Ціноутворення при виході на міжнародний ринок

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ АЗОВСЬКИЙ РЕГІОНАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ УПРАВЛІННЯ ЗАПОРІЗЬКОГО НАЦІОНАЛЬНОГО ТЕХНІЧНОГО УНІВЕРСИТЕТУ Кафедра економіки та менеджменту КУРСОВА РОБОТА З дисципліни «ОСНОВИ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ «

на тему: «ЦІНОУТВОРЕННЯ ПРИ ВИХОДІ НА МІЖНАРОДНИЙ РИНОК»

Виконала:

студентка 406 групи Анохіна Альона Евгеніївна Науковий керівник:

ст. викладач Кобельчук Наталя Миколаївна Бердянськ — 2009 р

Зміст

• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні основи ціноутворення в міжнародній торгівлі
• 1.1 Економічна суть поняття ціноутворення в міжнародній торгівлі
• 1.2 Цінові стратегії на зовнішньому ринку
• 1.3 Методи та умови ціноутворення в міжнародній торгівлі
• Розділ 2. Аналіз процесу формування ціни при виході на міжнародний ринок ТОВ «АЗОВСЬКА КАБЕЛЬНА КОМПАНІЯ»
• 2.1 Загальна характеристика ТОВ «Азовська кабельна компанія» та його положення на ринку
• 2.2 Цінова політика та фактори, що впливають на формування ціни ТОВ «Азовська кабельна компанія»
• 2.3 Аналіз ціноутворення на ТОВ «АКК»
• Висновки та пропозиції
• Перелік посилань

Вступ

Для сучасного світового ринку характерна наявність великої кількості різних галузевих ринків товарів і послуг, множинність цін. На практиці ціна на конкретну продукцію того самого ринку може істотно розрізнятися. В умовах ринкової економіки ціна визначається співвідношенням попиту та пропозиції. У принциповому плані процес ціноутворення на внутрішньому і зовнішньому ринках схожий, однак діяльність на зовнішньому ринку ускладнюється наявністю набагато більшого числа продавців і покупців, більш гострою конкуренцією. Процес ціноутворення на міжнародних ринках багато в чому залежить від типу ринку, у рамках якого діє відповідний суб'єкт зовнішньої торгівлі. Сучасному ринку характерна множинність цін. Для вивчення і використання на практиці цінових показників необхідно знати основні джерела даних про ціни. Механізм ціноутворення аналіз попиту та пропозиції, проектування цін — виходячи із ситуації на ринку — і формування контрактної ціни. [1. С.157]

Актуальність обраної теми полягає в тому, що в зв’язку зі вступом України в ВТО виникає проблема конкурентоспроможності підприємств. Тобто вітчизняним підприємствам доводиться виявляти нові методи та умови ціноутворення, які були б ефективними в умовах ринкової економіки.

В сучасній економічній літературі проблемам ціноутворення присвячені праці таких вітчизняних та зарубіжних економістів як І. Лукінова, Ю. Пахомова, В. Корнієнка, І. Ястремського.

Метою курсової роботи є аналіз ціноутворення при виході на міжнародний ринок.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов'язаних завдань:

дослідити методи ціноутворення у міжнародній торгівлі;

вивчити особливості функціонування ринку кабельно-провідникову продукції та ціноутворення на ньому;

розглянути можливості оптимізації процесу ціноутворення у міжнародній торгівлі.

Об'єктом дослідження виступає ціноутворення при виході на міжнародний ринок.

Предметом дослідження виступають методи визначення ціни при виході на міжнародний ринок.

Методи дослідження — порівняльний, систематизації, кількісний, табличний. [1. С.214]

Розділ 1. Теоретичні основи ціноутворення в міжнародній торгівлі

1.1 Економічна суть поняття ціноутворення в міжнародній торгівлі

При аналізі процесів, пов’язаних з ціноутворенням на світових товарних ринках необхідно уважне вивчення усіх факторів, що завдають вплив на формування цін, як загального порядку, так і чисто прикладних. Від цін залежить, які витрати виробників будуть відшкодовані після продажу товару, які ні, який рівень доходів, прибутку і куди будуть, і чи будуть надалі спрямовані ресурси, чи виникнуть стимули для подальшого розширення зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД). [2. С.358]

В умовах ринкової економіки ціноутворення в зовнішній торгівлі, також як і на внутрішньому ринку, здійснюється під впливом конкретної ринкової ситуації. У принциповому плані саме поняття ціни подібно і для характеристики внутрішнього ринку, і для характеристики зовнішнього. Ціна, у тому числі в міжнародній торгівлі, — це грошова сума, яку має намір одержати продавець, пропонуючи товар чи послугу, і яку готовий заплатити за даний товар чи послугу покупець. Збіг зазначених двох вимог залежить від багатьох умов, що одержали назву «ціноутворюючих факторів». По характеру, рівню і сфері дії вони можуть бути розмежовані на п’ять нижчеперелічених груп.

Загальноекономічні, тобто діючі незалежно від виду продукції і конкретних умов її виробництва і реалізації. До них відносяться:

економічний цикл;

стан сукупного попиту та пропозиції;

інфляція.

Конкретно економічні, тобто обумовлені особливостями даної продукції, умовами її виробництва і реалізації. До них відносяться:

витрати;

прибуток;

податки і збори;

пропозиція та попит на цей товар чи послугу з урахуванням взаємозамінності;

споживчі властивості: якість, надійність, зовнішній вигляд, престижність.

Специфічні, тобто діючі тільки у відношенні деяких видів товарів і послуг:

сезонність;

експлуатаційні витрати;

комплектність;

гарантії й умови сервісу.

Спеціальні, тобто пов’язані з дією особливих механізмів і економічних інструментів:

державне регулювання;

валютний курс.

