Розробка маркетингової програми

Курсова робота з дисципліни: «Маркетинг»

на тему:

«Розробка маркетингової програми»

Суми 2007

1. Преамбула

Дана курсова робота присвячена розробці програми маркетингу для закритого акціонерного товариства. «Крафт Фудз Україна». У ній в умовах конкуренції і тенденцій, що складаються, на ринку з’явилася необхідність скласти більш чітку, обґрунтовану програму досягнення переваги виробництва і реалізації шоколадних виробів. Необхідно одержати відповіді на наступні питання:

— потрібно чи підприємству продовжувати (розширювати) виробництво шоколадних виробів?

— як організувати збут своєї продукції?

— як домогтися збільшення обсягу продажів?

— Чи конкурентна продукція, що випускається, з погляду якості?

— як не тільки зберегти старих клієнтів, але і залучити нових? І ін.

На всі ці питання як не можна краще може дати відповідь розроблена програма маркетингу, що зможе поставити реалістичні цілі і задачі, засновані на знаннях і дослідженнях, і визначить шляху їхнього досягнення. Отже, метою даної роботи є розробка програми маркетингу для ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Ця мета може бути досягнута через рішення наступних задач:

— аналіз стану ринку шоколадних виробів;

— сегментування ринку і вибір цільового сегмента;

— позиціювання шоколадних виробів на ринку;

— розробка комплексу маркетингу.

Планом передбачений річний об'єм виробництва і реалізації продукції в 10 000 тонн шоколаду. Річний обсяг випуску шоколаду в вартісному вираженні складає 32 500 000 гривень, розрахунковий прибуток — 19 440 138 гривень. Вартість однієї шоколадки «Корона» складає 3,90 гривень. Для організації виробництва необхідні капітальні витрати в сумі 45 559 862. Бюджет маркетингу складає 13 059 862,3 гривень, що складає 40,18% від запланованого об'єму продажі.

Індекс рентабельності складає:

· прибуток до собівартості - 1,35;

· прибуток до виробничих фондів — 1,28

Період окупності інвестицій складає 5 років 7 місяців.

маркетинг шоколадний сегментування окупність

2. Стратегія розвитку цільового ринку

Кожне підприємство здійснює свою діяльність на певній території (певному ринку), а отже повинне дотримуватися і призвичаюватися до існуючих умов, що вже продиктовані навколишнім середовищем. Основні елементи мікроі макросередовища, які визначають діяльність підприємства, подані у роботі.

Розглянемо ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (м. Тростянець, Сумська область), яке займається виготовленням солодощів, які відзначаються своїми смаковими якостями, зокрема це: шоколадки, шоколадні цукерки, батончики, печиво. Зокрема розглянемо такий продукт ЗАТ як шоколад «Корона».

Визначимо складові мікросередовища, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей, та фактори макросередовища, які чинять опосередкований вплив на діяльність фірми із задоволення потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Мікросередовище — підприємства, установи чи (та) групи людей, що проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або відношення до самого підприємства і його можливостей, серед яких найбільш впливовими є: постачальники, посередники, клієнтура, конкуренти, контактні аудиторії.

Постачальники — фірми, підприємства, установи, що здійснюють поставки сировини, матеріалів, комплектуючих для подальшого їх використання у виробництві.

Для ЗАТ «Крафт Фудз Україна» основним постачальниками є:

1. Компанії, які займаються вирощуванням какао-бобів у Китаї та СНГ. Вони постачають даному підприємству цю найважливішу сировину для виробництва шоколаду;

2. Компанії, які займаються вирощуванням і збиранням фундука у Азербайджані, Грузії. Він потрібен для шоколадних цукерок;

3. ВАТ «Київський картонно-паперовий комбінат» (м. Обухів, Київська область) — є постачальниками картону, з якого підприємство виробляє гарні, кольорові коробки та коробки для транспортування.

Постачальники поставляють таку сировину, яка потрібна для виробництва шоколаду: молоко сухе незбиране, молоко сухе знежирене, цукор, ванілін, какао-боби, родзинки, горіхи, емульгатор. Постачають ці продукти підприємства України.

Підприємство використовує і допоміжні матеріали, які теж відіграють значну роль, бо саме завдяки їм вигляд продукції на належному рівні. Це:

— філатові етикетки;

— фольга алюмінієва;

— клей ПВА;

— гофро-тара.

Какао-боби та горіхи імпортуються з-за кордону, а вся інша сировина — вітчизняна.

Посередники — фірми, підприємства, організації, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва (виробничі посередники) або реалізації продукції (маркетингові, фінансові посередники) і послугами яких користуються з метою економії часу і мінімізації витрат.

Посередниками фірми є:

1. Кредитно-фінансові установи — при реалізації продукції у кредит.

2. Виставкові центри, зали, де представляють чи презентують продукцію.

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» розповсюджує свою продукцію здебільшого, використовуючи оптових посередників, зокрема оптові відділення та контори виробників — є підрозділами виробників, що займаються оптовою торгівлею.

А також дистриб’юторів, які поставляють продукцію по трьох каналах:

— через оптові компанії (оптові бази);

— самостійно в різні торгові підприємства;

— через дилерів.

Оптові бази ЗАТ «Крафт Фудз Україна» розсіяні по всій Україні у тих містах, від яких до споживачів найвигідніше достати.

На даний момент клієнтами ДП «Кондитерська корпорація ROSHEN» є:

1. Ринок споживачів — окремі суб'єкти та домогосподарства, які купують товари для особистого використання;

2. Ринок проміжних продавців — організації, які придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку:

— фірми; - приватні магазини;

— оптові бази; - бари;

— кав'ярні; - ресторани;

— ларьки; - супермаркети;

— магазини швидкого обслуговування.

А тепер слід звернути увагу на конкурентів.

Конкуренти — особа, організація, що намагається досягти однакової мети.

Безпосередніми конкурентами є ті фірми, організації, що виробляють або реалізують аналогічну продукцію, а саме: «Світоч» (м. Львів), ДП «Кондитерська корпорація ROSHEN» (м. Київ), АВК (м. Донецьк), RAINFORD (м. Дніпропетровськ).

Заміщуючими конкурентами є ті, що пропонують товар, який задовольняє потреби споживачів, але дещо іншим способом (виробники печива, карамельок, мармеладу, зефіру та інших солодощів, наприклад, Київ-Конті, АВК).

Потенційними конкурентами — ті, що зможуть задовольнити аналогічні потреби споживачів (російські виробники — російський шоколад — що реалізують продукцію в Україні, а саме в Києві, а також зарубіжні виробники: ТМ «Milka» та «Dominik»).

Контактні аудиторії - це будь-яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти поставлених цілей. До них відносять:

— фінансові кола — впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом (банк Аваль); Для ЗАТ «Крафт Фудз Україна» — це банк, що надає кредити споживачам та в якому розміщений розрахунковий рахунок фірми;

ЗМІ - це ті ЗМІ, що розповсюджують інформацію про продукцію підприємства, а саме телебачення (проведення акцій на даний вид товару) — фірми «АС-Медіа», радіо, періодичні видання;

— державні установи — опосередковано впливають на діяльність фірми. Фірма враховує події, що відбуваються в державній сфері, стежить за політичними подіями.

— місцеві контактні аудиторії - місцеві жителі, що сприяють розповсюдженню інформації про діяльність даного підприємства;

— широкий загал — підприємство співпрацює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання та відгуки;

— внутрішні контактні аудиторії - керівництво підприємства, робітники, обслуговуючий персонал.

Отже, нами було розглянуто і проаналізовано всі складові мікросередовища ЗАТ «Крафт Фудз Україна», які прямо чи опосередковано впливають на стратегію розвитку цільового ринку ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Також на діяльність даного підприємства впливають і фактори макросередовища. Розглянемо їх докладніше.

Природні фактори. Характерні наявність чи дефіцит певних видів сировини, а ось кліматичні особливості не впливають. Однак, як видно з попередніх років, це особливо не впливає на діяльність фірми, а призводить лише до короткочасного росту цін (наприклад, подорожання цукру та какао-бобів, а також фундука навесні 2005 року).

Екологічні фактори. Для екологічної ситуації можуть бути характерними такі аспекти:

величина забруднення навколишнього середовища (води, ґрунту, атмосфери тощо);

посилення втручання держави в процес раціонального використання і відновлення природних ресурсів.

— підприємство слідкує над тим, щоб якомога менше забруднювати стоки — контроль за стоками.

Фірма не використовує у своєму виробництві екологічно брудні технології. Крім того керівництво фірми звертає увагу на екологічну чистоту придбаної сировини.

Науково-технічні фактори — характерним є прискорення НТП, введення нового обладнання, підвищення уваги до введення удосконалень в існуючі товари і посилення державного контролю за якістю послуг, товарів, безпечністю їх. Підприємство уважно стежить за технологічними новинками у виробництві шоколадної продукції, постійно здійснює оновлення своєї продукції.

Політичні фактори — для політичної сфери характерно законодавче регулювання діяльності ЗАТ «Крафт Фудз Україна», підвищення вимог з боку державних установ щодо виконання законів: ЗУ «Про підприємництво», ЗУ «Про підприємницьку діяльність», ЗУ «Про господарські товариства». Крім того в березні 2005 р. ввізне мито на цукор було різко підвищене, 1 т. какао-масла на поч. року коштувало $ 3,6−3.9 тис., а в кін. року — $ 4,6−5 тис. Тож конкуренція стала ще жорсткішою, що змушує все частіше удосконалювати якість, асортимент шоколадних виробів і упаковку.

Економічні фактори залежать від рівня розвитку економіки країни, особливостей розвитку регіону (наприклад, створення ВЕЗ, що надає певних переваг в оподаткуванні та ін). Подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція. Традиційно ці фактори наше підприємство враховує.

Демографічні фактори. Також зміна рівня життя населення значною мірою впливає на обсяги продаж солодощів. Демографічне середовище у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних, релігійних, культурних та інших особливостей покупців. Маркетинговий відділ ЗАТ «Крафт Фудз Україна» постійно проводить маркетингові дослідження, щоб виявити усі зміни в перевагах споживачів.

Таким чином, ми розглянули всі елементи мікро — та макросередовища ЗАТ «Крафт Фудз Україна», і результати даного дослідження можна використовувати в маркетинговому плануванні: при визначенні цінової політики фірми, сегментації ринку, оцінці якості послуг тощо.

3. Сильні та слабкі сторони роботи підприємства

Прорахуємо сильні сторони підприємства:

Відносно низькі ціни. ЗАТ «Крафт Фудз Україна» вибрало стратегію низьких цін, реалізуючи свою продукцію товариство перш за все орієнтується на високу якість своєї продукції, тобто вкладаючи гроші в високоякісні складники для випуску своєї продукції вона не змінює своєї тенденції бути лідером на ринку збуту шоколадної продукції.

Якісна сировина. Важливим моментом стратегії ЗАТ «Крафт Фудз Україна» — дотримання високої якості своєї продукції на ринку збуту. Відібрані і лише високоякісні інгредієнти поступають на шоколадну фабрику.

Великий асортимент продукції. На ЗАТ «Крафт Фудз Україна» налічується більше сотні різноманітних видів солодощів та цукерок шоколадної фабрики. За час свого існування фабрика досягла значного успіху в розробці нових видів шоколаду (різні наповнювачі, добавки, види, привабливі обгортки тощо). Завойовано багато ринків збуту шоколадної продукції, більшість покупців перевагу віддає шоколадній фабриці ЗАТ «ЧШФ», за її якість, яку вона передає своєму покупцю.

