Збутова політика підприємства

[Введите текст]

Вступ

Реалії ринкової економіки визначили величезну кількість проблем, практичне вирішення яких ускладнено через відсутність відповідних теоретичних розробок. Однією з таких проблем, причому найбільш актуальних на сучасному етапі, є проблема збуту продукції.

За сучасних умов становлення вітчизняної економіки, внаслідок загострення конкуренції за ринки збуту, збільшення витрат, пов’язаних з реалізацією товарів і підвищенням їхньої частки у валовому внутрішньому продукті, а також підвищення вимог споживачів до якості обслуговування, основним фактором, що визначає виживання підприємств та їх цілеспрямований розвиток, є ефективність системи збутової діяльності. У зв’язку з цим великої ваги набувають питання її оцінювання та прийняття управлінських рішень у сфері збуту на основі результатів оцінки.

Служби маркетингу, які створені на підприємствах, ще не є оптимальними. Вони не можуть проводити необхідну роботу через непідготовленість відповідних фахівців, відсутність необхідного інформаційного, методичного, технічного забезпечення. Ці служби не займаються визначенням асортиментної політики, аналізом каналів збуту при їх виборі, оцінкою ефективності укладених договорів (контрактів, угод), розробкою комплексної програми рекламної діяльності, складанням бізнес-концепцій щодо обслуговування покупців і іншими дуже важливими проблемами збуту.

Проблема збуту розв’язується вже на стадії розробки політики фірми.

Від ефективної організації постачання та збуту залежить виробнича програма підприємства і результати його господарської діяльності, що здатна забезпечити конкурентоспроможність підприємства.

Організація збуту на підприємстві є головним і безперервним процесом, який забезпечує підприємству його економічний інтерес та доведення товарів до споживача. Пристосовуючи збутову мережу й сервісне обслуговування перед й після купівлі товарів до запитів покупців, виробник підвищує свої шанси в конкурентній боротьбі.

Вивченням проблеми збутової політики підприємства, її актуального стану в Україні та шляхів її удосконалення займалися наступні вчені як Л. В. Балабанова, А. В. Войчак, С. С. Гаркавенко, В. Г. Герасимчук, О.О. Ком’яков, А.І. Кредисов, В. П. Онищенко, А.О. Старостіна, а серед російських авторів — Г. А. Азоєв, Є.П. Голубков, А. П. Градов, П.С. Зав’ялов, О. В. Зирянов, А. М. Романов, В.Є. Хруцький.

1. Формування збутової політики підприємства

Для розкриття сутності збутової політики розглянемо, що собою являють збут, збутова політика та збутова діяльність як економічні категорії.

Сучасні автори визначають поняття «збут» по-різному.

Так, деякі розглядають збут як процес фізичного переміщення товару й ототожнюють його з поняттями «розподіл» і «товарорух».

Інші автори розглядають збут як процес взаємодії з покупцем. А.П. Панкрухін вважає, що збут — це «безпосереднє спілкування продавця та покупця».

Деякі автори ототожнюють поняття «збут» і «збутова діяльність». Так, П.І. Бєлінський зазначає, що «суть збутової діяльності в узагальненому розумінні полягає в тому, що це є процес просування готової продукції на ринок та організації товарного обміну з метою отримання підприємницького прибутку».

Існують погляди, які вкладають однаковий зміст у поняття «збут» і «збутова політика». Так, О.М. Годін вважає, що «збутова політика в системі маркетингу — це організація процесу постадійного руху товарів».

На нашу думку, збут — це система елементів і дій щодо забезпечення ефективного продажу та задоволення потреб покупців.

Отже, збутова політика — це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу.

Проблеми збуту підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту.

Розробка збутової політики підприємства повинна базуватись на результатах аналізу наявної збутової системи. Причому цей аналіз доцільно здійснювати не лише за кількісними показниками, але й за якісними: рівень обслуговування, задоволеність і прихильність покупців, результативність комунікаційної політики, правильність вибору сегментів ринку, результативність роботи збутового персоналу тощо.

Збут у системі маркетингу має велике значення, оскільки забезпечує зворотний зв’язок з ринком, надає підприємству інформацію про динаміку та структуру попиту, про зміни у потребах і перевагах покупців. Розробка збутової політики є невід'ємною частиною програми маркетингу підприємства.

Особливе значення при формуванні збутової політики підприємства має вибір методів взаємодії з покупцями та їх удосконалення. При цьому необхідно визначити розмір та структуру витрат на обслуговування покупців, на придбання необхідної техніки, навчання персоналу тощо.

Для обґрунтування збутової політики необхідним є вибір оптимального варіанта розрахунку витрат у розрізі основних напрямків реалізації збутової політики підприємства.

Розробка збутової політики передбачає прийняття таких маркетингових рішень:

1) розробка системи цілей у сфері збуту;

2) вибір цільового ринку;

3) вибір методів збуту;

4) розробка стратегії збуту;

5) визначення місця, часу і способу виходу на ринок;

6) розробка заходів стимулювання збуту (СТИЗ) і визначення переліку додаткових послуг.

1. Розробка системи цілей у сфері збуту. Після здійснення сегментації підприємству необхідно розробити систему стратегічних цілей у сфері збуту, які визначають напрямок збутової діяльності підприємства у довгостроковій перспективі.

І.М. Синяєва визначила, що серед комплексу цілей у сфері збуту основними є:

якісне досягнення максимальної споживчої задоволеності з урахуванням суб'єктивного характеру оцінки і соціального фактора індивіда;

надання широкого вибору товарів, послуг;

створення сервісу і культури обслуговування;

досягнення комерційного успіху з обов’язковим урахуванням корпоративного внеску до гармонізації потреб суспільства за рахунок виробництва і реалізації екологічно чистих технологій, товарів, послуг.

Вибір цільового ринку повинен базуватись на результатах сегментації ринку. Основними критеріями вибору стратегії стосовно до окремих клієнтів можуть бути привабливість клієнтів і здатність фірми завоювати й утримати клієнтів в умовах конкуренції.

На основі цих критеріїв будується матриця можливих стратегій фірми стосовно до окремих клієнтів, яку запропонував І.І. Бойко (табл. 1).

Таблиця 1 — Матриця стратегій відносин із клієнтами

Розглянемо наведені в матриці варіанти:

Утримання клієнтів і нарощування прибутку. Дану стратегію доцільно застосовувати стосовно до клієнтів з високим рівнем привабливості. Такі клієнти завжди будуть дуже цікавити конкуруючі організації, тому необхідно ретельно стежити за будь-якими спробами конкурентів переманити їх.

Впровадження у престижне коло організацій. Якщо фірма не належить до кола організацій, що обслуговують найбільш привабливих клієнтів, її стратегічним завданням має стати наполегливий пошук входження в це коло і подальше закріплення в ньому.

Поліпшення обслуговування або відмова від роботи з клієнтом. При цьому необхідно точно розрахувати, що є більш вигідним для фірми — зазнати деяких витрат, але завоювати клієнта, або відмовитись від нього у зв’язку з низькою ймовірністю покриття витрат.

Активна, енергійна охорона завойованого клієнта. Боротьба за клієнта повинна стати постійною складовою всієї діяльності підприємства.

Вибіркове (селективне) обслуговування. При середній привабливості клієнтів фірмі слід надавати високоякісні послуги лише вибірково. Однак це вимагає дуже уважної роботи з клієнтами, інакше можна зазнати помітних збитків.

Пропозиція середнього, стандартного обслуговування. Клієнтам середньої привабливості ліпше пропонувати стандартний рівень обслуговування. При цьому можлива втрата постійних клієнтів не є катастрофічною, оскільки в більшості випадків вона компенсується приходом нових.

Підтримка перспективних клієнтів вигідними умовами. Такий варіант є доцільним стосовно до клієнтів з низькою привабливістю в даний час, але перспективних в подальшому.

