Формування спортивного бренду території

Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА УПРАВЛІННЯ ІННОВАЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА

Спеціальність 6.30 507 «Маркетинг»

Суми 2014

ВСТУП Актуальність теми. Останнім часом спостерігається активізація процесів глобалізації, які проявляються у вільному переміщенні матеріальних і нематеріальних ресурсів з метою пошуку найбільш вигідних сфер їх застосування. У зв’язку з цим багато територій стали конкурувати між собою за залучення цих ресурсів, що, у свою чергу, призвело до усвідомлення потреби використання інструментів маркетингу для формування ринкової привабливості території та її конкурентоспроможності. Одним з найефективніших серед цих інструментів є брендинг території.

На сьогоднішній день існує багатохарактеристик території, які мають потенціал для формування та просування її бренду: природно-кліматичні умови, історична спадщина, виробництво, культура та ін. Серед таких характеристик останнім часом все більшої популярності набуває спорт.

Об'єктом даної роботи є спортивний бренд м. Суми.

Предмет дослідження — формування спортивного бренду території

Основною метою даної дипломної роботи є формування спортивного бренду міста Суми.

Основними задачами є:

— вивчення поняття «бренд» та «брендинг»;

— виявити особливості бренду територій;

— вивчення основних етапів формування бренду;

— проаналізувати основні інструменти формування бренду територій;

— виявити переваги, які надає територіальний бренд міста для її мешканців;

— проаналізувати спортивні досягнення сумських спортсменів та спортивні об'єкти, які є на території м. Суми та виявити серед них ті, на основі яких можна сформувати брендинг міста;

— створити атрибути спортивного бренду міста;

— розробка плану заходів для просування бренду.

У якості основних джерел інформації використовувалися:

— різноманітна друкована література та періодика, присвячена бренду та територіальному брендингу;

— науково-публіцистичні матеріали з даної тематики;

— матеріали інтернет-джерел;

— маркетингові дослідження;

— експертні оцінки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням брендингу територій присвячено чимало досліджень та публікацій зарубіжних і вітчизняних авторів, зокрема це Котлер Ф., Анхольт С., Дубєйковський В.А., Єфімова И. А., Зазикіна И. А., Попова В. Г.

Практичне значення. Практичне значення полягає у можливості формування бренду м. Суми.

спортивний бренд місто

1. Бренд як невід'ємна умова розвитку

1.1 Поняття бренду, його сутність та зміст В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження — позитивне чи негативне, воно з’являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд — це якесь враження про товар в умах споживачів, так би мовити, ярлик, який в думках «наклеюється» на товар.

Поняття «бренд» займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, але воно ж часто збиває з пантелику. Тому це слово потребує пояснення. Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій. Слово «бренд «має давньонорвежське коріння і перекладається дослівно як «випалювати». Тоді брендом називали клеймо, яке ставили на худобу, щоб визначити його приналежність конкретному власнику. І до цих пір в багатьох словниках іноземних мов можна зустріти визначення бренду як тавро. У стародавньому Римі брендом називали клеймо, яке розжарювали і випалювали ним на тілі худоби або на виробі знак, завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існує документальне свідчення появи торгових марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н.е. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ??маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з’явилося більше одного коваля, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок. У 1266 р. англійський законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

Проте, з часом у терміна «бренд «з'явилися нові значення. Зараз вже важко собі уявити опис будь-якого товарного ринку без використання цього терміна, одним з визначень якого може бути наступне (табл. 1.1):

Таблиця 1.1 — Різні визначення терміну «бренд»

Отже, бренд представляється дуже багатогранним поняттям. Наявність безлічі визначень, з одного боку, полегшує його уявлення, дозволяючи використовувати те з них, яке розкриває найбільш важливу в даному контексті складову бренду, а з іншого боку, може ускладнити розуміння бренду у всьому різноманітті цього поняття.

Що стосується брендингу, то під цим поняттям досить часто розуміють процес, який включає в себедвояку діяльність, як по створенню, так і з управління, просування брендів різного типу: товарів, послуг, суб'єктів та місць. Брендинг тісно пов’язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов’язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій, що займаються розробкою ідей, відповідного стилю і його елементів, формуванням унікального іміджу.

Історія виникнення брендів розмежовується за історичними етапами. Можна побачити етапи, які пройшли найвідомішіторговельні марки протягом своєї історії (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Етапи розвитку бренду На практиці часто плутають два близькі поняття — бренд і торгову марку. Насправді бренд — це не просто торгова марка. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуються ними товару. Бренд розглядається як певна «добавка» до товару, так звана додана вартість (рис. 1.2).

Рис. 1.2 -Відмінність понять «бренд», «торговельна марка», «товарний знак», «товар»

Щоб торгова марка стала брендом, спочатку потрібно займатися дуже ретельної її розробкою продумуючи концепцію і унікальність, а потім активно просувати за допомогою цілого комплексу маркетингових заходів, задіюючи при цьому грамотних і висококваліфікованих фахівців.

Ведучи мову про бренд, не можна не торкнутися теми фірмового стилю, так як створення його є складовою частиною брендингу.

Фірмовий стиль — це ряд прийомів (графічних, колірних, мовних), які забезпечують деяку єдність всіх виробів підприємства і відрізняють їх від виробів конкурентів.

