Розробка медіаплану рекламної кампанії кафедри маркетингу для просування в Інтернеті

Вступ

інтернет реклама маркетинг

Постановка проблеми і її актуальність. Новий етап економічного та соціального розвитку в Україні характеризується тенденцією приділення підвищеної уваги до освітнього сектора економіки. Система освіти країни, переживаючи еволюційний розвиток, зазнає постійних децентралізованих змін. Неможливо перебільшити значення та вплив рівня розвитку освітньої галузі на загальнонаціональний розвиток будь-якої країни.

Освіта, як невід'ємний складник більшості економічних та соціальних процесів, сьогодні є важливим фактором створення, формування та вдосконалення людського капіталу, а економічний розвиток держави, в свою чергу, передбачає виникнення потреби у більшій кількості висококваліфікованих фахівців. Це зумовило значну популяризацію вищої освіти серед населення України, збільшення контингенту студентів вищих навчальних закладів (ВНЗ). Процес розвитку ринку послуг вищої освіти сьогодні потребує більш детального вивчення та дослідження динаміки таких головних показників, як попит та пропозиція, аналіз факторів, що впливають на їх формування, а також визначення суті та ролі політики ціноутворення на цьому ринку.

Маркетинг у сфері вищої освіти починає відігравати роль інструменту ефективної політики на ринку освітніх послуг, стає невід'ємною частиною менеджменту вузу. Поряд із проведенням спеціальних досліджень ринку, використанням різних засобів комунікації, маркетингових каналів, що займаються просуванням інформації про освітні послуги і їхню реалізацію, актуальним є питання про сегментування ринку споживчих послуг вищих навчальних закладів. Треба також вказати, що саме маркетингові дослідження дають можливість оцінити кон’юнктуру ринку та конкретні позиції підприємства і визначити основні напрямки його розвитку, які є адекватними зовнішнім умовам і потенціалу підприємства.

Ріст конкуренції в сфері вищої освіти та зміна підходів споживачів освітніх та наукових послуг до пошуку партнерів ставлять перед провідними навчальними закладами нові завдання по формуванню позитивного образу в суспільстві з довготривалим ефектом дії. Традиційні підходи, як то — реклама, паперове інформування уже не задовольняють вимоги сучасних споживачів інформації. Окрім того, слід зауважити, що молоді комерційні ВНЗ часто досягають більшого ефекту від рекламної кампанії, використовуючи значні фінансові ресурси, високу мобільність, та сучасні Інтернет-технології.

Проте, великі державні ВНЗ, володіють значним інформаційним потенціалом, який при належному використанні може дати принципову перевагу над конкурентами, сформувати довготривалий суспільний ефект та закріпити лідерські позиції в окремих напрямах діяльності. Одним зі способів реалізації існуючого потенціалу є проведення робіт в Інтернеті. Це визначатиме ВНЗ як активного учасника формування інформаційного суспільства в Україні та засвідчить його високий науковий та освітній рівень. Але така робота потребує формування теоретичної та методологічної бази, розробкою яких почали займатися такі українські та російські вчені як Ашманов І., ІвановА.В., СитніковК.С., БабаевО.В. та ін.

З огляду на вищевикладене невирішеним залишається питання розроблення дієвого методичного підходу до просування освітніх послуг в Інтернеті.

Теоретичну і методологічну основу дослідження, окрім робіт зазначених вище авторів, представляють класичні і прикладні праці вітчизняних і зарубіжних фахівців у області теорії маркетингу, Інтернет-маркетингу, методів аналізу, програмування, пошукової оптимізації. Зокрема роботи як вітчизняних дослідників в області класичного і сучасних напрямків Інтернет-маркетингу, так і російських: Майборода О. О., Дудла О.І., Костюченко Д. Г., Войчак А. В., а також зарубіжних вчених Зиссер Ю. А., Джеффри Оуэн.

Мета Інтернет-просування Ї виділити ключові характеристики Інтернет-реклами, виявити, а і в деяких випадках, і створити, чіткі орієнтири, що вказують на правильне використання засобів й інструментів цього ресурсу. Іншими словами, необхідно виявити головні переваги і пріоритети, які відрізняють рекламу і просування за допомогою Інтернет від інших засобів комунікацій.

Просувати освітні послуги через Інтернет, зробити його дієвим і ефективним можна тільки шляхом детального вивчення кожного з інструментів і чіткого планування.

Відповідно до поставленої мети, завданнями роботи є:

— проаналізувати стан ринку освітніх послуг Сумського регіону;

— визначити особливості Інтернет-середовища, актуальність і необхідність роботи з ним;

— дослідити теоретичні аспекти поняття «Інтернет-реклама» та сформувати узагальнене визначення цього поняття;

— розглянути законодавчий бік і регулювання реклами в Інтернеті;

— адаптувати та удосконалити методичний підхід до процесу просування освітніх послуг, який застосовується в звичайних ЗМІ, до специфіки реклами в Інтернеті;

— визначити основні інструменти реклами та проаналізувати ефективність їх використання;

— провести детальний аналіз головного інструменту Інтернет-просування — веб-сайту кафедри маркетингу;

— внести пропозиції для покращення його роботи;

— проаналізувати можливості просування за допомогою контекст-реклами;

— виділити та проаналізувати шляхи просування через соціальні мережі;

— на основі проведених досліджень розробити медіаплан рекламної кампанії кафедри маркетингу для просування в Інтернеті;

— розрахувати потрібний бюджет;

— визначити ефективність функціонування сайту кафедри.

За результатами проведеної роботи слід зробити висновки і обґрунтувати розроблений медіа план.

Фактологічну основу роботи складають дані статистичних щорічників, підручники, монографії, періодичні видання.

