Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства

[Введите текст]

ВСТУП

Галузь зв’язку — одна із головних галузей в економіці будь-якої країни. У наш час зв’язок являє собою один з найбільш розвинених секторів економіки. Роль поштової системи вийшла за рамки простої фізичної доставки пошти. Ринок зв’язку з кожним роком стає усе більше конкурентним і різноманітним, відбувається бурхливе зростання електронних засобів зв’язку, при якому факс, електронна пошта, інтерактивний зв’язок і інші форми електронного обміну інформацією розвиваються більш швидкими кроками, ніж фізична пошта. Це докорінно змінює середовище в якому працює пошта.

Глобальне проникнення нових інформаційних технологій і впровадження інфокомунікаційних технологій в усі сфери життя людей і суспільства забезпечують зближення багатьох країн, державного сектора, бізнесу й підприємництва, сприяючи розвитку й подальшому вдосконаленню поштової економіки, а також залученню в цей сектор нових і активних учасників сучасного ринку товарів і послуг. Завдяки розвитку інформаційних технологій, пошта стає важливим партнером у побудові інформаційного суспільства й засобом зв’язку, що сприяє й стимулює культурний, економічний і соціальний розвиток.

Поштові служби всіх країн світу сьогодні існують у швидкоплинному конкурентному середовищі. Ефективність поштового зв’язку ставиться до тих умов, без котрих неможливе нормальне функціонування виробництва й обіг товарів та послуг, а також життєдіяльність людини на сучасному етапі розвитку суспільства. Зв’язуючи виробництво й споживання товарів та послуг, обслуговуючи і виробників, і споживачів, поштовий зв’язок активно впливає на економіку, керування, розвиток бізнесу й підвищення добробуту людей. Це спонукає поштових операторів різноманітних країн світу до постійного удосконалення, впровадження новітніх методів надання послуг, новітніх технологій та техніки.

Багато європейських країн мають вже не державні пошти, а комерційні підприємства, які були приватизовані. Процеси приватизації викликані прагненням до скорочення державних видатків на поштові відомства й спробою одержання прибутку від поштових послуг з одночасним збереженням доступу громадян до поштового зв’язку. Держави, переставши контролювати діяльність національних поштових служб прямо, створюють спеціальні регуляційні органи, покликані ліцензувати компанії, що займаються поштовою доставкою, і стежити за їхньою діяльністю. В умовах відсутності монополії вже діють поштові служби Німеччини, Швеції, Данії, Фінляндії, і інших країн Європи.

Всі ці процеси не можуть зменшити значення поштових послуг. Навпроти, надійність надання поштових послуг у Європі росте, особливо це помітно в державах — нових членах ЄС. Розповсюджується мережа поштових відділень й поштових агентств — вона гарантує доступність поштових послуг всьому населенню об'єднаної Європи. Але світові поштові служби не зупиняються на досягнутому. У кожній країні - свої способи залучення клієнта.

Незважаючи на безліч нововведень, українська пошта ще відстає від світових. На жаль, поштова служба, ще не навчилися грамотно користуватися наявними можливостями, слабко бореться за клієнта, за ринок послуг. Погана робота пошти призвела до створення та входження на ринок поштових послуг приватним компаніям, які пристосовані працювати в ринкових умовах, боротися за клієнта, за якість надаваних послуг, постійно шукати джерела нових доходів, нові послуги.

Метою написання дипломної роботи є теоретичне обґрунтування особливостей маркетингової діяльності на приватному підприємстві й формування практичних рекомендацій для вирішення ефективних маркетингових задач на поштовому підприємстві.

Для досягнення поставленої мети в роботі розв’язуються такі задачі:

розкрито сутність та зміст поняття «маркетингова діяльність» та описати особливості планування та контролю цієї діяльності;

визначено основні тенденції на світовому ринку поштових послуг;

виявлено особливості маркетингової діяльності;

проаналізовано стан внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства;

сформульовано пропозиції щодо удосконалення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Об'єктом дипломної роботи є маркетингова діяльність підприємства.

Предметом дипломної роботи є способи удосконалення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Методологічною інформаційною основою написання роботи є законодавчі і нормативні акти України щодо вирішення фінансово-економічних питань, Закони України, Укази Президента, постанови Кабінету Міністрів України, а також спеціальні літературні джерела, бухгалтерська і статистична звітність.

Теоретична і практична цінність досліджень полягає в можливості впровадження сформульованих в роботі рекомендацій щодо удосконалення ефективності маркетингової діяльності у практику функціонування підприємства.

1. НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність і завдання управління маркетингом

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як «аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку й т.п.» [9, с. 24].

Таким чином, сутність управління маркетингом полягає в тім, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідних для реалізації всього виробленого фірмою в цей момент обсягу продукції. Отже, завдання управління маркетингом полягає «у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні вартих перед нею цілей» [15, с. 13]. Це означає, що підприємство повинне мати таку маркетингову систему, яка б дозволяла підприємству максимально точно планувати свою маркетингову діяльність, правильно організовувати роботу відділу маркетингу та контролювати ці процеси.

На сьогоднішній день існує ряд концепцій управління маркетингом, на основі яких комерційні й некомерційні організації здійснюють свою діяльність: концепції стратегічного маркетингу, конкурентної раціональності, максімаркетинга, властиво маркетингового керування й ін.

Аналіз різних концепцій управління маркетингом протягом всієї, майже вікової, історії їхнього формування в теорії й практиці дозволяє виділити основні етапи еволюції маркетингового управління [1, с. 76]:

«донауковий», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію;

етап формування й розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта;

етап формування й розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом.

