Особливості міжфірмових маркетингових взаємовідносин ТОВ «Козятинська швейна фабрика»

Об'єктивність міжфірмових взаємодій на сучасному етапі розвитку виробничих відносин пов’язана з тим, що будь-яке виробництво готових виробів потребує закупівель сировини, комплектувальних матеріалів, інструментів, технологічного оснащення, виробничого й допоміжного устаткування й ділових послуг. Саме на шляху від добувних галузей до переробних сировина й матеріали поступово перетворюються на готовий виріб, а комплекс підприємств, що бере участь у створенні готового продукту, називається виробничим ланцюжком. Кожне підприємство виробничого ланцюжка закуповує в попереднього підприємства його готовий продукт, який для нього є сировиною або компонентом для подальшої переробки. Отже, будь-яке підприємство цього виробничого ланцюжка бере участь не лише у виробництві, але й здійснює для підтримки виробництва певні закупівлі.

Підприємство, що констатує наявність своєї потреби в товарах виробничо-технічного призначення, уважається промисловим замовником. До категорії промислових замовників відносять усіх учасників промислових ринків: підприємства-виробники; організації оптової торгівлі товарами виробничо-технічного призначення; державні установи; організації охорони здоров’я, освіти, культури (ті, що утворюють інституційний ринок); експортери; організації, що працюють на ринку інвестицій.

Рушійною силою промислової закупівлі є потреби промислового замовника в тому або іншому товарові виробничо-технічного призначення. Потреба промислового замовника переростає в його попит, який можна визначити як готовність підприємства-споживача придбати необхідну кількість товару необхідної якості в потрібний час і в потрібному місці за ринковими цінами. Попит, із точки зору промислового маркетингу , — це платоспроможна потреба промислового замовника, винесена на ринок. Місткість ринку визначається попитом, тобто платоспроможною потребою. Відповідно до зазначеного, завданням процесу закупівлі зазвичай є придбання необхідних товарів у потрібній кількості за потрібною ціною з доставкою в потрібний час і місце.

Аналізуючи взаємозв'язки галузей економіки країни з позиції промислового маркетингу, можна зробити висновок, що під маркетинговою взаємодією підприємства на промислових ринках у рамках виробничого ланцюжка ми розуміємо, що кожна компанія одночасно виступає і в ролі споживача, і в ролі постачальника. Розглядаючи основні тенденції розвитку взаємовідносин «постачальник — споживач», сфокусуємо нашу увагу на взаємовідносинах із постачальниками. Загалом, характер взаємозв'язку організації - продавця та організації-споживача в промисловому маркетингу передбачає, що всі складові бізнесу орієнтовані на клієнта й усі маркетингові рішення засновані на досконалому розумінні його потреб. Можна стверджувати, що орієнтована на маркетинг промислова компанія краще знає потреби своїх організаційспоживачів, ніж аналогічне підприємство, орієнтоване на споживчий ринок. Таким чином, управління взаємовідносинами компаній — партнерів на промислових ринках являє собою перманентний процес, спрямований на одночасне досягнення цілей усіх сторін, спільне створення цінності, посилення ринкових позицій, формування довгострокової конкурентної переваги.

Промислове підприємство можна вважати стабільним лише в тому випадку, коли виконується одна з двох умов: загальні цілі підприємства є об'єднанням цілей зацікавлених сторін або сукупність цілей зацікавлених сторін є розширенням цілей усієї системи. На практиці ці умови не завжди дотримуються, адже між вимогами, а відповідно, і цільовими установками, декларованими різними сторонами, існують певні стосунки, які можуть бути незалежними, конкуруючими (конфліктуючими), взаємодоповнюючими. Саме наявність у системі цільових орієнтирів конфліктуючих цілей є одним із основних чинників нестабільності підприємства.

Тому метою міжфірмових взаємовідносин на промисловому ринку ми бачимо побудову механізму взаємоузгодження цілей усіх зацікавлених суб'єктів ринку на основі балансу інтересів учасників.