1.Просування освітніх послуг кафедри маркетингу як невід'ємний елемент залучення абітурієнтів

1.1 Аналіз ринку освітніх послуг Сумської області

система вищої освіти вдосконалюється під впливом історичних, політичних, соціально-економічних, географічних, демографічних, міжнародних чинників, функціонування якої на загальнодержавному та регіональному рівнях регламентується законами України «Про освіту», «Про вищу освіту» та іншими нормативно-правовими актами і спрямовується на підвищення інтелектуального потенціалу держави й забезпечення права доступу громадянам до здобуття якісної вищої освіти в контексті інтеграції у європейський та світовий освітній простір. [1, с. 26]

Рис. 1.1- Класифікація освітніх послуг у ринкових умовах[2, с. 57]

Архітектура вищої освіти досить ускладнена і потребує за умов динамічних змін зовнішнього та внутрішнього середовища радикальних, рекомбінаційних та модифікаційних інновацій, спрямованих на здобуття або утримання вищими навчальними закладами позицій лідера, досягнення конкурентоспроможності на ринку освітніх послуг, ефективності управління, задоволення потреб споживачів освітніх послуг. Фундаментом є вищі навчальні заклади різних рівнів акредитації та типів, які розподіляються на загальнодержавному та регіональному рівнях за формами власності. 3]

Зважаючи на те, що чисельність наявного населення України за досліджуваний період знизилася на 10%, можна зробити висновок, що розвиток вищої освіти в Україні відбувається завдяки її популяризації серед широких верств населення.

Сучасну систему вищої освіти характеризує процес регіоналізації, посилення ролі регіональних навчальних закладів, що зумовлює доцільність дослідження ВНЗ регіону, а саме структурних змін, які відбуваються під впливом загальнонаціональних тенденцій розширення ринку вищої освіти. 4]

На сьогоднішній день велика кількість українських ВНЗ повідомляють про можливі проблеми з кількістю вступників. Керівництва ВНЗ побоюються, що із сертифікатами незалежного тестування до них прийде набагато менше абітурієнтів, чим визначено за планом вступу.

Крім проблем з тестами, проти ВНЗ працює й об'єктивний фактор зменшення кількості школярів. Нинішні випускники народилися на початку 1990;х, коли економічні проблеми призвели до зменшення народжуваності. У результаті, за даними Міносвіти, цього року випускників на 16 тисяч менше в порівнянні з попереднім роком.

Щоб застрахуватися від недобору на непопулярні спеціальності, вузи дозволяють абітурієнтам подавати документи відразу на кілька спеціальностей. У більшості випадків, якщо випускник не вступив на першу, він автоматично переводиться на другу.

Таки чином, недобір у ВНЗ буде, але це пов’язано не з результатами тесту, а з демографічною ситуацією. В Україні постійно йде скорочення випускників, і пік буде в 2011;2012 роках, коли кількість випускників буде у два рази менша, ніж загальний ліцензійний обсяг усіх українських вузів. 5]

А що ж таки взагалі освіта? Освітня послуга — це специфічний товар, який формує в процесі навчання світогляд, цінності людини та задовольняє її потребу в придбанні певних знань, умінь та навичок для їхнього подальшого використання в професійній діяльності. Маркетингова орієнтація навчального закладу означає, що виробляються в основному ті освітні послуги, які користуються і будуть користуватися попитом на ринку.

Тепер стосовно потрібного нам регіону. Населення міста Суми складає 288,6 тис осіб. В структурі населення молодь (до 30 років) займає найбільш вагому частку — 70,5 тис. осіб (24,4%).

Чисельність учнів, які навчаються в денних загальноосвітніх навчальних закладах — 32,4 чол. У вищих навчальних закладах та професійно-технічних училищах навчається 21,6 тис. студентів. Відсоток пенсіонерів у структурі населення міста складає 18%. (Рис. 1.2)[7]

Рис. 1.2 — Населення та трудові ресурси м. Суми[7]

Вища освіта в Сумській області розвивається добрими темпами, відіграючи важливу роль у формуванні національної системи освіти — регіон посідає 11 місце в Україні за показником чисельності студентів ВНЗ в 24 областях, АРК, міст Києва та Сімферополя. (Табл.1.1)[7]

Таблиця 1.1 — Динаміка розвитку вищої освіти в сумській області[7]

Як бачимо з таблиці, кількість вищих навчальних закладів III-IV рівнів акредитації в сумському регіоні майже незмінна, чого не можна сказати про заклади І-ІІ рівнів — їх кількість зменшилася більш ніж на половину.

Теж стосується і кількості студентів у ВНЗ — якщо ще у 1996;1997 рр. їх була однакова кількість, то в 2010/11 рр. кількість студентів у закладах III-IV рівнів акредитації майже в 9 разів більша ніж у ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації.

Таблиця 1.2-Потенціальна кількість абітурієнтів м. Суми[8]

З огляду на дані таблиць 1.1 і 1.2 можна наочно продемонструвати зміни ємності сумського ринку послуг по наданню вищої освіти. (Рис. 1.3)

Рис. 1.3 — Зміни ємності сумського ринку послуг по наданню вищої освіти На ринку освітніх послуг сумського регіону конкурують п’ять ВНЗ III-IV рівнів акредитації: Сумський державний університет (СумДУ), Сумський державний педагогічний університет ім. А. С. Макаренка (СДПУ), Сумський національний аграрний університет (СНАУ), Українська академія банківської справи НБУ (УАБС НБУ), Глухівський національний педагогічний університет (ГНПУ). За даними дослідження, проведеного на базі кафедри маркетингу СумДУ, і опублікованого в [10], рейтинг цих учбових закладів (а також ВНЗ інших областей — «Інші ВНЗ») розподілений таким чином:

Рис. 1.4 — Рейтинг ВНЗ серед абітурієнтів сумської області

Сумський державний університет займає лідируючі позиції на ринку освітніх послуг в області. Найближчим конкурентом є ГНПУ. Тож СумДУ для збереження свого пріоритетного становища потрібно розробити чітку стратегію ведення маркетингу на сучасному етапі.

