Стратегія маркетингу. 
Конкурентоспроможність підприємства

Суть маркетинговой стратегии любой организации заключается в гибком реагировании на изменяющиеся вкусы и предпочтения потребителей. Постоянный мониторинг состояния рынка позволяет своевременно организовывать оказание востребованных, конкурентоспособных услуг.

ОАО «Борисовский мясокомбинат» придерживается стратегии расширения ассортимента конкурентной продукции с целью завоевания ключевого положения на рынке.

Целью выбранной стратегии является удовлетворение потребностей конкретного сегмента покупателей лучше, чем конкуренты, и обеспечение конкурентных преимуществ производимого товара за счет оперативного реагирования на запросы потребителей.

Такая стратегия опирается на:

• — Политику дифференциации, цель которой — придать товару отличительные свойства (использование цветной оболочки, фасовка в тару различной емкости, вакуумная упаковка), которые важны для покупателя и отличают товар от предложений конкурентов.
• — Улучшение качества продукции с увеличением сроков ее реализации.
• — Активную рекламную деятельность.
• — Создание сети фирменных магазинов по Республике.

Стратегия ОАО «Борисовский мясокомбинат» включает следующие направления:

• — сохранение и увеличение имеющихся рынков сбыта и объемов производства;
• — освоение производства новых видов изделий и завоевание по ассортименту этой продукции ключевого положения на рынке, использование новых видов оболочки, вакуумной упаковки и т. д.;
• — совершенствование технологии производства, хранения и доставки, увеличение сроков реализации продукции;
• — с целью укрепления позиций на рынке г. Минска и области активизация рекламной работы, принятие участия в выставках, презентациях, ярмарках;
• — совершенствование работы фирменных магазинов;
• — закрепление в группе лидеров среди предприятий отрасли по издержкам за счет их экономии, а также высокой производительности труда.

Конкурентными преимуществами ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются:

• — отсутствие достойных конкурентов на рынке сырокопченых колбас;
• — резерв загрузки мощностей;
• — расположение предприятия почти в центре РБ и вблизи г. Минска.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. На ОАО «Борисовский мясокомбинат» уделяется значительное внимание всем аспектам товарной политики.

В рамках осуществления управления ассортиментом постоянно осваивается производство новых видов продукции, а также своевременно снимаются с производства те позиции, которые пользуются слабым спросом потребителей.

Оптимизация структуры ассортимента выпускаемой продукции — один из способов повысить эффективность работы предприятия. Только исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных изделий может увеличить общую прибыль на 20−50%.

В процедуре оптимизации ассортимента на ОАО «Борисовский мясокомбинат» можно выделить три основных этапа:

1. Маркетинговый анализ. Маркетинговое подразделение оценивает общее состояние отрасли, проводит анализ динамики продаж и уровня цен по товарным группам (отдельным товарам), выясняет ситуацию в компаниях конкурентов.

Анализируя ситуацию в отрасли, важно понять, каковы основные тенденции развития отрасли, спрос на какие наименования будет расти, на какие — падать или оставаться на прежнем уровне. Необходимо оценить, существуют ли незаполненные ниши и неудовлетворенный спрос, а следовательно, имеет ли смысл ввести у себя определенные позиции или расширить действующий ассортимент.

На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

• 2. Расчет финансовых показателей должен показать, насколько та или иная позиция выгодна для самого предприятия. Исходными для расчета указанных финансовых показателей являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а также себестоимость продукции и ее деление на переменные и постоянные издержки.
• 3. Разработка и согласование ассортимента продукции компании. После того как проведен маркетинговый анализ и рассчитаны финансовые показатели для каждого вида продукции, можно принимать решения по тем или иным ассортиментным позициям.

Сокращению подлежат позиции с отрицательной рентабельностью, низким или падающим спросом, не позволяющим повысить объем реализации хотя бы до уровня точки безубыточности;

Плановые объемы реализации и показатель рентабельности увеличивается для позиций, имеющих отрицательную рентабельность, но устойчивый или растущий спрос либо имеющих положительную рентабельность и высокий потребительский спрос.

Снижение цены производится для позиций, имеющих положительную рентабельность, высокий запас финансовой прочности и снижающийся спрос при наличии устойчивой эластичности спроса по цене.