Позаекономічні - політичні; військові. [3. С.98]

Як відзначалося вище, ціни визначаються умовами конкуренції, станом і співвідношенням попиту та пропозиції. Однак на міжнародному ринку процес ціноутворення має особливості. З врахуванням цього варто розглядати і дію перерахованих вище груп ціноутворюючих факторів. Узяти для приклада попит та пропозицію. Відомо, що співвідношення попиту та пропозиції в умовах світового ринку відчуваються суб'єктами зовнішньої торгівлі набагато гостріше, ніж постачальниками продукції на внутрішньому ринку. Учасник міжнародної торгівлі зіштовхується на ринку з більшим числом конкурентів, ніж на ринку внутрішньому. Він зобов’язаний бачити перед собою світовий ринок, постійно порівнювати свої витрати виробництва не тільки з внутрішніми ринковими цінами, але і зі світовими. Виробник-продавець товару на зовнішньому ринку знаходиться в режимі постійного «цінового стресу». Значно більше на міжнародному ринку і покупців. По-друге, у рамках світового ринку фактори виробництва менш мобільні. Ніхто не буде заперечувати той факт, що свобода пересування товарів, капіталу, послуг і робочої сили значно нижче, ніж у рамках однієї конкретної держави. Їхнє переміщення стримується національними границями, відносинами у валютній сфері, що протидіє вирівнюванню витрат і прибутку. Природно, що все це не може не відбиватися на формуванні світових цін. Під світовими цінами розуміються ціни великих експортно-імпортних угод, що укладаються на світових товарних ринках, в основних центрах світової торгівлі. Поняття «світовий товарний ринок» означає сукупність стійких, повторюваних операцій по купівлі-продажу даних товарів і послуг, що мають організаційні міжнародні форми (біржі, аукціони і т.д.), чи великих фірм-постачальників, що виражаються в систематичних експортно-імпортних угодах, і покупців. І у світовій торгівлі до факторів, під впливом яких складаються ринкові ціни, насамперед природно відноситься стан попиту та пропозиції.

Практично на ціну пропонованого товару впливає:

платоспроможний попит покупця даного товару, тобто попросту говорячи, наявність грошей;

обсяг попиту — кількість товару, що здатний придбати покупець;

корисність товару і його споживчі властивості.

На стороні пропозиції складові ціноутворюючі фактори:

кількість товару, пропонованого продавцем на ринку;

витрати виробництва і обігу при реалізації товару на ринку;

ціни на ресурси чи на засоби виробництва, використовувані у виробництві відповідного товару.

Загальним фактором є замінність пропонованого до реалізації товару іншого, задовольняючого покупця. На рівень світових цін впливають валюта платежу, умови розрахунку і деякі інші, як економічні, так і позаекономічні фактори.

При роботі з цінами ринку, у тому числі зовнішньоторговельними, варто враховувати розходження в них з урахуванням позицій окремих сторін і ринкової ситуації. По-перше, існують поняття «ціни продавця», тобто пропоновані продавцем, а виходить, відносно більш високі, і «ціни покупця», тобто прийнятна для покупця, а виходить, відносно більш низькі. По-друге, у залежності від ринкової кон’юнктури, «ринок продавця», на якому через перевагу попиту комерційні показники і ціни диктує продавець і «ринок покупця», на якому через перевагу пропозиції панує покупець і ситуація в частині цін протилежна. Але ця ринкова ситуація увесь час змінюється, що знаходить висвітлення в цінах. А це значить, що вона повинна бути предметом постійного спостереження і вивчення. У противному випадку у визначенні цін можливі дуже серйозні помилки. [4. С.231]

В останні два-три десятиліття важливу роль у ціноутворенні на товари, особливо у світовій торгівлі, займають супутні послуги, що надаються виробником і постачальником будь-якого товару імпортеру чи кінцевому споживачу. Мова йде про загальноприйняті умови постачання: технічне обслуговування, гарантійний ремонт, інші специфічні види послуг, пов’язані з просуванням, реалізацією і використанням товару. Даний аспект особливо важливий в сучасних умовах, у період розвитку високих технологій, ускладнення машин і устаткування. Відомі приклади, коли вартість послуг при експорті устаткування і машин складала 60% частку в ціні постачання.

При аналізі цін варто враховувати і рух економічного циклу, що в сфері міжнародних економічних відносин має визначену специфіку. Так, у стадії депресії, ціни як правило, не підвищуються. І навпаки, у стадії підйому в зв’язку з перевищенням попиту над пропозиціями ціни зростають. Необхідно відзначити, що в залежності від виду товарів і товарних груп динаміка зміни цін відрізняється. Так, при зміні кон’юнктури найбільше різко і швидко міняються ціни практично на усі види сировини, повільніша реакція виробників і постачальників напівфабрикатів, ще слабкіша «реакція цін» на продукцію машинобудівного комплексу.

1.2 Цінові стратегії на зовнішньому ринку

Як будь-який керований процес, формування цін слід починати з вибору цілі ціноутворення. Мета будь-якої фірми найчастіше пов’язана із забезпеченням рентабельності та отриманням найбільшої маси прибутку (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Алгоритм розрахунку базисної ціни

Ця широка мета може бути досягнута різними способами. Важливо, щоб рішення по цінах вказувалися із загальною метою фірми і відображали її. Тому в інтересах фірми встановити стратегічні пріоритети у формуванні цін.

Сучасна практика великих компаній, що здійснюють продаж величезних обсягів продукції на зовнішньому ринку, свідчить про використання ними у своєму господарському житті чотирьох основних стратегій. Це:

орієнтація на низькі витрати;

унікальність характеристик товарів, що виробляються;

змішана стратегія (об'єднання двох підходів);

стратегія пристосувань до цінової стратегії сильної в іноваційному плані фірми. [5. С.213]

Процес визначення ціни товару на першому eтaпi включає порівняння заданих характеристик (якість товару, час доставки споживачу, функціонування ринкової мережі, темпи оновлення, якість навчання споживачів, післяпродажне обслуговування) з кращими та гіршими галузевими показниками, враховуючи думку потенційних споживачів. Ця операція проводиться у відділі маркетингу фірми за певною схемою (табл.1.1).

Таблиця 1.1.

