Комплекс маркетингу: теоретичні та практичні підходи

КУРСОВА РОБОТА з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Комплекс маркетингу: теоретичні та практичні підходи «

Зміст:

Вступ

1. Виникнення комплексу маркетингу та його сутність

2. Розвиток теорії комплексу маркетингу.

2.1 Еволюція комплексу «4 Ps»

2.2 Нові «літерні» концепції комплексу маркетингу

3. Значення комплексу маркетингу «4 Ps» в теорії маркетингу Висновок Практична частина Використана література Вступ Актуальність теми. В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв’язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економічних суб'єктів формує культура маркетингу (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку).

Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця — тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку — ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, з’ясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взаємозв'язку з іншими процесами і явищами. Це безпосередньо стосується і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії.

Мета дослідження: визначити основні концепції комплексу маркетингу та їхні етапи розвитку.

Основне завдання: обґрунтувати зміни бажань як споживачів так і виробників товарів та послуг на різних стадіях цієї теорії, зробити висновки.

Підходи до маркетингової діяльності в процесі розвитку — предмет дослідження, а об'єктом дослідження є концепції комплексу маркетингу.

Основні положення обраної теми розроблені зарубіжними та вітчизняними вченими такими, як як Джоель Дін, Пітер Друкер, Філіп Котлер, Джеймс Калітон, Майкл Бейкер, Войчак А. В., Гаркавенко С. С., Данько Т. П., Павленко А. Ф., та ін.

1.Виникнення комплексу маркетингу та його сутність Комплекс маркетингу — це збалансована комбінація контрольованих елементів маркетингу, які підприємство застосовує для досягнення своєї маркетингової мети на цільовому ринку.

Категорія «комплекс маркетингу» має такі синоніми, які застосовують як у літературі, так і в практиці маркетингової діяльності:

маркетинг-мікс комплекс «4 Рs»

класифікація «4 Рs»

маркетинговий комплекс маркетингова суміш маркетингова композиція

інструменти маркетингу комплекс маркетингових засобів контрольовані чинники маркетингу

керовані чинники маркетингу.

Історично першим виник термін «маркетинг-мікс» (від англійського слова «mix», що означає «змішувати»), запропонований 1953 року Нілом Борденом (Neil Borden), президентом Американської асоціації маркетингу, на одному із засідань цієї асоціації. H. Борден винайшов цей узагальнювальний термін на підставі праць Джеймса Каллітона (James Culliton), який зміст практичної роботи маркетолога звів до поєднання певних складових елементів (інструментів). Слово «мікс» у словосполученні «маркетинг-мікс» означає поєднання, комбінацію певних елементів маркетингу для досягнення підприємством цільових ринкових результатів. З часом термін «маркетинг-мікс» зазнає певних метаморфоз і в назві, і в змісті. 1960 року Е. Дж. Маккарті запропонував комплекс «4 Ps». Він виділив чотири основні елементи маркетингу, назва кожного з яких починається з англійської літери «Р». До складу комплексу «4 Ps» входять такі елементи:

«product» (з англ. — «товар»);

«price» (з англ. — «ціна»);

«place» (з англ. — «місце») — у цьому контексті — «місце товару на ринку», тобто збутова діяльність підприємства (продаж);

«promotion» (з англ. — «просування»).

Таким чином комплекс Маккарті отримав назву «4 Ps». Маленьку англійську літеру «s» у назві комплексу використовують з двох причин:

по-перше, англійська граматика передбачає застосування «s» її кінці слова у множині;

по-друге, щоб підкреслити англомовне походження цього комплексу і не плутати в цьому контексті англійське «Р» з українським (російським) «Р».

Концепцією «4 Ps» Маккарті зазначив, що товар, його ціна, розміщення і продаж на ринку та поінформованість споживача — це ті основні елементи, гармонізація яких спонукає споживача до здійснення купівлі.

Елементи комплексу «4 Ps» підприємство використовує для впливу на цільовий ринок (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Сутність концепції «4 Рs»

Визначаючи відмінність між категоріями «концепція «4 Рs» та «комплекс «4 Рs» зазначимо, що концепція — ширша категорія, і комплекс «4 Рs» — складовий елемент концепції «4 Рs» (рис. 1.1, табл. 1.1).

Таблиця1.1

ХАРАКТЕРИСТИКА КОНЦЕПЦІЇ «4 РS»

Характерні риси концепції «4 Рs», подані в табл. 1.1, такі:

1. Основне концептуальне значення концепції «4 Рs» в тому, що вона показує взаємозв'язок між основними суб'єктами ринку — виробником і споживачем.

2. Складові елемента концепції «4 Рs» — споживач і комплекс маркетингу (товар, ціна, продаж, просування).

3. Основні суб'єкти (тобто учасники) концепції «4 Рs» — споживач і виробник (підприємство, яке виробляє товар або надає послуги).

4. Основний об'єкт концепції «4 Рs» — споживач. Це означає, що він перебуває в центрі цієї концепції і на нього спрямовані зусилля іншого суб'єкта концепції — виробника (рис. 5.1).

Споживач — елемент концепції «4 Рs», але не елемент комплексу маркетингу.

5.Основний принцип концепції «4 Рs» — відповідність елементів комплексу маркетингу (комплексу «4 Рs») вимогам споживача. Цей принцип водночас загальний концептуальний принцип маркетингу як системи управління підприємством, як функції і філософії бізнесу.