Сучасне обладнання. На ЗАТ «ЧШФ» використовується в виробництві нове технологічне обладнання, нові апарати для приготування шоколадної суміші, інгредієнтів для начинки тощо. З допомогою нового устаткування компанія змогла зменшити затрати свого підприємства на виготовлення, на обслуговування техніки, змогла збільшити об'єм виробництва, з допомогою якого вона тримається на ринку збуту і не тільки — займає високе місце Прорахуємо слабкі сторони підприємства:

Слабка маркетингова програма. Не зважаючи на подальший розвиток компанії, вона продовжує рости і діставати нові перспективи, хоча, в залежності від тяжких економічних ситуацій в Україні ЗАТ «Крафт Фудз Україна» не може досягти швидких успіхів. Основною проблемою остається слабка маркетингова програма, яка передбачає вивчення ринку не тільки збуту, а й збуту шоколадної продукції ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Не досить кваліфіковані робітники. Для ЗАТ «Крафт Фудз Україна» також важливим моментом залишається персонал. Підготовка робітників не достатньо сильна тому, відчувається брак кваліфікованих працівників.

Жорсткі терміни реалізації проекту (щоб випередити конкурентів) ставлять ряд непростих завдань по швидкому переоснащенню виробництва, перепідготовці кадрів, оперативному проведенню маркетингових заходів тощо.

4. Маркетингове дослідження ринку методом опитування

Завдання. Провести опитування споживачів з метою виявлення їх думки про певну продукцію і її виробника у цілому або визначення їх потреб у певному наборі товарів (виробів чи послуг).

Проведемо маркетингове дослідження ринку шоколадних виробів у м. Прилуки шляхом застосування методу опитування споживачів.

Традиційно для визначення запитів споживачів найбільшого розповсюдження набув метод опитування (анкетування), який дозволяє визначити коливання попиту, адаптувати майбутні плани виробництва на нову систему запитів споживачів, встановити рівень поінформованості щодо становлення до марки товару та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки тощо.

Мета маркетингового дослідження — інформація, що потрібна для вирішення проблемної суперечливої ситуації, складного питання.

Отже, метою дослідження є характеристика реальної маркетингової ситуації на основі додаткової інформації, що склалася на ринку шоколадних виробів в м. Прилуки для ухвалення обґрунтованих рішень щодо його розвитку.

Завдання — це сукупність заходів, виконання яких забезпечить досягнення поставленої мети.

Завданням є:

з’ясування стан ринку шоколадних виробів («Корона») в м. Прилуки;

уточнення смаків і вподобань споживачів солодощів ЗАТ «Крафт Фудз Україна»;

оцінити ситуацію, яка склалася на ринку.

Об'єкт дослідження — відокремлена матеріально, у часі та просторі реальність.

Отже, об'єктом дослідження є фізичні особи населення м. Прилуки віком від 16−65 років жіночої і чоловічої статі.

Предмет дослідження — суб'єкт маркетингової дії, яким можуть бути конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємництва, тобто те, для чого планується ухвалення рішення на основі результатів маркетингового дослідження.

Предметом дослідження є солодощі ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Обсяг вибірки розраховується для визначення кількості респондентів (опитуваних), для чого можуть бути використані імовірнісні (випадкові) та не імовірнісні (невипадкові) методи формування її структури.

Формуємо вибірку методом простої вибірки (імовірнісний) та довільної вибірки (не імовірнісний).

Довільна вибірка — здійснюється суб'єктивно з позицій мінімальний втрат часу та зусиль дослідника, доступності респондентів.

Обсяг вибірки визначаємо за допомогою статистичного аналізу і визначення вимог до надійності і достовірності вибіркової сукупності.

За схемою відбору проводимо безповторний відбір, що є більш точним, і похибка дослідження проводиться у більш короткі строки репрезентативності - меншою з мінімальними трудовими і матеріальними витратами за допомогою формули:

(2.1)

n — обсяг вибірки;

t — відхилення (визначається залежно від довірчої ймовірності отриманого результату);

— допустима похибка (для маркетингових досліджень найчастіше використовують =0,05);

— дисперсія ознаки (=2);

N — кількість елементів генеральної сукупності 10 000 чол. (фізичні особи від 16−65 років). При p=0,954.

=чол.

Отже, за заданих умов потрібно опитати приблизно 2420 чоловік.

Опитування буде проводити 4 інтерв'юерів на центральних вулицях міста Прилуки протягом 12 днів (з розрахунку, що за один день один інтерв'юер опитує приблизно 50 чол.): біля двох шкіл, поблизу ринку і в центрі.

Інтерв'юерами є працівники рекламного відділу ЗАТ «Крафт Фудз Україна», яким за розроблення анкети, проведення опитування, обробку і аналіз результатів виплачується премія у розмірі 500 грн. Витрати на друк опитувальних листів і матриць ухвалення рішень, в які інтерв'юер одразу заносить відповіді респондентів, окремо не враховуємо оскільки вони є незначними. Вартість фірмового брелока або ручки складає 25 коп.

Отже, витрати на проведення опитування складають 500*4+0,25*2420= 2605 (грн.)

Спосіб опитування — усна форма, що має структурований характер (відповіді респондентів на одні і ті самі запитання).

Опитувальний лист Вдалого дня бажає Вам ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Наша фірма проводить дослідження ринку солодощів в м. Прилуки. Ваша думка і відверті відповіді будуть мати вирішальне значення при реалізації проекту «Вивчення ринку солодощів в м. Прилуки». Заздалегідь Вам вдячні за участь в опитуванні та просимо висловити особисту точку зору з перелічених питань. Вам потрібно обрати лише один варіант відповіді із запропонованих. За Вашу участь Ви отримаєте подарунок — фірмовий брелок або ручку на вибір. При подальшому виробництві Ваші побажання можуть бути ураховані у виготовленні продукції. Заповніть будь-ласка анкету.

