Обзор основних методів оцінки вартості брендів

Обзор основних методів оцінки вартості брендов

В рамках дохідного підходу в оцінці товарних знаків традиційно виділяються такі основні методи: — метод дисконтированных майбутніх прибутків; - метод звільнення з роялті; - метод переваги в прибылях.

Метод дисконтированных майбутніх прибутків.

Основываясь у цьому методі, оцінювач наводить прогнозовані доходи, які генеруються брендом, за відповідною ставці дисконту до чистої поточної вартості.

Оценка бренду включає у собі три елемента:

анализ ринку (з єдиною метою визначити умови, у яких функціонує компанія — власник бренду, і культурний рівень конкурентної боротьби);

финансовый аналіз для ідентифікації доходів, створюваних тим бізнесом, який використовує бренд. Необхідно встановити надходження, які стосуються маркированному даним товарним знаком продукту, виявити частку доходів, забезпечену безпосередньо брендом, — додаткової вартості, складену саме брендом. З цією метою компанією Brand Finance розроблений метод Brand Value Added™;

определение ризиків, що з брендом, визначення ставки дисконту.

Нужно визначити як потенціал бренду, необхідний створення прибутку, а й можливість отримання прибутків і ризик можливих збитків. Як наслідок, повинен бути здійснено точний розрахунок розміру ставки дисконту.

Компанией Brand Finance розроблена особлива методика розрахунку ставки дисконту через так звану brendbeta™.

Для дисконтування потоку доходів використовується ставка дисконту, розрахована за формулі:

R = Rf + brendbeta x (Rm — Rf),.

где:

Rf — безрисковая ставка;

Rm — среднерыночная ставка дохідності.

Первая частина формули — це безрисковая ставка. Вона коригується з урахуванням коефіцієнта, исчисленного з допомогою методу brendbeta™ й жодного певного для кожного бренду індивідуально.

.

Вторая частина формули — це розрахунок премії за ризик. При розрахунку brendbeta оцінювач спочатку визначає рейтинг бренду по спеціальної таблиці експертним шляхом (в балах):

Каждый знак отримує рейтинг в інтервалі від 0 до 100 балів. Сам процес ранжирування бренду можна порівняти зі звичайними кредитними рейтингами, відповідно до якими банки визначають кредитоспроможність імені клієнта й ставку, під що йому будуть ссужены кошти.

Рейтинг товарного знака.

.

Соответственно, середній товарний знак, тобто який одержав рейтинг в 50 балів, здобуде схвалення і середню складову ставку дисконту для даного сектора ринку цьому національному ринку, тоді як бренд, який одержав 100 балів, теоретично є безризиковим і має дисконтироваться по безрисковой ставці. Однак у реальності існування такого бренду практично неможливо.

Оценка 0 означає найвищу ставку дисконту з подвоєнням тієї надбавки, що її зроблено до безрисковой ставці запозичення.

Предлагаемый графік ілюструють метод brendbeta™.

Ось BrendBeta.

.

Чем сильніше бренд, тим вищий його індекс значимості. brendbeta визначається по такої формули: 2−0,02 x бал індексу значимості товарний знак.

Таким чином, до безрисковой ставці дисконтування додається премія за ризик, розрахована шляхом множення премії за ризик на коефіцієнт brendbeta™, відповідний оцінці (рейтингу) бренду.

Метод звільнення з роялти Фактически метод звільнення з роялті (Royalty Relief Method) є комбінацією порівняльного і дохідного методів. Основою методу є очікування про тому, якби компанія використовувала бренд за договором ліцензії, або франчайзингу, вона мусила виплачувати ліцензіарові (власнику ліцензії) певний відсоток — роялті. Оскільки оцінюваний бренд є власністю компанії, то роялті капитализирует сама компанія. Сума дисконтированных потенційних роялті є оцінкою вартості бренду.

