Сучасний стан просування українських товарів на зовнішні ринки

ЗМІСТ РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ

1.1 Сутність та складові політики просування

1.2 Роль просування в процесі виходу на нові ринки

1.3 Етапи розробки стратегії просування на новому ринку Висновки до розділу 1

РОЗДІЛ 2 СУЧАСНИЙ СТАН ПРОСУВАННЯ УКРАЇНСЬКИХ ТОВАРІВ НА ЗОВНІШНІ РИНКИ

2.1 Проблеми просування українських товарів на нові ринки збуту

2.2 Методи та інструменти просування українських товарів на зовнішні ринки

2.3 Конкурентні переваги українських товарів на зовнішніх ринках Висновки до розділу 2

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ДОДАТКИ РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ

1.1 Сутність та складові політики просування

Однією з умов успішного розвитку підприємств є створення та впровадження кожним підприємством системи маркетингової діяльності. Впровадження маркетингу в діяльність підприємства дозволяє швидко адаптуватися до умов навколишнього середовища. З метою забезпечення ефективного функціонування підприємств необхідно реалізовувати весь маркетинговий комплекс. Для успішного впровадження та реалізації елементів комплексу маркетингу необхідно застосовувати навики ефективного управління. Забезпечення та підтримка конкурентоспроможності підприємств в даних умовах має залежати в першу чергу від якісного управління їх маркетинговою політикою [5, с. 189].

Політика просування є частиною масових комунікацій. При сучасному стані розвитку комунікаційних процесів, підвищенні ролі громадської думки в Україні, перед кожним підприємством виникає необхідність у планомірних інформативно-аналітичних, координаційних і впливово-контролюючих діях, метою яких є налагодження стосунків з громадськістю та її окремими групами. Особливу увагу при цьому необхідно приділити підсиленню орієнтації діяльності підприємств на вимоги суспільства, що припускає удосконалення використання політики просування [30, с. 111].

Значну увагу у роботі варто приділити дослідженню сутності поняття «політики просування». Зокрема, у табл. 1.1 наведені основні підходи до тлумачення поняття «політика просування».

Таблиця 1.1

Підходи до визначення поняття «політика просування» (систематизовано на основі [32, с. 47; 51, с. 116])

Як видно з таблиці 1.1, терміном «політика просування», навіть у межах однієї науки, характеризують різні процеси. На наш погляд, найбільш узагальненим та всеохоплюючим є трактування Н. С. Палій [73, с. 98]: «політика просування — це процес обміну осмисленою інформацією і психологічною енергією між людьми з допомогою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встановлення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспільства загалом». На думку автора, таке визначення дало змогу по-новому подивитися на комунікативний процес і побудувати його комплексну модель, яка відрізняється від інших одночасним урахуванням індивідуальних і масових комунікацій; наявністю кругообігу осмисленої інформації та психологічної енергії, що надходять від одного до іншого суб'єкта інформаційного простору. При цьому змінюються типи комунікативних повідомлень залежно від їх спрямування та форми залежно від виходу та сприйняття цих повідомлень суб'єктами на шляху руху інформації.

У свою чергу, поняття «політика просування» великою кількістю авторів, ототожнюється з маркетинговою комунікаційною політикою підприємства. Даний підхід використовують здавна, однак доцільно зазначити, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділена ще й решта елементів комплексу маркетингу. Маркетингова комунікаційна політика є ширшим поняттям завдяки наявності багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб'єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини та матеріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю. Просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно включати в себе такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу [13, с. 117].

Отже, політика просування — це інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб'єктами (споживачами, постачальниками, посередниками і т.д.), які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей. Маркетингова політика просування — це перспективний курс дій підприємства, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Політика просування реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів:

— відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

— кодування — це представлення ідеї політики просування, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів;

— звернення — це інформація адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;

— канал політики просування — засоби поширення інформації, конкретні її носії;

— декодування — це розшифрування звернення, коли символи, які надходять каналами політики просування, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

— отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

— зворотна реакція — відзиви споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

— зворотний зв’язок — це частина зворотної реакції, яке стає відомою відправникові;

— перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес політики просування факторів зовнішнього середовища [17, с. 225].

