Побудова моделі оцінки конкурентного середовища

• ЗМІСТ
• Вступ
• 1. Теоретичні аспекти конкурентного середовища підприємства
• 1.1 Маркетингові дослідження як основа аналізу конкурентного середовища
• 1.2 Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження
• 1.2 Особливості дослідження конкурентного середовища підприємства
• 2. Загальний аналіз фармацевтичного ринку україни
• 2.1 Розвиток фармацевтичного ринку в Україні
• 2.2 Загальна характеристика ПП «Здоров'я міста»
• 2.3 Оцінка і аналіз економічної діяльності ПП «Здоров'я міста»
• 3. Модель оцінки конкурентного середовища
• 3.1 Види стратегій поведінки на конкурентних ринках
• 3.2 Багатовимірний статистичний аналіз в досліджені конкурентного середовища фармацевтичного ринку України
• 3.3 Групування об'єктів конкурентного середовища
• 3.4 Модель кластеризации районів Донецької області
• 4. Охорона праці і навколишнього середовища
• 4.1 Загальні питання охорони праці
• 4.2 Управління охороною праці на підприємстві
• 4.3 Перелік небезпечних і шкідливих виробничих факторів
• 4.4 Промислова санітарія
• 4.5 Електробезпека
• 4.6 Пожежна безпека
• 4.7 Охорона навколишнього середовища
• Висновки
• Список джерел інформації
• ВСТУП
• Фармацевтичний ринок є потужним промисловим сектором, що входити в п’ятірку найбільш прибуткових областей світової економіки. Так, за останні десять років приріст світового фармацевтичного ринку склав 196 млрд. дол., і його обсяг досяг майже 385 млрд. дол. Згідно з прогнозами, аж до 2009 р. світовий фармацевтичний ринок буде розвиватися особливо інтенсивно — темп росту обсягу продажів лікувальних засобів у середньому складе 10,2% на рік. Для підприємств різних галузей і сфер діяльності першорядною проблемою стає забезпечення зростання обсягів продажів готової продукції. В умовах ринкових відносин аналіз попиту, пропозиції та конкурентів стає однієї з найважливіших напрямків діяльності кожного підприємства. Тема даної дипломної роботи є дуже актуальною, тому що з загостренням конкуренції на фармацевтичному ринку необхідно впроваджувати нові методи аналізу і оцінки діяльності підприємства з метою досягнення максимальної ефективності в роботі на цьому ринку.
• Метою дипломної роботи є побудова моделі оцінки конкурентного середовища підприємства. Об'єктом дослідження в даній роботі виступає економічна діяльність фармацевтичного підприємства та його конкурентне середовище. Предметом дослідження є комплекс моделей управління та аналізу конкурентного середовища.
• Для вирішення поставлених цілей необхідно вирішити такі задачі:
• 1 Проаналізувати тенденції розвитку ринку фармацевтичної продукції в Україні;
• 2 Застосувати існуючи методи і моделі оцінки економічної діяльності підприємства;
• 3 Дослідити поняття конкурентного середовища підприємства;
• 4 Проаналізувати і оцінити діяльність фармацевтичного підприємства;
• 5 Розробити моделі оцінки конкурентного середовища підприємства.

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Маркетингові дослідження як основа аналізу конкурентного середовища Дослідницька (аналітична) функція маркетингу являє собою фундамент усієї маркетингової діяльності підприємства та охоплює всю підготовку, що передує прийняттю будь-якого рішення щодо кожного елементу комплексу маркетингу. Без ґрунтовного дослідження стану та перспектив розвитку зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства практично неможливо провадити господарську та комерційну діяльність, змінювати на користь підприємства контрольовані чинники зовнішнього середовища.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір та аналіз, пов’язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень — виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей та загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

Низка наукових і комерційних проблем, пов’язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості виробників, у покупця збільшується кількість варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для ухвалення обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом виробника та потребами споживачів.

Потреба у маркетингових дослідженнях зумовлена також тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, ухвалюючи маркетингові рішення, повинно обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи достовірну інформацію, можна уникнути помилок, здатних призвести до збитків, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

Характер маркетингових рішень зумовлений великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов’язане як з кількістю цих чинників, так і з труднощами щодо передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибутковості бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для ухвалення будь-якого господарського рішення.

Ухвалюючи маркетингові рішення, доцільно спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, забезпечуваної кількома складниками. По-перше, систематичністю, або періодичною повторюваністю, процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об'єктів. По-друге, етапністю і логічною послідовністю виконуваних на кожному етапі дій, що сприяє ідентифікації та поступовому пізнанню процесів, явищ, об'єктів. По-третє, використанням арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести потребу в ухваленні маркетингових рішень.

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

— чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні);

— чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі);

— комплекс маркетингу (товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій);

— саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів (див. рис. 1.1), які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність.

Рисунок 1.1 — Процес маркетингових досліджень

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей та завдань дослідження. Визначення проблеми та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі дослідження. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему неправильно зрозуміли або визначили.

На другому етапі здійснюють вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначають частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових зв’язків між змінними.

