Ринок кави

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Ринок кави (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Кава завжди цінували на тому бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. На мусульманському Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кави є обов’язковою складової будь-якого столу У Росії її, попри вільне вживання вина і більше міцних напоїв, кави як і дуже популярний. З даних, почерпнутих якщо представники кавовій в промисловості й кавовій торгівлі країн Західної Європи й Америки, складається цілком певна картина: у регіонах настає криза споживання кави. Інтерес до цей товар на сформованих ринках падає тоді, як його традиційні споживачі старіють, а молоде покоління, вступающее в період «активного пиття», оточене такими спокусами, як незліченні напої нової хвилі, і навіть добре знайомі і повсюдно доступні прохолодні напої. Якщо прогнозам, обіцятиме інвестору повне насичення сформованих світових кавових ринків кілька років (починаючи з кінця нинішнього року), слід очікувати виникнення відмінних можливостей на ринках, зростання досі стримувався лише цінами на кави. Ця робота містить огляд ринку каву у же Росії та аналіз ринку каву у Санкт-Петербурзі. Метою роботи є підставою дослідження розміру, сегментації, динаміки й цін над ринком в России.

Глава 1. Огляд ринку каву у России.

Сегодня ринок каву у Росії вважатимуться ще сформованим, про що кажуть постійні зміни структури та учасників цього ринку. 1998 рік було відзначений такими чинниками: скорочення асортименту своєї продукції ринку (оператори залишили в пропозиціях лише найпопулярніші марки кави); зменшення обсягів продажу, у зв’язку з фінансовою кризою; зростання цін; збільшення частка ринку вітчизняних у виробників і дешевих фальсификатов.

Данные тенденції пов’язані з збільшенням світових ціни кави, фінансовим кризою у Росії, ні з податкової і митної політикою. Як бачимо, зростання ринку кави, попри активність його, був затриманий низькою купівельною спроможністю населення, кризовими явищами на фінансовому ринку й поруч «технічних труднощів », що з веденням кавового бизнеса.

1.1. Розмір рынка.

Відповідно до більшості експертні оцінки, загальний розмір ринку кави за останній рік не зазнав докорінних змін — хоча деякі джерела свідчить про його зростання (на 10−15 відсотків), інші, навпаки, свідчить про скороченні (на 10−15 відсотків). За оцінками спеціалістів, розмір ринку кави становить близько 35 тис. тонн, хоча точних даних із ємності ринку через сірого імпорту і нелегально виробленого кави сьогодні немає. Офіційні джерела підтверджують, що каву у кінці 1998 року відчув значне скорочення. Якщо 1997 року у країну завезено 27 824 тонни кави (смажений, нежареный, кавова лушпиння і оболонки з зерен, замінники кави, містять каву у будь-який пропорції), то 1998;му цей показник становив 4807 тонн, скоротившись більш ніж 5 раз. Основні країни-імпортери каву у Росію — Індія, Бразилія, Колумбія, Німеччина, Нідерланди й Фінляндія. У 1998 року порівняно з 1997;му постачання з Бразилії зменшилися більш ніж у 11 раз, майже 10 разів, із Німеччини, більш ніж 6 разів, із Нідерландів, в 1.5 рази, із Індії, та з Фінляндії майже 3 разу. Незначно зросло постачання з Колумбії - з 518 т дизпалива на 1997;му до 646 1998;го году.

2.2. Сегментація рынка.

За виглядом виробництва та методам споживання ринок кави можна поділити такі сегменти: Сегментація ринку кави з вигляду продукции.

— розчинну кофе.

— мелений кофе.

— каву у зернах Залежно від виду продукції можна назвати основні тенденції споживання: Дешевий низькоякісний кави — переважно споживається у невеликих населених пунктів, районні центри. Основний цільової сегмент — пасивні споживачі; Мелений каву й в зернах, якісний дорогий розчинну кави — основний споживач великі міста. Цільовий сегмент — активні споживачі; Кавові напої - переважно споживаються сільському местности.

Розчинну кави є безумовним лідером на кавовому ринку Росії. Розрізняють кілька типів розчинної кофе:

— гранулированный,.

— порошковый,.

— сублимированный,.

— високоякісні суміші (кави із цукром і вершками і кави з сахаром).