Існує багато форм і методів просування освітніх програм ВНЗ, інформації про надані їм послуги, їхню якість, кваліфікацію викладачів тощо. Для споживача четверте «Р» — просування послуги — обертається на «С» — комунікації (Communications). Від усіх кампаній виробника по просуванню товарів споживач очікує комунікації, тобто спілкування з ним, надання персоніфікованої інформації про ті вигоди, які особисто для нього несе той чи інший продукт. 11]

А враховуючи специфіку цільової аудиторії ВНЗ — активна, прогресуюча в розвитку молодь, канали просування потрібно обирати такі самі. Ефективним каналом, якій підходить під дані характеристики, є Інтернет.

1.2 Інтернет, як один з ефективних інструментів реклами

Бажання і дії людей залежать від інформації, що є у них. Чи плануємо ми відпустку, чи збираємося поміняти роботу, чи вибираємо новий телевізор, чи пишемо статтю, підбираємо для себе ВНЗ і так далі - все це вимагає інформації. Чим важливіше проблема, тим більше інформації необхідно для ухвалення рішення.

До появи Інтернету основними джерелами інформації традиційно були:

— власний досвід;

— друкарське видання — книга, журнал, газета;

— радіо або телебачення;

— досвід знайомих.

При вирішенні серйозних питань досить довго доводилося шукати людину, на чий досвід можна було покластися, або ретельно вибирати потрібну літературу. Інтернет за лічені роки змінив уявлення про пошук інформації. Виявилось, що в Мережі можна знайти і досвідчених людей, і дані, які колись були опубліковані в різних «паперових» виданнях, і навіть ті, які не встигли ще дійти до друкарського верстата.

Все це з кожним днем приваблює в Інтернет десятки тисяч нових користувачів, формуючи і укріплюючи думку, що сьогодні Мережа — основне джерело інформації.. [14, с. 15]

Інтернету рекламу можна розглянути з декількох сторін:

1. Локальна Інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі. У такі мережі попадають тільки ті ресурси, що розташовані на території, охоплюваною цією мережею споконвічно.

2. Міжнародна Інтернет-реклама. По суті, це вся інша реклама. Склалося так, що, наприклад Russian Link Exchange (RLE), незважаючи навіть на слово «Russian» у назві, є міжнародною мережею, вона охоплює безліч ресурсів Росії, країн колишнього СРСР і деякі російськомовні закордонні ресурси.

3. Винятково українська Інтернет-реклама (дуже малий відсоток). Справа в тім, що будь-яка мережа, якщо вона себе споконвічно не обмежує в просторі, що покривається, дуже швидко виходить з рамок однієї країни і стає міжнародною. Це ж відноситься і до різних пошукових систем і каталогів.

Рівень цікавості всіх шарів суспільства до глобальної інформаційноїмережі Інтернет зростає з кожним днем. Ніхто і ніщо неспроможне зупинити цей лавиноподібний процес.

Для прикладу, наведемо ТОП-10 країн Європи за кількістю користувачів Інтернетом (Рис. 1.5)[17]

Рис 1.5 — ТОП-10 країн Європи за кількістю користувачів Інтернетом, 2010 рік[17]

Згідно з даними дослідження компанії Gemius [18], 88% усіх користувачів використовують Мережу щодня, 10% - кілька разів на тиждень, 1% - один раз на тиждень і 1% - кілька разів на місяць. Майже 90% онлайн-аудиторії мають доступ до Інтернету вдома, 40% - на роботі, 12,6% - у друзів або родичів, 7,7% - у місцях навчання, 7,3% - користуються послугами інтернет-кафе та клубів.

Блог Royal Pingdom опублікував цікаве дослідження під назвою «Internet 2010 in numbers"[19]. Приведемо деякі з цих цифр:

· 107 трильйонів — число електронних листів, висланих 2010 року

· 255 мільйонів — число веб-сайтів на грудень 2010

· 1.97 мільярда — користувачів Інтернету у світі (червень 2010)

· 152 мільйони — кількість блогів в Інтернеті (пораховано BlogPulse)

· 2 мільярди — кількість переглядів відео за день на YouTube

· 5 мільярдів — фотографій розміщено на Flickr (березень 2010)

За даними Глобальної Інтернет статистики [20]за квітень 2011 року українська аудиторія склала 23 759 419 Cookies, це унікальні Браузери, які більше одного разу продивлялися сторінку за поточний місяць, плюс Браузери, які проглянули сторінку в цьому і в минулих місяцях.

Значних змін в географічному розподілі не спостерігається. Як і раніше, лідируючі позиції займає київський регіон. Його частка склала 56,67% від загальної аудиторії. Далі, в порядку зменшення, слідують такі крупні регіони як: Харків (7,43%), Донецьк (5,38%), Одеса (4,83%), Львів (5,59%), Дніпропетровськ (4,0%), Крим (2,08%), Луганськ (1,43%). Їх сумарна частка дорівнює 32,84%. Сумська область охопила лише 0,4%.

