Маркетингова стратегія збуту

Вступ Актуальність обраної теми курсової роботи полягає в тому, що в умовах сучасного економічного розвитку важливим напрямом підприємств є вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень, забезпечення рекламної діяльності. Сьогодні підприємства не можуть нормально функціонувати без розробки комплексу маркетингу. Як універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує «ключем» практично до будь-якого ринку.

Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

Проблема розробки комплексу маркетингу є актуальною для сучасних підприємств.

Об'єкт дослідження: маркетингова стратегія збуту.

Суб'єкт дослідження: пилососи марок BOSCH, ROWENTA, ZELMER.

Мета: поглиблення системи теоретичних знань та оволодіння прикладними аспектами маркетингової підготовки, які дозволяють розв’язувати певні маркетингові проблеми. Розгляд проблем реалізації основних політик маркетингу — товарної, цінової, політики комунікацій та розподілу.

Завдання дослідження:

— товар в комплексі маркетингу;

— оцінка конкурентоспроможності товару;

— оцінка привабливості ринкових сегментів;

— потенціал та структура попиту;

— життєвий цикл товару та вибір товарної стратегії.

Останні тенденції розвитку економіки вимагають від підприємств, які працюють на ринку побутової техніки нових підходів до просування своєї продукції. В зв’язку з цим постійно існує необхідність в удосконаленні існуючих і запровадженні нових підходів до формування комплексу маркетингу. Для успішної роботи з метою підвищення ефективності діяльності підприємств побутової техніки необхідно досліджувати значний комплекс елементів: інформаційно-рекламну діяльність, інфраструктуру ринку, рівень підготовки персоналу, здатність бізнесу адаптуватися до вимог споживачів, рівень конкурентоспроможності продукції та інші складові.

Тема курсової роботи — аналіз проблеми реалізації політики маркетингу — товарної, цінової, комунікаційної та розподілу для товарів пилососів марок: BOSCH BSG 6208, ROWENTA RO 5441, ZELMER 5500.0 H

1. Товар в комплексі маркетингу

1.1 Найменування та класифікація товару Товар — це продукт, що задовольняє певні потреби, які мають ціну і призначений для продажу на ринку. Застосовуючи сучасну електропобутову техніку, людство має можливість економити більше часу для розваг. Техніка для дому, яка використовує досягнення прогресу, надає можливість раціонально використовувати час, що зробився великим дефіцитом останніми роками. Пилосос — це пристрій, який за допомогою повітряного компресора створює розрядження повітря, через що відбувається всмоктування сміття, пилу, бруду всередину пилососа. Повітря проходить через фільтруючу систему і виходить назад у приміщення — забруднення залишаються всередині пилососа. Однією з основних характеристик пилососів є потужність. Споживана потужність дає можливість оцінити пилосос з точки зору енергоспоживання, тобто дозволяє оцінити електричне навантаження на вашу мережу. Ще одним з важливих даних, що визначає ефективність роботи пилососа, є рівень шуму, який створюється при роботі пилососа. Маркетингова класифікація пилососів (Рис. 1.1) :

Рис. 1.1 Класифікація пилососу.

Таблиця 1 Параметри товарів А, Б, В.

Зовнішній вигляд товарів А, Б, В див. додаток, А Атрибути:

Пилосос BOSCH BSG 6208 COE — можливість регулювання потужності на корпусі, є змінний НЕРА фільтр, легкий в очищенні.

Пилосос ROWENTA RO 5441 — компактний розмір, завдяки високоефективній двопозиційній щітки підлога / килим — знижується рівень шуму, є універсальний п’ятишаровий антибактеріальний пило збірник Wonderbag: фільтрація 99,9% часток пилу.

Пилосос ZELMER 5500.0 HT — є можливість застосування щітки для каміння, паркету та мармуру в комплекті, цифрове регулювання потужності.

1.2 Рівні товару Відносини між продавцем і покупцем на будь-якому ринку будуються навколо об'єкта ринкових відносин — товару. Більшість потреб людини задовольняється товарами та послугами. Користь від товару полягає в задоволенні потреб за теорією А.Маслоу.