Большую частку розчинної кави можна пояснити такими причинами: звичка споживання; слабка забезпеченість населення побутовими товарами (кофеварками); активній рекламній підтримкою розчинної кави; зручністю потребления.

Перед порошкового быстрорастворимого кави сьогодні припадає приблизно 2/3 російського ринку. Достатньої популярності набув і розчинну каву у гранулах. Позиції сублімованого кави, як найдорожчого, сильно похитнулися. І тільки обсяги продажу елітного кави залишилися на до кризовому рівні. Після кризи, попри падіння обсягу продажу, різко підвищився інтерес до кофе-микс, що пов’язане його невисокою ціною. За словами більшості дистриб’юторів кави, капучіно стає дедалі популярним. Технологія виробництва капучіно виявляється значно складнішим, ніж інших кавових сумішей. Це визначає її якість вищу вартість: каву у чашці може бути міцним і чорним, а пінка білосніжною. Перші результати продажів перевершили сподівання і мені довелося додатково підключати потужності заводу мови у Франції. Найбільш різноманітний асортимент капучіно російському ринку пропонує польська компанія-виробник МОКАТЕ, дистриб’ютор компанія «Боралекс ». Продукти присутні на російському ринку 54 видах і 18 смаки, у різних упаковках від традиційних пакетиків по 15 р до жерстяних банок по 200 р і великих пакетів по 130 р ". Сьогодні «Боралекс «має повним асортиментом продуктів МОКАТЕ. Найбільш великий попит користуються звичні росіянам смаки вершковий, шоколадний, горіховий. «Боралекс «планує розпочати поставки кави МОКАТЕ «З в 1 «у зв’язку з великий його популярності регіонах. Невеликий, але стрімко зростаючий сегмент кавового ринку кави з ароматизованими добавками багатьма іноземних компаній сприймається як доповнення до основного асортименту розчинної кави. Компанія Kraft Jacobs Sucbard (KJS) у лютому нинішнього року вивела на російський ринок свою нову бренд Jacobs Cafe Magic. У асортименті три виду: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream і Cafe Magic Amaretto. Маркетингові засвідчили, основні споживачі ароматизованого кави молодих жінок. Пакетик каву у середині дня це маленький подарунок собі, улюбленої. На концепції «приз собі «побудована рекламна кампанія нову продукцію KJS.

Молотый кави. Цей сегмент ринку значно вже ніж попередня. Асортимент становить кілька торговельних марок і близько двох десятків найменувань. Найбільшу частку займає польська продукція, хоча обсяги пропозицій можуть істотно коливатися залежно від надходження товару ринку. У багатьох випадків таку продукцію надходить контрабандним шляхом, канал поширення — ринки і «лоткова «торговля.

Кофе в зернах. Серед з трьох основних видів кави: мокко, арабіка і робуста — над ринком Росії присутні різні суміші арабики і робусты, мокко майже представлена над ринком, виняток складають дорогі супермаркети та елітні організації харчування. На цьому ринку переважно представлені технічні сорти кави. Значне погіршення ситуації цьому сегменті було викликане низьким попитом стосовно іншим групам, збільшенням світової ціни, неритмічної роботою основних споживачів (організації громадського харчування, кондитерська і харчосмакова промисловість). Майже повністю зникли з ринку пропозиції кави на вагу і розфасованого в поліетиленові пакеты.

2.3. Імпортери на рынке.

Російський ринок кави стала об'єктом уваги практично усіх провідних світових виробників, у яких затвердили у ньому свої марки і приготувалися до рішучої боротьбі його розділ. Коло іноземних учасників російського кавового ринку сьогодні становлять такі компанії, як Nestle, Cacique, Tchibo, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts, Elite, Folgers, Julius Meinl, El Gusto, Paulig, Monterrey, Eastco, Cafe Soluvel, Future Enterprises, Lavazza, Segafredo, Illicaffe та інші. Кава з Росією постачається з більш як 50 країн. Близько 50% імпорту каву у Росію припадає на трьох країн:. Індії (23%),. Колумбії (14%). Бразилії (13%) хоча географія країн, які експортують кави, постійно змінюється. Загалом у 1998 року було імпортовано з Росією майже п’ять тис. тонн кави, що за п’ять разів менше, аніж у попередньому року. Очікується, що поточного року обсяги постачань скоротяться ще більше. Так, за перший квартал 1999 року у Росію надійшло кави приблизно 2 рази менше, як по аналогічний період минулого року її. Сьогодні, коли з’явилася можливість вибору, багато будуть змушені придбати розчинну кави як більше дешевий чи взагалі відмовитися від покупки.

