Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ДО ЗАХИСТУ ДОПУЩЕНО Зав. кафедрою менеджменту організацій і логістики

____________ В.П. Волков

(підпис)

«____» ___________ 200_ р.

ДИПЛОМНА РОБОТА

На тему : Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання (на прикладі ТОВ «Елізе-2007» )

Виконав ст. групи МО 5214−1

Петрова Ольга Олексіївна

(шифр) (підпис і дата) (П.І.Б.)

Керівник к.е.н., доц.

Іляшенко А.Х.

(посада) (підпис і дата) (П.І.Б.)

Нормо контроль Богданов С.М.

(підпис і дата) (П.І.Б.)

Запоріжжя

ВСТУП

При сучасному стані ринку, при постійній зміні ринкової кон’юнктури для підприємства велике значення має постійний контроль та аналіз зовнішнього середовища. Тому для будь-якого підприємства значну роль відіграє процес сегментації ринку та позиціювання. Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення значної кількості різноманітних даних про розвиток підприємства та середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітні підприємства.

Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальному масштабі, різноманітність купівельних переваг — об'єкт пильної уваги управлінців, які своєчасно виявляють нові ринкові можливості. Успішне рішення цієї задачі також передбачає безперервний процес моніторингу вимог покупців, що змінюються, своєчасну реакцію на зміни в позиціюванні конкурентів і вироблення оптимального рішення про те, яких покупців вибрати як цільових і яким чином позиціювати той або інший товар або послугу. Важливу роль при цьому відіграє здатність глобального бачення ринку, навіть тоді, коли інтереси компанії зосереджені на одному або декількох сегментах окремого ринку. Глобальне бачення ринку дозволяє зрозуміти і передбачати тенденції його розвитку, а також виявляти погрози з боку конкурентів.

З усього вище сказаного, можна зробити висновок: актуальність обраної теми полягає саме у визначенні оптимальних шляхів адаптації підприємства до умов ринку, використовуючи механізми сегментації та позиціювання.

Метою дипломної роботи є визначення значення, методів, видів та шляхів впровадження сегментації на підприємстві, а також обґрунтування та вибір стратегії позиціювання продукції для конкретного підприємства.

Завданням роботи є проведення аналізу процесів сегментації ринку та позиціювання продукції, визначити слабкі та сильні сторони організації процесу сегментації та позиціювання у ТОВ «Елізе-2007».

Об'єктом дослідження обрано ТОВ «Елізе-2007».

Назва підприємства: товариство з обмеженою відповідальністю «Елізе-2007» (Скорочена назва ТОВ «Елізе-2007»)

Адреса підприємства: 69 096, Запорізька область, м. Запоріжжя, вул. Ладозька, буд. 40, кв. 8, тел/факс: 2 222 694, E-mail: [email protected]

Керівник підприємства: Генеральний директор Часників Іван Іванович Банківські реквізити: № поточного/рахунку 2 600 900 030 361 у ЗФ АБ «Факторіал-Банк» м. Запоріжжя, МФО 313 946, ОКПО 34 899 473, ИНН 348 994 708 284

Юридичний статус: товариство з обмеженою відповідальністю, засновано 24.01.2007 р.

Розмір статутного капіталу: 40 000.00 грн.

Місце розташування: Україна, Запорізька область, м. Запоріжжя вул. Грязнова 92, оф. 203.

Чисельність працюючих згідно штатному розкладу: 13 чоловік (Додаток В).

ТОВ «Елізе-2007» має філію в місті Харків ФЛП «Часників В.И.»

Предмет діяльності ТОВ «Елізе-2007» — оптова та роздрібна торгівля металевими вхідними дверми, міжкімнатними ламінованими дверми, а також деякими будівельними матеріалами у більшості міст України.

Отже, підприємство спеціалізується на реалізації готової продукції, воно не є виробничим, а закуповує продукцію у підприємств-виробників.

Підприємство має лінійно-функціональну організаційну структуру. Це дозволяє організації: стимулювати професійну спеціалізацію; виключати дублювання зусиль та ресурсів у функціональній області; поліпшувати координацію в функціональній області.

На кінець аналізуємого періоду ТОВ «Елізе-2007» мало наступні фінансові результати:

— чистий дохід дорівнював 976,9 тис. грн.;

— витрати дорівнювали 947,2 тис. грн.;

— чистий прибуток дорівнював 29,8 тис. грн.;

— власний капітал дорівнював 86,1 тис. грн.;

— поточні зобов’язання 145,2 тис. грн.;

— необоротні активи дорівнювали 71,4 тис. грн.;

— оборотні активи дорівнювали 159,9 тис. грн.

Більш докладно побачити темпи зростання та ефективність діяльності ТОВ «Елізе-2007"можна побачити у другому розділі роботи, де проведено аналіз динаміки фінансових показників.

У роботі використано описовий, розрахунковий, аналітичний та порівняльний методи дослідження.