Порівняння галузевих показників при визначенні ціни товару

На другому eтaпi фірма здійснює поетапну розробку продажних цін, в яку входять:

1) калькуляція витрат виробництва і o6iгy, включаючи додаткові витрати на формування попиту та стимулювання продажу.

2) аналіз ринкових цін i їхнix коливань, чинників, що визначають обсяг пропозиції та попиту, вплив конкуренції на ціни.

3) встановлення цінових меж — верхньої та нижньої.

4) оцінка продажу.

5) визначення різновиду цінової політики.

6) калькуляція цінової структури.

7) визначення конкретних продажних цін, з огляду на умови платежу, вартість упаковки, транспортні витрати i т.п.

У практиці розрахунку продажних цін використовується така формула:

Ц=В/ (1 — П), (формула 1.1)

де Ц — продажна ціна В — витрати виробництва и o6iry

П — планований прибуток.

Великі західні компанії при виході на новий ринок та його освоєнні детально розраховують витрати та прибутки, беручи до уваги життєвий цикл експортованого товару, в основі якого лежать показники обсягу продажу, витрат виробництва й o6iгy, фази життєвого циклу товару та особливості потенційного ринку збуту.

Нині під час встановлення зовнішньоторгових цін зарубіжні фірми застосовують два підходи: середньо затратний i маржинальний (граничний).

У розрахунок ціни при середньо затратному підході входять постійні та змінні витрати. В основі маржинального підходу лежать додаткові витрати на випуск додаткової одиниці продукції, що можна виразити такою формулою:

МС = DC / DX, (формула 1.2.)

де МС — величина граничних витрат

DC — пpиpicт сукупних витрат

DX — приріст обсягу виробництва.

Оскільки постійні затрати нееластичні при збільшенні обсягів виробництва, то граничні витрати визначаються тільки зміненими затратами.

При маржинальному підході встановлюється оптимальне співвідношення величин граничних витрат, граничного доходу та ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат i ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно буде нарощувати обсяг виробництва, позаяк ціна не покриватиме величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту.3i зростанням монополізації еластичність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу менша від ціни. [6. С.289]

Сьогодні основним підходом до встановлення зовнішньоторгових цін є маржинальний підхід, поза як у витратах невпинно знижується частка прямих затрат на робочу силу i зростає частка накладних витрат, особливо реклами та послуг, що супроводжують продаж.

Розраховуючи зовнішньоторгові ціни, слід брати до уваги, що по-перше, світовий ринок має досить складну олігополітичну структуру з широким спектром окремих автономно функціонуючих ринків, яким властива «власна» структура цін i специфічні особливості попиту та пропозиції.

По-друге, з поглибленням розподілу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну йому прийшло серійне виробництво продукції невеликих партій, розрахованих на конкретних споживачів i задовольняючих певні запити та замовлення. Уніфікація товарної пропозиції, скорочення життєвого циклу товарів, прискорення змін товарного попиту змінило строки реалізації конкретно цінової стратегії фірми.

По-третє, цінові коливання та масштаби відхилень цін пропозицій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до ділення ринків на «еластичні» та «нееластичні» по відношенню до cпipaлi «ціни — попит — пропозиція». Наприклад, на ринках сировини, товарів короткострокового користування помічено невеликі коливання попиту при змінні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування, то незначні коливання цін спричиняють — «сплески» попиту та пропозицїї у масштабах, неспівставних із зазначеними ринками. Це, в свою чергу, спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноутворення фірми, сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників в ущерб об'єктивним критеріям, що застосовувалися ще 5−10 років тому. [7. С.462]

1.3 Методи та умови ціноутворення в міжнародній торгівлі

Для сучасного світового ринку характерна наявність великої кількості різних галузевих ринків товарів і послуг, множинність цін. На практиці ціна на конкретну продукцію того самого ринку може істотно розрізнятися. Тому при обґрунтуванні, визначенні й узгодженні зовнішньоторговельної ціни необхідно мати чітке представлення про характер угоди, що диктує особливість «добору» ціни:

використання цін роздільних експортних і імпортних операцій;

ціни в умовах оплати готівкою;

ціни, що формуються в рамках звичайних комерційних справ.

Виходячи з даних посилок ясно, що ціни, що фіксуються в рамках довгострокових міждержавних угод, будуть істотно відрізнятися від цін в угодах, чи від цін на товар, оплачуваний шляхом складних банківських операцій, в умовах визначених валютних обмежень і т.д.

Постачальники товару на зовнішній ринок зустрічаються з істотними коливаннями цін, наданням різних знижок, додатковими надбавками. Крім того, практично завжди ціни на аналогічну продукцію відрізняються, тому що різні постачальники поставляють товари різної якості, комплектації і т.п. Значну частку в кінцевій ціні складають транспортні витрати.

При визначенні цін зовнішньоекономічних угод треба враховувати умови постачання й тарифи, що склалися на світових ринках.

Тарифи на зовнішньоторговельні перевезення розраховуються залежно від діючих світових тарифів і міжнародних правил «ІНКОТЕРМС» .

" ІНКОТЕРМС" - це базові умови купівлі-продажу, тобто звід правил, що мають факультативний, необов’язковий характер. Вони застосовуються тоді, коли в угоді є посилання на них і роз’яснюються умови постачання.

У правилах «ІНКОТЕРМС» усі терміни класифіковані за чотирма групами (табл.1.2).

Таблиця 1.2

Класифікація умов «ІНКОТЕРМС»

У сучасній міжнародній торгівлі, особливо в торгівлі сировинними товарами і напівфабрикатами помітне місце займають посередницькі фірми, що також мають свій прибуток у результаті здійснення продажів. Що ж стосується торгівлі машинно-технічною продукцією, технічно складними товарами, то тут ціни, як правило, формуються тільки при безпосередньому контакті між продавцем-виробником і покупцем-споживачем. При цьому в ціну включаються всілякі складові - надбавки за гарантію, передпродажний і після продажний сервіс, упакування й ін. [8.С. 196]

Для вивчення і використання на практиці цінових показників світового ринку необхідно знати основні джерела даних про ціни. В даний час створені спеціальні банки даних практично для всіх товарів і товарних груп по регіонах і тимчасових періодах (для товарів сезонних). Величезні можливості надає система комп’ютерних телекомунікацій, що дозволяє в лічені хвилини одержати орієнтування практично на всі товари, що поставляються на світовий ринок. Однак це будуть ціни орієнтовні, що дозволяють експортеру й імпортеру мати стартову площадку для переговорів за цінами постачання. Механізм же ціноутворення залишився старим: аналіз попиту та пропозиції, проект ціни, виходячи із ситуації на ринку, і формування контрактної ціни в ході безпосередніх переговорів постачальника і покупця.