Варто відзначити, що цілі політики просування, можна поділити на дві групи:

— політика просування з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;

— політика просування з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз, пропаганда, директ-маркетинг та ін. [27, с. 23].

Виходячи з цього, політику просування пропонуємо розглядати, як сформовану підприємством систему засобів впливу на суб'єктів ринкових відносин, пов’язану зі встановленням двосторонніх відносин з метою отримання комунікативного та економічного ефекту. Варто відзначити, що кожне комунікативне рішення, вибране з численних існуючих засобів, способів, моделей, методів політики просування, безпосередньо впливає на рівень інтересу з боку споживачів до підприємства і його продукції. Подальше утримання цього інтересу навіть на зрілих сталих ринках суттєво залежить від ефективного ведення маркетингової комунікативної політики.

Різноманіття і численність засобів і прийомів політики просування є досить очевидним фактом. Дійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатами фірма-відправник може скористатися таким потужним засобом, як реклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу споживачів або посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз (publіс relatіоns). Ними можуть бути: редакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій; інтерв'ю керівника або співробітника фірми по телебаченню або радіо; видовий відеоролик, де поряд з красою природи «випадково» потрапляє в кадр продукція фірми, і т. д.

Зазначені вище основні засоби політики просування (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямий маркетинг) утворюють комплекс, названий іноді за аналогією з маркетингом-мікс — «комунікаційною сумішшю» (англ. соmmunісatіоn mіx) або «просувальницькою сумішшю» (англ. prоmоtіоn mіx, prоmоtіоn blend). Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як брендинг, участь фірми у виставках і ярмарках, спонсорство, система політики просування у місцях продажу товарів і ін. [39, с. 5].

Таким чином, система політики просування може бути представлена як сукупність засобів СМК, які умовно поділимо на дві групи: основні і синтетичні (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Складові політики просування [38, с. 29]

просування український товар ринок Так, відповідно до даних рис. 1.1, слід відзначити, що до основних засобів політики просування можуть бути віднесені: реклама; прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі); паблік рілейшнз (у тому числі паблісіті); стимулювання збуту (або «сейлз промоушн»). Синтетичними засобами політики просування є: брендинг; спонсорство; участь у виставках і ярмарках; інтегровані засоби політики просування в місцях продажу.

Отже, сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Всі канали політики просування взаємодоповнюючі - варто лише підвищити їх сукупний ефект і правильно розподілити загальний комунікаційний бюджет фірми між цими каналами.

1.2 Роль просування в процесі виходу на нові ринки

На сучасному етапі розвитку ринкового середовища українська інноваційна продукція зіткнулася з жорсткою конкуренцією як на національному, так і на міжнародних ринках. Це виявило низку проблем і викликало спад виробництва. Суттєвими причинами спаду виробництва є слабка інноваційна діяльність та низький рівень маркетингової орієнтації вітчизняних підприємств. Тому, щоб встигнути за швидкоплинними потребами ринку й максимально використовувати можливості зовнішнього середовища, підприємствам необхідно постійно розробляти та модифікувати товари, технології, використовувати новітні підходи до збуту продукції. Ключем до вирішення цих завдань є інноваційна маркетингова діяльність, яка в сучасних умовах стає ядром корпоративних конкурентних стратегій [44, с. 105].

Головною метою процесу просування є стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли підприємство збирається запропонувати ринку новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо отримає інформативну характеристику товару. Наявність при цьому зворотного зв’язку є обов’язковою. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні, перед підприємством постає задача переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти переконати в необхідності товару. Якщо товар набрид покупцеві, то у такому випадку варто час від часу підкреслювати його найкращі риси та якості для зміцнення образу товару та стимулювання збуту.

У сучасних ринкових умовах помітною стає нестабільна тенденція розвитку багатьох вітчизняних підприємств. Глобалізаційні процеси, відкритість ринків та посилення конкуренції обумовлюють необхідність удосконалення знань та навичок керівників у сфері маркетингу та застосування нових підходів до ведення бізнесу. Особливо гостро це питання постає в умовах сьогоднішніх кризових явищ в економіці України та світовій економіці.