Рис. 1.2 Класифікація потреб по А. Маслоу Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:

— товар згідно із задумом;

— товар у реальному виконанні;

— товар з підкріпленням.

Три рівні товару на Рис. 1.3.

1 РІВЕНЬ Товар згідно із задумом Основна вигода: пилосос полегшує прибирання, максимальне видалення пилу, прибирання стає набагато швидше.

2 РІВЕНЬ Товар у реальному виконанні

3 РІВЕНЬ Товар з підкріпленням

Рис. 1.3 Три рівні товару.

1.3 Оцінка конкурентоспроможності товару Важливою характеристикою товару є конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами. Параметри якості товару — таблиця 3, вартісні характеристики — таблиця 4.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару розраховується за формулою:

де І_тп, І_еп — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Груповий показник конкурентоспроможності за технічними показниками визначаємо за формулою:

де Vі — коефіцієнт вагомості і-го параметра (визначається за допомогою експертних оцінок);

— абсолютне значення і-го технічного параметра виробу відповідно порівнюваного й базового;

п — кількість технічних параметрів.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними показниками визначаємо за формулою:

де — ціна реалізації відповідно порівнюваного і базового товарів;

М_оцін, М_баз — вартісне вираження подальших витрат, пов’язаних з експлуатацією відповідно оцінюваного і базового товарів.

Якщо К_інт < 1, пропонований товар поступається товару; при К_інт > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.

Таблиця 1.1 Параметри якості товару

Таблиця 1.2 Вартісні характеристики

Визначення конкурентоспроможності пилососу «BOSCH BSG 6208 COE» (стосовно марки конкурента «ROWENTA RO 5441»)

а) технічні параметри:

q1= 2000 / 2000= 1;

q2= 3,3 / 4=0,83;

q3= 4,7 / 5= 0,94;

q4= 320 / 300=1,07;

q5= 5 / 6= 0,83;

q6 = 80 / 86 = 0,9

Iтп = 1? 0,25 + 0,83? 0,1 + 0,94? 0,15 + 1,07? 0,2 + 0,83? 0,1 + 0,9? 0,2= =0,94;

б) економічні параметри:

Iтп = 500+1000 / 400+1000 = 1500 / 1400 = 1,07 ;

в) інтегральний показник:

kінт = 0,94 / 1,07 = 0,9 < 1.

Визначення конкурентоспроможності пилососу ZELMER 5500.0 HT

а) технічні параметри:

q1 = 2200 / 2000 = 1,1;

q2 = 3,5 / 4 = 0,875;

q3 = 9,3 / 5 = 1,86;

q4 = 350 / 300 = 1,17;

q5 = 8 / 6 = 1,3;

q6= 74 / 86 = 0,9

Iеп = 1,1? 0,25 + 0,875? 0,1 + 1,86? 0,15 + 1,17? 0,2 + 1,3? 0,1 + 0,9? 0,2 =1,21;

б) економічні параметри:

Iтп = 350 + 875 / 400 + 1000 = 1225 / 1400 = 0,88 ;

в) інтегральний показник :

kінт = 1,21 / 0,88 = 1,38 > 1.

Прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару така:

К_інт = 1,6 і більше — дуже перспективне;

К_інт = 1,40−1,59 — перспективне;

К_інт = 1,20−1,39 — малоперспективне;

К_інт = 1,00−1,19 — неперспективне.

Пилосос «ZELMER 5500.0 HT », інтегральний показник конкурентоспроможності якого kінт =1,38 > 1 — малоперспективне. Пилосос «BOSCH BSG 6208», інтегральний показник якого kінт = 0,9 < 1 — неперспективне.

2. Маркетингові дослідження ринку

2.1 Потенціал ринку та структура попиту Потенціал ринку — це показник, що визначає можливий обсяг збуту товарів чи послуг, які здійснюють діяльність у даному сегменті ринку. Володіючи докладними даними про потреби в товарах, яка існує на даний момент, а також результатами прогнозування її динаміки, можна максимально точно визначити обсяг продукції, який потенційно може реалізувати товар. Ця інформація, у свою чергу, дозволить розробити оптимальну маркетингову стратегію і, як наслідок, значно збільшити ефективність роботи. Потенціалу ринку та структури попиту у табл.5

Таблиця 2.1 Визначення потенціала ринку та структури попиту

Індекси ринкового потенціалу розраховується як відношення обсягу продаж по кожному товару до загального обсягу продаж:

для товару «А» 125 000 / 195 850 = 0,638;

для товару «Б» 48 050 / 195 850 = 0,245;

для товару «В» 22 800 / 195 850 = 0,116.