Інформацію про ціни світових товарних ринків прийнято підрозділяти на кілька груп.

Контрактна ціна — це конкретна ціна, що погодили між собою продавець і покупець у ході переговорів, що, як правило, нижче ціни пропозиції постачальника. Контрактна ціна дійсна на весь період дії контракту, якщо її не піддали перегляду в ході виконання постачань. Контрактні ціни ніде не публікуються, тому що вони представляють комерційну таємницю. У принципі, контрактні ціни на визначений товар у визначеному регіоні і при наявності невеликого кола продавців і покупців відомі. Практичне завдання полягає в зборі інформації і створенні банку даних.

Довідкові ціни — це ціни продавця, що публікуються в спеціалізованих виданнях, бюлетенях, а також у періодичній літературі, у газетах, журналах, у каналах комп’ютерної інформації. Коло товарів, що попадають у цінові довідники, в основному охоплює не біржові сировинні товари і напівфабрикати (нафта і нафтопродукти, чорні метали, добрива і т.д.). Як правило, довідкові ціни трохи завищені. Довідкові ціни не реагують швидко на зміни кон’юнктури чи на будь-які політичні події, за винятком, може бути, цін на нафту — товар дуже специфічний. Разом з тим, вони відбивають динаміку цін на даному ринку і тенденції.

Біржові ціни — це ціни на товари, торгівля якими проводиться на товарних біржах. До біржових товарів відносяться в основному сировині і напівфабрикати. Ціни на біржові товари оперативно відбивають усі зміни, що відбуваються на ринку даного товару. Найменші зміни в ту чи іншу сторону кон’юнктури ринку моментально позначаються на біржових котируваннях. Це порозумівається тим, що самі біржові котирування є фактичними цінами угод саме в даний момент.

ціноутворення міжнародний ринок торгівля Ціни аукціонів — показують ціни, отримані в результаті торгів. Це реальні ціни, що відбивають попит та пропозицію в даний часовий період. Аукціонний вид торгівлі є досить специфічним. На аукціонних торгах, наприклад, продається і купується хутро, тварини. предмети мистецтва.

Статистичні зовнішньоторговельні ціни — публікуються в різних національних і міжнародних статистичних довідниках. Дані ціни, що з’являються в подібних виданнях, визначаються шляхом розподілу вартості експорту чи імпорту на обсяг закупленої чи поставленої продукції. Ці ціни не показують конкретну ціну конкретного товару.

У світовій практиці ведення зовнішньої торгівлі відома велика кількість різних знижок. Цінові знижки — метод второвування ціни з урахуванням стану ринку й умов контракту. По оцінках фахівців, існують близько 40 різних видів цінових знижок і надбавок. До найбільш розповсюджених відносяться наступні:

знижка продавця, коли за обсяг одноразової покупки (партії) чи за стійкість покупок експортер у процесі торгу надає знижку в залежності від ситуації на конкретному ринку. Може досягати 20−30% до первісної ціни;

знижка для ексклюзивного імпортера, фірма-імпортер є єдиним постачальником товару в країну чи регіон, домагається найкращих умов для продажу цього товару, власне кажучи допомагає експортеру закріпитися на ринку даної країни. Досягає 10−15% від первісної ціни. Практикується в умовах ринку монопольної конкуренції;

знижка «сконто», у випадку здійснення імпортером передоплати, повної чи часткової, за товар, що поставляється. Як правило, така знижка надається й у випадку прямого банківського переведення грошей при оформленні товарних накладних;

знижка традиційному партнеру (чи бонусна), як правило, надається імпортеру, тривалий час працюючому на ринку з тим самим експортером. У даному випадку експортер упевнений у своєму партнері покупці з погляду правильного і своєчасного виконання контрактних зобов’язань; знижка надається, як правило, на річний обсяг продажів товару. Характерна, у першу чергу, для ринку досконалої конкуренції;

знижки за покупку несезонного товару, як правило, надається на ринках сільгосппродукції, одягу, взуття й ін.

дилерська знижка, надається оптовим і роздрібним торговцям, агентам і посередникам. Ця знижка повинна покривати видатки дилерів на продаж і сервіс і забезпечувати їм визначений розмір прибутку.

Розміри знижок визначаються окремо для кожного конкретного випадку. Як правило, розміри знижок варіюються між 2 і 10% від початку пропонованої ціни. Безумовно, досягаються і більш істотні знижки. [9. С.45]

При визначенні цін зовнішньоекономічних угод потрібно враховувати численні чинники, що впливають на внутрішні ціни. Окремі з них мають специфічний вплив.

Підвищення продуктивності праці. Взагалі ця умова дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції й зменшити відносно постійні витрати на одиницю виробу. У цьому разі відповідно зменшується й ціна виробу. Підвищенню продуктивності праці сприяє передусім розвиток науково-технічного прогресу, поява нових технологій, обладнання. При цьому змінюється безпосередньо продукт і в нього з’являються нові споживчі цінності. Це, у свою чергу, сприяє появі нового попиту споживачів, нових ринків товарів, його сегментів.

Життєвий цикл товару, тобто ціна відтворення виробництва. Загальна тенденція полягає в тому, що на початкових стадіях життєвого циклу, коли попит набагато перевищує пропозицію, і у фазі підйому ціни найбільші. За появи кризових тенденцій і під час кризи ціни спочатку стабілізуються, а потім починають знижуватися. Але ціни змінюються нерівномірно, залежно від виробу, його зовнішнього вигляду, споживчих властивостей. Так, швидшими темпами змінюються ціни в разі зміни цін на сировину, на товари тривалого користування, менш швидкими — на напівфабрикати, ще повільніше — на продукцію машинобудування. Причому може виникнути ситуація, коли індекс цін на сировину зменшується, а індекс цін на продукцію, для виробництва якої використовується ця сировина, збільшується.