1 «Донауковий», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію завершився до початку ХХ століття, коли маркетинг уже знайшов «статус» прикладної теорії й самостійної навчальної дисципліни. Однак у період, що передує цьому, практика комерційної діяльності й, особливо, торгівлі активно шукала й генерувала оригінальні прийоми впливу на споживачів, що мотивують їхню поведінку, купівельну активність і що збільшують, у цьому зв’язку, прибуток підприємця.

Різноманітні управлінські концепції маркетингу можна умовно розділити на два типи: концепції управління маркетингом і концепції маркетингового управління суб'єктом. Основною ознакою подібної класифікації управлінських концепцій маркетингу є «масштаб» маркетингового управління, відповідно до якого:

концепції керування маркетингом на практиці реалізуються в «масштабі» управлінської функції й відповідного відділу в структурі менеджменту суб'єкта;

концепції маркетингового управління суб'єктом реалізуються в «масштабі» всієї системи менеджменту суб'єкта.

Цим двом типам концепцій відповідають аналогічні етапи еволюції маркетингового управління.

2 Етап формування й розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта тривав з початку й до середини ХХ століття, коли історичні «прототипи» маркетингового інструментарію, одержавши поширення практично у всіх країнах світу, де мали місце ринкові відносини, трансформувалися в різні управлінські концепції маркетингу. До них ми відносимо концепції вдосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, що виникли в першій половині ХХ століття.

Характерним для них було й залишається те, що маркетинг у цьому випадку розглядається практиками як:

управлінська концепція в «масштабі» відділу маркетингу, а не всієї організації суб'єкта;

функціональна інфраструктура, підлегла інтересам виробництва й збуту продукту, а не потребам цільового ринку;

концепція управління, що володіє системним інструментарієм (як правило, у цій якості виступають продукт, ціна, просування, канали розподілу), що впливає на споживачів і збільшує їхню купівельну активність.

Все це позначається на «масштабах» і характері маркетингового планування, що залишається тактичним, а не орієнтованим на ринок і стратегічним; на статусі в організації плану маркетингу, відділу маркетингу, маркетингового контролю, на розмірі маркетингового бюджету й т.п.

Безумовною перевагою й досягненням цього етапу є формування принципу системності інструментів управління маркетингом, що впливають на споживачів. Тут варто докладніше зупинитися на понятті інструментів управління маркетингом і їхньої системності.

Системним інструментарієм концепцій управління маркетингом є комплекс маркетингу (або маркетинг-микс), що Ф. Котлер визначив у такий спосіб: «набір маркетингових інструментів, якими суб'єкт оперує для рішення маркетингових завдань на цільовому ринку». Ці інструменти маркетингу, що впливають на споживача, Джером Маккарти уперше в 1959 р. умовно об'єднав у чотири групи інструментів, або «4 Р»: продукт (product), ціна (price), місце, тобто маркетингові канали поширення (place), і просування (promotion).

Таким чином, системний інструмент у концепціях управління маркетингом — це сукупність контрольованих суб'єктом факторів його внутрішнього середовища, впливаючи якими на споживачів, він досягає необхідний відповідної реакції споживачів і поставленої мети.

Еволюція концепцій управління маркетингом, яка включає концепції вдосконалювання виробництва (production concept), удосконалювання товару (product concept), концепцію інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept), була, у значній мірі, обумовлена необхідністю пошуку такого «рецепту» пропорційності системних інструментів маркетингового керування, який би забезпечив суб'єктові стійку конкурентну перевагу й відповідно позицію на ринку. Досить точно суть цього процесу відображав термін «маркетинг микс» (marketing mix), запропонований у свій час гарвардським професором Нейлом Борденом. При роз’ясненні згаданої вище пропорційності відповідних маркетингових дій він образно зрівняв системні інструменти управління маркетингом з інгредієнтами тесту, назвавши їх у цьому зв’язку маркетингом-микс [7, с. 403].

У міру трансформації зовнішнього й внутрішнього середовища суб'єктів, загострення конкурентної боротьби управлінські концепції маркетингу суб'єкта, які формував і реалізовував відділ маркетингу суб'єкта, поміняли свій управлінський «масштаб». Як вже відзначалося раніше, вони стали «загальними» не тільки для маркетингового відділу, але й для всієї організації, трансформувавшись, таким чином, з управління маркетингом в організації в маркетингове управління суб'єктом.

3 Етап формування й розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом триває й донині, демонструючи сучасні концепції маркетингового управління. До концепцій цього етапу ми відносимо концепції властиво маркетингу (П. Друкер), освіченого маркетингу (Ф. Котлер), а також концепції маркетингового керування (Ф. Котлер), конкурентної раціональності (П. Діксон), стратегічного маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп і Коллинз), маркетингу відносин (Д. Пеппер і М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер). У додатку, А представлені визначення цих концепцій, з посиланням на їхніх авторів.

Цілісне уявлення про управління маркетингом, сполучивши в собі достоїнства різних сучасних наукових концепцій і відповідної практики, виходить із того, що управління діяльністю суб'єкта на ринку будується, по-перше, на принципах стратегічного планування; по-друге, на принципах управління інвестиційним портфелем, у якому кожний напрямок діяльності суб'єкта, або його бізнес-одиниця, має свій потенціал одержання прибутку, прийнятим за основу розподілу ресурсів суб'єкта; і, по-третє, на принципах властивого маркетингу, що дозволяє оцінити перспективи реалізації рішень, прийнятих на основі перших двох принципів, і безпосередньо планувати, організовувати й контролювати їхнє виконання, використовуючи системний маркетинговий інструментарій.