Важно отметить, что часто спрос на некоторые малорентабельные позиции является катализатором для реализации остальной продукции. Отказ от таких товарных позиций может привести к потере клиентов, которым удобнее сделать закупку в одном месте. В такой ситуации может оказаться выгодным продолжать выпуск не особенно прибыльной продукции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.

В производстве колбасных изделий и мясопродуктов существуют довольно высокие требования к упаковке как к гаранту сохранности товара. Использование современных упаковочных материалов дает возможность значительно увеличить сроки годности изделий, что является дополнительным преимуществом как для потребителя, так и для работников торговли. Современное упаковочное оборудование позволяет применять как различные методы упаковки, так и различную фасовку (групповую, штучную).

На ОАО «Борисовский мясокомбинат» постоянно совершенствуется упаковкаизделий, используются новые прогрессивные материалы. На предприятии налажен выпуск копченостей в термоусадочные вакуумные пакеты, (порционная нарезка), что придает эстетичный вид продукции и увеличивает сроки хранения до 30−40 суток. Вареные колбасные изделия производятся в газоводонепроницаемых оболочках, что позволяет увеличивать выход готовой продукции и сроки годности.

В своей деятельности предприятие активно использует торговые марки.

Так, для формирования устойчивого имиджа ОАО «Борисовский мясокомбинат» в 2003 году был разработан новый логотип предприятия, в котором название и рисунок выстроены в единую композицию и помещены в виде оттиска печати на очень редкой разновидности синего сургуча. Это символизирует многолетние традиции производства, натуральные (естественные) продукты, сделанные по старинным рецептам, а также долгую историю работы ОАО «Борисовский мясокомбинат».

Под торговой маркой «Кулинарное раздолье» выпускается широкий ассортимент пельменей и целой линии полуфабрикатов. Планируется выпуск равиоли и вареников как оригинальных, так и с различным наполнителем.

Учитывая специфику предприятия и структуру затрат, на ОАО «Борисовский мясокомбинат» выпускается в подавляющем большинстве продукция ценового сегмента выше среднего. Предприятие в стремлении увеличения доли рынка сталкивается с проблемой конкурентоспособности по ценовому фактору. При существующей ситуации на рынке, когда большое количество производителей осуществляют производство и реализацию аналогичной продукции в широком ассортименте, перспективным является введение новой торговой марки, абсолютно абстрагированной от предприятия, позиционируемой как отдельный игрок на рынке. Цель вывода на рынок новой торговой марки заключается в том, чтобы она не составляла конкуренцию основной продукции предприятия, а скорее привлекала дополнительных потребителей-новаторов из рядов почитателей продукции конкурентов. Описание планируемой торговой марки приведено ниже.

Концепция торговой марки «Колбасный мастер». Под торговой маркой выпускается продукция высочайшего качества. Эта продукция для ценителей изделий класса Премиум, сделанной по высоким требованиям стандартов, отличающаяся от продукции конкурентов тем, что она более натуральная, содержит минимум пищевых добавок.

Это достаточно дорогая торговая марка, но она не позиционируется только для потребителей с высоким уровнем дохода. Суть торговой марки в том, что под ней выпускается продукция для людей с любым уровнем дохода, которые хотят потратить заработанные деньги на высококачественный продукт. Наличие этой продукции на столе означает желание хозяев дома питаться и жить лучше.

Особенностью продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, является то, что она сделана мастерами с богатейшим опытом, накопленным за долгие годы кропотливой работы. Изделия сделаны с авторской изюминкой колбасных мастеров, по рецептурам, содержащимся в Книге колбасных мастеров, бережно хранящейся и пополняющейся из поколения в поколение мастерами колбасного дела.

Планируется разработка логотипа, который будет выглядеть в виде клейма. Только продукция, прошедшая тщательный контроль, изготовленная по всем канонам мясоделия, соответствующая высочайшим требованиям потребителей, получает клеймо колбасного мастера, отвечающего тем самым за качество выпущенного продукта. Соответствующие клейма-логотипы будут наноситься на этикетки колбасных изделий, печататься на картоне и цепляться на петли копченостей. Колбасный мастер — традиции бережно храня.