Відбувається це з таких причин. Виробництво обладнання, засобів виробництва триває довго, підприємства-виробники мають, як правило, портфель замовлень. Тому ціни на ці вироби можуть довгий час не змінюватись. Коли ціни на сировину підвищуються, сировину, як правило, купують на запас або зі спекулятивною метою. Коли попит на обладнання знижується, різко скорочується попит і на сировину, а отже, ціна на неї різко знижується. Водночас ціна на обладнання не змінюється. Крім того, на стабільність цін на обладнання впливає те, що ціна на сировину займає невелику частку в ціні окремих виробів. Треба зауважити, що ціни на сировину не впливають істотно на кінцеву ціну товару. На кінцеву ціну більшою мірою впливає зміна вартості робочої сили, вартості кредитів та інші чинники. [10. С.154]

Важливий вплив на ціну має ступінь монополізації ринку, коли на ринку діють транснаціональні монопольні компанії. Коли на ринку з’являється одна з них, то вона, як продавець, з метою отримання найбільшого прибутку встановлює найбільшу ціну і, навпаки, як споживач, таке підприємство змушує виробників сировини встановлювати найменшу ціну. [11. С.328]

Якщо товари монополістів реалізуються на ринку різних країн, це особливо впливає на ціну, тому що в кожній країні діє відповідне антимонопольне законодавство, яке не чинне в міждержавному масштабі. [12. С.328]

Ціни зовнішньоекономічних контрактів встановлюються залежно від державної політики. Крім дії антимонопольного законодавства, надання дотацій, регулювання рівня цін та окремих їх частин велике значення має митна політика держави.

Основні цілі митної політики держави:

забезпечити найефективніше використання інструментів митного контролю в галузі регулювання товарообміну;

досягти раціональної товарної структури імпорту та експорту;

підтримувати найраціональніше співвідношення між імпортом, експортом, валютними доходами та витратами держави;

створити умови для прогресивних змін у структурі виробництва та споживання товарів;

захистити економіку держави від несприятливої конкуренції з-за кордону;

забезпечити умови для ефективної інтеграції держави у світову економіку.

На рівень цін і політику ціноутворення впливає також політика держави у сфері валютного регулювання. Перехід держави від постійного курсу до плаваючих дає змогу встановлювати курси валют щоденно залежно від попиту та пропозиції. Тому зміна курсу значною мірою впливає на ціни, особливо на товари, що імпортуються до країни. Підвищенням або зниженням курсу прямими засобами (курс жорстко фіксується державою) та непрямими (через торги на валютному ринку) можна ефективно впливати на імпортно-експортну політику, підтримувати власного виробника. [13. С.254]

Особливості реалізації товарів. В основному це стосується сезонних коливань. Так, окремі товари мають яскраво виражений період найбільшого та найменшого коливання цін (наприклад, найвища ціна на зернові до збирання нового врожаю, найменша — після його збирання). Це саме стосується й товарів, що мають сезонний попит (реалізація одягу та взуття сезонами, товарів для літнього відпочинку, ялинкових іграшок).

В окремих випадках на короткострокові зміни ціни впливають кліматичні умови. Наприклад, узимку підвищується попит на газ, нафту, паливо, а тому ціни на них підвищуються; влітку вони будуть нижчі або взагалі можуть встановлюватися пільгові ціни.

На ціни впливають також вид виробу та особливості реалізації товарів. Так, при реалізації товарів, що швидко псуються, з метою прискорення цього процесу застосовуються знижки або пільгові ціни. Це можливо й тоді, коли підприємство має надто великі залишки товару, який потрібно продати, або необхідно якомога швидше придбати сировину, щоб не зупинялося виробництво. У цьому разі ціна на сировину може підвищуватись.

До короткострокової зміни цін призводять також спекулятивні дії на біржах, ціни окремих угод тощо.

Рівень розвитку країн-експортерів. Найбільші ціни на вироби встановлюють високорозвинені країни (США, Великобританія, Німеччина та ін.).

Як правило, високорозвинені країни виробляють і реалізують готові вироби та товари. Країни з невисоким рівнем розвитку експортують здебільшого сировину, на яку встановлюється невисока ціна. Водночас закупівельні ціни на продукцію, вироблену з цієї сировини, високі. [14. С.85]

Отже можна зробити висновок, що в ринкових умовах ціноутворення являється досить складним процесом. Але не дивлячись на це, існують загальні підходи до визначення ціни на товари, послуги.

На процес ціноутворення впливає багато факторів. Перш ніж встановити кінцеву ціну фірма повинна враховувати законодавчу базу в певному регіоні, тобто звернути увагу на рівень державного регулювання, визначити рівень і динаміку попиту, характер конкуренції. [15. С.387]

Розділ 2. Аналіз процесу формування ціни при виході на міжнародний ринок ТОВ «АЗОВСЬКА КАБЕЛЬНА КОМПАНІЯ»

2.1 Загальна характеристика ТОВ «Азовська кабельна компанія» та його положення на ринку

Виробництво і торгівля кабельно-провідниковою продукцією (КПП), звісно ж, за умови доброї якості та фахового маркетингу, — один з найуспішніших видів бізнесу у сучасній електротехніці. При цьому понад 60% обороту світового виробництва кабельної продукції припадає на різноманітні проводи й шнури — зі сталими тенденціями приросту виробництва (у середньому 2−3% за рік) і розширення асортименту. Незважаючи на те, що близько трьох чвертей світового ринку кабельних виробів зосереджено в руках півтора десятка провідних фірм (Alcatel Cable, BICC, Siemens, Sumitomo, Pirelli та ін.), що володіють потужною виробничою, науковою і кадровою базою, повсюдно виникають невеликі кабельні торговельні фірми та виробництва, і Україна не виняток.