Кожен елемент комплексу маркетингу має певне значення, відіграє певну роль і виконує певну функцію в цьому комплексі. Функції елементів комплексу маркетингу подано в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ СКЛАДОВИХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Елемент «товар» — інструмент маркетингу, спрямований на формування таких якостей і функціональних властивостей товарів підприємства, які відповідають вимогам цільового ринку і сприяють задоволенню його потреб. Формуючи якісні характери стики товару, підприємство-виробник має оцінити товар з погляду споживача і зрозуміти, якими критеріями керується споживач, купуючи товар.

Елемент «ціна» — інструмент маркетингу, який визначає розмір ціни продажу на товари підприємства, форми та способи їївиплати споживачем. Ціна — це грошова оцінка цінності товару для споживача. Якщо споживач сприймає ціну як зависоку, це означає, що товарна пропозиція підприємства-виробника не забезпечує адекватну цінність для споживача.

Елемент «продаж» — інструмент маркетингу, який охоплює сферу обігу вироблених підприємством товарів, формує способи їх доведення від виробника до кінцевого споживача, визначає інтенсивність, методи та форми продажу товару на ринку для цільового споживача.

Елемент «просування» — інструмент маркетингу, який узагальнює стимулюючу функцію маркетингу і призначений формувати попит цільового ринку в потрібному для підприємства на прямі. Просування охоплює безпосередні та опосередковані форми і способи інформування та впливу на споживача.

Кожний елемент комплексу маркетингу включає, у свою чергу, до свого складу інші елементи, які деталізують і конкретизують його зміст у межах основної викопуваної цим елементом функції. Наприклад, елемент «просування» охоплює такі складові елементи: реклама, паблік-рілейшнз, методи стимулювання продажу товарів і персональний продаж товару. Ці елементи просування відтворюють стимулюючу функцію маркетингу і спрямовану на реалізацію основної функції просування — формування попиту цільового ринку в потрібному для підприємства напрямі. Але кожен складовий елемент має свою особливість і характерні риси для реалізації цієї мети:

реклама являє собою платну опосередковану форму надання інформації про товари і підприємство;

паблік-рілейшнз узагальнює сукупність заходів підприємства, спрямованих на створення і підтримання його цільового іміджу;

методи стимулювання продажу товарів — це короткострокові стимули заохочення цільових покупців до здійснення купівлі;

персональний продаж передбачає особисте представлення товару представником підприємства під час бесіди з потенційним покупцем для продажу.

Деталізований (конкретизований) зміст складових елементів комплексу маркетингу подано в табл. 1.3.

Таблиця 1.3

ЗМІСТ СКЛАДОВІХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Елементи комплексу маркетингу мають різну часову спрямованість щодо їх коригування та можливостей зміни (табл. 1.4).

Таблиця 1.4.

МОЖЛИВОСТІ ЧАСОВИХ ЗМІН ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ У СКЛАДІ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Зазвичай, підприємство може швидко змінити ціни на товари, обсяги продажу й рекламні витрати, але розробка нових товарів і трансформація каналів розподілу потребують значного обсягу часу. Тому в короткостроковому періоді підприємство може незначним чином змінити елементи комплексу маркетингу, стратегічні ж аспекти комплексу маркетингу (особливо у сфері маркетингової інноваційної політики) вимагають багато часу.

Комплекс маркетингу — це набір контрольованих елементів маркетингу, які певним чином комбінують, щоб досягти бажаного характеру попиту цільового ринку підприємства для реалізації його маркетингової мети. Виходячи з цього визначення комплекс маркетингу має такі характерні риси (рис. 1.2):

5.1. підпорядкованість цілі маркетингу,

5.2. спрямованість на цільовий ринок підприємства,

5.3. вміщує контрольовані (керовані) фактори (елементи) маркетингу,

5.4. утворює певну комбінацію складових елементів.

Рис. 1.2. Характерні риси комплексу маркетингу підприємства Підпорядкованість цілі маркетингу означає, що комплекс маркетингу має відповідати цілі маркетингу і бути орієнтованим на її досягнення.

Спрямованість на цільовий ринок підприємства означає, що цільовий ринок (споживач) — це основний об'єкт комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу формується після визначення цільового ринку (сегмента) підприємства та встановлення маркетингової мети щодо нього. Приймаючи рішення про вибір цільового ринку, маркетолог повинен зрозуміти, як споживачі цього цільового ринку вибирають товар з наявних на ринку конкуруючих пропозицій. Підприємство повинно чітко знати своїх споживачів, розуміти їхні потреби, запити і створити такий комплекс маркетингу, який би ефективно задовольняв ці нужди й потреби. Тому комплекс маркетингу — це засіб впливу підприємства на цільовий ринок, насамперед на попит споживача відповідно до маркетингової мети. Такий вплив не завжди відбувається в бік збільшення, наприклад, у разі такого різновиду маркетингу, як демаркетинг, основна мета якого полягає в зменшенні попиту і вилученні товару з обігу, комплекс маркетингу також спрямований на досягнення цієї мети зменшення попиту.

Комплекс маркетингу містить контрольовані (керовані) елементи маркетингу, тобто такі, які підприємство може безпосередньо формувати і змінювати в процесі маркетингової діяльності. Стан контролю над певною змінною величиною означає можливість визначати та змінювати її значення. Щодо комплексу маркетингу стан контрольованості означає, що підприємство в особі маркетолога може керувати кожним елементом комплексу маркетингу, тобто визначати, створювати і змінювати цей елемент. Підприємство безпосередньо створює і змінює елементи комплексу маркетингу: формує певну якість товару, встановлює ціну продажу товару, визначає місце і форму його продажу на ринку та створює відповідний комплекс просування. Отже, підприємство безпосередньо впливає на елементи комплексу маркетингу на відміну від некерованих зовнішніх ринкових факторів — чинників маркетингового макросередовища та конкурентів, постачальників, споживачів, посередників.

З вищерозглянутої характерної риси комплексу маркетингу (містить керовані елементи маркетингу) логічно випливає його наступна характерна риса — наявність певних комбінацій складових елементів. Оскільки підприємство безпосередньо формує всі складові елементи комплексу маркетингу, остільки, надаючи кожному елементу певних характеристик (див. табл. 1.2), можна утворити безліч комбінацій комплексу маркетингу. Ураховуючи можливості сучасних інформаційних технологій і розглядаючи кожний елемент комплексу маркетингу як змінні величини, можна надати комплексу маркетингу цифрової форми, що уможливить створення безкінечної кількості варіантів комплексу маркетингу. При цьому різні комбінації зумовлять різні ринкові результати, тому з можливих комбінацій слід вибрати лише одну — найефективнішу.

Для того щоб бути ефективним, комплекс маркетингу має відповідати таким вимогам (рис. 1.3):

бути спрямованим на досягнення маркетингової мети підприємства щодо даного цільового ринку;

відповідати потребам цільового ринку підприємства;

ефективно (органічно, раціонально) поєднувати свої складові елементи;

формувати конкурентні переваги підприємства на цільовому ринку;

відповідати можливостям і ресурсам підприємства.

Рис. 1.3. Вимоги до ефективного комплексу маркетингу підприємства Підпорядкованість цілі маркетингу означає, що комплекс маркетингу має відповідати цілі маркетингу і бути орієнтованим на її досягнення.

Спрямованість на цільовий ринок підприємства означає, що цільовий ринок (споживач) — це основний об'єкт комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу формується після визначення цільового ринку (сегмента) підприємства та встановлення маркетингової мети щодо нього. Приймаючи рішення про вибір цільового ринку, маркетолог повинен зрозуміти, як споживачі цього цільового ринку вибирають товар з наявних на ринку конкуруючих пропозицій. Підприємство повинно чітко знати своїх споживачів, розуміти їхні потреби, запити і створити такий комплекс маркетингу, який би ефективно задовольняв ці нужди й потреби. Тому комплекс маркетингу — це засіб впливу підприємства на цільовий ринок, насамперед на попит споживача відповідно до маркетингової мети. Такий вплив не завжди відбувається в бік збільшення, наприклад, у разі такого різновиду маркетингу, як демаркетинг, основна мета якого полягає в зменшенні попиту і вилученні товару з обігу, комплекс маркетингу також спрямований на досягнення цієї мети зменшення попиту.

Комплекс маркетингу містить контрольовані (керовані) елементи маркетингу, тобто такі, які підприємство може безпосередньо формувати і змінювати в процесі маркетингової діяльності. Стан контролю над певною змінною величиною означає можливість визначати та змінювати її значення. Щодо комплексу маркетингу стан контрольованості означає, що підприємство в особі маркетолога може керувати кожним елементом комплексу маркетингу, тобто визначати, створювати і змінювати цей елемент. Підприємство безпосередньо створює і змінює елементи комплексу маркетингу: формує певну якість товару, встановлює ціну продажу товару, визначає місце і форму його продажу на ринку та створює відповідний комплекс просування. Отже, підприємство безпосередньо впливає на елементи комплексу маркетингу на відміну від некерованих зовнішніх ринкових факторів — чинників маркетингового макросередовища та конкурентів, постачальників, споживачів, посередників.

З вищерозглянутої характерної риси комплексу маркетингу (містить керовані елементи маркетингу) логічно випливає його наступна характерна риса — наявність певних комбінацій складових елементів. Оскільки підприємство безпосередньо формує всі складові елементи комплексу маркетингу, остільки, надаючи кожному елементу певних характеристик (див. табл. 1.2), можна утворити безліч комбінацій комплексу маркетингу. Ураховуючи можливості сучасних інформаційних технологій і розглядаючи кожний елемент комплексу маркетингу як змінні величини, можна надати комплексу маркетингу цифрової форми, що уможливить створення безкінечної кількості варіантів комплексу маркетингу. При цьому різні комбінації зумовлять різні ринкові результати, тому з можливих комбінацій слід вибрати лише одну — найефективнішу.

Для того щоб бути ефективним, комплекс маркетингу має відповідати таким вимогам (рис. 1.3):

бути спрямованим на досягнення маркетингової мети підприємства щодо даного цільового ринку;

відповідати потребам цільового ринку підприємства;

ефективно (органічно, раціонально) поєднувати свої складові елементи;

формувати конкурентні переваги підприємства на цільовому ринку;

відповідати можливостям і ресурсам підприємства.

Ці вимоги водночас можна вважати принципами ефективності комплексу маркетингу. Розгляньмо їх докладніше.

Перші два принципи ефективності — спрямованість на досягнення маркетингової мети підприємства та відповідність потребам цільового ринку — випливають із сутності комплексу маркетингу і водночас є його характерними рисами, розглянутими вище.

Принцип збалансованої комбінації складових елементів комплексу маркетингу означає необхідність створення з цих елементів певної органічної узгодженої сукупності. Усі елементи комплексу маркетингу — товар, ціна, продаж і просування —мають бути оптимально збалансовані між собою і утворювати єдине гармонійне поєднання (гармонійний комплекс). Наприклад, якщо товар підприємства високої якості, то ціна має слугувати ознакою цієї якості і відтворювати ці переваги — ціна буде також високою (престижною). Просування має бути спрямоване на доведення цих переваг до цільової аудиторії. Продаж товару також слід узгоджувати із загальною стратегічною ринковою позицією товару. У цьому разі він матиме ексклюзивний характер.