Фірмовий стиль є складовим елементом бренд — стратегії підприємства на ринку. Він являє собою композицію з товарного знака, логотипа, пояснювальних написів, фірмового гасла, фірмової колірної гами, фірмового поліграфічного стилю, а також способів нанесення знаків на вироби, використання їх в оформленні приміщень, рекламі і т.д.

Основними цілями фірмового стилю є, по-перше, ідентифікація виробів підприємства і вказівка на зв’язок їх з підприємством; по-друге, виділення товарів підприємства із загальної маси аналогічних товарів його конкурентів.

Фірмовий стиль приносить його власникові численні переваги, основними з яких є:

* Допомога споживачам в орієнтації у величезному сучасному масиві інформації, яка необхідна для швидкого і безпомилкового знаходження товару підприємства, який вже завоював їх перевагу;

* Підвищення ефективності реклами;

* Зниження витрат на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;

* Гармонізація і створення необхідного єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій;

* Позитивний вплив на естетичний рівень підприємства;

* Сприяння підвищенню корпоративного духу, виробленню почуття причетності до спільної справи, «фірмового патріотизму».

Фірмовий стиль — один з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, способу його брендування.

1.2 Етапи формування бренду Щоб гарантовано дістатися до вершини лояльності, потрібно вживати осмислені цілеспрямовані зусилля, аналізувати успіх, вносити виправлення до плану дій. Оскільки обставини життя компаній різні, то, швидше за все, і стратегії побудови сильного бренду у них будуть відрізнятися.

Бренди може формуватися декількома суб'єктами (рис. 1.3)

Рис. 1.3 — Суб'єкти, які формують бренд Необхідно розуміти, що будівництво сильного бренду — це як виховання дитини, тобто нескінченний проект. Ніколи не настане момент, який дозволить поставити фінальну крапку і підвести риску. Пригадується гасло: «Є у революції початок, немає в революції кінця». У зв’язку з цим, кажучи про етапи проекту, я маю на увазі не зупинки по дорозі в пункт прибуття, а віхи циклу або, скоріше, витки спіралі.

Отже будівництво сильного бренду може мати наступні етапи (рис. 1.4).

Цілепокладання. Керівництву, що володіє знаннями про стратегічні цілі (місії) компанії, необхідно чітко зрозуміти, які стратегічні цілі бренду. Ці цілі найзручніше формулювати в наступних параметрах: поінформованість, знання, ставлення, лояльність.

Наприклад, якщо у гіпотетичної компанії «Мрія» є стратегічна мета — через п’ять років стати найбільшим продавцем кисломолочних продуктів на території України — то показники її бренду повинні бути наступними:

— Обізнаність — n % цільової аудиторії;

— Знання — цільова аудиторія згадує без підказки, що за кефіром, наприклад, треба звертатися саме до «Мрії», а також знає основні особливості бренду (наприклад, використання виробником виключно натуральних інгредієнтів);

— Ставлення до продукції «Мрія» — більш позитивне, ніж до товарів конкурентів і продуктів-замінників;

— Рівень лояльності, який визначається вчиненням повторних покупок, — відповідає запланованому .

Рис. 1.4 — Етапи формування бренду

Вимірність цільових показників, з одного боку, дозволяє стежити за прогресом, що відбувається на тернистому шляху, а з іншого — мотивує виконавців.

Планування проекту. Як і в будь-якій справі, перш ніж почати копати траншеї, необхідно знати не тільки мету, а й обмеження, доступні ресурси, терміни, визначити відповідальних та виконавців.

Аналіз реального стану бренду (уявлень про нього у свідомості людей). Для того щоб кудись дістатися, важливо зрозуміти, де знаходишся зараз. Оскільки бренд — це переконання, що існують у свідомості оточуючих, то для того, щоб зрозуміти його реальний стан, треба провести дослідження всіх сегментів цільової аудиторії. Компанія «Мрія» з прикладу, наведеного вище, повинна скласти власне уявлення про обізнаність, знання і відношення стосовно її бренду з боку цільової аудиторії з усієї України.

Аналіз відповідності реального стану бренду бажаному. «Суха теорія, мій друг, але древо життя пишно зеленіє», — казав Гете у «Фаусті «. На даному етапі необхідно спуститися з сяючих небес мрії у прозаїчну реальність і подивитися, наскільки ваш бізнес живий і може існувати.

У довгостроковій перспективі неможливо приховати невідповідність реального іміджу компанії бажаному. Якщо брендімідж «Мрія» припускає, що компанія використовує тільки натуральні органічні продукти, то необхідно жорстко дотримуватися цього принципу в реальному виробництві. Проте, набагато розумніше буде виправити не мету, а себе самих.

Аналіз конкурентів. Щоб створити сильний бренд, вам важливо відбудуватися від конкурентів. Оскільки ворога треба знати в обличчя, слід виявити: цілі брендингу конкурентів; наскільки системно і цілеспрямовано фірмиконкуренти займаються будівництвом брендів; проблеми, з якими конкуренти стикаються, щоб можна було уявити вектор їх подальшого руху. Отже, знання конкурентів необхідно, щоб виробити тактику позиціонування власної компанії.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій складається з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити в компанії, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному. Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?». Розробка позиціонування є одним з елементів стратегії розвитку бренду і для цього необхідно знати наступне: хто клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають; хто ваші конкуренти, що вони про себе кажуть, наскільки вони небезпечні, які їхні плани; що насправді в реальності може і хоче робити наша компанія.

Ще одним елементом стратегії розвитку бренду є опис суті бренду і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів.