2.4. Вітчизняні виробники на рынке.

Укрепляют ринкові позиції і виношують плани модернізації своїх виробничих потужностей та великі вітчизняні підприємства використовували по виробництву кави: Московський, Петербурзький, Ростовський харчові комбінати, і навіть деяких інших. Кава стала об'єктом бізнесу сильних дистриб’юторських фірм, частина з яких або вже продає кави під своєї маркою, або планує зробити цей крок, відкривши своє виробництво кристалів чи розмістивши замовлення підприємстві. У тому числі можуть бути названі компанії «Травень », «Кавова торгова компанія », «Раут », «Манхеттен », «Московська кав’ярня на паяхъ », «Монтана кави », «Амадо кави », «Блюз », «Ренесанс », «Интербакалея », «Орими Трэйд », «Продэкс », A-T Trade та інші учасники рынка.

Вітчизняні компанії також почали освоювати випуск сумішей. За словами Володимира Бойцова, комерційного директора ЗАТ «Экстрапродукт», багато російські виробники кави стали випускати кавові смфси, щоправда, в незначній кількості. «Экстрапродукт», що випускає класичний варіант «З у І» протягом вже 1,5 років, спеціалізується саме у виробництві кавових міксів. Як сировину використовується кави з плантації Сантос в Бразилії, бельгійські вершки, спеціально розроблені на замовлення компанії. Не звертаються у нас жорсткої воді, це важливо багатьом російських регіонів. У 1999;му р. «Экстрапродукт» запустило у виробництві дві нові виду сумішей кави «Амаретго» і «Ірландською». У стартувала широка рекламна кампанія цих сортів на ТБ. Загальний обсяг продажу ароматизированных сортів «Экстрапродукт», за даними його членів, становить 1015% від обсягу продажу класики. У травні запущено у виробництво кави капуччино.

Наприкінці березня нинішнього року російська компанія «Група Продэкс «початку продажу кави із цукром і вершками під маркою Premier. Але це вид продукту перестав бути нею основним, а лише доповнює що його випускає ассортимент, Компания «Група Продэкс» теж починає продажу капучіно. Причини збільшення частка ринку вітчизняних виробників: різке зниження обсягів імпорту, через фінансової кризи; поліпшення якості; поліпшення упаковки; різноманітний асортимент продукції (дозволяє забезпечити прихильність кола споживачів. Виробництво широкого асортименту продукції від 100% розчинної кави до кавових напоїв з урахуванням злаків і цикория);

низкие цены.

Глава 3. Цінова стратегия[1].