Зі швидкими змінами у смаках, технологіях і конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових, удосконалених виробів. Конкурента докладають максимум зусиль, аби забезпечити його цими новинками. З цього випливає, що в кожної фірми має бути своя програма розробки нових товарів. Причому одним з найважливіших елементів роботи кожної компанії є саме розробка маркетингових стратегій просування інноваційної продукції на ринок. Саме тому стратегічне маркетингове планування сьогодні є своєчасною та невід'ємною частиною ефективного розвитку компаній [6, с. 218].

Під просуванням варто розуміти діяльність підприємства, спрямовану на стимулювання попиту на вироблену продукцію і на формування позитивного іміджу підприємства. До основних функцій просування необхідно віднести [58, с. 315]: створення позитивного образу продукції й формування інтересу до неї; інформування про параметри товарів, ціну, інноваційність, місця їхнього придбання та розпродажу; допомогу в знайомстві з новим продуктом, підтримку популярності тих, що вже існують; забезпечення зацікавленості учасників каналу руху товару; обґрунтування ціни. Як інструменти просування використовуються: реклама, особистий розпродаж, стимулювання збуту, пабліситі, «коло друзів». Кожний з цих інструментів доповнює один одного, але можуть існувати й самостійно.

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. Вибір структури каналу збуту зводиться до рішення про розподіл обов’язків між учасниками процесів обміну. Існують чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту [9, с. 54]: оптові торгівці - посередники, що реалізують товари іншим продавцям, наприклад, роздрібним торгівцям чи клієнтам, а не кінцевим споживачам, незалежні роздрібні торгівці - торгівці, які реалізують товари і послуги безпосередньо кінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб; агенти та брокери — посередники, які не стають власниками товару, але ведуть комерційні переговори від імені постачальника чи клієнта; комерційні компанії з обслуговування — компанії, що надають фірмам послуги у сфері збуту, не пов’язані з купівлею та продажем.

Впроваджуючи новий товар на ринок, підприємство повинно перевірити цей товар на відповідність наступним критеріям:

— інформативність — чи розуміють споживачі користь і вигоду від використання товару;

— рівень довіри — чи повірять споживачі в те, що даний товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем та задоволенню їх потреб;

— співвідношення ціни і вартості - чи відповідатиме товар, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;

— співвідношення ціни і якості - чи виконуватиметься співвідношення між ціною товару і його якістю;

— використання — чи споживачам вистачить знань, що необхідні для використання нового товару;

— споживчий розрив — чи зможуть постачальники задовольнити потребу у сировині, матеріалах та напівфабрикатах, що необхідні для виробництва нового товару [30, с. 74].

Існує дуже багато різноманітних точок зору щодо етапів виконання даного процесу. Розглянемо деякі з них.

Автор Е. П. Голубков вважає, що початок процесу формування конкурентного успіху фірми при виведенні на ринок нового продукту лежить на перетині безлічі маркетингових і науково-технічних рішень. Наявність сумісних потреб певних ринкових сегментів і технологічних можливостей їх забезпечити створює фундамент технологічно обґрунтованої стратегії. Однак це лише початок. Технологічно обґрунтована стратегія може не привести до економічного успіху, якщо у фірми немає можливостей організувати виробництво з витратами, що дозволяють використовувати на ринку ціни, сумісні з купівельною спроможністю населення. Далі позиція конкурентного успіху залежить від конкурентного статусу фірми, її ресурсів, стратегії й інтенсивності конкурентних дій інших фірм [33, с. 11]. Дослідники А. П. Румянцев та Н. П. Мовчан пропонують схему, що розкриває маркетинговий підхід до НДДКР та процесу виведення товару на ринок (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Маркетинговий підхід до НДДКР та процесу виведення товару на ринок [80]

Вчений В. С. Пономаренко наступним чином розглядає процес виведення товару на ринок:

1. У рамках життєвого циклу товару. На етапі виведення товару ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит.