Можна зробити висновок, що у містах з населенням понад 500 тис. жителів проживає 59% інтернет-аудиторії. Ще 16% припадає на міста з населенням від 100 тис. до 500 тис. жителів, 17% - на міста з населенням до 100 тис. жителів і 9% - на села. [18]

Рис. 1.6 — Статистичні дані української аудиторії в Інтернеті за квітень 2011 р. 20]

Стосовно вікового розподілу аудиторії, найбільшу частку займає цікава для нас група — від 14 до 24 років (Рис 1.7.). Кожен п’ятий мешканець України у віці 18 років і старше є користувачем Інтернету. Чоловіків в Інтернеті трохи більше, ніж жінок — 51%. 21]

Рис. 1.7 — Віковий розподіл Інтернет-аудиторії[21]

Зрозуміло, що з такими темпами зростання Мережі, Інтернет-реклама стає дедалі більш значним маркетинговим інструментом й більш застосовуваним вітчизняними рекламодавцями способом просування товарів і послуг у Мережі. Це обумовлено, з одного боку, бурхливим характером росту електронної комерції в Україні, а з іншого, — низкою специфічних особливостей Інтернет-реклами, які виділяють її з комплексу маркетингового інструментарію.

На думку фахівців, потенціал реклами в Інтернеті значно вище, ніж маркетингові можливості інших видів реклами, завдяки безпосередності, гнучкості та інтерактивності цього засобу. Інтернет-реклама надає можливість українському рекламодавцю вийти на цільову аудиторію дійсно в глобальному масштабі. Найважливішим достоїнством Інтернет-реклами є та обставина, що Інтернет в Україні розвивається набагато швидше, ніж будь-який інший засіб реклами. У цілому, реклама в Інтернеті характеризується високим рівнем потенціалу по важливих параметрах: вибір цільової аудиторії; перевірка реакції аудиторії; імовірність залучення уваги; гнучкість; інтерактивність.Тож, в порівнянні з традиційними засобами реклами, Інтернет вигідно відрізняють наступні властивості (Рис. 1.8):

— Інтернет є ефективним засобом представлення об'єкту реклами. Це пов’язано, з одного боку, з можливістю надання максимальної кількості необхідної інформації про рекламований об'єкт, з іншої — з мультимедійною природою його середовища, що дозволяє використовувати всі можливі види доведення інформації до користувача (текст, графіка, звук, відео). Крім того, гіпертекстова природа Інтернету надає споживачеві можливість самому контролювати пошук і отримання інформації і, тим самим, залучає його до процесу вивчення об'єкту реклами і максимально зближує з ним;

— Інтернет є інтерактивним середовищем, внаслідок чого, окрім пасивної дії на користувачів Мережі, реклама може грати активну роль;

— Інтернет надає рекламодавцеві ефективний спосіб сфокусованого впливу на цільову аудиторію і конкретних користувачів;

— базуючись на сучасних інформаційних технологіях, Інтернет надає найширші можливості оперативного і глибокого аналізу результатів проведення рекламних заходів.

Рис. 1.8 — Переваги Інтернет-реклами

Всі ці переваги реклами в Інтернет постійно афішують компанії, що надають різноманітні рекламні послуги з використанням міжнародної інформаційної мережі. При цьому навмисно не акцентується увага на мінусах:

1) нав’язливий характер такої реклами. Цей фактор обов’язково слід враховувати, оскільки невдала реклами може призвести до зворотного результату — відмови споживача від товару, роботи, послуги, оскільки від їх реклами в споживача вже «сверблять очі»;

2) не фіксованість деяких видів реклами в Інтернет, внаслідок чого споживач може забути випадково побачену рекламу;

3) підтасування рекламними компаніями результатів проведених рекламних акцій в Інтернет. Наприклад, рекламна компанія створює рекламний банер для клієнта, платить досить невеликі гроші звичайним користувачам мережі, щоб вони по декілька разів відвідали цей банер. Таким чином кількість відвідувань рекламного банеру може штучно зрости в декілька десятків, а то й сотень разів. У результаті замовник реклами, тобто клієнт рекламної компанії отримує неправдивий звіт про «успішно» надані рекламні послуги, хоча фактично ніякої рекламної акції не проводилось.

Компанія iVOX Ukraine [24]завершила дослідження, результати якого показують як український Інтернет-користувач сприймає рекламу у Всесвітній мережі. Своє ставлення до різних інструментів Інтернет-маркетингу висловили півтори тисячі українських користувачів мережі. Виявилося, що 64% Інтернет-аудиторії довіряють онлайн-рекламі.

Інтернет-реклама є впливовим інструментом, з огляду на той факт, що найбільш економічно активна частина населення України часто перебуває в мережі. Саме ця аудиторія є цільовою для тих, хто просуває свої продукти/послуги через Інтернет-простір.

Дослідження показало, що українські Інтернет-користувачі часто шукають інформацію про продукт/послугу перед тим, як придбати щось. Близько 87% респондентів вказали, що, як правило, в Інтернеті шукають інформацію про товари та послуги, і тільки 1,1% опитаних стверджують, що майже не використовують ресурси світової мережі для цих цілей.

Користувачам мережі Інтернет відкриті різні шляхи пошуку інформації щодо товарів і послуг, причому використовують вони найчастіше відразу декілька шляхів.

Дослідників, в даному випадку, цікавило питання, наскільки популярні ті чи інші шляхи пошуку інформації серед опитаних. Згідно з результатами дослідження, найчастіше інформацію про товари і послуги Інтернет-користувачі шукають через пошукові системи, про це повідомило 86,5% респондентів. Близько 62,5% шукають потрібну інформацію на офіційних сайтах компаній, які надають продукти/послуги. Близько половини опитаних заявили, що для пошуку потрібної інформації вони використовують спеціальні каталоги для порівняння цін, наприклад, price.ua, (44,7%), заходять на Інтернет-форуми (47,8%), шукають спеціальні статті про товaри/послуги (49,8%).

Найменш популярні шляхи отримання інформації для користувачів Інтернет-простору України: блоги (8,3%), соціальні мережі (7,5%), RSS стрічки (1,9%), а також ресурс Twitter (0,9%).