Аналіз взаємовідносин суб'єктів промислового ринку дає підстави стверджувати, що особливості міжфірмових взаємовідносин значною мірою обумовлені природою промислових ринків. Ключовими особливостями промислових ринків, що детермінують специфіку міжфірмових взаємовідносин ТОВ «Козятинська швейна фабрика», на наш погляд, є такі:

• — обмеженість взаємовідносин — підприємство на промисловому ринку співпрацює з обмеженою кількістю партнерів, що спрощує процес моделювання взаємовідносин між партнерами; варто зазначити, що останнім часом тенденції обмеження кількості споживачів і постачальників посилюються;
• — географічна залежність — компактність розташування промислових підприємств певних галузей породжує суттєві обмеження у виборі партнерів, що, у свою чергу, обумовлює розвиток взаємодії підприємств-партнерів;
• — масштабність угод — кількість угод на промисловому ринку значно менша, ніж на споживчому, проте вони крупніші за розмірами, кожна угода становить цінність для промислового підприємства та обґрунтовує потребу побудови ефективних взаємовідносин у виробничому ланцюжку;
• — складність процесу закупівлі - на промислових ринках закупівля є складним, тривалим, багатоетапним процесом, унаслідок якого рішення ухвалюється на раціональній основі; оскільки впливати на організацію-споживача складніше, ніж на клієнта-фізичну особу, потрібні зусилля не лише служби маркетингу, але й інших функціональних та виробничих підрозділів (служби технічного обслуговування та виробництва), тож ефективність цього впливу залежить саме від більш високого ступеня функціональної взаємозалежності цих служб; рішення про закупівлю, як правило, ухвалюється колегіально;
• — високий рівень компетенції підприємств-споживачів — промислові споживачі вирізняються глибинним знанням кон’юнктури ринку, орієнтовані в питаннях якості продукції й послуг;
• — активність споживачів у виборі постачальника — промислові споживачі активні у виборі постачальника, проте консервативні в його зміні; відповідно, саме отримання доступу до сировинних ресурсів та можливість їх використання є метою побудови ефективних взаємовідносин із партнерами-власниками ресурсів;
• — складність промислового продукту — складність промислового продукту породжує необхідність прийняття рішення про придбання на високому професійному рівні представниками декількох відділів компаній-партнерів (наприклад, фінансових і виробничих відділів, відділів розробки нової продукції, відділів дистриб’юції тощо); цей аспект потребує високого рівня технічного новаторства, творчості та ризику, пов’язаного зі значними витратами на наукові дослідження та дослідно-конструкторські розробки. Задля цього на підприємстві ТОВ «Кондитерська швейна фабрика» до складу керівництва входять технічні спеціалісти та інженери-конструктори, тому при прийнятті управлінських рішень можуть переважати технічні цінності, які нівелюють потреби клієнтів. За таких умов керівництво втрачає здатність реагувати на потреби споживачів, необхідні в умовах конкуренції. У результаті багато підприємств здійснюють одну з найбільш поширених маркетингових помилок — намагаються змінити потреби клієнтів, тобто «підігнати» їх під характеристики продукту. Наслідки такої помилки на промисловому ринку значно серйозніші, ніж на споживчому, оскільки це обумовлено технічною складністю завдання, яке вирішує клієнт, та його майбутнім комерційним зиском. У нашому випадку від виробника-постачальника технічно складного продукту потрібна більша гнучкість у взаємодії зі споживачами;
• — взаємозв'язок ретроспективи й перспективи взаємовідносин, їх ускладнення — кожна взаємодія між промисловими організаціями є окремим елементом у системі взаємовідносин, який детермінується попереднім досвідом взаємодії й визначає перспективу взаємовідносин;
• — високий ступінь технологічної залежності - у зв’язку зі складністю процесу виготовлення промислових продуктів і послуг виникає необхідність адаптації технологічних процесів кожної з компаній — партнерів до вимог загального технологічного процесу;
• — ускладнення взаємовідносин — унаслідок технологічних інновацій модифікується саме тлумачення підприємства, його межі «розмиваються», значно зростає кількість і складність взаємовідносин із зовнішніми партнерами;
• — високий ступінь соціальної залежності - обмежена кількість учасників взаємодії визначає детальне вивчення партнерів, високий ступінь індивідуалізації взаємовідносин;
• — розвиток інформаційних технологій — значна кількість сучасних інформаційних систем виникли саме внаслідок функціонування міжфірмових взаємовідносин та передбачають використання передових управлінських та інформаційних технологій, за допомогою яких компанія збирає інформацію про своїх партнерів на всіх стадіях їх життєвого циклу та використовує її з метою досягнення поставлених цілей шляхом формування взаємовигідних взаємовідносин. міжфірмовий маркетинг постачальник взаємодія

З метою досягнення власних цілей суб'єктів промислових ринків та загальних цілей функціонування виробничого ланцюжка партнери вимушені взаємодіяти. З огляду на організаційну форму та характер конкуренції, можна виділити такі форми взаємодії:

