Організація маркетингових досліджень підприємства роздрібної торгівлі

КУРСОВА РОБОТА (ПРОЕКТ) з Маркетингових досліджень на тему Організація маркетингових досліджень підприємства роздрібної торгівлі

Зміст Вступ Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1 Сутність та необхідність застосування маркетингу

1.2 Загальні підходи до організації маркетингових досліджень підприємства

1.3 Теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень на підприємстві

Розділ 2. Особливості маркетингових досліджень підприємств роздрібної торгівлі

2.1 Особливості ринку В2С

2.2 Особливості маркетингових досліджень підприємств роздрібної і оптової торгівлі

2.3 Проведення маркетингових досліджень на СПД, Чернішов «

Розділ 3. Розробка пропозицій по вдосконаленню маркетингової діяльності на СПД Чернішов

3.1 Шляхи удосконалення маркетингової діяльності на СПД, Чернішов «

3.2 Перспективні напрями роботи підприємства, що окреслені у результаті проведення маркетингових досліджень Висновок Список використаної літератури Додатки маркетингове торгівля дослідження

Вступ В даний час тільки незначна частка підприємств використовує маркетингові методи управління в процесі господарювання, і лише деякі з них — системний підхід в управлінні на основі маркетингу.

У цілому ряді випадків маркетингова діяльність розглядається як елемент діяльності підприємства, який існує окремо і є самостійним об'єктом управління. Проте ринкові економічні трансформації вимагають розгляду всіх сфер діяльності підприємства через призму маркетингу. Внаслідок цього вся система управління діяльністю підприємства повинна мати маркетингову орієнтацію. Виникає необхідність розгляду і вирішення проблемних питань розробки стратегій переходу підприємств від застарілих форм і методів управління і господарювання до нових, науково — обґрунтованих ринкових методів, зокрема таких, як системне управління маркетингом.

Метою даної роботи є дослідження комплексу маркетингу на конкретному підприємстві. Зокрема основним завданням дослідження є аналіз маркетигової діяльності СПУ Чернішов.

Завданням даної роботи є визначення основних аспектів маркетингової товарної політики, її суть, цілі та позиціонування товару на ринку, дослідження цінової політики, політики комунікацій, визначення основних каналів збуту, які використовуються підприємством.

За допомогою маркетингових досліджень керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі та які вироби вони купуватимуть в майбутньому, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах і на які вироби найбільш високий попит, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток.

Під час дослідження були використані наступні методи: аналіз документів і статистичної звітності підприємства; спостереження (за покупцями, співробітниками підприємства), кабінетне дослідження (обробка наявних даних).

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1 Сутність та необхідність застосування маркетингу Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв’язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп’ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп’ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Нині не обов’язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп’ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відео конференцію в реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.

Сутність маркетингу. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов’язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв’язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов’язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Основні принципи маркетингу.

1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції;

2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку;

3) застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів;

4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування;

5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів. 1. ст 8−10 ]

Необхідність застосування маркетингу та його методів дослідження є важливим та необхідним. Так, наприклад, несвоєчасність виявлення потреб споживачів в Україні, на думку фахівців, є основною причиною зайвих витрат та надмірних маркетингових зусиль у продажу непотрібних товарів. Як наслідок, витрачаються більші кошти на рекламу та організацію збуту

На ефективність діяльності підприємства може впливати декілька факторів:

1) підвищення якості продукції і як наслідок збільшення обсягу продажів;

2) ефективність управлінського фактора (досліджень, розробок і політики фірми).

З останнім чинником тісно стикається наука маркетинг, і, хоча всі фактори повинні знаходитися у взаємодії, саме маркетинг по праву справедливо розглядати як інструмент підвищення ефективності підприємства.