Коммуникационная стратегия Стратегически важной задачей является поддержка имиджа ОАО «Борисовский мясокомбинат» как производителя настоящих, натуральных продуктов, имеющих потребительские свойства, превосходящие аналоги конкурентов, что положительно скажется на росте потребительского спроса. Для этого ОАО «Борисовский мясокомбинат» использует различные средства массовой информации. Рекламные видеоролики периодически выходят в эфир на телеканалах ОНТ, НТВ, БТ. Рекламные и информационные статьи выходят в ряде периодических и специализированных печатных изданий: газеты, журналы, бизнес-справочники. Кроме того, информация о работе предприятия периодически выходит в эфир на национальном белорусском канале радиовещания, а также планируется использовать ряд других популярных радиостанций. В области наружной рекламы с целью стимулирования продаж на территории Комаровского рынка в г. Минск оформлены рекламные конструкции. Также установлена наружная рекламная растяжка на фасаде гипермаркета «ProStore» на проспекте Дзержинского.

Для распространения информации о деятельности ОАО «Борисовский мясокомбинат» в глобальной сети Интернет был создан и функционирует официальный сайт предприятия. Кроме того, проводится периодическая рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам посредством электронной почты.

Осуществляется непосредственное общение с потребителями и клиентами на дегустациях и промоакциях с организацией презентаций продукции и раздачей рекламных материалов.

Регулярно проводятся совместные акции с широким кругом организаций торговли. Организованы акции снижения цены в сети фирменной торговли, приуроченные празднованиям: Рождества и Нового года, 8 марта, Пасхи, Дня независимости РБ.

В целях стимулирования продаж в соседних регионах осуществлен выезд рекламных агентов и проведены дегустации в магазинах г. Рогачева, г. Жлобина.

Организовано участие в ярмарках, организованных в Борисове, Жодино, Солигорске, Молодечно. Обеспечено участие в ярмарочных мероприятиях, приуроченных национальной выставке «БЕЛАГРО», в выездном мероприятии, посвященном спортивному празднику «Минская лыжня» в ОСК «Раубичи», с организацией фирменной торговли и общественного питания, широко представлена продукция предприятия, а также деятельность его структурных подразделений на Республиканском празднике «Дожинки».

Стратегия сбыта Основными регионами рынка сбыта продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются г. Минск и Минская область, г. Борисов и Борисовский район.

Основным каналом сбыта является прямая продажа продукции торговым предприятиям и торговым сетям, коммерческим фирмам, школам, больницам, закрытым учреждениям, организациям структуры Белкоопсоюза. Эффективной является сеть торговых агентов предприятия. Работа агентской сети наиболее перспективна в достаточно близких регионах, куда доставку продукции предприятие может осуществлять оперативно собственными силами. Торговый агент заинтересован в росте клиентской базы и объема товарооборота, так как от этого напрямую зависит его доход. Данная схема выгодна для производителя тем, что процесс сбора и анализа заявок зачастую обеспечивается торговым агентом, который является своеобразным связующим звеном между организациями торговли и производителем, способным мотивировать и поощрять работников торговли, а также оперативно решать обозначенные торговлей вопросы.

С целью увеличения объемов сбыта предприятие уделяет внимание правильной выкладке товара на полках магазинов (мерчендайзинг). По итогам 2012 года ОАО «Борисовский мясокомбинат» заключено соглашение с руководством 12-ти крупных супермаркетов на предмет работы в торговых залах мерчендайзеров, обеспечивающих постоянное наличие продукции предприятия на полках торговых объектов.

План мероприятий, направленных на рост экспортных поставок:

• · проработать вопрос расширения дилерской сети в регионах Российской Федерации;
• · для расширения перспектив поставок продукции в соседние государства осуществить выезд специалистов предприятия на встречи с деловыми кругами Украины и стран, входящих в состав ЕС. Содействовать вопросу активизации и проведения процедуры аттестации ОАО «Борисовский мясокомбинат» органами сертификации и ветеринарного контроля Украины и Евросоюза;
• · обеспечить участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом (в 2013 году планируется максимально возможно принять участие в выставках-ярмарках по мере поступления приглашений и анализируя календарные планы выставочных мероприятий);
• · на постоянной основе изучать конъюнктуру рынков соседних государств (так как наиболее перспективным является рынок Российской Федерации, в целях налаживания перспективных контактов с клиентами в крупных городах России необходимо поддерживать связь с представителями торгово-промышленных палат, способных содействовать организации встреч с деловыми кругами и представителями торговых отделов);
• · активизировать работу по продвижению продукции предприятия через глобальную сеть Internet путем рассылки коммерческих предложений и презентаций, создания персональных страниц ОАО «Борисовский мясокомбинат» на отраслевых международных интернет-порталах;
• · тщательно изучить специфические требования к ассортименту, качеству и упаковке на перспективных внешних рынках, а также провести мониторинг цен основных производителей;
• · вести постоянную работу по разработке и внедрению в производство новых видов продукции, соответствующих потребительским свойствам иностранных покупателей, конкурентоспособных по цене;
• · изучить и проработать вопрос участия либо создания совместных торговых домов за рубежом, открытия фирменных магазинов, либо фирменных секций в крупных торговых объектах.