• 1. Співпраця між підприємствами з приводу купівлі-продажу — передбачає діяльність підприємств із продажу й закупівлі ресурсів, готової продукції, надання різних послуг тощо. Такі стосунки є доволі простими та традиційними для будь-якого ринку, проте суб'єкти промислового ринку висувають особливі умови щодо вибору партнерів із постачання продукції.
• 2. Техніко-економічна співпраця — може здійснюватися на умовах технічного сприяння, на умовах підряду, а також на умовах створення підприємств спільної діяльності. Техніко-економічна співпраця на умовах підряду здійснюється, коли постачальник несе повну відповідальність за організацію виробництва, тобто ступінь відповідальності й коло обов’язків постачальника значно зростає. Виділяють дві форми співпраці на підрядних умовах: «під ключ» — коли постачальник повністю відповідає за спорудження об'єкта й уважається таким, що виконав свої зобов’язання при передачі замовникові «ключів» від готового до експлуатації підприємства; «під готову продукцію» — коли постачальник повністю відповідає за спорудження об'єкта й запуск підприємства й уважається таким, що виконав свої зобов’язання при досягненні об'єктом розрахункової потужності з випуску продукції. Співпраця щодо створення підприємств спільної діяльності передбачає, що згідно із цією формою постачальник після завершення будівництва продовжує брати участь в управлінні функціонуючим об'єктом, в отриманні певної частки прибутку та готової продукції .
• 3. Промислова та виробнича співпраця ґрунтується на активному розвитку спеціалізації та кооперації промислового виробництва. Особливістю коопераційних угод є організація виробництва певного нового товару спільно з партнером. Виробничо-коопераційні стосунки дозволяють ширше використовувати переваги науково-технічного прогресу, знижувати витрати виробництва та підвищувати ефективність виробничих процесів, установлювати довготривалі виробничо-технічні зв’язки з провідними промисловими підприємствами цієї галузі, випускати конкурентоспроможну продукцію.
• 4. Науково-технічна співпраця — акумуляція фінансових коштів різних компаній, які діють в одній сфері бізнесу або мають інтерес у певній сфері, що спрямовуються на науково-технічні дослідження й розробку нових товарів. Може проявлятись також як форма торгівлі, зокрема патентами й ліцензіями, і виступати самостійним об'єктом комерційної угоди, коли ліцензійна угода супроводжується угодами про постачання устаткування, необхідного для організації виробництва за ліцензією, частин і деталей, комплектуючих, що виготовляються за ліцензією.

Досліджуючи різні форми прояву співпраці суб'єктів промислового ринку, варто зауважити, що найбільш поширеним на промисловому ринку є перший тип взаємодії, тобто коли суб'єкти співпрацюють із приводу купівлі-продажу. Відповідно, предметом взаємодії на промисловому ринку є закупівлі з метою задоволення потреб підприємства. Так, під закупівлею варто розуміти процес ухвалення рішення, за допомогою якого офіційна організація (юридична особа) констатує наявність потреби в закупівлі з боку товарів і послуг, а також виявляє, оцінює й відбирає конкретні марки товарів і конкретних постачальників, наявних на ринку товарів виробничо-технічного призначення.

Досліджуючи промисловий маркетинг, необхідно враховувати особливості побудови ефективних взаємовідносин на різних ринках. Так, для промислових ринків характерна обмежена кількість споживачів і постачальників, активна участь у процесі взаємодії всіх суб'єктів взаємовідносин, взаємозалежність та довгостроковий характер їх дій. Аналізуючи різні види взаємодій, варто розрізняти взаємодії між двома компаніями, які вибудовуються з урахуванням організаційних зв’язків, та взаємодії компаній у мережі. Основними характеристиками відносин у мережі є: — співпраця, яка передбачає спільне виконання певних дій із метою отримання прибутку;

• — певний рівень повноважень партнерів, який дозволяє відстоювати власні інтереси;
• — економічна залежність учасників мережі, тобто окремий учасник мережі не може приймати самостійні стратегічні рішення без урахування думок інших учасників.

Розглядаючи процес управління взаємовідносинами промислових компаній, відзначається різноманітність та різний рівень складності між фірмових маркетингових взаємовідносин, що відображено в іж ф. 2.1.

Таблиця 2.1 — Порівняльна характеристика між фірмових маркетингових взаємовідносин різної складності.

Наведена в іж ф. 2.1 порівняльна характеристика іж фірмових взаємовідносин на промислових ринках демонструє, що взаємовідносини з високим рівнем складності включають обмін ресурсами, інформацією, технологіями, що збільшує ступінь взаємозалежності партнерів і надає компаніям додаткові синергічні можливості, не доступні в межах взаємовідносин із низь ким рівнем складності, побудованих за принципом окремих трансакцій.