Управління маркетинговими дослідженнями зовнішньоторговельними фірмами (на прикладі ТОВ «Лореаль Україна»)

Міністерство освіти та науки України Дніпропетровський національний університет Факультет міжнародної економіки Кафедра менеджменту ДИПЛОМНА РОБОТА на тему: «Управління маркетинговими дослідженнями зовнішньоторгівельними фірмами » (на прикладі ТОВ «Лореаль Україна«)

за напрямом «Менеджмент»

АНОТАЦІЯ

Факультет міжнародної економіки Кафедра менеджменту

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕННЯМИ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНИМИ ФІРМАМИ

(на прикладі ТОВ «Лореаль Україна»)

Виконавець: студент групи №____________ ______________(ПІБ) Науковий керівник: _____(звання) ______(ПІБ) Дипломна робота: 95 стор., 11 табл., 14 рис., 86 джерел, 6 додатків Об'єкт дослідження: ефективність комунікаційного просування елітної імпортної парфумерної продукції на споживчому ринку України.

Мета роботи: планування та проведення маркетингових досліджень стану і розробка пропозицій по просуванню елітної імпортної парфумерії концерну «L'Oreal» (Франція) дочірнім підприємством ТОВ «Лореаль-Україна» на споживчому ринку України.

Одержанні висновки та їх новизна: результати проведеного маркетингового дослідження показують — елітні парфуми є особливим товаром, який має найбільш вагомі - індивідуальні суб'єктивні споживчі характеристики, які не можна однозначно визначити чисельними показниками (ємність флакону, вартість флаконів різної ємності). Тому маркетингова стратегія просунення таких товарів повинна спиратися на індивідуальний підхід мережного маркетингу.

Результати дослідження можуть бути використані в практичній діяльності ТОВ «Лореаль — Україна» та інших парфумерних ділерів .

Перелік ключових слов: МАРКЕТИНГ, ІМПОРТНА ПАРФУМЕРІЯ, МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ, ЖІНОЧА ПАРФУМЕРІЯ, ЧОЛОВІЧА ПАРФУМЕРІЯ.

THE SUMMARY

Faculty of the international economy

Faculty of management

MANAGEMENT of MARKETING RESEARCHES by the external ECONOMIC FIRMS

(On an example SLL " Loreal Ukraine «)

The executor: the student of group № ____________ ______________

The scientific chief: _____ ______

Degree work: 95 pages, 11 tab., 14 fig., 86 sources, 6 applications

Object of research: efficiency of communication progress the luxury import perfumery production in the consumer market of Ukraine.

The purpose of work: planning and realization the marketing researches of a status and development the offers on progress elite of import perfumery by concern «L'Oreal' (France) with branch SLL ««Loreal-Ukraine» in the consumer market of Ukraine.

The received conclusions and their novelty: the results of the carried out marketing research show — elite spirits are the special goods, which have most powerful — individual subjective consumer characteristics, which cannot unequivocally be defined with a numerical parameters (capacity, cost of different capacity). Therefore marketing strategy of progress of such goods should lean (base) on the individual approach of network marketing.

The results of research can be used in practical activity SLL «Loreal — Ukraine «and other perfumery dealers.

ЗМІСТ

ВСТУП РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕНЯМИ В ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності фірми на зовнішньому ринку

1.2 Організаційні форми та основні етапи планування і проведення маркетингових досліджень

1.3 Маркетингові дослідження: види, методи, інструменти, технології

1.4 Правове забезпечення здійснення маркетингових досліджень на підприємстві

Висновки до розділу 1

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТОВ «ЛОРЕАЛЬ УКРАЇНА»

2.1 Аналіз діяльності ТОВ «Лореаль Україна» на ринку імпортної елітної парфумерії України

2.2 Визначення цілей та завдань маркетингового дослідження для ТОВ «Лореаль Україна»

2.3 Кількісний аналіз сегментів та цінової конкуренції на ринку імпортної елітної парфумерії України

2.4 Планування, збір та аналіз результатів якісного маркетингового дослідження ринку імпортної елітної парфумерії України Висновки до розділу 2

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ЗЕД ТОВ «ЛОРЕАЛЬ УКРАЇНА» НА РИНКУ ІМПОРТНОЇ ЕЛІТНОЇ ПАРФУМЕРНОЇ ПРОДУКЦІЇ

3.1 Проблеми щодо ефективності маркетингової стратегії діяльності ТОВ «Лореаль Україна» на ринку імпортної елітної парфумерії в Україні, ідентифіковані за результатами маркетингових досліджень