1. Які види солодощів Ви найчастіше споживаєте?

а) шоколадки; в) печиво;

б) шоколадні цукерки; г) батончики?

2. Як часто Ви споживаєте солодощі?

а) щодня; г) раз в місяць;

б) декілька разів на тиждень; д) рідше?

в) декілька разів на місяць;

3. Солодощі якого підприємства Вам найбільше до вподоби?

а) ДП «Кондитерська корпорація ROSHEN»;

б) «Світоч» Львівська кондитерська фабрика;

в) ЗАТ «Крафт Фудз Україна»;

г) «АВК» Донецька кондитерська фабрика;

д) «RAINFORD» Дніпропетровська кондитерська фабрика;

е) «Київ-Конті» Київська кондитерська фабрика;

є) Ваша відповідь?

4. Чим керуєтесь при виборі солодощів ЗАТ «Крафт Фудз Україна»? Проранжуйте запропоновані характеристики за ступенем їх важливості для Вас від 1 до 4, де 1 — найменш, а 4 — найбільш важлива характеристика:

а) ціна 1 2 3 4;

б) смакові характеристики 1 2 3 4;

в) популярність торгової марки 1 2 3 4;

г) кольорова етикетка 1 2 3 4;

5. Чому Ви обрали саме нашу продукцію?

а) після перегляду реклами по телебаченню;

б) за порадою знайомих;

в) Ваш варіант?

6 Чи задовольняє Вас асортимент нашої продукції?

а) так;

б) ні?

7. Ваше ставлення до нових видів солодощів?

а) при появі в магазинах одразу купую;

б) чекаю відгуків від інших споживачів;

в) купую лише ті солодощі, які знаю.

8. Як Ви оцінюєте якість ЗАТ «Крафт Фудз Україна»?

а) відмінно; в) задовільно;

б) добре; г) незадовільно

9. Що підштовхує Вас купувати шоколад інших виробників?

а) нижче ціна; в) бажання спробувати щось нове;

б) висока якість; г) Ваш варіант ________________?

10. Ваша стать:

а) жіноча; б) чоловіча

11. Ваше становище у суспільстві:

а) школяр; г) пенсіонер;

б) студент; д) домогосподарка;

в) робітник; е) безробітний?

12. Ваша сім'я складається з:

а) однієї людини; в) більше чотирьох чоловік?

б) 2−4 чоловіка;

13. Чи на носить збитків сімейному бюджету купівля солодощів ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

а) так;

б) ні;

в) незначною мірою?

14. Ваші зауваження та побажання ЗАТ «Крафт Фудз Україна» щодо виробництва продукції ________________________________________?

А ось відповіді на питання, що підштовхнули споживача купити шоколад інших виробників, розділилися так: 58,5%, хочуть спробувати щось нове, 27,4% бо більш низька ціна, 20,7%, бо більш висока якість.

Близько 58,3% з опитаних людей ціна влаштовує і займає добру позицію, у 40% - на відмінну, близько 2% - задовільне значення.

Щодо смакових характеристик, то 53,3% респондентів вважають, що солодощі ЗАТ «Крафт Фудз Україна» мають відмінні смакові характеристики, 40,3% - добрі, 6,2% - задовольняють. 50% з опитаних вважають, що популярність марки грає роль, але задовільну, а 76,7% споживачів вважають, що кольорова етикетка грає незадовільну роль, тобто вона важлива, але якщо ціна на смакові характеристики влаштовують клієнта, то кольорова етикетка — особливої ролі не грає.

Якість продукції ЗАТ «Крафт Фудз Україна» респонденти оцінили таким чином (рис. 2.1).

Споживачі значну увагу звертають на смакові характеристики, бо 50,3% (половину) складає робочий клас, у яких є гроші, щоб купити дійсно смачну, екологічно чисту продукцію і звичайно ж за реальними цінами.

Рисунок 2.1 — Розподіл респондентів за оцінками якості солодощів ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

З наведених результатів слід зробити такі висновки:

1) якість продукції ЗАТ «Крафт Фудз Україна» відмінна, але не треба зупинятися на досягнутому і поліпшувати її;

2) ціни на солодощі підходять споживачам і пропорція ціна-якість збалансована, але потрібно й надалі слідкувати цій пропорції, щоб вона не розбалансувалася;

3) слід розширити асортимент своєї продукції (наприклад, шоколадок, проводити більше акцій), щоб стимулювати покупців до збільшення споживання даної продукції.

5. Товарна політика

5.1 Позиціювання торгової марки чи товару на ринку

Завдання. Відобразити і описати словами на карті-схемі сприйняття за параметрами «ціна/якість» початкове позиціювання певної торгової марки та можливі варіанти коригування за результатами аналізу політики позиціювання.

Чим пояснюються початкове позиціювання ТМ та його зміна?

Визначити вид цілей (позиціювання, репозиціювання, перепозиціювання), стратегій (наступальна чи оборонна) та тактики (споживче чи конкурентне) позиціювання.

Політику позиціювання торгової ЗАТ «Крафт Фудз Україна» можна описати так.

Спочатку на ринку було мало продукції марки «Корона», бо фірма не була готова змагатися з конкурентами за місце на ринку (певний сегмент на українському ринку). В основному це були вже відомі на той час цукерки «Корона», шоколад чорний та молочний «Корона», шоколад з різноманітними начинками, родзинками, лісовими горіхами тощо.

Згодом асортимент ЗАТ «Крафт Фудз Україна» почав удосконалюватись і продукцію ЗАТ «Крафт Фудз Україна» було виведено на український ринок з головним комунікаційним повідомленням «Корона: відчуй смак бажання…». Через деякий час перебування на ринку ЗАТ «Крафт Фудз Україна» значно розширило свій асортимент. З’явилася інша реклама, підприємство зуміло зайняти більший сегмент на ринку України. Ці зміни відбулися з незначним підвищенням ціни і відповідно якості продукції.