Загальний ринковий потенціал = загальний обсяг продаж? 1,3

195 850? 1,3 = 254 605 тис. грн.

Ринковий потенціал по кожному товару:

для товару «А» 254 605? 0,638 = 162 438 тис. грн.;

для товару «Б» 254 605? 0,245 = 62 378 тис. грн.;

для товару «В» 254 605? 0,116 = 29 534 тис. грн.

Відсоток ринкового потенціалу = Vф.з. / Пр? 100%

для товару «А» 25 000 / 162 438? 100% = 15,3%;

для товару «Б» 18 000 / 62 378? 100% = 29%;

для товару «В» 14 000 / 29 534? 100% = 47,4.

2.2 Оцінка привабливості ринкових сегментів Сегмент ринку складається із споживачів. Сегментування — це маркетингова діяльність, спрямована на правильний вибір цільового ринку. Обрання цільових сегментів ринку — оцінка ефективності будь-якого і перевага одного або кількох сегментів ринку, на яких будуть зосереджені маркетингові зусилля організації.

Розрахунок показників ринкової позиції товарів у табл.6

Таблиця 2.2 Розрахунок показників ринкової позиції товарів

Доля ринку по відношенню до головного конкурента розраховується як відношення фактичного обсягу збуту до збуту основного конкурента:

Крп = Vф / Vосн.конк.

для товару «А» Крп = 25 000 / 32 500 = 0,8;

для товару «Б» Крп = 18 000 / 12 600 = 1,4;

для товару «В» Крп = 14 000 / 11 600 = 1,2.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ.

Зведемо отримані дані в матрицю БКГ.

Пилосос марки В — ZELMER 5500.0 HT, розміщений у сегменті «Зірка». Це товар, який охоплює значні частки ринку, дає значні прибутки.

Пилосос марки Б — ROWENTA RO 5441, розміщений у сегменті «Дійна корова». Це товар, який приносить досить високі прибутки, не потребує значних інвестицій.

Пилосос марки, А — BOSCH BSG 6208COE, розміщений у сегменті «Собака» .

Має низькі темпи росту, не дає значних прибутків, обмежений обсяг збуту.

2.3 Сегментація та позиціонування товарів маркетинг пилосос конкурентоспроможність попит Сегментація ринку — основний метод маркетингу. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії, організації товароруху, реклами і стимулювання збуту.

Вивчення попиту на товари та аналіз ринкових можливостей товарів тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, втілюється найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегментація за географічним принципом (див. додаток Б) Сегментація за демографічним та соціально — економічним принципом:

Рис. 2.4 Схема сегментація ринку Унаслідок проведеної сегментації товар марки В виробляється для молодих з середнім рівнем доходу. Товар марки, А виробляється для вікової категорії 26−40 років з високим рівнем доходу. А товар марки Б для вікової категорії 41−65 років з середнім рівнем доходу.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок та можливостей його сегментації, товари марки А, Б, В застосовують стратегію цільового чи концентрованого маркетингу. Орієнтовану на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Позиціонування — це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне місце по відношенню до інших аналогічних товарів.

Рис. 2.5 Схема позиціонування товару Конкуренти:

