Ринкова поведінка

План

Вступ Розділ 1

Поняття і сутність ринкової поведінки

1.1 Поняття ринкової поведінки

1.2 Розробка даного питання у науковій літературі

Розділ 2

Еволюційний розвиток ринкової поведінки

2.1. Основні теорії моделей ринкової поведінки. Поведінка споживачів

2.2. Основні теорії поведінки підприємств.

Розділ 3

Проблеми і перспективи розвитку ринкової поведінки

3.1. Форми поведінки споживача і підприємця у сучасній економіці України

3.2. Проблеми і перспективи розвитку ринкової поведінки Висновки Список використаної літератури

Вступ

Трансформація української економіки обумовила підвищений інтерес суспільства до проблем економічної активності суб'єктів господарських відносин. Відтак перед економічною психологією постає низка актуальних питань, пов’язаних з формуванням економічної свідомості, ставленням до приватної власності як центральної категорії економіко-психологічного аналізу господарської діяльності в соціумі, вивченням тенденцій зміни поведінки під впливом ринкових перетворень. Зокрема, вчені зосереджують увагу на такому феномені, як економічна свідомість — системній складовій свідомості, найвищому рівні психічного відображення економічних відносин суспільно розвиненою людиною. Економічна свідомість тісно пов’язана з економічною поведінкою, оскільки є раціональною основою її суб'єктивних механізмів.

Проблеми ринкової поведінки доцільно аналізувати з врахуванням особливостей економічних реалій. А це дозволяє розглядати економічну діяльність у таких аспектах :

ринок: поведінка споживача;

бізнес: поведінка підприємця;

У даній роботі ми окладно розглянемо тему «Еволюційний розвиток ринкової поведінки».

Мета роботи: розглянути поняття і сутність ринкової поведінки, дослідити основні фактори, що впливають на суб'єктів ринку, розглянути основні теорії і форми ринкової поведінки і дослідити її еволюційний розвиток.

Для досягнення поставленої мети необхідно виконати наступні завдання:

Визначити методи і напрями дослідження;

Зібрати необхідну інформацію;

Розглянути поняття і сутність ринкової поведінки;

Дослідити еволюційний розвиток ринкової поведінки;

Проаналізувати проблеми і перспективи розвитку ринкової поведінки;

Систематизувати інформацію;

Написати роботу.

При написанні роботи автор використовував наступні джерела:

Наукова і науково-популярна література;

Довідкова і енциклопедична література;

Статті, монографії, автореферати дисертацій;

Публікації ЗМІ;

Статистична інформація.

Предмет дослідження: ринкова поведінка.

Об'єкт дослідження: еволюційний розвиток ринкової поведінки.

При написанні роботи використовувались наступні методи дослідження:

Порівняльний аналіз;

Аналіз першоджерел інформації;

Теоретичний наліз.

Актуальність проблеми. У ринковій економіці існує ціла низка проблем, які за певних причин не розглядаються економічною теорією. Однією з них є ринкова поведінка, її форми і еволюційний розвиток. Через це теоретичні дослідження цього питання мають надзвичайно важливе значення для того, щоб застосовувати отримані результати у практичній діяльності.

Теоретичне значення роботи полягає у дослідженні ринкової поведінки.

Практичні результати роботи можна застосовувати з метою удосконалення взаємодії попиту і пропозиції.

Розділ 1

Поняття і сутність ринкової поведінки

1.1. Поняття ринкової поведінки

Перш за все, розглянемо поняття ринкової поведінки. Це дуже важливий етап, оскільки тільки із розумінням самої суті предмета ми можемо повно і ґрунтовно його дослідити. А головна суть міститься саме у визначенні поняття.

Отож, ринкова поведінка — це образ, спосіб, характер економічних дій громадян, працівників, керівників, виробничих колективів в тих або інших умовах економічної діяльності, що складаються, житті.

Теорія споживчої поведінки може бути корисною в двох формах.

Консультант, обізнаний теорію і специфічну ділянку практики, може розробити рекомендації для вдосконалення, наприклад, виробництва товарів або торгівлі.

Практик, що вивчав теорію, використовує її як поштовх до роздуму над власною щоденною діяльністю на дуже вузькому і специфічному секторі ринку.

Тому на сьогодні важливою проблемою є не те, щоб дати ради практикам, як працювати, а те, щоб розширити їх кругозір, що дозволить їм самим розробляти якісніші технології. Крім того, лише теоретично підкований практик здатний грамотно поставити завдання перед консультантом, скористатися його потенціалом.

Діяльність будь-якої фірми розгортається в постійно змінній економічній ситуації. Залежно від галузі, ринку, державного регулювання фірми виявляється в умовах тієї або іншої ринкової моделі в чистому вигляді або в змішаних формах.

Моделлю поведінки фірми є набір відповідей на сукупність питань:

1. Чи слід виробляти?

2. Якщо так, то в яких кількостях?

3. На який прибуток можна розраховувати? Який збиток доведеться покривати?

Відповіді даються стосовно тієї конкретній ринковій ситуації, в якій діє фірма: (чиста) конкуренція, монополія, монополістична конкуренція, олігополія. Моделювання є одним з найважливіших методів вивчення економічних явищ, особливої значущості воно набуває в умовах невизначеності і риски, чим характеризується ринкова кон’юнктура перехідного періоду економіки України. Залежність діяльності, фірми від зовнішніх умов визначає основну особливість її функціонування, тому важливо знати стан економіки, стратегію і тактику і економічних реформ, що проводяться в країні.

1.2. Розробка даного питання у науковій літературі

Перші спроби розробки теорії ринкової поведінки пов’язані з цілим рядом ключових фігур суспільствознавства XIX-XX століть. К. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен в кінці XIX ст запропонував теорію показного (престижного) вжитку. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики. Ці імена часто цитуються.

