Ах, обдурити мене неважко!

Ах, обдурити мене неважко!..

Татьяна Дельская.

Слова «реклама» і «маніпуляція» вже звично асоціюються друг з одним. Знову і знову ми зустрічаємо в різних авторів репліки у тому, що рекламні звернення завжди психологічно виважені й надають майже гіпнотична дія на цільову аудиторію. Маніпуляція покупцями з допомогою реклами — мрія виробників які вже багато десятиліть.

Психологи майже усіх напрямів і шкіл займалися й займаються дослідженнями купівельного поведінки. І попри це, і з сьогодні професійні рекламісти часто цитують відомий вислів Р. Форда: «50 відсотків грошей, витрачених реклами, викинуті на вітер. Якби я тільки знати, які саме!» І дуже навіть одне із найвідоміших практиків реклами Д. Огілві сказав якось своїм колегам: «Most of advertising is shamfully ineffective» (Більшість реклами поcтыдно неефективна).

Так відомі випадки, коли секс реклами відштовхує більшу частину покупців, як у разноцветно-кричащем море оголошень маленьке чорно-біле може виявитися дійовішим, ніж кольорової розворот. І взагалі, люди настільки часто купують зовсім не від рекламовані продукти. Реклама стала таким собі застрашливим міфом лише оскільки навколо її маніпулятивного впливу було чимало розмов, причому цих розмов значно більше, ніж реальних результатів.

Как ж досліджувати міф? Крок по кроку розбирати його: із чого складаються рекламні стратегії, тоді базуються маніпулятивні ефекти впливу. І частіше згадувати популярний колись Америці плакат: «Покупець! Будь насторожі!», чи як колись простіше висловив цю думку К. Прутков: «Бди!». У статті ми звернулися до своєї історії створення цієї міфу і до фактів, його разоблачающим.

Невидимые маніпуляції в 1957 року М. Викари почав застосовувати нову рекламну техніку, яка принесла феноменальний успіх. Протягом 6 тижнів відвідувачам кінотеатру разом із фільмом показували рекламні кадри, що тривали лише 0,003 секунди! Публіка, звісно, не помітила, разом із фільмом вони бачать рекламу кока-коли і поп-корну. Проте впродовж цих тижнів продаж кока-коли у кінотеатрі зросла на 18,1%, поп-корну — на 57,7%!

Этот експеримент вже десятиліття є знаним громадським і застрашливим прикладом маніпулятивного впливу реклами. Друга причина панічного крику: «Ґвалт! Маніпуляції!» стала опублікована у тому самому 1957 року книга Венса Паккарда «The Hidden Persuades» («Невидимі звабники»). Паккард не пише в своєї книжки експеримент Викари, але називає аналогічний експеримент, який у кінотеатрах в Нью-Джерсі в 1956 року, але з морозивом.

С цього історичного моменту преса заговорила про подпороговой рекламі, «невидимих монстрів» і «промиванні мізків», що призвело до забороні цього виду реклами вже у 1958 року у штаті Нью-Йорк. Експеримент найвідоміший, проте зовсім вже не перший у сфері несвідомого сприйняття. Експерименти що така почалися ще 1863 року тривають по сьогодні.

Психологи часто звертаються до «чорному ящика» пацієнта, хоче схуднути покинути курити; безліч супермаркетів, які від безперервного злодійства, транслюють на подпороговой частоті 9000 разів на годину навіювання: «Я чесний. Я будь-коли краду». Хорст У. Бранд (Horst W. Brand) наводить дуже оригінальний і ефективний випадок подпороговой реклами в радиоролике, рекламирующем корм для собак. Паралельно зі текстом, на частоті, невловимою для людського вуха, транслювався собачий гавкіт. Наприкінці ролика диктор запитував: «Ви знаєте, чому ваша собака гавкає в момент? Вона хоче Blank-dog-food!».

Что ж таке подпороговая маніпуляція? У психофизическом сенсі — це сигнали, що лежать за межами можливостей наших органів почуттів їх сприйняти. У психологічному сенсі — це стимуляція наших несвідомих мотивів, потреб, бажань, інстинктів, здатних призвести до бажаному поведінковому акту. Психофізіологи стверджують, що краще сприймається стимул — тим сильніше її вплив. Для психоаналітиків ж когнітивні аспекти стимулу не грають жодної ролі. Вони переконані, що сплячі люди краще всього піддаються впливу.

Психофизики вважають, що за таких короткому вплив стимулу (тисячні частки секунд) сприймається лише його структура, тобто. форма, колір, величину і т.д. Психоаналітики впевнені у протилежному, у цьому, що сприймається саме зміст стимулу, що несвідоме сприйняття впливає на несвідомі структури особистості, викликаючи особистісні асоціації.

