Розділ 1. Загальна характеристика керування збутової системи підприємства

Маркетингові канали збуту як основний елемент збутової системи підприємства

Для більшості ринків фізична чи психологічна відстань між виробником та кінцевими споживачами така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції потребує наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена нездатністю виробника прийняти на себе всі обов’язки та функції, що пов’язані з вимогами вільного обміну відповідно очікуванням потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для підприємства втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації. Для підприємств вибір збутової мережі, тобто каналів розподілу, є стратегічним рішенням, яке повинно бути сумісним не тільки з очікуваннями у цільовому сегменті, але і з власними цілями суб'єктів господарювання. Основними причинами, що обумовлюють використання посередників, є, по-перше, те, що організація процесу товароруху потребує наявності певних фінансових ресурсів, по-друге, створення оптимальної системи товароруху передбачає наявність відповідних знань і досвіду у сфері кон’юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу. Посередники ж за допомогою власних контактів, досвіду і спеціалізації дають можливість забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Проте не тільки підприємства-виробники в умовах ринкової економіки приділяють значну увагу проблемам оптимізації процесу руху товарів до споживача, але й самі посередники. Адже результати господарської діяльності посередників залежать від того, наскільки правильно обрані канали подальшого розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту та послуг, пов’язаних з реалізацією продукції. Отже посередники, кількість яких збільшується що року в рік (в Україні обсяг товарообороту підприємств, які здійснюють діяльність з роздрібної торгівлі за 2013 р. становив 190,3 млрд грн, що у порівняльних цінах на 28,4% більше обсягу 2010 р.), також формують відповідні канали розподілу .

За таких умов актуальним постає завдання пошуку та вибору каналів (прямих, непрямих чи комбінованих), за допомогою яких продукція надходить до кінцевого споживача. Від вирішення саме цієї проблеми вибору оптимального каналу збуту суттєво залежить подальша господарська діяльність підприємства. Тому важливим є вивчення видів каналів збуту, виявлення їх переваг та недоліків для підприємства та удосконалення критеріїв вибору збутового каналу.

Питання організації каналів збуту турбують не тільки безпосередньо керівників підприємств, але й багатьох вчених-економістів. До їх числа входять як класики управлінської науки, наприклад Жан-Жак Ламбен, один з найбільш помітних представників європейської маркетингової школи, який досить повно висвітлює питання організації збуту товарів, так і багато інших сучасних як закордонних, так і вітчизняних авторів.

Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну: вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами; укладання договорів із споживачами чи посередниками; облік та контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зворотного зв’язку із споживачами та фінансування витрат з функціонування каналів товароруху, збутових операцій. Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій та потоків між учасниками обміну.

Ключове питання при організації збутової мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції та потоки, але скоріше в тому, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Взагалі, існують чотири класи посередників, які можуть бути включені до каналу збуту: оптові торговці, роздрібні торговці, агенти та брокери, комерційні компанії з обслуговування.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку більш досконалих методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, проте їх не можна виключити. З точки зору підприємства, передача вказаних функцій посередникам виправдана в такій мірі, в якій посередники завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх ефективно та з меншими витратами, ніж сам виробник.

Взагалі, існуючі канали товароруху передбачають використання трьох основних методів збуту:

• — прямого, чи безпосереднього, коли виробник продукції вступає у безпосередні відносини із споживачами та не вдається до послуг незалежних посередників;
• — непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник використовує послуги різного типу незалежних посередників;
• — комбінованого, чи змішаного, коли посередницькою ланкою виступають організації зі змішаним капіталом, який включає кошти як підприємства-виробника, так і іншої, незалежної компанії.

Прямий метод продаж має свої особливості та переваги, оскільки дає можливість зберегти повний контроль за веденням торгівельних операцій. Проте вважати його найбільш ефективним, оскільки він дає економію коштів на оплату послуг посередників та передбачає безпосередній контакт із споживачем, недоцільно. Дослідження показують, що посередницька ланка збутової діяльності фірми у більшості випадків, навпаки, підвищує ефективність збутових операцій, оскільки високий професіоналізм посередника у збутовій та комерційній сферах дозволяє прискорити окупність витрат та оборотність коштів за рахунок крупно масштабних, універсальних та спеціалізованих операцій, створює зручності для кінцевих покупців, економить час. Навіть якщо підприємства мають у розпорядженні достатньо коштів для створення власної збутової мережі, у багатьох випадках вони віддають перевагу послугам незалежних посередників, а існуючі кошти вкладають у прибуткові виробництва. Великі підприємства використовують, комбінуючи за ринками та товарами, усі наявні типи організації збутової мережі. Як показує закордонний досвід, 80% товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого споживання — непрямим, при тому що 45−50% їх проходить через оптову торговельну мережу .

Для формування збутової мережі важливим є кількість рівнів, з яких формуються канали розподілу. Довжина каналу визначається кількістю рівнів (канал нульового рівня, однорівневий, дворівневий, трирівневий канали). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати. Слід зазначити, що жоден з видів каналів розподілу не є універсальним, для кожного з них в певних умовах характерні свої недоліки та переваги. Вибираючи канал збуту, слід врахувати характеристики кожного з них та доцільність використання внаслідок специфіки підприємства та його діяльності. Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов’язків між учасниками обміну. Підприємству при цьому необхідно перш за все вирішити, чи слід доручати посереднику частину функцій збуту і якщо так, то в яких межах та на яких умовах.

Удосконалені критерії вибору каналів збуту в залежності від різних характеристик покупців та товарів допоможуть визначитися підприємству з вибором каналів збуту, які відповідають специфіці його діяльності, та зорієнтуватися в особливостях та умовах реалізації вибору Для виробників все більше значення набуває ефективна система збуту, здатна охопити всі торгові точки, отримати вигідні місця на полицях крамниць та постійно підтримувати запаси товару. Сьогодні від цього в найбільшій мірі залежать зростання продажів, положення підприємства на споживчому ринку та перспективи його майбутнього зростання. Таким чином, питання вибору каналів збуту та визначення оптимальної кількості рівнів обраного каналу як виробником, так і підприємством-посередником є визначальними при плануванні шляхів розвитку підприємств.

Для сучасного рівня економіки характерно, що місця виробництва товару і його споживання різні. Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певні проблеми, для розв’язання яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вони досягають 70% роздрібної ціни споживчого товару. Розподілити виготовлену продукцію виробник повинен раціонально, що дасть йому певний шанс виділитися серед конкурентів.

Сутність збутової політики. Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання.

Розподільча політика — частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

З позицій мікроекономіки завдання розподілу визначаються як тактичні, до них належать:

• — управління товарними запасами;
• — управління транспортно-переміщувальними процесами;
• — одержання та ефективне оброблення замовлень;
• — організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження;
• — робота з постійними клієнтами і залучення нових;
• — комплектування, пакування та виконання низки фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;
• * контроль за якнайшвидшою оплатою продукції. Маркетингова політика збуту і розподілу товарної продукції — діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку.

Маркетинг сфери розподілу — комплекс стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов’язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками в післявиробничий період. Процеси розподілу можна одночасно розглядати з позицій макроекономіки та мікроекономіки.

Щодо макроекономіки необхідно вирішувати такі стратегічні завдання: розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.