Конкретніші дослідження поведінки споживачів з’явилися пізніше. Логіка виникнення цього напряму приблизно така: економічна наука породила маркетинг, одним з розділів якого є «Поведінка споживачів». Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна «Поведінка споживачів». Вперше курси маркетингу стали читатися в американських університетах в 1902 р. Але лише в кінці 1920;х — початку 1930;х рр. викладачі, які читали ці курси, стали рахувати себе більш маркетологами (marketing scholars), ніж економістами. Протягом 1930;х рр. створення Американської маркетингової асоціації і створення періодичного органу — «Journal of Marketing» — символізували вже відділення маркетингу від економічної теорії (economics). Розвиток «Поведінки споживача» як окремої учбової дисципліни почалося в США в 1950;і рр. в рамках кафедр маркетингу комерційних коледжів і бізнесшкол. Дослідження ж споживчої поведінки в Північній Америці і Європі почалися раніше. Так, вже в кінці 1920;х — початку 1930;х рр. Пів Лазарсфелд (Lazarsfeld) і його колеги у Відні проводили за допомогою опитів споживачів вивчення ринку ряду товарів повсякденного попиту (Belk: 58). Для маркетингових досліджень споживчої поведінки із самого початку було характерне фокусування уваги на окремому індивідові-споживачі. Як вірно відмітив один критик, маркетологи вивчали споживача як вивчають рибу рибаки, а не іхтіологи. При такому підході потреби споживача розглядаються як природжені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть зловити споживача «на гачок», пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціональної економічної людини (Belk: 58). У 1950;і рр. в Америці увійшли до моди так звані «мотиваційні дослідження», що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов’язані з традицією психоаналізу, що йде від З.Фрейда. Проте надалі інтерес до них спав. У 1960;і рр. в дослідженнях споживчої поведінки з’явилися нові віяння, що прийшли з психології. У їх основу належало розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп’ютеру, одержуючому і переробляючому інформацію для підготовки вирішення відносно вибору товару або послуги. Це напрям у вивченні споживчої поведінки зімкнувся з вивченням процесів пізнання в психології. Перші підручники по споживчій поведінці будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, хоча туди і вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї і особи (Belk: 59−60). Процес інстітуционалізациі (тобто перетворення даного напряму досліджень на самостійну дисципліну) «Поведінки споживачів» в Америці в основному завершився в першій половині 1970;х гг.: у 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 р. було почато видання спеціального журналу — «Journal of Consumer Research». Правда, це напрям наукової і учбової роботи як і раніше залишився в рамках кафедр маркетингу, будучи в США ядром їх наукової роботи: більшість дисертацій в цій області присвячені саме поведінці споживачів (Belk: 60). Сучасні підручники по курсу «Consumer Behaviour» в основному написані і видані в США і несуть на собі чіткий друк всіх вищеописаних традицій, що відображають в значній мірі характерну межу американської культури — індивідуалізм. Друга їх характерна межа — підхід до поведінки індивіда на ринку товарів і послуг переважно з точки зору психологічної науки. В той же час проблема вжитку поступово стала входити в круг інтересів досить широкого круга суспільствознавців — історики, антропологи, соціологи культурологів, соціальних теоретиків. При цьому в Західній Європі теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов абсолютно іншим дорогою, ніж в Америці. Найбільш крупним сучасним теоретиком вжитку є француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Головною його роботою, присвяченою цій проблемі, є «Відмінності: соціальна критика думок про смак» (перше французьке видання 1979 р.). Одним з найбільших теоретиків вжитку є також француз Бодрійяр (Baudrillard), що розробив концепцію «суспільства вжитку», що написав роботу по політекономії знаку. Великий вплив на дослідження вжитку зробили роботи американського соціального психолога і соціолога І.Гоффмана (Goffman). Великий авторитет мають роботи радянського літературознавця і культуролога М. Бахтіна, чиї ідеї знаходять вживання і для розуміння поведінки споживачів. Сталися помітні переміщення і в США. У 1980;і рр. на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи і навіть літературні критики, що природно розширило погляд на споживчу поведінку. В результаті критика традиційного підходу почалася вже зсередини кафедр маркетингу. Виниклий напрям в маркетингових дослідженнях отримав назву «нового». До 1990;м-коду рокам його право на існування було визнане поряд з традиційною школою. Характерна межа нового напряму — це фокус на культуру і соціальні проблеми (Belk: 61−62). Проте традиційний погляд на споживчу поведінку кількісно домінує. Через масове видання підручників і журналів американська ситуація дублюється і в багатьох країнах Західної Європи, що не мають своїх підручників по курсу споживчої поведінки. Важливо і те, що для вивчення вжитку як складовій частині культурного процесу потрібні фахівці з абсолютно іншим типом освіти і наукового досвіду.

Розділ 2

Еволюційний розвиток ринкової поведінки

2.1. Основні теорії моделей ринкової поведінки. Поведінка споживачів

В основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів. Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.

Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності.

Обмеження — це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається, найважливішими з них є ціни товарів і послуг та доход споживача.

Вибір полягає у прийнятті та реалізації рішення щодо обсягу і структури споживчого набору за даних обмежень, який дозволив би максимізувати задоволення потреб.

У даній роботі ми розглянемо 2 теорії поведінки споживачів — кардиналістську і ординалістську.

Кардиналістська модель Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини. Потреба — це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи споживання благ. Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно-суб'єктивну оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача, основним мотивом його поведінки. У мікроекономіці склалися два підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.

Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці - «ютиля» (від англ. utility — корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто, визначається функціонально. Загальна величина задоволення, яку отримує споживач від всіх спожитих благ, називається сукупною корисністю (ТU). Залежність сукупної корисності від кількості спожитих благ відображає функція: TU = f (X, Y,…), де Х, Y… — кількості споживаних благ. Для випадку споживання одного блага (Х) функція сукупної корисності має вигляд: TU = f (X). Для оцінки зміни сукупної корисності при нарощування споживання блага Х застосовують поняття «гранична корисність».

Гранична корисність (MU) — це додаткова корисність, отримана від споживання додаткової одиниці блага, або приріст сукупної корисності при зміні кількості блага на одиницю:. Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дало можливість німецькому економісту Г. Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена): величина задоволення від споживання кожної додаткової одиниці благ даного виду зменшується до досягнення нульового значення в точці повного насичення потреби.

Таблиця 2.1

Цей закон ілюструють дані таблиці 2.1, на основі яких побудовані криві сукупної та граничної корисності (рис 2.1) для споживача, що нарощує споживання блага Х від 0 до 8 одиниць. Зауважимо, що значення граничної корисності у таблиці пишемо між рядками, щоб показати, що це величини приросту.

Рисунок 2.1. Функції сукупної та граничної корисності

Крива сукупної корисності (рис. 2.1 а) представляє зростаючу опуклу вгору функцію, що є наслідком дії закону зростаючої сукупної корисності: з нарощуванням споживання будь-якого блага загальна сума корисності зростає, але прирости корисності зменшуються. Графік граничної корисності (рис. 2.1 б) представлений гістограмою та спадною кривою.

Між кривими сукупної та граничної корисності існує геометричний зв’язок:

— сукупна корисність досягає максимального значення, коли гранична корисність стає рівною нулю;

— величину граничної корисності показує кут нахилу кривої сукупної корисності;

— за від'ємних значень граничної корисності крива відхиляється донизу, але цей відрізок (пунктир) не включається у функцію корисності.

Отже, раціональний споживач максимізує корисність від блага Х, якщо припинить його споживання, як тільки гранична корисність останньої спожитої одиниці стане рівною нулю, тобто не додасть більше ніякого задоволення.

Перевага кардиналістської версії полягала у тому, що вона не тільки досить просто пояснювала мотивацію поведінки споживача, але й могла бути застосована до аналізу вибору серед набору благ — двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделях зробити важко. Набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком. Сукупна корисність ринкового кошика утворюється додаванням значень граничної корисності кожної одиниці товарів. Функція сукупної корисності визначається присвоєнням числового показника кожному споживчому кошику. Таким чином можна забезпечити кількісне ранжирування споживчих кошиків: раціональний споживач вибере кошик з найбільшою сумою корисності (ютилів).

Проте в реальній дійсності важко уявити, що споживач здатний кількісно оцінити різницю в корисності благ, визначити, наприклад, на скільки ютилів буханець хліба корисніший за пакет молока. Радше споживач здатний визначити, наскільки один споживчий набір привабливіший для нього за інший. Саме такий підхід до аналізу поведінки споживача був застосований в ординалістській моделі.

Кардиналістський підхід до аналізу рівноваги споживача полягає у порівнянні співвідношень між граничними корисностями і цінами товарів. Споживач прагне досягти максимуму корисності за наявних бюджетних обмежень, а корисність кошика обчислюється як сума граничних корисностей кожної одиниці товарів, що входять до нього. Він віддасть перевагу тому товару, який додає на кожну грошову одиницю більше корисності. Порівнюючи граничні корисності кожної одиниці товару з розрахунку на грошову одиницю, споживач послідовно переключає свій вибір з одного товару на інший, доки в межах свого бюджету вже не зможе збільшити сумарної корисності.

Припустимо, що споживач вибирає кошик з товарами Х і Y. Ціна одиниці товару Х: =2 грн., а товару Y: = 4 грн. Тижневий доход споживача дорівнює 20 грн. Граничні корисності кожної одиниці товарів подані в таблиці 2.3 (колонки 2 і 4).

Граничну корисність на 1 грн. обчислюємо за формулою: (колонки 3 і 5). Як показують дані таблиці, найбільшу граничну корисність на 1 грн. приносить в кошик перша одиниця товару Y (6 ютилів), далі по 5 ют./грн. додають перша одиниця товару X і друга одиниця товару Y.

Потім споживач обирає третю одиницю Y — 4,5 ют./грн. І, нарешті, можна додати до кошика ще по одній одиниці товарів X і Y, які мають набір: маємо кошику в Всього ют./грн. 4 по. чи вистачає доходу на Перевіряємо, кошика: корисності сукупної величину Обчислимо доход. свій весь витратив Споживач набір: такийютилів.

Жодна інша комбінація товарів не дасть більшої сукупної корисності в межах доходу в 20 грн. Останні грошові одиниці, витрачені на товари споживачем, додали до кошика однакову граничну корисність з розрахунку на 1 гривню, тобто 8/2 = 16/4 = 4.

Правило максимізації корисності: корисність максимізується вибором такого кошика в границях бюджетного обмеження, для якого відношення граничних корисностей останніх одиниць кожного виду благ. всіх для однакове цін їхніх до благ Прийнявши оптимальне рішення, споживач знаходиться у стані рівноваги. Рівновагу споживача описує другий закон Госсена: для максимального задоволення потреб в умовах обмеженості благ необхідно припинити споживання всіх благ у точках, де інтенсивність задоволення від споживання кожного блага стає однаковою.

Якщо умова рівноваги не виконується, наприклад, споживач має стимул до зміни структури споживання. Він почне перерозподіляти бюджет на користь товару, при збільшенні споживання якого гранична корисність буде спадати, а гранична корисність товару, кількість якого зменшиться, буде зростати до відновлення рівноваги. При цьому сукупна корисність нового набору товарів в межах того ж самого бюджету зросте. Отже, рівновага у споживанні максимізує добробут споживача.

Ординалістська модель В основі ординалістського підходу лежать наступні припущення (аксіоми уподобань):

F порівняність: людина здатна з двох наборів благ вибрати для себе привабливіший набір, або вказати на їх еквівалентність з її точки зору;

F транзитивність: споживач встановлює певний порядок уподобань. Якщо набір благ A привабливіший для суб'єкта, ніж набір B, той в свою чергу переважає привабливістю набір C, то набір A буде привабливішим також і за набір C;

F ненасичуваність: всі блага бажані для споживача, збільшення благ в наборі робить його привабливішим, споживач завжди віддає перевагу набору, в якому більша кількість товарів.