2. У рамках процесу розроблення нових товарів. Виведення товару на ринок є завершальним кроком даного процесу, який складається з восьми етапів: генерування ідей нового товару, відбір проектів, розроблення і перевірка концепції товару, розроблення стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розроблення нового товару, перевірка в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва.

3. Після того як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена його концепція, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно: скласти прогноз продажу; провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажу); запропонувати стратегію виходу на ринок; проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (згідно з можливостями фірми). Основна ціль на етапі виведення товару на ринок — спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл нового товару [75, с. 87].

Варто відзначити, що залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, виділяють наступні чотири типи посередників: дилер (від свого імені, за свій рахунок); дистриб’ютор (від чужого імені, за свій рахунок); комісіонер, консигнатор (від свого імені, за чужий рахунок); агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок) [8, с. 93].

При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, аби забезпечити рівень охоплення ринку, необхідний для вирішення задачі проникнення на ринок.

Як відомо, ринок інноваційних продуктів просто пронизаний конкуренцією. Найбільшу увагу вивченню конкурентних стратегій приділив Майкл Портер. Він виділяє п’ять конкурентних сил, кожна із складових яких має чітко виражений інноваційний аспект:

1. Внутрішньогалузеві конкуренти (перша сила) — це поставники різноманітних новинок: нових товарів, технологій, послуг, усього нового в організації та управлінні. Фірма повинна налагодити постійний моніторинг конкурентів і безпосередньо галузевого ринку, так як галуз — основне джерело слабких сигналів (індикаторів) майбутніх загроз інноваційного характеру, причому як радикальних, так і конструктивних.

2. Постачальники (друга сипа) — їх вплив у загальному вигляді полягає у частковому тиску на ринок: підвищенні цін на продукцію, яку вони поставляють; зниженні якості цієї продукції; зменшенні її обсягу й асортименту; відтермінуванні та нераціональному режимі поставок продукції. У частині інновацій постачальники можуть вплинути через інноваційні характеристики своєї продукції: її вік, невиправдані витрати тощо.

3. Споживачі (третя сила) — їх інноваційний вплив може проявлятися у висуванні вимог до нових моделей, технологій і послуг; у небажанні купувати стару продукцію за старими цінами; у прагненні нового режиму поставки, наприклад, режиму «канбан» — поставки точно в строк; у вимогах нового рівня якості.

4. Виробники продуктів-замінників (четверта сила) — їх вплив на ринок полягає в тому, що при застарілих моделях, низькій якості чи надвисокій ціні основної продукції споживач може перейти до товарів-замінників. У свою чергу, товари-замінники можуть набути більш високої якості, більш функціональних можливостей, різко знизити ціну, і цей товар в очах споживача стане більш бажаним. Фірма має проводити постійний моніторинг товарів-замінників своє продукції, слідкувати за станом виробників товарів-замінників.

5. Нові (випадкові чи потенційні) конкуренти (п'ята сила) — вони можуть вплинути на рівень конкуренції; принести нові характеристики продукції; перебудувати ринок постачальників, перебудувати ринок споживачів [88, с. 24].

Вихід на ринок нових чи удосконалених продуктів і послуг ставить перед компанією складні завдання. Необхідно прийняти рішення щодо нових цін або зміни цін. Особливі складнощі цих завдань обумовлені проблемами економічних прогнозів ринку, оскільки доводиться розробляти довгострокові стратегічні плани. І чим вище ступінь інноваційності продукту чи послуги, тим менше можна орієнтуватися на попередні ціни і минулий досвід продажів. Це відбувається тому, що для потенційних покупців часто не виявляється можливим оцінювання заздалегідь суб'єктивної корисності й ефекту інновацій.

Для того, щоб успішно управляти цінами на нову продукцію або послуги в межах загальної маркетингової та збутової політики, важливо правильно оцінити динаміку наступних процесів:

1. Конкуренція в часі. Оскільки багато компаній намагаються за допомогою скорочення періодів досліджень і розробок, а також ринкових циклів своїх товарів одержати піонерні переваги на ринку, то зростає і кількість цінових змін і нових цінових рішень.