Аналізуючи викладене, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» спочатку при виході на ринок для боротьби використовувала назву цукерок та тортів, які користувалися попитом у попередніх роках (вже перевірену), та й ціни відносно невисокі були, нижчі, ніж у ДП «ROSHEN» Україна" та «АВК». Тобто розміщення було початково в квадраті, що характеризується низькою ціною і недостатньо високою престижністю рис. 5.1.1

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), що торгові марку почали перепозиційовувати ближче до квадрата з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації товару (новий асортимент, нові начинки, новий дизайн) та незначне підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного, широкого асортименту за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Карта схема зміни сприйняття торгової марки «Корона» по параметрах «ціна-якість»: 1) позиціювання; 2) перепозиціювання.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію ЗАТ «Крафт Фудз Україна» до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

5.2 Сегментація товарного ринку

Визначити і оцінити сегмент ринку шоколаду, що займає ЗАТ «Крафт Фудз Україна», м. Тростянець. Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

— регіон, в якому працює фірма — м. Тростянець;

— чисельність населення — 20 000 чоловік;

— щільність населення — 2615 чоловіки на 1 км^2;

— кліматичний пояс — помірний.

Демографічні:

— вік — згідно з даними табл. 5.2.1 — молодь (18−25 р.);

— сімейний стан не впливає на вибір товару;

— стать — впливає на вибір товару (наприклад, дівчина споживає більше шоколаду, ніж хлопець);

— рівень доходу — згідно з даними табл. 5.2.2 — споживачі з середнім рівнем достатку гідно з даними табл. 5.2.1 — забезпечені;

— професія — не впливає на вибір товару при придбанні для власного (використання), споживання;

— освіта — не впливає на вибір шоколадної продукції.

Психографічні:

— соціальний прошарок — згідно з даними табл. 5.2.2 — споживачі із середнім рівнем достатку;

— стиль життя — задовольнити свої потреби та запити;

— особисті якості - клієнти невибагливі стосовно асортименту товару.

Таблиця 5.2.1 — Аналіз запитів споживачів шоколадної продукції

Оцінки бала:

3 — має велике значення під час вибору споживачами шоколаду;

2 — враховується серед інших факторів;

1 — практично не враховується.

Особливості поведінки споживачів:

— ступінь випадковості купівлі - високий;

— ступінь зацікавленості у купівлі - середній;

— ступінь лояльності до товару ЗАТ «Крафт Фудз Україна» — високий;

— емоціональне відношення до купівлі - бажане придбання.

Різновиди споживачів:

— дистриб'ютори — основна маса;

— дрібні споживачі - заклади громадського харчування, державні установи (дитячі садки);

— посередники — фірми, оптові бази, супермаркети, продовольчі магазини тощо;

— кінцеві споживачі - основна маса.

Визначення ринкових позицій шоколадних виробів

Де * - несуттєвий фактор;

** - суттєвий фактор;

*** - дуже суттєвий фактор.

Виробничо-економічний:

— галузі, в яких працюють споживачі - у відповідності з даними табл. 5.2.2. — «Представники сфери послуг» (кав'ярні магазини, бари тощо);

— економічний стан державних підприємств-споживачів — нормальне фінансове становище;

— масштаби державних підприємств-споживачів — від дрібних до великих підприємств.

Особливості запитів споживачів:

— відносно характеристик продукції - висока якість, екологічність, різноманітність смаків — характеристики повністю задовольняють споживачів;

— відносно методів реалізації товарів — традиційні канали збуту через посередників.

Специфіка організації купівлі:

— терміни постачання — одразу після оплати;

— форма і терміни оплати — за готівкові гроші, бажана можливість надання кредиту;

— взаємовідносини зі споживачами — максимальне урахування особистих побажань споживачів при виготовленні та реалізації шоколаду.

Відгуки споживачів:

— про якість послуг — якість дуже високо цінується, тому купують лише якісні та смачні вироби;

— методи просування шоколадних виробів на ринку — вирішального значення не мають;

Цільові настанови керівництва підприємства:

— обслуговувати всіх замовників без винятку;

— по можливості зацікавити споживачів купувати продукцією ЗАТ «Крафт Фудз Україна» і в подальшому;

— бути максимально ввічливими та уважними до клієнтів;

— мати справу, по можливості, з кінцевими споживачами.

Характеристика виробів конкурентів:

— приблизно така ж і більша ціна;

— за отриманими у табл. 5.2.3 результатами кращі позиції за факторами «Характеристика продукції», «Канали збуту продукції».

визначення вагових характеристик

В₁ = 2/6 = 0,333; В₃ = 2/6 = 0,333; В₂ = 1/6 = 0,167; В₄ = 1/6 = 0,167

Для зручності беремо 0,333 = 0,3, а 0,167 = 0,2.

Оціночна таблиця конкурентоспроможності виробників шоколадних виробів ДП «Кондитерська корпорація Roshen» та ЗАТ «Крафт Фудз України»

За формулою 5.2.1 визначимо місткість сегменту ринку шоколадних виробів для використання у власному бізнесі:

(5.2.1)

Для цього визначаємо:

1. Кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (П), яка розраховується, виходячи з числа чисельності населення у місті, 20 тис. чол.

2. Коефіцієнт частоти повторних покупок протягом одного року (К) дорівнює 96.

3. Частка споживачів, які віддають перевагу конкретному виробнику шоколадних виробів (Д_вид), дорівнює 0,17, що розраховується виходячи з кількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку (а також виходячи з альтернативних можливостей споживання інших шоколадних виробів).

4. Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові купувати дані шоколадні вироби (Д_куп), визначена відповідно до попередніх досліджень, дорівнює 0,96.