Інформаційною базою слугували вітчизняні та закордонні видання, матеріали преси та фактичні дані щодо діяльності ТОВ «Елізе-2007».

РОЗДІЛ 1

ТЕОРИТИЧНИ ОСНОВИ ОЦІНКИ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ, ЇХ СЕГМАНТАЦІЇ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ

1.1 Аналіз маркетингового середовища за методикою SWOT-аналізу

Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення великої кількості різноманітних даних про розвиток підприємства і середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня впливу і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітні підприємства [1,3]. Для ранжування найбільш значимих стратегічних проблем підприємства, а також для оцінки ступеня впливу відповідного середовища на діяльність підприємства необхідно розробити «Зведений профіль маркетингового середовища підприємства» (табл. 1.1) [4,13].

Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство здійснюється шляхом експертної оцінки за наступною шкалою:

З бали — сильний вплив;

2 бали — помірний вплив;

1 бал — слабкий вилив;

0 балів — відсутній вплив.

Напрямок впливу визначається, як (+1) — вплив позитивний; (-1) — вилив негативний.

Таблиця 1.1

Аналіз маркетингового середовища підприємства

Продовження таблиці 1.1

Продовження таблиці 1.1

Виявлені можливості і загрози в зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства не тільки по-різному впливають на підприємство, але й мають неоднакову значущість для нього. Невикористані можливості можуть перетворитися в загрози, якщо ними скористуються конкуренти, і навпаки — відвернуті загрози — створити додаткові можливості. Отже, після того, як в результаті стратегічного аналізу виявлені всі елементи SWOT, необхідно провести їхнє позиціювання з метою виявлення найбільш значущих для підприємства. Для цього складається профіль позиціювання елементів SWOT (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Профіль позиціювання елементів SWOT

В даному профілі елементи SWOT — аналізу оцінюються експертами за ступенем їхнього впливу на стан справ в підприємстві (за 3-х бальною системою), а також за ступенем імовірності реалізації (можливості), виникнення відповідної ситуації (загрози), підтримки і розвитку (сильні сторони), подолання (слабкі сторони).

Елементи SWOT в виділених секторах профілю позиціювання є для підприємства найбільш значущими. Для подальшого їхнього розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Матриця SWOT

Матриця SWOT будується в двох векторах: стан зовнішнього середовища (горизонтальна ось) і стан внутрішнього середовища (вертикальна ось). Кожний вектор розбивається на два рівня: можливості і загрози, які були виявлені у зовнішньому середовищі; сила і слабкість потенціалу підприємства [8,16]. При цьому в матрицю необхідно вписувати найбільш значущі елементи SWOT, які були виявлені в профілі позиціювання. На перетинах окремих складових труп факторів формуються чотири поля. Для них характерні певні стратегічні вказівки, які формулюються на основі сполучень окремих елементів SWOT і які необхідно враховувати в ході розробки стратегії відповідного типу:

Поле СиМ — передбачає розробку стратегій підтримки і розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації можливостей зовнішнього середовища. З точки зору формування стратегії сильні сторони підприємства важливі, оскільки вони можуть бути використані як основа для формування конкурентних переваг і дозволять йому використати можливості краще, ніж конкуренти. Якщо сильних сторін недостатньо для того, щоб па їхній основі сформувати успішну стратегію, ! керівництво компанії повинно негайно створити базу, на якій ця стратегія могла б ґрунтуватися.

Поле СлМ — націлює дії підприємства на використання можливостей для подолання слабких сторін внутрішнього потенціалу підприємства. В даному випадку можливості підприємства можуть забезпечити необхідні стратегічні зміни підприємству, направлені на подолання слабких сторін, які роблять підприємство приступним для конкурентів.

Поле СиЗ — орієнтує стратегію на боротьбу з небезпеками за рахунок використання внутрішніх резервів. Сильні сторони підприємства повинні забезпечити йому захист від несприятливих факторів зовнішнього середовища.

Поле СлЗ — задає необхідність вироблення такої стратегії, яка б дозволила підприємству не тільки зміцнити свій потенціал, але і відвернути можливі загрози в зовнішньому середовищу. Як правило, менеджери повинні будувати стратегію підприємства на тому, що у нього краще за все і уникати стратегій, успіх яких здебільше залежить від сфер діяльності, в яких компанія слабка або її можливості не перевірені [1,12].

Матриця SWOT може розроблятися як в загальному за маркетинговим середовищем підприємства, так і за кожним фактором макро — і мікросередовища підприємства. Якщо у підприємства виникає необхідність переглянути маркетингову стратегію взаємовідносин з покупцями, то в матриці SWOT будуть розглядатися можливості і загрози, виявлені в результаті вивчення споживачів підприємства.

Після складання матриці SWOT підприємству необхідно відповісти на наступні питання:

— Чи має підприємство сильні сторони або конкурентні переваги, на яких могла б ґрунтуватися стратегія.

— Чи роблять слабкі сторони підприємства його уразливим в конкурентній боротьбі та чи позбавляють вони підприємство можливості використати певні перспективи галузі. Які слабкі сторони повинна подолати стратегія.

