Управління маркетинговою діяльністю підприємства (на прикладі ТОВ «Місто-Д»)

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність управління маркетинговою діяльністю підприємства

1.2 Механізм управління маркетинговою діяльністю підприємства

1.3. Аналіз і аудит маркетингової діяльності підприємства

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «МІСТО — Д»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Стан управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

2.3 Оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «МІСТО — Д»

3.1 Напрямки удосконалення організації управління маркетинговою діяльністю ТОВ «Місто — Д»

3.2 Обґрунтування реорганізації управління маркетинговою діяльністю та розрахунок бюджету

3.3 Оцінка ефективності реорганізації управління маркетинговою діяльністю підприємства на прикладі ТОВ «Місто — Д»

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність теми. В цей час, коли наша країна робить свої перші кроки, як країна з ринковою економікою, зростаюча конкуренція і глобалізація підштовхує сучасних підприємців і менеджерів приводити рівень управління на підприємствах до рівня Європейських країн. Розуміння і використання концепції маркетингу в управлінні підприємством є невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, — він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання. В цих умовах управління маркетинговою діяльністю для підприємств, що мають за мету не тільки мати прибуток сьогодні, а бути й далі конкурентноздатними та вийти як на всеукраїнський ринок, а навіть і на Європейській, є актуальним, як ніколи раніше.

Практика господарювання підприємств України свідчить про те, що впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, але повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю, частіше це робиться хаотично, безсистемно, або недостатньо кваліфікованими фахівцями. Замість розуміння ролі державного впливу на розвиток управління маркетинговою діяльністю, загальноприйнято вважати це винятково проблемою і питанням самого підприємства, тобто приватних власників. Але повноцінне впровадження маркетингу створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон’юнктури ринку, стабільності умов господарювання і, таким чином, підвищення рівня конкурентноздатності нашої країни на Європейському ринку і покращенню добробуту громадян.

Узагальнюючи зазначене, можна сказати, що питання впровадження в практику господарювання підприємств управління їх маркетинговою діяльністю є сьогодні актуальним, як ніколи, бо воно здатне регулювати вплив на рівень, характер і час попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених цілей, зокрема — забезпеченні максимального прибутку для підприємця в поєднанні з максимальним соціальним та матеріальним забезпеченням кожного працівника підприємства.

Значний вклад в розвиток теорії управління маркетинговою діяльністю внесли Бай С. І., Волков Д. Н., Іляшенко А. Х., Кеворков В. В., Клімова І. Г., Котлер Ф., Макаренко Т. І., Маркушина Е. П., Мошнов В. А., Олійник Т. О., Пилипчик В. П., Сергеев С., Скоробогатих І., Слабковский Ю., Соловйов В. А., Стрикленд А. Дж., Тарондо Ж. — К., Томпсон А. А., Уайт С., Чеповой А. П., Шумейко А. К. Їх праці присвячені дослідженню проблем впровадження управління маркетинговою діяльністю у господарську діяльність підприємств України.

Різноманітність досліджень питань цієї теми в літературі, періодиці та Інтернет — виданнях підтверджує складність, актуальність та неоднозначність цієї теми. Разом з тим, в літературі, присвяченій управлінню маркетинговою діяльністю деякі питання залишаються недостатньо висвітленими: це, зокрема, відсутність єдиної системи визначення необхідності впровадження маркетингу на підприємстві та його форми, відсутність єдиної методики проведення аудиту маркетингової діяльності підприємств, відсутність чіткого механізму визначення витрат на провадження маркетингової діяльності підприємства, відсутність єдиної схеми визначення прибутків від маркетингової діяльності. Актуальність та необхідність вирішення даних проблем, в період переходу України до економічного зростання й зумовила вибір даної теми дипломної роботи.

Мета дослідження: розробка теоретичних і практичних рекомендацій з удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Завдання дослідження:

— визначити об'єктивну необхідність впровадження управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;

— провести аудит маркетингової діяльності підприємства збутової сфери;

— розробити структуру системи управління маркетинговою діяльністю підприємства та оптимальну організаційну структуру підприємства;

— розробити систему маркетингового контролю підприємства;

— дослідити можливі перспективи розширення сфери діяльності збутового підприємства;

— оцінити можливі результати модернізації системи управління маркетингом, організаційної структури, впровадити систему контролю маркетингової діяльності.