У рейтинг найбільш популярних пошукових систем увійшли: зі значним відривом від інших пошукових систем опинився Google, за ним Yandex, Ukr.net. Цікавим фактом є те, що пошук інформації в Google більш характерний для чоловіків (74,8%) і користується меншою популярністю у жінок (67,8%). А ось пошуковими системами Yandex і Ukr.net частіше користуються жінки.(Рис 1.9)

Рис. 1.9 — Рейтинг пошукових систем[20]

Найчастіше українські Інтернет-користувачі шукають інформацію про такі продукти/послуги в мережі Інтернет:

· побутова техніка та електроніка (73,7%),

· мобільні телефони та аксесуари (62,5%),

· комп’ютерна техніка (61,7%).

Найрідше шукають інформацію про продукти харчування та напої (9,4%).

Різні види реклами, які застосовуються для просування тих чи інших товарів і послуг, по-різному сприймаються потенційними споживачами. Завдання даного дослідження — допомогти зрозуміти, які види реклами є найбільш ефективними, а від яких, можливо варто відмовитися, оцінити лояльність Інтернет-користувачів до Інтернет-реклами взагалі.

Варто зауважити, що респонденти досить лояльно відносяться до Інтернет-реклами: близько 58% опитаних вважають, що Інтернет-реклами стільки, скільки потрібно. В той же час 37,9% вважають, що її дуже багато, а от 4,6% страждають від нестачі он-лайн реклами, стверджуючи, що її, на жаль, дуже мало!

Як правило, Інтернет-реклама допомагає у прийнятті рішення щодо придбання тих чи інших товарів і послуг. У той же час, близько чверті опитаних стверджують, що при покупці продуктів харчування, напоїв (26%), одягу і взуття (24,7%) реклама в мережі Інтернет, як правило, не сприяє прийняттю цього рішення.

Як вже було сказано, рівень довіри до он-лайн реклами достатньо високий: близько 64% опитаних стверджують, що довіряють он-лайн рекламі так само, як і рекламі в інших засобах масової інформації, 11,8% довіряють навіть більше, а от 8,9% повідомляють про низький рівень довіри до реклами у Всесвітній мережі; 15,4% повідомляють про відсутність довіри до будь-якої реклами. 24]

1.3 Юридичний бік реклами в Інтернеті

Приймаючи в 1996 р. Закон «Про рекламу"[26], мало хто із законотворців замислювався над особливостями реклами в Інтернет як особливому телекомунікаційному середовищі. Внаслідок цього на практиці виникають ті чи інші проблеми, які вказаний закон не вирішує. Врешті решт нам лишається виходити лише з тих правових положень, які містяться в законі «Про рекламу». Тим більше, що відповідно до ст. 2 вказаного закону він регулює правовідносини в сфері реклами, призначеної для розповсюдження та споживання на території України.

Відповідно до ст. 1 закону рекламою є спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Будь-яка реклама в мережі Інтернет підпадає під дію закону України «Про рекламу», який визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження та одержання реклами.

Розділ ІІ закону «Про рекламу» визначає загальні вимоги до реклами — законність, точність, незаподіяння шкоди споживачу тощо.

В рекламі, що розміщується в мережі Інтернет, зокрема, заборонено:

— поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;

— вміщувати твердження, які є дискримінаційними за будь-якими ознаками;

— подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

— наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

— вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої та інше.

В мережі Інтернет заборонено недобросовісну рекламу, тобто таку рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження та інших вимог, передбачених законодавством України, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, а також завдати шкоди особам і державі.

Закон «Про рекламу» містить ряд положень, які визначають особливості реклами в тій чи іншій сфері або ж реклами окремих товарів. Так, ст. 12 згаданого закону визначає особливості реклами на телебаченні й радіо, ст. 13 — особливості реклами в друкованих засобах масової інформації, ст. 14 — реклами з використанням телефонного й документального електрозв’язку.

Стаття 19 містить обмеження щодо реклами, розрахованої на неповнолітніх. Тут законодавчі положення зумовлені особливістю споживача реклами — неповнолітніх осіб, які потребують додаткового захисту й уваги з боку держави.

Розділ ІІІ закону «Про рекламу» присвячений особливостям рекламування деяких видів продукції - лікарських засобів, виробів медичного призначення, методів профілактики, діагностики й лікування, тютюнових виробів та алкогольних напоїв, зброї тощо. Наявність такого розділу також зумовлена особливостями окремих видів товарів, оскільки порушення тих чи інших правил щодо рекламування, скажімо, лікарських засобів може призвести до жахливих наслідків: тисячі людей, впевнених в абсолютній нешкідливості лікарського препарату, можуть зашкодити своєму здоров’ю.

Разом з тим в Законі «Про рекламу» немає окремого розділу чи статті, що присвячувались би особливостям реклами товарів, робіт, послуг Інтернет. Однак така необхідність вже назріла, оскільки реклама у всесвітній мережі набула широкого розмаху і здатна зашкодити правам та інтересам споживачів реклами.

Відповідно до ст. 26 Закону «Про рекламу» контроль за дотриманням законодавства України про рекламу здійснюють у межах своєї компетенції:

— Міністерство України в справах преси та інформації (щодо друкованих засобів масової інформації);

— Державний комітет України в справах захисту прав споживачів (щодо рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами в сфері захисту споживачів від порушень законодавства про рекламу);

— Антимонопольний комітет України (відповідно до антимонопольного законодавства);

— Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення (щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності).

Спеціального органу, який би здійснював нагляд за дотриманням законодавства про рекламу в мережі Інтернет, поки що немає. Єдиний, хто може щось зробити в цій сфері, — це Державний комітет України в справах захисту прав споживачів та його територіальні органи, і то лише стосовно порушених прав споживачів. Тому в законі «Про рекламу» доцільно було б чітко вказати, хто з державних органів уповноважений здійснювати контроль за дотриманням законодавства про рекламу в мережі Інтернет, і які права йому належать. 27]

2. Мета, задачі та методи просування освітніх послуг кафедри маркетингу

2.1 Методи та способи просування послуг та товарів в мережі Інтернет

Ріст конкуренції в сфері вищої освіти та зміна підходів споживачів освітніх та наукових послуг до пошуку партнерів ставлять перед провідними навчальними закладами нові завдання по формуванню позитивного образу в суспільстві з довготривалим ефектом дії. Традиційні підходи, як то — реклама, паперове інформування уже не задовольняють вимоги сучасних споживачів інформації. Окрім того, слід зауважити, що молоді комерційні ВНЗ часто досягають більшого ефекту від рекламної кампанії, використовуючи значні фінансові ресурси, високу мобільність, та сучасні Інтернет-технології.

Проте, великі державні ВНЗ, володіють значним інформаційним потенціалом, який при належному використанні може дати принципову перевагу над конкурентами, сформувати довготривалий суспільний ефект та закріпити лідерські позиції в окремих напрямах діяльності.

Використання мережі Інтернет в ролі одного з елементів системи маркетингу може вплинути на позитивний імідж ВНЗ і на поінформованість абітурієнта про існуючі освітні послуги.

Розглянемо можливості використання ресурсівІнтернетудля кафедри маркетингу СумДУв таких елементах комплексу маркетингу:

1. Реклама. Набір можливостей прямої реклами освітніх послуг засобами Інтернету містить: розміщення інформації про послуги на власному Web-сервері, розміщення реклами на інших серверах, розсилання електронних листів; участь у телеконференціях. Особливістю реклами в Інтернеті є необхідність проведення додаткової реклами власного сайту. Можна виокремити три основні способи пошуку і відвідання Web-сервера кафедри:

* сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин;

* на сервер можна потрапити за допомогою гіпертекстових посилань;

* про сервер можна довідатися з інших джерел інформації, в тому числі традиційних (газети, журнали, радіо тощо).

Виходячи з цього рекламна кампанія, спрямована на оповіщення користувачів Інтернет про Web-сервер кафедри, може здійснити такі заходи:

* реєстрація сервера у пошукових системах;

* розміщення безкоштовних посилань у Web-каталогах;

* розміщення посилань у «Жовтих сторінках» ;

* реєстрація на тематичних Web-серверах;

* розміщення посилань на інших серверах;

* публікація на інших серверах матеріалів, які містять посилання на сервер;

* розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах;

* участь у телеконференціях; використання списків розсилання;

* використання імені сервера в усіх видах рекламної продукції кафедри і при використанні традиційних видів реклами.

2. Зв’язки з громадськістю. У WWW можуть бути опубліковані прес-релізи або подана поточна інформація для вступників. WWW може бути ефективно використана в поточних ситуаціях, коли управлінський апарат кафедри має потребу в терміновій реакції на оголошення конкурсів, олімпіад, при цьому перевагою WWW є можливість оновлення інформації в реальному часі.

3. Підтримка споживачів. Підтримку споживачів можна істотно розширити за рахунок розміщення додаткової публічної інформації у WWW і реалізації механізму додаткового зворотного зв’язку. Це особливо ефективно в період активації вступної агітації.

4. Розширення інфраструктурикафедри за рахунок застосування Інтернету. Тобто можливість дистанційного навчання з різних куточків світу і підтримка студентів інших форм отримання освіти із закріплених філіалів.

5. Ринкове просування іміджу кафедри.

6. Стимулювання збуту.

7. Проведення маркетингових досліджень. Основні методи й інструменти проведення маркетингових досліджень:

* використання пошукових систем, каталогів WWW, тематичних серверів Інтернету; проведення опитувань;

* анкетування відвідувачів власного сайту;

* дослідження конференцій;

* використання даних опитувань, проведених на інших серверах.

До найбільш дієвих і активно застосовуваних в Інтернет-галузі напрямах реклами можна віднести наступні види:

1. Розміщення інформації в каталогах Інтернет-ресурсів.

2. Реєстрація в пошукових системах і пошукове просування.

3. Організація рейтингу.

4. Дошки оголошень і форуми.

5. E-mail — маркетинг.

6. Обмін посиланнями.

7. Партнерські програми.

8. Спонсорство.

9. Банерна реклама.

Наведемо ще деякі дані дослідження стосовно довіри аудиторії до Інтернет-реклами. Найбільш привабливою рекламою користувачі вважають контекстну рекламу — за неї віддали свій голос 23,1% опитаних; за банерну рекламу (20,9%) і формат Peel-down (11,2%). Найбільш нав’язливою респонденти назвали Rich-media (52,4%), Direct mailing (19,9%) і банерну рекламу (12,4%).

Цікавість до товару чи послуги провокує он-лайн реклама у 82% опитаних; 16,5% стверджують, що досить часто роблять покупки, зацікавившись он-лайн рекламою.

Найбільш ефективними видами он-лайн-реклами (після перегляду якого Інтернет-користувачі зробили покупку) є: контекстна реклама (44%), банерна реклама (30%), а на 26% респондентів впливають публікації рекламного характеру (Рис. 2.1)

Рис. 2.1 — Види ефективної он-лайн-реклами[21]:

Саме на чоловіків контекстна (34,4%) і банерна (25,5%) реклама виробляє належний ефект. Як показали результати дослідження, публікації рекламного характеру більш ефективні для жінок (19,2%), в порівнянні з чоловіками (17,8%).