Отже, виявлено, що маркетингова діяльність має велику роль і впливає на підвищення ефективності фірми. Цьому сприяє робота маркетингових служб, які працюють у таких напрямках:

по-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство в процесі функціонування;

по-друге, розробляє і здійснює тактику поведінки фірми на ринку;

Роль маркетингу також полягає в тому, що його інструментарій — єдиний фактор впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства. Таким чином його може формувати та реалізовувати безпосередньо підприємство.

Підприємство прагне отримувати прибуток. У свою чергу, формувати цей прибуток можуть тільки споживачі продукції, які її купують. Для того, аби вплинути на споживачів (спонукати їх до купівлі продукції саме власного підприємства, а не конкурентів), підприємство реалізує маркетингову політику. З одного боку — це безпосередньо товарна політика (створення товару, який відповідає смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку — це додаткові фактори впливу безпосередньо на споживача, які реалізує підприємство (наприклад, конкурентоспроможна ціна продукції, доступні та ефективні засоби збуту продукції та ефективні комунікації) [ 2 ]

Отже, узагальнюючи наведене вище, можна дати досить повне визначення: Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.

Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою, їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.

Функції та напрями маркетингу. Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні, незалежно від її соціального устрою.

Загальні функції маркетингу:

1) аналіз і дослідження ринку;

2) прогнозування попиту;

3) планування асортименту продукції;

4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);

5) ціноутворення;

6) розподіл товару;

7) маркетингове планування.

Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.

Основні напрями маркетингової діяльності:

* управління і контроль за виробництвом;

* планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;

* розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

* матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

* відновлення основних виробничих фондів;

* вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг. 1. 11−12 ст.]

З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро та мікросередовище, ринок і власні можливості на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.

Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.

Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий.

Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економіко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові.

1.2 Загальні підходи до організації маркетингових досліджень підприємства Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень за останні роки істотно зросла. Це зв’язано із сучасним станом ринку, характеризуемым високою мінливістю усіх факторів маркетингового середовища і надзвичайною складністю пророкування напрямків її розвитку. Для господарських суб'єктів значно підвищилися економічні наслідки неправильного вибору їхніми керівниками ринкової стратегії і тактики. Знизити ризик при прийнятті управлінських рішень керівництву фірми допоможе достатня інформація про ринок.

Основною вимогою до неї буде її висока вірогідність. Збір такої інформації - складний, дорогий і тривалий процес. У визначенні маркетингових досліджень відзначалося, що вони повинні проводиться систематизовано. Іншими словами, дослідник повинний дотримувати зовсім визначених, заздалегідь запланованих їм етапів.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах, у якому діє підприємство: зовнішнє середовище — макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище — саме підприємство, які і є основними напрямами маркетингових досліджень.

Макросередовище представлене п’ятьма групами факторів:

— економічні;

— соціально-культурні;

— політико-правові;

— технологічні;

— природно-географічні.

Тенденції зміни макроекономічних факторів — доходу споживачів, демографічної ситуації і соціально-культурних умов, інфраструктури ринку і кліматичних умов; темпи науково-технічного прогресу та рівень розвитку науки і техніки, законодавче регулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються у країні, — ці та інші фактори макросередовища, надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірм — суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

— дослідження ринку як такого;

— вивчення споживачів;

— вивчення фірмової структури ринку;

— конкурентів;

— посередників;

— постачальників.

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон’юнктури ринку — стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців-практиків, які займаються виробництвом і реалізацією певного товару, є вивчення кон’юнктури конкретного товарного ринку.

Кон’юнктурні дослідження — це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон’юнктурних досліджень:

— поточне спостереження — збір, оброблення необхідної інформації;

— аналіз кон’юнктури;

— прогнозування кон’юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон’юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації — стадії циклу, на якому перебуває економіка — криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі вивчаються кон’юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

— фактори, які діють постійно, — науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

— фактори, які діють тимчасово, випадково, —сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів — спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Інтенсивне впровадження маркетингового інструментарію в усі сфери економічного життя обумовлює теоретичний і практичний інтерес до планування діяльності по різних напрямках маркетингу. Пріоритетне значення належить розробці обґрунтованої діяльності по проведенню маркетингових досліджень.