Об'єктом дослідження дипломної роботи є оптове збутове підприємство ТОВ «Місто — Д».

Предметом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю збутового підприємства.

Методи виконання — для вирішення поставлених у роботі задач була використана система методів наукового дослідження, а саме: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних положень і практичних рекомендацій); комплексний аналіз (при діагностиці маркетингового потенціалу, функціональному аналізі системи управління маркетингом); аналітичні методи: порівняльний і економічний аналіз (при розрахунку ефективності маркетингового процесу), графічний (для побудови графічних діаграм з порівняння динаміки обсягів продажу товарів за постачальниками і з порівняння наявних та прогнозованих результатів після впровадження пропозицій), метод BCG аналізу (для аналізу продуктового потенціалу підприємства); прогностичні методи, метод експертних оцінок (при проведенні діагностики системи маркетингового управління, маркетингового аудиту, дослідженні стану ринку). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп’ютерних технологій і програмного забезпечення.

Інформаційну базу дослідження склали документи і матеріали органів державної влади і управління, законодавчі і нормативні акти України, матеріали і дані періодичного друку, монографічна і інша наукова література по темі магістерської роботи. Емпіричною базою є аналітичні дані, опубліковані в науковій літературі і періодичному друці, експертні розробки і оцінки українських і зарубіжних учених-маркетологів, а також аналітичні і власні розрахункові матеріали автора. В тому числі, булі використані наступні документи: форма № 1 — баланс підприємства, форма № 2 — звіт про фінансові результати, форма № 3 — звіт про рух грошових коштів, форма № 4 — звіт про власний капітал, статут підприємства, калькуляція затрат праці та заробітної платні та товари та послуги, положення про відділ маркетингу підприємства, посадові інструкції, штатний розклад, розрахунково-платіжна відомість.

Практичне значення одержаних результатів. У процесі дослідження виявлено недоліки в ТОВ «Місто — Д» та запропоновано шляхи удосконалення роботи з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства і ефективності його діяльності. За результатами досліджень на підприємстві почали впроваджуватися зміни відповідно до запропонованої програми маркетингового управління, заплановано впровадження системи контролю маркетингової та збутової діяльності продуктово-маркетингових бригад та їх працівників; зміна організаційної структури підприємства; розробка методики підвищення професіоналізму керівників продуктових бригад та торговельних агентів, щорічний аудит маркетингової діяльності підприємства.

Практичне значення роботи. Застосування сучасних методів дослідження забезпечують достовірність та обґрунтованість отриманих результатів з точки зору розвитку наукових знань.

Обсяг і структура дипломної роботи. Дипломна робота викладена на 119 сторінках комп’ютерного тексту, складається зі вступу, трьох розділів. Вона включає 27 табл., 26 рис., список використаних джерел містить 58 найменувань.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність управління маркетинговою діяльністю підприємства

На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, — він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон’юнктури ринку, стабільності умов господарювання.

Після розвалу адміністративно-планової системи радикально змінились суспільні та виробничі умови, докорінно змінилися цілі виробництва (з виконання директивних планів до отримання максимального прибутку), видозмінились форми власності (від унітарної державної до різних її форм), підприємства отримали повну самостійність в прийнятті рішень, з’явились нові форми товару (капітал, робоча сила, природні ресурси, засоби виробництва), організувався вільний ринок. Разом з тим, ринкові фактори економіки породили в країні низку проблем, пов’язаних із нестабільністю зовнішнього середовища, зміною кон’юнктури ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю керівництва до змін в технології управління, відсутністю висококваліфікованих фахівців з управління маркетинговою діяльністю підприємств та інші. Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем, що складають декілька основних груп, які зображені на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Типові проблеми при застосуванні маркетингу підприємствами України

Філіп Котлер, відомий «батько» маркетингу, вважає його системою різних видів діяльності підприємства, що пов’язані між собою й охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів; а також видом людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін [28, с. 19.].

