Сегментация споживачів на системі маркетингу

Сегментация споживачів на системі маркетинга.

Комплексное дослідження ринку входять такі этапы:

1) Аналіз ринкових возможностей.

2) Вивчення споживачів, або спроса.

3) Вивчення діяльності конкурентов.

4) Аналіз та прогнозування кон’юнктури рынка.

— етап (Аналіз ринкових можливостей). Аналізуючи цей етап визначається, що фірма може й потім вигідно продавати. Тобто. цьому етапі визначаються маркетингові можливості фірми — це ринкові можливості, які фірма може использовать.Т.е. це те продукція, необхідна ринку і яку фірма може дати. Аналізуючи цей етап обговорюється ідея створення нової товару, вона обговорюється або на інноваційному раді, або зборах керівників фірми. І потім, Якщо ця ідея приймається керівниками фірми, то починається проведення наступних маркетингових этапов.

— етап (Вивчення винищувачів чи попиту). Цей етап включає у собі кілька подэтапов.

А) Сегментація рынка Б) Вивчення поведінки покупців над ринком чи мотивів спроса.

В) Виявлення невдоволених потреб чи ринкових ниш, А — перший подэтап — сегментація ринку — це початок маркетингу будь-якого товару, це перший маркетинговий етап, який бажано проводити, щоб бути успішним на рынке.

Что таке сегментація, як проводиться? Одне з відомих американських маркетологів Теодор Левіт говорив, що ви не мислите сегментами, то не думаєте взагалі. Маркетологи займаються конкретними сегментами, вони походять від те, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих частин, які включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують, що немає товару, котрі можуть сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляється для свого потребителя.

Суть процесу сегментації у тому, що прийом усіх споживачів ділять на групи, які пред’являють особливі які від інших вимоги до цього товару. Тобто. сегмент — це група споживачів із однорідними потребами і однаково реагують на маркетингове воздействие.

Товар класифікується, а споживачі сегментируются!!!

Например, кави. Як можна класифікувати кави? З яких признакам7 Розчинну чи мелений чи зернах. Візьмемо розчинну кави. Розчинну кави то, можливо гранульований або у вигляді порошку. Гранульований кави може бути елітних сортів. Дуже важлива упаковка — скло, папір, метал, пластмаса тощо. Під час проведення класифікації кави визначається, яких груп споживачів призначається той чи інший вид кави (кави Ambassador, Nescafe, які стосуються до елітним сортам, — для певних на осіб із високий рівень доходу. Якщо ми говоримо про каву у зернах, це теж для певних груп, переважно для естетів і консерваторів, для таких людей, які звикли саме до цього виду товара.).

С якою метою проводиться сегментація? Щоб співаку визначити цільові групи сегмента. Необхідно визначити, як з цей сегмент, отже треба зазначити споживачів, аби знати, що він продавати, за якими цінами, як просувати товар, як він рекламувати. Але кінцевою метою сегментування — вибрати найвигідніший чи вигідні для фірми сегменти, вибрати ті сегменти, які принесуть фірмі максимальну прибыль Как проводиться сегментація? Сегментація здійснюється з допомогою різних критеріїв. У цьому критерії для товарів індивідуального користування і товарів промислового призначення різняться. Найпоширеніші критерії сегментації, які найчастіше застосовують у практиці маркетинга:

I. Для сегментації споживачів товарів індивідуального пользования:

Географические критерії. Вони включають таке розподіл: країни, регіони, міста тощо. Далі сюди ставляться клімат, рельєф і другие.

Демографические критерії. Чисельність, социально-профессиональное розподіл населення, вік, релігійні переконання і др.

Экономические критерії. До них належать доходи, рівень споживання і др.

Социографические критерії, що характеризують спосіб життя споживачів. Є різні классификации.

эстеты, життєлюби і традиционалисты.

новаторы і консерваторы.

Маркетологу легше працювати, звісно, з життєлюбом, т.к. вони набагато восприимчивее до новшествам Поведенческие критерії. До них належать шукані вигоди — що споживач у тому товарі, а шукає він або якість, або економію, або сервіс, чи їх поєднання. Також сюди ставляться приводи для покупок. Придбання діляться на повсякденні купівлі й купівлі особливої випадку. Якщо фірма виробляє товари, які належать до повсякденним покупок (приклад, предмети особистої гігієни чи продуктів харчування), то організовуючи збут цих товарів, треба зазначити, що більше торгових точок фірма організує, тим успішніше буде цього діяльність. (Оскільки споживач не поїде за зубної пастою в інший район). Якщо ж фірма виробляє товари, що купуються особливої випадку, подарунки або дуже дорогі товари, тут організуються спеціалізовані магазини, у яких поїде споживач тощо. Є й інші критерії, що використовуються сегментації споживачів товарів індивідуального пользования.