3.2 Пропозиції щодо удосконалення маркетингової стратегії діяльності ТОВ «Лореаль Україна» на ринку імпортної елітної парфумерії в Україні

3.3 Економічне обгрунтування ефективності впровадження результатів маркетингових досліджень в запропоновані заходи по удосконаленню маркетингової стратегії діяльності ТОВ «Лореаль Україна» в Україні

Висновки до розділу 3

ВИСНОВКИ СПИСОК ПОСИЛАНЬ ДОДАТКИ

Перелік умовних позначок, символів, скорочень та термінів

EDP — парфумована вода

EDТ — туалетна вода

EDC — одеколон

SPRAY — туалетна чи парфумована вода у вигляді пульверизуємої суміші

MLM — мережний маркетинг УАМ — Українська асоціація маркетингу

ЄСОМАР — Европейська асоціація маркетингу ESOMAR

МТП — Міжнародна торгова палата ЕС — Європейське Співтовариство ТОВ — товаристов з обмеженою відповідальністю ПАТ — публічне акціонерне товариство

ВСТУП

Актуальність теми дипломного проекту полягає в тому, що прагнення сучасних фірм мінімізувати свої витрати та максимізувати прибутки примушує їх до пошуку конкурентних переваг не тільки на національному ринку, а й на зовнішньому. Вихід на міжнародний ринок як для більшості вітчизняних так й іноземних підприємців в умовах активізації інтеграційних процесів слід розглядати як необхідність.

У зв’язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це — форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва.

Засновниками міжнародного маркетингу по праву вважають американських вчених Е. Барлоу, Р. Барнета, Р. Буззелла, Р. Вернера, С. Гошалом, Ф. Катера, С. Кевусгіла, Р. Крамера та інших. Серед українських науковців в дослідженні проблем міжнародного маркетингу найвагоміші результати отримали О. Азарян, О Каніщенко, А. Мазаракі, Т. Мельник, В. Савельєв, А. Старостіна, Т. Чаюн, П. Черномаз, Т Циганкова. Слід також відзначити результати досліджень в даній сфері російських науковців В. Алексуніна, Г. Багієва, С. Борсукової, Г. Васильєвої, І. Герчикової, Н. Мойсеєва, С. Нікіфорової та інших. Але нажаль невирішеними та актуальними залишаються деякі питання, щодо визначення особливостей маркетингових досліджень в міжнародного маркетингу, їх відмінностей та спільних рис з маркетинговими дослідженнями в маркетингу національному, що обумовило тему даного дипломного дослідження.

Об'єктом дипломного дослідження є ефективність комунікаційного просування елітної імпортної парфумерної продукції на споживчому ринку України.

Предметом дипломного дослідження є маркетингові дослідження сегментації, споживчих уподобань та стану позиціонування елітної імпортної парфумерної продукції концерну «L'Oreal» (Франція) на ринку парфумерної продукції в Україні.

Метою дипломного дослідження є планування та проведення маркетингових досліджень стану і розробка пропозицій по просуванню елітної імпортної парфумерії концерну «L'Oreal» (Франція) дочірнім підприємством ТОВ «Лореаль-Україна» на споживчому ринку України.

Для реалізації мети дипломного дослідження виконані наступні задачі:

1. Теоретичного дослідження сутності та форм маркетингових досліджень в зовнішньоекономічній діяльності підприємства;

2. Теоретичного дослідження методології та нормативного забезпечення здійснення маркетингових досліджень на підприємстві;

3. Практичного проведення «кабінетного» маркетингового дослідження кількісних показників сегментації та цінової конкуренції на ринку елітної імпортної парфумерії в Україні;

4. Практичного проведення «інтерактивно-польового» маркетингового дослідження якісних показників споживчих уподобань на ринку елітної імпортної парфумерії в Україні;

5. Розробки та обґрунтування пропозицій щодо удосконалення маркетингової стратегії діяльності ТОВ «Лореаль Україна» на ринку імпортної елітної парфумерії в Україні.

Методологічною базою дипломного дослідження були методи та технологія маркетингових досліджень, викладені в спеціальній літературі по маркетингу та маркетинговим дослідження.

Інформаційною базою дипломного дослідження були первинні матеріали прайс-листів пропозицій елітної імпортної парфумерії, розташовані на Інтернет-сайтах ТОВ «Лореаль-Україна» та сторінках Інтернет-магазинів елітної імпортної парфумерії в Україні.