Тому в концепціях управління маркетингом домінує процес, що включає:

аналіз маркетингових можливостей;

розробку маркетингових стратегій;

планування маркетингових програм (розробку системних інструментів);

організацію виконання;

контроль маркетингової роботи, — найтіснішим образом взаємозалежний зі стратегічним корпоративним плануванням.

Отже, складна аналітична, планова, організаційна робота на всіх наявних рівнях суб'єкта (корпорація, бізнес-одиниця, структурний підрозділ) у процесі маркетингового управління, в остаточному підсумку, підлегла формуванню й управлінню системними маркетинговими інструментами, що безпосередньо створюють цінність і здобуває благо не тільки для споживача й суб'єкта, що досягають своїх цілей на ринку, але й для всіх учасників обміну.

Як було вже сказано раніше, основними функціями управління маркетинговою діяльністю на підприємстві є її організація, планування та контроль за виконанням. Взаємозв'язок між цими функціями управління пояснює рис. 1.1.

Розроблення та реалізація маркетингових заходів потребують створення допоміжних систем маркетингу. До них належать, зокрема, система планування маркетингу, система організації служби маркетингу та система маркетингового контролю. Гармонійне поєднання і взаємодія цих допоміжних підсистем значною мірою зумовлюють ринковий успіх підприємства.

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства, а це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планувати діяльність підприємства, що дає можливість:

чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

правильно розподілити наявні ресурси;

урахувати всі потреби цільових споживачів;

оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

ретельно розробити заходи для досягнення запланованого тощо.

Для визначення цілей та завдань, а також вибору оптимальної моделі їх досягнення здійснюється стратегічне планування.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку — з іншої.

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на формування стратегічного мислення, усвідомлення й вирішення проблем маркетингу в майбутньому з метою забезпечення довгострокового розвитку фірми. За допомогою стратегічного планування визначаються й здійснюються маркетингові заходи, які забезпечують фірмі бажані результати в майбутньому. Воно створює бачення довгострокової перспективи маркетингової діяльності завдяки безперервному моніторингу середовища маркетингу, а не виробляє алгоритм того, що повинна робити конкретно служба управління маркетингом у майбутньому.

[Введите текст]

Рисунок 1.1 — Функції управління маркетинговою діяльністю на підприємстві [13]

Ф. Котлер визначає стратегічне планування як «управлінський процес створення й підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями й шансами в сфері маркетингу» [22, с. 118].

Процес стратегічного планування відбувається у певній послідовності (рис. 1.2).

З одного боку, місія підприємства служить фактором залучення клієнтів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені найефективніше.

[Введите текст]

Рисунок 1.2 — Етапи стратегічного планування З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають працівникам підприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують ціль та підкреслюють її значимість. Місія повинна вказувати на сферу діяльності підприємства. Формулюючи місію, треба дивитися на підприємство очима споживача, який очікує задоволення своїх потреб та вимог.

Подальший етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. Цілі маркетингу можуть бути пов’язані як з показниками результатів діяльності (прибуток, обсяг продажу, частка ринку й т.д.) так і з напрямками маркетингової діяльності (забезпечення товарних асортиментів, зниження цін, поліпшення рекламних комунікацій, удосконалювання каналів і шляхів збуту й т.д.). Систематизація, упорядкування цілей маркетингу можуть здійснюватися шляхом розробки дерева цілей маркетингу, що включає цілі, завдання, заходи для їхнього досягнення, погоджені із суб'єктами маркетингової системи. Дерево цілей дозволяє деталізувати загальні цілі, оцінити найбільш значимі для конкретної ситуації цілі, визначити комплекс завдань і намітити маркетингові заходи для їхнього рішення. Цілі маркетингу є реалістичними, коли задовольняються наступні основні вимоги: досяжність; гнучкість; сумірність; конкретність; сумісність; прийнятність; динамічність цілей.

Сформулювавши місію організації та наявні задачі, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель — набір видів діяльності і товарів, якими буде займатися підприємство. Гарним вважається той бізнес-портфель, що оптимальним образом пристосовує сильні і слабкі сторони підприємства до можливостей середовища. Підприємству потрібно, по-перше, проаналізувати наявний в неї бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності направити більше чи менше інвестицій (чи не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію росту для включення в портфель нових товарів чи напрямків діяльності. Аналіз бізнес-портфеля підприємства повинний допомогти менеджерам оцінити поле діяльності підприємства. Підприємство повинне прагнути вкладати кошти в більш прибуткові області своєї діяльності і скорочувати збиткові. Окремо слід виділити SWOT-аналіз — метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони підприємства, а також її можливості та загрози. Причому можливості та загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони — внутрішніми (контрольованими підприємством) факторами. На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього та внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції підприємства, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми. Результати узагальнюються у виглядь матриці (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 — Зображення матриці SWOTаналізу На останньому етапі стратегічного планування підприємство обирає стратегію розвитку. Можна виділити кілька різновидів стратегій: залежно від терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища підприємства та її конкурентів, конкурентоспроможності підприємства та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та іншими показниками. Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності підприємства. А вибір конкретної стратегії залежить від того, на яке запитання підприємство прагне знайти відповідь.

Стратегічний план маркетингу дає можливість фірмі будувати майбутню діяльність, виходячи зі стратегічних можливостей, підвищувати адаптацію до змін у маркетинговому середовищі завдяки її безперервному моніторингу, аналізу конкурентноздатності й регулярному перегляду бізнес-портфеля [24, с. 521]. Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності. Планування як процес розробки плану — це безперервний пошук і використання нових шляхів і способів удосконалення діяльності підприємства в мінливих умовах ринкових відносин. Планування повинне базуватися на наступних принципах: системність; комплексність; обмеженість ресурсів; варіантність; оптимальність; погодженість; динамічність; адаптивність.

Планування маркетингу охоплює всі рішення, які повинні бути здійснені для досягнення цілей підприємства завдяки реалізації цілей маркетингу, а також кошти й шляхи їхнього здійснення. План маркетингу, таким чином, є складовою частиною плану підприємства. Він служить не тільки передумовою реалізації маркетингових цілей, але й визначає їх виконання. Основні розділи плану маркетингу наведено на рис. 1.4.

Таким чином, планування маркетингу є необхідним елементом системи управління. Його сутність, з одного боку, полягає у впливі на координацію маркетингової діяльності тієї або іншої соціально-економічної системи в рамках заздалегідь обраної траєкторії (стратегії) її поводження. З іншого боку, планування маркетингу — це процес завчасної розробки, прийняття й оцінки взаємозалежної сукупності маркетингових рішень, здійснення яких дозволяє збільшити ймовірність успішного результату узгодження попиту та пропозиції, задоволення потреби покупця й забезпечення запланованого прибутку.

[Введите текст]

Рисунок 1.4 — Розділи плану маркетингу [24]

1.2 Теоретичні основи комплексу маркетингу

Розробка і прийняття маркетингових рішень у системі підприємництва базуються на обліку розходжень і спільності понять маркетингу як філософії, способу організації діяльності фірми і як інструментарію, що впливає на процес обміну, в який вступають і в якому безупинно взаємодіють суб'єкти цієї системи. Теорія взаємодії вимагає інтегрованого застосування на практиці цих трьох аспектів розуміння маркетингу.

Ф. Котлер показав розходження між маркетингом як філософією і маркетингом як ремеслом [21, 23]. Якщо всю увагу зосередити на способах, прийомах і інструментах маркетингу, то він неминуче представляється як ремесло, що явно недостатньо в умовах усе зростаючої конкуренції. Знання маркетингу тільки вузьким колом фахівців (відділ, група маркетингу) на підприємстві стає недостатньо. Необхідно, щоб маркетинг як філософія підприємництва, як концепція бізнесу опанував і керував усіма працівниками, функціями і відділами організації. Маркетинг, перетворюючи в склад розуму, пронизуючи діяльність кожного працівника — від клерка до вищого керівника, створює передумови й умови ефективного підприємництва.

В умовах єдиної філософії організації бізнесу, націленої на задоволення нестатків і потреб споживачів, усі відділи підприємства повинні мати можливість обмінюватися інформацією, координувати свої плани і їхнє виконання. Відсутність бар'єрів між функціями і між відділами, поширення філософії маркетингу по всій організації стають важливою перевагою в конкурентній боротьбі фірми. Працівники з різних функціональних сфер фірми повинні діяти разом, як добре скоординована команда. Такий підхід дозволяє визначити маркетинг як сукупність ідей, що повинні складати єдине ціле по всій організації і якими необхідно керувати.

Однак знання філософії маркетингу, уміння керувати бізнес-ідеями не можуть бути достатніми для організації ефективного підприємництва. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на покупців і інших суб'єктів системи маркетингу для досягнення поставлених цілей.

Таким інструментарієм є маркетинг-мікс, комплекс маркетингу, що уперше ввів у теорію маркетингу професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу [3, с. 66]. Однак «структурний підхід» при дослідженні витрат на маркетинг був запропонований раніше, у 1948 р., Д. Каллітоном, що визначив продавця як «укладача маркетингової програми з інгредієнтів» у процесі планування різних засобів конкуренції і як менеджера, що поєднує ці інгредієнти в комплекс маркетингу [3, с. 66].

У системі підготовки маркетологів комплекс маркетингу був названий методом (моделлю) «4Р»: товар, ціна, розподіл, просування [3, с. 66; 13, с. 48; 21, с. 37; 46, с. 24]. Варіювання факторами (інструментами) маркетинга-міксу дозволяє знайти оптимальне їхнє співвідношення для рішення конкретної тактичної або стратегічної задачі маркетингу.

В даний час у розвинутих країнах з ринковою орієнтацією економіки концепція маркетинг-міксу («4Р») вважається обмеженою, хоча і включає елементи і функції, що істотні і є складовими частинами маркетингової діяльності. Робилися спроби ввести в структуру маркетинга-мікса додаткові елементи, наприклад людей («people»). У 1986 р. Ф. Котлер додав паблик рилейшнз («public relations») і політикові («politics»), тим самим, розширивши модель «4Р» до «6Р». У маркетингу послуг дослідники виділяють «7Р» [23, с. 11].

Однак усі ці моделі являють собою спрощення первісної концепції Н. Бордена, що розглядав 12 елементів комплексу маркетингу. Ці елементи він представляв як направляючі лінії в маркетингу. Гренроос показав, що маркетинг-мікс і його модель «4Р» являють собою визначення маркетингу, орієнтоване на товар, а не на ринок: «Визначати маркетинг відповідно до підходу розробки комплексу маркетингу — це все рівно що використовувати як визначення список складових. Такий спосіб визначення ніколи не можна вважати обґрунтованим» [3, с. 67]. Особливо в маркетингу послуг і промисловому маркетингу модель «4Р» часто не охоплює всі ресурси, види діяльності і процеси, що мають місце у взаєминах фірми з покупцем на різних стадіях життєвого циклу товару.

У 1980;і рр. з’явилися нові підходи до моделювання маркетингової діяльності на основі теорії взаємодії і мереж, наприклад до промислового маркетингу і маркетингових послуг [3, с. 67; 5, с.63]. При такому підході в основу маркетингу поставлені контакти, спілкування, взаємодія в системі «покупець-продавець», що роблять на майбутню поведінку покупця значний вплив і дозволяють розглядати діяльність маркетингу як ресурс, яким можна керувати.

У найбільш часто уживаній формі маркетинг-мікс включає чотири субмікси маркетингу (рис. 1.5).

Товарний мікс формує товарну політику, що включає всі пов’язані з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару в споживача. Такими заходами можуть бути: дизайн, проектування або розробка продукту, його оформлення, якість продукту, упакування, марочна політика, обслуговування покупців, політика гарантійного обслуговування, диверсифікованість товару, варіація товару, асортиментна політика і т.д.

Договірна політика припускає проведення заходів, завдяки яким здійснюються узгодження умов акта купівлі-продажу товару й оформлення цього акта у вигляді контракту. До таких заходів, як правило, відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови постачання товару і його оплати, а також кредитну політикові.

Розподільча політика здійснюється з метою своєчасного постачання товару з місця його виготовлення до одержувача. Вона проводиться завдяки таким заходам, як аналіз і обґрунтування каналів збуту, маркетинг-логістика, політика торгівлі, політика засобів збуту, політика розміщення продуктивних сил, політика місцезнаходження споживачів і ринків, політика постачань, політика складування готової продукції і т.д.

Рисунок 1.5 — Основні інструменти маркетингу [15, с. 18]

Задача комунікативної політики — організація взаємодії підприємства — виготовлювача (або розподільника) продукції з усіма суб'єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної й ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів і послуг на ринок з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку. Ефективна комунікативна політика базується на таких заходах, як планування й організація бізнес-комунікацій, тобто взаємин з партнерами, конкурентами і споживачами, реклама, стимулювання збуту, просування бренда, організація зв’язку з громадськістю й особистим продажем. У сучасній економічній літературі класичне розуміння комунікативного міксу розширюють шляхом включення в нього заходів щодо формування процесу просування бренду й оптимізації особистісних і між фірмових комунікацій, спілкувань, взаємодій [3, 13, 28].

При розробці маркетинг-міксу необхідно враховувати наступні принципи [5, с. 67]:

принцип послідовності, що вимагає узгодження кожної змінної величини з іншими перемінними. Так, наприклад, висока якість товару повинна супроводжуватися якісною рекламою, якісним обслуговуванням і репрезентабельним упакуванням товару;

принцип зваженого підходу, що припускає дослідження й облік чутливості ринку до постійно мінливим перемінних кон’юнктури ринку. При цьому, приділяючи увагу найважливішим перемінним, не можна не враховувати й інші перемінні. Наприклад, якщо ринок чуттєвий до якості товару, то в рекламі доцільно дати розгорнуту характеристику якісних переваг товару;

принцип обліку зміни бюджетних і інших витрат фірми, що вимагає дотримання бюджетної дисципліни і комплексності в плануванні структури маркетинг-міксу. Раціональність і розумне сполучення інструментів маркетингу для кожної конкретної ситуації на ринку можуть бути запорукою ефективного використання оборотних коштів і вкладеного капіталу фірми. Тому для кожного сполучення інструментів маркетинг-міксу варто визначити залежність зміни обсягів продажу від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

Кожен субмікс маркетингу містить як тактичні, так і стратегічні інструменти. Вважається, що велике стратегічне значення мають інструменти товарного, договірного і розподільного субміксов, тоді як комунікативний мікс як інструмент, що забезпечує інформаційну поінформованість фірми, має велику тактичну значимість.

Оптимальний маркетинг-мікс являє собою таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлених цілей при раціональній витраті наявних засобів бюджету маркетингу. Відносна значимість кожного окремо узятого інструмента маркетинг-міксу залежить від різних факторів, таких як тип організації (торговельна, виробнича, посередницька), вид товару і поводження покупців.

На окремі товари значний вплив робить ціна, для інших же товарів вона не має вирішального значення (товари повсякденного попиту, предмети розкоші).

Товарна політика може не мати велике значення для стандартизованих або однофункціональних товарів (наприклад, бензин), а для споживчих товарів повсякденного нетривалого і тривалого користування товарна політика відіграє істотну роль (хлібобулочні вироби, аудиоі відеотехніка і т.д.). Аналогічно обстоїть справа і з рекламою, її значення дуже сильне варіює в залежності від виду продукту (хліб, насолоди й автомобіль).

Кожен субмікс включає самостійний комплекс заходів, проведення яких формує відповідну політику в сфері маркетингу.

Розвиток теорії і практики розробки маркетинг-міксу і планування на його основі маркетингових заходів з’явилося відправною базою у формуванні теорії, методології і методів організації маркетинг-менеджменту.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов’язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарна політика — це маркетингова діяльність, пов’язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, що роблять його постійно коштовним для споживача і, тим самим, задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі [3, с. 67; 16, с. 50−56; 46, с. 137].

Товарна політика в істотній мірі заснована на виробленні стратегічних і тактичних товарних рішень. Найважливішими з числа стратегічних є наступні рішення [13, с. 283]: зміна асортименту (номенклатури) товарів, що випускаються, яка виходить за рамки наявних виробничо-технічних можливостей; зміна обсягів товарів, що випускаються, яка виходить за рамки наявних виробничо-технічних можливостей; підвищення рівня якості товарів, що випускаються, яке виходить за рамки наявних виробничо-технічних можливостей; розробка ряду елементів оточення нових товарів; визначення темпів відновлення асортименту товарів, що випускаються, і розробка нових товарів.