Як уже було вказано вище, маркетингове дослідження — будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу і прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності. Таким чином, маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Ціль проведення подібного дослідження — зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттю маркетингових рішень.

У літературі склалося представлення, що будь-яке маркетингове дослідження припускає наявність двох взаємозалежних частин: дослідження конкретного ринку і власних можливостей фірми для виходу і закріплення позицій на ринку. З цього випливає, що дослідження ринку — частина комплексного маркетингового дослідження. Обов’язкові елементи маркетингового дослідження наступні:

1) дослідження, для того, щоб бути ефективними, повинні носити систематичний характер;

2) при здійсненні маркетингових досліджень повинний дотримуватися науковий підхід, що базується на об'єктивності і точності;

3) маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, що вимагає інформації для прийняття рішень;

4) дослідження — багатоступінчастий процес, що включає збір даних, реєстрацію й аналіз даних;

5) дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів, які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність.

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей та завдань дослідження. Визначення проблеми та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі дослідження. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему неправильно зрозуміли або визначили.

На другому етапі здійснюють вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначають частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових зв’язків між змінними.

Третій етап — визначення методу збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинну інформацію поділяють на внутрішню, що міститься в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства, та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або є непридатною для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирають відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, які використовуватимуть для збору інформації. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири — спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, у які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що стосуються досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках цього етапу розробляється дизайн вибірки — означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів — покликаної уособлювати всю сукупність загалом. На цьому ж етапі формалізують методику збору да! них. У практиці проведення маркетингових досліджень повне спостереження застосовують надзвичайно рідко, зазвичай досліджують лише певну частину об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірку, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься далі.

Четвертий етап — збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес, зазвичай, реалізують за допомогою зовнішніх підрядників — маркетингових дослідницьких компаній.

П’ятий етап — аналіз та інтерпретація даних. Зібрану інформацію редагують, кодують, класифікують та впорядковують для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап — підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, який подають керівництву підприємства або замовнику та у якому містяться всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є підтвердженням проведення всіх дослідницьких заходів та ефективності понесених витрат. Звіт повинен бути чітким і точним, незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що ґрунтується на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу. [ 13 ]

1.3 Теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень на підприємстві

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, і правильного прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з’ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.

Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу і прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії. [ 5, с. 147 ]

Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрями пошуку, використовував сучасні методи дослідження.

Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень. [ 6, с. 134 ]

Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.

Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання і оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом. [ 10, с. 82 ]

Виходячи з цього цілі маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:

— розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;

— описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

— казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв’язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Крім того, на даному етапі звичайно вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження і вирішення організаційних питань його проведення. [ 8, с. 25 ]

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції і кваліфікації, у той час як експертні оцінки — на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики. [ 12, с. 41 ]

Як вже говорилося вище, залежно від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.

Розвідницьке дослідження — це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу, а також визначило, як виміряти ці складові.

Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найактивніше купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.

Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності факторів один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки «якщо — то тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо.

Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. [ 11, с. 33 ]

Отже, маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв’язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності товарів.

Розділ 2. Особливості маркетингових досліджень підприємств роздрібної торгівлі

2.1 Особливості ринку В2С

Business-To-Consumers (B2C, Бізнес для клієнтів) є однією з ланок в ланцюжку сучасних бізнес-процесів, і ця ланка будує бізнес-відносини наступного плану взаємодій: «Бізнес-клієнт» .

В2С — продаж товарів і послуг фізичним особам. Основу цього напряму становить електронна роздрібна торгівля.