Впродовж кількох останніх років ціни на всі кави мали стійку динаміку на збільшення. Торік ціни значно піднялися, у зв’язку з збільшенням курсу долара. Значних втрат різниці швидко мінливого курсу змусили дистриб’юторів, які працюють із клієнтами за умов товарного кредиту, спішно перевести ціни на «умовні одиниці «. Проте подальше зростання котирування валют, підштовхуваний інфляційними очікуваннями, змусив багатьох постачальників зробити «дедоларизацію ». Купівельна здатність населення, карбованцеві доходи якого було проіндексовано, різко знизилася, й у підтримки продажів компанії мали знову можливість перейти до продажам за рублі. Водночас фактично понизили ціни на доларовому еквіваленті. Ще однією суттєвою причиною, через яку багато компаній продовжили працювати з карбованцевими цінами, стала несумісність «УЕ «з рубльової бухгалтерією більшості клієнтів. І на імпортерів, й у російських підприємств перехід на продаж товарів за рублі означав вступ до цінову війну. Швидкий повернення значній своїй частині російського «кризового «ринку до карбованцевих цінами аналітики пояснюють, насамперед, демпінговою політикою середніх, а також дрібніших дистриб’юторів, яких криза змушує вийти з бізнесу. Дрібні дистрибьюторы-импортеры спішно позбуваються складських запасів, намагаючись «витягти «оборотний капітал із бізнесу і швидше піти з ринку. Такі дистриб’ютори розв’язують війну цін, і решті учасників ринку доводиться слідувати по них — інакше: вони що неспроможні підтримувати мінімально необхідний обсяг продажу. Відмова від доларових цін став масовим явищем. За словами представника одній з великих оптових компаній, доларова ціна стала викликати в клієнтів навіть «суто психологічне «відторгнення товару Визнаючи деякі видимі переваги роботи з карбованцевими цінами, маркетологи тим щонайменше вважають «дедоларизацію «тимчасовим явищем, за яких може наслідувати збільшення валютної залежності ринку. Війна цін можуть призвести до того що, що імпорт продуктів, раніше котрий обіймав 40−50 відсотків російського продовольчого ринку, істотно скоротиться. Проте коли складські запаси імпортерів зникнуть, над ринком виникне дефіцит багатьох товарів. Це спричинить різке до збільшення реальних цін, і створить додаткову інфляційний тиск на економіку. Падіння рівня цін (доларовому вираженні) російському ринку можна пояснити як тотальної розпродажем товару перед закриттям бізнесу. Як інших причин пан Лихарев назвав приведення спочатку завищені ціни до більш розумного співвідношенню із реальним становищем на ринку, і навіть змушений перехід компаній до менш «комфортною «працювати з вітчизняними постачальниками. Будь-який імпортер і будь-яка іноземний постачальник повинен одержувати виторг у доларах, а тепер імпортери намагаються вирішення проблеми по-різному, кожен виробляє свою ринкову технологію і виникає стратегію. 1. За однією з поширених сьогодні моделей роботи з імпортним товаром, під час перекладу валютної ціни на рублевий еквівалент продавець використовує свідомо завищений курс. Це дає можливість протягом деякого терміну утримувати стабільну ціну, зводячи до мінімуму ризик втрат різниці курсу. У разі падіння купівельної спроможності обсяг продажу таких фірм, зазвичай, скорочується, але завдяки пільговим умовам товарного кредиту вони зможуть зберегти клієнтів. 2. Інша стратегія у тому, щоб фіксувати поточну рубльову ціну товару (фактично знижуючи ціну доларову), скорочувати видаткові статті бюджету та взагалі намагатися забезпечити рентабельність підприємства з допомогою обороту. І тут ризики покриваються засобами, заощадженими на зменшенні витрат. Фахівці вважають такий шлях небезпечний економіки підприємства міста і застерігають, що може призвести до вимивання обігового капіталу. 3. Допомагаючи російським партнерам уникнути цій небезпеці, західні постачальники іноді беруть він частина їхньої ризиків чи надають їм додаткові льготы.

Вибір цінової стратегії залежить від того, наскільки надійні партнери фірми і готові вони прийняти ризики, наскільки стійкий споживчий попит їхньому продукцію та чи він працювати «від обороту », і навіть наскільки твердо фірма має намір утримувати свої торгові марки на кризовому ринку. Кризова стратегія великою мірою залежить і зажадав від позиціонування продукту. Більшість фахівців вважає, що це спільне погіршення пам’яті та «дедолларизация «цін особливо актуальні для базових продуктів масового попиту, доларова складова у ціноутворенні яких менше істотна. Щодо роботи у середньому і верхньому цінових сегментах більш кращою може бути інша модель. Імпортні продукти, випущені під розвиненими торговими марками, не постраждають від тимчасового зниження цін. Власники міжнародних брендів, позиціонування яких засноване цього разу вже створеному міжнародний імідж, можуть дозволити зниження ціни на рахунок скорочення витрат на маркетинг і рекламу, які у період кризи різко подешевшали. Російські виробники продуктів, позиционируемых у верхній сегменті, опинилися у іншій ситуації: вони, зазвичай, більші можливості для зниження ціни, проте сильніше тиску з боку конкурентів. Тож збереження досягнутого рівня позиціонування їм необхідні тримати ціни досить рівні. Без «глобальної бази «їм важко відновити колишню — вищу — ціну на марку. Найбільшу «свободу «за умов кризи, на думку фахівців, мають постачальники товарів, позиционируемых у сегментах. Як одне із наших співрозмовників, правильно обрана цінова тактика під час інфляції можуть дозволити виробникам і дистриб’юторам таких продуктів «непогано заробляти ». Відповідно до найпоширенішої точки зору, найближчим часом бренди представлятимуть переважно верхній сегмент російського ринку. Не виключено, що деякі галузях російської продовольчої індустрії будуть потужні марки продуктів середньої цінової категорії. Для їх створення доведеться ризик — фірмам доведеться дещо збільшити вартість продукту, що може спричинити до тимчасовому скорочення продажів. Багато західних компанії, відкрили у Росії виробництво, вже заявила про намір всупереч кризи зберегти підтримку і культурний рівень позиціонування інших своїх брендів. Небезпека роботи компаній із карбованцевими цінами, на думку фахівців, не лише у ризик втрат на кредитах, які надають клієнтам, а й у серйозних труднощі, пов’язаних із поверненням власних боргів постачальникам. У разі гіперінфляції вирішення питань усложняется.

