Реклама в пресі (газети, журнали, каталоги)

Реферат з реклами Реклама в пресі (газети, журнали, каталоги).

Опрацювання плану використання рекламних засобів у рек­ламній кампанії передбачає визначення: де, коли, як часто, протягом якого часу публікується (або транслюється) рекламне звернення. При цьому вибір засобів і носіїв реклами тісно пов’язаний з їх імі­джем і рейтинговими характеристиками. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація в газетах сприймається як найдостовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недока­зовою. Найрозумніший підхіддавати рекламне звер­нення там, де зосереджено більшість потенційних покупців і в засо­бах, що мають найвищий рейтинг.

При розробці планів рекламної кампанії необхідно використову­вати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій — електронної оргтехніки, комп’ютерних локальних мереж і засобів Internet .

Важливе питання — коли рекламувати продукт, тобто час вихо­ду рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, пранку, рідко ввечері, то з телебачен­ням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитися (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховано на домогосподарок, можна транслювати цілий день — у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.

Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати з ранку і ввечері у рейтингоних радіостанціях FM — діапазону — в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у «прайм-таймі» — в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.

Необхідно також враховувати, що більшість фірм мають від­повідні рекламно-інформаційні служби, які ретельно відстежують рекламні публікації у пресі, спеціалізованих професійних виданнях, у каталогах та інформаційних повідомленнях. Наприклад, можна бути впевненим, що реклама комплектуючих і складових конфігу­рації комп’ютерної техніки, опублікована у довідниках і спеціалі­зованих часописах, обов’язково знайде свого споживача.

Частково особливості реклами у засобах масової інформації вже розглядалися при вивченні тем 3 і 4. Зупинимося на деяких додатко­вих аспектах цього питання.

Реклама в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних видан­нях — найпоширеніша форма реклами в світі. На друковану рекла­му припадає 93% рекламних витрат у Швеції, 83 — у Голландії, 75- у Німеччині, 64- у Великобританії і 53%- у США. Згідно з даними досліджень, у середньому 87% читачів газет звертають увагу на рекламу, однак назву торгової марки або лого­тип помічають лише 34%.

Приблизно 19% людей читають половину або весь текст реклам­ного звернення, тобто 44% тих, що помітили рекламу, знайомлять­ся з її змістом.

Розміщуючи рекламу в газетах, важливо враховувати мінімальну ефективну частоту контактів (у подальшомуМЕЧ) — тобто мінімальну кількість контактів за один рекламний цикл, починаючи ч якої реклама «починає діяти». При цьому необхідно вести корегуючи коефіцієнти за двома параметрами форматом і кольором реклами.

Якщо за стандартний формат взяти оголошення розміром одну газетну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищує ймовірність початкового рекламного контакту на 20% (підвищення МЕЧ в 1,2 рази). Реклама площею половина газетної сторінки змен­шує рівень уваги па 30% (МЕЧ дорівнює 0,7), площею чверть сто­рінки — зменшення на 50% (МЕЧ дорівнює 0,5).

Якщо за кольоровий стандарт взяти чорно-біле оголошення, то додавання кожного нового кольору збільшує увагу на 50% (якщо додати один колір) і на 80% - при додаванні двох кольорів. Та­ким чином, МЕЧ набуває значення 1,5 і 1,8 відповідно. Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати наведені значення МЕЧ 1,5 та 1,8, тому що немає прямого зв’язку між подальшим збільшенням кількості кольорів і ефективністю привернення уваги читачів.

Щоб оцінити загальний вплив формату та кольору на привернен­ня уваги читачів, потрібно перемножити ці коефіцієнти.

Третя група коригувальних коефіцієнтів, яку необхідно врахову­вати при визначенні ефективності привернення уваги, пов’язана з місцем розміщення реклами в газеті. Місце реклами на сторінках га­зети — важливий фактор. Наприклад, якщо рекламу розмістити в спортивному розділі, то увага до неї з боку жіночої аудиторії змен­шується на 50% (МЕЧ дорівнює 0,5). Коли ж рекламу розмістити у новинах моди або у розділі «жіночі історії», то увага до неї чоловіків зменшується на 40% (МЕЧ дорівнює 0,6).

З точки зору привернення початкової уваги до газетного ого­лошення немає суттєвого значення, буде воно розміщене на лівій чи правій сторінці газети. Однак більшість рекламодавців вважа­ють, що праві сторінки привертають більшу увагу і тому газети встановлюють вищу вартість розміщення реклами на правих сто­рінках.

Журнали для споживачів (на противагу галузевим виданням, при­значеним для спеціалістів) порівняно з газетами не мають можли­вості широко охопити споживчу аудиторію. У західних країнах — США, Великобританії і Австралії - тільки 50% населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89% можуть бачити рекламні оголошення і тільки 49% звернуть увагу на рекламу, 42% помітять торгову марку і лише 22% ознайомляться з більшою час­тиною рекламної інформації.

Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку жур­налу для споживачів, то збільшення її до двох сторінок (роворот) збільшить ймовірність привернення уваги читачів тільки па 30% (внесок у МЕЧ = 1,3 контакта). Увага до реклами розміром полони­на сторінки журналу на 30% нижча, ніж до реклами стандартного розміру.

Щодо кольору реклами: чотириколірна реклама с стандартною для цієї групи журналів. Якщо кількість кольорів зменшити до двох, то втрата уваги читачів дорівнює 20% (МЕЧ = 0,8).

Місце реклами в журналі має значення тільки в одному випад­ку — коли реклама розміщена на обкладинці (в цьому разі МЕЧ збільшується до 1,3). Згідно із зарубіжними даними, рек­лама на 2-й і 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги лише на 20%, а конкретне розміщення всередині часопису не має суттєво­го значення для збільшення уваги читачів до реклами.

Найважливіший елемент реклами в журналахце ілюстрація. 70% часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки 30% - на «вивчення» заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослід­ження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не ви­кликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах., у зв’язку з професіональ­ною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить висо­кий рівень — майже 64% для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70% уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20% більше, ніж чорно-біла.

Ще один важливий параметр для цієї групи журналів — місце розміщення реклами. Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує ефект уваги на 30% (МЕЧ = 1,3). Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому до рівня МЕЧ = 1,2, що зовсім не характерно для часописів споживчого при­значення. Реклама у вигляді окремого додатка збільшує увагу па 30% (МЕЧ = 1,3), що можна пояснити такою особливістю — жур­нал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.

Реклама у «Жовтих сторінках» завжди мас свою зацікавлену ауди­торію і за багатьма показниками аналогічна рекламі в журналах.