Слово «маркетинг» виникло у Сполучених Штатах Америки, йшлося про оволодіння ринком — «market getting». Пізніше в результаті комбінації цих двох слів виник термін «маркетинг». Сьогодні по-різному тлумачать суть і зміст поняття маркетинг і визначень цього терміну існує понад 2000. За визначенням Британського інституту управління, маркетинг — це один з видів управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва та торгівлі і збільшує зайнятість шляхом виявлення попиту споживачів та розробки досліджень для задоволення цього попиту; він пов’язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обґрунтовує характер, напрями та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу [15, с. 8.].

У найзагальнішому визначенні під маркетингом розуміють управлінську концепцію, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; а також систему управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Ці описи поняття маркетингу об'єднує ключове слово — потреби споживачів, тому уміння якнайкраще задовольнити їх потреби є секретом успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку. Застосування маркетингу, як філософії бізнесу, яка переорієнтовує всю діяльність фірми на задоволення попиту споживачів, можливе лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача. Маркетинг є актуальним для будь-якої сфери людської діяльності.

Метою маркетингу є, з одного боку, створення умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу вплив на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу. Маркетинг передбачає максимально широке і повне використання ринкових умов, усіх чинників комерційного успіху в ім'я досягнення основної мети — одержання прибутку.

В літературі часто зустрічається формулювання терміну"управління маркетинговою діяльністю", як спрощення цього поняття — формулювання «управління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне й теж, маючи єдиний сенс. Більш правильно, на мою думку, вживати поняття «управління маркетинговою діяльністю», бо воно точніше відображає сутність цього процесу. Але в роботі зустрічаються обоє видів формулювання і коли пишеться «управління маркетингом» мається на увазі «управління маркетинговою діяльністю».

«Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і «управління службою маркетингу» — різні поняття. Як відомо, маркетингова служба підприємства — це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку, забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу — це чітко визначена програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку. Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети — задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.

Процес управління матеріальними та людськими ресурсами, що забезпечую їх інтеграцію та найефективніше використання для досягнення поставлених цілей, як відомо, зветься менеджментом (від англ. management — управління, завідування). На основі вищесказаного, маркетинг — менеджментом, або управлінням маркетингом на підприємстві є процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення мети підприємства — отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо.

Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку, та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства.

Управління маркетингом — процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв’язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.

Проаналізувавши наведені в літературних джерелах поняття управління маркетинговою діяльністю, ми пропонуємо наступне удосконалене і розвинене його визначення, яке розглядається з позиції його призначення, сутності і системності. Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві - це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов’язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети — задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно і комплексно.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п’яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок — компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильно відноситимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники та ін.).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії - встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям.

З названих підходів випливають основні принципи управління маркетингом на підприємстві, які приводяться на рис. 1.2.: орієнтація на споживача, адаптивність і гнучкість, спрямованість на перспективу, вплив на споживача, комплексність, системність, свобода споживача і виробника, обмеження потенційного збитку, задоволення базових потреб, економічна ефективність, інновації, навчання та інформування споживача, захист споживача.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, що здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах. У сучасній спеціалізованій науковій літературі немає загальноприйнятої класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу. У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною мережею тощо.

Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями — розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності; розробка стратегії підприємства, визначення ринків; планування продукції; підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів; формування виробничого плану; планування й реалізація комплексу маркетингових комунікацій; формування каналів розподілу; формування та реалізація цінової політики; планування фінансового забезпечення; підбір службовців; формування структури управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації.

Рис. 1.2. Основні принципи управління маркетингом на підприємстві

На рис. 1.3. представлена схема загальних функції маркетингу підприємства, їх взаємозв'язок та короткий зміст в процесі управління маркетинговою діяльністю. Контроль у системі маркетингу повинен мати стандартизований характер і задовольняти вимогам періодичності, всебічності, послідовності й об'єктивності [14, c. 294].

Рис. 1.3. Загальні функції маркетингу у підприємства та їх взаємозв'язок В системі управління маркетинговою діяльністю підприємства виділяють наступні методи маркетингових досліджень та дій, що наведені на рис. 1.4.:

— вивчення зовнішнього середовища;

— вивчення наявних та планування майбутніх товарів;

— планування руху та продажів товарів;

— забезпечення формування збуту та стимулювання пропозиції;

— забезпечення цінової політики підприємства;

— забезпечення необхідного рівня безпеки використання товару, захисту навколишнього середовища, вимог до споживчих властивостей товару [58, c. 48−49].

