Фірма по виробництву фруктових соків захотіла поновити свій асортимент фруктовими пюре. Як після цього, з вашої точки зору, фірма буде здійснювати процес сегментування ринку?

маркетинг марочна оцінка сегментація Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю чотири принципи.

Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі:

1)географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний.

Як правило, для з’ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом. Він передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо.

Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським.

Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.

Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.

Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різні перепади її протягом доби, висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду.

Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Чисельність та густота населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.

В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5−20; 20−50; 50−100; 100−250; 250−500; 500−1 млн.; більше 1 млн.

Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Це і не дивно: статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково.

Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа.

Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції).

Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Покупців розподіляють на групи:

• 1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній, високого достатку. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніх членів споріднених цiнносних уявлень, інтересів та поведінки. Згідно американських досліджень, соціологи виділяють шість суспільних класів:
  • — Вищий вищого класу (1% населення) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.
  • — Нижчий вищого класу (2%) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великі прибутки через свої виняткові здібності.
  • — Вищий середнього класу (12%) — особи вільних професій, які роблять кар'єру, — менеджери, бізнесмени.
  • — Нижчий середнього класу (30%) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».
  • — Вищий нижчого класу (35%) — дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники;
  • — Некваліфіковані робітники (20%).

Більш-менш стійкий зв’язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місце проживання тощо. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок цілого ряду обставин. З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості.

Кожна людина, природно, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище.

Крім того, певний вплив має також ступень значущості потреби людини в тому чи іншому товарі. Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби.

• 1. За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів.
• 2. За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.
• 3. За адаптивністю споживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.

Ринок також сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Залежно від статусу користувача ринки розбивають на сегменти:

• 1) тих, що не користуються товаром;
• 2) колишніх користувачів;
• 3) потенційних користувачів;
• 4) користувачів-новачків;
• 5) регулярних користувачів.

Так, невеликі фірми роблять ставку в розпродажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою потенційних покупців.

Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохолодних напоїв).

За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, споживачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, інформованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, негативне ставлення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішення щодо купівлі товару.

Особливого значення останнім часом набуває якість запропонованих товарів та послуг.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю.

За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку.

Ні у кого не виникає сумніву, що перукарні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, враховуючи, безумовно, багато інших факторів.

Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв’язку ринок можна сегментувати так:

• 1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;
• 2) молоді подружні пари без дітей;
• 3) подружні пари з дітьми дошкільного віку;
• 4) подружні пари з дітьми шкільного віку;
• 5) сім'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;
• 6) працююче подружжя похилого віку;
• 7) подружжя-пенсіонери похилого віку;
• 8) самотні працюючі люди;
• 9) удовуючі пенсіонери.

Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.

За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи: з низькими доходами, з середніми доходами, з високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.

Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професійною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов’язаний рівень освіти (або навпаки). Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, расовою належністю, релігійними переконаннями покупця, його складом сім`ї, наявністю чи відсутністю дітей.

Отже, роздивившись всі принципи сегментації ринку, можна сказати, що це складний процес, потребуючий великих затрат. Тому підприємцю треба прикласти багато зусиль, щоб розібратися з існуючим ринком, провести анкетування, зробити дослідження. Після величезної роботи по сегментації ринку, проблеми ще не закінчуються. Залишається визначити який сегмент, з урахуванням своїх можливостей, найкраще вибрати для тієї чи іншої продукції, для свого підприємства.

Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

А тому змінюючи асортимент фірма особливу увагу повинна приділити демографічному принципу сегментації ринку, оцінивши скільки в даній місцевості дітей, на котрих буде орієнтований новий продукт — пюре, і чи користуватиметься він попитом.