На самому початку розробки фірмового стилю необхідно відповісти на питання: «Як же фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів?» Тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, слід переходити до розробки його окремих елементів.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії. На цьому етапі допоможе спонсорство, особливо, якщо реалізація проекту потребує значних організаційних змін у фірмі.

Моніторинг бренду. Як казав Марк Рітсон"Моніторинг — це те, що відокремлює дітей і шарлатанів від професіоналів брендингу". Він також стверджував, що на моніторинг має сенс витрачати не менше 5% всього брендинг — бюджету.

Слід сказати, що при формуванні бренду не обов’язкове використання тільки розглянутих етапів. Ці етапи можуть коригуватися в залежності від цілей формування бренду, об'єкту брендингу, ситуації, що склалася на ринку та інших особливостей.

1.3 Оцінка ефективності бренду В останні роки управління суб'єктами господарювання стало орієнтоване назростання вартості бізнесу. Об'єктом управління виступають грошові потоки, створювані їх активами. При цьому все більшого значення починають набувати нематеріальні активи. У зв’язку з цим у менеджерів виникла потреба формування та ефективного управління останніми.

Взагалі, ефективність, як відомо, характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є певною ціною або платою за досягнення певного результату. Таким чином, для визначення поняття «ефективність бренду» необхідно визначити витрати на здійснення брендингу та отриманий ефект.

Витрати на брендинг визначаються витратами, понесеними на створення і розвиток бренду: витрати на його розробку, створення і просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій.

Ефектом виробничо-господарської діяльності компанії є, як правило, величина доходу на одиницю витрат, тобто рентабельність продукції. У брендінгу визначити поняття ефекту значно складніше, оскільки будівництво бренду пов’язано зі створенням не тільки матеріальних, а й емоційних і символьних цінностей. Тому поняття ефекту в брендінгу багатоаспектне. Внаслідок комплексного характеру витрат і результату при оцінці ефективності брендингу слід розглядати набір ефектів брендингу (рис. 1.5).

Рис. 1.5 — Підходи до оцінки ефективності брендингу

Існує багато підходи до оцінки ефективності брендингу. Розглянемо основні з них.

Модель Л. де Чернатоні. Дана модель робить акцент на важливості цілісного підходу до оцінки ефективності управління брендом. Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, яка зображена на рисунку.

На рис. 1.6наведено п’ять категорій, що представляють собою послідовні етапи створення та розвитку бренду. В рамках кожного з них формулюються питання (всього 51), що дозволяють визначити ефективність брендингу на кожному конкретному етапі будівництва бренду.

Відповіді на ці питання даються за шкалою від 0 до 5 балів. По кожній з категорій розраховується інтегральна оцінка, як середнє арифметичне оцінок з усієї кількості питань в рамках певної категорії.

Рис. 6 Оцінка ефективності бренду на різних етапах його будівництва На наступному етапі, з метою оцінки життєздатності бренду, будується діаграма «здоров'я» (рис. 1.7).

Аналіз діаграми «здоров'я» бренду дозволяє фахівцям виявити ті області, в яких необхідно вживати заходів щодо підвищення результативності управління брендом. Так, на рисунку, аналізований бренд користується потужною підтримкою з боку «організаційної культури», проте має проблеми з точки зору «впровадження і пошуку ресурсів для бренду».

Рис. 1.7Діаграма «здоров'я» бренду (приклад) [De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford: Butterworth Heinemann, 2006]

Модель Д. Аакера. Американський фахівець Д. Аакер вважає, що ефективність брендингу слід оцінювати аналізуючи показники використання активів марочного капіталу, таких як «обізнаність про бренд», «сприймана якість бренду», «лояльність бренду» і «асоціації, пов’язані з брендом».

Оцінити дієвість використання активів дозволяє система показників (рис. 1.8), яку автор назвав «десятка показників капіталу бренду» («Brand Equity Ten»). Дана «десятка» необов’язково являє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій, вонаможе змінюватися для прив’язки до конкретної ситуації і виконуваного завдання.

Перші чотири групи показників — це споживчі оцінки активів марочного капіталу, одержувані в результаті досліджень. П’ята група використовує показники, що відображають ситуацію, що склалася на ринку.

Рис. 1.8"Десятка показників" капіталу бренду[Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издат. дом «Гребенников», 2003.]

Підхід Т. Муноз і С. Кумара. Т. Муноз і С. Кумар пропонують вибудовувати систему оцінки брендингу на основі трьох класів метрик: метрики сприйняття, поведінкові метрики, фінансові метрики. Munoz T., Kumar S. Brand Metrics: Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5.P. 381−387.] Недолік даної моделі полягає в тому, що вона не включає в себе ринкові показники (показники частки ринку, рівня дистрибуції бренду та ін.), зосереджуючись тільки на споживчих і фінансових метриках.

Модель С. Девіса і М. Данна. На думку цих вчених, щоб оцінити роль бренду в досягненні стратегічних і тактичних цілей компанії, необхідно розробити показники ефективності брендингу — «вимірювані параметри оцінки ефективності дій бренд-орієнтованої компанії, тобто компанії, що дотримується при прийнятті стратегічних рішень правила відповідності таких рішень існуючої або бажаної бренд політиці» [Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.].