Потрібно уникати суперечної неефективної комбінації елементів у формуванні комплексу маркетингу. Наприклад, на ранніх етапах становлення маркетингу в Україні деякі підприємства проголошували таку рекламу: «Ми пропонуємо товари найвищої якості за найнижчими цінами». Така реклама — приклад суперечної комбінації елементів маркетингу «товар» і «ціна». Не треба бути висококваліфікованим маркетологом, щоб зрозуміти, що висока якість товару об'єктивно не може передбачати найнижчу ціну. У цьому випадку або якість товару не настільки висока, або ціна не настільки низька, як рекламуються. Тому пізніше підприємства стали показувати в рекламі оптимальне поєднання ціни і якості: «європейська якість за прийнятну ціну», «висока якість за доступну ціну» тощо.

Принцип формування (забезпечення) конкурентних переваг підприємства означає, що комплекс маркетингу має утворювати таку комбінацію елементів маркетингу, яка краще, ніж у конкурентів, задовольняє потреби цільового ринку за рахунок створення відмінних від конкурентів переваг для споживача.

Принцип відповідності ресурсам і можливостям підприємства підкреслює необхідність реальної і раціональної побудови комплексу маркетингу відповідно до ресурсних можливостей підприємства. Ці ресурсні можливості визначаються станом фінансових, трудових, технічних, технологічних та організаційних ресурсів підприємства щодо їх спроможності реалізації сформованого комплексу маркетингу.

2. Розвиток теорії комплексу маркетингу

2.1 Еволюція комплексу «4 Ps»

З часу свого виникнення і донині концепція «4 Рs» набула величезної популярності і стала стандартом змісту як теорії маркетингу, так і практичної маркетингової діяльності. З часом одні дослідники-маркетологи намагалися розширити зміст цієї концепції, а інші піддали її критиці. З’явилася велика кількість «літерних» концепцій, одні з яких намагалися розширити концепцію «4 Рs», а інші — піддати сумніву, заперечити її зміст і надати йому іншого значення.

Термін «літерні» концепції в цьому контексті означає використання їх авторами мнемонічного принципу Маккарті, який вій застосував 1960 року в побудові своєї концепції «4 Рs»: обирають декілька слів, які починаються з однакової літери, і назву концепції складають з цифри, яка позначає кількість слів у концепції та літери, з якої починаються слова новоствореної концепції.

До таких «літерних» концепцій належать:

концепції «5 Рs», «7 Рs», «8 Рs», «12 Рs», «16 Рs», «…Рs» і так далі в бік збільшення кількості «Р» у складі концепції,

концепція «4 Аs»,

концепція «4 Сs»,

концепція «4 Ds».

Розгляньмо ці «літерні» концепції детальніше.

Перші еволюціоністи концепції «4 Ps» пішли найпростішим шляхом розвитку і вдосконалення концепції «4 Ps» — збільшували кількість слів на англійську літеру «Р» у складі концепції. Так з’явилася концепція «5 Ps», коли до складу традиційних «4 Ps» додали ще одне — People (з англ. «люди») або Personnel — (персонал). Це п’яте «Р» узагальнює вимоги маркетингу до персоналу підприємства для реалізації маркетингової мети на цільовому ринку.

Елемент People (Personnel) визначає кваліфікаційний та професійний рівень персоналу підприємства. Від якості роботи персоналу, наявності ефективної системи управління ним залежить імідж та конкурентоспроможність підприємства, оскільки саме персонал надає руху всім іншим об'єктам управління. Особливо це стосується сфери послуг. Творчий підхід персоналу до праці, високий професіоналізм та майстерність забезпечують відповідний рівень якості послуги. Вимоги до кваліфікації персоналу різняться відповідно до специфіки послуги, але найголовніші серед них — рівень кваліфікації, ставлення до роботи, навички, знання та вміння, професійний досвід.

З появою елементу People виникло непорозуміння щодо визначення сутності цього елемента в складі концепції «4 Ps» деякими маркетологами. Оскільки в перекладі з англійської «people» — люди, почали трактували цей елемент у значенні «споживач», що неприпустимо і суперечить сутності концепції «4 Ps»: ця концепція спрямована на споживача, споживач — її складовий елемент і об'єкт, але не є і не може бути елементом комплексу маркетингу.

Для пояснення неможливості трактування елементу People в значенні «споживач» у складі комплексу маркетингу американські маркетологи розробили приклад-аналогію з пирогом: коли на день народження господарка готує пиріг, вона готує його для гостей і прагне, щоб він сподобався їм. У процесі приготування пирога вона застосовує певні інгредієнти, але серед цих інгредієнтів немає і не може бути гостей. Так і з концепцією «4 Ps»; концепція уособлює маркетинговий «пиріг», який підприємство готує для своїх «гостей» — споживачів. При цьому підприємство застосовує певні «інгредієнти» — елементи комплексу маркетингу. Але серед цих елементів немає і не може бути споживача. Тобто підприємство готує свій маркетинговий пиріг для гостей і намагається зробити його таким, щоб він сподобався споживачеві («гостям»), але при цьому самого споживача («гостей») воно не може покласти в свій маркетинговий пиріг і зробити його інгредієнтом.

Деякі дослідники маркетингу, наприклад, Бумс (Booms) і Бітнер (Bitner), 1981 року запропонували розширити комплекс маркетингу щодо ринку послуг, перетворивши концепцію «4 Ps» на"7 Рs". При цьому до традиційних чотирьох Ps вони додали ще гри:

People,

Process,

Physical evidence.

Вищезазначені автори стверджують, що додаткові 3 «Ps» мають дуже велике значення для успіху підприємства на ринку послуг, тому їх слід розглядати як самостійні елементи комплексу маркетингу у сфері послуг.

Розглянемо ці додаткові елементи докладніше.

Елемент People — складовий елемент концепції «5 Ps», розглянутий у попередньому параграфі.

Process (з англ. «процес») — процес (процедура) надання послуги — означає дотримання стандартів якості надання послуги. Його функція в комплексі маркетингу полягає в тому, щоб створити такі систему і інфраструктуру, які сприятимуть персоналові взаємодіяти зі споживачами (клієнтами) ефективно і сплановано. Процес обслуговування виявляється й культурі та техніці роботи персоналу, у дотриманні санітарно-гігієнічних норм, комплексності обслуговування клієнтів.

Physical evidence (з англ. «матеріальні свідчення») — оточення, у якому відбувається процес надання послуги. Це оточення охоплює об'єктивні чинники, під впливом яких відбувається процес надання послуги — фізичні риси, матеріальне середовище, фізичне оточення, безпосереднє місце, де відбувається процес надання послуги. Наприклад, до матеріальних свідчень процесу надання послуги належать: офіс банку, салон перукарні, уніформа персоналу, середовище офісу, reception area, зал очікування (в аеропорту, банку, перукарні), інтер'єр ресторану, банку, магазину тощо.

Пізніше до семи Ps маркетингу послуг додали ще одне — восьме Р — perceptual psychology — так виникла концепція «8 Ps».

Perceptual psychology (з англ. «психологічне сприйняття») означає психологічне сприйняття послуги споживачем (клієнтом). На відміну від елемента Physical evidence, який відтворює об'єктивні чинники сприйняття послуги, елемент perceptual psychology відтворює суб'єктивні чинники сприйняття послуги споживачем, які виявляються в психологічних асоціаціях споживача щодо назви підприємства, його символіки, бренду, логотипа, іміджу, психологічного комфорту споживача під час відвідання фірми та надання послуги, гармонійного поєднання кольору, форми та стилю оформлення фірми.

Трансформацію комплексу «4 Ps» у комплекси «5 Ps», «7 Ps», «8 Ps» подано на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Трансформація комплексу «4 Ps» в комплекси «5 Ps», «7 Ps», «8 Ps»

Складові елементи комплексів «5 Ps», «7 Ps», «8 Ps» відтворено в табл. 1.5.

Таблиця 1.5.

ЗМІСТ КОМПЛЕКСІВ ‹‹5 Ps››, ‹‹7 Ps›› ‹‹8 Ps››

Деталізований зміст додаткових елементів комплексу маркетингу (додаткових «Рв»), які містять концепції «5 Рв», «7 Рз», «8 Рв» та їх конкретизацію в комплексі маркетингу відтворені в табл. 1.6.

Таблиця 1.6.

ДЕТАЛІЗОВАНИЙ ЗМІСТ ДОДАТКОВИХ PS КОНЦЕПЦІЙ «5 PS», «7 PS», «8 PS» У КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ

У подальшому розвитку до складових елементів концепції «4 Ps» намагалися додати такі «Ps»:

Package

Public relations

Publicity

Presentation

Power

Partner

Participants

Personal selling

Periodicity

Profitability

Positioning

Planning

Politics

Package (з англ. «упаковка») — упаковка товару. Як атрибут товару упаковка особливе значення має в таких різновидах маркетингу, як торговий, промисловий, та в таких різновидах бізнесу, як парфумерія, косметика, фармацевтика.

на суспільну думку через масові комунікації.

Publicity (з англ. «публічність, відкритість») — означає популяризацію підприємством власних позитивних особливостей через засоби масової інформації.

Presentation (з англ. «презентація, подання») — подання товарів та/або підприємства на ринку.

Partner (з англ. «партнер») — застосовують у промисловому маркетингу або в маркетингу взаємовідносин для посилення значення довгострокових зв’язків між учасниками процесу маркетингу (виробником, постачальником, торговим посередником).

Participants (з англ. «учасники») — використовують як синонім елемента People в маркетингу послуг або елемента Partner в промисловому маркетингу і/або в маркетингу партнерських стосунків.

Personal selling (з англ. «персональний продаж») — означає продаж товару представником підприємства безпосередньо споживачеві. Персональний продаж — складовий деталізований елемент інструменту Promotion комплексу «4 Ps». Як самостійний елемент (додатковий «Р») застосовують тоді, коли треба наголосити на важливості прямого виду продажу й обслуговування, які надають споживачеві.

Periodicity (з англ. «періодичність») — періодичність внутрішнього ситуаційного аналізу підприємства.

Profitability (з англ. «прибутковість») — прибутковість і ефективність маркетингу.

Positioning (з англ. «позиціювання») — позиціювання товару та/або підприємства на ринку.

Planning (з англ. «планування») — система планування маркетингу.

Аналіз додаткових «Ps», про які йшлося в попередньому підрозділі, дає змогу розділити їх на декілька груп:

Перша група охоплює ті «Ps», які розширюють, уточнюють зміст традиційних чотирьох Ps, і тому їх можна вважати деталізованими елементами комплексу маркетингу в складі концепції «4 Ps».

Друга група охоплює ті «Рs», які слугують не інструментами, а функціями маркетингу, і тому виходять за межі комплексу маркетингу.

Третя група охоплює ті «Рs», які виходять за межі і комплексу маркетингу, і функцій маркетингу, їх назви неправильно відбивають зміст через потребу підбирати слова, які починаються на англійську літеру Р.

Першу група додаткових «Рs», які деталізують зміст традиційних «4 Рs» подано в табл. 1.7

Таблиця 1.7. ДЕТАЛІЗАЦІЯ ЕЛЕМЕНТІВ КОНЦЕПЦІЇ «4 PS» ДОДАТКОВИМИ «PS»

Як видно з табл. 1.7, найбільшої деталізації додатковими «Ps» зазнали елементи Promotion (вісім додаткових «Ps») та Product (сім додаткових «Ps») комплексу «4 Ps», найменшої — елемент Place (два додаткових «Ps»). Елемент Price (ціна) не піддається розширенню і деталізації, він не отримав жодного додаткового «Р» у процесі еволюції.