2. Економічний розвиток і структурні зміни в економіці. У процесі економічного розвитку відбувається перехід центру значимості в науково-технічних змінах від первинних і вторинних галузей технологічного ланцюжка на наступні сектори економіки. У будь-якому випадку, вже не підлягає сумніву зростаюче значення сфери послуг. Звідси випливає і необхідність, а також частота прийняття цінових рішень, орієнтованих на надання послуг.

3. Збільшення кількості компаній, що спостерігається в наші дні - «хвиля засновництва», інтенсивність якої висока у сфері інноваційних продуктів і послуг. Причому новоутворені компанії найчастіше не мають достатнього досвіду ведення цінової політики та необхідних знань ринку.

4. Нові форми пропозиції продуктів чи комплектів продукції та послуг, що вимагає від компанії визначення оптимальних цінових пакетів [81, с. 130].

Крім названих вище критеріїв також можна виділити чотири основні напрямки просування нових товарів з позиції їхнього споживчого призначення:

1. Заміна товару (на цю категорію припадає близько 45% усіх нових товарів, виведених на ринок). Вона містить у собі різні удосконалення й модифікації вже існуючих товарів, перепозіціонування (існуючі товари переорієнтовуються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такій модифікації, яка скорочує витрати на їхнє виробництво).

2. Додавання товару до існуючих асортиментних груп (на цю категорію припадає близько 25% усіх нових товарів, виведених на ринок). Таке поповнення існуючих асортиментних груп компанії забезпечує різноманітність товарного асортименту.

3. Нові асортиментні групи (ця категорія складає приблизно 20% усіх нових товарів, виведених на ринок, і означає перехід на новий ринок). Ця стратегія розширює товарну номенклатуру компанії.

4. Товари, які є світовими новинками і створюють нові ринки збуту та сфери використання (ця категорія складає приблизно 10% усіх нових товарів, виведених на ринок). Тут йдеться йде про створення зовсім нових ринків [45, с. 131].

У першу чергу компанії необхідно визначитися з маркетинговою стратегією проникнення на ринок з новим товаром.

Таким чином, сучасний маркетинг полягає не просто у розробці якісного продукту, а саме в ефективній також знижує його цінову гнучкість. Такими заходами є проведення промо-акцій у місцях продажу, роздавання безкоштовних зразків, конкурси, розіграші, мотиваційні програми для учасників торгової мережі (trade marketіng — торговий маркетинг), мерчандайзинг, event-маркетинг (маркетинг подій), PR, prоduсt plaсement, спонсорство та ін. Цей комплекс повинен охоплювати формування стратегій просування продукції, цінову політику, рекламу тощо. Дуже важливо, щоб компанія починала формувати стратегії просування нової продукції на ринок не перед самим її виходом, а вже на стадії генерування ідей нового продукту. Це значно зекономить час і кошти на те, щоб продукт зайняв гідне місце на ринку та в уяві споживачів.

1.3 Етапи розробки стратегії просування на новому ринку

В сучасних складних економічних умовах господарювання підприємствам необхідно відповідати вимогам споживачів, успішно конкурувати на ринку, адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Вітчизняні підприємства мають не просто пристосовуватись до змін у зовнішньому середовищі, а випереджати такі зміни. Сучасні умови господарювання характеризуються пошуком стратегій, що дозволяють підприємствам виживати і розвиватись в зовнішньому середовищі. Загострення проблем, пов'язаних з обґрунтуванням і забезпеченням формування стратегії розвитку підприємства та управління цим процесом, підтверджує значущість цих питань для підприємств України.

Відповідно до класичних уявлень стратегічний процес розробки і реалізації стратегії включає такі кроки [56, с. 105]:

— аналіз господарських тенденцій, проблем, інвентаризації можливостей і оцінки компетенції з підвищення вартості підприємства, а також аналізу зовнішнього середовища і формулювання місії і цілей визначаються стратегічна проблема і потреба у стратегічних діях;

— аналіз стратегічних альтернатив, на основі яких можна вирішити стратегічну проблему, визначається ефективність;

— аналіз стратегічних альтернатив дозволяє вибрати одну або декілька стратегій які відповідають цільовим установкам підприємства;

— формується стратегічний план, що звичайно складається з програм, проектів, бюджетів організаційно-технологічних і контрольних заходів;

— проводиться оцінка відповідності обраної стратегії до структури управління організацією й організаційної культури;

— обрана стратегія є основною для подальших оперативних заходів щодо її реалізації.

На рис. 1.3 наведемо схему виведення на ринок нового товару.

Рис. 1.3. Схема виведення на ринок нового товару [17, с. 225]

Визначимо етапи виведення на ринок нового товару:

1. Проведення маркетингового дослідження. Перед тим як створити новий товар, потрібно провести дослідження. Визначити, які характеристики та переваги хотіли б отримати споживачі від товару чи задовольняють їх технічні та фізичні характеристики товару.

2. Прийняття рішення про виведення нового товару. Дані, отримані в процесі дослідження дають достатньо матеріалу для прийняття рішення, що потрібно змінити чи якими властивостями наділити новий товар для того щоб його вивести на ринок.

3. Визначення цільового ринку. Даний пункт передбачає виділити основний сегмент/сегменти, в якому/яких запропонований товар, що впроваджується буде затребуваним та буде задовольняти існуючі потреби найкращим чином.

4. Розробка рішень щодо комплексу маркетингу. В цьому пункті потрібно визначити ціну на товар.

5. Визначення періоду виведення товару. Планування у часі - це запорука успішної діяльності при виході на ринок з новим товаром.

6. Запуск у виробництво нового товару. Діяльність дослідного виробництва, як правило, дає повний обсяг вихідної інформації для запуску нового товару в серію і дозволяє досить точно визначити рівень і структуру витрат виробництва.

7. Виведення нового товару на ринок. На цьому етапі відбувається серійне виробництво і початок комплексної програми збуту. Затвердження проекту вищим керівництвом означає, що товар передається в серійне виробництво і слід приступати до здійснення комплексної програми його збуту.

8. Контроль та зворотній зв’язок. Цей етап є дуже важливим, так як потрібно постійно контролювати весь процес виведення товару на ринок [68, с. 247].

Під впровадженням нового на ринку мається на увазі освоєння товаром ринку. Після того, як товар зроблений, його потрібно реалізувати, тобто, продати цільовим споживачам. Впровадження нового товару на ринок — складний процес, який потребує методологічного обґрунтування. Без адекватної стратегії компанія ризикує потерпіти невдачу навіть при наявності вдалого товару. У вітчизняних та зарубіжних авторів немає одного єдиного погляду як на поняття «новий товар», так і саме на процес впровадження нового товару на ринок. Впровадження нового товару на ринок являє собою складний процес, який умовно можна розділити на два етапи.

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експортування, спільне підприємництво, пряме інвестування (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Стратегії виходу на зовнішній ринок [73, с. 94]

Варто відзначити, що експорт — це вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво — об'єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Ліцензування — форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Систематизація основних підходів до розробки стратегії діяльності підприємства на зовнішньому ринку відображена в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Підходи до формування стратегії підприємства за умов виходу на зовнішні ринки [87, с. 215]

Оскільки запропоновані вченими підходи до розробки стратегії при виході на зовнішній ринок в сукупності відображають всі можливі напрями розвитку підприємства з урахуванням стану галузі і місця, яке воно посідає в цій галузі в умовах динамізму зовнішнього та внутрішнього середовища, то ефективне поєднання названих підходів здатне забезпечити синергетичний ефект в управлінні процесами розробки стратегії підприємства за умов виходу на зовнішні ринки.