Глава 4. Динаміка ринку каву у России.

Першу половину 1998 року позначила спад активності на кавовому ринку. На оборотах кавових компаній позначилися труднощі з митним оформленням каву й весняний фінансову кризу у Росії. Сьогоднішня частка розчинної кави приблизно 85% і припустили, що це сегмент зможе утримати найбільша частка кавового ринку Росії. Кілька компаній активно працюють над просуванням категорії зернового каву у России, но, за розрахунками, йому у майбутньому навряд чи буде припадати більш 20% ринку. Проте, формування стійкого попиту зерновий і мелену каву залишається основною тенденцією вітчизняного кавового ринку. Ці позиції представляють усі більший комерційний інтерес і як реалізуються в усі великих обсягах. У великих промислових російських містах, які є основними споживачами зернового і меленого кави, останнім часом окреслилася тенденція зміни пропорцій між продажами цих двох асортиментних категорій. Коли раніше переважав обсяг зернового кави, той зараз мелений кави майже піднявся до неї. Просування зернового і меленого каву у регіонах — перспективне, але дуже не непроста річ, — лишень менше платоспроможність населення, а й нижче культура споживання кави. Розмірковуючи про перспективи розвитку кавового ринку, слід зазначити, що натуральну каву зберіг характер «доступною розкоші «- продукту не повсякденного, але можна — і таке сприйняття його споживачем багато в чому забезпечує стабільність продажів. Фундаментальна обізнаність із зерновим кави цікавить компаній, орієнтуються на заповнення різних ринкових ніш. Приміром, компанія «Амадо кави », працююча зі свежеобжаренным зерновим кави, обрала пріоритетним сектор обслуговування ресторанів, готелів і офісів. Пізніше на кілька великих московських магазинів, присутність у яких «Амадо «розглядає, переважно, елемент просування свого іміджу, припадає лише трохи більше 5−10 відсотків продажів компанії. Різниця між продажами у Москві у російських регіонах досі дуже велика: якби столичному ринку протягом останніх кілька років спостерігався щорічний приріст обсягів на 100%, то регіонах продажу збільшувалися повільніше. Успіх просування зернового кави можна побачити в комбінації двох підходів: прямий реклами й, обов’язково, дегустацій на місцях продажів, які дозволяють кінцевого споживача ознайомитися з новою як на нього смаком досить дорогого продукту. Ведучи мову про перспективності кави верхнього цінового сегмента, слід зазначити і зростання обсягів реалізації у Росії дорогого сублімованого кави. Але й дешевший кавовий продукт — порошок, вироблений методом «spray-dried «- як і міцно тримає позиції з регіонах, де купівельна здатність населення значно нижчі від, ніж у Москві і кількох розвинених містах. Підвищення вимог кінцевого споживача до якості (як найбільш кави, так та її упаковки) вдарило по запитах оптових компаній, що, на свій чергу, змусило постачальників привести своє виробництво кристалів на більш точне відповідність нормам російського рынка.