Розширення комплексу маркетингу додатковими «Ps» за рахунок додавання до нього елементів, які конкретизують основні чотири елементи («4 Ps») маркетингу можна вважати виправданим з методичного, а не концептуального погляду зору. Наприклад:

Елемент Process (процес надання послуги) — це основна частина діяльності з надання послуги, невід'ємна від цієї послуги, тобто від елемента Product (товар) комплексу «4 Ps».

Елементи People, Personnel (персонал) також невід'ємна складова частина послуги (елемента Product комплексу «4 Ps»).

Елемент Personal selling (персональний продаж) — наголошує на важливості видів продажу та обслуговування, які надають споживачеві. Коли персональний продаж набуває особливої ваги і значення (наприклад, маркетинг послуг), виділення як самостійного «Р» можна виправдати. Але в інших випадках таке виділення некоректне, оскільки зусилля для просування товару належать до елемента Promotion, а зусилля для збуту — до елемента Place (продаж) комплексу «4 Ps».

Аналогічне значення мають й інші додаткові «Ps», подані в табл. 1.7.

Методичне значення додаткових «Ps», які розширюють зміст основних «4 Ps», полягає в тому, що вони конкретизують зміст комплексу маркетингу відповідно до певного різновиду маркетингу, тобто відповідно до специфіки маркетингової діяльності на певних різновидах ринків. Наприклад, як уже було зазначено, концепції «5 Ps», «7 Ps», «8 Ps» виникли завдяки потребі конкретизувати концепцію «4 Ps» на ринку послуг. Таким чином ці концепції уточнюють зміст концепції «4 Ps» щодо маркетингу послуг.

Деякі дослідники (Рафик (Ratпq) і Ахмед (Ahmed)) пропонують уточнення концепції «4 Ps» щодо сучасного промислового маркетингу та маркетингу взаємовідносин. У межах сучасного маркетингу взаємовідносин вважають, що успіху досягають не лише оперуванням комплексом маркетингу, а й за допомогою формування довгострокових взаємовідносин між продавцем і покупцем, настільки міцних, що вони стають бар'єром для проникнення інших учасників і таким чином підвищують ефективність маркетингової діяльності. Тому до складу «4 Ps» щодо промислового маркетингу та маркетингу взаємовідносин додають елемент Partner (партнер) або Participant (учасник).

Додаткові «Ps», які розширюють концепцію «4 Ps» відповідно до певних різновидів маркетингу, подано в табл. 1.8.

Таблиця 1.8.

РОЗШИРЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ «4 Рs» ДОДАТКОВИМИ «Рs» ВІДПОВІДНО ДО ПЕВНИХ РІЗНОВИДІВ МАРКЕТИНГУ

Друга група додаткових «Ps» охоплює «Ps» поза межами концепції «4 Ps», які слугують функціями, а не інструментами маркетингу. До цієї групи належать такі «Ps», як Planning, Positioning.

Planning — планування маркетингу — це функція маркетингу, а не інструмент, який належить до комплексу маркетингу.

Positioning — позиціювання товару і/або підприємства на цільовому ринку — це важлива функція стратегічного маркетингу, яка визначає адекватне сприйняття товару (підприємства) споживачем на ринку серед конкурентів і відповідно до цього сприйняття та стратегічних маркетингових цілей — місце товарів (підприємства) на ринку.

Третя група додаткових «Ps» охоплює ті надумані елементи, які виходять за межі і комплексу маркетингу, і функцій маркетингу. їх назви неправильно відбивають зміст комплексу маркетингу через потребу підбирати слова, які починаються на англійську літеру «Р». До таких «Ps» належать: Periodicity, Power, Profitability.

Periodicity — періодичність внутрішнього ситуаційного аналізу підприємства — це не інструмент і не функція маркетингу, це характеристика такої функції маркетингу, як маркетингові дослідження, які мають бути не випадковими, а періодичними.

Power (влада) — застосовують під час взаємодії з чиновниками або представниками уряду, які можуть вплинути на доступ до цільового ринку та роботу на ньому. Power означає використання витончених засобів лобіювання та ведення переговорів для отримання бажаних результатів. «Влада» передбачає здатність маркетолога примусити іншу сторону (споживача, дилера, профспілку) роботи те, що в іншому разі вона б робити не стала (купувати, збирати інформацію, надавати дозвіл). Інструменти комплексу маркетингу («4 Ps»), якщо їх правильно застосовувати і комбінувати, можуть надати певну владу. Тому додавання до комплексу «4 Ps» елемента Power — це лише невдалий лінгвістичний прийом, використаний для того, щоб поповнити мнемонічний перелік «Ps».

Profitability (прибутковість) — означає прибутковість і наголошує на тому, що маркетингова діяльність має бути прибутковою і ефективною. Вимога прибутковості й ефективності — це основна вимога, яку висувають не лише до маркетингової діяльності, але й до діяльності підприємства загалом. Тому виокремлювати її як інструмент маркетингу — це також невдалий лінгвістичний прийом, використаний для того, щоб поповнити мнемонічний перелік «Ps».