Основное правило подпороговой реклами, як він формулюють психоаналітики, звучить дуже привабливо для замовників: ніж коротше імпульс, тим він ефективніше, тим краще вона запобігає можливість, що, дізнавшись рекламу, глядач чи слухач прийде лише роздратування. Згадайте ціни на рекламне час, і це зрозумієте, що на таке є чого завітати у захоплення. У рекламі ця різниця між сприйняттям структури імпульсу і сприйняттям її змісту дуже важливо. Так, пропоноване слово «чай» може викликати потреба якогось іншому напій, і, з іншого боку, можуть сприйняти як «гавкіт», «рай» чи «годину».

Как ми вже зазначили, експеримент Викари далеко ще не перший, і навіть не останній області несвідомого сприйняття. Ще 1917 року лікар-психіатр Про. Поцль (O. Potzl), провів із своїми пацієнтами наступний експеримент: через тахистоскоп їм пред’явили різні картини з зображеннями ландшафтів, архітектурних руїн тощо. Пацієнти бачили запропоновані зображення лише соті частки секунд. Наступного дня Поцль просив своїх піддослідних докладно описати, що вони у сні. Результат: пред’явлені напередодні картини ніякого впливу сни пацієнтів не надали.

Приведем приклад чергового експерименту несвідомого сприйняття, проведеного Р. Бергер (R.J.Berger) в 1963 року. Сплячим піддослідним тихим голосом зачитувався список на десяток імен. Це був імена самих піддослідних, їх на друзів і подруг. Експериментатори виходили з гіпотези, що эмоционально-значимые імена будуть обов’язково сприйняті і «спливуть» уві сні. Проте, як показали протоколы-записи снів піддослідних, ці імена, якщо які й з’являлися у снах, то сильно спотвореному вигляді. Так «Jenny» трансформувалася на «Jemmy», «Robert» виник у вигляді «rabbit», «Liz» кілька разів з’явилася вигляді «flowers», «potato» замінило «Peter», a «linoleum» — «Norman».

В 1976 року С. Бранд (S.Brand) провів експеримент, схожий на експеримент Викари. Під час перегляду фільму зрителям-испытуемым 36 раз демонстрували на несвідомому рівні рекламні кадри зі словом «Bier», «Cola», «Trink Coca-cola!», «Royal» (тоді нова марка сигарет), а як і «Курити забороняється!».

Результат: подпороговая реклама не справила вплив і вибір напоїв після перегляду фільму, і вибір сигарет.

Итак, що саме успадкували від легенди негативного впливу подпороговой реклами? З одного боку — затвердження фізіологів, що, ніж коротше стимул, то менше його вплив. З інший — впевненість психоаналітиків у цьому, що подпороговая реклама впливає на несвідоме, але повна неможливість передбачити, як саме вона впливає. Тут ми маємо справу зі значно більшою числом незалежних змінних, ніж залежних. Невидимі спокусники Ще один вид маніпуляцій покупательским поведінкою прийнято вважати психоаналітичне чи глибинне направлення у рекламі або дослідження мотивів. Цей напрям був дуже популярно в 50-ті роки, що у 70-ті — майже забуте, оскільки було вичерпано його методичні можливості, але у 80-ті відродилося й жваво досі.

Несколько слів у тому, чому практики реклами взагалі звернулися до глибинної психології чи психоаналізу як і обходилися без них раніше. Дуже пересічно — з допомогою звичайних опитувань. Та ось процесі цих опитувань раптом стали виявлятися такі факти: по-перше, люди які завжди знають, чого хочуть. По-друге, дослідників ринку переконалися, що, навіть якщо вони знають, чого хочуть, часто що мовчать це опитуванні.

Несовершенство які у той час методик маркетингового дослідження, іноді обходящееся дуже дороге, викликав бум «глибинного» напрями у реклами й маркетингу. Психологи були нарозхват, вони були затребувані й у рекламних агентствах й у рекламних відділах фірм-виробників. У окремих випадках вони справді фантастичних результатів.

Один приклад, з книжки У. Паккарда. Один із агентств провело наступний експеримент: запросили 80 курців піддослідних, кожен із яких було привержен якийсь однієї певної марці. Психолог агентства провів зустріч із ними тест Роршаха (психолог у своїй ні поставлене известость, хто з піддослідних яку марку воліє). Після аналізу результатів тесту цей, очевидно, видатний психолог-практик зміг сказати, допустивши лише дві помилки, хто які сигарети курить. Проте, це випадок винятковий.

