Формування оптимальної структури маркетингових каналів

• Зміст
• 1 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу
• 1.1 Вибір маркетингової політики розподілу
• 1.2 Вибір каналу розподілу
• 2 Формування оптимальної структури маркетингових каналів
• 2.1 Розподіл доходу між маркетинговими каналами
• 2.2 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів
• 2.3 Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів
• 2.4 Витрати на зберігання продукції
• 2.5 Визначення прибутку маркетингових каналів
• 2.6 Формування «ідеальної» структури для виробника

2.7 Формування «ідеальної» структури для споживача

1 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу

1.1 Вибір маркетингової політики розподілу

В системі маркетингу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики — організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Збутова політика ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» включає:

а) активне розширення своєї присутності на регіональних ринках, створення опорних точок збуту (дистриб'ютори або власні філії) на кожному локальному (місцевому) територіальному ринку збуту;

б) напрям збуту лише через створені канали збуту (через дистриб’юторів і філії), виключення продажів іншим особам з цих же локальних ринків, оскільки це приводить до погіршення позицій ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» на цьому ж ринку (явище конкуренції «з самим собою»);

в) чітке формулювання політики роботи з дистриб’юторами — порядок закупівель, пільги за ціною, умовами платежу і т.д.;

г) вироблення основних принципів діяльності дистриб’юторів і вимог до них.

Безпосередньо збутом продукції на заводі займається комерційний центр, у складі якого роботу по висновку торгівельних операцій виконує безпосередньо група збуту.

Основний вигляд здійснюваних операцій — це операції купівлі-продажу, здійснювані в рамках контрактів на разове постачання. Кожне постачання оформляється окремою специфікацією. Можливе здійснення операцій купівлі-продажу з наданням відстрочення платежу. В окремих випадках практикується здійснення операцій консигнації.

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність — внесла деякі корективи: з 2009 р. почала впроваджувати повні особливості селективної політики розподілу. ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» зосередило свою увагу на обранні найбільш рентабельних посередників, менш ризикованих.

Зараз підприємство випускає більше 50 видів товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну, інтенсивну або селективну) ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями, і це зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.

1.2 Вибір каналу розподілу

Після визначення вибору маркетингової політики розподілу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» проаналізуємо вибір каналу даним підприємством, що передбачає ухвалення підприємством-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання та товароруху, що забезпечують максимізацію прибутку.

Для виявлення ринкових можливостей ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» потрібні маркетингові дослідження, тобто вид діяльності, який за допомогою інформації зв’язує маркетолога із споживачами, покупцями і громадськістю. ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» може виробляти маркетингові дослідження силами власного персоналу або ж отримувати їх від незалежних джерел.

Процес маркетингових досліджень складається з декількох етапів:

1 етап: Для чіткого визначення проблеми директор по маркетингу і відповідальний дослідник (у нашому випадку це маркетолог) повинні працювати в тісному контакті, оскільки директор по маркетингу краще розуміє для ухвалення якого рішення, вимагається інформація, а маркетолог краще знає процес проведення маркетингових досліджень і способи отримання інформації. Перший етап є найважчим завданням і основою в усьому маркетинговому дослідженні.

В процесі вивчення підприємства ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування», його кількісних показників продажів за аналізований період, була виявлена якісна проблема попиту, тобто попит на продукцію в 2008;2009 році був не стабільний.

У окремі періоди виробничі потужності можуть бути завантажені тільки на половину, а іноді є замовлення на декілька місяців вперед.

Таким чином, одній з проблем підприємства ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» являється стабілізація попиту на асортимент вироблюваної підприємством продукції і на цьому періоді розвитку підприємства (підприємство знаходиться на стадії розширення виробництва і захоплення нових ринків збуту) ця проблема є найголовнішою.

Стабілізувати попит на вироблювану продукцію не можливо без аналізу ринку і побажань споживачів.

2 етап: В процесі маркетингових досліджень цей етап полягає в розробці плану ефективного збору інформації і представленні цього плану директорові по маркетингу.

У плані описуються джерела вже наявних даних, і пояснюється суть конкретних дослідницьких підходів, визначаються методи контакту, послідовність досліджень і інструментарій збору нових даних.

План маркетингових досліджень фірми ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» .

I. Мета опитування. Визначити основний напрям стратегії ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування», найбільш сприяюче якісному поліпшенню попиту на продукцію.