Третій етап — визначення методу збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинну інформацію поділяють на внутрішню, що міститься в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства, та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або є непридатною для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирають відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, які використовуватимуть для збору інформації. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири — спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, у які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що стосуються досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках цього етапу розробляється дизайн вибірки — означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів — покликаної уособлювати всю сукупність загалом. На цьому ж етапі формалізують методику збору да! них. У практиці проведення маркетингових досліджень повне спостереження застосовують надзвичайно рідко, зазвичай досліджують лише певну частину об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірку, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься далі.

Четвертий етап — збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес, зазвичай, реалізують за допомогою зовнішніх підрядників — маркетингових дослідницьких компаній.

П’ятий етап — аналіз та інтерпретація даних. Зібрану інформацію редагують, кодують, класифікують та впорядковують для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап — підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, який подають керівництву підприємства або замовнику та у якому містяться всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є підтвердженням проведення всіх дослідницьких заходів та ефективності понесених витрат. Звіт повинен бути чітким і точним, незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що ґрунтується на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.

1.2 Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження Правильне визначення кола осіб (підприємств), серед яких проводитимуть дослідження, дає змогу підприємству чи організації уникнути отримання спотвореної або неповної інформації. Очевидно, що всі дії під час проведення дослідження пов’язані зі значними витратами, тому розробка вибіркового плану є дуже важливим завданням процесу маркетингових досліджень.

Перш, ніж розпочати безпосереднє формування вибіркового плану дослідження, підприємство повинно визначити для себе всю вертикаль, вздовж якої перебувають його наявні та потенційні споживачі, щоб чітко виявити необхідну вибірку.

Розробляючи вибірковий план, підприємству доведеться визначитися з такими елементами (рис. 2.2):

— генеральна сукупність — вся група, про яку треба зібрати інформацію;

— вибірка — частина сукупності, базовий рівень дослідження;

— похибка вибірки — різниця між отриманими та фактичними даними;

— контур вибірки — одиниці сукупності, що формують вибірку;

— похибка контуру вибірки — ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності;

— одиниця вибірки — об'єкт дослідження;

— репрезентативність вибірки — означає, що кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності.

Рисунок 1.2 — Виявлення вибірки для проведення маркетингових досліджень Під час формування вибірки найчастіше використовують методи: невірогідності — якщо невідома вірогідність включення одиниці у вибірку — та вірогідності — якщо відома вірогідність включення одиниці сукупності у вибірку.

Існує багато інших методів формування вибірки. Але на практиці, як правило, має місце паралельне використання кількох методів формування вибірки за принципом — «від простого до складного».

Етапи розробки плану вибіркового дослідження

1 Визначення відповідної генеральної сукупності. Визначають відповідну сукупність, характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності та які дають змогу відрізнити визначену сукупність від інших.

2 Отримання «списку» вибірки. Визначають контур вибірки, де й як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюють контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюють похибку та її вплив на репрезентативність дослідження.

3 Проектування вибіркового плану дослідження дає змогу знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки. У цьому разі також визначають метод її формування.

4 Визначення методів доступу до сукупності визначається характером і методом дослідження, формою та структурою вибірки.

5 Отримання кількості вибірки. На випадок, коли не всі одиниці вибірки відповіли на запитання, слід вибрати метод для досягнення необхідної кількості. На практиці, як правило, використовують вибірку дещо більшу ніж потрібно для урахування неминучих відмов респондентів.

6 Перевірка вибірки на відповідність дає змогу визначити репрезентативність дослідження. Проводять порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп тощо.

7 Можливе формування нової вибірки здійснюють, якщо попередній етап дав негативний результат.

Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів дослідження та витратами на проведення опитування.

Як правило, використовують такі методи визначення обсягу вибірки:

1 Вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних становить 25 підприємств, або 5% від сукупності.

2 За аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що під час соціологічних опитувань вибірка становить 1 000−1 200 осіб, відповідно визначають і розмір даної вибірки.

3 Від вартості витрат, коли сума, що може бути використана на дослідження, визначена завчасно.

4 На основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.

Обсяг вибірки значною мірою залежить від можливих похибок і визначається розміром генеральної сукупності. У таблиці 2.1 представлено рівні похибки за різних обсягів вибірки за умови, що генеральна сукупність становить 20 000 одиниць.

Таблиця 1.1 — Залежність обсягу вибірки від її похибки

Як свідчать дані таблиці, для отримання найбільш повної, вичерпної інформації доцільно використовувати максимально можливий обсяг вибірки. З його зменшенням можуть виникати ризики недоотримання необхідної інформації.

1.3 Особливості дослідження конкурентного середовища підприємства Для сучасної підприємницької діяльності характерним є високий ступінь конкуренції. Під конкуренцією розуміють суперництво на певному ринку між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї й тієї самої мети. З погляду підприємства такою метою є максимізація прибутку за рахунок формування прихильності споживачів.

На гостроту конкурентної боротьби впливають різні чинники. Однак деякі з них зустрічаються частіше від інших.

1 Боротьба посилюється, коли кількість конкуруючих фірм, підприємств чи організацій збільшується і коли вони стають відносно порівнюваними з погляду розмірів і можливостей. Кількість є важливим чинником, оскільки, чим вона більша, тим більша ймовірність виявлення підприємством нових стратегічних ініціатив.