Для розробки цих показників вченізапропонували використовувати концепцію контактного брендингу. Вона ґрунтується на тому, що шляхом виділення і контролю точок контакту бренду і споживача можна оцінити ефективність управління брендом. Під точками контакту розуміються всі ті способи, користуючись якими «наявні та потенційні споживачі вступають в контакт з брендом, і які можуть або вже використовуються для впливу на нинішні або майбутні рішення, пов’язані з брендом» [Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. М.: ИНФРАМ, 2004. ].

Для оцінки ефективності брендингу Девіс і Данн пропонують аналізувати формування досвіду споживачів з позиції трьох груп точок контакту споживача і бренду, таких як:

Ш досвід до здійснення покупки;

Ш досвід під час здійснення покупки;

Ш досвід після здійснення покупки (рис. 1.9).

Ефективність контактного брендингу полягає в тому, щоб споживач отримав позитивне враження на всіх рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, придбаний покупцем на одному з рівнів точок контакту, призведе до неефективності брендингу в цілому. Саме загальна сума контактів з брендом, з часом накопичується споживачами та визначає їх реакцію на програми брендингу.

Рис. 1.9 «Колесо» точок контакту з брендом С. Девіс і М. Данн вважають, що існує два типи метрик, які повинні враховуватися в системі метрик компанії. Тактичні метрики забезпечують діагностику ефективності брендингу з точки зору формування досвіду покупця в точках контакту з брендом. До таких належать наступні метрики ефективності брендингу: поінформованість про бренд; розуміння бренду; актуальність бренда; довіру до бренду; виконання обіцянок бренду; переваги бренду; розгляд бренду; вплив бренду на рішення про покупку; виконання обіцянки брендом; задоволеність брендом; рекомендація бренду.

Другий тип метрик — стратегічні, вони допомагають оцінити вплив дій керівництва з формування бренду на загальну ефективність бренду, і таким чином всієї компанії в цілому.

Наступні шість стратегічних метрик ефективності брендингу дають можливість оцінити те, яким чином зусилля компанії по створенню бренду і дії в точках контакту з ним впливають на загальні результати роботи:

· розширення бренду;

· придбання покупців за допомогою бренду;

· утримання покупців бренду;

· купівельність бренду;

· цінова премія за бренд ;

· прихильність до бренду.

Вибір тих чи інших метрик для оцінки ефективності брендингу залежить від конкретних цілей оцінки.

Звичайно, одним із ключових показників оцінки ефективності брендингу є оцінка поточної вартості бренду. Грамотний брендинг, заснований на ефективному застосуванні активів марочного капіталу, призводить до зростання додаткової вартості бренду і, як наслідок, до зростання вартості бренду.

Інтегральна модель оцінки ефективності бренду. Один з найбільш перспективних підходів оцінки ефективності брендингу — модель контактного брендингу С. Девіса і М. Данна. Вибір даної моделі пояснюється наступним:

§ метрики даної моделі є практико — орієнтованими, оскільки дозволяють оцінити, як бренд проявляє себе за межами компаній з погляду очікувань покупців і дій конкурентів;

§ відібрані критерії оцінки надають інформацію для прийняття продуманих стратегічних і тактичних рішень по створенню, просуванню і післяпродажного обслуговування бренду;

§ метрики забезпечують діагностику впливу бренду на ефективність бізнесу;

§ показники моделі дозволяють компанії більш ефективно розміщувати інвестиції в підтримку та розвиток брендів;

§ метрики виступають відправними базовими показниками, на основі яких можна вибудовувати ланцюжок поведінкових, ринкових і фінансових показників оцінки ефективності брендингу [Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008].

З метою створення інтегральної моделі вимірювання ефективності брендингусистему метрик, запропонованих у моделі Девіса і Данна, структуруємо з позиції взаємопідлеглості метрик. Тобто кожна з метрик, що пов’язана з конкретною категорією точок контакту з брендом, може належати одній з наступних чотирьох узагальнених груп метрик, що виділяються на основі маркетингових заходів контактного брендингу:

1) метрики сприйняття;

2) поведінкові метрики;

3) ринкові метрики;

4) фінансові метрики.

Тобто між перерахованими показники наявна взаємозалежність і вони між собою є взаємозумовленими. Поліпшення цільових показників однієї з груп метрик сприяє зростанню результативності показників іншої групи метрик.

Для прикладу простежимо зв’язок між ринковими і фінансовими метриками (рис. 1.10). Сильні бренди володіють значною часткою ринку: як правило, частка бренду-лідера вдвічі перевищує частку бренду, що йде на другому місці, і втричі - бренду, що займає третю позицію на ринку. Бренд з найбільшою часткою ринку виробляє і найбільш високу вартість.

Згідно з дослідженням 2600 компаній, показник норми повернення інвестицій торгових марок, що мають частку ринку, рівну 40%, в?? середньому втричі перевищує аналогічні показники марок, частка ринку яких складає 10%[Дойль П. Маркетинг, основанный на стоимости / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.]

Рис. 1.1 0Взаємозв'язок частки ринку і норми повернення інвестицій в бренд Таким чином, кожен з розглянутих підходів до оцінки ефективності брендингу має свої достоїнства та недоліки. Для більшості з них характерна передумова про необхідність використання споживчих і фінансово-ринкових метрик для отримання адекватного оціночного показника.