Для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» збір даних повинен проводиться шляхом кількісного дослідження, тобто отримання інформації має бути від великої вибірки безпосередньо в місцях торгівлі по усій збутовій мережі ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» .

Опитування — збір первинних даних для з’ясування знань, поглядів, переваг споживачів і особливостей купівельної поведінки. Для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» необхідно вибрати структуроване опитування, тобто із стандартним переліком питань для усієї вибірки, що включає прямі і непрямі, відкриті і закриті типи питань.

Особистий контакт як спосіб зв’язку з аудиторією найбільш підходить для цього виду опитування, оскільки має більше переваг серед контактних методів.

Інструментом дослідження вибираємо анкету, оскільки на сьогодні це найгнучкіший і поширеніший інструмент. Гнучкість анкети ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» обумовлюється багатоваріантністю питань. Реалізація плану дослідження проходить шляхом збору, обробки і аналізу інформації, отриманої з анкет.

Після того, як будуть отримані анкети, виявити важливу інформацію повинен маркетолог ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» шляхом обробки і аналізу зібраних анкетних даних, перевірити їх на достовірність і повноту, закодувати для комп’ютерної обробки.

Представлення результатів йде у вигляді таблиць, де обчислюються середні значення і інші показники. На цьому етапі маркетолог разом з директором по маркетингу повинні представити отримані результати зробити висновки і повідомити про них керівництву у вигляді звіту.

Дії ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» намагається вибирати ті канали, які може контролювати, впливати на розроблення стратегії Просування і представлення товарів покупцям, причому ступінь контролю характеризується відносною владою над каналом, а також можливістю застосування до посередників санації за незадовільну роботу.

ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування», вибираючи канал розподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналу товароруху.

Вибираючи канал постачання, ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 — Канали розподілу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»

З таблиці 1.1 видно, що підприємству необхідно вибрати постачальників сировини: ВАТ «Шанс» (Росія) та TOB «Акорд» (Україна), оскільки їх оцінка найвища.

Також на ухвалення рішення про співпрацю з постачальниками впливає наявність інформації; та джерела її зібрання.

Вибираючи маркетинговий канал, по-перше, аналізоване підприємство ухвалює рішення про реалізацію продукції за допомогою посередників, бо підприємство не в змозі самостійно довести свою продукцію до всіх кінцевих та потенційних споживачів, ринок географічно дуже різноманітний і потребує потужної збутової мережі: Проведений аналіз господарської діяльності та фінансового стану показав, що прямий збут потребує великих витрат і є нерентабельним, тому ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» використовує і регіональних представників, оптових і дрібнооптових, роздрібних посередників. Використання такої кількості посередників виправдано, оскільки посередники більш якісно задовольняють вимоги споживачів, товарні запаси посередницьких ланок ближче до споживачів, аніж запасі виробника, послуги посередників допомагають споживачам скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації, потенційному споживачеві зручніше владнати конфлікти: посередником, ніж з виробником, а також досить часто необхідні невеликі постачання, які самому підприємству здійснювати економічно невигідно.

Основними посередниками для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» є:

1) ЧП «Віжес» займається реалізацією продукції в межах АРК Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;

2) існуюча мережа підприємств роздрібної торгівлі Київської області, там де і розміщене саме підприємство;

3) ТОВ «Надія» займається реалізацією продукції в Росію та Білорусь;

4) підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Білорусі;

5) підприємства дрібнооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.

У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені та за рахунок виробника. Регіональний представник володіє фактичним правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Працівники є членами відділу збуту ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + комісій залежно від кількості укладених договорів).

ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» укладає договори з оптовий продавцями на правах невиняткового продажу.

Користуючись послугами посередників, компанія зважає на те, що ризик невиконання чи неналежного виконання замовлень збільшується (не виняток, співробітництво з одним і тим самим посередником протятої багатьох років), змінні витрати високі, проте, дане підприємство з кожних роком все більше розширює власний, торговий персонал, таким чином зміцнює і розширює свої ринкові позиції.

Таблиця 1.2 — Критерії вибору каналів розподілу для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»

Аналізуючи систему товароруху (табл. 1.2), необхідно відмітити, що найбільш ефективними каналами є реалізація продукції через ЧП «Віжес». Але не потрібно відмовлятися і від роздрібної мережі.

У процесі аналізу структури каналів розподілу стає очевидним: кожен канал має свої особливості та відмінності за товарними категоріями, ще пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що аналізуються.

Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється на підставі двох вимог: а) вимоги кінцевого споживача (розмір партії, час очікування, територіальна зручність, асортимент товарів); б) вимоги товаровиробника (диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації).

а). ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» реалізує вимоги споживача, враховуючи такі фактори: визначення типу ринку, розмір продажу на характерному для підприємства ринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звички споживачів, визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансове положення.

б). ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» забезпечує високу якість обслуговування — ступінь відповідності між очікуваннями та відчуттями споживача, оскільки має місце:

· територіальна зручність, що досягається децентралізацією точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищенням задоволеності клієнтів, бо скорочує строки транспортування і витрати на пошук потрібного товару;

· кількість товарних одиниць шоколадної продукції, що придбається в результаті кожної торгової операції, впливає на лояльність кінцевого споживача, оскільки придбання продукції невеликими партіями одразу переходить у процес споживання;

· мінімальний час очікування, що унеможливлює незручності, викликані плануванням споживання на максимально довгий час;

· широкий асортимент продукції, доступних споживачу.

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування.

Далі здійснюємо вибір варіантів при формування структури каналу, використовуючи такі цілі:

· забезпечення стійких продаж;

· максимальне зниження витрат на послуги посередників, що і є на сьогодні пріоритетним для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування».

Система товароруху — традиційна (усі учасники незалежні один від одного), крім ЧП «Віжес», ТОВ «Надія», яке безпосередньо контролюється виробником.

Щодо ширини каналу — на кожному етапі товароруху це підприємство визначає певну кількість незалежних учасників. А довжина каналу пряме залежить від чисельності, географічного розподілу, споживацьких звичок, ставлення до різних методів продажу (проаналізовано вище). Оцінюючи свої відносини з посередниками, ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» звертає основну увагу не тільки на об'єм продажу, але й на валовий прибуток і витрати на: логістику, рекламу, адміністрування.

У процесі роботи залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу, може проводитись їх реструктуризація. Насамперед це збільшенні кількості оптових торговців у Росії створення умов для виходу на світовий ринок (коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), так як на ринку України дане підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є більш глибоке проникнення на ринки країн СНД, виведення продукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України.

Для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» розроблений комплексний підхід до просування як товарів, пропонованих підприємством, так і до просування самого бренда компанії, що дозволить у багато разів збільшити рентабельність і завоювати не тільки необхідну частку на українському ринку, але й розширити сферу діяльності закордоном.

Комплекс заходу щодо просування повинен містити в собі наступні напрямки:

1. Маркетингова діяльність. Вивчення цільової аудиторії. Постановка завдань для подальшої рекламної політики. Вибір стратегії просування бренда.

2. BTL — акції:

* щорічні й щомісячні плани по проведенню акцій по стимулюванню збуту в роздробі для кожного продукту;

* стимулювання торговельного персоналу (стратегія Push);

* супровід випуску в продажу нових товарів різними промо-акціями;

* PR-акції по просуванню бренда;

* спеціалізовані виставки й семінари для цільової аудиторії.

Робота в мережі Інтернет:

* робота над корпоративним сайтом;

* розробка корпоративних мережних пропозицій.

3. Правильне позиціювання ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування», орієнтоване на конкретно певну цільову аудиторію, налагодження «дружніх відносин» з потенційними споживачами до здійснення покупки, необхідно обов’язково залучити увага потенційних споживачів без необхідності придбання ними яких-небудь товарів, на рівні ознайомлення й подальшого співробітництва.

2 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

Під оптимальною структурою маркетингових каналів (за видами роздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживачів, одночасно враховуючи інтереси обох сторін.

Процес формування оптимальної структури маркетингових каналів виконуємо в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, що об'єднані в 5 стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 — Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позиції виробника та споживача

Іншими словами, для того щоб побудувати оптимальну структуру маркетингових каналів необхідно з’ясувати, у якій пропорції (співвідношення кількості учасників каналу між собою) Необхідно використовувати послуги тих, чи інших учасників маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг до кінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так і споживала.

Дослідження структури маркетингових каналів була розглянута у першому розділі.