На ринку існує множина споживчих кошиків. Серед них споживач завжди може знайти такі кошики, які є однаково привабливими для нього, тому що вони мають однаковий рівень корисності. Набір споживчих кошиків з однаковим рівнем корисності називається набором байдужості.

Будь-яка комбінація двох благ може бути показана точкою в прямокутній системі координат. З'єднавши точки з такими комбінаціями товарів, які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб, ми одержимо криву байдужості .

Крива байдужості - це лінія рівної корисності, всі точки якої показують множину наборів комбінацій двох благ, що забезпечують один і той же рівень корисності. Для описання уподобань споживача щодо всіх можливих комбінацій двох товарів застосовується карта байдужості - сукупність кривих байдужості, кожна з яких представляє інший рівень корисності (рис. 2.2.). Вона описує поведінку споживача без врахування видатків на будь-який кошик і є «моделлю бажаного».

Рисунок 2.2. Карта байдужості

Рухаючись вздовж обраної кривої байдужості, споживач залишається на одному і тому ж рівні корисності, але може змінювати набір товарів у кошику. Опуклість кривих байдужості до початку координат означає, що збільшення в кошику кількості одного товару супроводжується зменшенням кількості іншого, тобто споживач може лише замінювати один товар іншим.

Кількість одного блага, від якої змушений відмовитись споживач, щоб одержати додаткову одиницю іншого, називається граничною нормою заміни (MRS). Вона може бути визначена як кутовий коефіцієнт кривої байдужості в кожній точці:

Рисунок 2. 3. Гранична норма заміни благ Крива байдужості на рис. 2.3 стає пологішою при просуванні вздовж неї донизу, а гранична норма заміни зменшується, тобто споживач готовий відмовлятись від все меншої кількості блага заради отримання додаткової одиниці товару у міру зменшення в кошику запасу товару і збільшення запасу товару. Так, при зміні кошиків Б на В за додаткову одиницю він готовий віддати 2 отже, MRS=2; при зміні кошиків В на Г — лише 1,25, MRS=1,25 і т.д.

Форма і нахил кривих байдужості визначаються уподобаннями споживача і залежать від ступеня замінності благ у споживанні. Оскільки більшість товарів є неповними замінниками, то їхні криві байдужості є монотонно спадними, опуклими до початку координат. Разом з тим, вони можуть мати й іншу форму. Якщо товари є абсолютними замінниками, споживачу байдуже, який з них споживати (купити учнівський зошит червоного чи синього кольору), гранична норма заміни є сталою, а криві байдужості матимуть вигляд спадних прямих. Якщо товари є абсолютними взаємодоповнювачами (наприклад, взуття на праву та ліву ногу), то заміщення неможливе, гранична норма заміни дорівнює нулю або є нескінченною, а криві байдужості мають вигляд прямого кута.

Узагальнимо властивості кривих байдужості:

F криві байдужості не можуть перетинатися;

F криві байдужості, розташовані далі від початку координат, відповідають наборам благ з вищим рівнем корисності;

F криві байдужості мають від'ємний нахил для абсолютної більшості благ.

F в міру просування донизу по кривій байдужості вона стає пологішою, випрямляється. Споживач бажав би обрати кошик, який належить найвищій кривій байдужості, з найбільшою кількістю товарів. Однак, повинен зважити на те, що ціни кошиків різні, а його доход обмежений. Для того, щоб визначити, який саме кошик вибере споживач, прагнучи максимізувати корисність, потрібно проаналізувати бюджетне обмеження споживача.

За ординалістською версією оптимізація споживчого вибору полягає у суміщенні «моделі бажаного» та «моделі можливого» і пошуку оптимального кошика, який повинен належати бюджетній лінії, але в той же час найповніше задовольняти уподобанням споживача, тобто досягати найвищої з можливих кривих байдужості. Таке поєднання одержимо, сумістивши карту байдужості з графіком бюджетної лінії, як це зображено на рис. 2.7. Найвищою з доступних споживачеві кривих байдужості є, яка лише дотична до бюджетної лінії. Оптимум знаходиться в точці.

Рисунок 2.7. Оптимумізація вибору споживача Напевне, споживач хотів би досягти точки, але цей рівень корисності виходить за межі бюджетної лінії. Також споживач має можливість вибрати набори і, які мають спільні точки з бюджетною лінією, але вони знаходяться на нижчій кривій байдужості. Крім того, ці точки нераціональні. В межах тієї ж суми видатків споживач може обрати єдиний кошик Е вищого рівня корисності. Найпривабливіший для споживача кошик називається оптимальним вибором або рівновагою споживача. Досягнувши рівноваги, споживач не має стимулів до зміни свого стану, — за інших рівних умов у не існує жодної можливості покращити його добробут. Будь-який інший набір товарів або недосяжний, або лежить на поверхні байдужості нижчого рівня. Саме тому точки на рис. 2.7 та на рис. 2.8 є точками рівноваги споживача.

Рисунок 2. 8. Рівновага споживача Можна обґрунтувати рівновагу споживача алгебраїчно. Лише в точці, де бюджетна лінія і крива байдужості дотичні, їх нахил однаковий. Як ми знаємо, нахил кривої байдужості відображає гранична норма заміни, а нахил бюджетної лінії - співвідношення цін. Тобто в точці рівноваги: або .

Ця рівність є рівнянням рівноваги споживача, аналогічним одержаному за кардиналістською версією. Рівняння рівноваги відображає не тільки умови оптимізації споживчого вибору, але й умови оптимізації в ринковій економіці в цілому: оптимізація досягається тоді, коли гранична вигода дорівнює граничним витратам. У цій моделі також знайшло відображення фундаментальне припущення прихильників теорії граничної корисності про те, що пропорції обміну товарів і ринкове ціноутворення ґрунтуються на корисності.