До числа тактичних рішень можна віднести наступні [13, с. 283]: підстроювання асортименту (номенклатури) товарів, що випускаються, до поточної ринкової кон’юнктури в рамках наявних виробничо-технічних можливостей; підстроювання обсягів товарів, що випускаються, до поточної ринкової кон’юнктури в рамках наявних виробничо-технічних можливостей; підвищення рівня якості товарів, що випускаються, у рамках наявних виробничо-технічних можливостей; поточні зміни елементів оточення нових товарів.

Основними факторами, що формують відповідне оточення товару і сприяють його ефективному просуванню і споживанню, є наступні: можливість придбання, цінність (корисність), ціна, якість, термін служби, форма, упакування, імідж, марка, екологічність.

Тому для маркетолога проведення товарної політики пов’язано не тільки з участю у формуванні необхідних фізичних і техніко-експлуатаційних характеристик виробу, але головним чином із забезпеченням належного оточення продукту, тобто зі створенням характеристик, що формують привабливість товару і попит на нього.

Характеристики оточення товару, створюючи його привабливість, сприяють формуванню у свідомості споживача шуканої потреби, збуджують і активізують процес ухвалення рішення про придбання товару.

У якості факторів, що активізують потреби, крім маркетингу, можуть виступати і такі, як час, вік покупця, зміна обставин і придбання іншого товару.

Основними цілями товарної політики є: забезпечення прибутку; збільшення товарообігу; збільшення частки ринку, на якому діє фірма; зниження витрат на виробництво і маркетинг; підвищення іміджу; розсіювання ризику.

Досягнення основних цілей товарної політики здійснюється завдяки вирішенню задач у наступних областях створення і просування товару: його інновації, варіації, диференціації, елімінації, встановлення і вибору марки, упакування, форми і виду товару і т.д.

Відповідно до задач товарної політики відносяться: пошук нових товарів, розвиток нових товарів, введення нових товарів на ринок, обґрунтування форм товарів, регулювання якості товару, контроль за поводженням нових товарів на ринку і т.д.

Перші три зазначені задачі зважуються при введенні нових товарів на ринок, а рішення інших задач відбувається протягом усього життя товару.

Ціна є для підприємства не тільки важливим фактором, що визначає прибуток, але й умовою реалізації товарів у силу наступних причин [46, с. 263]:

на відміну від більшості методів, застосовуваних по стимулюванню попиту, використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як при проведенні рекламних заходів, індивідуалізації продукту, просуванні і т.д.;

навіть коли інші методи стимулювання, зокрема, організація персональних продажів і реклами, є основними, ціна може використовуватися як могутній засіб їхньої підтримки.

Ціна — це грошове вираження цінності продукту, послуги, фактора виробництва в процесі обміну [3, с. 286]. Цінність — це значимість (користь) продукту, послуги, фактора виробництва для споживача.

Зв’язок між ціною і цінністю продукту представлена на рис. 1.6.

Представлений зв’язок відноситься як до споживчих, так і до промислових благ. З погляду виміру цінності благ, звичайно, можуть спостерігатися різні підходи.

Але в будь-якому випадку оцінка корисності благ базується на суб'єктивних сприйняттях покупців, а не на якихось техніко-об'єктивних властивостях благ.

Рисунок 1.6 — Зв’язок між ціною і цінністю продукту [3, с. 287]

Політика цін підприємства полягає у визначенні і підтримці оптимальних рівнів, структури цін, взаємозв'язків цін на товари в рамках асортименту підприємства і конкретного ринку, у своєчасній зміні цін по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринковій ситуації.

При визначенні ціни необхідно враховувати цілий ряд факторів: рівень попиту, його обсяг і динаміку, економічні можливості покупця, його зацікавленість у товарі даної марки, повні витрати підприємства на виробництво і продаж товару і т.д.

Політика розподілу являє собою курс дій підприємства по розробці і реалізації комплексу маркетингу — розподільного міксу, заходів щодо доведення продукту до кінцевого споживача, що входять у нього [3, с. 432].

Вона націлена на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи по забезпеченню переміщення підготовленого для продажу конкретного товару визначеної кількості і якості у конкретний час і у встановлене місце (рис. 1.7).

Головними задачами в розробці політики розподілу є [13, с. 375]: вибір каналу розподілу (збуту) товару; ухвалення рішення про стратегію збуту.

Рисунок 1.7 — Процес розподілу товарів [3, с. 432]

Канал збуту — це сукупність організацій чи окремих осіб, що приймають на себе чи допомагають передати іншому суб'єкту право власності на конкретні товар чи послугу на їхньому шляху від виробника до споживача. Використання каналів збуту виробником ґрунтується на наступних передумовах: необхідність і можливість економії фінансових засобів при розподілі продукції; розвиток виробництва за рахунок зекономлених засобів; організація продажу товару більш ефективним способом; збільшення обсягів реалізації і більш доступний продаж товару на цільових ринках.

Прийняття рішень у системі розподілу товарів — досить складний у відношенні структуризації і формалізації процес. Як вихідні характеристики функціонування системи розподілу, можуть бути використані дані, що відносяться до поводження продукту, споживачів, конкурентів, підприємства — виробника товару, а також про правові й екологічні середовища, у яких знаходиться розподільна система чи її елементи.

Основними функціями системи розподілу, крім приведених вище, можуть бути: нагромадження, сортування і розміщення товарів; забезпечення схоронності і захисту товару, що знаходиться на збереженні чи в процесі передачі прав на володіння їм; підтримка контактів, ведення переговорів і комерційних справ між покупцями і продавцями; передача прав власності на товар від продавця до покупця; концентрація і розосередження товарів. Задачі просування товару на ринок визначають комунікативну політику.

Комунікативна політика як інструмент маркетингу — це перспективний курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування пропозиції на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку.

У той же час комунікативна політика розглядається і як процес розробки комплексу заходів щодо забезпечення ефективної взаємодії бізнес-партнерів, організації реклами, стимулювання збуту, зв’язку з громадськістю і персональним продажем. За структурою комунікативна політика включає два напрямки: міжособистісні комунікації - спілкування і взаємодія; неособистісні комунікації, розглянуті як процес маніпулювання засобами і методами комунікацій. Обидва напрямки є невід'ємною частиною комунікативної програми фірми (рис. 1.8). До стратегічних рішень в області комунікативної політики можна віднести наступні: визначення для даного виду бізнесу раціонального сполучення окремих елементів комплексу маркетингу в налагодженні ефективних маркетингових комунікацій; визначення при виборі комунікативних стратегій ефективних пропорцій використання окремих інструментів комплексу просування продукту; визначення на стратегічному інтервалі часу ефективності маркетингових комунікацій. До числа тактичних комунікативних рішень, прийнятих досить часто або регулярно в залежності від зміни зовнішніх чи внутрішніх умов, можна віднести наступні: вибір у рамках поточних умов зовнішнього середовища і можливостей організації конкретних методів просування продуктів; планування здійснення і проведення комунікативних кампаній; розробка бюджету комунікативної діяльності.

Рисунок 1.8 — Комунікативна політика в системі бізнес-взаємодії [3, с. 483]

1.3 Напрямки удосконалення маркетингової діяльності

Під вдосконаленням маркетингу далі розуміється підвищення його якості та ефективності. Шляхи (умови, фактори) удосконалювання маркетингу різноманітні. При виборі тих чи інших напрямків перетворень визначають їх вплив на виконання цільових програм; на економічність, оперативність і надійність системи маркетингу; на підвищення її конкурентоспроможності; на стійкий позиціювання підприємства та його товарів (послуг) на ринку; на положення підприємства в конкретному середовищі і т. д.

Існують різні, різноманітні шляхи вдосконалення та підвищення ефективності маркетингу, які доцільно представити у вигляді дерева цілей. Однак не викликає сумнівів той факт, що всі напрямки вдосконалення маркетингу повинні реалізовуватися системно, комплексно. Проаналізуємо деякі з них, які можна віднести до числа найбільш важливих.

1 Створення цілісної, діалектичної, гнучкої системи маркетингу, яка була б адаптивної і сприйнятливою до попиту споживачів, ринкових змін (кон'юнктура і т.п.), маркетингових інновацій, інтелектуального сервісу, міжнародного бізнесу. Система передбачає гармонійне єдність і високий науково-технічний рівень функціональних і забезпечують підсистем, що утворюють її цілісність. На підприємствах (в організаціях) доцільно створити службу маркетингу, яка була б головним структурно-функціональною ланкою управління маркетингом і забезпечувала б взаємодію працівників апарату управління і сфери виробництва. У цей час дана єдність виявляється в формуваннях малого бізнесу. Коли система маркетингу науково організована і функціонує в програмному режимі, вона є не тільки надійною і економічною, але і самоорганізується, а також самокерованою.

2 Раціоналізація маркетингової функціональної організації, що забезпечує чіткий розподіл посадових функцій між працівниками управління і виробництва. Закріплення функцій за службою маркетингу і за іншими працівниками сфер управління і виробництва створює можливості для профаммного маркетингу. Як показали наука і практика, функціональна організація може успішно діяти при широкому використанні таких функціонально-процесуальних інструментів, як блок-схеми алгоритмів мов процесу, мережеві матриці і фафікі, процедурограмми, тих-нолограмми і т.п. У практичній роботі необхідно поліпшувати координацію і регулювання процесу виконання маркетингових функцій.

3 Удосконалення організаційного механізму маркетингу за рахунок розширення кооперування і інтефірованія маркетингових функцій в рамках об'єднання або в масштабі різних підприємств. Одна зі складових даного напрямку — раціоналізація структури управління, бо вона створює організаційні можливості для ефективного використання маркетингу. Найбільш про-фессівнимі структурами управління на сучасному етапі є профаммно-цільові, орендно-кооперативні та галузеві. Раціоналізація організаційного механізму передбачає поліпшення регламентування, нормування та контролювання процесу маркетингу. Досвід свідчить про доцільність цільового та про-фаммно-цільового маркетингу, організаційно-економічного маркетингового циклу, використання матричних моделей і карт, норм і стандартів маркетингового процесу.

4 Поліпшення кадрової політики. Передові підприємства багато уваги приділяють підготовці, підвищенню кваліфікації маркетологів, а також питанням маркетингової підготовки загальногосподарських фахівців і керівників. Позитивно себе зарекомендували стажування у вузах, на передових підприємствах, за кордоном, а також різного роду конференції, обмін досвідом, семінари. Заслуговує на увагу досвід окремих формувань з атестації кадрів, коли всебічно аналізується і оцінюється маркетингова діяльність працівників.

5 Механізація, комп’ютеризація та автоматизація маркетингової діяльності, що передбачає широке застосування технічних засобів у роботі маркетингових інформаційних систем, систем управління маркетингом, інфратоварного забезпечення, організаційно-технічного оснащення. При роботі з інформацією повинні використовуватися технічні засоби зняття, отримання, реєстрації, отримання та передачі, перетворення, обробки, аналізу, зберігання інформації. У результаті виробляються високоякісні маркетингові рішення і маркетинг стає ефективним. Особливо важливо застосування технічних засобів в управлінні маркетингом. Наприклад, механізація інфратоварного забезпечення дозволяє вдосконалювати процеси навантаження, розвантаження, транспортування і реалізації товару. Дуже перспективно, на наш погляд, створення у великих промислових формуваннях автоматизованих систем управління маркетингом (АСУ-маркетинг).