Наукова новизна отриманих результатів дипломного дослідження полягає в тому, що результати проведеного маркетингового дослідження та їх чисельно — графічна інтерпретація показують — елітні парфуми є особливим товаром, який має найбільш вагомі - індивідуальні суб'єктивні споживчі характеристики, які не можна однозначно визначити чисельними показниками (ємність флакону, вартість флаконів різної ємності).

Практична цінність отриманих результатів дипломного дослідження полягає в обгрунтуванні того, що маркетингова стратегія просунення елітної парфумерії в ТОВ «Лореаль — Україна» повинна мати індивідуальний підхід до вивчення клієнта по вищенаведеним матрицям фізіологічних та споживчих уподобань:

— Матриця сезонності по порам року;

— Матриця зодіакально — сонячного впливу місяця народження на протязі року;

— Матриця космічно-планетного впливу року народження та магнетизму найближчих планет і сузір'їв.

Тільки після вивчення індивідуальної карти потенціального споживача по наведеним матрицям необхідно пропонувати йому відповідні парфуми.

Практична реалізація пропонуємої маркетингової стратегії індивідуального вивчення потенційного споживача та пропонування йому наборів парфумів згідно астрологічно-планетного знаку та зодіакального знаку дати та року народження, а також згідно матриці сезонності, можлива тільки з використанням інструментарію мережного маркетингу (MLM).

Дипломна робота складається з вступу, 3 розділів, висновків, списку посилань та додатків. Дипломна робота викладена на 100 стор., 12 табл., 15 рис., 7 додатках на 44 стор., список посилань з 86 джерел.

Рік розробки дипломного проекту — 2011.

Рік захисту дипломного проекту — 2011.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕНЯМИ В ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності фірми на зовнішньому ринку

Економічна діяльність на зовнішньому ринку створила умови до виникнення потреби в тому, щоб найкраще з’ясувати специфіку міжнародної підприємницької діяльності. Такі обставини примушують господарчих суб'єктів адаптувати свої дії до принципів міжнародного маркетингу та його використання в своїх цілях. Отже вивчення і використання постулатів міжнародного маркетингу підприємцями на сучасному етапі стає нагальною потребою. Основною причиною цього стало зростання відкритості країн та необхідності постійно удосконалювати відношення підприємств з цими ринками. Крім того, деякі галузі промисловості країн з розвиненою ринковою економікою не змогли б взагалі існувати без зовнішніх ринків, оскільки регіональні та національні не в змозі забезпечити необхідні обсяги збуту [ 58].

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об'єкта дослідження.

Елементом, який об'єднує увесь маркетинговий процес, є маркетингові дослідження. Неможливо проводити ефективну маркетингову політику без достовірної і повної маркетингової інформації про ситуацію на ринку. За визначенням А.О. Старостіної [70], маркетингові дослідження — це систематичний процес постановки цілей дослідження, визначення обсягів, збирання, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

Елемент маркетингових досліджень відповідає на головне питання існування маркетингу — це виявлення та обґрунтування напряму докладання маркетингових зусиль організації. Під дослідження підпадають загальна ринкова ситуація, стан і розвиток цільових ринків, кон’юнктура товарів на цільових ринках, конкурентне середовище і конкуренти, поведінка споживачів. За результатами маркетингових досліджень розробляються висновки та надаються рекомендації, які потім впроваджують у маркетингові плани організації на різних рівнях управління — від найвищого корпоративного до товарно-збутового на рівні конкретного товару.

Поточні маркетингові дослідження дозволяють зробити маркетинговий менеджмент динамічним процесом із зворотним зв’язком для коригування маркетингового процесу під час його здійснення. Таким чином, беручи до уваги викладене вище, можна сформулювати такі концептуальні визначення.

Маркетинг — це філософія та інструментарій формування, здійснення і розвитку взаємовигідних процесів обміну в суспільстві. Маркетинговий менеджмент — це впровадження філософії та інструментарію маркетингу на основі маркетингових досліджень в управління діяльністю організації.

З представлених визначень випливає, що маркетинговий менеджмент є продовженням маркетингу, це його прикладна частина, яка формується виходячи із тих чи інших ринкових умов.

В табл.1.1 -1.2 представлена інформація Української асоціації маркетингу [85], яка свідчить, що в Україні основними замовниками професійних маркетингових досліджень є іноземні транснаціональні фірми, які через спільні підприємства, або власні представництва, досліджують споживчі ринки України та заповнюють їх товарами власного чи спільного виробництва.