B2C (Business-to-Consumer) — термін, що позначає комерційні взаємостосунки між організацією (Business) і приватним, так званим, «кінцевим» споживачем (Consumer). Часто використовується для опису діяльності, яку веде підприємство, тобто, в даному випадку, — продаж товарів і послуг безпосередньо призначених для кінцевого використовування.

Переваги електронної комерції B2C для споживача:

— Відсутність потреби в доставці товарів. Більшість електронних магазинів мають налагоджену систему доставки.

— Наявність систем пошуку необхідних товарів та послуг. Послуги у пошуку необхідних товарів та послуг надають як і самі їх виробники, так і спеціалізовані сайти, що містять інформацію багатьох фірм, що займаються електронною комерцією.

— Нижча ціна. Фірми, що займаються електронною комерцією, за рахунок зниження невиробничих витрат мають змогу запропонувати споживачеві більш низьку ціну.

— Найбільш широкий асортимент товарів. Маючи вдома комп’ютер та доступ до інтернет, споживач одночасно і в одному місці має доступ до всього асортименту товарів, що пропонуються фірмами в мережі.

В той же час існує цілий ряд проблем B2C, основними є наступні:

— Проблеми безпеки. Разом з зростанням об'ємів ринків електронної комерції зростає і кількість комп’ютерних злочинців. Остерігаючись великих фірм, що мають надійні системи безпеки, комп’ютерні злочинці, в першу чергу, атакують невеликі інтернет-крамниці та їх клієнтів, а це перш за все галузь електронної комерції B2C.

— Обмеження прав споживача. Оскільки споживачі електронних послуг не мають змоги в повній мірі пересвідчитись у якості товару чи послуги доти, доки вони не будуть доставлені, то фірми часто передумовлюють умови транзакції, при цьому всіляко утискуючи права споживачів. Наприклад, абсолютна більшість електронних крамниць, що продають одяг, не повертають назад кошти в разі, якщо споживачеві придбаний товар не підходить за розміром чи фасоном.

— Велика кількість непрофесіоналів серед фірм, що діють у галузі B2C. Ажіотаж щодо електронної комерції призвів до того, що в цю галузь подалася велика кількість непрофесійних суб'єктів.

— Високий рівень недовіри до електронної комерції серед споживачів. Значна частина споживачів товарів та послуг електронної комерції B2C просто не звикли до нових методів та технологій. Тому у B2C спостерігається певний рівень інерційності попиту.

Найбільш прибутковими є такі категорії товарів як подорожі, комп’ютерна техніка та програмне забезпечення, одяг.

В США розвиток сектору B2C розпочався зачно раніше, ніж в Україні, відповідно і кількість покупок через інтернет там значно більша. Вже у 2008 році кількість таких покупок становила 50%. Покупці таким чином можуть замовити практично будь-який товар. Так, наприклад, через Інтернет купуються не тільки квитки на літак або в театр, але навіть автомобілі. Проглянувши пропозиції в мережі, вивчивши на дисплеї інтер'єр салону і технічні параметри, вибравши і сплативши покупку, клієнт знаходить наступним ранком ключі від авто в своїй поштовій скриньці, а саму машину на парковці біля будинку.

Чинники, що вплинули на активне зростання B2С в США.

— Розвиненість онлайнової культури: у 1995 вже було близько 15 млн. онлайнових підписчиків сервісів AOL, Compuserve, Prodigy.

— Телекомунікаційна інфраструктура.

— Поширеність кредитних карт.

— Культура замовлень і продажів по каталогах, що існує більше 100 років.

— Ефективні системи експрес-доставки (Fedex, DHL, TNT .)

Ще у 2008 р. 74% дорослого населення США (а це понад 90% американських користувачів Мережі) здійснили хоча б одне придбання в інтернет-крамницях. Серед покупців переважають люди з вищою освітою, з доходами вищі за середні (понад 75 тис. дол. на рік на домогосподарство), та віком до 40 років. Частка таких покупців становить 81%, причому тенденція до збільшення частки таких покупців зберігається. Хоча, виходячи з того, що ринок електронної комерції постійно розширюється, слід очікувати протилежні тенденції в наступні 2−3 роки. Основними потенційними покупцями є жінки, адже у 80% американських сімей вони замаються покупками.