Вище розглянуті додаткові «Ps» демонструють наявність великої кількості концепцій, які намагаються вдосконалити традиційну концепцію «4 Ps» додаванням додаткових «Ps» до її складу. Це вдосконалення виправдане, якщо воно стосується певної сфери застосування маркетингу або певного різновиду бізнесу. Але якщо ці додаткові елементи (Ps) виходять за межі сутності концепції «4 Ps» і комплексу маркетингу, їх не можна виправдати ні з концептуального, ні з методичного погляду. Вихід за межі концепції «4 Ps» часто відбувається надумано. У деяких випадках пропоновані назви нових «Ps» неправильно відбивають їх зміст через потребу підбирати слова, які починаються на літеру «Р», з бажання поповнити мнемонічний перелік «Ps».

2.2 Нові «літерні» концепції комплексу маркетингу

Концепцію «4 Cs» 1990 року запропонував Роберт Латерборн.

Концепція «4 Cs» відбиває погляд споживача щодо комплексу маркетингу виробника: споживач сприймає товарну пропозицію виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність.

Сутність концепції «4 Cs» відображена на рис. 1.5. До її складу входять споживач та комплекс «4 Cs», який містить такі елементи:

1. Customer needs and wants, 2. Cost, 3. Convenience, 4. Communication.

Рис. 1.5. Сутність концепції «4 Cs»

Customer needs and wants (з англ. — «нужди і потреби споживача») — охоплюють нужди і потреби споживача, які він задовольняє, придбавши і використовуючи товари підприємства.

Cost (з англ. «вартість») — вартість придбання товару чи послуги для споживача.

Convenience (з англ. «зручність») — зручність придбання товару споживачем.

Communication (з англ. «комунікація, повідомлення») — комунікація споживача з ринком, його поінформованість про товари і підприсмство-виробника.

Характерні риси концепції «4 Cs» такі (рис. 1.6):

Рис. 1.6. Характерні риси концепції «4 Cs»

Вона підпорядкована цілі споживача і узагальнює цю ціль щодо споживчої цінності товарної пропозиції виробника.

Містить неконтрольовані підприємством елементи, на які воно може впливати лише опосередковано.

Елементи комплексу «4 Сs» характеризують вимоги споживача щодо комплексу маркетингу «4 Рs»;

Елементи комплексу «4 Сs», як і елементи комплексу «4 Рs», можуть утворювати різноманітні комбінації.

Для того щоб зробити висновок про взаємозв'язок та співвідношення концепцій «4 Рs» та «4 Сs» порівняємо їх характерні риси (див. рис. 1.2 і 1.6). У табл. 1.9 узагальнено процес порівняння характерних рис концепцій «4 Рs» та «4 Сs».

Таблиця 1.9. демонструє, що в концепціях «4 Рs» та «4 Сs» лише одна спільна характерна риса: обидві ці концепції передбачають певну комбінацію складових елементів. Інші три характерні риси не збігаються або мають діаметрально протилежний характер:

Концепція «4 Рs» підпорядкована цілі маркетингу підприємства-виробника, а концепція «4 Сs» підпорядкована цілі споживача щодо задоволення його певних потреб.

Концепція «4 Рs» спрямована на задоволення потреб цільового ринку (споживача), в той час як концепція «4 Сs» вказує на ці потреби.

Концепція «4 Рs» містить контрольовані підприємством елементи маркетингу («4 Рs»), а концепція «4 Сs» вміщує неконтрольовані підприємством елементи («4 Сs»).

Таблиця 1.9.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА КОНЦЕПЦІЙ «4 Рs» ТА «4 Сs»

Отже, порівняльний аналіз засвідчив, що концепцію «4 Сs» не можна вважати ні комплексом маркетингу, ні його модифікацією або різновидом. Оскільки концепція «4 Сs» відбиває вимоги споживача щодо комплексу маркетингу підприємства-виробника, то її доцільно вважати «комплексом споживача».

Створивши концепцію «4 Сs», Роберт Латеборн у жодному разі не протиставляв концепції «4 Рs» та «4 Сs», а вважав, що елементи концепції «4 Рs» виробника мають відповідати елементам концепції «4 Сs» споживача.

Відповідність елементів концепцій «4 Рs» та «4 Сs» подано на рис. 1.7.

Визначаючи взаємозв'язок концепцій «4 Сs» та «4 Рs», будемо виходити з того, що споживач знаходиться в центрі концепції «4 Рs» і є її об'єктом, оскільки всі елементи комплексу маркетингу «4 Рs» спрямовано на споживача. Концепція «4 Сs» як комплекс споживача деталізує елемент «споживач» (цільовий ринок). Тому сутність концепції «4 Рs» (рис. 1.1) можна розширити за рахунок конкретизації елемента «споживач» з використанням концепції «4 Сs» (рис. 1.8)

Рис. 1.7. Взаємозв'язок концепцій «4 Ps» та «4 Cs»

Рис. 1.8. Розширення сутності концепції «4 Рs» за рахунок деталізації елемента «споживач» комплексом «4 Сs»

Концепція «4 As» виникла наприкінці XXI ст. і відбиває подальші спроби «вдосконалення» концепції «4 Ps». До її складу входять споживач та комплекс «4 As», який охоплює такі елементи: 1. Acceptability, 2. Affordability, 3. Availability, 4. Awareness.

Acceptability (з англ. «прийнятність») — прийнятність товару для споживача,

Affordability (з англ. «спроможність») — спроможність споживача придбати товар, його фінансова можливість зробити покупку.

Availability (з англ. «наявність») — наявність товару на ринку та його доступність для купівлі споживачем.

Awareness (з англ. «обізнаність») — обізнаність, поінформованість споживача про товари і підприємство-виробника.

Концепція «4 As», як і концепція «4 Cs», узагальнює вимоги до комплексу маркетингу з боку цільового ринку (споживача). Її сутність відтворено на рис. 1.9.