Таблиця 1.1

Оцінка УАМ структури ринку маркетингових досліджень в Україні у 2006 — 2009 рр. за категоріями замовників (вітчизняні та іноземні компанії) [ 61]

Таблиця 1.2

Оцінка УАМ структури ринку маркетингових досліджень в Україні [61]

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

— сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

— вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

— обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

— обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

— розробка міжнародної маркетингової стратегії;

— створення міжнародного маркетингового плану.

1.2 Організаційні форми та основні етапи планування і проведення маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження — це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов’язані з маркетингом товарів і послуг.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

— пошукові — збирання додаткової інформації;

— описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

— експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

— виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов'язані, послідовні стадії (рис. 1.3):

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження.

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

— попереднє,

— поглиблене,

— спеціальне,

— тест.

Рис. 1.3. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження [52]

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, ємкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

Потенційна місткість зарубіжного ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

— обов'язкові (стандартні) елементи вивчення;

— результат (кон'юнктура та прогноз);

— методи вивчення ринку (рис. 1.4).

Стандартні (обов'язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

Ринок:

— геополітичні характеристики;

— структура національного виробництва;

— кількість національних виробників та їх розміщення ;

— конкурентна ситуація на ринку товару;

— імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;

— кон'юнктура ринку та її прогноз на 0,5 — 1,5 року;

— тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 — 10 років.

Товар:

— відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

— новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;

— необхідність адаптації відповідно до виявлених «технічних бар'єрів» та побажань споживачів;

Споживачі:

— можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;

Рис. 1.4. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження [52]

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв’язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок):

дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

визначити найсильніших конкурентів на ринку;

виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

знайти власну нішу;

дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою і Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародного кодексу з практиці маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичним документом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень.

Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон’юнктури ринку);

вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів;

дослідження товарів;

дослідження ціни;

дослідження руху товарів і продажів;

дослідження системи стимулювання збуту і реклами;

7) дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяються на:

фундаментальні (проводяться для з’ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії) і

прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських рішень).

Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

1. Описові маркетингові дослідження забезпечують споживача, організаційні ринки і маркетингове середовище минулими і поточними даними.

2. Діагностичні дослідження дозволяють з’ясувати причини проблем, які виникли у фірми, знайти правильні підходи до їх вирішення.

Прогнозуючі дослідження спрямовані на пошук нових можливостей фірми на ринку і на прогнозування результатів щодо прийнятих маркетингових рішеннях.

Розвідувальні дослідження проводяться, коли про об'єкт дослідження немає досить чітких уявлень і дослідник не в змозі висунути яку-небудь гіпотезу.

Інноваційні дослідження спрямовані на пошук нових способів діяльності і найбільш ефективної організації маркетингу.

Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів (рис. 1.5):

Рис. 1.5. Алгоритм процесу маркетингового дослідження [38]

1) І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження Правильно виявлена проблема і точно сформульована ціль маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення.

На першому етапі маркетингового дослідження залучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групи зводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також до визначення змісту і форми представлення його результатів;

у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.

У цьому випадку дослідницька група має провести попереднє, (розвідницьке) дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження.

2) II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження Вторинна маркетингова інформація — уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

Вторинна маркетингова інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Систематизація вторинної інформації робиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її наступного аналізу.

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, вірогідності і несуперечності для рішення поставлених перед дослідниками задач.

Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробки рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задач маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження йде перехід до завершального його етапу, тобто до представлення отриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, вірогідності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.

3) III етап. Планування й організація збору первинної інформації - польові дослідження Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

При розробці плану збору первинних даних варто враховувати такі питання як: методи дослідження, способи комунікації, план складання вибірки й інструменти дослідження.

Методи дослідження — спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний метод.

Способи комунікації - анкета, телефон, пошта, Інтернет, персональна співбесіда.

План складання, вибірки:

— одиниця добору — кого необхідно опитувати;

розмір вибірки — скільки людей буде охоплено дослідженням;

— структура вибірки — за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження — анкета, автоматичні пристрої.

4) IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації

Систематизація первинної інформації полягає в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

5) Vетап. Представлення отриманих результатів дослідження Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому.

Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.

1.3 Маркетингові дослідження: види, методи, інструменти, технології

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом — певний суб'єкт системи «підприємство — ринок — економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

оцінка ефективності маркетингових заходів;

розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

розробка докладної програми маркетингу.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень [33]:

1. Кабінетні дослідження.

Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

2. Польові дослідження.

Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

3. Метод пробного продажу (пілотні дослідження).

Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

4. Панельні дослідження.

Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

5. Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

6. Ділові контакти.

Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Переваги та недоліки названих видів маркетингових досліджень наведено в табл. 1.4

Таблиця 1.4

Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень [33]

Найчастіше дослідження поділяють на якісні та кількісні.

Серед методик кількісних досліджень реклами можна назвати такі:

1. Творчі розробки:

2. Рекламні пре-тести:

3. Оцінка ефективності рекламної кампанії на ринку:

4. Оцінка «капіталу» марки Серед методик якісних досліджень можна назвати такі [76]:

1. Idea Generation — комплекс технік брейнстормингу, які використовуються при виведенні нових марок на ринок для розробки їхнього позиціонування (для розуміння глибиних образів, інсайтів та мотивів);

2. Sequential Recycling Lab — методика, яка допомагає визначити елементи, що вимагають змін у концепції;

3. Brand Sight Gallery — методика для визначення ставлення споживачів до брендів, особливо для визначення емоційного ставлення до бренду;

4. Universal Needs — методика для виявлення найбільш значимих універсальних потреб, пов’язаних з маркою;

5. Screen Lab — методика для отримання достовірних оцінок матеріалу, що тестується (роликів, сторі-бордів, концепцій);

6. Brand Navigation — методика для розуміння цінностей марки.

Слід зазначити, що кожна з великих маркетингових компаній розробила власні методики досліджень.

1.4 Правове забезпечення здійснення маркетингових досліджень на підприємстві

Оскільки за визначенням «маркетингові дослідження» — це інформаційна діяльність фізичних та юридичних осіб (підприємств), яка має за мету отримати дослідницький інформаційний продукт, то в Україні єдиним прямим законодавчим актом, який регулює цю діяльність є Закон України «Про інформацію».

Згідно статті 5 Закону [11], основними принципами інформаційних відносин є:

гарантованість права на інформацію;

— відкритість, доступність інформації та свобода її обміну;

— об'єктивність, вірогідність інформації;

— повнота і точність інформації;

— законність одержання, використання, поширення та зберігання

інформації.

Згідно статті 12 Закону [11], інформаційна діяльність — це сукупність дій, спрямованих на задоволення інформаційних потреб громадян, юридичних осіб і держави. Основними видами інформаційної діяльності є одержання, використання, поширення, захист та зберігання інформації.

Термін «маркетингова інформація» на сьогодні відсутній в Законі [11], аналіз показує, що найближчим законодавчо визначеним терміном є «соціологгічна» інформація (стаття 26). Відповідно, немає законодавчого регулювання і відповідальності за якість отриманої споживачем «маркетингової інформації», якщо вона у судовому засіданні не буде визнана такою, що порушує вимоги законів України:

- «Про ліцензування певних видів господарської діяльності» [5];

— «Про рекламу» [6];

— «Про захист прав споживачів» [7];

— «Про захист економічної конкуренції» [9];

— «Про захист від недобросовісної конкуренції» [10];

— «Про захист персональних даних"[8].

В зв’язку з вищевикладеним, у 1997 році в Україні було створене саморегулівне Всеукраїнське громадське об'єднання (ВГО) «Українська Асоціація Маркетингу» (ВГО «УАМ») — всеукраїнська неприбуткова громадська організація, створена по професійній ознаці. Свою діяльність ВГО «УАМ» здійснює відповідно до Статуту й Етичному Кодексу Асоціації. Члени УАМ у своїй діяльності дотримуються Стандартів якості маркетингових досліджень УАМСОУ 91.12.21 708 654−001−2002 та Руководств і Директив Европейської асоціації маркетингу ESOMAR.

Етичний Кодекс, Стандарти якості маркетингових досліджень УАМСОУ 91.12.21 708 654−001−2002, Керівництва й Директиви ESOMAR спрямовані на формування цивілізованих правил роботи на дослідницькому ринку, проголошують цивілізовані методи ведення маркетингової діяльності, коректні й чесні взаємини між дослідниками й замовниками маркетингових досліджень, нерозголошення комерційної таємниці клієнтів, захищають права респондентів.

ВГО «УАМ» має колективних і індивідуальних членів. Колективними членами УАМ стають компанії, які у своїй діяльності дотримуються Стандартів якості маркетингових досліджень УАМСОУ 91.12.21 708 654−001−2002, Руководств і Директив ESOMAR, а також при вступі одержали 2 рекомендації від членів ВГО «УАМ». Індивідуальні члени — це фахівці, які працюють у сфері маркетингу, реклами, PR. Серед індивідуальних членів ВГО «УАМ» провідні викладачі маркетингу України.