Динаміка приросту об'ємів роздрібних продаж у США показує, що зараз, і в наступні 2−3 роки США не полишать позиції лідерства у галузі електронної комерції B2C.

Отже у електронній комерції B2C США є беззаперечним лідером.

Старий Світ вірить у цифрову економіку і вся Європа останні п’ять років знаходиться у стані переслідування Америки. З технічної точки зору, у Європі немає цифрової економіки у американському розумінні. Темпи приросту продуктивності праці, як один з найхарактерніших результатів поступового впровадження цифрової економіки, у Європі втричі менші ніж у США. І це при тому, що вже у 1997 р. інформатизація деяких європейських країн (Фінляндія, Франція) у процентному співвідношенні перевищувала аналогічні показники в США. Причиною такого відставання є т.з. «ефект Девіда» — ефект затримки впливу на стан економіки впровадження нових технологій.

Міжнародна електронна комерція базується на певному рівні довіри, ризику і надійності, оскільки отримання товару або послуги рознесе за часом з отриманням грошей або платіжного документа.

В США розвиток сектору B2C розпочався зачно раніше, ніж в Україні, відповідно і кількість покупок через інтернет там значно більша. Вже у 2008 році кількість таких покупок становила 50%. Покупці таким чином можуть замовити практично будь-який товар. [ 3 ].

B2C — Бізнес для Споживача

Створення сайтів B2C ефективне для підвищення доступності товарів, що реалізуються у віддалених містах та регіонах. B2C-сайти усувають необхідність у посередниках і тим самим знижують вартість товарів для кінцевих споживачів і підвищують конкурентоспроможність товарів.

Споживачам вигідно отримувати товари без посередницької націнки і вони будуть більш зацікавлені в придбанні товарів саме за допомогою B2C-сайту.

2.2 Особливості маркетингових досліджень підприємств роздрібної і оптової торгівлі

Для ефективного розвитку роздрібної компанії маркетингові дослідження ринку носять головний характер, доповнюючи дані, одержувані з внутрішньої інформаційної системи компанії. Тим не менш, необхідність проведення дослідження ринку не викликає сумніву: без систематичного комплексного аналізу ринкової кон’юнктури неможливо оцінити як результати розвитку роздрібної компанії в цілому, так і ефективність окремих елементів маркетингової діяльності.

В процесі визначення стратегічних цілей і завдань компанії, вироблення нових напрямів її розвитку зазвичай оперують такими показниками, як ємність і динаміка ринку, займана компанією частка на ринку. Також використовуються дані про структуру роздрібного ринку, величині, платоспроможності і перевагах окремих цільових груп покупців. [ 4, с. 83 ]

Застосовувана методологія вибіркових досліджень і використовувані дані офіційної статистики не дозволяють дослідницьким компаніям давати оцінки загального обсягу роздрібного ринку. Компанії оперують такими поняттями, як обсяг і структура «цивілізованої», «організованою» роздрібної торгівлі, «сучасних» форматів торгівлі, складових за окремими товарними категоріями від 8 до 20% ринку.

Моніторинг частки ринку, займаної компанією, і її позицій по відношенню до конкурентом є одним з найважливіших інструментів маркетингу. Він дозволяє ефективно вибудовувати стосунки з клієнтами, партнерами і потенційними інвесторами.

До одного з основних елементів системи маркетингових досліджень в роздрібній торгівлі відноситься аналіз зони розташування магазину, потенційного обсягу попиту та конкурентного оточення. Зазвичай подібні дослідження здійснюються перед ухваленням рішення про інвестування коштів у новий магазин або істотній зміні в зоні впливу існуючої торгової точки. [ 5, с. 89 ]

Для нового торгового об'єкту прогноз інтенсивності купівельних потоків і товарообігу, а також очікувані зміни даних показників, входять як складова частина в бізнес-план. Від цих даних можуть залежати обсяг і умови залучення додаткових фінансових ресурсів.

При проведенні комплексного маркетингового дослідження зони розташування магазину використовуються як офіційні статистичні дані про чисельність населення, так і результати спеціально проведених опитувань, а також експертні оцінки.

Традиційними методами прогнозування ефективності реклами вважаються фокус-групові дискусії та глибинні інтерв'ю. Вони використовуються для виявлення загального ставлення до рекламної концепції. Крім того, за допомогою цих методів розробляється інструментарій для можливого подальшого кількісного дослідження ефективності рекламної акції. [ 7, с. 91 ]

Широке поширення для попередньої оцінки планованої акції отримав метод експерименту. Рекламна акція проводиться на малій вибірці респондентів, і її результати використовуються для прогнозування ефективності майбутньої повномасштабної рекламної кампанії.

Після завершення рекламної акції може бути отримана фактична інформація про результати її впливу на збільшення продажів, впізнаваність бренду роздрібної компанії, підвищення лояльності цільових груп покупців. Однак результати окремої акції досить складно відокремити від результатів спільної рекламної активності компанії. У зв’язку з цим при аналізі внеску конкретної акції в загальний результат широко застосовуються експертні оцінки і порівняльні дані про інтенсивність рекламного впливу різних акцій на покупців.

Дослідницькі компанії пропонують велику кількість варіантів досліджень ефективності реклами. Ці варіанти різняться між собою комбінаціями якісних і кількісних методів. В основному, відмінності обумовлені спеціалізацією дослідницьких компаній на тих чи інших методах. [ 5, с. 121 ]

Результати досліджень по одному і тому ж завдання, отримані різними дослідницькими компаніями, неминуче відрізняються один від одного. Це пов’язано як з деякими відмінностями в методиках проведення досліджень, так і з неможливістю на 100% виключити суб'єктивні думки експертів при інтерпретації результатів. У зв’язку з цим виникає загальне питання про ступінь достовірності результатів маркетингових досліджень.

Оптова торгівля — це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. До оптової торгівлі не відноситься збутова діяльність виробників (їх основна функція — виробництво) і роздрібних торговців. [ 6, с. 56 ]

Оптові торговці багато в чому відрізняються від роздрібних.

По-перше, оптовики менше займаються просуванням, їх не дуже цікавить атмосфера і розташування власних закладів.

По-друге, обсяг оптових угод, як правило, більше, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі.

По-третє, уряд по різному підходить до регулювання оптової та роздрібної торгівлі, що знаходить своє відображення в законодавстві і податках.

Оптовики полегшують виробникам (і роблять це з меншими витратами) доступ до великого числа корпоративних покупців. У оптовиків більше зв’язків, і часом покупці довіряють їм більше, ніж виробникам, невідомо де знаходяться.

Оптові торговці здатні здійснювати відбір товару і складати такий асортимент, який потрібен покупцям, тим самим, позбавляючи роздрібних торговців від зайвої роботи.

Оптові торговці допомагають своїм корпоративним покупцям заощаджувати кошти, поставляючи товар з меншими витратами (і цінами).

Оптовики самі займаються зберіганням товару, скорочуючи таким чином витрати і ризики постачальників і покупців.

Оптовики зазвичай можуть забезпечити швидку доставку товарів покупцям, тому що знаходяться до них ближче, ніж фірма-виробник.

Оптовики здійснюють фінансування своїх клієнтів, надаючи кредити і сплачуючи великі партії товару.

Оптові торговці беруть на себе частину ризику, отримуючи право власності на товар і несучи втрати через крадіжки, пошкодження, псування, старіння продуктів.

Оптові торговці надають своїм постачальникам і покупцям інформацію про діяльність фірм-конкурентів, появі нових продуктів, зміні ціни і так далі.

Оптовики нерідко допомагають роздрібним торговцям вдосконалювати їх діяльність, навчаючи продавців, беручи участь у розробці планування магазину та оформлення вітрин, встановлюючи нові системи обліку та контролю запасів. Вони можуть також надавати допомогу і промисловим покупцям, надаючи їм послуги з навчання та технічного обслуговування. [ 7, с. 68 ]

Спостерігається в останні роки зростання оптової торгівлі обумовлений цілою низкою чинників:

— Зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців;

— Збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замовлень;

— Збільшенням числа рівнів проміжних виробників і користувачів;

— Загостренням необхідності пристосовувати товари до потреб проміжним і кінцевих користувачів з точки зору кількості, упаковки та різновидів. [ 7, с. 56 ]

Маркетингові дослідження, проведені оптовим підприємством, охоплюють три найбільш важливі сфери:

— Дослідження професійних суб'єктів ринку збуту: конкуренти, роздрібна мережа, інші покупці товарів, наприклад, система ресторанного харчування, кафе, дрібні оптовики, що працюють на оптово-роздрібних ринках і т.д.;

— Дослідження споживачів — населення з метою отримання від них інформації про товари, що користуються попитом, і про рівень незадоволеності різними торговими марками;

— Дослідження ринку постачальників для вирішення власних проблем, пов’язаних із закупівлями.

Можуть проводитися інші дослідження виходячи із стратегічних цілей компаній.

Організація маркетингових досліджень залежить від кваліфікації та наявності маркетологів. У разі їх відсутності можуть бути залучені сторонні дослідники або куплений вже готовий звіт, складений маркетингової фірмою на підставі раніше проведених досліджень.

За ініціативою постачальника-виробника можливе проведення різних експериментальних досліджень по оцінці споживчих якостей товару.

Маркетингові дослідження в оптовій торгівлі має наступні напрямки.

Оптові торговці повинні дослідити, з яким ринком працювати в першу чергу, і не намагатися обслужити всіх. Цільову споживчу групу можна вибирати, виходячи з розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), типу покупців (тільки невеликі продовольчі магазини), потреби в послугах (покупці, яким необхідний кредит) або інших критеріїв. Всередині цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів і відповідно розробити для них привабливі пропозиції. Таким клієнтам можна запропонувати системи автоматизації повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва і запропонувати консультаційні послуги, стати спонсором добровільної мережі. Одночасно з цим оптовик може поступово розлучитися з менш привабливими покупцями, зажадавши від них збільшення обсягів закуповуваних партій або збільшивши ціну на невеликі партії. [ 9, с. 22 ]

Дослідження в області асортименту. Оптові торговці змушені збільшувати кількість найменувань пропонованих товарів і мати на складі достатню їх кількість, щоб здійснити негайну поставку. Але витрати на зберігання величезних запасів можуть звести весь прибуток до нуля. І сьогодні оптовики знову замислюються над тим, якою кількістю асортиментних груп товару їм займатися, і все частіше зупиняються тільки на тих з них, що приносять прибуток. Вони також вивчають роль тих чи інших послуг, а побудові стійких взаємовідносин з покупцями, виявляють ті, від яких варто відмовитися.

Дослідження в області ціноутворення. Для того щоб покрити свої витрати, оптовики встановлюють певну націнку на продавані товари, скажімо, 20%. Витрати оптовика можуть досягати 17% від вартості товару, так що прибуток компанії складе 3%. В оптовій торгівлі продуктами харчування прибуток оптовика зазвичай не перевищує і 2%. В оптовій торгівлі зараз починають застосовувати нові методи ціноутворення. Деякі компанії спеціально урізують свій прибуток по деяких товарних групах, щоб завоювати нових покупців. Вони можуть звернутися до постачальника з проханням, встановити низьку спеціальну ціну, якщо при цьому у них є можливість підвищити загальний обсяг закупівель у цього постачальника.

Маркетингові дослідження в області просування. У проведенні заходів просування товарів оптовики покладаються в основному на власний торговий персонал. Але при цьому більшість з них вважає, що угода — це лише бесіда одного продавця з одним покупцем, а не командні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з ними, обслуговування їхніх запитів. Але ж оптовики могли б вигравати від використання деяких методів побудови іміджу компанії, активно застосовуються у торгівлі.

Особливо важливо для організації оптової торгівлі маркетингові дослідження оптових постачальників. [ 8, с. 124 ]

Отже можна сказати що, оптові підприємства — склади, бази — виконують важливу роль в організації товарообігу, тобто в переміщенні товарів від місць виробництва до споживання. Здійснення оптової торгівлі віддають перевагу середні і великі підприємства, обсяг товарообігу яких сам по собі є необхідною умовою організації оптових складів і баз.

2.3 Проведення маркетингових досліджень на СПД, Чернішов «

СПД, Чернішов '' займається оптовою торгівлею харчовими продуктами, напоями та тютюновими виробами, оптовою торгівлею молочними продуктами, яйцями, олією, також оптовою торгівлею напоями, цукром, шоколадними та кондиторськими виробами, роздрібною торгівлею в неспеціалізованих магазинах з перевагою продовольчого асортименту.

Задовольнити запити споживачів — непросте завдання. Перш за все, потрібно добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. Доцільно знайти той сегмент споживачів, який забезпечить основний збут. Відомий закон Парето, згідно з яким 20% споживачів забезпечують 80% продажів. Завдання — визначити, хто ці споживачі, які складають зазначені 20%. Для визначення останніх використовують сегментування споживачів, або сегментування ринку, що одне і те ж. Товариство ділить споживачів на окремі групи (сегменти), що володіють однаковою реакцією на дії маркетингового характеру,. однаково ставиться до продукту, його дизайну, кольору, упаковці, ціною, доставці, сервісу.

Сегментування споживачів проводять за рядом ознак. Наприклад, за географічними ознаками (країни, регіони, області, міста), за демографічними ознаками (вік, стать, сімейний стан, релігія, національність), по соціально-економічних ознаках (освіта, рівень доходу, соціальна і професійна приналежність). Крім того, необхідно враховувати психологічні фактори поведінки споживачів: існують покупці, які купують товари у великих і малих кількостях, покупці, які люблять новинки і ті, хто їх відкидає або ставляться нейтрально.

Сегментація споживачів продукції СПД «Чернішов «представлена ??в наступному вигляді:

40% - середній вік від 36−45р.

15% - молодь від 26−35р.

20% - зрілий вік 46−60р.

10% - пенсійний вік;

15% - студенти.

Сегментація споживачів була проведена на основі анкети (Додаток 1)

Основними ж споживачами продукції СПД «Чернішов «є населення Калуша (віком від 36 до 45 років). Цей сегмент можна назвати цільовим, так як він приносить найбільший прибуток підприємству.

Може існувати велика різниця між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, тобто між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами.

Підприємство СПД «Чернішов «для вивчення очікувань споживачів використовує метод «відстеження скарг», з метою ідентифікації проблем у процесі надання послуг. При цьому вартість часу та витрат на даний метод є мінімальними.

Підприємство відстежує скарги, пов’язані з браком продукції. При виявленні браку в торгових точках продавець зв’язується з торговим представником підприємства, тоді він списує товар і повертає на базу, в даному випадку продукція буде вилучена і відшкодована витрачена сума грошей. Також на підприємство надходять скарги, пов’язані з несвоєчасним виконанням замовлень, що надійшли.

Проведемо аналіз рівня задоволення споживачами продукції СПД «Чернішов », на прикладі мінеральної води ТМ «Моршинська» за допомогою анкетування. (Додаток 1)

Таб.2.3.1 Оцінка задоволеності /незадоволеності покупців мінеральної води ТМ «Моршинська».