Значение ставки роялті визначається експертним шляхом у вигляді вибору найбільш імовірною ставки разі продажу ліцензії використання бренду серед відповідних галузевих показників, ставок для схожих компаній, брендів, умов операцій та т. п. Найчастіше статистика має ставками роялті, рассчитываемыми від операційній прибутку до оподаткування; також бувають ставки по грошовому і натуральному обсягу проданої продукції. У таблиці (ТАБЛИЦЯ 4) наведено приклади ставок роялті щодо різноманітних отраслей.

Таблица 4.

Значение галузевих роялти1.

.

Денежные доходи бренду, отримані від виплат як роялті у кожний відрізок прогнозованого періоду, знаходять шляхом множення величини операційній прибутку до оподаткування на ставку роялті. Теоретично як показник доходу можна було обрати прибуток після оподаткування, але це довелося б і у ставці роялті. Можливість добору коректного значення ставки роялті знизилася б багаторазово, оскільки дуже складно підібрати компанії з однаковим структурою капіталу, однаково які тощо. п.

Из отриманих прибутків віднімають усі Витрати підтримання та розвиток бренду. Отримані потоки прибутку дисконтируются або капіталізуються (у разі рівновеликих потоків протягом усього часу дії «ліцензії на використання бренду «це спрощеному варіанту). Величина ставки капіталізації звичайно знаходиться в інтервалі від 20% до 50%. Ставка дисконту визначається залежність від галузевих і індивідуальних ризиків. Чиста наведена вартість бренду визначається шляхом підсумовування наведених потоків і продовженого потока.

Метод звільнення з роялті має низку недоліків. По-перше, практичне застосування цього ускладнюється тим, що у галузевої статистиці (як і Росії, і у країнах) важко знайти таку ставку роялті, яка найповнішим чином містила в всі параметри що оцінюється бренду (брендированного бізнесу). Найчастіше величина ставки містить у собі плату за використання патентів, ліцензій, спільне здійснення витрат. Іноді ставки залежить від поточних умов ринку. Більшість компаній, які використовують метод звільнення з роялті, або мають доступом до таким даним, або використовують своє власне накопичену базі даних. Саме тому його поширений серед оценщиков.

Во-вторых, розрахунок вартості бренду з допомогою цього методу мало корисний з метою управління брендом та її вартістю. Отримана величина вартості не відбиває у собі унікальну цінність конкретного бренду, а лише копіює гідності й недоліки бренда-аналога. Найчастіше метод використовують тоді, коли ставку роялті виявляється визначити простіше, ніж вартість що оцінюється активу.

Метод переваги в прибутках (Premium Profit).

Метод грунтується у тому, що брендированный товар продається дорожче аналогічного немаркированного.

Схема розрахунку вартості товарний знак чи бренду даним методом така: різниця у ціні збільшується на прогноз обсягів продажів брендированного товару (в натуральному вираженні) під час життєвого циклу товару. Це буде вартість бренда.

В рідкому разі, коли брендированный і небрендированный товари можна за одній ціні, вартість бренду визначається з урахуванням різниці обсягом продажів цих товарів у грошовому выражении.

Главный недолік цього — складність перебування небрендированного аналога, а і впливу на цінову різницю варіації цін різних регіонах, чи сезонних коливань, чи інших чинників.

Метод оцінки вартості бренду компанії Interbrand.

Компания Interbrand одна із лідерів західного ринку на галузі оцінки вартості брендів. Разом з Citigroup2 Interbrand щорічно готує і публікує рейтинг 100 самих «дорогих «брендів світу. Обов’язковою умовою влучення в рейтинг є глобальні масштаби операцій компанії та достатньо інформації неї. Перше умова зумовлено методикою оцінки Interbrand, що у час не застосовна до локальних брендам. Через другого умови рейтинг ще не є всеосяжним: до нього не входять, наприклад, такі великі бренди, як VISA, BBC, Mars і CNN. Крім рейтингу самих брендів, окремо готується рейтинг компаній, володіють портфелем брендів, як-от P&G, Unilever, L`Oreal тощо. п.