Мінімальна підтримка. Таку підтримку слід здійснювати фірмам із середньою конкурентоспроможністю стосовно до клієнтів з невисокою привабливістю. Таких клієнтів доцільно обслуговувати лише за умови, що фірма не зазнає збитків і в неї для такого обслуговування є вільні невикористані потужності.

Відмова від обслуговування. Відмовлятись слід у тому разі, коли основні показники клієнта перебувають нижче від заздалегідь установленого прийнятного для фірми рівня.

3. Вибір методів збуту має ґрунтуватись на врахуванні особливостей товарів, що пропонуються підприємством, сконцентрованості покупців у регіоні, інтенсивності конкурентної боротьби, переваг і недоліків окремих форм і методів збуту.

4. Розробка стратегій збуту здійснюється на основі вибраного стратегічного напрямку. Цей процес має індивідуальний характер для кожного конкретного підприємства.

5. Визначення місця, часу і способу виходу на ринок залежить від результатів дослідження стану та динаміки попиту покупців, кон’юнктури ринку. Досить важливим при цьому є готовність потенційних покупців сприйняти новий товар або нове підприємство.

6. Розробка заходів СТИЗ і визначення переліку додаткових послуг. Заходи стимулювання збуту мають бути спрямовані на покупців (з урахуванням їхніх переваг, потреб, динаміки попиту, прихильності і лояльності покупців), посередників (з орієнтацією на встановлення довгострокових взаємовигідних відносин) і збутовий персонал (з метою підвищення результативності роботи збутового персоналу і ефективності продажу).

Сервісна підтримка спрямована на полегшення процесу здійснення купівлі для покупців і повинна сприяти поліпшенню взаємовідносин з покупцями. З цією метою підприємству необхідно розробити оптимально широкий асортимент передпродажних, післяпродажних і допоміжних послуг (табл. 2).

Таблиця 2 — Система сервісу для торговельних підприємств

2. Шляхи вдосконалення збутової політики

збутовий політика підприємство стратегія Збутова політика, як основа вдосконалення системи збуту підприємства, повинна орієнтуватися на такі основні принципи:

задоволення ринкового попиту, адекватність платоспроможності споживачів, забезпечення підприємницького прибутку (як в поточному періоді, так і забезпечення гарантій його одержання у майбутньому),

відповідність ринковій стійкості підприємства, забезпечення конкурентоспроможності,

створення позитивного іміджу на ринку і визнання з боку громадськості.

Проведені дослідження показують, що для реалізації збутової політики підприємству слід оцінювати особливості зовнішнього середовища, особливості свого сегменту ринку та профілю споживачів, в тому числі їх кількості та купівельної спроможності, характеристику товару, умови та вид транспортування, особливості після продажного обслуговування, характеристику самого виробника (фінансові можливості, товарна політика, існуючий досвід збутової діяльності, стратегія маркетингу), характеристику збутового посередника та умови конкурентної боротьби.

Формування ефективної збутової політики є однією з невід'ємних умов досягнення успіху, тому при розробці потрібно врахувати її динамічний характер, постійне змінне середовище функціонування, нові методи просування та методи управління. Система збуту повинна бути адаптивною та гнучкою, коригуватися відповідно до потреб споживачів та вимог ринку.

До основних факторів загроз, що негативно впливають на процеси розвитку бізнесу відносяться:

політична нестабільність в Україні після виборів та зміна влади;

високі митні ставки, які впливають на імпорт сировини, підвищуючи собівартість продукції, і тим саме зніжуючи її конкурентоспроможність на внутрішньому та зовнішньому ринках;

високі кредитні банківські ставки, що створюють несприятливі фінансові умови для розвитку малого та середнього бізнесу, а також виробничих потужностей, створення нових робочих місць, розширення виробництва високоякісної продукції та послуг;

зменшення росту будівництва в Україні; низький рівень іноземних інвестицій в промисловість, який сприяє технічному переозброєнню виробничих потужностей;

постійне зростання цін на паливо, яке призводить до збільшення вартості виробництва меблевої продукції;

відсутність вітчизняних новітніх технологій — українські виробники використовують зношене обладнання і при цьому втрачають частину продуктивності підприємства.