2. Особливості бренду території

2.1 Поняття брендингу території, характерні риси бренду міста

2.1.1 Бренд території, як основа розвитку у сучасних умовах. Обґрунтування необхідності формування бренду міста Тема брендингу територій, що виникла ще в 1970 -і роки в ряді розвинених країн, стала особливо популярною в останнє десятиліття. Ряд держав, регіонів і міст зробили масштабні проекти зі створення власних брендів. В умовах всесвітньої економічної кризи муніципальні утворення, в силу своєї залежності від дотацій держави, впритул стикаються з нестачею фінансування і вимушеним переходом до самостійного розвитку. Формування бренду для певної території найчастіше є ресурсом для її ефективного функціонування і розвитку, що, в свою чергу, сприяє вирішенню і профілактиці багатьох управлінських проблем. [Зеркаль Д. А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12). С. 27.]

Сьогодні нематеріальна складова розвитку регіонів стає новим інструментом на шляху до його соціально-економічного благополуччя. Територіальний брендинг як інструмент стратегічного розвитку набув великого поширення за кордоном за останні 30 років [Біловодська О. А. Стратегічний підхід до формування бренда міста (на прикладі м. Суми) / О. А. Біловодська, Н. В. Гайдабрус // Маркетинг і менеджмент інновацій, — 2012, № 2].

Успішність бренду муніципального утворення безпосередньо впливає на забезпечення стійкого і привабливого іміджу території, залучення зовнішніх інвестицій, нарощування господарського потенціалу, зміцнення інтеграційних та коопераційних зв’язків, трансляцію регіональних досягнень та ініціатив.

Брендинг тісно пов’язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов’язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій.

Відповідно на території муніципального утворення має реалізовуватися комплекс політичних, правових, науково — технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально — економічного, культурного життя території, створення відповідної інфраструктури. Також робота над брендом може дозволити муніципальному утворенню знайти свою нову позицію. Тим самим бренд вносить свій внесок у загальний імідж території.

Брендинг території має ще назву геобрендинг — це стратегія розвитку та підвищення конкурентоспроможності територіальних утворень. В її основі лежить комплексний підхід до розвитку території та підвищенню її привабливості для місцевого населення, інвесторів і туристів. [Архицкая Е. Геобрендинг — наука в помощь развитию города: официальный сайторганов местного самоуправления муниципального образования — город ШадринскКурганской области. 14.02.2011. URL: http://www.shadrinsk-city.ru/archives/7337 (датаобращения: 27.02.2011).]

Російський економіст І.В. Вернадський казав: «Кожна місцевість має свій ідеал, кожна країна — свої форми досконалості, чужі іншій, стоячій під іншими умовами місцевості. У цьому-то переважно і криється головна причина тієї відмінності, яка існує в господарському, громадському і політичному становищі» .

Будь-яка територія, чи то сільське поселення, місто або невелика місцевість, великий район або країна може бути представлена??, як щось цікаве, привабливе, унікальне, що має специфічні, виграшні риси серед конкурентів.

За словами самого авторитетного теоретика в області територіального брендінгу С. Анхольта, бренд території - це також щось більше, ніж про нього прийнято думати. За його словами, це відображення так званої «place substance» («сутності місця»). [Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010.]

Територіальний брендінг є інструментом просування території, який представляє собою стійкі уявлення різних типів споживачів (органів влади всіх рівнів, жителів даної та інших територій, інвесторів та ін.) про відмінність економічних, соціально-правових, культурно-ментальних, природних, просторових характеристик конкретного муніципального утворення, заснованих на комплексі матеріальних і нематеріальних домінант [Фоменко С. А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентнихпреимуществ региона: автореф. дис. канд. экон. наук. Владимир, 2010. С. 11.]

Бренд міста може формуватися внаслідок безпосереднього особистого досвіду (наприклад, у результаті проживання на його території) або опосередковано (за словами очевидців, з матеріалів ЗМІ).

Слід сказати, що брендинг території істотно відрізняється від корпоративного брендингу.

По-перше, проведення брендингу на підприємстві служить економічній меті, так яккерівництво за допомогою бренда прагне максимізувати прибуток за рахунок отримання довіри у споживачів, партнерів по бізнесу, інвесторів. А проведення брендингу територій є, перш за все соціальною метою, тобто досягнення сприятливоїдемографічної ситуації в регіоні, поліпшення якості життя проживання в ньому населення, виховання почуття патріотизму за свою «малу» батьківщину.

Друга відмінність у «Споживачах» бренду: у підприємства переважають зовнішні «споживачі» (покупці, посередники, банки), які характеризуються високим ступенем однорідності і керованості. У свою ж чергу, «споживачами» бренду регіону переважноє внутрішнє співтовариство (люди, які постійно проживають в регіоні, підприємства, що здійснювані в ньому свою діяльність, місцеве самоврядування), яким набагатоскладніше управляти через різнорідність структури.

По-третє, бренд підприємства формується як одна найважливіше, унікальна конкурентна перевага даного підприємства, яка забезпечує впізнаваність бренду. А бренд регіону не може будуватися тільки на єдиній конкурентній перевазі, так як це знецінює територіальний образ. Бренд регіону повинен відображати його образ, його цілісність з різних сторін.

Основні цільові аудиторії, на які слід орієнтуватися при формуванні і просуванні бренду міста зображено на рис. 2.1.

Рис. 2.1 — Цільові аудиторії бренду міста

З позицій бізнесу бренд регіону визначається його макроекономічними характеристиками, наявністю і успішністю функціонування промислових об'єктів, роллю регіону в економиці країни.