Проблемы, з якими 1998 року зіштовхнулися дистриб’ютори кави, змусили їх лише замислитись про рівень збалансованості свого кавового асортименту, а й залучити до кави додаткові товарні групи. Сьогодні торговим компаніям стає дедалі тяжче працювати із якоюсь одним продуктом,, тому вони пішли традиційному дистрибьюторскому шляху й почали працювати із широкою асортиментом продуктів: бакалійними товарами, плодоовощными і рибними консервами. Ринок кавових компаній консолідується і невеликою його учасникам стає важче витримувати умови конкурентної боротьби. Привабливість кавового бізнесу для невеликих фірм знижується: посилюються вимоги митних, фіскальних та інші органів, а норма прибутку скорочується. Відбувається збільшення ступеня концентрації в кавовому сегменті, коли маленьким компаніям доводиться займати свою є або менш відокремлену ринкову нішу де він пристосовуватися до дедалі жорстких умов ринку. Сьогодні очевидна ослаблення попиту ті товари, які ставляться до групі «першої необхідності. У Росії її, де переважна більшість споживачів орієнтована на чай, така ринкова ситуація відразу відбилася на продажах кави. Проте, за даними маркетингових досліджень, число торгових марок і які представляють їхні компаній над ринком каву у Росії у час чи скорочується. За даними дослідницької компанії GfK MR, частка перших чотирьох компаній на кавовому ринку Москви й Санкт-Петербурга нині становить 72.1 відсотка — тоді як і 1997 року дорівнювала 73.5 відсотка. Вийти на кавовий ринок Росії із нової маркою сьогодні, як вважають його учасників і спостерігачів цього ринку, стає дедалі складніше. А місце у лідируючої групи компаній для «новачків «стає дедалі дорогим. До порівняно нові й претендують цього разу місце у лідируючій групі учасників кавового ринку можна віднести компанію «Травень », що наприкінці 1997 року представила на суд російського споживача свій Травневий кави. Розрахунок компанії «Травень «будувався у тому, що продажам нового продукту буде сприяти «розкручена «торгову марку і знайомий споживачеві логотип Майского чаю, які спонукають споживача зробити першу покупку.

Глава 5. Аналіз ринку каву у Санкт-Петербурге.

— динамика потребления:

Объемы споживання каву у Росії: за даними Kraft Jacobs Suchard і Nestle загальний обсяг споживання каву у Росії становить 45−50 тисяч тонн */, їх частку розчинної кави доводиться 82−84%%.

Некоторые «радикальні «джерела оцінюють обсяг річного попиту 75−80 тисяч тонн (.

Специалисты ІФ «ГОРТИС «схильні вважати, що у частку Петербурга на повинен припадати більш 7% загальноросійського споживання кави, отже, загальний обсяг — щонайменше 60 тисяч тонн (мабуть 65−70 тис. тонн).

Диаграмма 1. «Розрахункова динаміка обсягів споживання всіх видів каву у Санкт-Петербурге».

Відповідно до діаграмі 1, пік споживання кави були 1998 рік (4.400 тонн), однак у 1999 року рівень потребления (4.250 тонн) майже наблизився до 1997 году (4.150 тонн). Розглянемо Діаграму 2 «Розрахункова динаміка обсягів споживання всіх видів каву у Санкт-Петербурзі 1998 року» Торішнього серпня 1998 року (фактично на протягом третьої декади) жителі СанктПетербурга придбали кави на 85% більше середньомісячного обсягу споживання («норми »), тобто. щонайменше 310 тонн кави купили про запас. Ажіотажний попит викликаний обвалом національної валюти. Фізичні обсяги попиту відновляться мабуть в першому-другому кварталі 1999 года.

— структура потребления:

Доля різних груп споживачів кави серед дорослого населення СанктПетербурга.

На частку населення Санкт-Петербурга (32% чи 1 120 тис. чол) доводиться понад три чверті (77% чи 285 тон) середньомісячного обсягу споживання, тобто. за кожен активний споживач кави споживає близько 250 грам кави всіх видів в месяц.

Примерно 725 000 жителів Санкт-Петербурга кави не п’ють, їх 48% «просто більше не люблять кави «та Японія обходяться ж без нього, 32% вважають, що з кавою і душевному здоров'ї (їх власне) несумісні, а й у 10% на хороший кави немає денег.

Примерная структура споживання за видами кави розчинну — 80−82% мелений — 11−13% в зернах — 7−9% Співвідношення «розчинну — заварний «у структурі домашнього споживання кави жителями Санкт-Петербурга — 75 до 25, але в роботі - 87 до 13.

Мотивация споживання кави, звареного з зерен, перемелених безпосередньо перед варкою, абсолютно однакова серед усіх груп споживачів. На погляд, основна перевага кави з зерен полягає у збереженні смаку і пахощів справжнього кофе.