— Які можливості в зовнішньому середовищі може використати підприємство зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реально розраховувати на успіх.

— Яких загроз більше усього повинно побоюватися керівництво і до; яких стратегічних змін воно повинно звернутися, щоб забезпечити надійний захист [9,35].

Якщо керівництво підприємства не знає сильних і слабких сторін, не уявляє собі зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, не вміє визначити парні комбінації між цими елементами, воно не в стані розробити стратегію, відповідну положенню підприємства.; Тому укладання матриці SWOT є необхідною компонентою стратегічної оцінки сучасного положення підприємства.

Матриця SWOT дозволить встановити парні комбінації між загрозами, можливостями у зовнішньому середовищі з одного боку, та сильними і слабкими сторонами підприємства з другого.

Матриця SWOT дасть змогу розробити стратегію підприємства на основі формулювання стратегічних вказівок в кожному полі матриці.

1.2 Сегментація ринків

При розробці ефективних маркетингових стратегій украй важливо розуміти характер різноманіття потреб покупців. Ця необхідність продиктована як збільшеними вимогами покупців, так і різноманітністю доступних виробничих технологій, здатних задовольняти ці потреби. Компанії прагнуть використовувати існуючі ринкові можливості, надаючи виняткову споживчу цінність, що знаходить свій вираз в пропозиції найрізноманітніших товарів. Класифікація компаніями своїх споживачів проводиться на підставі способів використання споживачами товарів, їх потреб і переваг, що задовольняються товарами, а також різних моделей ухвалення рішень про покупку. З урахуванням цих характеристик покупців формуються сегменти ринку [2,37].

Сегментація ринку — процес виявлення в загальній структурі ринку різних підгруп покупців на підставі схожих характеристик (наприклад частота здійснення покупки) і подальшого їх аналізу.

Граничний випадок процесу сегментації - розгляд кожного окремого покупця як ринкового сегменту.

1.2.1. Необхідність сегментації та критерії визначення ринкових сегментів

Незайве буде задатися питанням про необхідність проведення ринкової сегментації. Хоча в більшості випадків переваги сегментації очевидні, представляється доцільним, по-перше, визначити можливість здійснення сегментації, а по-друге, оцінити практичну користь від її проведення. Для цього використовуються п’ять критеріїв оцінки:

1. Відмінності в сприйнятливості. Визначення ступеня сприйнятливості споживачів до елементів стратегії позиціювання — один з основних аргументів на користь необхідності проведення ринкової сегментації. Ринкові сегменти характеризуються різним ступенем сприйнятливості до таких маркетингових інструментів, як ціноутворення, диференціація властивостей товару і його просування. Достовірність ринкового сегменту підтверджується відчутними відмінностями в сприйнятливості. Визначення ринкових сегментів на підставі формальних ознак, таких як величина доходу, неприйнятно.

2. Розпізнаваність сегментів. Іноді виявлення груп споживачів, що демонструють відмінності в сприйнятливості до елементів маркетингової програми, представляє певні складності. Так, при зміні об'ємів покупок деколи важко встановити приналежність ініціаторів цих змін до тієї або іншої групи певного ступеня сприйнятливості, іншими словами, складно сказати, який ринковий сегмент збільшив обсяг покупок. Хоча виявити формальні відмінності покупців на ринку досить просто, ці відмінності повинні узгоджуватися з неоднорідністю сприйнятливості виявлених таким чином груп.

3. Доступність сегментів. Маркетингова програма компанії повинна мати доступ до кожного ринкового сегменту, який обран як цільовий. У ідеальному варіанті зусилля маркетингової програми повинні бути зосереджені виключно на цільовому сегменті, не розтрачуючись даремно на покупців поза ним.

4. Рентабельність сегментації. Проведення ринкової сегментації повинно бути виправдано з погляду одержаного доходу щодо витрат, пов’язаних з сегментацією, тому слід приділяти належну увагу оцінці вигод від проведення сегментації. Враховуючи, що ринкова сегментація припускає проведення різного роду ринкових досліджень, пов’язаних з певними витратами, згодом воно повинне забезпечити обсяги продажів компанії. В даному випадку потрібно встановити оптимальне співвідношення витрат на проведення сегментації з вигодами від нього.

5. Стабільність ринкових сегментів. Структура ринкових сегментів повинна характеризуватися постійністю, даючи можливість компанії з часом відчути ефект від зусиль своєї маркетингової програми. Якщо купівельні потреби міняються дуже швидко, то сегмент, що демонстрував певний ступінь сприйнятливості, не буде таким через декілька місяців. Такий короткий період просто не дозволить компанії одержати перевагу від проведеної ринкової сегментації [5,38].