Деякі автори пропонують комплексну цільову програму (КЦП) управління збутовою політикою підприємства.

Це зумовлює вирішення різного роду заходів (проектів), що в сукупності складають КЦП.

Основними завданнями, які виникають при плануванні КЦП, є:

формулювання цілі КЦП;

визначення перспективних напрямків її виконання;

відбір найбільш ефективних проектів та розподіл ресурсів між ними.

Для розв’язання цієї задачі, автори пропонують використовувати такий підхід, що складається з чотирьох основних етапів.

1 етап. Декомпозиція головної цілі та побудова ієрархії цілей. Побудова ієрархії цілей здійснюється двома шляхами: прямим і зворотним.

2 етап. Визначення часткових коефіцієнтів впливу (ЧКВ) підцілей.

3 етап. Обчислення коефіцієнтів впливу проектів на досягнення головної цілі, які використовуються як показники потенційної ефективності проектів.

4 етап. Виділення пріоритетних напрямків фінансування у КЦП згідно із скороченням потенційної ефективності проектів.

Побудована КЦП підвищення збутової політики дає можливість обґрунтувати розподіл ресурсів між пріоритетними чинниками, що впливають на процес реалізації продукції.

Застосування КЦП дозволяє обґрунтувати найперспективніші напрямки використання фінансових ресурсів для підвищення його збутової політики.

Застосування розробленого методу та моделі оцінки збутової діяльності дає можливість не лише виявляти найвпливовіші економічні показники, пов’язані з просуванням товарів на ринок, а й прогнозувати її рівень при зміні будь-якого з цих показників. Це дає можливість без особливих труднощів визначати можливі шляхи впливу на агрегований показник збутової політики підприємства, що є дуже важливим для кінцевих фінансових результатів підприємства.

З метою оптимізації збутової політики деякі автори пропонують також дотримуватись наступних принципів:

1. Принцип економічності.

Цей принцип визначає формування збутової політики з найменшими витратами ресурсів, проте не в збиток його раціональності і результативності. Зіставлення різних варіантів результатів і витрат на управління дає відповідь про його економічність.

2. Принцип плановості.

Зміни повинні бути підготовлені, керовані і направлені на досягнення поставленої мети. Принцип передбачає встановлення на певні періоди (річні, квартальні, місячні) напрямів і кількісних показників діяльності. План розглядається як комплекс економічних і соціальних завдань, які належить вирішити в майбутньому.

3. Принцип синергізму.

Що означає, що номенклатура товарів, що випускаються, і послуг повинна бути внутрішньо зв’язана і окремі товари і види послуг повинні доповнювати один одного. Цей принцип забезпечує широку економію на масштабах діяльності підприємства за рахунок взаємної підтримки різних товарних груп або сфер господарської діяльності.

4. Принцип системності та комплексності.

Системність означає необхідність використання системного аналізу. У формуванні збутової політики помилкове рішення може звести нанівець всю діяльність збутової системи, привести до її руйнування.

Комплексність означає необхідність усестороннього охоплення всієї збутової системи, облік всіх напрямів, всіх сторін діяльності, всіх особливостей.

5. Принцип соціальної відповідальності.

Як відомо, соціальна відповідальність формується за рахунок суспільних очікувань. Останнім часом суспільні очікування, адресовані бізнесу, значно змінилися, в даний час суспільству стало не байдуже, як компанія веде свою діяльність, чим вона при цьому керується і як вона розпоряджається своїми доходами.

Організація вельми активно і відкрито повинна діяти в таких сферах, як охорона місця існування, охорона праці, охорона здоров’я, захист прав громадян і споживачів. Тобто частину своїх доходів повинна обертати в благо громадян і суспільства, і робити це відкрито, системно, масштабно і в актуальних напрямах.