2 Конкурентна боротьба посилюється, коли попит на продукт зростає повільно.

3 Конкуренція на певних сегментах ринку може посилюватися ще й тому, що попит на товари або послуги вирізняється значними сезонними коливаннями.

4 Конкуренція посилюється, коли товари підприємства недостатньо диференційовані.

5 Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів.

6 Боротьба має тенденцію до посилення, коли залишати ринок виявляється дорожчим, ніж продовжувати конкурентну боротьбу.

7 Конкуренція набуває гострого та непередбачуваного характеру під час поглиблення розбіжностей між підприємствами в підходах до стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів.

З вищевикладеного стає зрозуміло, що конкуренція є частиною маркетингового середовища фірми, тому вона завжди повинна бути предметом ґрунтовного вивчення та оцінювання. Вивчення сукупності суб'єктів ринку та їхніх відносин, які складаються у процесі конкурентної боротьби і які визначають інтенсивність конкуренції, являє собою дуже важливий, з практичного погляду, напрям маркетингових досліджень.

Аналіз поведінки конкурентів і розробка плану конкретних дій стосовно головних суперників часто приносить більше користі, ніж навіть суттєве реальне зростання на даному сегменті ринку. Знаючи слабкі та сильні сторони конкурентів, можна оцінити їхні потенціал, цілі, наявну та майбутню стратегії. Це дасть змогу стратегічно точно зорієнтуватись щодо того, де конкурент є слабкішим. Таким чином підприємство зможе розширювати власні переваги в конкурентній боротьбі.

Практично всі значні маркетингові успіхи підприємства ґрунтуються на конкуренції власних кращих сил проти слабких місць конкурентів. Зробити це можливо тільки за добре налагодженої системи їхнього дослідження (рис. 1.3).

Оцінювання стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що надзвичайно важко проводити аналіз діяльності всіх конкурентів на ринку. Тому виділяють їхні стратегічні групи (рис. 1.4).

Рисунок 1.3 — Значення маркетингових дослыджень конкурентыв Рисунок 1.4 — Стратегычны групи конкурентыв пыдприэмств Наявні прямі конкуренти — це підприємства, що в минулому і тепер безпосередньо конкурують із фірмою. Серед потенційних конкурентів розрізняють:

— наявні підприємства, що розширюють коло пропонованих товарів і/або послуг, удосконалюють товарну стратегію задля того, щоб краще задовольняти потреби споживачів, а надалі мають намір стати прямими конкурентами;

— нові фірми, що вступають у конкурентну боротьбу.

Розмежування стратегічних груп уможливлює перетворення процесу аналізу діяльності конкуренції на більш керований. Так, дії різних конкурентів потрібно проаналізувати з різним ступенем глибини.

Елементи аналізу діяльності конкурентів Збір усіх даних, необхідних для аналізу конкурентів, практично майже завжди неможливий. Тому часто використовують схему досліджень, запропоновану американським ученим М. Портером (рис. 1.5). Ця схема містить чотири основні елементи, що характеризують конкурентів: мета на майбутнє, по! точні стратегії, уявлення про себе та ринкові можливості.

Рисунок 1.5 — Елементи аналызу конкурентыв Проведення аналізу діяльності конкурентів пов’язане з систематичним нагромадженням відповідної інформації. Усю інформацію можна поділити на дві групи:

1) кількісна, або формальна, інформація:

— організаційно!правова форма;

— кількість персоналу;

— активи;

— доступ до інших джерел ресурсів;

— обсяг продажу;

— частка ринку;

— рентабельність;

— керівники підприємства;

— наявність і розміри філіальної мережі;

— перелік основних видів товарів і/або послуг;

— інші кількісні дані (наприклад, вартість послуг, витрати на рекламу тощо);

2) якісна інформація:

— репутація конкурентів;

— популярність, престиж;

— досвід керівництва та персоналу;

— частота трудових конфліктів;

— пріоритети на ринку;

— гнучкість маркетингової стратегії;

— ефективність продуктової стратегії;

— робота щодо виведення нових товарів;

— цінова стратегія;

— збутова стратегія;

— комунікаційна стратегія;

— організація маркетингу;

— контроль маркетингу;

— рівень обслуговування споживачів;

— переваги споживачів;

— реакції конкурентів на зміни в ринковій ситуації.

Кількісна інформація є об'єктивною й відображає фактичні дані про діяльність конкурентів. Оскільки товари та послуги сприймаються індивідуально і часто залежать від того, хто їх виробляє та надає, великого значення набувають якісні характеристики конкурентів. Якісна інформація є сукупністю суб'єктивних оцінок, тому що відображає неформалізовані параметри. Вона може бути доповнена відгуками споживачів, клієнтів, експертів.

Комплексну оцінку діяльності конкурентів можна отримати шляхом використання спеціальних таблиць, у яких наведено дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів даних таблиць дає змогу правильно та своєчасно реагувати на:

— зміну основних конкурентів;

— специфічні особливості стратегії конкурентів.

Результати аналізу показують:

— де найсильніші місця конкурентів і де найслабкіші;

— чому конкуренти віддають перевагу;

— як швидко можна очікувати реакції конкурентів;

— які існують бар'єри для входження на ринок;

— які перспективи вистояти в конкурентній боротьбі.