Таким чином, місткість сегмента ринку ЗАТ «Крафт Фудз Україна» на ринку шоколадних виробів становить:

Е = 20 000*96*0,17*0,96 = 313 344 (покупця) Отже, ємність ніші ринку ЗАТ «Крафт Фудз Україна» складає 313 344 покупця за рік.

6. Стимулювання збуту. Формування та аналіз збутової політики

Для стимулювання збуту передбачено проведення комплексу таких заходів:

· Реклама в газетах «Данкор» та «Ваш шанс» — 1 рекламне повідомлення в місяць на протязі року;

· Реклама на радіостанції Hit FM — 1 хв. В місяць рівномірно протягом року;

· Проведення презентацій: одна перед виведенням продукції на ринок, друга через 3 місяці, третя через 9 місяців.

Для контролю ефективності перелічених вище рекламних заходів планується проведення 4 опитування: по 2 — для визначення торгової ефективності і для визначення комунікативної ефективності.

Опитування чергуються.

Підприємство досить давно розпочало свою діяльність, вже відносно тривалий час є на ринку, утвердилось, займає 23% від всього ринку шоколадної продукції України. Тому метою збутової політики є збільшення обсягів збуту (продажу) та свого сегменту на ринку.

Оскільки шоколадна продукція — достатньо специфічний товар у плані транспортування, особливо влітку (шоколадна продукція має властивість розтавати), то підприємство повинно мати у своєму складі потужний транспортний відділ (який на 80% складається з вантажних машин рефрижераторів), а також власні (або орендовані) склади, для зберігання готової продукції, перед тим як шоколадна продукція буде передана на реалізацію посередникам.

Склад транспортного відділу:

1. 24 машин рефрижераторів типу «фура» загальною вантажопідйомністю 20 т/маш.;

2. 10 машин рефрижераторів типу «газель» загальною вантажопідйомністю 5 т/маш.;

3. 20 машин «Opel-Astra».

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має у своєму розпорядженні регіональних представників, власні склади вона має по всій Україні, а також у Росії, при чому 1 склад зорієнтований на кілька областей, які знаходяться навколо нього. Всього підприємство має 6 власних складів, які розміщені на території України і 1 — орендований у Росії.

Склади:

1) склад, розміщений безпосередньо на місці виготовлення шоколадних виробів, у місті Тростянець. Загальна площа складу — 11 484 м² (?5 тис. т). Цей склад призначений для зберігання продукції після її виготовлення перед відвантаженням посередникам. З цього складу шоколадні вироби безпосередньо розвозяться посередникам, а також іншим складам. ЗАТ «Крафт Фудз Україна»;

2) склад у смт. Острівці (Херсонської області). Даний склад є власністю. ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Загальна площа складу — 1392 м² (?1 тис. т). Цей склад призначений для зберігання, реалізації та відвантаження шоколаду роздрібній торгівлі Херсонської, Миколаївській, Одеській та АРК;

ДТ «Бакалія» має виняткове право на збут шоколадної продукції у цих областях.

3) склад у смт. Ольшевичі (Донецька область). Даний склад є також власністю ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Загальна площа складу — 958 м² (?900 т.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації шоколаду посередникам Донецької, Дніпропетровської, Луганської та Запорізької областей;

4) побудований склад у м. Прилуки (Чернігівської області). Загальна площа складу — 303 м² (?539 т). Цей склад є власністю даного підприємства. Цей склад призначений для зберігання та реалізації шоколаду посередникам Чернігівської, частково Сумської областей, а також для реалізації в Росію та Білорусію;

5) склад у смт. Cтахорщина (Кіровоградська область). Загальна площа складу — 282,3 м² (?501 т.). Цей склад є власністю даного підприємства. Цей склад призначений для зберігання та реалізації шоколаду посередникам Кіровоградської, Житомирської, Черкаської областей;

6) склад у м. Тульчин (Івано-Франківська область). Він також є власністю ЗАТ «Крафт Фудз Україна». Загальна площа складу — 351,6 м² (?519 т.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації шоколаду посередникам Львівської, Волинської, Івано-Франківської, Рівненської, Хмельницької, Чернівецької, Закарпатської, Вінницької областей;

7) Орендований у смт. Клімово (Брянська область). Загальна площа складу — 310,9 м² (?507 т.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації шоколадної продукції посередникам Росії (Санкт-Петербург, Москва тощо).

Метод збуту — збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників — роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення (особливості реалізації продукції, обмеженість фінансів), наше підприємство використовує такі канали збуту:

— існуючу мережу підприємств роздрібної торгівлі Сумської області, там де і розміщене саме підприємство. Доставка продукції відбувається власними силами ЗАТ «Крафт Фудз Україна»;

— ДП «Бакалія» займається реалізацією продукції в межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;

— підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Білорусії;

— підприємства малооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;

Отже, ЗАТ «Крафт Фудз Україна» використовує багатоканальний збут. Характеристики каналів збуту наведені на рис. 6.1 та у табл. 6.1.

Рисунок 6.1. Характеристика каналів збуту Характеристика каналів збуту (на прикладі шоколадних цукерок «Корона» 250 гр.)

У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ЗАТ «Крафт Фудз Україна» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами та мінісупермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту ЗАТ «Крафт Фудз Україна» і отримують заробітну плату у виробника (оклад +% від кількості укладених договорів).

ЗАТ «Крафт Фудз Україна» укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

Як свідчать дані рис. 6.1, кількість рівнів — одноі дворівневий широкий канали збуту (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців, регіональний представник сюди не входить).

Система збуту — традиційна (усі учасники незалежні один від одного), крім ДП «Бакалія», яке безпосередньо контролюється виробником.