Громадська думка безпосередньо впливає на репутацію, імідж і на конкурентні переваги й інвестиційну привабливість підприємств.

Відповідно до збутової діяльності соціальна відповідальність передбачає побудову всіх процедур збутової діяльності, що відповідають існуючим соціальним цілям, соціальним стандартам і формують позитивний імідж по відношенню до досліджуваного підприємства.

6. Принцип стратегічної гнучкості.

Дуже важлива гнучкість в досягненні мети або в збереженні стратегічних позицій компанії в цьому постійно змінному світі. Цей принцип перш за все позначає пристосування до спеціальних побажань клієнтів.

7. Принцип адаптації до умов праці у СОТ.

Використання принципу адаптації до умов, що змінюються, зовнішнього середовища.

Вступ України до СОТ і вплив глобалізації економіки викликають глибокі соціально-економічні перетворення, що вимагають вирішення принципово нових завдань управління промисловим підприємством. Перед вітчизняними галузевими бізнес одиницями, діяльність яких спрямована на світові ринки, постають проблеми, пов’язані у першу чергу з обов’язковою міжнародною стандартизацією у рамках соціально-відповідального маркетингового управління. Багато зарубіжних підприємств ключовою умовою партнерства висувають відповідність контрагента особливим стандартам, метою яких є підтримка і регулювання соціальної відповідальності бізнесу (наприклад, стандартам ISO 14 000 «Системи управління навколишнім середовищем», ISO 9000 «Управління якістю», SA 8000 «Соціальна відповідальність»).

8. Принцип ефективності.

Цей принцип — вимога до обраної збутової політики забезпечувати високу результативність (прибутковість) функціонування підприємства. Його кількісна визначеність може виражатися через показники результативності діяльності.

В умовах фінансової кризи, для реалізації соціально-відповідальної поведінки, цілком доцільно використовувати систему CRM (Customer Relationship Management/управління взаємовідносинами з клієнтами) в процесі управління збутовою діяльністю підприємств.

Вона являє собою систему побудови взаємовідношень з клієнтами, інструменти для управління цими відношеннями, нарощування клієнтської бази, а також новий підхід до ведення бізнесу з абсолютною орієнтацією на клієнта.

Необхідність в CRM-рішенні виникає саме через вище вказані фактори, за яких вкрай необхідним є утримання існуючих та пошук нових споживачів продукції підприємств.

Функціональність CRM-системи охоплює маркетинг, продажі і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім стадіям залучення клієнта-від укладання договору до наступного обслуговування.

На технологічному рівні CRM-система представляє набір додатків, пов’язаних єдиною бізнес-логікою і інтегрованих у корпоративну інформаційну середу на основі єдиної бази даних. В основі CRM-накоплення і систематизація інформації для точного визначення «Хто наш прибутковий клієнт?». У більш загальному сенсі - це управління окремими функціями служби продажів і технології автоматизації цих функцій.

Впровадження цієї системи вітчизняними підприємствами може надати такі ключові переваги:

1. Збільшення об'єму продажів (середній показник — 10% приросту продажів у рік на одного торгового представника на протязі перших трьох років після впровадження системи);

2. Збільшення проценту виграних операцій (середній показник — 5% на протязі перших трьох років);

3. Збільшення маржі (середній показник — 1 — 3% на угоду на протязі перших трьох років);

4. Зниження адміністративних витрат на продажі і маркетинг (на 10% протягом перших трьох років).

Висновок

Отже, збутова політика — це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу.

Проблеми збуту підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту.

Розробка збутової політики підприємства повинна базуватись на результатах аналізу наявної збутової системи. Причому цей аналіз доцільно здійснювати не лише за кількісними показниками, але й за якісними: рівень обслуговування, задоволеність і прихильність покупців, результативність комунікаційної політики, правильність вибору сегментів ринку, результативність роботи збутового персоналу тощо.