Інформація про конкурентів, згрупована за окремими показниками, уможливлює побудову конкурентної карти ринку.

Побудова конкурентної карти ринку Заключним етапом проведення маркетингових досліджень конкурентів є побудова конкурентної карти ринку. Вона являє собою класифікацію конкурентів згідно з позицією, яку вони посідають на ринку.

Конкурентна карта ринку може бути побудована з використанням двох показників: частки ринку підприємства та динаміки ринкової частки. Розподіл ринкової частки дає змогу виділити низку стандартних станів підприємств на ринку: лідери ринку; підприємства з сильною конкурентною позицією; підприємства зі слабкою конкурентною позицією; аутсайдери ринку.

Під час оцінювання динамічної зміни частки ринку використовують показник величини темпу зростання ринкової частки.

Для визначення ступеня зміни конкурентної позиції доцільно виділяти типові стани підприємства згідно з динамікою його ринкової частки:

— підприємства зі швидкозростаючою конкурентною позицією;

— підприємства з конкурентною позицією, що поліпшується;

— підприємства з конкурентною позицією, що погіршується;

— підприємства з конкурентною позицією, що швидко погіршується.

Конкурентна карта ринку (табл. 1.1) будується, виходячи з перехресної класифікації розміру та динаміки ринкової частки. Це дає змогу виділити 16 типових станів підприємств, які відрізняються ступенем використання конкурентних переваг. У найкращому стані перебувають підприємства першої групи, у найгіршому — аутсайдери ринку.

Таблиця 2.1 — Матриця формування конкурентної карти ринку За рівних ринкових часток використовується показник їхньої стабільності. Він характеризує ступінь надання переваг споживачами товарам чи послугам підприємства та показує, яку частину в загальному обсязі продажу становлять продажі постійним покупцям. Використання показника стабільності ринкової частки як уточнюючого коефіцієнта дає змогу однозначно розподілити підприємства всередині кожної класифікаційної групи.

Оцінка конкурентного статусу уможливлює виконання низки важливих завдань:

— визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;

— виявити ступінь домінування підприємств на ринку;

— визначити найближчих конкурентів;

— встановити відносну позицію підприємства серед учасників ринку.

Усе це в комплексі дає змогу більш обґрунтовано підійти до питань розробки стратегії з метою досягнення конкурентних переваг, які враховують конкурентний статус підприємства й особливості його ринкового оточення.

2. ЗАГАЛЬНИЙ АНАЛІЗ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ УКРАЇНИ

2.1 Розвиток фармацевтичного ринку в Україні

Існують формальні показники ефективності роботи фармацевтичного ринку — це кількість медичних представників, охоплення цільових груп, представленість у регіонах. До інших показників відносяться: фінансові витрати, розуміння правильної сегментації ринку, стратегія візитів медичних представників (якісна й кількісна), оцінка ефективності роботи медичних представників цільовими групами, продажу.

Український фармацевтичний ринок має свої особливості:

1 Незавершеність продуктової структурованості. На інших ринках можна говорити про чітку стратегію боротьби добре відомих препаратів й досить нових. На українському ринку одночасно відбувається боротьба всіх проти всіх.

2 Високий рівень не завжди мотивованої конкуренції - цінове, продуктової й домінування принципу «me too» (якщо інші виходять на ринок, те чому б і нам не вийти, неважливо із чим).

В 2004 році український фармацевтичний ринок вийшов на показники 1997 року по обсягах продажу (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 Обсяг продаж фармацевтичного ринку Кількість компаній на ринку зросло з 226 в 1994 році до 775 в 2011 році (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 — Динаміка кількості компаній на ринку У табл.2.1 показані найважливіші характеристики, по яких можна судити про розвиток фармацевтичного ринку деяких країн. У відношенні України можна зробити висновок, що даний ринок перебуває в процесі становлення, тому що по всіх розрахункових характеристиках Україна уступає розвиненим країнам.

Таблиця 2.1 — Показники фармацевтичних ринків деяких країн в 2011 році

Перше, чим визначається рівень зрілості фармацевтичного ринка — це рівень фінансування охорони здоров’я. Кількість виробників не є показником зрілості ринку, але рівень концентрації дистриб’юторів, їхні операційні можливості впливають на зрілість ринку. Істотний вплив на рівень зрілості ринку робить ефективність діяльності його суб'єктів. Характерною рисою незрілого ринку також є те, що рівень витрат населення на закупівлю лікарських засобів набагато вище, ніж з державного бюджету. Витрати на охорону здоров’я наведені в табл. 2.2.

Таблиця 1.2 — Витрати на охорону здоров’я у відсотках до ВВП

Розподіл ринку в Україні не можна назвати справедливим. Частка вітчизняних виробників у роздрібному сегменті в цінах оптових пропозицій за 9 місяців минулого року зменшилася до 26,3%, імпортного виробництва — до 73,7%. У госпітальному сегменті ринку за той же період частка лікарських засобів вітчизняного виробництва становила 40,3%, імпортного — 59,7%. Частка вітчизняних виробників стосовно закордонного становить 1:3, кількість іноземних виробників на ринку 488, вітчизняних — 114, найменування лікарських засобів в іноземних виробників — 5,5 тисяч, у вітчизняних — 3 тисячі.

