Аналіз рекламних текстів

Перед отечественными рекламистами стоит задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи — изучение образцовых текстов и критический анализ неудачных. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых — в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.

В ходе исследования нами было проанализировано три текста телевизионной рекламы и два из журнала «7 дней».

Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы. Нарушением нормы можно считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, переизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории: «Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

Недобросовестная реклама — та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром, конкурентов, снижая впечатление от их товаров, вводит потребителей в заблуждение. Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества». Но ведь правильные фразы слишком длинные и, надо признаться, даже занудные в своей правильности.

Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество „Дэлми“ для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли — ТРОП (в следующем примере — метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота „Комет“ теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка „Комет“».

Недостоверной рекламой называется та, в которой относительно товара даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний. Ссылки на рекомендации лиц также должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов „самый“, „только“, „лучший“, „абсолютный“, „единственный“, если их невозможно подтвердить документально».

Если же проверить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствах товара, то можно предположить, что не отвечает критерию достоверности реклама зубной пасты «Аквафреш», где говорилось: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся „Аквафреш“». По контексту получается, что «Аквафреш» — не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности.