Основні положення Міжнародного кодексу маркетингових досліджень ЕSOМАR

Маркетингові дослідження спрямовані на вивчення ринків товарів і послуг усіх видів. Зокрема, маркетинг містить у собі систематичне вивчення поведінки, чекань і думок як окремих людей, так і організацій.

Перший кодекс був виданий у 1948 р, а останній — переглянутий у 1972 р. Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ЕСОМАР). Цей кодекс викликав появу цілого ряду кодексів, підготовлених національними організаціями, що займаються маркетинговими дослідженнями. У 1971 р. Міжнародна торговельна палата (МТП), що представляє міжнародне співтовариство по маркетингу, поставила метою проаналізувати і відібрати найбільше раціональні положення кодексів, що існували, і, після проведення сумісних консультацій із всіма організаціями, що займаються маркетингом, опублікувала свій міжнародний кодекс.

З 1971 р. практика маркетингових досліджень продовжувала розвиватися. Склалися нові ситуації, з’явилася необхідність захисту ряду положень, що ввійшли в цілий ряд національних кодексів. У 1976 р. ЕСОМАР і МТП вирішили, що прийшов час спільними зусиллями переглянути існуючий кодекс, узяти до уваги всі зміни і підготувати єдиний міжнародний кодекс замість двох різноманітних. Для цього була організована спільна робоча група з представників двох організацій, що підготувала новий варіант кодексу, схвалений і прийнятий цими організаціями.

Дійсний міжнародний кодекс призначений для того, щоб спеціалісти, підприємства й організації керувалися основними правилами, прийнятими у усьому світі. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR регулює професійну діяльність, яка охоплює і сферу наукових маркетингових досліджень. У Кодексі розкривається значення поняття «маркетингове і соціальне дослідження, вивчення громадської думки». Якщо говорити коротко, то йдеться передусім про науково обґрунтоване дослідження, в якому ідентичність осіб, надана ними інформація і всі їхні особисті дані, що стали здобутком дослідника, мають зберігатись у повній конфіденційності, вони не можуть бути розкриті або використані з якимись недослідницькими намірами. У Кодексі наголошується, що такі дослідження повинні бути чітко відокремлені від інших форм маркетингової діяльності, де регулювання здебільшого здійснюється власними процесуальними кодексами і в окремих випадках контролюється законодавством. Дуже важливо при цьому, щоб маркетингові дослідження ніяким чином не змішувалися з видами діяльності, які широко використовуються під назвою «прямий маркетинг», куди відносять поштову рекламу, телемаркетинг, маркетинг через Інтернет, а також складання і подальше використання списків з персональною інформацією та базами даних. Маркетингове дослідження ні на якій стадії не повинно бути збиранням персональних даних з метою їх використання для прямого продажу або будь-якої іншої діяльності, пов’язаної зі стимулюванням збуту чи спрямованої на учасників дослідження. І маркетингове дослідження, і згаданий прямий маркетинг, є добре розробленим маркетинговим інструментарієм, яким широко послуговуються як для урядових і соціальних, так і для комерційних потреб. Однак між ними існують деякі суттєві відмінності, що стосуються водночас і цілей, і шляхів їх досягнення та використання. Дуже важливо, щоб ці відмінності були чітко визначені і зрозумілі, бо саме вони дають змогу уникнути якихось непорозумінь з боку громадськості, влади та замовників таких послуг. На цьому наголошується також у Міжнародному кодексі прямого маркетингу Міжнародної торгової палати, який проголошує, що «прямий маркетинг не може бути представлений споживачу як форма маркетингового дослідження». Ключовими вимогами, що нині регулюють всі види такого роду діяльності, є вимоги викладені в 1995 році в Директиві ЄС про охорону персональних даних (вони враховані також у відповідному національному законодавстві). Положення Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR практично збігаються з вимогами Директиви ЄС щодо прозорості та конфіденційності, які вперше були сформульовані в Кодексі більш ніж 50 років тому. Дослідники, що дотримуються в своїй роботі вимог Кодексу, зобов’язані гарантувати конфіденційність усіх персональних даних, які вони отримали в процесі проведення дослідження. Ця засада є фактично ключовою відмінністю між маркетинговим дослідженням та більшістю інших форм маркетингової діяльності.