Модель оцінки вартості бренду (Brand Valuation Model) компанії Interbrand полягає в методі чистої наведеної вартості бренду і складається з чотирьох послідовних этапов3.

1) У першому етапі (Financial Forecasting) прогнозується грошові потоки, який створюється усіма нематеріальними активами (НМА). Розрахунок грошового потоку виробляється так: прогнозовані сукупні доходи зменшуються на операційні витрати. З отриманої операційній прибутку віднімається твір величини капіталу, який було б необхідний виробництва аналогічного як небрендированного товару, і безрисковой ставки доходности.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax — [Capital Employed * Risk free rate ],.

где:

Earnings — додана прибуток нематеріальних активів;

IntA — Intangible Assets — нематеріальні активы;

Operating Profit After Tax — операційний прибуток з відрахуванням налогов;

Capital Employed — задіяний капитал;

Risk Free Rate — безрисковая ставка доходности.

На другому слагаемом зупинимося докладніше. Принциповий його зміст залежить від тому, щоб відокремити прибуток, створювану нематеріальними активами, зокрема брендом, від прибутку, створюваної фізичним капіталом. Для розрахунку величини задіяного капіталу (Capital Employed) використовується середньогалузевою показник відносини який до галузі капіталу до якогось показнику доходу. У офіційно представлених матеріалах використовується Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Примножуючи це співвідношення на обсяг продажу оцінюваної компанії, одержимо дані значення, яке визнається «природним «для небрендированной продукции.

За рівень дохідності роботи матеріальних чинників Interbrand приймає безрисковую ставку дохідності державних казначейських облігацій. Економічний зміст цієї ставки полягає у наступному: таку дохідність принесуть дані матеріальні активи, якщо вони працюватимуть без використання хоч би не пішли нематеріального капіталу. Простіше кажучи: скільки отримає власник коштів, якщо вони працюватимуть практично самі в себе.

2) З другого краю етапі (Role of Branding) в грошовому потоці, створеному нематеріальними активами, виділяється частка, створена саме брендом. І тому визначається, в якої міри бренд впливає на ключові чинники попиту. Розрахунок виробляється у відсотковому соотношении.

3) Третій етап (Brand Risk). Аналіз бренд-риска дозволяє визначити норму, по якої прогнозований дохід дисконтируется для її чистої поточної вартості. Ставка дисконту полягає в безрисковой ставці, що є дохідність за облігаціями на прогнозний період, і премії, обумовленою з урахуванням аналізу сили бренду (Brand Strength), яку характеризують сім спеціальних показників, наведених нижче (Таблиця 5).

Таблица 5.

Критерии до розрахунку індексу сили бренда.

.

Оценка бренду з позиції кожного з семи критеріїв формує так званий індекс сили бренду, максимальне значення сягає 100 балів. Далі з допомогою певної S-образной кривою (її рівняння є інтелектуальної власністю компанії Interbrand), що відбиває зв’язок між бренд-мультипликатором (ставкою дисконту) і індексом сили бренду, визначається відповідна одержаному індексу ставка. На графіці (Графік 2) видно, що бренд-мультипликатор самого сильного бренду (100 балів) дорівнює 20, а й у найслабшого він прагне 0.

График 2.

S-образная крива компанії INTERBRAND4.

.

4) Останній етап (Brand Value Calculation) залежить від розрахунку вартості бренду. Вона дорівнює твору доданій вартості бренду і бренд-мультипликатора.

Главным гідністю методики компанії Interbrand і те, що вона пропонує фінансову оцінку вартості бренду. Коли 1989 року компанія вперше опублікувала рейтинг найдорожчих брендів світу, вона відразу ж потрапляє підловлювали на фінансових і маркетингових колах. Доти все безліч оцінок було представлено нефінансовими метриками і було варіаціями методу Brand Equity. Interbrand зуміла висловити абстрактну силу бренду в грошової форми, внаслідок чого її оцінки було визнано й прийнято менеджерами багатьох компаній.