Щорічно в Одеському державному економічному університеті відбуваються кваліфікаційні іспити Української асоціації Маркетингу, що включають модулі: «Організація маркетингових досліджені» (модуль1); «Статистичне забезпечення маркетингу» (модуль 2) — для одержання Кваліфікаційного сертифіката «Менеджер з маркетингових досліджень».

Цей сертифікат не є державною формою, але визнається в маркетингових підприємствах України, які є членами УАМ, та в європейських фірмах по маркетинговим дослідженням, як доказ того, що маркетолог пройшов курс підготовки згідно Міжнародному процесуальному кодексу маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR.

Міжнародний Кодекс маркетингових досліджень встановлює основні принципи, які повинні спрямовувати дії тих, хто здійснює або використовує маркетингові дослідження. Окремі особи і організації, які приєднуються до нього, повинні слідувати не тільки букві, але і духу цих правил. Ніякий Кодекс не може надати всеохоплюючого набору правил, пристосованих до кожної ситуації, яка може виникнути. Не допускається ніякої варіації в застосуванні правил без чіткого дозволу ESOMAR і МТП. У певних країнах є додаткові національні вимоги, встановлені законодавством або місцевою професійною асоціацією, які можуть впливати на застосування Міжнародного кодексу. Якщо вони додають або відрізняються від вимог встановлених в цьому Кодексі, то перевага при проведенні досліджень в тій країні віддається таким національним вимогам. Це стосується всіх досліджень в тій країні навіть, коли воно здійснюється дослідниками або клієнтами, розташованими де-небудь у іншому місці. Національні асоціації можуть надавати інформацію щодо будь-яких спеціальних вимог такого виду, яких необхідно дотримуватись в їх власній країні. Індивіди завжди несуть відповідальність за забезпечення того, щоб інші люди в їх організації, які, наскільки відомо, мають певне відношення до маркетингової дослідної діяльності, були обізнані і розуміли принципи, встановлені в цьому Кодексі. Вони повинні прикладати всі можливі зусилля щоб забезпечити, щоб організація в цілому дотримувалась Кодексу. Прийняття цього Міжнародного кодексу — це умова членства в ESOMAR і всіх інших національних і міжнародних органах, які офіційно прийняли Кодекс.

Визначення Міжнародного Кодексу ESOMAR:

1.Маркетингове дослідження — це ключовий елемент у цілісному полі маркетингової інформації. Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, яка використовується, щоб ототожнити й визначити можливості та проблеми маркетингу; виробити деталізувати та оцінити дії маркетингу; вдосконалити розуміння маркетингу, як процесу й засобу, за допомогою яких можна підвищити ефективність специфічних видів маркетингової діяльності. Маркетингове дослідження визначає необхідну для вивчення інформацію; розробляє методи збору інформації; управляє та здійснює процес збору даних; аналізує результати й повідомляє про знахідки та їх значення. Маркетингове дослідження включає такі види діяльності, як кількісні та якісні дослідження; дослідження засобів масової інформації та реклами; business-to-business та промислові дослідження; дослідження меншин і спеціальних груп; вивчення громадської думки; кабінетні дослідження (desk research). У контексті Кодексу термін маркетингові дослідження також охоплює й соціальні дослідження, у випадку коли в них використовуються подібні підходи та методи для вивчення проблем не пов’язаних з маркетингом товарів та послуг. Прикладні соціальні науки однаковою мірою залежать від таких емпіричних методів дослідження, які необхідні їм, щоб розробляти та випробувати основні гіпотези; розуміти, передбачати й забезпечувати керівництво подіями всередині суспільства для урядових, академічних та інших намірів. Маркетингове дослідження відрізняється від інших методів збору інформації тим, що ідентичність постачальника інформації не розкривається. Маркетинг з використанням баз даних та будь яка інша діяльність, де імена й адреси людей з якими контактують мають використовуватися для індивідуального продажу, просування продукту на ринок, збирання коштів або для інших дослідницьких цілей, ні за яких обставин не може розглядатися як маркетингове дослідження, оскільки останнє базується на збереженні повної анонімності респондента.