6 Впровадження науково обґрунтованих технологій маркетингу. Д, а н н о м у фактору підвищення ефективності, на жаль, приділяють незначну увагу. За матеріалами анкетування з’ясовано, що керівники і фахівці слабо володіють наукою і мистецтвом маркетингової діяльності, хоча даний напрямок є чи не найбільш перспективним.

7 Вдосконалення управління маркетингом — створення системи управління маркетингом, наукове обґрунтування її підсистем (функціональних і забезпечують) і організація раціонального їх функціонування.

Маркетинг може виконувати свою роль за умови, якщо створена, налагоджена на підприємстві і ефективно функціонує система маркетингу. Для її створення доцільно організувати тимчасовий творчий колектив, до якого поряд з фахівцями підприємства бажано включити вчених. Колектив проектує, організовує та налагоджували функціонування системи. Спочатку проводиться аналіз складу кадрів. Потім розробляються функції, визначаються функціональний розподіл і регламентація їх в маркетинговій матриці. Після створення функціональних і забезпечують підсистем проводяться організація та налагодження функціонування системи, яка була б сприйнятливою і адаптований до ринкових відносин (кон'юнктурі, комерції, конкуренції тощо), виконувала цільові програми і працювала оптимально.

Інформація. Покупці можуть знайти велику кількість порівняльних даних про компанії, продукти і конкурентів, не залишаючи при цьому свого будинку або офісу. Вони можуть сфокусувати свою увагу на таких об'єктивних критеріях, як ціна, якість, термін обслуговування та наявність у продажу.

Менше переживань. При використанні онлайнових служб покупцям не доводиться спілкуватися віч-на-віч з продавцем, зазнати впливу переконуючих і емоційних чинників.

Швидше. Користувачі Інтернету можуть дуже швидко оформити замовлення продукції і чекати доставку товару або послуги вдома.

Конфіденційність. Через Інтернет можна здійснювати покупки інкогніто. Особливо це важливо для багатих і відомих людей, які не бажають афішувати свої покупки.

Також онлайнові служби дають певні переваги і маркетологовi:

1 Швидке пристосування до ринкових умов. Можливiсть швидко додавати продукцію в свій асортимент, змінювати ціни й описи товарів.

2 Менші витрати. Інтернет реклама набагато дешевше реклами в традиційних ЗМІ.

3 Побудова взаємин. Маркетолог може аналізувати відповіді своїх покупців, отримуючи про них додаткову інформацію, можуть пересилати на комп’ютери клієнтів корисні поради, рекламні матеріали.

4 Охоплення аудиторії. Можна підрахувати, скільки чоловік відвідали сайт компанії, скільки з них зупинилися на певному місці сайту, продукцii. Ця інформація допомагає маркетологу покращувати свої пропозиції і рекламу.

1 Розширення ринку. Підприємство ставить собі за мету освоєння нових сегментів ринку.

2 Залучення уваги. Підприємство прагне стати більш доступною для своїх споживачів і збільшити частку завойованого уваги споживачів.

3 Підвищення рівня реагування. Підприємство бажає прискорити реакцію на запити споживачів.

4 Нові послуги. Підприємство хоче за допомогою Інтернету запропонувати клієнтам нові товари та послуги.

5 Зниження витрат. Підприємство розраховує знизити витрати на виробництво і продаж товарів та послуг, шляхом зниження трансанкціонних витрат.

Для ефективної організації маркетингу на підприємстві, по-перше, необхідно проаналізувати діяльність підприємства, з’ясувати недоліки та переваги, що існують як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі. Для цього проведемо SWOT-аналіз [52, с. 274 — 275].

Розробка якісного SWOT-аналізу є одним з етапів планування стратегії. Для його здійснення оберемо по 6 критеріїв, які відносяться до елементів зовнішньої та внутрішньої середи компанії та впливають на маркетингову діяльність підприємства. Прорангуємо ці критерії від найвпливовішого до найменш впливового та розмітимо їх в відповідних графах. Привласнимо кожному критерію певний рівень вагомості, вважаючи що оцінка 1 належить найменш вагомим критеріям, 3 — найбільш вагомим.

Фактори внутрішньої середи:

6) Значний досвід в сфері надання послуг з фесіліти менеджменту;

5) Немає спеціально розробленої для ринку України маркетингової стратегії;

4) Немає персоналу, який би відповідав за маркетингову діяльність;

Майже відсутня інформація про фірму у ЗМІ.

Фактори зовнішньої середи:

Криза, яка заставляє підприємства шукати способи зниження витрат; Позитивний досвід фесіліти менеджменту в розвинених країнах; Невіра потенційних клієнтів в економічну ефективність даного виду послуг;

Невпевненість великих компаній в можливість передачі координування частини своєї діяльності іншій компанії;

Майже відсутня інформація про фесіліти менеджмент у ЗМІ;

2. ОГЛЯД ПОШТОВОЇ ГАЛУЗІ ТА ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «Нова ПОШТА»

2.1 Поштова галузь та сучасні світові тенденції її розвитку

Галузь зв’язку — одна із головних галузей в економіці будь-якої країни. У наш час зв’язок являє собою один з найбільш розвинених секторів економіки. Роль поштової системи вийшла за рамки простої фізичної доставки пошти. Ринок зв’язку з кожним роком стає усе більше конкурентним і різноманітним, відбувається бурхливе зростання електронних засобів зв’язку, при якому факс, електронна пошта, інтерактивний зв’язок і інші форми електронного обміну інформацією розвиваються більш швидкими кроками, ніж фізична пошта. Це докорінно змінює середовище в якому працює пошта.