2.1 Розподіл доходу між маркетинговими каналами

У середньому ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» реалізує продукцію на суму 64 126 тис. грн. щомісяця, дохід, який отримує підприємство щомісяця становить приблизно 3375 тис. грн. Для того, щоб знайти частку доходу, яка припадає на кожного з учасників маркетингових каналів скористаємось обсягом реалізації за кожним з учасників каналів. Тобто дохід від учасника каналу прямо пропорційний обсягу реалізації, що здійснюється через нього (табл.2.1).

Таблиця 2.1 - Розподіл доходу між учасниками каналів

2.2 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

Витрати на обслуговування маркетингового каналу - це сукупні витрати на забезпечення неперервного руху продукції визначеного обсягу від місця її виробництва до кінцевої точки продажу.

Для досліджуваного підприємства виділяємо витрати на:

1) контроль асортименту;

2) просування товару;

3) транспортування;

4) просування товару;

Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного учасника маркетингового каналу.

1) витрати на контроль асортименту (Вконтр) — де витрати, пов’язані з візитом у торгову точку працівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції та ознайомлення з новими її видами.

Скористаємося методом попарного порівняння для визначення частка витрат на контроль асортименту для кожного каналу. Розрахунки наведені у табл. 1.3.

Таблиця 2.3 - Матриця ранжирування учасників каналів методом попарного порівняння

Для фірмових магазинів здійснення контролю асортименту не є доцільним, оскільки це магазини, до продукція виробника Представлена завжди у повному асортименті і насамперед з’являються новинки.

Супермаркети е стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства, тому їм приділяється особлива увага. Туди здійснюється стільки візитів, скільки необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції та представлення нового товару.

Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за все контроль асортименту здійснюються тільки у ті, котрі мають найбільший обсяг реалізації.

Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначає власник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

З табл. 2.3 бачимо, що найбільшу частку мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів.

У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платі працівників відділу маркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює три працівника. Вони витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення контролю асортименту. Середня заробітна плата таких працівників становить 1000 грн. ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» у складі свого персоналу має 30 мерчендайзерів. Загальні витрати на контроль асортименту за учасниками каналів складають:

Вконт=2000· 0,3·3·30=54 000 (грн).

Знайдемо частку цих витрат, що припадає на кожного учасника маркетингового каналу (табл. 2.5).

Таблиця 2.4 - Витрати на контроль асортименту за учасниками каналів

2) до витрат на просування товару для певного маркетингового каналу відносимо витрати на:

1) виготовлення, розміщення та поширення необхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати, інформація листи, листи оголошень тощо);

2) виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

3) проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

4) купівля та встановлення фірмового обладнання (холодильники, шафи-стелажі) для зберігання продукції (.

Визначення витрат виробника на просування товару в каналах проведено за допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачає виробник на покриття цих витрат, а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для. кожного маркетингового каналу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» такі витрати подано у табл. 2.5.

Таблиця 2.5 — Визначення витрат виробника на просування товару в каналах

2.3 Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів

Підприємство використовує два методи транспортування продукції: децентралізований та централізований. Як відомо, при здійснюванні централізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець.

Так, у випадку з супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику, але фірмовими магазинами, магазини з традиційною формою торгівлі, ринки та павільйони відрізняються між собою обсягами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисельнішою групою роздрібних торговців. ВАТ «Одеський завод дитячого харчування» щомісяця витрачав на транспортні витрати 187 550 гри. Приватні підприємці здійснюють перевезення продукції самостійно на своєму транспорті (децентралізований метод). Тобто підприємство-виробник не здійснює транспортних витрат на обслуговування кіосків.

Таблиця 2.6 - Витрати на транспортування продукції

2.4 Витрати на зберігання продукції

Продукція, що готова до реалізації зберігається на складі виробника. Витрати на утримання та обслуговування складських приміщень виробника дорівнюють 40 500 гри щомісяця. Складські витрати розраховуються залежно від площі, що займає продукція. Тому, розраховуючи витрати на зберігання по каналам, беремо до уваги обсяг продукції, що реалізується через цей канал. Чим більший обсяг продукції, тим вищі складські витрати.

Продукції ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» не знаходиться в складських приміщеннях магазинів, в виставляється одразу на прилавки майже у повному обсязі.

Тому враховуємо витрати на зберігання продукції лише на складі виробника (табл. 2.6).

Таблиця 2.7 - Розподіл витрат на зберігання за учасниками каналу

2.5 Визначення прибутку маркетингових каналів

На основі отриманих даних щодо доходу виробника за кожних учасником каналу (Дмк) та витрат на іх обслуговування (Вмк) знаходимо прибуток виробника від учасників маркетингових каналів (П_мк) за формулою:

У табл. 2.7 зводимо всі витрати за кожним каналом та розрахуємо їх суму.

Таблиця 2.8 - Зведений розрахунок витрат виробника за учасниками каналів

Розрахуємо прибуток виробника за кожним учасником маркетингового каналу (табл. 5.10).

Таблиця 2.9 - Розрахунок прибутку виробника за учасниками каналів

Для вдавлення потреб споживачів проводимо якісний та кількісний аналіз за допомогою методу опитування споживачів.

Якісний аналіз виконаний у формі індивідуального інтерв'ю споживачів, у рамках визначеної квоти яка нараховує 10 представників різних груп населення. Таким чином, було опитано 40 респондентів.

Оскільки мета якісного аналізу — виявити якомога більшу кількість і поглядів на проблему, тому респондентам було поставлено всього одне запитання, на яке їм необхідно було дати максимально широку відповідь: «Які фактори впливають на ваш вибір точки (магазину), де ви купуєте соки?».

Внаслідок узагальнення відповідай респондентів були виділені такі основні якісні характеристики:

1) якість продукції;

2) широкий асортимент продукції;

3) рівень обслуговування (швидкість, відчутність черги);

4) час роботи точки;

5) близькість до місця проживання або роботи;

6) можливість придбання інших товарів.

Кількісний аналіз передбачає широке опитування достатньо великої кількості респондентів, необхідної для виявлення пріоритетності кожної з якісних характеристик. Було опитано 110 респондентів. Респонденту необхідно було проранжирувати (у порядку убування пріоритету) якісні характеристики. Після обробки результатів опитування ТВ ранжирування якісних характеристик за кількісними показниками отримуємо такі дані (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 — Ранжирування якісних характеристик

2.6 Формування «ідеальної» структури для виробника

За допомогою показників прибутку виробника за кожним учасником маркетингового каналу знаходимо частку такого прибутку, а потім співвідношення використання маркетингових каналів, тобто «ідеальну» для виробника структуру маркетингових каналів (табл. 2.10).

Таблиця 2.11 — Визначення «ідеальної» для виробника структури каналів

2.7 Формування «ідеальної» структури для споживача

Визначаємо відповідність якісних характеристик учасникам маркетингових каналів за допомогою експертного методу.

Для кожної якісної характеристики запропоновано два учасника маркетингових каналів, що задовольняють потреби споживачів: на І місці більшою мірою (приблизно на 60% - умовно) та на ІІ місці - меншого мірою (приблизно на 40%).

Для отримання цифрових значень «ідеальної» структури маркетингових каналії складаємо розрахункову таблицю (табл. 2.12).

Таблиця 2.12 — Розрахункова таблиця визначення «ідеальної» структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживача

С — супермаркети;

Ф — фірмові магазини;

М — магазини з традиційною формою торгівлі;

Р — ринки;

К — кіоски;

П — павільйони.

Співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача становить:

С =0,4*0,22+0,19*0,6+0,4*0,11+0,4*0,06=0,27

Ф =0,6*0,22+0,6*0,06=0,17

М =0,6*0,38=0,23

Р =0,4*0,38+0,4*0,04=0,17

К =0,6*0,11=0,07

П =0,4*0,19=0,09

Отже, «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача має. такий вигляд (табл. 2.13):

Таблиця 2.13 — «Ідеальна» структура маркетингових каналів, орієнтована на споживала

6−7 Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальної структури маркетингових каналів Етапи 6−7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковій таблиці (табл. 2.14).

Таблиця 2.14 — Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетингових каналів

Можливі 4 варіанти відповідності двох «ідеальних» структур одна одній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:

1) повна відповідність — розмір відхилення до 25%;

2) часткова невідповідність — від 26% до 50%;

3) часткова відповідність — від 51% до 75%;

4) повна невідповідність — більше 75%.

Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованого випадку характерна ситуація часткової невідповідності (26%<30%<50%) двох «ідеальних» структур.

У результаті виконаних розрахунків отримано модель оптимальної структури маркетингових каналів для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування».

У випадку роботи з 100 роздрібними торговими точками потрібно, щоб серед них були задіяні 27 фірмових магазинів, 21 супермаркет, 27 магазинів з традиційною формою обслуговування та 26 кіосків, які змогли б забезпечити оптимальність структури каналів.