II. Щоб сегментувати споживачів товарів промислового призначення використовуються специфічні критерії. Але у сегментації ринків промислового призначення, але це сировину, устаткування, використовують і ті критерії, про які йшлося раніше (географічні, економічні критерії). (Приклад: було організовано постачання в африканські країни автобуси з обігрівачами; чи поставили устаткування також у африканську країну, яка має комплектуючі складалася з металу і гуми, кілька днів комахи з'їли комплектуючі з гуми, залишився голий метал. Це тому, що з сегментації були враховані кліматичні умови, отже, було організовано поставки, наслідки були плачевними). Крім цих критеріїв використовуються ще такі критерии:

Производственно-экономические критерії. До них віднести рівень технології конкретної фирмы-потребителя, якщо фірма використовує сучасні технології, то, відповідно, і устаткування, що вона закуповує має відповідати цього рівня та овочева сировина теж. Або, наприклад, оцінка розвитку галузі предприятия.

Организационные критерії, пов’язані особливостям закупівлі коштів виробництва. Сюди можна віднести швидкість і продовжити терміни поставки, вимоги до якості продукції, умови оплати, форми відносин із постачальниками, які в нас встановлюються відносини довгострокові чи разові поставки. Психографические критерії. Вони визначають особистісні характеристики осіб, що рішення про купівлю. Тут важлива специфіка ринку товарів промислового призначення: найчастіше виявляється, що клієнтів мало. Тому дуже важливо визначити з ким фірма має справу, хто замовник, якого психологічному типу він ставиться до: людина, здатний ризикувати чи боїться ризику; людина, яка ставиться до новаторам чи консерваторам. Важливо знати як із нею працювати, як йому пропонувати товар — тобто. треба зазначити його психографический портрет.

Есть іще одна критерій сегментації - ставлення людини до нової продукції. Це американська сегментація, відповідно до якої виділяють шість сегментів стосовно споживачів до нову продукцію. Вирізняють такі сегменты:

суперноваторы, новаторы, обычные потребители, консерваторы, суперконсерваторы;

приверженцы марки чи сорта.

Дается характеристика споживачів кожного сегмента. Наприклад, останньому сегмента: схильні до фірмового способу життя, зазвичай мають високими доходами, частіше постають особами старше 40 років, готові переплачувати за престижні товари. Це певний сегмент з певним набором маркетингового впливу. На відміну від надання цього сегмента, суперноваторы схильні до ризику експерименту, мають високим соціальним статусом, входить у вищу групу з доходам.

III. Критерії сегментації ринку банківських услуг.

Выделяют чотири клиентурные групи над ринком банківських послуг CSFB чи чотири сегмента потребителей:

Юридические особи чи корпоративний ринок. Цю клієнтуру ми можемо сегментувати. за географічними ознаками, по галузевим. Якщо банк приходить клієнт у відповідь, що він становить підприємство топливноэнергитического комплексу — відразу зрозуміло, що це галузева сегментація. Або приходить клієнт, що робить торгову точку — банк дивиться, який оборот у магазину, які залишки на рахунках, і після цього вирішить, стане цей представник його клієнтом. Великі банки непросто беруть під ряди своїм клієнтам. І т.д.

Физические особи чи роздрібний ринок. Цього ринку можна сегментувати з допомогою демографічних ознак, географічних, з вікової структурі сім'ї, рівнем доходів, за рівнем вкладів тощо. Кожен банк сам визначає собі планку вкладу фізичної особи, виходячи з якій це фізичне обличчя є VIP-клиентом для банки з персональним обслуживанием.

Рынок кредитно-фінансових інститутів. Взаємини із банками-кореспондентами, інвестиційними фондами, із саудівським фінансовим компаніями, страхові компанії і т.д.

Правительственный ринок. Фундаментальна обізнаність із госрезервами, з уповноваженими банками, які виконують бюджет, роботу з державними цінними бумагами.