2.2. Основні теорії поведінки підприємств.

З усіх численних можливостей класифікувати ринки розглянемо тільки одну: за структурою сторін попиту та пропозиції, тобто за кількістю та силою учасників ринку. Виходячи з припущення, що кількість суб'єктів ринку знаходиться в зворотній пропорції до їх сили, тобто до їх впливу на ринкові події, одержимо рівність «багатьох» з малим ринковим впливом, «кількох» з середньою ринковою силою і «одного» з великою владою на ринку. Як результат маємо три основних варіанти ринкових форм: поліполію, олігополію і монополію (з грец.: polein — купувати або продавати, monos — один, oligos — кілька, polis — багато).

До деяких форм такі приклади підібрати досить важко, а до деяких відносно легко, наприклад, пошта, телефон яскраво демонструють монополію пропозиції. Найважче підібрати приклади для поліполії. Ця ринкова форма, при якій багато продавців протистоять великій кількості покупців, характеризується економічною теорією як досконала конкуренція (вільна, чиста). Щоб ринок відповідав цьому терміну, поряд з поліполістичною його структурою мають дотримуватися ще такі умови: на цьому ринку має бути однорідний товар; продавець і покупець не повинні мати будь-які персональні преференції (переваги); ринок повинен бути повністю прозорим, тобто всі його суб'єкти повинні володіти повною інформацією про величину пропозиції, ціни, якість тощо; всі учасники ринку повинні реагувати з однаково великою швидкістю на зміни його параметрів; як продавці, так і покупці повинні мати можливість вільного доступу до ринку та виходу з нього. Оскільки прикладів поліполії в сучасній економіці існує дуже мало (валютна біржа, інші біржі), то досконала конкуренція виступає більше як ідеальний стан ринкового господарства. У практиці домінує недосконала конкуренція (обмежена). Вона виникає в умовах, коли далеко не всі продавці галузі можуть запропонувати певний товар за діючою ціною. Залежно від кількості продавців і покупців одного і того самого товару на ринку розрізняють типи їхньої ринкової поведінки і ймовірні результати ринкової діяльності

Найпростішим і водночас ідеальним типом ринкової поведінки економічних суб'єктів є монополія.

В основу виникнення монополій покладено об'єктивний процес розвитку продуктивних сил наприкінці XIX — на початку XX ст. Становлення розвинутої підприємницької економічної системи вимагало адекватної виробничої бази у вигляді великого машинного виробництва. З розвитком техніки, в свою чергу, прискорювався процес витіснення дрібних підприємств: нова техніка могла бути використана лише на великих підприємствах.

Технічні переваги давали змогу краще організувати виробничий процес, що разом з економією на загальних витратах, високою продуктивністю праці, розширенням можливостей у використанні кредиту сприяло розвитку великих підприємств і поступово збільшувало їхню роль у промисловому виробництві.

З часом настав період, коли розвиток концентрації й централізації капіталу і виробництва на основі вільної конкуренції спричинив якісні перетворення у господарській системі. Основна частина суспільного виробництва виявилася зосередженою на небагатьох великих підприємствах, конкуренція між якими мала особливо руйнівний характер і загрожувала значними негативними наслідками. Щоб запобігти руйнівним силам конкуренції, мати змогу встановлювати високі ціни на товари й отримувати максимальний прибуток, великі підприємства стали групуватися, утворюючи монополістичні об'єднання. На зміну вільній конкуренції прийшла монополія. Вона заперечувала ринкову стихію і внесла елемент свідомого регулювання ринкових відносин. Аналіз виникнення і розвитку процесів монополізації був проведений у широковідомій праці В. І. Леніна «Імперіалізм, як найвища стадія капіталізму» .

Для монополії характерні відсутність вільної, досконалої конкуренції на ринку, де вона панує, і загрози приватним цілям її з боку контрагентів, які внаслідок своєї чисельності не можуть протидіяти згуртовано й узгоджено.

Автори відомого американського підручника з економічної теорії «Економіко» К. Макконнелл та С. Брю підкреслюють, що монополія — це ситуація, за якої число продавців стає настільки малим, що кожний продавець уже в змозі впливати на загальний обсяг пропозицій, а отже, і на ціну продукту, що продається. Звідси можна визначити, що практично за своєю економічною сутністю монополістична ситуація на ринку виникає тоді, коли у певній галузі домінують кілька корпорацій, оскільки вони мають змогу офіційного, а також неофіційного зговору для панування на ринку й отримання монопольного прибутку.

На відміну від досконалої конкуренції монополія обмежує ринково-конкурентну стихію і спрямовує свою дію на впорядкування господарської системи, захищаючи і стабілізуючи її з метою забезпечення економічних переваг висококонцентрованим господарським одиницям. Вже перші розвинуті організаційні форми монополій — картелі, синдикати, трести — суттєво підірвали внутрішньогалузеву конкуренцію.

Картелі й синдикати обмежили вільну конкуренцію у сфері обігу. Укладення угод про особливі умови реалізації товарів і розподіл ринків збуту зруйнувало повну незалежність і свободу ринкових зв’язків і забезпечило умови для економічної реалізації їхнього панування.

З появою трестів монопольне регулювання охопило також процес виробництва. Часткова планомірність не тільки стала формою руху капіталу в рамках окремого підприємства, як це було властиво періоду вільної конкуренції, а й поширилася на виробничі та комерційні зв’язки між підприємствами, що входили до складу тресту. Монополістична планомірність стала набувати нових масштабів, звужуючи водночас діяльність ринково-конкурентних сил.

Монополізувавши виробництво в окремих галузях промисловості, трести сприяли подальшій концентрації виробництва і капіталу. Це створило матеріальну основу для їхнього впливу на виробників інших галузей і допомогло проникнути в нові галузі. З’явилися реальні умови для обмеження міжгалузевої конкуренції й становлення багатогалузевих монополій.