Попри наслідки осінньої фінансової кризи, невпинно зростає попит на КПП. Торговці й виробники пов’язують це із деяким пожвавленням виробництва, зокрема і капітального будівництва. А в найближчі роки взагалі пророкують бум.

Рентабельність торговельних операцій з КПП, за оцінками трейдерів, ще рік-два тому була не нижча 25%, а за деякими видами виробів сягала 40%. Сьогодні конкуренція зросла, а рентабельність зменшилась до 15−22%. Проте репутації високоліквідного товару КПП не втратила. У великих оптових компаній оборот грошей триває 60−120 днів, а дрібні фірми примудряються здійснювати півтора обороту на місяць. Великооптові компанії воліють закладати невисокі націнки (5−10%), роблячи гроші за рахунок обороту, дрібнооптові «накручують» більше — 12−15%.

Товариство з обмеженою відповідальністю «Азовська кабельна компанія» (далі - ТОВ «АКК») розташовано за адресою: вул. Промислова, 2-к, м. Бердянськ, Запорізька обл., Україна.

Має колективну форму власності, характер власності - приватна. Організаційно-правова форма — комерційна організація (товариство з обмеженою відповідальністю). Підприємству властива національна приналежність капіталу, господарська і зовнішньоекономічна діяльність здійснюється у формі промислового виробництва.

Мета підприємства:

виготовлення продукції високої якості;

вигідна реалізація виготовленої продукції;

отримання максимального прибутку.

Завдання підприємства:

забезпечення працівникам підприємства необхідних умов для ефективної виробничої діяльності;

поліпшення їх матеріального і соціального стану;

забезпечення національного і закордонного ринків необхідним обсягом кабельної продукції, безпеки її застосування;

раціональне використання матеріальних, трудових і фінансових ресурсів;

удосконалювання форм і методів керування підприємством.

ТОВ «АКК» має право: виготовляти та реалізувати КПП на національному та закордонному ринках не суперечачи законодавству.

ТОВ «АКК» було засновано 14 березня в 2000;го року на базі заводу союзного призначення «Азовкабель» шляхом реструктуризації і містить у собі наступні елементи матеріально-технічної бази:

цех з випуску кабелю;

цех з виготовлення ізоляційних і шлангових гумових сумішей;

радіаційна ділянка по модифікуванню проводів і кабелів у поліетиленовій ізоляції й оболонці.

Підприємство займає близько 20 тис. м виробничих площ.

Основна спеціалізація ТОВ «АКК» — виробництво суднового кабелю. [16]

ТОВ «АКК» сьогодні - зосередження унікальних технологій і висококваліфікованих кадрів. Підприємство має замкнутий цикл. Номенклатура ТОВ «АКК» складається з десятків тисяч марко перетинів кабелів.

Незважаючи на те, що ТОВ «АКК» засноване 8 років тому, воно є гідним конкурентом для підприємств, що затвердилися на національному і закордонному ринках (зокрема — ОАО «Донбаскабель», ОАО «Одескабель», ОАО «Укркабель», ЗАТ «Південкабель», ЗАТ «Каменець-Подільсккабель», що залишаються монополістами по випуску окремих видів кабельно-провідникової продукції), а також є лідером серед виробників суднових проводів і кабелів.

Основні конкуренти ТОВ «АКК» у 2005 році (у зв’язку зі спеціалізацією в області виробництва суднового кабелю) наведені у табл.2.1.

Таблиця 2.1.

Основні конкуренти ТОВ «АКК» на 2006 рік

Одним з факторів, що забезпечують стійку конкурентноздатність ТОВ «АКК» на Українському і закордонному ринках, є випуск продукції, що не має аналогів на території України: герметичний кабель, кабелі, стійкі до високих температур (850?C). Наприклад, ТОВ «АКК» є лідером постачань судового кабелю в Україні, а герметизованого та пожежостійкого — в усьому СНД.

Найбільший обсяг експортної продукції приходиться на Російську Федерацію (90%) (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Географічна структура експорту ТОВ «АКК»

Для оптимізації продажів продукції на російському ринку створене спільне підприємство «Северелектрокабель», що знаходиться в Москві.

Основні показники господарської діяльності представлені в табл.2.2.

Таблиця 2.2

Основні показники господарської діяльності ТОВ «АКК»

Протягом останніх чотирьох років спостерігається стійка тенденція росту обсягів виробленої і реалізованої продукції, значна частка якої (більше половини) йде на експорт. Одночасно з ростом чисельності персоналу збільшується середньомісячна зарплата (без врахування преміальних та святкових виплат).

Одним з найбільш важливих показників діяльності підприємства є обсяг продукції, що випускається, а, отже, і її реалізації. Аналізуючи табл.2.3 можна спостерігати позитивну динаміку у випуску продукції.

Ріст обсягів реалізованої продукції відбувається за рахунок розширення виробничих площ, придбання нового обладнання і як наслідок — зменшення собівартості умовного метру КПП. До того ж протягом останніх двох років ТОВ «АКК» значно розширило коло закордонних споживачів, особливо на російському ринку.

Таблиця 2.3.

Динаміка випуску і реалізації продукції ТОВ «АКК» за 2005 — 2008 роки

Для виробництва КПП використовується більш ніж 240 найменувань сировини та матеріалів. У компанії налагоджені тісне співробітництво й укладені довгострокові договори по придбанню основних матеріалів (мідна катанка, каучуки, пластикати), а також інших матеріалів з постачальниками України, Російської Федерації та країн далекого зарубіжжя. Для поліпшення якості суднових кабелів проведені роботи з заміни застарілих ізоляційних і шлангових матеріалів.

Для ТОВ «АКК» актуальною є сировинна проблема. Постачання сировини і комплектуючих здійснюються з таких країн, як: Росія, Німеччина, Австрія, Франція, Корея. Крім кооперації з російськими підприємствами ТОВ «АКК» співробітничає з компаніями м. Бердянська, що дозволяє зменшити навантаження на підприємство, шляхом розміщення замовлень на комплектуючі.

Рис. 2.2 Географічна структура імпорту ТОВ «АКК»

Вироблена підприємством кабельно-провідникова продукція (табл.2.4) широко використовується при будівництві надводних і підводних суден, на бурових платформах та інших промислових об'єктах з підвищеними вимогами до безпеки.

Таблиця 2.4.

Основні види кабелю, що виробляє «АКК»

Наявність відмінно оснащених цехів з виготовлення гумових сумішей, радіаційного модифікування поліетилену і волочильної ділянки дозволяє випускати продукцію високої якості і пропонувати її споживачам за оптимальною ціною.

Весь судновий кабель виробництва ТОВ «Азовська кабельна компанія» має сертифікат типового схвалення Російського Морського Регістру Судноплавства, система менеджменту якості сертифікована Російським морським регістром судноплавства на відповідність міжнародним стандартам ISO 9001: 2000. На підприємстві постійно акредитований представник замовника, що гарантує високу якість продукції військового призначення. [17]

Поряд зі звичайним кабелем у гумі, пластику і поліетилені розроблений і випускається ряд кабелів з галогенних матеріалів з температурою на жилі 850° С, кабелі для портових кранів і пересувних механізмів. Вони ні в чому не поступаються кращим закордонним аналогам.

Спільно з інститутом кабельної промисловості (УкрНІІКП) був розроблений і впроваджений у виробництво кабель з унікальними властивостями — вогнестійкий, що відповідає вимогам МЕК 60 331−21. Він витримує температуру 750−800° С відкритого полум’я протягом 3 годин, зберігаючи при цьому свою працездатність. Зараз цей кабель, в числі інших, поставляється на споруджувані бурові платформи в Балтійському морі та на Каспії.

Організаційна структура ТОВ «АКК» є горизонтальною, оскільки кількість управлінських рівнів невелика щодо числа відділів підприємства. Для даного підприємства така структура керування є найкращою, оскільки невелике число рівнів керування в умовах даного підприємства забезпечує присутність на щоденних зборах по підведенню підсумків робочого дня і постановці оперативних задач не тільки керівників вищої ланки, але і керівників середньої ланки, а також фахівців (дод.1).

ТОВ «АКК» реалізує ЗЕД лише у формі міжнародних операцій купівлі-продажу (режим експорт (10), імпорт (40), для здійснення яких використовує залізничний 15%, автомобільний 80%, морський 4%, повітряний 1% вид транспорту (вид транспортування — прямий та комбінований (авто-авіа)).

Найчастіше постачання здійснюється за наступними умовами ІНКОТЕРМС: FCA, FAS, FOB, CIF, CPT, CIP, DAF, DDU. Основним видом платежу є банківський переказ. Міжнародне співробітництво представлено у формі промислового кооперування. [18]

2.2 Цінова політика та фактори, що впливають на формування ціни ТОВ «Азовська кабельна компанія»

Через обвал гривні ціни на КПП, виготовлену навіть за давальницьких умов в Україні, зросли. Причина все та ж — сировину для кабельної промисловості здебільшого імпортують. Це, зокрема, стосується алюмінієвої катанки, каучуків, добавок, що йдуть на виготовлення гумованого кабелю, технологічних мастил і навіть спеціальної крейди, яка також застосовується у виробництві кабелів.

Через те, що 40−60% собівартості вітчизняної кабельно-провідникової продукції становлять енергоресурси (виробництво дуже енергоємне), її ціна за окремими позиціями вища за імпортні аналоги. За кордоном можна купити кабель і дешевший (у Болгарії, Польщі), і якісніший (у Німеччині). Натомість вітчизняний товар порівняно охоче відвантажують за умов консигнації, тобто під реалізацію. Обережні іноземці на це не зважуються, майже завжди вимагають передоплату. [19. С.110]

Якість (особливо кабельних аксесуарів) для більшості вітчизняних виробників залишається проблемою. Наприклад, у Слов’янську побудовано завод, який почав випускати продукцію, що термоусаджується, — муфти, на зразок німецьких фірми «Райхем». Але, на думку замовників, ця продукція далека від німецького аналога, насамперед через вітчизняні полімери. Ясна річ, серйозні клієнти на кшталт АЕС залишають такі муфти поза увагою.

Утім, окремі виробники, як-от: «Катех», «Одесакабель», «Азовкабель» (АКК) і деякі інші, випускають продукцію світового рівня, причому деякі вже одержали міжнародні сертифікати з атестацією виробництва. За рік, згідно з прогнозами виробників, до 30% вітчизняної кабельно-провідникової продукції відповідатиме європейським стандартам. Розпочато виробництво оптико-волоконних кабелів за швейцарською технологією. [20. С.92]

Ще однією принадою КПП є те, що попит на неї майже не залежить від пори року, щоправда, з травня до жовтня дещо збільшується. Причому, як зазначають продавці, купують товар усієї номенклатури, хоча бувають періоди підвищеного попиту на окремі види кабелю, пов’язані, наприклад, з будівельним сезоном.

Участь у міжнародному бізнесі є серйозним викликом для будь якої компанії. Проте залучення в міжнародний бізнес — закономірна стадія розвитку більшості успішних компаній.

Вибір стратегії, що забезпечує просування і дистрибуцію продукції компанії, обумовлюється рядом чинників. Серед них можна виділити: досвід, одержаний на національному ринку; уявлення про цільовий ринок; особливості бізнесу (насамперед технології); мета компанії; ресурси, що знаходяться в її розпорядженні. На основі аналізу цих і інших чинників компанія ухвалює рішення про метод проникнення на новий ринок. [21. С.103]

Необхідно підкреслити, що дослідження про вибір стратегії проникнення компанії на цільовий ринок і методах розширення присутності на ньому повністю не закінчується. Управлінська практика свідчить, що у зв’язку з серйозними внутрішніми або зовнішніми змінами надалі стратегічні рішення нерідко коректуються.