Українські фармацевтичні підприємства роблять лікарські засоби майже всіх лікарських форм (тверді, рідкі, порошкоподібні й т.д.). Основними групами продукції є серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної, ендокринної й шлунково-кишкової системи, а також антибіотики.

За номенклатурою вітчизняні препарати займають 36% ринку, імпортні - 64% асортиментних позицій. Але, варто враховувати таку особливість фармацевтичного ринку України: найменувань багато, але асортимент досить обмежений. Не рідкість, коли кілька вітчизняних виробників випускають декілька варіантів однієї й тієї ж молекули.

Фармацевтичні субстанції в Україні випускають 49 зареєстрованих суб'єктів підприємницької діяльності. У структурі вироблених субстанції, 76 найменувань синтетичного походження, а 82 — природного. Субстанції вітчизняного виробництва становлять усього лиш 30% загальної кількості, всі інші імпортуються з Китаю, Німеччини, Індії, Росії й США.

На споживання лікарських препаратів також впливає сезонність. Щоб довести це, проаналізуємо попит на лікарські препарати в ІІ й ІІІ кварталах 2010 року, при цьому розділивши їх на дві категорії:

1 Найбільший попит (ІІ квартал — антигистамінні препарати гастроентерологічні, антибіотики; ІІІ квартал — противогрибкові, серцево-судинні й гастроентерологічні).

2 Найменший попит (ІІ квартал — противірусні, противозастудні; ІІІ квартал — вітаміни, противірусні).

Отже, видно, що влітку користуються попитом антигистамінні препарати, гастроентерологічні й антибіотики, восени ж картина міняється — противогрибкові, серцево-судинні й гастроентерологічні. Це доводить сезонність у споживанні.

Як відомо, споживачі здобувають фармацевтичну продукцію в аптеках, аптечних пунктах або аптечних кіосках, тому розглянемо кількість аптечних мереж на Україні, а, отже, і доступність лікарських засобів.

По даним ДП «Банку інформації, досліджень і технологій» на 1 червня 2011 р., роздрібну торгівлю лікарських засобів в Україні здійснювали близько 4500 суб'єктів підприємницької діяльності, яким належало 9000 аптек, 5900 аптечних пунктів й 7700 аптечних кіосків (усього — близько 22 600 об'єктів). На 9000 аптек доводиться 13 600 торговельних підрозділів, або близько 1,5 на 1 аптеку.

По даним державного комітету статистики, за 2011 рік з України вивезено фармацевтичної продукції на 42 920,18 тис. дол. (в 2010 році - на 49 831,68 тис. дол). Основними споживачами українських медикаментів є країни — колишні республіки СРСР і країни Балтії. Більше 90% експортованої продукції доводиться на ці ринки.

На територію же України поставлено продукції на 427 893,01 тис. дол., що перевищує показники 2010 року більш ніж на 85 тис. дол. (в 2010 році в Україну завезене фармацевтичної продукції на 342 593,66 тис. дол).

Основними імпортерами є Росія, Індія, європейські країни.

На фармацевтичному ринку України розгорілася сильна конкурентна боротьба. Сьогодні на ньому є присутнім продукція більше 300 виробників із країн далекого зарубіжжя, країн СНД і Балтії, а також 160 вітчизняних виробника, серед яких 22 підприємства, які займалися виробництвом лікарських засобів ще із часів Радянського Союзу.

У групі провідних вітчизняних виробників лікарських засобів (щомісячний випуск понад 5,4 млн. грн. — 1 млн. дол.) перебувають ЗАТ «Дарниця», ТОВ ФК «Здоров'я», ЗАТ «Борщагівский ХФЗ», ВАТ «Фармак». Кожний із цих гігантів фармацевтичного ринку займає близько 10% ринку вітчизняних лікарських засобів. Далі йде група з більш ніж трьох десятків підприємств, продукція кожного з них займає від 5% до декількох відсотків ринку. Серед них — акціонерні товариства «Індар», «Галичфарм», «Київський вітамінний завод», «Стіролбіофарм» й інши. У третю групу входить більше сотні підприємств, що випускають лише по 1−2 лікарські засоби, найбільш простих у виробництві й дешевих: йод, зеленка, перекис водню.

2.2 Загальна характеристика ПП «Здоров'я міста»

маркетинговий конкурентний фармацевтичний ПП «Здоров'я міста» являє собою велику оптово-роздрібну комерційну фірму, що пропонує на ринку Східної України ліків вітчизняних і закордонних виробників. ПП «Здоров'я міста» є ексклюзивним постачальником різних препаратів таких заводів як ВАТ «Монфарм», ВАТ «Київський вітамінний завод», ВАТ «Здоров'я» (Харків), «Борщагівский завод мед. препаратів», ВАТ «Нижфарм» (Нижній Новгород). Також налагоджені зв’язки із закордонними виробниками, такими як Sagmel, Alkon, Aventіs й іншими.

ПП «Здоров'я міста» є приватним підприємством. Засновано 11 липня 2000 року в місті Донецьку, основний вид діяльності - оптова торгівля лікарськими засобами. Через 3 роки ПП «Здоров'я міста» почало оптово-роздрібну торгівлю лікарськими засобами .