Еволюція одногалузевих монополій у багатогалузеві відбувалася, по-перше, комбінуванням, тобто об'єднанням підприємств технологічно пов’язаних між собою галузей промисловості, наприклад, вугільної, металургійної, автомобілебудівельної; по-друге, через диверсифікацію виробництва — проникнення монополій у галузі, що прямо не пов’язані з основною сферою їхньої діяльності. Наслідком диверсифікації стали концерни — великі багатогалузеві утворення, які поступово захоплюють головні позиції як на ринках, так і у сфері виробництва.

Формальними видами ринкової монополії господарських суб'єктів є білатеральна, або двобічна, монополія, обмежена і власне, або чиста, монополія.

Білатеральна монополія утворюється за наявності на ринку лише пари контрагентів: один продавець — один покупець. Їм не загрожує конкуренція з боку інших економічних суб'єктів: на своєму ринку вони повні господарі, проте їхня економічна влада обмежена, оскільки ринкові відносини між ними характеризуються взаємозалежністю.

В обмеженій монополії на галузевому ринку присутні один продавець (монополіст) і кілька покупців. Тут економічна влада монополії сильніша, ніж при білатеральній монополії: хоч покупців і небагато, але вони конкурують один з одним за право вступити у ринкові відносини з монополістом.

Найбільша економічна влада у. власне монополії: монополісту-продавцю протистоять багато покупців, відносини між якими будуються на конкурентній основі. Функція сукупного попиту виступає в цьому випадку як функція індивідуальної ринкової ціни монополіста. Для максимізації свого прибутку монополіст повинен досягти рівноваги між ціною і кількістю продукції, при якій утворилася б найбільша різниця між виручкою і валовими витратами. Тому його метою є відшукання рівноваги граничних витрат і граничної виручки. Монополіст створює дефіцит товарної пропозиції, який і обумовлює ціну, що значно перевищує граничні витрати. Створюється монопольний прибуток. За оцінками американського економіста Ф. Шерера, збитки, що виникають внаслідок монополістичного розподілу ресурсів, становлять 0,5−2 відсотки валового національного продукту США. Тут мікроі макроекономічні інтереси розходяться. Монополія як мікроекономічний суб'єкт досягає своїх приватних цілей.

Монополія як ідеальний тип ринкової поведінки економічних суб'єктів на практиці зустрічається дуже рідко. Проте й сьогодні на національних і світових галузевих ринках функціонує цілий ряд фірм, які займають там майже монопольне положення. Класичним прикладом міжнародної монополії є алмазний синдикат «Де Бірс», який контролює від 80 до 85 відсотків пропозиції

До монополістичних галузей належать також громадський транспорт, зв’язок, виробництво і постачання електроенергії тощо. Такі підприємства належать до природних монополій і на місцевих рівнях вони підлягають державному регулюванню.

У колишньому СРСР економічна політика держави свідомо здійснювалася в напрямі створення умов для монопольного положення виробника. Примітивне розуміння історичної тенденції до зростання усуспільнення виробництва ототожнювало його з великим і надвеликим виробництвом. У результаті в промисловості колишнього СРСР склався найвищий у світі рівень концентрації виробництва. Кожне підприємство давало продукції в середньому в 4 рази більше, ніж американське, а середня чисельність зайнятих на одному підприємстві майже в 10 разів перевищувала аналогічний показник для країн Заходу.

Монополізацію економіки колишнього СРСР спричинили не тільки зростання концентрації виробництва, а й практика реалізації промислової продукції, за якою для виробників установлювались зони реалізації, де вони виступали монополістами. До того ж конкуренція трактувалася як вада розвиненого підприємницького товарного виробництва.

Промислові структури в економіці країн командно-адміністративної системи традиційно характеризувались великим рівнем концентрації. Багато видів продукції випускала невелика кількість виробників, проте централізоване визначення цін і обсягів виробництва перешкоджало виникненню на цьому ґрунті проблем монополізму, характерних для ринкової економіки. Однак багато підприємств активно використовували своє монопольне становище, у тому числі й для отримання додаткових обсягів капіталовкладень та інших ресурсів.

Крім концентрації виробництва монополізм при командно-адміністративній системі мав такі особливості. По-перше, стан загального дефіциту формував надлишковий попит на продукцію більшості підприємств. Формувався «ринок продавця», і кожне підприємство ставало монополістом щодо своїх покупців незалежно від кількості підприємств галузі, які випускали однорідну продукцію. По-друге, весь державний сектор в макроекономічному аспекті виступав як монополія, оскільки всі підприємства належали одному власнику — державі, яка не була зацікавлена у конкуренції між ними.

Україна дістала у спадок високомонополізовану, жорстко зацентралізовану систему господарювання. Побудова ефективної національної економіки передбачає створення правових основ обмеження монополізму, недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності та здійснення державного контролю за додержанням норм антимонопольного законодавства.

Розділ 3

Проблеми і перспективи розвитку ринкової поведінки

3.1. Форми поведінки споживача і підприємця у сучасній економіці України

Перехід України, як і більшості країн колишнього СРСР, до ринку — це не повернення до універсальної моделі ринкової економіки, а формування дещо іншого власного ринку. І тут не треба ігнорувати той факт, що такі завдання, як розвиток підприємництва, гармонізація особистих і суспільних інтересів, формування ділової поведінки, створення нового типу трудових взаємовідносин, розробка форменної кадрової політики, вирішуються у нас зовсім інакше, ніж це мало місце на порозі становлення капіталізму.

Насамперед необхідно враховувати те, що, за однакової з класичними капіталістичними країнами форми ринку праці, в Україні принципово інша «природа», а виходячи з цього — і ціннісні орієнтири та стереотипи поведінки як підприємців, так і найманих працівників.