Рис. 1.9. Сутність концепції «4 As»

Елементи концепції «4 As», як і елементи концепції «4 Cs», — результат впливу контрольованих чинників маркетингу (елементів комплексу маркетингу «4 Ps») на цільовий ринок:

Елемент Acceptability (прийнятність товару для споживача) — наслідок (результат впливу) на споживача елемента Product (товар) концепції «4 Ps».

Елемент Affordability (спроможність споживача придбати товар) — наслідок (результат впливу) на споживача елемента Price (ціна) концепції «4 Ps».

Елемент Availability (наявність товару на ринку) — наслідок (результат впливу) на споживача елемента Place (продаж) концепції «4 Ps».

Елемент Awareness (обізнаність споживача про товари і фірму) — наслідок (результат впливу) на споживача елемента Promotion (просування) концепції «4 Ps».

Як і концепція «4 Cs», концепція «4 As» характеризує вимоги споживача щодо комплексу маркетингу. Тому, як і концепцію «4 Cs», концепцію «4 As» логічно вважати комплексом споживача.

Взаємозв'язок концепцій «4 Ps» та «4 As» зображено на рис. 5.10.

Зважаючи на вищезазначені характеристики концепції «4 As», її можна вважати модифікованою формою концепції «4 Cs».

Рис. 1.10. Взаємозв'язок концепцій «4 Ps» та «4 As»

Виходячи з визначення комплексу маркетингу і концепції «4 Рs» концепція «4 Аs» нелогічна як концепція маркетингу, оскільки її елементи не контрольовані підприємством і не підконтрольні йому, а є наслідком впроваджуваних ним дій, тобто результатом дії сформованим підприємством комплексу «4 Рs» на споживача (цільовий ринок).

Взаємозв'язок концепцій «4 Рs», «4 Сs» та «4 Аs» представлений на рисунку 1.11.

Рис. 1.11. Взаємоузгодження комплексів «4 Рs», «4 Cs», «4 As».

Концепцію «4 Ds» запропонував 2004 року польський професор Анджей Шромнік (Краківська економічна академія). За тлумаченням А. Шромніка, ця концепція «випливає з партнерського маркетингу, демонструє нові площини маркетингової діяльності та пропонує нове розуміння інструментів маркетингу». Згідно з концепцією «4 Ds», замість традиційних «4 Ps» виділяють такі чотири основні сфери маркетингових заходів:

data base management (з англ. «управління базою даних клієнтів»);

strategic design (з англ. «стратегічний дизайн»);

direct marketing (з англ. «прямий маркетинг»);

differentiation (з англ. «диференціація»).

Згідно з концепцією «4 Ds», ринковий успіх підприємству гарантують створення клієнтських баз даних, стратегічний напрям в маркетинговій діяльності, безпосереднє спілкування зі споживачем (прямий маркетинг) та пошук ефективних напрямів диференціації товарної пропозиції.

Аналітичний розгляд концепції «4 Ds» свідчить про її цілковиту невідповідність вимогам до комплексу маркетингу:

елемент data base management (управління базою даних клієнтів) — функція маркетингу у сфері маркетингових досліджень;

елемент strategic design (стратегічний дизайн) відображає стратегічний напрям маркетингової діяльності підприємства можна його розглядати як сферу, напрям, різновид маркетингу, але не як його інструмент;

елемент direct marketing (прямий маркетинг) справді інструмент маркетингу, деталізація елемента Promotion комплексу маркетингу;

елемент differentiation (диференціація) — неодмінний елемент побудови конкурентної переваги товарної пропозиції підприємства і відбиває вимогу до ефективного комплексу маркетингових засобів (див. рисунок 1.3). Отже, розглянута концепція «4 Ds» не може бути ні різновидом концепції «4 Ps», ні її модифікацією, ні вдосконаленням.

3.Значення комплексу маркетингу «4 Ps» в теорії маркетингу

Комплекс маркетингу «4 Рs» і термін «маркетинг-мікс» швидко увійшли в маркетингову лексику, оскільки вони виразні, лаконічні і такі, що легко запам’ятовуються. Успіх комплексу «4 Рs» пояснюється тим, що він поєднує простоту і змістовність. Його обмеженість, на яку скаржаться дослідники, що намагалися його розширити або модифікувати, можна порівняти з обмеженістю алфавіту з погляду розвитку мови. Тому звинувачення цього комплексу в тому, що йому властиві недоліки самого маркетингу, безпідставні. Через це не можна звинувачувати комплекс маркетингу за обмеження, які накладає метафора, оскільки вона зробила вагомий внесок у його популяризацію й розуміння.

Чотири основні елементи комплексу маркетингу «4 Рs» уособлюють чотири основні напрями прийняття маркетингових рішень. Управління комплексом маркетингу спрямоване на те, щоб сформувати такі елементи комплексу маркетингу, які найбільшою мірою відповідають потребам цільового ринку і задовольняють його потреби краще, ніж конкуренти. Отже, управління комплексом маркетингу утворює основну сферу реалізації концепції маркетингу на підприємстві.

Переваги і недоліки комплексу маркетингу узагальнено в табл.1.10.

Значення (переваги) комплексу «4 Рs» в теорії і практиці маркетингу в тому, що він: узагальнює зміст маркетингової діяльності, систематизує і унаочнює сутність концепції маркетингу, структурує напрями маркетингових рішень, являє собою мнемонічний перелік, простий для розуміння і застосування в методологічному і практичному аспектах, утворює певну логічну схему (стандарт) прийняття маркетингових рішень.

Комплекс маркетингу «4 Рs» слугує фундаментом маркетингової теорії і практики. Водночас чітка визначеність і систематизованість комплексу маркетингу — це неодмінна, але недостатня умова для створення методики його успішного застосування.

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ «4 PS»

Таблиця 1.10.