Маркетингове дослідження, таким чином, є однобічним каналом без зворотного зв’язку: від респондента до клієнта через фільтр конфіденційності дослідника. Воно ні за яких обставин не надає можливості для будь-якої форми комерційної або подібної комунікації в зворотному напрямку: від клієнта до окремого респондента, а отже, не впливає на погляди або поведінку респондента. Дослідження громадської думки, у відповідності з Міжнародним кодексом ICC/ESOMAR, має такі ж характеристики, як і маркетингове дослідження, — на відміну від цілей, які часто можуть бути різними. Таким чином, його можна розглядати як галузь маркетингового дослідження в межах вимог Міжнародного кодексу і згаданої Директиви ЕС 1995 року.

Висновки до розділу 1

Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо. Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.

Далі проводять сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на основі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Відібравши один чи декілька найпривабливіших сегментів, проводять позиціонування товару на ринку, чітко визначаючи його відмінності від товарів конкурентів.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів збуту і маркетингових комунікацій.

Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:

— створити службу маркетингу;

— налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;

здійснити маркетингові дослідження;

— визначити стратегію і скласти план маркетингу.

Процес становлення маркетингу в економіці України відбувається у складних умовах, держава не має ніяких ліценційних, сертифікаційних чи освітніх вимог до професії «маркетолог» та виду підприємницької діяльності «маркетингові дослідження», проте сьогодні вже можна говорити про створення передумов нормативно-правової бази маркетингової діяльності, хоча прямих законодавчих актів, які регламентують маркетингову діяльність в Україні, немає, а вся діяльність маркетологів і маркетингових фірм носить характер ініціативної інформаційної діяльності на базі норм саморегулятивного громадського об'єднання на професійній основі.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТОВ «ЛОРЕАЛЬ-УКРАЇНА»

2.1 Аналіз діяльності ТОВ «Лореаль Україна» на ринку імпортної елітної парфумерії України

Товариство з обмеженою відповідальністю «Лореаль Україна» є підприємством з 100% іноземним капіталом, засноване у кінці 2004 року нерезидентом АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО «L'Oreal», ФРАНЦІЯ із статутним капіталом 27,06 млн.грн. (див. табл.2.1)

Таблиця 2.1

Основні реєстраційні характеристики ТОВ «Лореаль Україна»

ТОВ «Лореаль Україна"є авторизованим екслюзивним ділером по оптовим поставкам та продажу в Україні продукції концерну «L'OREAL PARIS» (Франція).

Група L`OREAL, світовий лідер в індустрії косметики й краси, була створена в 1907 р. французьким хіміком Еженом Шуеллером для виробництва нових типів фарб для волось. Сьогодні марки компанії представлені у всіх косметичних областях і поширюються через всі канали дистрибьюции на п’яти континентах світу. Із самого початку свого розвитку компанія інвестує більшу частину прибутку в наукові розробки й технології; лабораторії компанії щорічно реєструють більше 450 винаходів.

Група L’Oreal відома насамперед розробками в областях косметики, дерматології й фармацевтики. Близько 81% від її загальних продажів доводиться на сектор косметики, включаючи фарбу для волосся, засоби по догляду за волоссями й шкірою, декоративну косметику, парфумерію, засоби особистої гігієни. Продукція групи L’Oreal позиціонована в 5 основних сегментах:

1) Luxury Products Division

2) Professional Products Division

3) Active Cosmetics Department

4) Consumer Products Division

5)The Body Shop

Одним із сегментів продукції групи L’Oreal є елітна косметика та парфумерія (L'Oreal Luxury Products), який є предметом досліджень дипломного проекту, яка представлена наступними торговими марками концерну:

L’OREAL PARIS;

GIORGIO ARMANI;

LANCOME;

YVES SAINT LAURENT;

BIOTHERM;

VICTOR@ROLF;

CACHAREL;

HELENA RUBINSHTEIN;

DIESEL;

RALHP LAUREN.

Luxury походить від латинського слова Luxus, що означає відхилення, twist. Відповідно, Luxury — це розрив між чимсь повсякденним, звичайним і екстраординарним Головна мета підрозділу LUX укладається в постійній підтримці цього розриву, цієї різниці між звичайним і «мрією» — у брендах, продуктах, технологічних інноваціях, сервісі, комунікації.