Взагалі, схематично модель маркетингової діяльності можна представити у такому вигляді, як на рис. 1.5.

Рис. 1.4. Схема управління маркетинговою діяльністю підприємства

Рис. 1.5. Модель маркетингової діяльності

Функціональне забезпечення маркетингової діяльності, тобто створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий контроль розпочинаються з дослідження ринку (включаючи поведінку споживачів, аналізу конкурентів, маркетингових можливостей підприємства, сегментації ринку та позиціонування товару). Потім проводиться розробка комплексу маркетинг підприємства, тобто товару, ціноутворення, методів і каналів збуту, методів просування товару на ринку.

Маркетингова діяльність підприємства завжди починається з комплексного дослідження ринку, тому що воно орієнтоване на задоволення потреб споживачів. У ході цього дослідження проводиться вивчення поведінки споживачів, їх смаків та уподобань, потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх купувати товар, і це дозволяє підприємству якнайкраще задовольняти їх потреби. Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою «нішу» на ринку.

Після необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу. Найважливіші елементи його — маркетинговий комплекс — так звані «4Р»: продукт (product), ціна (price), місце, розподіл чи доставка (place), просування (promotion), зображені на рис. 1.6.

Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix — маркетингова суміш). Уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу для вирішення практичної задачі є основою маркетингу. Елементи маркетингової суміші:

1. Продукт (якість, асортимент, сервіс). Кожний продукт має властивості, які становлять інтерес для споживача. — дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто має певну якість (весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги). Частіше інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент, його широта (кількість найменувань продукції) та глибина (кількість видів виробів на одне найменування продукції).

Рис. 1.6. Комплекс елементів маркетингу

2. Ціна (знижки, націнки, термін платежів). Визначення ціни вважається одним з найважчих завдань комплексу маркетингу. Вона повинна бути такою привабливою для потенційного покупця і одночасно вигідною для торговельного підприємства і забезпечувати останньому прибуток. Методика ціноутворення може бути представлена такою послідовністю дій:

— розрахувати собівартість продукції;

— визначити можливий попит на продукцію у разі встановленої ціни;

— спрогнозувати реакцію конкурентів на різні ціни;

— перевірити відповідність ціни нормативним актам;

— призначити конкретну ціну.

3. Доставка продукту споживачам — містить у собі вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих, тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс. Серед елементів сервісного обслуговування відомі такі, як інструктаж і рекомендації до та після покупки, доставка та встановлення товару, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, забезпечення комплектуючими деталями, якісний телефонний зв’язок та оперативне реагування, технічне обслуговування (ремонт та профілактика), гарантія.

4. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями і здійснюється у наступних формах: створення позитивного іміджу компанії, її продукції; реклама, виставки, ярмарки, надання знижок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит; персональний продаж, та інше.

Можливості фірми тут невичерпні - від реклами через засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служби зв’язків з громадськістю [4, с. 15−18.].

Постійному розвитку маркетингу сприяє постійна поява нових ідей і тенденцій у цій галузі. Хоча країни з розвиненою ринковою економікою і накопичили багатий досвід у практиці використання маркетингу у діяльності підприємств, слід враховувати те, що він є однією з найдинамічніших галузей економічної діяльності. Тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу, це зростаюче значення таких сфер:

— якості, ціни і задоволення споживачів;

— побудови взаємин із споживачами та втримання їх;

— управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій;

— глобального мислення і планування місцевих ринків;

— стратегічних альянсів і мереж;

— галузей з високими технологіями;

— маркетингу послуг;

— прямого й онлайнового маркетингу;

— етичності маркетингової поведінки.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися умов:

— організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів;

— підготовка відповідних кадрів;

— створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

— побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

— створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

— високий рівень виконання маркетингових елементів;

— механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Застосування маркетингу в значній мірі залежить від форми власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації швидше реагують на вимоги ринку, володіють великими можливостями самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементах комплексу маркетингу: номенклатурі, об'єму випуску, ціні, каналом товаророзподілу, стимулюванню збуту і інше, що органічно необхідно для вироблення і реалізації політики у області маркетингу. В нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління не дуже розповсюджене. Широко застосовується використання груп взаємозв'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу.

Організації, що випускають продукцію або що надають послуги призначені для масового споживача діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі і де існують умови для ухвалення самостійних узгоджених рішень по всіх елементах комплексу маркетингу. До таких організацій належать перш за все приватні і акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.

Успішна діяльність підприємства залежить від гнучкості системи управління. Управління, яке не встигає за динамічними змінами всередині підприємства та в зовнішньому середовищі, призводить до «загибелі ідей» і робить підприємство нездатним до пристосування та подальшого розвитку. Організація, що тяжіє до пристосування, потребує й нової технології управління, керівництва з відповідними якостями, які в сучасній науці називаються «здатністю керівників до трансформації». Тому управління та організація процесів діяльності підприємств України сьогодні мають базуватися на засадах маркетингу та менеджменту.

В сучасних умовах господарювання маркетингове управління та планування набуває великого значення. Воно дає керівникам ряд переваг:

— стимулює їх до постійного перспективного мислення;

— веде до чіткішої координації зусиль фірми;

— веде до встановлення показників діяльності для подальшого контролю;

— змушує фірму чітко визначати свої завдання;

— робить фірму більш підготовленою до стрімких змін;

— наочніше демонструє взаємозв'язок обов’язків всіх посадовців.

Така постановка проблеми планування дає можливість швидше пристосуватися до нових економічних умов на ринку. Знання маркетингу — це володіння ринковою мовою [51, c. 76−80].

Але у кожному регіоні функціонує велике число господарських структур, які не мають фахівців з маркетингу. Підприємець сам собі директор, маркетолог, бухгалтер і т. д., він просто не може містити такої кількість фахівців, тому користуватиметься послугами спеціальних консультантів. Чинниками, що сильно впливають на управління маркетинговою діяльністю, є віковий склад працівників, рівень їх освіти, матеріальне та моральне стимулювання, що позначається на відношенні до роботи. Кожна з локальних груп має специфічні потреби, які повинні враховуватися в практиці розробки маркетингових планів [51, c. 81].

Підприємство, що запроваджує у своїй діяльності управління маркетинговою діяльністю, забезпечує, завдяки цьому, для себе:

— цільова орієнтація ринкової діяльності підприємства, яка пов’язана з задоволенням потреб суспільства та окремих осіб;

— компетентність маркетингової діяльності, що виявляється в організації технологічного процесу від проекту товару до його споживання;

— максимальне наближення асортименту ринкових потреб та умов споживання;

— аналіз ринку, тобто його потенціалу, місткості, кон’юнктури, попиту, поведінки споживачів, можливостей фірми, конкуренції тощо;

— мотивація: створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх обов’язків;

— контроль і аналіз виконання маркетингових заходів.

Відомо, що формування та розвиток в Україні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак вже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців. Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Саме на це спрямовані Закони України:

— «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.);

— «Про Антимонопольний комітет України» (1992 p.);

— «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 p.);

— «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.);

— «Про захист економічної конкуренції» (2001 р.).

Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків і веде облік підприємств-монополістів та контроль їхньої діяльності. Комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35%.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу. Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.), Закон України «Про ліцензування певних видів господарської діяльності» (2000 р.). Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 p.). З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції - міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість і боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок.

Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним. На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України «Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньо — економічної діяльності України експортно — імпортних операцій» (1994 p.).

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України «Про рекламу» (1996 p.), та Закон України «Про внесення змін до Закону України „Про рекламу“» (2003 р.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності. Прийнято також Закон України «Про інформацію» (1992 р.).

З метою стимулювання ділової активності на території України прийнято Закони України та документи:

— «Про інноваційну діяльність» (2002 р.);

— «Про зовнішньоекономічну діяльність» (1991 р.);

— Правила торгівлі на ринках (2002 р.);

— Інструкція про порядок оформлення суб'єктами господарювання операцій при здійсненні комісійної торгівлі непродовольчими товарами (1997 р.).

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів. Закон України «Про захист прав споживача», введений у дію 1991 р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників. Створено Українську асоціацію споживачів — недержавну організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів. У 1994 р. почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації. Відкрито незалежні лабораторії у різних регіонах країни. Отже, в Україні вже багато зроблено для створення цивілізованого ринку — «ринку споживача».