Рекомендації з вибору найбільш ефективних каналів збуту

Аналізуючи табл. 6.2, слід відмітити, що найбільш ефективними каналами збуту є реалізація продукції оптовим посередникам по всій території України, в деякі області Росії та Білорусії та збут продукції власним оптовим підприємством — «Бакалія» (у межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської). Але не потрібно відмовлятися і від роздрібної мережі Сумської області, де розміщене підприємство, хоч тут реалізується загального випуску продукція.

Першочергово продукцію треба реалізувати через всі 3 канали в таких обсягах:

1) через 295 роздрібних торговців Сумської області реалізуємо 14 375 т шоколаду (5%);

2) через 76 торгівців-оптовиків, які сконцентровані по всій території України, а також у Росії (cмт. Клімово) реалізуємо 76,3% - 219 362,5 т шоколаду/рік;

3) через власне оптове підприємство ДП «Бакалія» у межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей реалізуємо 18,7% шоколаду/рік.

Структура системи збуту наведена збуту наведена у табл. 6.3.

У процесі роботи, залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу збуту, може проводитись їх реструктуризація. В першу чергу, збільшення кількості оптових торговців у країнах СНГ, а якщо у деяких нема — створити і вихід на світовий ринок (коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), так як на ринку України дане підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є більш глибоке проникнення на ринок Росії, Білорусії (нині буде важко це зробити, так як Росія ввела ввізне мито на шоколад), країн Прибалтики, Естонії тощо на виведення продукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України, хоч виробник і зараз є провідним.

Як стимулювання посередників підприємство-виробник буде надавати знижки, з відпускної ціни підприємства (3 — 5%), покращить дизайн цукерок і коробок, а також урізноманітнить продукцію.

Щодо споживачів учасники каналів збуту використовують такі заходи для стимулювання збуту:

— оптовики — рекламу для підприємств роздрібної торгівлі та мало оптової торгівлі;

— підприємства роздрібної торгівлі - рекламу на місці продажу;

— ДП «Бакалія» — знижки з ціни, рекламу.

Розрахунок витрат підприємства на товарорух:

1. Транспортування.

Транспортування буде здійснюватися автомобільним транспортом.

Витрати:

1) 24 машин рефрижераторів типу «фура» (вантажопідйомність 20 тонн):

• 16 год./день (безпосередньо у русі);

• 80 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,4 л/км (у розрахунку 40 л на 100 км);

• 3,20 грн./л (вартість дизпалива, опт);

• 305 днів/рік

= 11 993 088 грн.;

2) 10 машин рефрижераторів тупу «газель» (вантажопідйомність 15 тонн):

• 16 год./день (безпосередньо у русі);

• 80 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,3 л/км (у розрахунку 30 л на 100 км);

• 3,20 грн./л (вартість дизпалива, опт);

• 305 днів/рік

= 3 747 840 грн.;

3) 20 машин регіональних представників:

• 10 год./день (безпосередньо у русі);

• 80 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,15 л/км (у розрахунку 15 л на 100 км);

• 3,95 грн./л (вартість бензину А98, опт);

• 305 днів/рік

= 2 891 400 грн.

Загальні витрати на транспортування — 18 632 328 грн./рік.

2. Складування.

До відправлення шоколадних виробів посередникам товар зберігається на складі максимум 2 дні. Витрати на утримання складів:

1) склад на території підприємства:

• зарплата складського персоналу: 10 чол.*550 грн/міс.*1,37*12= =90 420 грн.;

• електроенергія:16 000 грн./міс.*12 = 192 000 грн.;

• амортизація — 20 000 грн. Усього — 302 420 грн./рік;

2) склад у смт. Острівці (Херсонська область):

• зарплата складського персоналу: 5 чол.*550 грн./міс.*1,37*12= =45 210 грн.;

• електроенергія:14 000 грн./міс.*12 = 168 000 грн.;

• амортизація — 20 000 грн. Усього — 233 210 грн./рік;

3) склад у смт. Ольшевичі:

• зарплата складського персоналу: 4 чол.*550 грн./міс.*1,37*12=36 168 грн.;

• електроенергія:13 000 грн./міс.*12 = 156 000 грн.;

амортизація — 20 000 грн. Усього — 212 168 грн./рік

4) склад у м. Новгород-Сіверський:

• зарплата складського персоналу: 3 чол.*550 грн./міс.*1,37*12=27 126 грн.;

• електроенергія:13 000 грн./міс.*12 = 156 000 грн.;

амортизація — 20 000 грн. Усього — 203 126 грн./рік

5) склад у смт. Стахорщина:

• зарплата складського персоналу: 3 чол.*550 грн./міс.*1,37*12=27 126 грн.;

• електроенергія:13 000 грн./міс.*12 = 156 000 грн.;

амортизація — 20 000 грн. Усього — 203 126 грн./рік

6) склад у м. Тульчин:

• зарплата складського персоналу: 3 чол.*550 грн./міс.*1,37*12=27 126 грн.;

• електроенергія:13 000 грн./міс.*12 = 156 000 грн.;

амортизація — 20 000 грн. Усього — 203 126 грн./рік

7) Орендований склад у cмт. Клімово:

Площа під товаром 65 м²*13 грн./ м²*365=308 425 грн.

Загальні витрати на складування — 1 665 601 грн.

3. Підтримка ТМЗ.

Товар на складі зберігається 2 днів.

Загальний обсяг випуску — 287 500 тонн. Отже, на складі протягом 2 днів зберігається 287 500/365*2? 1575 тонн. Ціна шоколадної продукції в середньому за 1 кг за цінами виробника-11 грн./кг. Отже, ТМЗ потрібно зберігати на суму 1 575 000*11 = 17 325 000 грн. Витрати на збереження ТМЗ — 1%. Тобто 0,01*17 325 000 = 173 250 грн.

Загальні витрати на підтримку ТМЗ — 17 498 250 грн.

4. Завантажувально-розвантажувальні роботи.

Ці роботи здійснюються автоматизовано (електронавантажувачі), якими керують працівники.