Збут у системі маркетингу має велике значення, оскільки забезпечує зворотний зв’язок з ринком, надає підприємству інформацію про динаміку та структуру попиту, про зміни у потребах і перевагах покупців. Розробка збутової політики є невід'ємною частиною програми маркетингу підприємства.

Проведені дослідження показують, що для реалізації збутової політики підприємству слід оцінювати особливості зовнішнього середовища, особливості свого сегменту ринку та профілю споживачів, в тому числі їх кількості та купівельної спроможності, характеристику товару, умови та вид транспортування, особливості після продажного обслуговування, характеристику самого виробника (фінансові можливості, товарна політика, існуючий досвід збутової діяльності, стратегія маркетингу), характеристику збутового посередника та умови конкурентної боротьби.

Формування ефективної збутової політики є однією з невід'ємних умов досягнення успіху, тому при розробці потрібно врахувати її динамічний характер, постійне змінне середовище функціонування, нові методи просування та методи управління. Система збуту повинна бути адаптивною та гнучкою, коригуватися відповідно до потреб споживачів та вимог ринку.

Деякі автори пропонують комплексну цільову програму (КЦП) управління збутовою політикою підприємства.

Це зумовлює вирішення різного роду заходів (проектів), що в сукупності складають КЦП.

Побудована КЦП підвищення збутової політики дає можливість обґрунтувати розподіл ресурсів між пріоритетними чинниками, що впливають на процес реалізації продукції.

Застосування КЦП дозволяє обґрунтувати найперспективніші напрямки використання фінансових ресурсів для підвищення його збутової політики.

В умовах фінансової кризи, для реалізації соціально-відповідальної поведінки, цілком доцільно використовувати систему CRM (Customer Relationship Management/управління взаємовідносинами з клієнтами) в процесі управління збутовою діяльністю підприємств.

Вона являє собою систему побудови взаємовідношень з клієнтами, інструменти для управління цими відношеннями, нарощування клієнтської бази, а також новий підхід до ведення бізнесу з абсолютною орієнтацією на клієнта.

Список використаних джерел

1. Азарова А. О. Модель удосконалення збутової політики на підприємстві [Текст] / А. О. Азарова, Л. В. Байдалюк // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. — 2010. — № 4, Т.1. — с. 38−42.

2. Балабанова Л. В., Митрохіна Ю.П. Управління збутовою політикою. Навч. посіб. — К.: Центр учбової літератури, 2011. — 240 с.

3. Бєлінський П. І. Менеджмент виробництва та операцій [Текст]: підручник / П.Л. Бєлінський. — К .: Центр навчальної літератури, 2005. — 624 с.

4. Бойко И. И. Классический маркетинг и маркетинговые экспертные оценки [Текст]: учеб. пособ. / И. И. Бойко. — К., 2008. — 302 с.

5. Годин А. М. Маркетинг [Текст]: учеб.-метод. пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К0, 2001. — 212 с.

6. Діброва Т. Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика. Навчальний посібник. — К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2009. — 320 с.

7. Концепция использования CRM-системы в процессах управления организацией / Е. Панфилова // Маркетинг. — 2008. — № 5. — с. 51 — 59.

8. Надтока Т. Б. Удосконалення збутової політики підприємства / Т. Б. Надтока, А.Ю. Жигуліна. — Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vchnu/Ekon/2009₅_3/098−102.pdf

9. Панкрухин А. Л. Маркетинг [Текст]: учебник. / А. П. Панкрухин. — М.: Ин-т междунар. права и экономики им. A.C. Грибоедова, 1999. — 398 с.

10. Синяева И. М. Управление маркетингом [Текст]: учеб. пособие / И. М. Синяева. — М.: Вузовский учебник, 2003. — 224 с.

11. Тоценко В. Г. Методы и системы поддержки принятия решений. Алгоритмический аспект. / Тоценко В. Г. — К.: Наукова думка, 2002. — 381 с.