1. «ZELMER 1001.0 SF Roto» — об'єм -2,5л, потужність — 1900Вт

2. «SAMSUNG VCC5610S3K/RVC» — об'єм — 3л, потужність — 1600Вт

3. «PHILIPS FC 9071/01» — об'єм — 3л, потужність — 2000Вт

4. «GORENJE VCK 1811 R» — об'єм — 2,3л, потужність -2100Вт

5. «SAMSUNG VCC5491H31/XEV» — об' єм — 2,5л, потужність — 2200Вт

6. «SAMSUNG VCC4141V3E» — об'єм — 3,2л, потужність 1900Вт

7. «PHILIPS FC 8452/01» — об'єм — 3,2л, потужність — 2000Вт

8. «MIELE S 6230» — об'єм — 3,5л, потужність — 2100Вт

9. «SAMSUNG VC248HNJGPT» — об'єм — 3,5л, потужність 2400Вт

10. «MIELE S 5211 Orange» — об'єм — 4л, потужність — 2300Вт

11. «KARCHER VC 6300 (1.195−541.0)» — об'єм — 4л, потужність — 2200Вт

12. «GORENJE VCK 2323 AP DY» — об'єм — 3,7л, потужність — 2500Вт

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в пилососу з великим об'ємом (3,5 — 4л) та меншою потужністю (1500−2000). Визначивши для свого товару саме цю позицію, пилососи марки А, Б, В можуть знайти своє місце на ринку.

2.4 Життєвий цикл товару та вибір стратегії

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це модель, що описує зміни попиту на продукт з моменту його первісного появи на ринку до повного припинення його продажів. Вважається, що ці зміни носять саме циклічний характер, тому за допомогою моделі ЖЦТ маркетинг може робити більш реальні стратегічні плани. Життєвий цикл товарів А, Б, В на мал. 2.6. Формування товарної стратегії табл. 7.

Рис. 2.6 Життєвий цикл товарів

Таблиця 2.3 Формування товарної стратегії

Вид попиту товару, А (BOSCH BSG 6208COE) нульовий, стимулюючий вид маркетингу, надання

товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам.

Вид попиту товару Б (ROWENTA RO 5441) спадний, вид маркетингу — ремаркетинг, надання товару ринкової новизни, репозиціювання.

Вид попиту товару В (ZELMER 5500.0 HT) повноцінний, підтримуючий вид маркетингу, підтримка попиту, якості товарів, сервіс.

3. Канали розподілу товару

Дворівневий канал для товарів: А (BOSCH BSG 6208COE), Б

(ROWENTA RO 5441), В (ZELMER 5500.0 HT) складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці. Оптовий — база на яку надходить товар від виробника, потім від оптового торгівця до роздрібного — магазини побутової техніки у які товар надходить від оптової бази, а від роздрібного торговця до споживачів.

Канали збуту товарів А, Б, В на схемі 3.

Рис. 3. Канали збуту товарів.

4. Формування системи маркетингових комунікацій Маркетингові комунікації є одним з основних і невід'ємних елементів комплексу маркетингу. Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Основні елементи СМК наведено на мал. 4.1.

Рис. 4.1 Основні елементи СМК В результаті визначення етапів ЖЦТ, товар, А знаходиться на етапі «занепаду», товар Б на етапі «зрілості», товар В на етапі «зростання»

На етапі зростання життєвого циклу товару «В» марки ZELMER 5500.0 HT, реклама й «паблік рілейшнз» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань. Реклама друкуватиметься у журналах: «Потребитель», «Бытовая техника», «Чистый дом». По ТВ каналам: «Донбасс», «Україна» .

На етапі зрілості товару «Б» марки ROWENTA RO 5441, рекламу проводять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки. Друкуватиметься у журналах: «Наука и жизнь», «Добрые советы», «Отдохни». По ТВ каналам: «НТН», «Донбасс». На етапі занепаду товару «А» марки BOSCH BSG 6208COE, активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються. Друкуватиметься у журналах: «Отдохни», «Burda», «Лиза». По каналах: «Интер», «1+1», «Україна». Реклама товарів А, Б, В див. додатки В, Г, Д. Річний кошторис рекламного бюджету для товарів А, Б, В у табл. 4.2.

Таблиця 4.2 Розрахунок рекламного бюджету.

Розрахунки:

Зірка — 10%;

Собака — 5%;

Дійна корова — 3%.

Разом по варіантах від обсягу продажу товару на ринку, тис. грн. :

" А" 125 000? 5% / 100 = 6250 тис. грн.

" Б" 48 050? 3% / 100 = 1442 тис. грн.

" В" 22 800? 10% / 100 = 2280 тис. грн.

Сума по варіанту «А», тис. грн.