Принципиальное відмінність маніпуляції психофізіологічної від маніпуляції мотиваційної у тому, що у першому випадку маємо працювати з несвідомим сприйняттям, у другому — з несвідомими мотивами. Тобто, можна сказати, що у першому випадку йдеться про маніпуляції свідомістю, у другому — несвідомим.

Исследователи мотивів шукають механізми управління поведінкою людини через вплив з його підсвідоме. Вони виділяють рівні:

Перший — це свідомий, раціональний рівень, коли людина знає, що він хоче, вважає за потрібне, і може пояснити, чому.

Другий рівень, найважливіший для рекламних досліджень, — це рівень, у якому людина усвідомлює, що хоче, що вона віддає перевагу, що він любить І що недолюблює, але він неспроможна пояснити, чому. Це рівень наших страхів, упереджень, емоційних уподобань і т.д.

І рівень — коли людина або усвідомлює, що хоче, або може це бачу.

Итак, дослідники цього напряму шукають способи на приховані мотиви, причому в такий спосіб, щоб господар цих мотивів щось зауважив. На відміну від психоаналізу, мотиваційний дослідження далеке від різного роду особистісних змін суб'єктивних переживань, увагу залучено лише у покупательскому поведінці, механізму прийняття покупательских рішень. У рекламних дослідженнях стали застосовуватися багато техніки, доти застосовували клініках чи кабінетах психоаналітиків:

глибинне інтерв'ю, близький до психитриатрическому, але не матимуть кушетки;

групове інтерв'ю, часто більш результативне, ніж індивідуальне.

Многие люди почуваються розкутіше групи, позаяк у групі перешкоди і комплекси зникають швидше. Хтось каже перше рішуче, сміливе зауваження і надихає інших розговоритися з тією ж ступенем відкритості. Групова робота ефективна для дослідження таких товарів, як проносні таблетки, засоби від застуди, засоби від запаху тіла, препарати зниження ваги, алкоголь, гігієнічні жіночі кошти.

Мы вже наводили приклад із використанням однієї з знаменитих проективних тестів — тесту швейцарського психіатра Роршаха (тест чорнильних плям). Проте багато практиків воліли працювати з іншим, щонайменше відомим тестом ТАТ (піддослідним пред’являють ряд картинок, якими той становить розповідь).

Одно з рекламних агентств використало Сонди-тест (виходить з ідеї, що ми всі трошки одного чи, точніше, не проти того), щоб виявити справжню причину, чому люди п’ють віскі. Піддослідних перевіряли двічі на на тверезу голову і після третього дринка. Виявилося, що вони не пили зовсім, якби не ставали під впливом алкоголю на інших людей з новими якостями.

В конфлікті між задоволеннями і почуттям провини ми бачимо головне завдання, виконувану творцями реклами: так уявити продукт, щоб вирішити споживачеві задоволення без провини.

Social Research Inc. провела глобальний опитування 350 курців з допомогою цілої батареї психологічних тестів. Дослідження виявило 12 причин, якими люди продовжують курити, не дивлячись почуття провини і переляк, супроводжуючий цю звичку. Люди курять, щоб розслабитися, за компанію, як винагороди за напруга, молоді хочуть виглядати з сигаретою старше, старі — молодший! Особливо літні дами.

Производители зубної пасти і різних низкоколларийных продуктів завдали страшного удару в початку 1950;х років про виробників солодощів і солодких жувальних гумок. З 1950 по 1955 рік споживання на США солодощів знизилося на 10%. У відповідь виробникам цукерок, шоколаду і жуйки довелося застосовувати нові стратегії реклами. Один із звернень: «Не маю їсти усе тільки шматочок, інше я відкладу (то і повірили!)». Інша фірма пропонує інше рішення: «Тобі в нагороду», «Дозволь собі М&М, зробить роботу легше». Саме тоді почали використовувати прийом, коли цукерки та інші солодощі рекламують изящно-воздушные фігуристки, балерини і танцівниці. Зауважте, цей прийом використовують і сьогодні.

Исследования нарцисизму показали, що нічого не приваблює людини більше, що вона сам. Чому би допомогти людям купити їхні власні проекції? Аналітики створили портрети покупців тій чи іншій марки автомобіля. І хоча реклама автомобілів має картинку, розраховану з цього аудиторію, автомобільні фірми не обмежуються тільки з цієї рекламою. Автомобіль купуватимуть різними типами людей, тоді як рекламі він показаний різнобічно.

Также виникла впевненість, що й аналітик знає два-три ваших переваг, може сам заповнити деякі прогалини у в загальній структурі вашої особистості. Проте, як ми вже зазначили, його у роки була майже забутий, були вичерпані його методичні можливості. Річ у тім, що психоаналітичні методики не піддаються статистичної обробці. Тобто, ви не можете «вільні асоціації» одного покупця перенести іншим.