На думку А.Ю. Нєлєпова, генерального директора ТОВ «Пірград «, реалізація концепції розвитку регіональних брендів повинна базуватися на таких основних принципах:

· Принцип унікальності полягає в підтримці органами місцевого самоврядування та розвитку не конкретних локальних (орієнтованих на локальні території) брендів, не конкретних підприємств і галузей, а унікальних конкурентоспроможних ресурсів конкретного регіону.

· Принцип комплексності полягає в здатності регіонального бренду нарощувати марочну вартість всього регіонального бізнесу, підвищувати інвестиційну, соціальну та комерційну привабливість регіону.

· Принцип індивідуальності полягає у створенні довготривалої лояльності та прихильності представників різних сегментних груп до регіональних брендів, що базуються на істинних відмітних перевагах, що визначаються регіональними особливостями [.http://www.marketing. spb.ru/read/m4/1. htm ].

У сучасній економіці місто або регіон не може розглядатися як абсолютно замкнута територія у зв’язку з цим все більш затребуваними стають можливості маркетингу, що використовуються з метою підвищення привабливості регіонів.

Позиціонування міста у репутаційній картині держави істотно впливає на приплив зовнішніх та внутрішніх інвестицій, рівень ділової активності, характер міграційних процесів, і в кінцевому рахунку, на якість життя мешканців міста.

Формуючи бренд міста можна у значній мірі подолати стереотипи та упередження, що існують по відношенню до України у світі.

Позитивний імідж дає регіону ряд незаперечних переваг. Створення пізнаваного бренду регіону необхідно з декількох причин:

1. Якщо дивитись з точки зору інвестора, то при приблизно рівних економічних умовах він піде в той регіон, про який він чув більше позитивної та цікавої інформації;

2. Розвиток туризму в регіоні також пов’язано з тим, як він себе позиціонує;

3. Позитивний імідж приваблює в регіон трудові ресурси;

4. Відбувається розширення ринку збуту регіональної продукції.

Таким чином, у сучасних умовах, брендінг території стає необхідною умовою його розвитку, що заснований в першу чергу на інвестиційній привабливості.

Все це підкреслює в першу чергу, економічну вигоду від створення сильного територіального бренду. Але, слід сказати, що нерідко пріоритет у конструюванні образу регіону віддається, наприклад, політичним цілям.

Прикладом успішного «не туристичного» територіального брендингу є брендингова компанія Естонії. Цільовими аудиторіями компанії були не туристичні потоки, а європейські ЗМІ, великі суспільні і політичні структури, громадяни Естонії. Стратегічною ціллю брендингу були не прямі економічні вигоди, а політичні дивіденди: Естонія в ході брендингу повинна була сприйматися Європою не як шматок колишнього СРСР, а як сама Європа, її східна частина. Такою була ідея бренду для європейських цільових аудиторій. Для громадян Естонії рекламна компанія з просування логотипу країни показували вигоди входження країни в загальний європейський дім.

2.1.2 Фактори, що впливають на імідж регіону До факторів, що формують образ регіону можуть бути віднесені:

Ш Регіональний бренд у вигляді товару чи послуги, що характеризує місто (кролевецькі рушники);

Ш Унікальні кліматичні та природні умови, що визначають образ регіону (Закарпаття);

Ш Значущі історичні події (Чорнобильська катастрофа);

Ш Етнокультурні цінності, національні традиції;

Ш Особистісний фактор регіональних лідерів.

Світовий досвід формування сприятливого іміджу регіонів дозволяє добавити ще декілька факторів, що використовуються для закріплення у суспільній свідомості образу території:

§ економічний;

§ політичний.

2.1.3 Інструменти формування та просування бренду міста Процес формування та просування бренду укладений між 2 інструментами — розробкою стратегії розвитку міста та конструюванням його візуальних і вербальних образів.

Стратегії розвитку являє собою документ, який визначає довгострокове направлення розвитку міста та задає пріоритети, що направляють його розвиток.

Логотип регіону. Існує декілька стратегій розробки логотипу країни та регіону.

1. Використання офіційної символіки (прапор, герб) — легка стилізація офіційного прапора Великобританії та Швеції стали основою логотипів цих країн.

2. Непрямі асоціації з офіційною символікою, використання вгадуваних елементів — ці принципи використані при створенні логотипів Португалії, Мальти, Польщі та інших країн.

3. Вільний дизайн логотипу. Правда, навіть при самій великій частці свободи дизайнера логотипи зарубіжних країн грунтуються на використанні характерних рис природи або культури країн — квітка граната в логотипі Туреччини, символ сонця у Іспанії, море і сонце — у Греції.

Якісний слоган, що є частиною візуальних образів міста, формує платформу для підсилення його іміджу. Варіантом використання слогану є формулювання теми, яка стане основою спеціальних маркетингових програм, які орієнтовані на конкретні цільові групи (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 — Приклади використання слоганів міст

Ще одним інструментом є іміджеве позиціонування, яке передбачає декларування містом свого призначення на регіональному, національному, міжнародному рівнях. Складність іміджевого позиціонування полягає у тому, щоб найбільш виразно акцентувати переваги і унікальні якості міста, які вигідно відокремлюють його з аналогічних місць. Наприклад, є такі формули брендового позиціонування з чіткою європейською спрямованістю (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 — Брендінг територій з європейською спрямованістю

Формування у свідомості асоціацій конкретного міста з іншими відомими та привабливими. Так, останніми роками спостерігається феномен використання теми «північної Венеції». Як мінімум 5 міст позиціонують себе саме так: Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм, Амстердам.