Якщо говорити окремо про банерну рекламу, то близько 80% опитаних, які звертають на неї уваги стверджують, що перше, що впадає в око, коли вони бачать банер, це його дизайн (48,1%); для 23,4% респондентів — це назва або зображення товару/послуги. Менше уваги привертає назва або логотип марки/виробника (13,6%) і текст рекламного звернення (13%).

Більше 64% опитаних отримують розсилку на свій e-mail — з них 42,6% самі на неї підписалися. І 60,5% з тих, хто підписаний, стверджують, що купували продукти/послуги після отримання розсилки. Інтернет-користувачі стверджують, що не проти надання своєї особистої інформації для занесення до бази магазинів/компаній, послугами яких вони користуються, особливо, якщо взамін їм надається дисконтна картка магазину/компанії - на це вказали 57% респондентів. Найменш охоче українські Інтернет-користувачі готові надавати про себе таку інформацію (для занесення до бази): поштова адреса (65,8%), посада (57,4%). Найбільш вільно респонденти готові надати таку інформацію як ім'я (94,4%) та електронну адресу (91,7%). 20]

Важливим моментом є просування товарів і послуг в соціальних мережах, найбільш популярними, за результатами попереднього дослідження iVOX, є Odnoklassniki.ru, vkontakte.ru, а також проект Mail.Ru — «Мій світ». Як виявилося, деякі респонденти навіть не підозрюють про те, що їхня особиста інформація може використовуватися для цільового показу реклами — близько 16% респондентів відповіли саме так. 20,9% респондентів категорично проти такого виду реклами, повністю підтримують таку ідею тільки 4,7% українських Інтернет-користувачів.

Дослідження сприйняття реклами у Всесвітній мережі українськими Інтернет-користувачами показало, що Інтернет-реклама — вдалий фінансовий вклад, з огляду на високий рівень лояльності українських споживачів до різних її видів. Відповідно, це вимагає уважного вивчення цільової аудиторії та прийняття до уваги всіх особливостей її поведінки в мережі Інтернет. 33]

2.2 Сайт кафедри, як інструмент просування в мережі Інтернет

Все більше і більше користувачів Інтернет розглядає створення свого сайту, як основу ведення бізнесу. У наш час веб-сайти стають одним з основних видів комунікацій у сфері бізнесу і торгівлі, засобів передачі інформації. Можна виділити кілька основних цілей створення сайту. Найчастіше — це формування іміджу компанії. По-друге, створення сайту — це ще один вид реклама товару або послуги.

У сучасному світі створення сайтів, перш за все, розглядається як інструмент бізнесу і переслідує такі цілі[34, с. 42,47]:

1. Створення сайтів для формування іміджу компанії та представницьких функцій. У сучасному світі бізнесу вже дано наявність власного сайту, компанії розглядається як показник її відкритості і стабільної роботи. Крім того, опис на сайті продукції та послуг компанії економить час і фінанси на доставку партнерам і покупцям необхідної інформації.

2. Створення сайтів може служити меті вербування кадрів для компанії. Сайт це зручний і функціональний помічник менеджерів з персоналу, з його допомогою можна розміщувати інформацію про вакансії підприємства і отримувати резюме претендентів на відкриті вакансії.

3. Створення сайтів для виконання рекламних функцій і збільшення продажів. Професійне створення сайтів допомагає формуванню бренду та проведенню PR-акцій компанії. Вирішується також завдання формування лояльної споживчої аудиторії. Крім того, створення сайтів передбачає і організацію ефективних продажів через Інтернет, що дозволяють надавати товари в режимі on-line, вибирати зручну для покупця форму оплати і формування замовлення.

4. Створення сайтів з метою скорочення традиційних витрат. Наявність сайту у компанії дозволяє зменшувати використання інших засобів зв’язку і уникати витрат з їх забезпечення. Крім того створення сайтів та подальше їх просування є непоганим інструментом public relations, що не вимагає додаткових фінансових вкладень.

5. Однією з цілей, для якої служить створення сайтів, є оптимізація сервісного обслуговування споживачів. Сайти в діяльності компаній використовуються для підтримки двостороннього зв’язку з клієнтами і партнерами, поліпшення документообігу компанії.

6. Створення сайтів сприяє підвищенню конкурентоспроможності компанії, так як Інтернет стирає просторові і тимчасові межі ведення бізнесу. Інструменти Інтернету використовуються в кризових ситуаціях, коли є необхідність термінової реакції на зміну ринкової ситуації.

7. Створення сайтів для збору маркетингової інформації та моніторингу ринку шляхом проведення опитувань і анкетування.

8. Створення сайтів дає перевагу перед іншими засобами public relations, дозволяючи оновлювати інформацію в реальному часі. Публікація на сайтах прес-релізів та надання поточної інформації для покупців своєї продукції значно здешевлює цей процес.

Для того, щоб потенціальний студент міг легко знайти сайт потрібного ВНЗ чи спеціальності і отримати всю необхідну інформацію, треба, по-перше, створити якісний сайт, по-друге — забезпечити все для його просування в пошукових мережах.

Створити сайт — це теж саме, що створити другий офіс для кафедри, який буде відкритий для всіх цілодобово, сім днів на тиждень. Абітурієнти можуть зайти туди в будь-який зручний час і познайомитися з тим, що їм пропонується. Ці відвідувачі:

· прочитають програму дисципліни з листівки;

· візьмуть з собою екземпляр брошури «Питання про кафедру, які частіше всього задаються абітурієнтами»;

· вирішують свої проблеми та обирають собі спеціальність за допомогою «Керівництво по виходу з важких ситуацій»;

· залишать свої питання й нотатки на передбачених і підготовлених бланках;

· познайомляться з детальним описом і «технічними» характеристиками кожної пропонованої послуги — спеціальності.