ПП «Здоров'я міста» має широку мережу аптек — є 10 аптечних пунктів, в області - 4. Також є в наявності 2 великих складські приміщення загальною площею 960 м. кв., офісне приміщення — 230 м. кв.

Крім цього важливо відзначити, що підприємство має репутацію відповідального платника, що не може не сприяти поліпшенню іміджу фірми. На підтвердження цього можна сказати, ПП «Здоров'я міста» має позитивну кредитну історію, відкритий валютний кредит у банку «Аваль».

Так як ПП «Здоров'я міста» є оптово-роздрібним підприємством, то показники господарської діяльності можна розглядати в цілому по фірмі або окремо по його роздрібних підрозділах. У даному звіті використовуються показники за 2011 рік, узяті з річного звіту й балансу за 2011 рік.

У табл. 2.3 наведені деякі показники роботи ПП «Здоров'я міста» за 2011 рік.

Таблиця 2.3 — Основні показники роботи ПП «Здоров'я міста» за 2011 рік

З наведених даних можна зробити висновок, що підприємство успішно функціонує, має непогані фінансові показники, стабільно виплачує зарплату. На ПП «Здоров'я міста» застосовується в основному відрядно-преміальна форма оплати праці.

З такими важливими показниками як обсяг обороту продукції, дохід, прибуток існує ще один — вартість основних фондів, якими володіє фірма. Основні фонди являють собою наявну офісну техніку (комп'ютери, факси, телефони), транспортні засоби, виробничий інвентар — активна частина, а також будинки й спорудження — пасивна частина. При аналізі вартості основних фондів можна сказати, що більша частина доводиться на будинки, якими володіє ПП «Здоров'я міста». Вартість їх оцінюється в 570 тис. грн., що становить 49% від загальної вартості. Також фірма володіє 4 транспортними засобами (один вантажний і три легкових автомобілі), загальною вартістю 280 тис. грн. або 26% від загальної вартості. Іншу частину становить офісна техніка, меблі, виробничий інвентар. ПП «Здоров'я міста» має налагоджену клієнтську мережу, великі ринки збуту. Так відкриті представництва в 5 областях Східної України — у Донецьких, Луганських, Запорізьких, Дніпропетровських, Полтавської областях. Завданнями даних представництв є розширення контактів з місцевими потенційними клієнтами, поширення рекламної продукції, висновок контрактів на поставки товарів. Завдяки тривалій роботі на фармацевтичному ринку України, ПП «Здоров'я міста» збуває свою продукцію на території всієї країни. На підтвердження цих слів можна сказати, що клієнтська мережа фірми нараховує близько 110 аптек у різних регіонах України. В 2008 році підтримується курс на розширення вже існуючої клієнтської бази за рахунок відкриття нових представництв, вкладення значних засобів на рекламу, організацію семінарів.

За рахунок уже контрактів з компаніями Sagmel й Alkon на поставку оптової партії медпрепаратов до кінця 2008 році планується збільшити обсяг до 2500 тис. грн. Це буде можливо тільки за рахунок пошуку нових партнерів на території України й за її межами. В ПП «Здоров'я міста» в 2003 році була відкрита ліцензія на здійснення міжнародних торговельних операцій і тепер компанія активно веде роботу з освоєння ринків Росії, Білорусії, Молдови.

У табл. 2.4 наведені показники, що характеризують середню зарплату по категоріях працівників, відсоток від загальної суми для кожної категорії. Слід зазначити, що у фонд заробітної плати не входять різні премії, доплати, надбавки.

Таблиця 2.4 — Структура розподілу фонду оплати праці

З табл. 2.4 можна зробити висновок, що найбільшу зарплату одержують керівники й офісні працівники — по 1985 й 1600 гривень відповідно. Найменшу зарплату одержують допоміжні працівники (санітарки, охоронці, завгосп) — 900 гривень. У процентному співвідношенні фонд оплати праці розподіляється так: приблизно однаково — по 38% від загальної кількості коштів витрачається на зарплату офісним працівникам і фармацевтів. По 8% й 6% іде на оплату праці працівників відділу доставки (водії, експедитори) і допоміжних працівників відповідно. Виходячи із цього варто сказати, що розподіл фонду заробітної плати можна вважати оптимальним, тому що відсоток від загальної суми витрат на зарплату керівних і допоміжних працівників є меншим, у порівнянні з оплатою праці основних працівниківі фармацевтів, менеджерів.

На ПП «Здоров'я міста» є дві різних форми оплати праці: офісні працівники й фармацевти оформлені на відрядно-преміальній формі оплати праці, всі інші працюють на відрядній формі оплати.

Важливо відзначити, що в стрімкому світі твердої конкуренції кваліфіковані кадри грають одну з основних ролей. Так з 80 чоловік, що працюють на ПП «Здоров'я міста», 61 мають вищу освіту. Компанія активно підтримує своїх співробітників у прагненні підвищення своїх навичок і знань. В 2008 році 12 працівників за рахунок фірми побували на курсах підвищення кваліфікації, ще 4 чоловік побували на курсах професійної перепідготовки. Підвищення економічної ефективності суспільного виробництва, досягнення високих темпів продуктивності праці неможливо без рішення проблеми залучення й закріплення на підприємстві, в об'єднанні кваліфікованих кадрів.

