторія»

Проаналізувавши таблицю можна сказати що найвищий коефіцієнт дохідності був у 2010 році по такій продукції як свині який становив 2.2%, а найнижчий також у 2010 році по продукції ВРХ який дорівнює 0.3%.

Отже, провівши аналіз організації та проведення маркетингових досліджень на підприємстві ми можемо зробити висновок що підприємство ПСП «Вікторія» досить ефективно функціонує та розвивається у своїй області. Це свідчить з дослідження конкурентних переваг продукції.

Розділ 3. Удосконалення маркетингових досліджень на підприємстві ПСП «Вікторія»

3.1 Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності ПСП «Вікторія»

Орієнтація агробізнесу на успішне розв’язання ринкових завдань потребує інноваційного розвитку вітчизняного аграрного сектору й адаптації його до ринкових умов. Водночас функціонування сільськогосподарських підприємств в умовах вільної ринкової економіки і зв’язок їх із ринком диктують необхідність застосування чіткої економічно обґрунтованої системи маркетингу, як необхідного елементу забезпечення їх конкурентоспроможності. Ще більше потреба в маркетингу виникає в агропромислових формуваннях, які започатковують прямий вихід на зарубіжні ринки.

Сільськогосподарське підприємства ПСП «Вікторія» займаються вирощуванням зерна та технічних культур. Протягом досліджуваного періоду ми побачили що підприємство отримує прибуток від своєї господарської діяльності. Так, у 2010 році був найвищий рівень рентабельності сільськогосподарського виробництва, який становив 10,9%, що дало підприємству більше можливостей для фінансування процесів відтворення основних елементів аграрного ресурсного потенціалу.

Протягом досліджуваного періоду ми спостерігали за діяльністю сільськогосподарського підприємства ПСП «Вікторія». Господарство, яке займається маркетинговою діяльністю в переважній більшості є прибутковими.