Якщо в капіталістичних країнах Заходу та США підприємництво виникло як продукт трансформації індивідуальної трудової власності у суспільний капітал капіталістів-підприємців при збереженні психології «хазяїна», то в нашій країні підприємництво розвивається здебільшого як продукт приватизації державної власності. Основні суб'єкти приватизації — в недалекому минулому керівники державних установ і підприємств, відповідальні працівники номенклатури партійного та державного апарату управління і їх підопічні «нові українці» — не отримали у спадщину ту мотивацію господаря, яку може формувати лише індивідуальна трудова власність.

Майнова сертифікація, що «успішно пройшла» в нашій країні, також не в змозі відродити класичну підприємницьку мотивацію. В більшості людей, які придбали сертифікати, домінує мотивація не власників, а обдурених гравців якоїсь невідомої гри.

На початку капіталістичного розвитку індивідуальне підприємництво створило власність, яка, в свою чергу, сприяла його подальшому становленню. Власність у ті часи була індикатором таких людських якостей, як: працездатність, заповзятливість, винахідливість, сумлінність та низки інших, що у сукупності склали ту відому «хазяйську» мотивацію, яка в нас відсутня. Про яку «хазяйську» мотивацію зараз може йти мова, якщо накопичення власного капіталу здійснювалося в нашій країні за рахунок «розтринькування» суспільного капіталу, коли керівники державних підприємств розпродали та «списали» загальнодержавне майно, при цьому отримавши свою частку для «безбідного» життя на пенсії.

Як підкреслював у своїх працях М. Вебер, соціально-економічний прогрес забезпечується не безпринципними спекулянтами і авантюристами, яких ми зустрічаємо протягом усієї економічної історії, не власниками великих грошей, а тими людьми, які пройшли сувору життєву школу обережності і в той же час рішучості, людьми стриманими і повністю відданими своїй справі. Більшості ж «нових українців» притаманні риси, характерні не продуктивному, а «спекулятивному» підприємництву, зорієнтованому на те, щоб «вирвати і втекти», щоб забезпечити собі умови для розкішного красивого життя — і не більше. Такі «псевдобізнесмени» становлять небезпеку для ринку і капіталізму.

До революції 1917 р. в нашій країні, як і по всій Російській імперії, індивідуалізм та практицизм грали досить відчутну роль. Країна жила очікуванням господаря, тверезої практичної людини, яка спроможна створити економічне середовище, примусити його продуктивно працювати з вигодою для себе й оточуючих. Суспільство завжди ставилось з повагою до ініціативи, ділової хватки й справедливого розрахунку, ощадливості, відпрацьованого господарського механізму, що приносить достаток.

В Україні, традиції приватного підприємництва формувались і розвивались протягом багатьох століть і були перервані післянепівською політикою радянської влади. Основними принципами ведення бізнесу тоді були: повага до влади, чесність і правдивість, повага до приватної власності, вірність слову, цілеспрямованість, професіоналізм, честь підприємця. До високорозвинутих етичних традицій вітчизняного підприємництва належали добродійність та меценатство. Окрім християнських настанов на добродійність як релігійний обов’язок допомагати ближньому і проявляти любов до нього, в системі цінностей вітчизняних підприємців було прагнення увічнити своє ім'я і заслужити визнання сучасників та нащадків, завдяки пожертвуванням на оборону, освіту, архіви тощо. Підприємці відкривали дитсадки, лікарні, школи, бібліотеки, проводились добродійні концерти. Причому це робилось не з чистої філантропії, а, в першу чергу, завдяки усвідомленню потреб справжнього господаря у кваліфікованій і соціально облаштованій робочій силі.

Велике значення для суспільно-економічного розвитку капіталістичних країн США та Західної Європи мали ті цінності, якими керувались у діловій поведінці початкуючі підприємці: насамперед це була протестантська етика, що визначала особистий обов’язок та відповідальність. Згодом на цій же основі сформувалась міжнародна ділова етика капіталістичного підприємництва, яка й нині виступає головним регулятором економічного життя в більшості розвинутих капіталістичних країн. Безумовно, під впливом негативних побічних факторів суспільного життя обсяги ерозії ділової моралі ростуть, і суспільство все більше змушене звертатись до адміністративних та правових методів регулювання. Характерна в цьому плані різниця впливу соціокультурних норм на поведінку людей у Японії та США, де він послаблюється.

У нашій країні традиційні соціокультурні регулятори ділової поведінки були зруйновані спочатку соціалістичною революцією, а зовсім недавно — псевдо капіталістичною революцією. Під впливом багаторічного панування командно-адміністративної системи почуття власності майже повністю знівельовано.

З розпадом тоталітарної системи суб'єкти господарської діяльності звільнилися від зовнішнього адміністративного тиску і місцевого саморегулювання: немає партійних бюро, профспілкові комітети в більшості організацій або ліквідовані, або майже не функціонують. Ідеали класичного лібералізму, що сформувались у XVIII ст. під впливом протестантської етики в умовах жорсткого внутрішнього самоконтролю ділової поведінки, стали неприйнятними і навіть згубними в специфічних соціокультурних умовах сьогодення.

За таких умов домінуючим фактором ділової поведінки навряд чи може стати класична етика індивідуального обов’язку і відповідальності. Значно більше превалює орієнтація на соціальну та громадську відповідальність кожного суб'єкта підприємницької діяльності і досить жорстку багаторівневу систему соціального контролю.

Макс Вебер стверджував, що типова для продуктивного капіталістичного підприємництва орієнтація на «справу» як на мету, а не «засіб» забезпечення своїх індивідуальних потреб, суперечить моральним поглядам цілих епох, коли природним для багатьох є бажання заробляти кошти для того, щоб потім витрачати їх на покращення власних умов життя.