Асоціації з Венецією викликають у свідомості людини романтичні образи каналів і витонченої старовинної архітектури в оточенні води. Однак, слід сказати, що дана стратегія не завжди дієва й ефективна, так як ці міста, маючи власні унікальні характеристики, маючи що запропонувати туристу та підприємцю, повинні прагнути комерціалізувати свою власну унікальність.

Візуальні символи. Більшість з візуальних символів зображені на офіційних документах міста, рекламних щитах. Щоб бути успішним, візуальний символ повинен підсилювати звучання центральної ідеї брендінгу.

Традиційно виділяють 4 найбільш розповсюджених візуальних брендових стратегії (рис. 2.2).

Рис. 2.2- Візуальні брендові стратегії

Події та заходи. Імідж міста може також формуватися і просуватися за допомогою організації певних заходів, подій і конструювання інформаційних приводів на цій основі. Успішно організована подія, що вийшла за масштаби міста, забезпечена відповідними методами PR-комунікації, може створити міцний бренд міста.

Індустрія організації виставок і фестивалів являють собою «візитну картку» бутності міст історичної частині Європи. Такі традиційні заходи як фестивалі в Гластонбері у Великобританії і в Роскилле в Данії в обов’язковому порядку проводяться щороку і приваблюють численних туристів. Мюнхен всесвітньо відомий своїм фестивалем пива — Октоберфест, а такий маленький і практично не відомий містечко Клермон — Ферран у Франції славиться по всьому світу щорічним фестивалем короткометражного кіно. Ганновер, наприклад, добився великого успіху в справі залучення бізнесменів і людей, що цікавляться інформаційними технологіями, за допомогою проведення щорічної конференції CeBIT. Слоган Ганновера безпосередньо пов’язаний з даною подією, що є центральним для життя міста «Світ технологій обертається навколо Ганновера» .

Однією з найбільш популярних тем є організація святкувань в місті на честь відомої особистості, що асоціюється з даним містом. Наприклад, в Зальцбурзі проводиться щорічний фестиваль музики, пов’язаний з ім'ям Моцарта. Влада Лейпцига організували літній фестиваль, присвячений ключовий історичної постаті міста — Йогану Себастьяну Баху, який і понині є ключовим елементом бренду міста.

Крім відомих людей темою святкувань може стати класична музика (Фламандський міжнародний фестиваль), театр і танець (Лілльський фестиваль), кінематограф (Ніцца, Канни, Венеція). Численні невеликі міста і села Франції, Німеччини, Італії, Португалії проводять власні фестивалі виноробства.

Серед унікальних фестивальних тем може бути і природнокліматичні унікальних характеристики місця. Наприклад, в норвезькому місті Бергені щорічно організовується фестиваль дощу, пов’язаний з дощовим кліматом місця.

Формування асоціацій зі знаменитими історичними персонажами та політичними лідерами. Наявність зв’язку знаменитої фігури з певним містом — потужний засіб формування позитивної асоціації. Світовий досвід використання даного прийому виглядає наступним чином: Антверпен, наприклад, позиціонує себе як «Місто Рубенса «. Рованіємі на півночі Фінляндії всесвітньо відомий як «батьківщина СантаКлауса». Прага представлена?? в інформаційному просторі як «рідне місто Франца Кафки», Ліверпуль торгує брендом Біттлз; Генуя — славою Христофора Колумба. Земля Саксонія — Анхальт в Німеччині, наприклад, сьогодні позиціонує себе як «Край Лютера «(додаток 1).

Також обличчя багатьох європейських міст формують спортивні команди і окремі спортсмени. У Неаполя, скажімо, мається футбольний клуб «Неаполь», у Мілана — «Мілан» та «Інтер», у Манчестера — «Манчестер Юнайтед» .

Легендування. Група, що займається просуванням іміджу міста, може актуалізувати легенду, пов’язану з конкретним місцем — або сформувати її штучним чином. Одним із прикладів успішного легендування є Лохнеське чудовисько, яке проживає за переказами в гірському районі Шотландії. Дане явище сформувало туристичну індустрію в Шотландії, яка пропонує відвідувачам такі розваги, як екскурсії на підводному човні і мультимедійний туристичний центр, що поширює останні відомості про місцезнаходження даного створення, а також прості екскурсії до озера з надією побачити чудовисько.

Туристична значимість окремих об'єктів може бути пов’язана з сюжетом літературного або кінематографічного твору (образи Квазімодо і Есмеральди, пов’язані з собором Паризької Богоматері, образ людини в залізній масці, заточений за переказами в замку Vaux les Vicompt (Франція) та інші.

Додаткові інструменти. Багато всесвітньо відомих міст з сильними брендами активно займаються просуванням своїх іміджів в інформаційному просторі. Зокрема, цікавим інструментом брендингу є випуск дисконтних карт Адміністрацією міста, що надають відвідувачам можливість користуватися знижкою при черговому відвідуванні установ індустрії культури та розваг. Якщо нещодавно система знижок практикувалася тільки в сфері бізнесу, то зараз вона стає інструментом стратегічного управління іміджем території. Зокрема, подібні карти випущені Адміністрацією Франкфурта (рис. 2.3).

Рис. 2.3 «Франкфуртська дисконтна картка»

У НьюЙорку і Монреалі на рівні міської Адміністрації оформлені програми просування бренду, які реалізуються за допомогою проведення безлічі тематичних заходів. Наприклад, влада Нью-Йорка ініціювання виробництво футболок з логотипом НьюЙорка, які вручали усім приїжджим з метою їх прилучення до духу, атмосфері і цінностям міста.