Процес сегментації ринку складається з декількох етапів, як показано на рис. 1.2. На першому етапі визначається область сегментації. Далі необхідно вирішити, яким чином сегментувати ринок, тобто визначити критерії сегментації, наприклад такий критерій, як частота використання товару: часто, рідко, регулярно. Потім визначаються сегменти, що є на ринку. Одне із завдань виникаючих в процесі виявлення сегментів, — визначення оптимального їх розміру, тобто рішення про те, чи слід компанії вдаватися до більш точної сегментації. І, нарешті, кожен сегмент піддається стратегічному аналізу, на результатах якого ґрунтується рішення про вибір цільових сегментів.

Рис. 1.2. Етапи ринкової сегментації

Після того, як область сегментації визначена, необхідно встановити один або декілька критеріїв сегментації ринку.

Ринкова сегментація здійснюється шляхом дроблення ринку (області сегментації) на окремі сегменти згідно одному або декільком критеріям. Як такі часто використовуються демографічні і психографічні характеристики споживачів (спосіб життя, соціальні орієнтири). Інформація про ці характеристики міститься в звітах перепису населення і багатьох інших джерел. Виділяють наступні критерії сегментації:

? Сегментація за способом використання товару поділяє споживачів згідно різним ситуаціям використання товару.

? Сегментація згідно потребам і перевагам враховує відношення споживачів до товару, ступінь їх обізнаності про торгову марку, а також їх переваги в бік тієї або іншої торгової марки.

? Сегментація за особливостями купівельної поведінки акцентує свою увагу на таких особливостях споживання, як обсяг і частота покупок [6,10].

Характеристики кінцевих споживачів:

1. Ринок фізичних осіб. Фізичні особи володіють двома основними характеристиками:

o географічними і демографічними

o психографічними.

Демографічні характеристики існують для опису вже виділених сегментів, ніж є критерієм для їх визначення. Проте, вони є загальновизнаними, оскільки демографічні дані часто безпосередньо пов’язані з іншими критеріями сегментації. Територіальне місцеположення також враховується в процесі ринкової сегментації.

Демографічні характеристики враховують вік, дохід, освіту, рід занять і багато інших атрибутів фізичних осіб. Ці дані незамінні для опису споживчих сегментів. При сегментації ринку, виборі каналів розподілу, розробці стратегій просування товару і ухваленні інших стратегічних маркетингових рішень доцільно використовувати демографічні дані в поєднанні з інформацією про купівельну поведінку.

Психографічні характеристики описують інтереси людей, їх думки і купівельні звички. Вони доповнюють демографічні дані, даючи більш повне уявлення про споживача. Психографічні характеристики допомагають створити профілі споживачів. Ця інформація використовується при сегментації ринку, позицію ванні товарів і розробці рекламних звернень.

2. Корпоративний ринок. При сегментації корпоративного ринку використовуються деякі з його характеристик. Так, тип галузі зумовлює покупку певних видів товарів. До інших критеріїв сегментації корпоративного ринку відносяться розмір компанії, цикл розвитку галузі, а також положення компанії в ланцюжку створення цінності (виробник, оптовий торговець, роздрібний торговець). При сегментації корпоративного ринку необхідно врахувати два показники:

? величину ринкової концентрації

? ступінь індивідуалізації товару.

Величина концентрації відображає кількість споживачів даного ринку і їх відносну купівельну спроможність.

Ступінь індивідуалізації товару демонструє, якою мірою необхідно пристосовувати товар під потреби кожного кінцевого споживача.

1.2.2. Методи визначення сегментів і види сегментації

Існує два методи визначення ринкових сегментів:

? ?А??групування споживачів згідно їх описовим характеристикам з подальшим співставленням ступеня сприйнятливості цих груп

? ?Б??формування сегментів на підставі відмінностей в сприйнятливості (наприклад частота покупки) з подальшим пошуком схожих описових характеристик споживачів, що формують ці сегменти. Обидва методи зображені на рис. 1.3 [15,18].

Метод, А передбачає використання таких описових характеристик, як величина доходу і розмір сім'ї, що, як передбачається, пов’язано з відмінностями в ступені сприйнятливості. Після того, як споживачі розсортовані на окремі групи згідно описовим характеристикам, ці групи досліджуються на предмет їх відмінностей в сприйнятливості. У протилежність цьому, другий метод спочатку припускає визначення груп споживачів з схожою сприйнятливістю і подальшу розробку профілів споживачів на підставі їх описових характеристик. Нижче детально розглядаються обидва методи визначення ринкових сегментів.

— Метод описових характеристик При визначенні перспективних ринкових сегментів використовується як досвід керівництва компанії, так і весь спектр доступної інформації, а також результати маркетингових досліджень. Використання методу описових характеристик припускає вибір однієї або декількох характеристик споживачів як основу сегментації. Ці характеристики разом з управлінським досвідом і кмітливістю або даними статистичного аналізу дозволять визначити потенційні ринкові сегменти. Головна важкість цього методу полягає в тому, щоб знайти відмінності в сприйнятті між визначеними таким чином групами споживачів Підходи до визначення ринкових сегментів на підставі описових характеристик:

1. Звернення до досвіду і доступної інформації. Управлінський досвід і обізнаність про потреби споживачів нерідко виявляються необхідними при проведенні ринкової сегментації. Так, досвід керівництва, рівно як і аналіз доступної інформації, використовується при сегментації корпоративного ринку. Критерії сегментації цього ринку включають тип галузі, об'єм закупівель і область застосування товару. Далі виявлені групи споживачів аналізуються на предмет відмінностей в ступені сприйняття.