С цукром п’ють кави 80%, і з молоком — близько 50% споживачів кави, що у Санкт-Петербурге.

Мотивация споживання певних марок кави однакові в різних груп споживачів. Головне до кави — це смак, вважають петербуржці. Та заодно кожен третій-четвертий намагається знайти з найбільш ідеальним поєднанням «смак — ціна ». Активні споживачів більш інших орієнтовані купівлю «смачного і міцного кави », кажучи, що з ціною де вони постоят.

У більшості пітерських споживачів кави переваги сформувалися більш роки тому (дві третини споживачів відзначили саме такий срок).

— групи потребителей:

Доля різних груп споживачів на среднемесячном обсязі потребления Основное відмінність групи активних споживачів — вони «молодший «і «освіченішим », тобто. значно більша частка осіб молодших віку на осіб із вищою освітою. Активні споживачі кави — соціально активна група — середній вік нижче середньоміського, частка працюючих, і юнаків із вищою освітою вище, як наслідок добробут кілька (на 20%) вище середньоміського. Активні споживачі каву у більшою мірою живлять прихильність до елітним, дорогим сортам кави — «Tchibo », «Nescafe Gold », «President », «Paula », а також до сортам каву у зернах. Дешеві сорти кави у тому числі популярні набагато менше, ніж серед усіх потребителей.

— упаковка Что стосується оформлення, то, на цей час над ринком пропонується товар в найбільш вдалій упаковці. Переважає фольгированная вакуумна упаковка обсягом 100 і 250 грам, що цілком збігаються з уподобаннями споживачів (рис. 3 і 4). Головною ознакою, яким судять про даному продукті, є марка, а точніше, такі її характеристики, як популярність, країна-виробник, підтримка у ЗМІ. При виборі кави споживач, зазвичай, орієнтується тих враження, які в нього склалися щодо тій чи іншій марки. Параметри ж, які стосуються до самого продукту: зовнішній вигляд, розмір зерна (якщо йдеться про каву у зернах), упаковка, є основними (рис. 5). Пов’язано це про те, що ці характеристики не відбивають якість продукту, як тим, що лише справжній експерт здатний по зовнішнім виглядом та інших показниками визначити якість напою, що може бути приготовлений з цього сировини. Рядовий ж споживач звик поступово переорієнтовуватися під непрямі показники якості, передусім стосовних до іміджу продукту та її виробника. Необхідність спиратися на імідж при просуванні нових марок кави призвела до того, що найбільшої успіху домоглися компанії, строившие свою товарну політику на концепції «Total-unique brand ». Тут спрацьовує принцип самоідентифікації (відокремлення інших марок при допомоги присвоєння унікального найменування і лобіювання відповідних атрибутів). Відбувається якесь позиціонування товару. У межах концепції «Total-unique brand «щодо всіх марок виробника встановлюється чіткий зв’язок із усім своїм асортиментом. Тобто споживач здебільшого може назвати виробника даної марки товару. Прикладом тут може бути продукція компаній Tchibo, Jacobs і Paulig.

Выводы.

1. У зв’язку з кризою, вітчизняні виробники виходять лідируючі позиції на рынке.

2. Найбільш ймовірне напрям розвитку — розчинне і ароматизоване кофе.

3. Розширення частка ринку дешевого низькоякісного кофе.

4. Розширення контрабандних поставок.

5. Основні атрибути продукції: ціна; якість; марочная політика; якість упаковки.

1. Важливе значення при реалізації кави має барвиста упаковка, що добре запоминается.

2. Рекламна підтримка має значення, що добре видно на прикладах Nescafe, Monterrey і Jacobs.

3. Для отримання більшої частка ринку, мережу поширення повинна охоплювати максимум сегментів ринку. З іншого боку, це дозволить захисту від сезонних колебаний.

4. Доцільно нарощувати асортиментний ряду зустрічей за метою покриття максимальної кількості потребителей.

Ценовая динаміка: Впродовж кількох останніх років ціни на всі кави мали стійку динаміку на збільшення. Торік ціни значно піднялися, у зв’язку з збільшенням курсу доллара.

Динаміка ціни основні види кофе.

———————————- [1] За підсумками даних: Журнал «Вітрина «Січень, 1999, стор. 26.

(дані до «обвалу «національної валюти, тобто. не враховуючи ажіотажного спроса.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою