Неэтичная реклама – неминуче лихо. Як із ним боротися?

Неэтичная реклама — неминуче лихо. Як із ним бороться?

Олег Коломийченко Закон Російської Федерації «Про рекламу» було прийнято 14 червня 1995 р., тобто пішов десятий рік, як антимонопольні органи беруть участь у регулювання відносин в однієї з найбільш складних складових теперішнього бізнесу — реклами.

Опыт безпосередньої роботи автора у контролі рекламного законодавства надають у ролі керівника СПбТУ, і навіть членство в активно функционирующем і ефективно проявив себе Громадське раді з рекламі Санкт-Петербурга виявили найважчі проблеми правозастосування. Йдеться кваліфікації, запобігання і винесенні рішень на рамках статті 8 «Неетична реклама» Закону РФ «Про рекламу». Слід зазначити, що є й більш поширені порушення рекламного законодавства, зокрема, пов’язані із повною відсутністю вказівок ліцензій і сертифікатів або за рекламі алкоголю. Але саме порушення у сфері неетичної реклами представляють найбільшу складність, причому із усієї сукупності юридичних норм, які у цій статті, проблеми іманентно притаманні тільки з першою. Наведемо її цілком: «Неетичної є реклама, которая:

содержит текстову, зорову, звукову інформацію, нарушающую узвичаєні норми гуманності і тієї моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних вимог і інших переконань фізичних лиц".

Предлагаем відразу звернути увагу до словосполучення «узвичаєні норми гуманності і моралі». З завдань правозастосування термін «узвичаєні норми» несе ніякої правового навантаження, бо право оперує категоріями, формулами, які отримали закріплення відповідними законодавчими і нормативними актами, і навіть рішеннями. Особливо невдало «узвичаєні норми» поєднуються з гуманністю і мораллю, оскільки філософські поняття «мору чи» і «гуманності» немає не можуть мати однозначного трактування, постійно стають предметом як наукових диспутів, а й кривавих конфліктів, коли жорстко ставляться основою державної політики окремими країнами. Навіть якщо взяти відкинути релігійні війни, основу яких вмостилися відмінність і неприйняття чужої релігійної моралі, попри наявність сучасних продовжень, можна також ознайомитися згадати розмаїття типів державного устрою (Ватикан, Іран, Саудівську Аравію, європейські монархії, Китаю і т. п.) і широту спектрів державних політик, зокрема у питанням покарань злочинців і страти. Для ілюстрації теж можна привести оспариваемую навіть найближчими союзниками державної політики Ізраїлю, спрямовану про знищення ворогів у чужій території шляхом порушення суверенітету третіх країн. Можна ще нагадати проблеми клонування чоловіки й евтаназії, якими людство досі немає «загальноприйнятих норм».

Нужно відзначити умовність і розмитість кордонів норм основі моралі й гуманності. Навіть у однорідному державному освіті у ставленні багатьом моральних цінностей та його співвідношенням можуть різнитися залежно від його віку, статі, освіти, достатку і місця проживання, що ж про такий багатонаціональній і многоконфессиональном співтоваристві, представленого в Росії, ще й потрібно додати величезну територію, тимчасові пояса і розмаїтість кліматичних умов. У великій країні (США, Китай, Індія, Франція) можна виявити розбіжності в регіональних менталитетах. У Росії її все це накладається досить бурхливі і радикальні процеси реформирования.

Хотелось б згадати й класову теорію у суспільному розвиткові, основою якому було покладено зіткнення і розбіжність фундаментальних економічних інтересів великих громадських груп. Слід зазначити, що сучасний громадське пристрій здатне, зазвичай, вирішити конфліктні ситуації мирним шляхом і без шкоди для конфліктуючих сторін. Але конфлікти економічних інтересів від імені цієї не зникають, а й просто переходять новий рівень. Як стверджував У. Ленін, економічних інтересів є основою громадської позиції (менталітету), тому дуже багато місця присвячено цим питанням на початку статті. З вищевикладеного, на думку автора, напрошується висновок про некоректності і неможливості регулювання реклами щодо її відповідності «загальноприйнятим нормам основі моралі й гуманности».

Выше зазначалось, законодавчі норми моралі залежить від історичних, географічних (регіональних), соціальних, вікових, релігійних та інших. чинників. У зв’язку з цим ми пропонуємо оцінювати порушення не взагалі загальноприйнятих норм моралі, а менталітету, сукупності моральних цінностей конкретних крупних суспільних груп. Тому вірно знайти неетичність реклами можна, отримавши на запитання, яким нормам моралі який великої громадської групи чи кількох груп кинутий виклик. Так само важлива завдання розуміння системи моральних цінностей цільової аудиторії, якої призначена сумнівна з етичної погляду реклама. Переносячи акцент пошуку шляхів попередження неетичної реклами визначення систем моральних цінностей, що у зоні поширення рекламного продукту крупних суспільних груп, потрібен ще раз підкреслити, що це тільки одне із підходів, вектор руху, який обов’язково дасть вичерпне розв’язання проблеми неетичної реклами. Неможливість точних оцінок обумовлена неоднорідністю соціумів; для ілюстрації цієї неоднорідності і суперечливості окремих співтовариств наведемо приклад, з сучасного життя, пов’язані з професійним хокеєм, конкретно — з локаутом у Національній хокейної лізі (НХЛ) Північної Америки. Хокей досить дорогий вид спорту, т. е. до нього приходять гравці, які виросли в основному досить забезпечених сім'ях. НХЛ ж є, окрім усього, великим і розгалуженою бізнесом з багаторічною історією. Можна стверджувати, що, причетні до НХЛ: гравці, тренери, менеджери, власники клубів, стадіонів тощо. п. — у соціальному сенсі ставляться лише до громадської групі — це вищий рівень з так званого середнього класу. Нині НХЛ перебуває перед загрозою локауту, тобто черговий сезон може бути зірвано через те, що профспілка гравців неспроможна домовитися із тодішнім керівництвом ліги, які представляють інтереси власників клубів, з питань сум особистих контрактів гравців й інших проблемам. За оцінками експертів, локаут може протривати до півтора року, що сприятиме втрат всіх учасників цього бізнесу. Довідково: середня річна зарплата гравця команди НХЛ наближається одного мільйону доларів. Отже, досить велика, що має співпадаючим освітнім та соціальним рівнем і має явно виражений спільний економічний інтерес громадська група неоднорідна внутрішніми економічним інтересам і суперечлива і навряд чи притаманні їй загальні етичних норм не містять аналогічних внутрішніх моральних противоречий.

Существенным чинником, котрий утрудняє кваліфікацію порушень етики реклами, є те що рекламі практично будь-коли використовуються грубі випади проти моральних норм. Зазвичай, це натяками, з допомогою нюансів і півтонів. Як приклад наведемо розміщену кілька років тому я рекламу кредитних карток у журналі «Cosmopolitan» — жінка, зображена з їхньої тлі, і слоган: «Тепер вона почала доступнішими». На думку автора, підкріпленій блиц-опросом знайомих — і співробітниць, дана реклама над явному вигляді, натяками принижує гідність жінок (їх купують, їх взаємність залежить від грошей), і чоловіків (без кредитної картки де вони повноцінні). Або, наприклад, реклама мобільних телефонів із використанням образу дитини. Справді, на цей час мобільні телефони помітні в багатьох досить малолітніх дітлахів. Але на думку Громадського ради з рекламі Санкт-Петербурга, така реклама неприпустима, по-перше, з невизначеності фінансових наслідків володіння дитиною мобільний телефон, і, по-друге, і їхнім дітям, та його батькам, які може забезпечити дитини телефоном, така реклама завдає моральну травму.

Проблема вивчення громадських груп є вихідною і основний в соціології наукової дисципліною. Такі питання, як соціальна стратифікація і соціальний мобільність, є головними теоретично соціології, оскільки лежать у основі найбільш пропрацьованої частини соціології, присвяченій проблемам соціального нерівності. Що стосується проблемі етики реклами теорія класів та теорія еліт на більш глобальних проблем соціального нерівності навряд чи застосовні, та їх методологія, методичні підходи, зокрема меритократический підхід і підхід Вебера, можна застосувати до визначення громадських груп, які формують і нав’язують свої етичних норм іншим верствам суспільства. Не виключено, що нав’язування своїх етичних норм у вигляді реклами служить відбитком нерівності громадських груп. Проте якщо з позиції автора можна говорити, що коли частина суспільства, саме рекламне співтовариство й ЗМІ, багато в чому неусвідомлено вважають за можливе нав’язувати решті свої етичні уявлення, найчастіше розуміючи всіх наслідків своїх дій (див. епіграф до справжньої статті) і, не розуміючи своєї громадянської відповідальності перед обществом.

Одна із завдань, яку автор вирішує у межах справжньої роботи, — спроба показати рекламістам той факт, що російське суспільство неоднорідне. Тому, коли представник рекламного співтовариства у своїй творі висловлює свої етичні уявлення (або зрікаються свого замовника), він має бути наслідки негативною реакції громадських груп, які керуються іншими етичними представлениями.

В рамках статті неможливо розкрити етичні уявлення різних громадських груп, проте, оскільки йдеться про крупних суспільних групах, їх основні етичні принципи і норми мають бути досить добре відомі представникам творчої інтелігенції, до якої належить рекламне співтовариство, тому ми зупинимося на стратифікаційних критеріях, що дозволяють виділити громадські групи. Вирізняють такі стратификационные критерії і типи стратификаций:

физико-генетическая стратифікація, основу якої лежить диференціація соціальних груп, із таких соціально-демографічним ознаками, як підлогу, вік та наявність певних фізичних якостей;

«рабовладельческая» стратифікація, полягає в прямому насильство. Тут соціальні групи різняться наявністю чи відсутності соціальних правий і прав власності;

кастовая стратифікація, полягає в етнічних розбіжностях, що закріплені релігійним порядком і релігійними ритуалами;

сословная стратифікація, коли він громадські групи різняться юридичними правами, які, своєю чергою, жорстко пов’язані з обов’язками, котрі представляють собою закріплені у законодавчому порядку зобов’язання перед державою;

этакратическая стратифікація. У ньому диференціація між групами іде за рахунок їх стану державних ієрархіях (політична, військова, господарська) (наприклад, система радянської партійної номенклатури);

социально-профессиональная стратифікація — базова стратификационная система у суспільстві з розвиненою поділом праці. У такій системі верстви виділяються за змістом та технічним умовам праці. Підтримка даної системи здійснюється за допомогою сертифікатів (дипломів розрядів, ліцензій, патентів), фіксують рівень кваліфікації, і здібності виконувати певні види діяльності (наприклад, відомі анекдоти про «доценте»);

классовая стратификационная система;

культурно-символическая стратифікація. Диференціація виникає у ній виходячи з відмінностей у доступі до соціально значимої інформації та здібності можливості бути носієм сакрального знання (містичного чи наукового). Якщо спростити цю диференціацію, то тут для доиндустриальных товариств властиво теократичну маніпулювання громадською свідомістю, для індустріальних — партократическое, а постіндустріальному суспільстві першому плані виступає технократичний маніпулювання;

культурно-нормативная стратифікація. У основі такої системи лежать розбіжності у ступеня авторитетності і престижу, що у результаті порівняння способу життя й норм поведения.

Рассмотрим особливості стратифікації сучасного російського суспільства крізь призму економічних відносин. У узагальненому вигляді можна запропонувати укрупненное розподіл чотирма основних шару: верхній, середній, базовий, нижній. Верхній шар представлений власниками великих і середніх підприємств, рівень доходу представників цього в багато разів перевищує рівень доходів базовий і нижнього верств. За рідкісними винятками до цього рівню належать чоловіки молоду і середнього віку, більшість яких мають вищу образование.

К середньому прошарку належать менеджери, підприємці, найбільш висококваліфіковані робочі, вища інтелігенція тощо. буд. Представники даного шару також мають високий рівень освіти буде, хоч і трохи нижче, ніж рівень освіти буде вищого слоя.

Базовый шар становлять люди, які займаються переважно кваліфікованим виконавчим працею, тобто робочі, селяни, працівники сервісу і торгівлі, масова интеллигенция.

К нижньому прошарку належать представники некваліфікованих професій, не мають спеціальної освіти, які живуть поза межею бідності та навіть у рівні нищеты.

Для сучасної Росії характерний латиноамериканський (бразильський) варіант стратифікації, котрій характерна сильна поляризація класів. Під час такої поляризації середній клас поділяється на двома полюсами, з допомогою його членів фактично поповнюються два суміжних з нею класу — верхній і базовий (іноді нижний).

Современный етап розвитку російського суспільства характеризується нерозвиненістю однотипної соціальної структури. Це означає, у країні є дві самостійні системи стратифікації, які в чому вступають друг з одним в протиріччя. Це природне протиріччя між елементами этакратической, соціально-професійній стратифікаційних систем. Перелічене вище багато в чому пояснюють і весь комплекс нижченаведених проблем етики реклами, зокрема 2 проблеми: по-перше, ігнорування етичних принципів інших груп, і, по-друге, легкість, з якою рекламне співтовариство входить у конфлікт за державними структурами, порушуючи відповідні положення закону «Про рекламе».

Столь докладний (стосовно рамкам і темі цієї статті) виклад проблеми стратифікації суспільства пояснюється необхідністю обгрунтування можливостей застосування цієї методології задля встановлення базових громадських груп, і властивих (іманентних) їм моральних і етичних норм з подальшим використанням отриманих успіхів у ролі рекомендацій та орієнтирів рекламодавцям і рекламораспространителям.

Реклама як громадська явище безумовно, відбиває які у суспільстві процеси структурні зміни. Наведемо що підтверджують приклади. Природна природа структурні зміни у суспільстві — що завершується те що покоління переможців — ветеранів Великої Великої Вітчизняної війни, громадської групи, користується великою повагою і, впливом у суспільстві. Політичні процеси відбивають, наприклад, створення буквально останніми днями нової партії — партії солдатських матерів, тоді як багато суспільно-політичні освіти фактично зійшли нанівець (думати здійснювати непотрібну їм рекламу). З огляду на, що суспільні групи перебувають у постійному і складному взаємодії, який призводить до змін у структурі суспільства, а ці зміни, своєю чергою, дослідить і відбиває своїх результатах соціологія, зокрема із застосуванням методів стратифікації, реклама, спрямовану максимально великі верстви українського суспільства, але відбиває уявлення творців і інтереси рекламодавців, об'єктивно містить у собі ймовірність розбіжності етичних норм.

Особо слід підкреслити, що етичних норм є більш консервативні громадські явища, ніж комерційна реклама, оскільки продуктові і географічні кордону товарних ринків можуть змінюватися в тому протягом тимчасових періодів, розмірних місяцю, іноді навіть швидше, наприклад, ринок цих апаратів — напевно, частіше, ніж раз на місяць, котрась із фірм представляє нову модель чи модифікацію, що, зазвичай, супроводжується оригінальної рекламної кампанией.

Таким чином, будь-яка реклама, і неетична зокрема, має тимчасову і просторову (географічну) природу, що дозволяє досліджувати її і їхню взаємодію, по-перше, з конкретними суспільними групами і, по-друге, з населенням конкретних регіонів, піддаються соціологічних досліджень, колись всього виділенням найважливіших громадських груп. Після стратифікації населення регіону та виділення найбільших, наприклад релігійних, груп стають зрозумілими можливі етичні обмеження реклами. У чотирьох російських регіонах Кавказу з величезним переважанням населення, яке сповідує іслам, рекламодавець і рекламопроизводитель має враховувати моральні заборони даної релігії. Це найпростіший приклад. Саме тому найбільші світові виробники («Кока-Кола», «Юнілевер», автомобільні і електронні виробники) у своїй рекламної продукції обов’язково враховують специфіку аудиторії, аби запобігти конфлікту з регіональними етичними нормами .

Очевидно, що проблеми відповідності рекламної продукції етичними нормами, як і виконання відповідної статті Закону «Про рекламу», є обов’язком учасників рекламного процесу, враховуючи «розмитість» етичних норм, що дозволяє знаходити лакуни поруч із несхожими етичними нормами, виправдовуючись відсутністю чітких меж. У зв’язку з цим авторитетні громадські організації що з органами, контролюючими виконання законодавства про політичну рекламу, з метою запобігти використання такого роду лакун етичного характеру, несуть у більше ймовірність соціальних конфліктів, можуть і мають стосовно конкретним географічним регіонам визначити найбільші і найбільш суспільно активні і конфліктні (які обов’язково є значними по об'ємним показниками) групи населення. Зрозуміло, у процесі проведення такого роду соціологічних досліджень сформується база даних експертів, професійних та інших громадських організацій, здатних провести глибокий аналіз політики та дати висновок щодо реакції тій чи іншій громадської групи на рекламний продукт, однак у якому експлуатацію етичної норми. Роль громадських рекламних організацій тому випадку основна, бо повагу корпоративного співтовариства надає її рекомендаціям якщо і юридичний, то багато в чому обов’язковий статус.

Таким чином, авторитетні організації, які виражають інтереси рекламного співтовариства, використовуючи знання експертів, і повинні виступати як тих батьків Батьківщини, до котрих зверталися в епіграфі статті А. З. Грибоєдов. З іншого боку, послідовна робота організованого рекламного співтовариства у взаємодії з контролюючими і судовими органами зведе до мінімуму можливість появи рекламних «геростратів», котрим чистим листом є дуже тендітна сьогодні конструкція внутрішнього світогляду громадянина, чи, інакше, нейтралізує наймогутніший суб'єктивний чинник стирання етичних і виховання «Іванов, не пам’ятають родства».

В ролі післямови. Досвід роботи Управління ФАС по Санкт-Петербург і Ленінградській області за з питань профілактики порушень статті 8 Закону «Про рекламу «свідчить, що досягнення позитивних результатів забезпечує, по-перше, обговорення конфліктним ситуаціям на Громадське раді і, по-друге, залучення до ролі експертів видатних діячів культури, мистецтва, науку й уявлення їх висновків, якщо це потрібно, на судові інстанції. У даний статті автор пропонує хіба що розгорнути цей процес на 180 градусів — передати рекламному співтовариству, у разі Санкт-Петербурга, думку експертів з питань етики стосовно найбільшим громадським групам города.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.