2. Перехресний табличний аналіз. Інший метод визначення сегментів полягає в розподілі споживачів на групи згідно з описових характеристик, визначенні ступеня сприйнятливості кожної виявленої і внесенні цієї інформації в таблицю для більшої наочності. Перелік груп споживачів міститься в рядках таблиці, ступінь сприйнятливості указується в стовпцях. Визначити оптимальний спосіб сегментації певного ринку дозволяє огляд галузевих видань і іншої доступної інформації.

Соціологічні дані, потрібні при розділенні певного ринку на окремі групи споживачів, є загальнодоступними. При аналізі цієї інформації доцільно користуватися даними різних джерел, також враховуючи думку і інтуїцію керівництва щодо ринкової ситуації. Основне завдання при цьому полягає у визначенні груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості до товарів і торгових марок. Вірогідність існування потенційних сегментів тим вище, чим більше виявлено відмінностей в ступені сприйнятливості. До безумовних переваг перехресного табличного аналізу можна віднести невисоку вартість і простоту проведення, що виправдовує його застосування. Даний метод використовується переважно для сегментації корпоративного ринку, що характеризується меншим числом споживачів, потреби яких достатньо добре вивчені керівництвом компаній. Крім того, даний підхід може передувати проведенню вичерпного аналізу.

3. Використання комп’ютерних баз даних. Комп’ютерні бази даних значно розширюють можливості ринкової сегментації. Цей підхід особливо актуальний при сегментації ринків фізичних осіб. Бази даних систематизують інформацію про споживачів по місцю мешкання і описовим характеристикам. Вони також можуть включати інформацію про сприйнятливість споживачів. Бази даних можуть використовуватися для сортування споживачів на окремі групи, розробки ефективних програм маркетингу і підвищення ефективності стратегій, які використовуються.

Таким чином, потенційні ринкові сегменти можуть визначатися на підставі описових характеристик споживачів з подальшим порівнянням ступенів сприйнятливості цих сегментів до різних елементів маркетингової програми. Сегменти представлятимуть інтерес лише в тому випадку, якщо сприйнятливість в рамках окремого сегменту буде однорідною, а порівняльна сприйнятливість виявлених сегментів — різної.

Даний аналіз не завжди дозволяє виявити перспективні сегменти, оскільки деякі ринки можуть не мати чітко виражених сегментів, або взаємозв'язки виявлених сегментів виявляться такими складними, що їх аналіз не дозволить виявити перспективні сегменти. У таких ситуаціях доцільно застосовувати стратегії диференціювання товару.

— Метод оцінки ступеня сприйнятливості

Альтернативою методу оцінних характеристик по виявленню ринкових сегментів служить метод оцінки ступеня сприйнятливості.

Методи, засновані на оцінці сприйнятливості, більшою мірою враховують особливості споживчої поведінки, ніж метод описових характеристик. Нижче розглядаються різні підходи до визначення ринкових сегментів на підставі відмінностей в ступені сприйнятливості.

1. Кластерний аналіз. Кластерний аналіз — статистичний метод, що передбачає розділення споживачів на групи згідно їх відношенню до торгової марки, властивостей товару і т.п. Основне завдання кластерного аналізу — виявлення сегментів, які, з одного боку, були б структурно однорідними відносно ступеня сприйнятливості, а з іншого, максимально розрізнялися б за ступенем сприйнятливості між собою. Кожен кластер є потенційним ринковим сегментом.

2. Карти сприйняття. Ще один метод сегментації, заснований на оцінці ступеня сприйнятливості, використовує дані дослідження споживчої поведінки для складання карт сприйняття споживачами товарів і торгових марок. Він дозволяє визначити як стратегію вибору цільових ринків, так і спосіб позиціювання товару для цільового сегменту.

Не дивлячись на те, що основне завдання даного методу ясно, проведення цього аналізу передбачає наявність певних навиків дослідницької роботи. Хоча існує безліч підходів до проведення даного аналізу, перераховані нижче основні етапи характерні для багатьох з них:

1. Визначення області сегментації.

2. Визначення конкуруючих в цій області торгових марок.

3. Проведення опиту вибірки споживачів щодо сприйняття ними властивостей торгових марок, присутніх на ринку, а також з’ясування їх думки про властивості гіпотетичної «ідеальної» торгової марки.

4. Аналіз одержаних даних з метою визначення однієї, двох і більш ключових характеристик оцінки.

5. Складання карти сприйняття, тобто розташування торгових марок, що конкурують у області сегментації, згідно ключовим характеристикам оцінки, які дали їм споживачі.

6. Нанесення на карту уявлень споживачів про ідеальну торгову марку і аналіз того, чи формуються потенційні ринкові сегменти на підставі цих уявлень.

7. Оцінка того, наскільки повно існуючі торгові марки відповідають вимогам споживачів до ідеальної, в їх уявленні, торговій марці.

8. Аналіз результатів вибору цільових ринків і стратегій позиціювання конкуруючих торгових марок.

Метод складання карт сприйняття, подібно до багатьох інших методик визначення ринкових сегментів, достатньо дорогий і пов’язаний з певними технічними труднощами. Проте при правильному його використанні і вірному тлумаченні отриманих результатів він незамінний при аналізі структури ринку і подальшому визначенні цільових сегментів і підходів до позиціювання. Крім того, деякі труднощі викликають вибір ключових оцінних характеристик, визначення області сегментації і складання вибірки споживачів, а також оцінка релевантності отриманих результатів.

Поза сумнівом, корисним для керівництва компанії буде складання карт сприйняття своїх і конкурентних торгових марок на підставі особистого досвіду і знань про ринок. Хоча подібна вправа не може служити повноцінною заміною підходу, заснованого на аналізі опиту вибірки покупців, воно здатне поліпшити розуміння керівництвом власних ринків. Карта сприйняття, складена керівництвом, яка використовується разом з іншою інформацією про ринок і конкурентів полегшить завдання аналізу цільових ринків і вибору стратегії позиціювання. Проте при цьому слід враховувати можливу неадекватність сприйняття керівництвом своїх торгових марок у порівнянні з сприйняттям їх споживачами.

Види сегментації:

1. Описова сегментація. Даний вид сегментації спирається на описові критерії профілю клієнта [11,36]. Змінні, які використовуються в профілі клієнта представлені в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3

Описова сегментація: змінні сегментації

2. Сегментація по вигодах. Даний метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використанню товару. Як правило, різні кінцеві покупці шукають в товарі різні вигоди для себе, функції або показники ефективності.

Як правило, на ринках товарів виробничого призначення поширена сегментацію за такими вигодами, як:

— ефективність товару в конкретних практичних випадках або швидкість сервісного обслуговування;

— повнота сервісу;

— досвід роботи з товаром;

— після продажні потреби в обслуговуванні;

— невизначеності, з якими стикаються покупці, і потреби в якості, надійності.

Для зрілих ринків можна запропонувати розділення покупців на чотири сегменти на основі ціни (висока, низька) і витрат на обслуговування (високі, низькі). У кожному з чотирьох осередків будуть свої переваги.

3. Поведінкова сегментація. Даний вид сегментації має велике значення для промислових ринків. Завдання такої сегментації - побудувати стратегію зближення з клієнтом з урахуванням структури і особливостей функціонування центру, що ухвалює рішення про закупівлю. Змінні поведінкової сегментації представлені в таблиці 1.4.

Таблиця 1.4

Поведінкова сегментація: змінні сегментації

1.2.3. Вибір способу, стратегії сегментації і критерії ефективності сегментації

Вибір способу сегментації обумовлений такими чинниками, як зрілість ринку, структура конкуренції і досвід компанії на даному ринку. Витрати на ринкову сегментацію тим вище, чим складніший процес сегментації, і досягають свого максимуму при проведенні польових досліджень і зверненні до стратегій точної сегментації. При виборі способу сегментації необхідно використовувати всю наявну інформацію про ринок, що цікавить [30,23]. Перший етап сегментації - вивчення всієї сукупності споживачів для визначення груп споживачів з різним ступенем сприйнятливості або різною купівельною поведінкою (наприклад, регулярні або випадкові покупці). Певну допомогу при цьому надасть думка керівництва щодо оптимального способу ринкової сегментації. Іноді цієї інформації цілком достатньо для проведення сегментації, в іншому випадку необхідно розробити план дослідження ринку, ґрунтуючись на особистому досвіді керівництва і доступної інформації.

Оцінка потенційних сегментів проводиться по п’яти критеріям. Встановлені відмінності в ступені сприйнятливості виявлених сегментів оцінюються по чотирьох критеріях, що залишилися: розпізнавана, доступність, життєздатність і стабільність. Останній критерій, можливо, не такий важливий при індивідуалізації в масштабах масового виробництва, оскільки вона відрізняється достатньою гнучкістю.

Необхідно оцінити рентабельність проведення ринкової сегментації, тобто співвіднести очікувані від нього вигоди і витрати на його проведення [40,26]. Наприклад, замість однієї оцінної характеристики може бути використано поєднання двох або трьох, що, з одного боку, викличе збільшення витрат у зв’язку із збільшенням витрат часу і збільшеною складністю дослідження, проте, з іншого боку, принесе потенційну вигоду завдяки точнішому встановленню ступеня сприйнятливості різних сегментів і, як наслідок, дозволить розробити більш ефективну програму маркетингу.