Актуальність інтегрованого підходу підтверджується еволюцією поглядів на характер і зміст конкуренції. Основою сучасної ефективної стратегії є співпраця з усіма сторонами, зацікавленими в діяльності підприємства. Пропонований інтегрований підхід передбачає дії керівництва підприємства щодо досягнення стійкої конкурентної переваги як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, а також дії, спрямовані на запобігання можливим атакам конкурентів і безперервний розвиток підприємства, як видно з табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Визначення стратегії підприємства за умов виходу на зовнішні ринки на основі інтегрованого підходу [78, с. 136]

Очевидно, що реалізація інтегрованого підходу до формування стратегії виходу підприємства на зовнішні ринки на практиці дозволить керівництву концентрувати свої зусилля одночасно на декількох напрямах діяльності, тим самим охоплюючи все поле ринкових можливостей, сприяючи досягненню стійкої конкурентної переваги.

Використання інтегрованого підходу сприяє здійсненню оптимального стратегічного вибору з урахуванням ресурсних можливостей підприємства, скорочує ризик ухвалення помилкових рішень, дозволяє значно скоротити тимчасові й матеріальні витрати в процесі створення стратегії спрямований на зміцнення взаємин зі споживачами, внутрішнім персоналом, постачальниками і посередниками, він тим самим сприяє створенню нових конкурентних переваг.

Проблема вибору стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства виникає в таких ситуаціях: при вироблені міжнародної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному зарубіжному ринку.

Перше рішення є стратегічним, а друге — тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (відносно фірми) чинників (рис. 1.5) [32, с. 121]. Наведені чинники мають комплексний (інтегративний) характер і, у свою чергу, складаються з сукупності детермінант.

Поведінка організації на зовнішньому ринку значною мірою визначається внутрішніми її можливостями і перспективами розвитку при досягнутому рівні стратегічного управління. У той самий час стратегія зовнішньоекономічної діяльності є однією з важливих складових стратегічного плану підприємства і системи стратегічного управління.

Рис. 1.5. Внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії виходу на зовнішній ринок [60, с. 23]

Так, процес розробки стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає шість етапів: всебічний аналіз стану і розвитку зовнішньоекономічної діяльності; аналіз очікуваних змін у кон’юнктурі зовнішнього ринку; аналіз можливостей на зовнішньому ринку з урахуванням прогностичних змін у його кон’юнктурі; аналіз внутрішньої і зовнішньої бюджетно-податкової політики і впливи змін у ній на умови діяльності організації; аналіз тенденцій розвитку світової економіки, стан і тенденції розвитку світового ринку, включаючи ринок кредиту, зовнішньоторговельної політики різних країн, оцінка впливу змін у ній на умови функціонування організації; розробка довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності з урахуванням існуючого і прогнозного стану на зовнішніх ринках, а також можливостей і очікуваних змін в умовах функціонування підприємства.

Проведене дослідження стратегій виходу компанії на зарубіжний ринок доводить, що ефективними напрямами виходу вітчизняних компаній на зовнішній ринок є використання в управлінні стратегії внутрішнього та зовнішнього виробництва. Головним у запропонованих стратегіях для успішного вступу й розвитку фірми на зовнішніх ринках вважається досвід міжнародної діяльності й близькість ринку, на який виходить компанія.

Висновки до розділу 1

За результатами проведеного дослідження варто зробити відповідні висновки:

Досліджено, що політика просування — це інформаційно-психологічні зв'язки між ринковими суб'єктами (споживачами, постачальниками, посередниками і т.д.), які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей.

Зазначено, що головною метою процесу просування є стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли підприємство збирається запропонувати ринку новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо отримає інформативну характеристику товару. Варто відзначити, що сучасний маркетинг полягає не просто у розробці якісного продукту, а саме в ефективній також знижує його цінову гнучкість. Такими заходами є проведення промо-акцій у місцях продажу, роздавання безкоштовних зразків, конкурси, розіграші, мотиваційні програми для учасників торгової мережі (trade marketіng — торговий маркетинг), мерчандайзинг, event-маркетинг (маркетинг подій), PR, prоduсt plaсement, спонсорство та ін. Цей комплекс повинен охоплювати формування стратегій просування продукції, цінову політику, рекламу тощо.