2.3 Оцінка і аналіз економічної діяльності ПП «Здоров'я міста»

Фінансова система підприємства призначена для динамічного, своєчасного відбиття фінансової політики, грошової оцінки складу засобів фірми й джерел їхнього утворення. Важливими показниками, що характеризують роботу підприємства, є собівартість продукції, прибуток, витрати. Від рівня собівартості залежать фінансові результати діяльності підприємства, темпи розширеного відтворення, фінансовий стан суб'єктів господарювання. Від розміру величини прибутку можна планувати розвиток підприємства в подальших періодах, інвестувати у вигідні проекти. Аналіз витрат й їхньої структури допоможе скоротити деякі з них у майбутньому або оптимізувати структуру витрат.

У табл.2.5 представлені основні економічні дані в динаміці за 2010;2011 роки по ПП «Здоров'я міста».

Таблица 2.5 — Основні економічні показники ПП «Здоров'я міста» в динаміці за 2010;2011 роки

З табл. 2.5 можна зробити висновок, що в 2011 році спостерігався спад у продажах продукції, отже зменшувалися валовий прибуток і валові витрати, що у свою чергу спричиняло зменшення рентабельності.

Одним з найважливіших показників, що відбиває результати господарської діяльності будь-якого підприємства, є обсяг продажів (обсяг товарообігу), похідній від якої є отриманий прибуток. Залежність обсягів продажів від прибутку відображено в табл. 2.6.

З табл. 2.6 можна зробити висновок, що є пряма залежність між обсягом продажів і прибутком — з ростом обсягу продажів збільшується й прибуток. Однак ця теза вірна тільки при досягненні певного рівня продажу — рівня беззбитковості. Тобто при менших або більших обсягах продажу відсоток прибутку буде скорочуватися.

Таблиця 2.6 — Прибуток й обсяг продажів в 2010 й 2011 роках

Варто пояснити й той факт, що зміна в структурі прибутку й обсягів продажів в 2010 й 2011 роках збільшилися не рівномірно — на 15,5 й 14,7 відсотків відповідно. Це порозумівається тим, що з ростом товарообігу змінюються витрати підприємства, але не всі, а тільки змінні - скорочуються витрати на одиницю продукції. Тобто збільшуються витрати на закупівлю, транспортні витрати, відрядні, а постійні витрати (вони не залежать від величини обороту товару) залишаються незмінними — орендна плата, комунальні платежі й інші.

Таблиця 2.7 — Сезонні коливання продажів в 2011 році

При обліку обсягу продажів варто враховувати сезонний фактор, тому що попит на різні групи медикаментів змінюється протягом року. Залежно від цього міняється й асортименти товарів — узимку основу продажів становлять засоби проти простудних захворювань, що підвищують імунітет; навесні - вітаміни, антиалергічні засоби; влітку — ліки від сонячних опіків, шлунково-кишкові препарати. В табл. 2.7 представлені обсяги продажу лікарських засобів по місяцям за 2011 рік.

На рис. 2.3 представлена сезонна різниця в обсягах продажів.

Рисунок 2.3 — Сезонні коливання продажів З даної діаграми можна зробити висновок, що пік продажів доводиться на зимові місяці. Це порозумівається підвищеним попитом на проти застудні препарати. Так найбільший обсяг продажів зафіксований у грудні - 220 тис. гривень або 119% від середньомісячного показника, мінімальний обсяг отриманий у червні - 143 тис. гривень.

Тому при закупівлі товарів ураховується даний фактор під час формування асортиментів. Він представлений на рис. 2.4.

Рисунок 2.4 — Асортимент проданих в 2011 році препаратів

Необхідно відзначити, що при оцінці відсотка враховувалася загальна вартість даної групи товару в загальній структурі товарообігу, тобто в основі лежить вартісної фактор відбору.

Однієї з основних статей витрат будь-якого підприємства є сплата податків у бюджет. ПП «Здоров'я міста» є платником всіх основних видів податків і зборів. Це насамперед податки, які нараховуються на заробітну плату й податок на прибуток.

Види податків які нараховуються на заробітну плату відраховуються в наступні фонди:

1.Пенсійний фонд — 32% від фонду оплати праці;

2.Фонд соціального страхування — 4% від фонду оплати праці;

3.Фонд соціального страхування на випадок безробіття — 1,5% від фонду оплати праці;

4.Прибутковий податок визначається по шкалі прибуткового податку;

Види інших податків і зборів, які нараховує підприємство:

1. Податок на землю;

2. Податок на автомобільний транспорт;

3. Збір на ремонт і відновлення автомобільних доріг;

4. Інші податки й збори;

У табл. 2.8 наведені витрати «Здоров'я міста».

Таблиця 2.8 — Витрати ПП «Здоров'я міста»

У порівнянні з витратами 2010 року, витрати 2011 року збільшилися на 214,6 тис. грн. Це відбулося в основному за рахунок збільшення обсягів закупівель товарів, невеликого росту витрат на оренду приміщень. Скоротилися витрати на оплату праці, відрахування в пенсійний фонд і соцстрах. Резервом зменшення витрат ПП «Здоров'я міста» є скорочення транспортних витрат, витрат на господарські потреби і видаткові матеріали, відрядних витрат.