У традиційному підприємництві гроші — це не стільки можливість задовольнити якісь власні потреби, скільки засіб зберегти і розширити свій бізнес. Ще Карл Маркс вказував, якщо капіталіст «прагне» до нагромадження насолод замість насолодження нагромадженням, то він стає нездатним виконувати цю функцію. У справжнього підприємця немає ні бажання, ні зайвого часу, він працює, не знаючи спочинку, тому що просто не вміє по-іншому. Якщо ж у цього підприємця виникне бажання розкошувати, то це не просто зупинка посеред дороги, а симптом паралічу, не досягнення мети, а провісник провалу.

Зрозуміло, що така орієнтація на справу, а не на задоволення чи насолоду як головний сенс життя не виникне сама по собі, для її формування необхідні певні культурні умови. Якщо ж такі умови відсутні, то це шлях не до справжнього підприємництва, а до «солодкого життя», аморального, грабіжницького нагромадження грошей.

Про це, зокрема, свідчить і перший досвід появи підприємців на специфічному культурному підґрунті у нашій країні. Багато дослідників звертали увагу на явне засилля серед «нових українців» не стільки підприємців капіталістичного типу, скільки спекулянтів та шахраїв, які, залучивши на свій бік користолюбних чиновників та народних депутатів, намагаються отримати якнайбільший зиск з того капіталу, що опинився в їхніх руках, і використовувати накопичене для забезпечення розкішного життя для себе, родичів та близьких.

Перший цивілізований принцип, на якому базується класичне ринкове підприємництво, — розподіл економічної та політичної влад — у нас не спрацьовує. Існуючий номенклатурний тип базується на прямо протилежному — прямому схрещенні економічної й політичної влад. Тут багатство — функція влади. А коли багатство виступає як функція влади, то умовою його росту стає безконтрольна влада.

Не діє у нас і другий принцип — дотримання укладених договорів і контрактів, що безпосередньо пов’язано з правовим становищем в Україні. Право повинне обмежувати силу, забороняти її втручання в господарські відносини, бути гарантом того, що продукт чесних економічних зусиль не буде вилучено під якимсь приводом податковою поліцією. Саме право стимулює ініціативу і високопродуктивну працю підприємця. Перехід під економіки перерозподілу до економіки росту можливий лише у правовій державі.

Чим багатша країна, тим ганебнішими і аморальнішими стають поняття «вкрасти» та «обдурити». Сьогоднішні економічні негаразди можна пояснити умовами, які склалися в країні: протиріччями та недостатнім розвитком законодавчої бази, втратою владними структурами багатьох важелів управління, затримками у платежах і виплаті заробітної плати. А ще —незнанням або ігноруванням істинної етики ринкових відносин, правил цивілізованого підприємництва.

У деяких зарубіжних ділових колах вважають, що стиль ділової поведінки в Україні відрізняється необов’язковістю і неакуратністю, відсутністю звички тримати слово, з вічним намаганням що-небудь «виклянчити» для себе в іноземних партнерів. Навіть кращі представники наших ділових кіл нерідко програють при контактах з потенційними зарубіжними партнерами, тому що просто не знають етики ділових стосунків.

У радянські часи іноземні підприємці дивились крізь пальці на неотесаність своїх радянських партнерів, оскільки останні виступали не самі від себе, а від могутньої держави, що гарантувала виконання навіть найневигідніших контрактів. Зараз же українські бізнесмени, як правило, представляють власні підприємства й фірми, і від того враження, яке вони справляють на потенційних партнерів, залежить розвиток подальших стосунків.

Для підтримки продуктивних підприємців необхідна «копітка обробка» економічного підґрунтя. Через це й примарними стають надії на те, що ефективне постсоціалістичне підприємництво з’явиться само по собі без цілеспрямованих зусиль з боку суспільства відразу ж після розвалу командно-адміністративної системи. На руїнах стихійно виростають здебільшого бур’яни, а така культурна рослина, як продуктивне підприємництво, потребує вивчення і узагальнення історичного досвіду розвитку капіталістичних відносин як світового, так і вітчизняного.

Через це найбільш продуктивним для України може бути подальший цілеспрямований рух до ринку і підприємництва. З одного боку, необхідно прищепити до ділової поведінки людей паростки класичної ринкової поведінки (конкурентний підбір, передбачливість, активність, ініціативу, готовність ризикувати, вміння діяти в невизначених ситуаціях, суворо дотримуватись «правил ділової гри») як основи соціальної справедливості. З іншого боку, наш національний ринок і підприємництво повинні набути таких етичних рис, які дозволять забезпечити найбільш ефективне використання виробничо-технічногого, інтелектуального і соціального потенціалу українського суспільства з урахуванням специфічних постсоціалістичних умов, національної психології і менталітету, а також тенденцій розвитку сучасних економічних систем.

Сьогодні в українському підприємництві з’явилось чимало нахабних, зарозумілих, неосвічених багатіїв, людей низької культури з надлишковим рефлексом хапуги. Але майбутнє нашої країни — за цивілізованими підприємцями, які зможуть відродити кращі традиції вітчизняного підприємництва. Етика бізнесу пов’язана з правдивістю, чесністю та справедливістю в ділових відносинах. Морально вихована людина чесна і порядна навіть тоді, коли закон цього не потребує. Саме у такому розумінні ділова етика більш широке поняття, ніж закон.

3.2. Проблеми і перспективи розвитку ринкової поведінки

В умовах ринкової системи господарювання кожна людина самостійно вирішує проблеми: що вона хоче і може робити, як це треба робити, щоб отримати бажаний результат та чи буде її праця визнана суспільством — людина стоїть перед постійним вибором. Можливість мати вибір завжди була засобом і метою розвитку людства. Ринкова форма господарювання дозволяє здійснити вибір кожній людині. В умовах ринку людина має більше шансів, ніж при інших формах господарювання, самостійно вибрати шлях для поліпшення свого життя, кращого і найповнішого задоволення своїх потреб. Проблема вибору для кожної людини є проявом і здійсненням найвищої цінності людини — свободи. Формою свободи в сфері економіки є економічна свобода. Економічна свобода стає реальністю тільки в умовах ринкової економіки.