Пошук шляхів присутності компанії на зовнішніх ринках передбачає: облік протекціоністських заходів, інтернаціоналізацію великих замовників компанії, проходження за конкурентами, політико — економічні, юридичні та інші зміни. З другого боку, виникає потреба вивчення сприятливіших умов для виробництва і реалізації продукції з метою зниження витрат, можливостей посилення мотивації, варіантів досягнення специфічної конкурентної переваги та інших чинників. [22. С.82]

Сьогодні на світовому ринку здебільшого склалася певна структура цін, що визначається і підтримується великими фірмами-виробниками й експортерами товарів у галузях, а дрібні і середні компанії вважають за краще використовувати зважену цінову політику «слідування за лідером» .

Суть цілеспрямованої цінової політики ТОВ «АКК» полягає в тім, щоб установлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати їх у залежності від положення на ринку, щоб опанувати його визначеною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні й оперативні задачі. Важливою зміною в ціновій політиці керівників ТОВ «АКК», є посилення орієнтації на ринкові ціни. Проведення маркетингових досліджень службою маркетингу при ТОВ «АКК» і співробітництво з ведучими дослідницькими центрами, використання різних дайджестів оглядів ринків по міжнародній мережі Internet дозволяють вивчати не тільки фактичний стан ринку, але і визначати його перспективи, робити прогнози. Формування цін на каучук і пластикат у компанії й інших виробниках цієї продукції в Україні відбуваються у відповідності з наступними принципами. Оскільки реалізація цих основних видів продукції відбувається переважно за рубіж, ціни повинні орієнтуватися на світовий рівень. Отже, формування ціни на ці продукти змінює свої підходи: не витрати диктують ціни, як при планових, а навпаки, рівень цін, що склався на ринку, визначає рівень витрат. ТОВ «АКК» реалізує свою продукцію за цінами, що встановлюються самостійно чи на договірній основі. [23. С.56]

На ринках ТОВ «АКК» постійно зіштовхується з конкуренцією у всіляких її проявах: пряма конкуренція — фірми, що випускають аналогічні продукти зі схожими технічними показниками; непряма конкуренція — фірми, що випускають інші види продукції. Це все не опосередковано впливає на процес формування ціни на підприємстві.

Міжнародна торгівля в порівнянні з внутрішньої є більш ризикованою, що обумовлено економічними, політичними, правовими і соціальними умовами в різних країнах, їхніми традиціями й звичаями, а також великими відстанями між торговими партнерами. У результаті чого, реалізація готової продукції в межах України і за кордон здійснюється як прямо (через ЗЕД), так і через посередників.

Тому, ТОВ «АКК» при виході на міжнародний ринок використовує 2 методи: прямий та непрямий, що в кінцевому результаті впливає на кінцеву ціну.

Прямий метод — вихід на зовнішній ринок самостійно, тобто коли підприємство напряму співпрацює з покупцями своєї продукції.

Непрямий метод — вихід на зовнішній ринок за допомогою посередників. Більш половини міжнародного товарного обміну здійснюється при сприянні торгових посередників, тобто незалежних від виробників і споживачів товарів торгових фірм, організацій і осіб.

Під торгово-посередницькими операціями розуміються операції, пов’язані з купівлею-продажем товарів, які виконуються за дорученням виробників і споживачів незалежним торговим посередником, на основі угоди окремого доручення, що укладається між ними.

Залучення торгового посередника дає змогу:

збільшити прибуток за рахунок підвищення оперативності збуту товарів і прискорення обігу капіталу;

збільшити прибуток за рахунок зменшення термінів зберігання і передпродажного сервісу;

збільшити прибуток за рахунок зниження витрат обігу на одиницю продукції;

збільшити прибуток за рахунок продаж товару на іноземному ринку безпосередньо в моменти покращання кон’юнктури. [24. С.114]

Схема реалізації продукції через посередника показана на рис 2.3.

Рис 2.3 — схема реалізації продукції ТОВ «АКК» через посередників

ТОВ «АКК» є власником виробленої продукції. «Кабель Інвест» — посередником з експортером продукції - Торговельним домом «АКК». [25]

Дана схема реалізації продукції розроблена для того, щоб зняти з виробника частину навантаження, зв’язаної з пошуком клієнтів, процесом висновку контрактів і транспортування продукції, тобто ТОВ «АКК» займається тільки виробництвом продукції. У реальності функції підприємства не можуть замикатися винятково на цьому, існує безліч супровідних процесів, але реалізація цієї схеми співробітництва наближає ТОВ «АКК» до реалізації його цілей і задач — ефективному виробництву і використанню ресурсів, а також — вигідної реалізації готової продукції і комплектуючих.

Майже на всі види кабелів пільгова ставка ввізного мита встановлена в розмірі 20%. Виняток становлять лише волоконно-оптичні кабелі. Для них мито становить 2% і 5% (відповідно, пільгова та повна). З 1 липня поточного року мита на всі матеріали, що використовуються для виготовлення такого кабелю, були збільшені з 1,5% до 2,5%. В результаті чого підприємство зазнало збитків по вже виграним та укладеними договорами поставок, в яких були вказані ціни з урахуванням колишніх митних зборів на матеріали. [26]

ТОВ «АКК» розробило довгострокову програму енергозбереження. Спираючись на неї, підприємство замінює морально застаріле устаткування, знижує споживання електроенергії в часи, коли вона найдорожча, веде облік використання електроенергії в усіх виробничих підрозділах. Забезпечило виробництво зворотним водопостачанням. Ці та інші заходи дали змогу протягом останніх років у 2,5 рази скоротити споживання енергоресурсів, а отже й зменшити собівартість продукції.

До 70% сировини, використовуваної для виготовлення кабелю, завозиться до України з Росії та країн Європи і обкладається високим митом. Це значно збільшує собівартість українського кабелю. При цьому на аналогічну імпортну продукцію встановлене мито розміром усього 2%. З цього можна зробити висновок, що в Україні немає чіткої державної політики з підтримки вітчизняного товаровиробника. Він може потрапити ще в складнішу ситуацію після вступу України до Світової організації торгівлі. [27]