1.2 Механізм управління маркетинговою діяльністю підприємства

Маркетинг також може розглядатися як двоєдиний і взаємопов'язаний процес взаємодії одного суб'єкта ринкового середовища з іншими з одного боку, це постійне вивчення ринку, запитів, смаків і потреб, щоб забезпечити адресність продукції, що випускається, а з іншого — активний вплив на ринок, на формування потреб і пропозицій споживачів.

Систему маркетингу слід розглядати в широкому та вузькому розуміння. У широкому розумінні вона являє собою систему економічних відносин, які виникають у процесі виробництва та збуту товарів, що орієнтовані на ринок і споживача. У вузькому розумінні система маркетингу — це комплекс специфічних функцій, елементів та прийомів, які проводить підприємство для ефективної реалізації продукції.

Маркетинг являє собою складну систему відносин як в самому підприємстві, так і в зовнішньому ринковому середовищі, якому дана система потребує постійного регулювання і управління. У сучасній маркетинговій системі існує певний склад основних сил і діючих осіб, зображеній на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Основні сили і діючі особи сучасної маркетингової системи На підприємство впливають постачальники, конкуренти та зовнішнє середовище. Все це обумовлює дії підприємства на ринку кінцевих споживачів. Маркетингові ж дослідження, що проводяться підприємством та його конкурентами допомагають приймати зважені рішення, завжди бути в курсі подій та змін на ринку споживачів. Між підприємством та зовнішнім маркетинговим середовищем відбувається безперервний обмін ресурсами та інформацією. Для того, щоб ефективно діяти, підприємство повинне, з одного боку, пристосовуватися до змін у зовнішньому маркетинговому середовищі, а з іншого — діяти на нього [18, c. 108].

Маркетингове макросередовище, як відомо, є сукупністю зовнішніх параметрів впливу на підприємство, які визначають виконання ним виробничої функції, функції забезпечення ресурсами та маркетингових функцій. Під макросередовищем підприємства зазвичай розуміють систему економічних відносин між підприємством та іншими макроекономічними суб'єктами, яка реалізується через стабільність політичної та правової сфер, динаміку споживчих витрат, рівень зайнятості, рівень цін, агреговану податкову ставку тощо. Зокрема, є такі види середовища: природне, політично-правове, економічне, демографічне, морально-етичні цінності, звичаї, віросповідання, традиції. Надмірне податкове навантаження, погіршення демографічного середовища, посилення вимог до екологізації продукції та зростання попиту споживачів на продукцію з додатковими корисними властивостями, нестабільний економічний стан країни спричинює вибір підприємствами переважно не стратегій зростання, які просто нереально реалізувати за існуючих умов, а стратегії підтримання («виживання») умовах несприятливих факторів макросередовища та наявних загроз [30, c. 165].

Відповідно до сучасної концепції орієнтації торговельної та збутової діяльності підприємства на ринок, на конкретні вимоги споживача, організаційно-економічний механізм підходу з боку маркетингу до вдосконалення управління підприємствами повинен являти собою цілеспрямовану взаємозв'язану взаємодію елементів управління виробництвом, постачанням, збутом, фінансами і трудовими ресурсами при визначальній ролі маркетингу як процесу, що створює передумови для забезпечення задоволення бажань покупця за допомогою розробки і пропозиції очікуваних їм товарів і послуг. Тому і організаційні і економічні ланки включають в свій склад елементи маркетингу і його особливості, що дозволяє зв’язати можливості підприємств з потребами зовнішнього середовища, чітко реагуючи на зміни структури і вимоги ринку, визначаючи поведінку господарюючих суб'єктів.

Сутність маркетингового підходу до управління підприємствами характеризує його як комплексну систему, що дозволяє зв’язати можливості господарюючих суб'єктів з потребами ринку й добитися переваг у порівнянні з конкурентами. Орієнтація підприємств на використання маркетингового підходу зазвичай вимагає зміни структури їх управління. При цьому на перше місце в управлінні господарюючими суб'єктами виходить підрозділ маркетингу і його керівники, що визначатиме в майбутньому напрями діяльності всіх інших служб, включаючи безпосередньо і виробництво. Сам організаційно — економічний механізм маркетингового підходу до управління діяльністю підприємства представлено на рис. 1.8.

Рис. 1.8. Схема організаційно-економічного механізму маркетингового підходу до управління господарюючими суб'єктами Для здійснення ефективного управління маркетинговою діяльністю на підприємстві потрібно застосовувати комплексний підхід, що базується на поетапній організації системи управління маркетингом. Виділяють такі етапи управління маркетинговою діяльністю:

— ситуаційний аналіз, який охоплює вивчення стану підприємства, виявлення тенденцій і формування прогнозів;

— маркетинговий синтез: постановка цілей і формування завдань;

— розробка та реалізація плану маркетингової діяльності: так звані «чотири р»: product (аналіз концепцій товару, параметрів конкурентоспроможності й т.д.), place (вивчення ринків, сегментація), price (цінова стратегія), promotion (формування попиту і стимулювання продажів);

— оцінка і контроль за результатами [21, c. 110].

Велике значення для досягнення поставлених маркетингових цілей має створення організаційних підрозділів у службі маркетингу, рекомендується організувати такі структурні підрозділи:

1. Відділ з дослідження ринку, що включає: групу інформаційного дослідження; групу з дослідження попиту на продукцію, групу технічного обслуговування дослідження ринку. Перша група має включати фахівців з економічної інформації, збору і переробки комерційної інформації, бібліотечного та інформаційного обслуговування. У складі групи з дослідження попиту на продукцію має бути спеціаліст у галузі аналізу і прогнозування попиту. У групі технічного обслуговування дослідження ринку необхідні фахівці з автоматизованого опрацювання інформації.

2. Відділ з управління асортиментом продукції, що включає групу з управління асортиментом старої продукції, групу з управління асортиментом нової продукції.

3. Відділ збуту, що містить підрозділи з оперативно-збутової роботи, кількість і назва яких залежить від номенклатури виробленої продукції.

4. Відділ з формування попиту і стимулювання збуту. До його складу входять групи реклами і стимулювання збуту. До групи реклами мають входити фахівці з основних форм i засобів реклами, з організації фірмових магазинів. проведення торгових заходів, виставок, ярмарків, вітрин, демонстрації товарів.

5. Відділ сервісного обслуговування створюють лише на підприємствах, що роблять машини, складну техніку. У такому відділі працюють фахівці з сервісного обслуговування, управління ремонтними майстернями, забезпечення запасними частинами майстерень і центрів обслуговування.

Невеликі організації не мають можливості містити таку велику кількість груп, тому вони організують службу маркетингу з урахуванням своєї специфіки діяльності [39, c. 184−185].

Багато підприємств роблять кроки до того, щоб реорганізувати або створити знов систему маркетингу підприємства. Враховуючи, що більшість підприємств знаходяться в складному фінансовому положенні, звичайно рекомендується почати з дій, які не вимагають значних витрат.

Заходи організаційно-управлінського характеру, які при цілеспрямованій реалізації дозволять підприємству значно підвищити ефективність служби маркетингу і збуту. Бажано детальне дослідження ринку, визначення потенціалу різних груп споживачів, оцінка можливості компанії і конкурентні переваги, а також розробити нову маркетингову стратегію, що враховує ці переваги і потенціал ринку. Підготовка до створення і впровадження системи управління маркетинговою діяльністю підприємства зазвичай починається з аналізу етапів, розкритих у табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Етапи підготовки до створення та впровадження системи управління маркетинговою діяльністю підприємства

2. Призначити відповідальних за виконання основних функцій системи маркетингу, наділити їх повноваженнями і ресурсами, визначити критерії оцінки ефективності їх роботи і відповідальність. Система винагороди співробітників підрозділу маркетингу і збуту повинна бути пов’язана з результатами діяльності компанії на ринку.

3. Опис продуктів або послуг:

— найменування продукту;

— переваги і недоліки;

— найважливіші конкурентні переваги.

4. Визначення своїх споживачів (цільові групи споживачів) і оцінка потенціалу кожної цільової групи споживачів.

5. Для кожної цільової групи споживачів формулювання:

— причини, по яких клієнти купують ваші продукти і послуги;

— причини, по яких клієнти відмовляються від покупки.

6. Опис способів просування продукції цільовим групам споживачів, визначення найбільш ефективні з них.

7. Аналіз цінової політики.

8. Визначення типових розмірів операцій (великі, середні, малі), їх об'єми в грошовому і натуральному виразі.

9. Визначення пріоритетів, концентрація зусиль і ресурсів тільки на тих продуктах, які вносять найбільш значний внесок в покриття загальних витрат і лише на тих цільових групах споживачів продукції, які мають найвищий потенціал.

10. Визначення точки беззбиткової компанії (мінімально допустимий загальному продажів) в грошовому виразі.

11. Розрахунок індивідуального плану продажів для кожного співробітника.

12. Визначення мінімальної кількості операцій, яку повинна здійснювати компанія за звітний період.

13. Аналіз продуктивності роботи відділу продажів.

14. Визначення кількості контактів, які повинна забезпечити компанія для того, щоб досягти необхідного об'єму продажів.

15. Визначення кількості контактів і клієнтів, яких повинен забезпечити один співробітник відділу продажів.

16. Створення такої системи мотивації персоналу, яка орієнтуватиме співробітників служби маркетингу і збуту на досягнення результатів.

17. З урахуванням даних аналізу виконання завдань і функцій визначення складу і кількості співробітників відділів маркетингу і збуту.

18. Аналіз процесу продажів і визначення критичних стадій (пошук контактів або доведення інформації до клієнтів, ініціація інтересу, визначення потреб клієнта, підготовка пропозиції, отримання оплати), які вимагають вдосконалення.

19. Розробка плану маркетингу: які продукти продавати і кому, цінова політика, система розподілу, методи просування продукції, як ви інформуватимете клієнтів про свої продукти або послуги.

20. Визначення плану продажів і інші показники, по яких оцінюватимуться результати діяльності підрозділу маркетингу і збуту [15, c. 432−465].

Не дивлячись на те, що все це виглядає переконливо, це тільки початок на шляху створення ефективної служби маркетингу і збуту, але без їх реалізації навряд чи можна добитися успіху на ринку.

1.3 Аналіз і аудит маркетингової діяльності підприємства Успішне функціонування підприємств в умовах ринкової економіки України залежить не тільки від їх внутрішньогосподарської діяльності, а й насамперед від того, як вони зможуть пристосуватися до постійних змін у зовнішньому середовищі.

Управляти маркетинговими функціями достатньо складно, навіть якщо маркетологу доводиться мати справу тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність в складному маркетинговому середовищі, що полягає і з неконтрольованих чинників, з якими компанії доводиться миритися. Як відомо, мікросередовище підприємства включає в себе покупців, постачальників, конкурентів, партнерів, контактні аудиторії і державні органи — тобто, тих суб'єктів, з якими воно постійно і безпосередньо взаємодіє. Взаємостосунки між підприємством і суб'єктами мікросередовища рівноправні - як вони можуть робити вплив на підприємство, так і воно на них. Макросередовище підприємства — це чинники, з якими ваше підприємство не стикається безпосередньо, але які, проте, роблять серйозний вплив на його діяльність (економічні, політичні, правові, науково-технічні, соціально-демографічні, соціально-культурні, природні, екологічні і міжнародні).

У макросередовища є дві важливі особливості: воно робить вплив не тільки на підприємство, але і на мікросередовище: конкурентів, партнерів, клієнтів; не можливо вплинути на макросередовище. Тобто, мікросередовище складається з тих, з ким можна поговорити на кого можна впливати, а макросередовище — це те, що не можна навіть ясно побачити. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншою — таїть загрози. Компанія повинна ретельно і безперервно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості.

При цьому необхідна відмова від традиційних методів управління, перегляд основних цілей діяльності підприємства в умовах жорсткої конкурентної боротьби. На багатьох підприємствах спостерігається відсутність стратегічної орієнтації; планування діяльності здійснюється, виходячи з внутрішніх можливостей і ресурсів підприємства. При такому підході підприємство не в змозі реалізувати свою мету, у результаті чого торговельне підприємство рано чи пізно вибуває з бізнесу. Тому сучасний керівник повинен постійно «тримати руку на пульсі» середовища, в якому працює підприємство, бути в змозі адекватно проаналізувати і оцінити ситуацію, прийняти відповідні заходи. Важливість аналізу і аудиту маркетингової діяльності підприємства розуміє сьогодні все більша і більша кількість керівників та менеджерів.