Угруповання витрат по призначенню, тобто по статтях калькуляції, вказує куди, на яку мету й у яких розмірах витрачені ресурси. Вона необхідна для вирахування собівартості, установлення центрів зосередження витрат і пошуку резервів їхнього скорочення.

Фінансові результати діяльності підприємства характеризуються сумою отриманого прибутку й рівнем з. Прибуток підприємства одержують головним чином від реалізації продукції, а також від інших видів діяльності (здача в оренду основних фондів, комерційна діяльність на фінансових і валютних біржах і т.д.).

Від розміру прибутку, отриманої підприємством, залежить формування оборотних коштів, виконання зобов’язань перед бюджетом, платоспроможність підприємства й т.д. Аналіз фінансових результатів проводиться методом порівняння фактичних даних за звітний період з фактичними даними за попередній період.

Порівнюючи показники прибутку за 2010 й 2011 рік, можна зробити наступні висновки:

Доход від реалізації продукції збільшився на 295 тис. грн. Прибуток збільшився лише на 22 тис. грн. Це можна пояснити збільшенням витрат, пов’язаних з оплатою праці (на 19,3 тис. гривень) і орендою приміщень (збільшення на 6,7 тис. гривень). Значна частина коштів в 2011 році пішла на виплату кредиту в 200 тис. гривень, узятого в 2-ом кварталі 2011 року в банку «Аваль». Даний кредит узятий на 1-н рік на будівництво аптеки в 230 м. кв. під 20% річних. Відповідно сума виплат за користування кредитних грошей складе 40 тис. гривень. Загальна сума виплат дорівнює 240 тис. гривень. До 1.05.2008 ПП «Здоров'я міста» уже виплатила 154 тис. гривень.

Для більше повної характеристики фінансових результатів роботи підприємства поряд з величиною чистого прибутку розраховують рівень рентабельності.

Показники рентабельності характеризують ефективність роботи підприємства в цілому, прибутковість різних напрямків діяльності (виробничої, комерційної, інвестиційної), окупність витрат і т.д. Вони більш повно, ніж прибуток відбивають остаточні результати господарювання, тому що їхня величина показує співвідношення ефекту з наявними або використаними ресурсами.

Залучення позикових засобів в оборот є нормальним явищем і тимчасово сприяє поліпшенню фінансового стану підприємства, за умови, що засоби не «заморожуються» на тривалий час і вчасно повертаються кредиторові. У противному випадку може виникнути прострочена кредиторська заборгованість, що в остаточному підсумку приводить до накладення на боржника штрафів, пенею, санкцій і приводить до погіршення фінансового стану підприємства. Структура кредиторської заборгованості запропонована в табл. 2.9.

Таблиця 2.9 — Структура кредиторської заборгованості, тис. грн.

З табл. 2.9 видно, що кредиторська заборгованість скоротилася на 59,6%. Якщо, проаналізуємо отримані дані далі, то зробимо такий висновок: найбільша питома вага в загальній сумі заборгованості має поточна заборгованість (заборгованість підзвітним особам, внутрішня заборгованість керівникові по тимчасовій фінансовій допомозі) 85,7%. За минулий період спостерігається зниження кредиторської заборгованості загалом, але зросла заборгованість перед бюджетом на 1,3 тис. грн. і заборгованість по оплаті праці на 1,5 тис. грн. Структура дебіторської заборгованості за 2011 рік наведена у табл. 2.10.

Таблиця 2.10 — Структура дебіторської заборгованості, тис. грн.

З табл. 2.10 видно, що сума загальної заборгованості знизилася на 66,8%. Найбільша питома вага дебіторської заборгованості в загальній сумі займають внутрішні розрахунки (63%). Також можна сказати, що по всіх розділах дебіторської заборгованості зменшились суми боргу, що позитивно впливає на розвиток ПП «Здоров'я міста»

Фірма має оборотні й необоротні активи, структура яких представлена в табл. 2.11. По таблиці можна проаналізувати структуру активів. Активи складаються з двох частин — обороні та необоротні активи.

Таблиця 2.11 — Структура активів фірми, тис. грн

З табл. 2.11 видно, що за звітний рік відбулося зниження вартості активів на 0,7%. Необоротні активи займають у загальній вартості активів 66,1%, а оборотні активи становлять 33,9% від загальної вартості. Проаналізувавши отримані результати можна зробити висновок, що необоротні активи в 2011р. збільшилися на 39,2 тис. грн., тобто на 9,5%, тоді як оборотні активи скоротилися на 44 тис. грн., тобто на 16%. Це викликано зменшенням виробничих запасів на 17,9%, збільшенням готової продукції на 20,1% і зменшенням дебіторської заборгованості на 66,8%. У результаті господарської діяльності підприємство дістало прибуток.

Структура й аналіз отриманого прибутку представлений у табл. 2.12. Прибуток розглянутий по елементах. Прибуток складається як різниця між валовими доходами та валовими затратами, після чого з цієї суми робляться утримання у вигляді аналогів, зборів та інших платежів.

Таблиця 2.12 — Структура й аналіз прибутку в 2011р., тис. грн.

Як показують дані з таблиці, прибуток на підприємстві знизилася на 10,6%, тому що знизилися продажі продукції. Практично всі основні показники не змінилися, що говорить про стабільну роботу підприємства.