2.2 Спорт, як важливий інструмент для побудови бренду території

2.2.1 Спорт — приваблива сфера побудови іміджу території

Сьогодні кожна країна, в умовах глобальної конкуренції, причому жорсткої конкуренції, бажає взяти вищу планку в просуванні привабливості своєї території через установу власного бренду.

З найдавніших часів спорт відіграє дуже важливу роль в житті всього людства. І це не тільки фізичний і духовний вплив на розвиток самої людини. У сучасному світі спорт став ще й вигідною галуззю для вкладення грошей і отримання досить великих капіталів.

З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають у повсякденне життя людей — повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, що долучаються до спорту, зростає кількість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей та обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, що слухають радіотрансляції або звертаються до мережі Інтернет.

Спорт — це не тільки спосіб життя мільйонів людей, а й одна з привабливих сфер, яка дозволяє просувати імідж міста шляхом організації та проведення спортивних заходів, як масових, які дозволяють залучити максимальну кількість уболівальників — потенційних туристів та інвесторів, так і унікальних, які можуть стати свого роду візитною карткою міста. Ці заходи спрямовані на просування бренду та іміджу міста на національному та світовому рівнях і є невід'ємною складовою комплексу маркетингу міста в сфері спорту.

Яскравим прикладом тому стало проведення в 2012 році матчів фінальної частини чемпіонату Європи з футболу в місті Харкові. Безсумнівно, право приймати ігри чемпіонату Європи 2015 року з баскетболу — це ще один шанс для просування іміджу міста у світовому співтоваристві [http://reestr.tk/616 822].

Результати світової практики свідчать про те, що робота з формування брендингу міст придбала системність, а спорт є найбільш привабливою сферою для розвитку іміджевої політики, завдяки якій місто стає центром туризму для вболівальників спорту.

Різні Універсіади і Чемпіонати Європи, Азії та Світу говорять про те, що спорт — це потужний інструмент просунути образ своєї країни чи міста і привернути увагу світової інвестиційної та туристичної спільноти. Також слід зазначити, що дані заходи носять більше іміджевий (видовищний) характер як подія, ніж просто спорт в своєму чистому вигляді - змагання на фізичну досконалість. Основна ставка йде на формування імені даного заходу (і звичайно ж команд і осіб), які можна надалі продавати, у прямому сенсі - продавати. А це можливо тільки при наявності спортивного бренду.

Спортивний брендинг, в широкому сенсі, — це системна робота з населенням, спрямована на: формування нормативної спортивної культури; розуміння необхідності ведення здорового способу життя та інтерес до подібних занять; знайомство жителів з ??існуючими спортивними напрямками (професійними і «дворовими»); підтримка інтересу до міських спортивних заходів; формування позитивного іміджу міста через проведення великомасштабних заходів.

Або жспортивний бренд — це назва, логотип, символ та інші відмінні особливості, що асоціюються з організацією, компанією або конкретною особистістю та виділяють їх в числі інших аналогічних брендів.

Спортивний брендинг може дати країні або окремому місту майбутню платформу для побудови власного бренду самої держави чи міста. Причому позитивний ефект від спорт-брендингу буде поширений автоматично на самі різні аспекти держави: на політичний лад в країні, на вищі посадові особи, бізнес, населення країни в цілому, туризм і т. і. Основна можливість, яку дає спортбрендинг для державних осіб — це поліпшення іміджу цілої країни та її керівників з усіма витікаючими наслідками через перемоги спортсмена, команди або країни, а головне через формування великого спортивного заходу на своїй території чи наявності міцного спортивного об'єкту:

1. Великі приналежності країни до міжнародних заходів, столицями проведення яких є конкретні країни чи міста, надають потужну іміджеву складову для своєї території. Такі заходи стають брендами країн, працюють на поліпшення репутації країни в очах світової спільноти: інвесторів, бізнесу, туризму, організаторів великих спортивних змагань, ЗМІ, населення в цілому. Прямі телевізійні трансляції виступають як один з найефективніших відбивачів образу і сутності країни-господарки, її інвестиційний і туристичний потенціал і можливості. Яскраві сюжети, незвичайні історії, скандальні факти, видовищні моменти ігор, команд, спортсменів дає той потужний емоційний сплеск і інтерес до спортивних заходів, який в свою чергу, гарантує увагу від інвесторів, туристів і бізнесу.

2. Бренд даних заходів дає також не менш потужний мультиплікативний ефект всередині країни. Населення країни, бачачи подібний масштаб бренду заходу, не просто самого заходу, а саме сили його бренду відчувають значимість і спроможність власної держави перед світовою спільнотою. Без наявності бренду ігор даний ефект повністю відсутній — це буде просто спортивні матчі.

3. Володіння подібним брендом дає можливість на лідерство та вплив виду в певних регіонах глобального значення і галузях. Наприклад, Казахстан довів своє лідерство в Центрально-Азіатському регіоні, провівши такий масштабний проект як Азіада.

4. В умовах зростаючої комерціалізації Олімпійських ігор та світових чемпіонатів, підготовка, виступ спортсменів і збірних країни повинен включати потужний PR-супровід спортсменів, команд і країни, оскільки спортивні заходи — це одночасно брендинг і PR бізнесу країн-учасниць, які роблять величезні ставки на залучення інвесторів, іноземного бізнесу і туристів у країну.