Зарплата працівників: 20 чол.*500 грн./міс.*1,37*12 = 164 400 грн.

Амортизація — 25 000 грн.

Загальні втирати на ці роботи — 189 400 грн.

5. Пакування.

Пакування шоколадних виробів здійснюються у картонні коробки, або спочатку у фольгу, потім у коробку, або у обгортковий матеріал, а потім у картонні ящики. Ці роботи механізовано:

• на матеріал первинного пакування потрібно 1 145 193 м² обгорткового матеріалу та 3 706 000 коробок картонних. 1-а картонна коробка коштує 0,3 грн. Витрати на картонні коробки: 3 706 000*0,3= 1 111 800 грн.;

• загалом потрібно 1 853 000 картонних ящиків. Один ящик коштує 0,25 грн. Витрати на картонні ящики: 1 853 000*0,25= 463 250 грн.

• Пропілен. 1 м² пропілену коштує 0,19 грн. Отже, витрати на обгортковий матеріал 0,19*1 145 193 = 217 586,67 грн.;

Загальні витрати на упакування — 1 792 636,67 грн.

6. Обробка замовлень.

Обробкою замовлень частково займаються регіональні представники, і працівники відділу збуту.

Загалом їх працює 20 регіональних представників і 10 працівників відділу збуту, які оформлюють замовлення, отже, витрати:

30*700 грн./міс.*1,37*12 = 345 240 грн.

Премія — 75 137 грн.

Загальні витрати на обробку замовлень — 420 377 грн.

1. Адміністративні витрати — 25 чол.*1100*1,37*12 = 452 100 грн.

Загальні витрати на товарорух — 40 650 692,67 грн./рік.

7. Оцінка ефективності рекламної кампанії

Завдання. На основі даних про товарообіг і витрати на проведення рекламної кампанії необхідно розрахувати її економічну ефективність.

З 20 березня по 20 квітня ЗАТ «Крафт Фудз Україна» провело рекламну акцію. Було розміщено рекламу шоколадок та шоколадних цукерок «Корона» у журналах «Единственная», «Здоровье», «Отдохни».

Обсяг виробництва ЗАТ «Крафт Фудз Україна» до і після проведення рекламної кампанії

З таблиці 3.3 видно, що обсяг виробництва ЗАТ «Крафт Фудз Україна» збільшився, тому ми можемо розрахувати індекс приросту.

Індекс росту обсягів виробництва ЗАТ «Крафт Фудз Україна» складає:

(21,5%)

Таким чином зростання обсягу виробництва за рахунок проведення реклами ЗАТ «Крафт Фудз Україна» складає 21,5%. Додатковий обсяг виробництва за рахунок реклами складає:

грн.

Прибуток ЗАТ «Крафт Фудз Україна» за цей період складає 18,4% від загального обсягу виробництва, тобто прибуток від додаткового обсягу виробництва, отриманого за рахунок проведення рекламної кампанії, складає:

грн.

Проаналізуємо витрати, пов’язані з проведенням рекламної кампанії (табл. 7.2), для визначення економічного ефекту від її проведення.

Витрати на проведення рекламних заходів ЗАТ «Крафт Фудз Україна»

Таким чином, витрати на рекламу складають 21 100 грн.

Економічний ефект Е = 220 151,4 — 21 100 = 199 051,4 (грн.)

199 051,4/220 151,4 = 90,4%

Як бачимо, дана рекламна кампанія ЗАТ «Крафт Фудз Україна» виявилася економічно ефективною і збільшила прибуток на 90,4%.

8. Оцінка якості товару

Підприємство ЗАТ «Крафт Фудз Україна» виконує порівняльну оцінку якості виробленої продукції та виробів-аналогів, які виготовляються конкурентами. Характеристики досліджуючого товару (шоколаду «Корона») і його аналогів (шоколад «Milka» і «Зодіак») приведені в таблиці.

Характеристика виробів конкурентів

Для складання таблиці 8.1 необхідно розрахувати вагові характеристики показників (табл. 8.2).

Таблиця 8.2 — Визначення вагових характеристик

=2/6=0,333; =1/6=0,167;

=2/6=0,333; =1/6=0,167;

Узагальнюючі показники якості досліджуючого виробу та його аналогів розраховуються за формулою (8.1) і (8.2)

(8.1)

(8.2),

де і-й показник якості (і=1,2,3…n) товару; (j=1,2,3…m); максимальне значення показника із всіх порівнюючих товарів-аналогів; мінімальне значення показника із всіх порівнюючих товарів-аналогів; d-нормативний коефіцієнт; коефіцієнт вагомості показника (сума коефіцієнтів вагомості всіх показників дорівнює 1).

Формула (8.1) використовується, якщо покращенню якості товару відповідає збільшенню його одиничного показника, формула (8.2) — в противному випадку

(8.3)

Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості: min=0,7*0,0466=0,0325, max=1,3*0,0466=0,0606.

Таким чином, досліджуваний товар має середній рівень якості.

В порядку зниження якості товару розташовуються наступним чином: шоколад «Millenium»; «Корона», «Зодіак».

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки якості представлена на рисунку 8.1.

Рисунок 8.1 — Циклограма якості

Побудова була виповнена наступним чином:

Спочатку розрахуємо кути, які відповідають ваговим характеристикам показників якості.

360/100=3,6 — кут, відповідає 0,01 ваги.

Відповідно кути вагові дорівнюють (в градусах):

Ціна=33*3,6=118,8

Термін зберігання=33*3,6=118,8

Маса=17*3,6=61,2

Енергетична цінність=17*3,6=61,2

Довжина радіусів — векторів для розгляданих товарів дорівнюють:

досліджуваний товар (шоколад «Корона»)

ціна — 3,90/3,90=1;

термін зберігання — 6/7=0,86

маса — 100/100=1

енергетична цінність — 520/520=1

виріб-аналог (шоколад «Millenium»)