Конкурентна перевага, одержана в результаті виявлення (або створення) нового ринкового сегменту, може мати величезне значення. Стратегії ринкової сегментації застосовуються багатьма невеликими компаніями, що демонструють чудові результати економічної діяльності.

Стратегічний аналіз ринкових сегментів Кожен виявлений сегмент ринку слід піддати аналізу на предмет доцільності його використання як цільовий сегмент. Стратегічний аналіз сегменту проводиться по чотирьох напрямах: аналіз споживачів, аналіз конкурентів, аналіз можливостей позиціювання і оцінка фінансової привабливості сегменту і його ринкового потенціалу.

1. Аналіз споживачів. Визначаючи ринковий сегмент, необхідно зібрати якомога більше інформації про споживачів, його що формують. Характеристики оцінки, що застосовуються для сегментації ринку, також можуть використовуватися для опису споживачів окремого ринкового сегменту.

Завдання аналізу полягає в тому, щоб знайти такі описові характеристики споживачів, що формують ринковий сегмент, які були б тісно взаємозв'язані з описовими характеристиками, на основі яких проводилася ринкова сегментація.

Невід'ємною складовою аналізу споживачів є оцінка ступеня їх задоволеності.

2. Аналіз конкурентів. Аналіз ринкового сегменту припускає як вивчення основних конкурентів, що діють на ринку, що включає даний сегмент, так і виявлення потенційних, конкурентів в рамках цього сегменту. Якщо ринок має складну структуру, це потребує проведення ретельного аналізу конкурентного оточення, при якому дається докладний опис кожного учасника ринку, після чого проводиться оцінка його сильних і слабких сторін. Описові характеристики компанії-конкурента включають: масштаб економічної діяльності і стратегічні цілі, частку ринку, цільові сегменти і перелік споживачів, що обслуговуються, стратегію позиціювання, фінансові і виробничі можливості, досвід і навики керівництва, а також конкурентні переваги.

3. Аналіз можливостей позиціювання. В рамках аналізу сегменту здійснюються підготовчі процедури розробки стратегії позиціювання. Одне із завдань аналізу сегменту — вироблення принципів розробки стратегії позиціювання.

4. Оцінка привабливості сегменту. При проведенні аналізу ринкових сегментів слід оцінити їх фінансову привабливість і ринковий потенціал. Під фінансовою привабливістю мається на увазі оцінка доходу, витрат і величини внеску прибутку сегменту на планований період. Ринковий потенціал характеризується прогнозом темпів зростання ринку і суб'єктивною оцінкою привабливості сегменту керівництвом компанії [34,20].

Фінансовий аналіз припускає прогноз обсягу продажів, витрат і частки внеску кожного потенційного сегменту.

Існує багато різних способів сегментації ринку, проте не всі ці способи однаково ефективні. Щоб сегментація ринку приносила користь, сегменти повинні володіти наступними характеристиками:

— Вимірність. Повинні існувати способи і засоби вимірювання розміру, рівня купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів. Деякі із змінних сегментації досить важко зміряти.

— Доступність. Наскільки легко сегменти піддаються обхвату і обслуговуванню.

— Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великі і прибуткові для того, щоб варто було займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сегмент повинен бути по можливості великою однорідною групою, яка виправдовує застосування для неї спеціально розробленої маркетингової програми.

— Відрізнятися від інших. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їх представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу.

— Придатність. Для залучення і обслуговування відповідних сегментів необхідно розробляти ефективні програми.

Зі всього вище сказаного можна зробити висновок, що необхідність ринкової сегментації продиктована відмінностями в потребах і перевагах споживачів. Визначення цих переваг і угрупування покупців з схожими потребами є невід'ємною частиною створення корпоративної і маркетингової стратегій. Ринкова сегментація дозволяє компаніям зосередити свої зусилля на тих споживчих сегментах, де їх конкурентна перевага виявиться найбільш ефективною. Слід пам’ятати, що вигоди від сегментації повинні покривати витрати на її проведення.

1.3 Позиціювання

Позиціювання тісно пов’язане з сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому функціонування [21,39].

Позиціювання — забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покупців за допомогою використання маркетингу.

Процес позиціювання представлений на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Блок-схема процесу позиціювання Розглянемо етапи позиціювання.

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, в залежності від цілей підприємства визначається їх напрямки і зміст, що, в свою чергу, зумовлює використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань та ін.

Так, при дослідженні сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства доцільно провести ринкове тестування; при вивченні позицій товарів підприємства відносно конкуруючих аналогів — експертні оцінки; для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляються карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.

Карта-схема сприйняття є інструментом позиціювання і являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовується метод багатомірного шкалування споживчих сприйнять і переваг).

На рис. 1.5 представлена карта сприйняття гіпотетичних конкуруючих товарів на певному цільовому ринку по двом параметрам: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначені найменування конкуруючих товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.

Цілі позиціювання можуть мати різну орієнтацію:

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства — означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання Орієнтація на зміцнення в свідомості споживачів позиції товарів підприємства — означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціювання.