Грамотна структура і навігація, оригінальний дизайн і унікальний контент є одними з важливих складових реклами. Сайти з добрим оформленням ставлять до прикладу веб-дизайнери, унікальний контент підігріває інтерес до сайту, а пошукові системи забезпечують ресурс відвідувачами.

В результаті з’являються зовнішні посилання на сайт (сторінку), юзабіліті призводить до збільшення часу, яке проводить користувач на сайті, глибини перегляду ресурсу, а продумана структура допомагає досягнути поставленої задачіефективне завершення роботи з сайтом (перегляд сторінки з контактами, участь в опитуванні чи конкурсі).

Окрім цього сайт може допомогти збільшити довіру до кафедри і пропонованих спеціальностей: розташуйте на сторінках ресурсу відгуки, офіціальні документи й дипломи.

Для ефективного функціонування сайту кафедри маркетингу (http://www.km.fem.sumdu.edu.ua/) (Рис. 2.2) ми провели його аналіз і висунули рекомендації щодо покращення роботи.

Рис. 2.2 — Головна сторінка сайту кафедри маркетингу[35]:

Дизайн сайту створений з використанням трьох кольорових відтінків: сірого, темно синього та білого. Використання «холодних» фарб не роздратовує користувача, дозволяє без напруги довго працювати з ресурсом.

Дизайн сайту включає в себе не тільки візуальне оформлення, а й навігацію по ньому. Головне навігаційне меню в даному випадку легко знайти користувачу. Оформлення інформаційних блоків сірим кольором структурно відділяє їх один від одного, що позитивно впливає на сприяння користувачем цієї інформації. Якісний дизайн, який включає елементи корпоративного стилю закладу, сприяє формуванню позитивного іміджу кафедри, підвищує лояльність зі сторони користувачів, а також визиває довіру абітурієнтів.

На сайті використовується система управління сайтом — Joomla 1.5.x, яка ідеально підходить для організації подібного ресурсу. Але треба відмітити, що неправильне використання редикторів у файлі .htaccess призводить до відмови склеювання доменів http://www.km.fem.sumdu.edu.ua/ і http://km.fem.sumdu.edu.ua/.

На індексацію сайту добре впливає відмова у використанні iframe и flash.

Аналіз контенту і структури сайту наведений в таблиці 2.1[36]:

Таблиця 2.1. — Аналіз і рекомендації щодо контенту і структури сайту кафедри маркетингу[36]

Ще треба обов’язково сказати про швидкість завантаження сайту, оскільки це важливо не тільки для зручності користувачів, а й для пошукових систем. В таблиці 2.2 Наведена статистика завантаження для сайту кафедри маркетингу.

Табл. 2.2 — Статистика завантаження

Що саме впливає на швидкість завантаження відстежимо на Рис. 2.3

Рис. 2.3 — Вплив і аналіз файлів, які впливають на швидкість завантаження

Зауваження по швидкості завантаження сайту:

· Розмір фонових зображень дуже великий (можливо, його можливо зменшити, якщо до стилів підключати тільки необхідні на даній сторінці правила або використовувати інший формат для зображення).

· Завантажується більше однієї картинки (можливо, варто скоротити їх кількість, наприклад, використовуючи техніку Image Map).

· Розмір зображень дуже великий (його можна зменшити, якщо виводити тільки необхідні для даної сторінки файли або використовувати інший формат зображень).

При завантаженні сайту було виявлено сім посилань на неіснуючі ресурси (помилка — 404). Всі такі посилання потрібно видалити або виправити на діючі.

Щодо рекомендацій:

· знайдено два GIF-зображення, розмір яких можна зменшити, якщо перевести їх в формат PNG;

· 27 PNG-зображень з сайту можна зменшити в розмірі, якщо видалити з них непотрібну інформацію;

· розмір ще 14 PNG-зображень можна зменшити, якщо видалити з них зайві коментарі без втрати якості.

На головній сторінці сайту знаходиться 56 внутрішніх посилань і 4 зовнішніх. Як правило, 100 посилань — це максимум, який рекомендується мати на одній сторінці сайту.

Також рекомендується для всіх зовнішніх посилань, як на головній сторінці, так і на внутрішніх, вказати параметр rel="nofollow", для того, щоб не передавати вагу сторінки іншим сайтам.

На сайті знайдено 38 не працюючих посилань, які потрібно виправити до початку процесу просування.

Рис. 2.4 — Аналіз тегів Title

Доцільним буде проаналізувати використання мета-тег. Важливо відмітити, що конкуренти почали копіювати мета-тегу keywords, тож ці дані слід прибрати. Мета-тег description слід заповнювати на кожній сторінці, і він повинен бути унікальним. Опис матеріалу з цього тегу має коротко представляти основний зміст сторінки, оскільки як правило він виводиться в пошуковій видачі, під адресою сайту. Мета-тег description основних сторінок: необхідно створити унікальний і привабливий опис для кожної важливої сторінки сайту. В даному випадку опис часто дублюється. Мета-тег robots: ставте в noindex тільки непотрібні сторінки.Не блокуйте важливі ресурси.

На даний момент Google проіндексував 276 сторінок сайту, Yandex — всього 6. Це дуже низький показник. З огляду на всі перераховані вище технічні помилки — Yandex застосовує штрафні санкції до сайту.

Головна сторінка сайту не виводиться першої в пошуковій видачі Google по сайту. Це може бути пов’язано з низкою проблем на сайті, наприклад, фільтром пошукача або поганою структурою сайту/внутрішньої перелінковкою. Сайт немає в пошуковій видачі за брендовим запитом, наприклад «Кафедра маркетингу СумДУ». Можливо на сайт накладено фільтр пошуковою системою. Частково це може бути пов’язано з відсутністю правильного заголовка на головній сторінці сайту (Рис. 2.5).

Рис. 2.5 — Помилка в заголовку на головній сторінці сайту