Для повышения эффективности работы сбытовой сети ОАО «Борисовский мясокомбинат» целесообразно организовать сбыт посредством дистрибьюторов. В дальних регионах страны необходимо наладить работу официальных представителей (дистрибьюторов), имеющих возможность реализовывать продукцию не только силами производителя, но и с оптового склада, представляя интересы производителя в своем регионе. Это позволит более оперативно реагировать и выполнять заявки региональных потребителей, делать корректировки по ассортименту с учетом специфики рынков отдельных регионов, иметь оперативный запас продукции в регионах, и что важно, дистрибьютор имеет возможность поддерживать постоянный личный контакт с представителями торговли в регионе. Кроме того, у дистрибьютора имеется возможность оказывать услуги по мерчандайзингу в торговых объектах в своем регионе.

В целом для дальнейшего осуществления выбранной предприятием маркетинговой стратегии на 2013 г. было запланировано проведение следующих мероприятий:

• — До конца 2013 года планируется увеличить количество мерчендайзеров в г. Минске на 5 человек, и дополнительно обслуживать до 10 крупных торговых объектов.
• — В других областях Беларуси планируется развитие сети торговых агентов.
• — Обеспечить развитие сети магазинов фирменной торговли в г. Минске.
• — Расширить сеть фирменных секций ОАО «Борисовский мясокомбинат» на базе организаций торговли входящих в ОБЛПОТРЕБСОЮЗ и других представителей торговли, с выделением торгового оборудования под организацию фирменных секций и предоставлением рекламного материала.
• — Для повышения уровня сотрудничества с организациями торговли и крупными торговыми сетями обеспечить проведение совместных дисконтных и промоакций, стимулирующих реализацию.
• — Организовать проведение рекламных игр, стимулирующих рост популярности и приверженности потребителей к торговой марке «Борисовский мясокомбинат», среди организаций торговли и конечных розничных потребителей с розыгрышем ценных призов и памятных подарков.
• — Обеспечить максимально целесообразное участие предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях в Республике Беларусь и за ее пределами, согласно календарным планам выставок ярмарок и по мере поступления приглашений.
• — Разработать и обеспечить регистрацию новой торговой марки для отдельного ассортиментного ряда продукции производства ОАО «Борисовский мясокомбинат» с полным обеспечением сопровождения вывода торговой марки на рынок, что позволит внедрить на рынок новые конкурентоспособные мясопродукты.
• — Укрепить в сознании потребителей и поддержка имиджа производителя настоящих, натуральных элитных мясопродуктов, имеющих потребительские свойства, превосходящие аналоги конкурентов. Для этого в 2014 г. будет проводиться активная рекламная кампания в средствах массовой информации:
• — телевидение (ОНТ, НТВ);
• — радио (Би-Эй, Русское радио, ЮниСтар, Рокс, Мелодии века, Хит-FM, Радио ОНТ);
• — наружная реклама (щиты, растяжки, плазменные дисплеи);
• — печатные издания (отраслевые и массовые);
• — POS материалы (буклеты, плакаты, календари, сувенирная продукция).
• — Провести дегустации и промоакции с раздачей рекламных материалов.
• — В целях экономии ресурсов предприятия при сбыте продукции проводить тщательный анализ поступающих заявок. Загрузку автотранспорта формировать таким образом, чтобы развоз заказов производился наиболее эффективно, с максимальной укомплектованностью, согласно составленным маршрутам следования, избегая лишнего пробега, с максимальным охватом торговых организаций.