Рис. 1.5. Карта-схема сприйняття по параметрах «ціна-якість»

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих же відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

При цільовій орієнтації на перепозиціювання підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що представляє цінність для досить великої кількості споживачів. Таким чином, перепозиціювання направлене на перегляд поточної позиції товару.

Наприклад, замість параметрів «ціна-якість», що характеризують поточну позицію товару використовуються нові параметри: екологічна чистота, ергономічність, престижність і т.д.

В залежності від встановлених цілей розробляється і відповідна стратегія.

Розрізнюють дві стратегії позиціювання: наступальну і оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонна стратегія позиціювання називається ще стратегією «фортеця на острові». її сутність полягає в тому, що різновиди товару (або марки), що позиціонуються, як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом всі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Споживче позиціювання — це позиціювання, яке базується на обліку споживчої цінності і орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціювання повинно базуватися на обліку споживчої цінності і орієнтуватися на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживачі внаслідок ефективного позиціювання будуть прихильниками товарів того підприємства, яке надає саму високу споживчу цінність. Споживча цінність, що надається, — це різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживачів при придбанні даного товару, тобто «вигоди» споживача.

Сукупна споживча цінність являє собою загальну суму цінностей товару, послуг, обслуговуючого персоналу і товарного образу, які покупець отримує при купівлі даного товару.

Сукупні споживчі витрати — це загальна сума грошових, енергетичних і психологічних витрат, пов’язаних з придбанням товару.

Міра задоволення споживача від здійсненої купівлі залежить від того, в якій мірі вона відповідає його очікуванням. Споживачі можуть отримувати різну міру задоволення. Якщо властивості товару відрізняються від очікуваних, то споживачі знаходяться в незадоволеному стані. Якщо властивості відповідають очікуванням, то споживач знаходиться в стані задоволення. Якщо властивості товару перевершують очікування, то споживачі перебувають в стані глибокого задоволення або насолоди.

Очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих купівель, думки друзів або співробітників, а також маркетингової інформації, відомостей про товари конкурентів і обіцянок. Маркетологи повинні уважно ставитися до формування правильного рівня очікувань. Якщо вони сформують занижені очікування відносно товару, то задовольнять покупців, але не зможуть досягти високого рівня продажу. Завищені очікування відносно товару можуть розчарувати покупців[28].

Сучасні підприємства повинні підвищувати рівень очікувань і надавати товари і послуги, відповідні цим очікуванням, тобто керуватися принципом повного задоволення споживачів або навіть глибокого задоволення.

При забезпеченні глибокого задоволення очікувань споживачі надовго збережуть прихильність даному товару, марці, підприємству.

Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання за допомогою створення іміджу.

Інформаційне позиціювання засноване на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює наступні типи позиціювання:

— позиціювання, засноване на відмітних перевагах товару;

— позиціювання, засноване на задоволенні специфічних потреб;

— позиціювання, засноване на специфіці використання;

— позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;

— позиціювання, засноване на стилі життя та інше.

Позиціювання за допомогою створення іміджу засноване не на конкретній, а на загальній інформації про товар, яка може сприйматися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє споживачу побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу. Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і через позиціювання, засноване на вигодах, що надаються підприємством, або на розв’язанні проблеми.

В умовах загострення конкуренції доцільне використання конкурентного позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів. Тобто використовується позиціювання по відношенню до конкуруючої марки.

Конкурентне позиціювання — це позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.

Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг по більш низьким цінам, або за рахунок надання споживачам великих вигод в порівнянні з конкурентами.

Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на наступних відмітних перевагах в порівнянні з конкурентами:

— унікальна пропозиція;

— пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торгівельна марка володіє якою-небудь перевагою і в свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.

Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, сама низька ціна, найбільш висока цінність, найкраще обслуговування і т.д.

Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товару або послуги відносно товарів і послуг конкурентів.

Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. У цьому випадку товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача він повинен викликати єдині в своєму роді асоціації.

З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємства проводять політику диференціації по товару, послузі, персоналу, іміджу.

Диференціація по товару означає, що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:

— пропонувати товари, відмінні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;

— запропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, які відсутні у товарів конкурентів;

— диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;

— диференціювати свої товари по таких ознаках, як: постійність, довговічність, надійність.

Диференціація по послугах означає надання різного роду послуг:

— більш швидка, надійна або акуратна доставка;

— високий рівень установки або наладки, ремонтних послуг;

— послуги по навчанню користувачів;

— швидкість обслуговування і т.д.

Таким чином підприємства за допомогою диференціації послуг можуть обирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть виділити себе серед конкурентів.

Диференціація по персоналу означає, що підприємства можуть добитися значної конкурентної переваги за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.

Для цього персонал повинен бути дуже ретельно відібраний і добре підготовлений, він повинен бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями; виявляти дружелюбність і повагу по відношенню до клієнтів, обслуговувати споживачів акуратно і не відволікаючись; негайно реагувати на їх вимоги і виникаючі у них проблеми.