Нетрудно помітити, що формула розрахунку вартості, який створюють нематеріальні активи, нагадує розрахунок фінансового показника економічної доданій вартості. Це подібність містить у собі значний потенціал використання оцінки Interbrand у фінансовому аналізі діяльності компанії. Чимало дослідників привертають до себе те зважав, проте, з закритості і непрозорості методики Interbrand досить важко провести якісний аналіз зв’язок між цими двома показателями.

Если бути зовсім точним, то формула розрахунку грошового потоку, створювана нематеріальними активами, більше схожий на розрахунок економічної прибутку, що у доданків висловлювання не враховуються коригувальні статті (еквівалентами власного капіталу) (Діаграма 1).

Диаграмма 1.

Соотношение бухгалтерської, економічної прибутків і EVA™.

.

Отражая методологію розрахунку економічної прибутку, оцінка вартості бренду за методикою Interbrand містить у собі чесноти та вади цієї фінансової метрики. До останнім те, що метрика відбиває минулі (прибутків) і поточні (в прибутках і видатках) результати діяльності компанії, тоді як вартість повинна оцінювати майбутнє. Насправді цей недолік проявляється у сильних коливаннях вартості брендів у рік до року, чого дійсності не должно.

Теоретически бренд-мультипликатор повинен відбивати майбутні можливості бренду, проте, через таємності формули його перебування, питання коректності оцінки майбутньої вартості брендів компанія Interbrand залишає открытым.

К іншим недоліків методики ставляться неточності і наближення у структурі побудови оцінки, і навіть її економічна недоцільність до ухвалення управлінських маркетингових решений.

Противоречие виникає, якщо взяти економічну прибуток компанії у період і його грошовий потік, генерований нематеріальними активами і розрахований за методиці Interbrand, цей самий період. Оскільки вартість капіталу компанії неспроможна бути нижчою дохідності за облігаціями, виходить, що економічна прибуток компанії, у цілому буде набагато меншою, ніж грошові потоки від роботи нематеріальних активів, що насправді неможливо.

Также в моделі закладено, що бренд та матеріальні активи існують як у різних паралелях, але це досить спірне твердження. Бренд здебільшого не існує осібно від продукту. Споживач асоціює торгову марку не тільки з певний стиль, очікуваннями, досвідом, а й якістю товару, якістю матеріалу, із якої він зроблено. Відокремлюючи матеріальні активи від бренду, модель цим занижує вартість бренда.

Наконец, на карб методиці Interbrand ставлять її суб'єктивного характеру. І частка бренду в нематеріальних активах, і ставка дисконтування (бренд-мультипликатор) розраховуються з експертні оцінки. З іншого боку, через суб'єктивного характеру вартість бренду, оціненого методом Interbrand, зазнає значні коливання, хоча бренд є досить стійким активом.

Вопросы викликає і критерії оцінки бренду. Так, локальний бренд може краще сприйматися споживачами і бути більш прибутковим, ніж інтернаціональний. Отже, може створювати більший обсяг грошового потоку. Умовний характер має й оцінка інвестицій: зрозуміло, що немає прямого зв’язку між обсягом витрат в розвитку бренду та її вартістю.

Список литературы

1. Зайцев Ю. С. «Поправка до стандартним ставками роялті на відмінність рівнів рентабельності продукції ліцензіатів і середніх виробників у країнах — джерелах цих ставок ». — Журнал «Московський оцінювач «№ 1 (8), лютий 2001.

2. Метод британської компанії Interbrand існує у двох варіантів: Interbrand/Citigroup і Interbrand/Financial World. У першому випадку Сitigroup лише надає інформацію, а Interbrand готує розрахунки. Financial World самостійно розраховує вартість брендів, використовуючи «бренд-мультипликатор », який їм надає Interbrand. Фактично методи дуже схожі на між собою. Діяльність представлять метод Interbrand/Financial World.

3. Interbrand World`s Most Valuable Brand`s 2001 Methodology. — Interbrand (internet.

4. IEllwood Iain, The Essential Brand Book, Kogan Page, 2000.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.