1) 6250? 15 / 100 = 937,5 тис. грн.

2) 6250? 14 / 100 = 875 тис. грн.

3) 6250? 12 / 100 = 750 тис. грн.

4) 6250? 25 / 100 = 1562,5 тис. грн.

5) 6250? 8 / 100 = 500 тис. грн.

6) 6250? 8 / 100 = 500 тис. грн.

7) 6250? 12 / 100 = 750 тис. грн.

8) 6250? 6 / 100 = 375 тис. грн.

Сума по варіанту «Б», тис. грн.

1) 1442? 20 / 100 = 288 тис. грн.

2) 1442? 10 / 100 = 144 тис. грн.

3) 1442? 10 / 100 = 144 тис. грн.

4) 1442? 35 / 100 = 505 тис. грн.

5) 1442? 5 / 100 = 72 тис. грн.

6) 1442? 12 / 100 = 173 тис. грн.

7) 1442? 3 / 100 = 44 тис. грн.

8) 1442? 5 / 100 = 72 тис. грн.

Сума по варіанту «В», тис. грн.

2280? 12 / 100 = 274 тис. грн.

2280? 12 / 100 = 274 тис. грн.

2280? 12 / 100 = 274 тис. грн.

2280? 44 / 100 = 1003 тис. грн.

2280? 6 / 100 = 137 тис. грн.

2280? 9 / 100 = 205 тис. грн.

2280? 5 / 100 = 114 тис. грн.

Розрахувавши річний кошторис рекламного бюджету, було визначено найбільші річні витрати на розповсюдження реклами товару «А», які дорівнюють 6250 тис. грн., витрати товару «В» склали 2280 тис. грн., а найменші товару «Б» — 1442 тис. грн.

Висновок У курсовій роботі було розглянуто товари у комплексі маркетингу, де детальніше ознайомились з їх найменуванням та класифікацією, рівнями пропозиції товару, визначили оцінку конкурентоспроможності товарів у порівнянні з іншими товарами. Провели маркетингові дослідження товару, де визначили потенціал ринку й структуру попиту, а також стратегії для кожного товару. Визначили оцінку привабливості ринкових сегментів, зробили вибір цільового ринку шляхом застосування матриці БКГ. Зробили сегментацію ринка за декількома принципами. Було проведено розрахунок показників ринкової позиції товарів і визначення долі ринку по відношенню до головного конкурента. Визначили позиціонування товарів та позиції товарів — конкурентів, життєвій цикл і вибір товарної стратегії. Обґрунтували кращий варіант каналів розподілу, розібрали формування системи маркетингових комунікацій. Провели розрахунок рекламного бюджету для кожного з товарів.

Список джерел

1. Мороз Л. А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За редакцією Л. Ю. Мороз. — 2-е вид. — Львів,, Інтелект — Захід '' 2002. — 244 с.

2. Бодди Д., Пейтон Р. Основи менеджменту: перек. З англ./ Під редак. Ю. Н. Каптуревського — СПб: вид. «Питер», 1999. — 816с.

3. Котлер Ф. Основы маркетингу / Пер. с англ. — М.: Прогресе, 2010.

4. Макаров А. М. Маркетинг: навч. посібник. — Ижевск: Вид-во Інститута экономіки та управління УдГУ, 2000.

5. Моргунов В.І. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — 2-е вид. — М.: Дашков и К., 2006. — 152с.

6. Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «Маркетинг» (для студентів 3 курсу денної форми навчання спеціальності 5.3 060 101 «Організація виробництва»)/ДВНЗ «МПК»; уклад.: Л. С. Соколова, — 2013. — 30 с.

7. Сучасний маркетинг / В. Є. Хруцький, І. В. Корнєєва, Г. 3. Автухова; Під ред. В. Є. Хруцького. — М.: Фінанси і статистика, 2011

Додаток, А Додаток Б Пилососу марки BOSCH BSG 6208COE

Додаток Б 1. Діаграма товару за географічним принципом.

Пилососу марки ROWENTA RO 5441

Додаток Б 2. Діаграма товару за географічним принципом Пилососу марки ZELMER 5500.0 HT

Додаток Б 3. Діаграма товару за географічним принципом