Существуют та інші класифікації. Наприклад, у країнах ринок банківських послуг CSFB сегментируют на інших ознаками; там виділяють такі сегменты:

население чи домохозяйства, предприятия, общественные организации, финансовые институты.

Итак, ми із Вами визначили у тому, щоб сегментувати ринок необхідно вибрати критерії сегментації. Далі до початку сегментації ми визначаємо принципи, за якими здійснюватимемо сегментацию.

Принципы сегментування рынка.

1) Змінюваність ринку. Компанія повинен мати можливість оцінити розміри ринку. Якщо розмір сегмента, його кількісні показники (кількість споживачів, купівельна здатність) неможливо визначити, отже сегментування нічого очікувати точним. У Росії її поки що практично неможливо сегментувати ринки з кількісними характеристиками, бо немає баз даних, які можна використовуватиме сегментирования.

2) Розмір сегмента. Сегменти мають бути досить великими у тому, щоб забезпечити фірмі прибыль.

3) Доступність сегмента. Компанія повинен мати можливість виходу цей сегмент, щоб обслуговувати його. Якщо регіоні, де фірма збирається працювати, немає телевізорів, а вона плануєте телевізійну рекламу, цей принцип порушується, немає доступності. Доступність — це можливість застосовувати маркетингові кошти на роботи з цим сегментом. Визначивши принципи сегментування, тепер час торкнутися самому процесу сегментирования.

Как здійснюється сегментирование?

Во-первых, методика сегментування є ноу-хау фірми. Підходів до сегментированию багато, тобто. кожна фірма сегментирует по-своему.

1. Одне з підходів грунтується у тому, що фірму вивчає старий ринок та досліджує структуру попиту наш товар в ретроспективі, з те, що старий ринок є початком нового. Припустимо, що фірму робить ретроспективний аналіз не за п’ять останніх своєму агрегированном ринку й визначає структуру попиту: яким марки товару був найбільший попит, в яких регіонах тощо. Аналіз ретроспективи дає змоги виявити найважливіші для цього ринку критерії сегментации.

2. Інформації про споживачах ринку про і критеріях сегментації збирається з допомогою опитувань потенційних споживачів. У першому етапі проводиться опитування потенційних споживачів із метою зрозуміти їх мотивацію і із єдиною метою зібрати характеристику споживачів. Тут мають бути великі вибірки, тут проводять опитування, фокус-групи, щоб визначити мотивації, визначають основні характеристики наших респондентів, ставлення до товару. Перший етап дозволяє виявити критерії сегментації і із допомогою цих критеріїв ми визначити сегмент.

Сегментация — це разовий процес. Сегментацію слід проводити постійно чи коригувати результати сегментації. Приклад: до серпня 1999 року споживачі жіночого одягу фірми Torn Klain перебували приблизно сегменті рівнем доходів від $ 200 до $ 1000. Після серпня 1999 року змінилася, і фірма втратила своїх споживачів. Тепер знає керівництво фірми, де є її споживачі, у яких сегментах. Сегментацію необхідно проводити постійно, оскільки межі і характеристики критеріїв постійно меняются.

Выбор кількості сегментів, з яким працювати фирма.

Будет чи фірма працювати з однією сегментом, з кількома чи ми взагалі буде сегментувати ринок. Якщо фірма приймають рішення працювати з однією сегменті ринку, такий маркетинг називається концентрований маркетинг. Наприклад, вона бере рішення шити одяг лише людей маленька на зріст, тоді сегмент чітко виражений, чи відшивати одяг для дуже повних людей. Фірма може затвердити рішення працювати з кількома сегментами ринку, у разі маркетинг називається диференційований маркетинг. І, ще є поняття масового маркетингу чи недиференційованого маркетингу, який передбачає охоплення всього ринку, тобто. відмови від сегментації. Приклад масового маркетингу: який чимало років поспіль фірма Кока-Кола пропонувала свій напій в пляшках ємністю 0,33 літра. Працювала, не сегментируя ринок. Але сьогодні маркетологи відзначають сильну сегментацію ринку нафтопродуктів та кажуть, що сегментація — це найбільш правильна стратегія, найбільш правильний підхід до вивчення ринку, дозволяє заощаджувати грошей з розробки й просуванні товарів, ми чітко знаємо для кого ми виробляємо товар і працюватиме з цим сегментом.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.