С з іншого боку, поглиблення досліджень призвело до отриманню занадто загальних результатів. Один і хоча б мотив може реалізовуватися у різний спосіб поведінки. Що глибша йшли дослідники, тим паче загальні результати вони отримували. Дзвіночок, лампочка і миска.

При порушенні серце б'ється швидше, зіниці розширюються, одні люди червоніють, інші — пітніють, й інші спонтанні тілесні реакції майже піддаються свідомому контролю. Це наштовхнув дослідників впливу реклами нові надзвичайно продуктивну ідею. У. Кроебер-Риль (Werner Kroeber-Riel), керівник Інституту дослідження поводження споживачів (Institut fьr Konsum — und Verhaltensforschung) в Саабрюкене, обіцяв гарантований манипулятивный ефект з допомогою нового методу — психобиологии.

При цьому він виходив із наступного становища: думки появляютс зробив у мозку, мозок функціонує у вигляді електричних імпульсів, ці імпульси можна виміряти, отже, і думки теж. Отже, за психоаналітиками і гештальт-психологами в рекламу прийшли психофізіологи, прийшли з детектором брехні, апаратом для термографії й у виміру величини зіниці, а як і тахистоскопом. Усі, що можна було виміряти, вони виміряли і були з результатами цих вимірів замислитися: «Та які, власне, почуття стоять над усіма цими тілесними проявами?» У багатьох країнах віддавна заборонено використання детектора брехні стосовно людям, підозрюваним у скоєнні злочину.

Показания психогальваноскопа можна інтерпретувати по-різному. Обвинувачуваний то, можливо збуджено, оскільки він бреше, чи то з обурення, що його безвинно підозрюють. Основна проблема у тому, що точних правил впливу стимулів на тілесні реакції. Різні люди реагують по-різному одні й ті ж стимули. Деякі червоніють від гніву, інші бліднуть, хтось голосно кричить зі страху, хтось втрачає дар промови.

С повною переконаністю можна стверджувати лише одна: коли в людини не виявляються електричні сигнали мозку — він мертвий. Видимі соблазнителиВ 60-ті роки розгорілася гаряча дискусія навколо тези, що — це інструмент управління масами. Причому, саму теорію прийшла ні з реклами, та якщо з соціальної философии.

В що вийшла 1971 року книзі Фритца Хауга «Kritik der Warenaestetik» реклама — наріжний камінь критики капіталізму, реклама — цей засіб оглуплєнія мас. Люди купують не товари, а рекламні упаковки. Предмет критики Хауга навіть не сама реклама, бо, що, витрачені нього і упаковки, лише піднімають ціну товару, неможливо поліпшуючи їхню якість.

Так майже всі великі фірми-виробники продають і той ж продукт кількома шляхами. Як дорогу і дуже рекламируемую марку і «для прикриття» вкотре той ж продукт, але безіменно, без реклами й набагато дешевше. І вкотре хоча б продукт, але за іншою ім'ям, зазвичай через посылочную торгівлю. У цих випадках в каталогах чи оголошеннях фірм посылочной торгівлі можна прочитати, що товар Х «аналогічний» будь-якої відомій марці.

Это отже ідентичний, тобто, це просто хоча б продукт. Persil — це Persil, і це марка, це дорогий продукт. Persil — продукт фірми Henkel, а ця фірма виробляє та інші марки. Якщо фірма-конкурент постарається привернути покупців Persil, то Henkel… не знизить ціни на всі Persil, але проведе розпродажу дешевших марок, оскільки Persil — це символ якості, і не може подешевшати, інакше буде втрачено довіру для її якості.

Существует багато інших, відмінно видимих рекламних трюків, чи навіть дуже видимих. Наприклад гігантські упаковки, ми інколи з подвійним дном, флакони і пляшки із величезними пробками тощо. Нарешті, багато разів описана трюк з ціною. У жодному супермаркеті ви знайдете цінників з цілими числами. І це тому, що 5,78 сприймається як 5, а чи не 6. Це ще й тому, що хоча б продукт продають упаковках з різними вагою, але підрахувати різницю у ціні без калькулятора неможливо (тобто. можливо звісно, але уявіть, скільки цього йтиме часу, і хто це робити).

Мы розглянули в повному обсязі напрями досліджень у сфері реклами. Поза межами цієї статті залишилися розробки, що проводяться з використанням методів і законів педагогічної психології, гештальт-психологии, психолінгвістики. Ми торкнулися лише деяких «секретів» реклами. Немає в метою викрити міф, а показати, як він створювався, із чого він перебуває як і розвивається. Адже це міф — наша щоденна реальність.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.