Історично концерн L’Oreal приєднував до себе настпуні фірми — розробники елітної косметики та парфумерії (L'Oreal Luxury Products),

1964 — Lancфme

1965 — Guy Laroshe

1970 — Biotherm

1979 — Cacharel

1982 — Ralph Lauren

1985 — Paloma Picasso

1988 — Helena Rubinstein and GA

2000 — Shu Uemura and Kiehl’s

2002 — Viktor& Rolf

2005 — Diesel and Yue Sai

2008 — Yves Saint Laurent Beaute and Martin Margiel

При проведенні економічної діагностики діяльності ТОВ «Лореаль Україна"за період 2007 — 2009 рр. в дипломному дослідженні використані:

— баланси ТОВ «Лореаль Україна"за 2007 — 2009;

— звіти про фінансові результати діяльності ТОВ «Лореаль Україна"за 2007 — 2009;

Результати економічної діагностики, проведеної з використанням «горизонтально-вертикальних» розрізів динаміки та структури фінансових звітів наведені в табл.2.2 та на рис. 2.1 — 2.4.

Таблиця 2.2

Порівняльний аналіз дінамики активів і фінансових результатів ТОВ «Лореаль Україна"за 2007 -2009 роки Як показує аналіз результатів розрахунків динаміки росту активів підприємства та фінансових результатів діяльності в ТОВ «Лореаль Україна»:

— при зростанні обсягів активів балансу у 2009 році відносно 2007 року на +476,6%, обсяг чистих валових доходів від реалізації продукції зріс у 2009 році відносно 2007 року на +1122,9%, що відповідає «золотому правилу» інтенсивного росту економіки підприємства;

— при зростанні обсягів чистих валових доходів від реалізації продукції у 2009 році відносно 2007 року на +1122,9%, обсяг собівартості продукції у 2009 році відносно 2007 року зріс на +1130,7%, а, відповідно, обсяг валового прибутку від реалізації 2009/2007 зріс на +1020,6% та обсяг чистого прибутку після оподаткування 2009/2007 зменшився на -44,5%, що не відповідає «золотому правилу» інтенсивного росту економіки підприємства.

Рис. 2.1. Динаміка показників ліквідності ТОВ «Лореаль Україна» у 2007 — 2009 рр.

Рис. 2.2. Динаміка показників фінансової стійкості по покриттю запасів ТОВ «Лореаль Україна"у 2007 — 2009 рр.

Рис. 2.3. Динаміка показників ділової активності ТОВ «Лореаль Україна"у 2007 — 2009 рр.

Рис. 2.4. Динаміка показників рентабельності діяльності ТОВ «Лореаль Україна"у 2007 — 2009 рр.

Аналіз графіків показників ліквідності, фінансової стійкості, ділової активності та рентабельності діяльності ТОВ «Лореаль Україна», наведених на рис. 2.1 — 2.4 показує, що у ТОВ «Лореаль Україна"є наступні проблеми діяльності:

— показник абсолютної (негайної) ліквідності, який забезпечується обсягом готівкових грошей в касі та на розрахунковому рахунку, в 10 разів нижчий рівня стійкої ліквідності підприємства, тобто підприємство має проблеми з поточною платоспроможністю;

— рентабельність власного акціонерного капіталу підприємства по чистому прибутку після оподаткування з рівня 36,5% -70,0% у 2007 — 2008 році різко знизилась до рівня 3,65% у 2009 році при ринковій доходності капіталу в Україні у 2009 році 22,0 -24,0% річних (по ринковій доходності безризикових державних облігацій ОВДП), що робить підприємство інвестиційно непривабливим акцінерного капіталу засновника «Лореаль"(Франція).

— у 2009 році при розширенні мережі дистрибуції продукції різко зросли запаси імпортованої продукції з рівня 0,6млн.грн. (2008) до рівня 14,4 млн.грн. за рахунок зростання кредиторської заборгованості ТОВ «Лореаль Україна"перед товарним кредитором «L'Oreal"(Франція) з 7,5 млн.грн. до 28,1 млн. грн., при цьому у підприємства наступив період кризового рівня стійкості по покриттю запасів (див. рис. 2.2), який можна ліквідувати або різким нарощенням статутного капіталу з фактичного рівня 165 тис.грн. до заявленого концерном «L'Oreal"(Франція) рівня у 26,5 млн.грн., які станом на кінець 2009 року були не внесені, або різким підвищенням прибутковості діяльності ТОВ «Лореаль Україна» та зростанням рівня власного капіталу за рахунок капіталізації прибутку;

— при зростанні обсягів реалізації продукції у 2009 році на 15 -20% зменшиласть оборотність характерних агрегатів активів (рис. 2.3) та відповідно зросли періоди перетворення товарної маси в грошову форму, що приводить до ризику порушення законодавчої норми у 90 днів на повне завершення розрахунків по ЗЕД операціям.