Визначено етапи виведення на ринок нового товару: проведення маркетингового дослідження; прийняття рішення про виведення нового товару; визначення цільового ринку; розробка рішень щодо комплексу маркетингу; визначення періоду виведення товару; запуск у виробництво нового товару; виведення нового товару на ринок; контроль та зворотній зв’язок.

РОЗДІЛ 2. СУЧАСНИЙ СТАН ПРОСУВАННЯ УКРАЇНСЬКИХ ТОВАРІВ НА ЗОВНІШНІ РИНКИ

2.1 Проблеми просування українських товарів на нові ринки збуту

Відомо, що на Україні, також як в країнах СНД, великою проблемою завжди було і залишається в даний час поширення інновацій і доведення їх до споживача.

У 2014р. інноваційною діяльністю у промисловості займалися 1715 підприємств, або 16,8% обстежених промислових підприємств (у 2013р. — 1758 підприємств, або 17,4%). Серед регіонів більшою за середню в Україні частка інноваційно активних підприємств була в Запорізькій (28,8%), Миколаївській (24,9%), Херсонській (23,6%), Харківській (23,2,), Івано-Франківській (21,4%), Чернігівській (20,7%), Вінницькій (19,4), Кіровоградській (18,3), Хмельницькій (18,2) областях, а також у м. Києві (25,6%) — табл. А.1 додатку А.

У розрізі видів економічної діяльності слід відзначити підприємства з виробництва тютюнових виробів (42,9%), основних фармацевтичних продуктів і фармацевтичних препаратів хімічної та нафтохімічної промисловості (41,0%), інших транспортних засобів (39,1%), комп’ютерів, електронної та оптичної продукції (35,7%), електричного устаткування (28,5%).

На технологічні інновації 1337 підприємств витратили 9,6 млрд. грн. (у 2013р. — 1362 підприємства і 11,5 млрд. грн.). Найбільше коштів витрачено підприємствами м. Києва (20,1% загального обсягу витрат), Дніпропетровської (11,1%), Донецької (9,7%) Миколаївської (7,5%), Вінницької (7,3%) та Харківської (6,7%) областей; серед видів економічної діяльності - підприємствами машинобудування (37,5%), половину яких — підприємствами з виробництва автотранспортних засобів, причепів і напівпричепів та інших транспортних засобів; підприємствами з виробництва харчових продуктів, напоїв і тютюнових виробів (17,8%), металургійного виробництво, виробництва готових металевих виробів (11,4%), добувної промисловості і розроблення кар'єрів (7,8%) — рис. 2.1.

Рис. 2.1. Розподіл обсягу витрат за напрямами інноваційної діяльності, % [100]

У 2014р. частка витрат на придбання машин, обладнання та програмного забезпечення порівняно з 2013р. скоротилася з 70,1% до 58,0%, в той час як витрати на науково-дослідні розробки (далі - НДР) та інші витрати, в числі яких витрати на навчання та підготовку персоналу для розробки та запровадження нових або значно вдосконалених продуктів та процесів, діяльність щодо ринкового запровадження інновацій та інші роботи, пов’язані зі створенням та впровадженням інновацій, зросли відповідно до 17,1% і 24,0%. Частка витрат на придбання інших зовнішніх знань (нових технологій) залишається досить низькою (0,9%) — рис. 2.2.

Рис. 2.2. Розподіл обсягу фінансування інноваційної діяльності за джерелами, % [100]

Основним джерелом фінансування інноваційної діяльності залишаються власні кошти підприємств, частка яких у 2013р. значно зросла і становила 72,9% загального обсягу витрат. Фінансову підтримку держави отримали 10 підприємств із держбюджету і 24 з місцевих бюджетів, загальна частка яких становила — 1,9% (2,2%). По 12 підприємств отримали кошти вітчизняних та іноземних інвесторів, їхня частка становила 1,3% і 13,1% відповідно (1,3% і 8,7%); 55 підприємств скористалося кредитними коштами, частка яких значно скоротилася і склала 6,6% (21,0%) — табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Кількість підприємств, що займались інноваційною діяльністю [100]

У 2014р. понад три чверті інноваційно активних промислових підприємств займалися впровадженням інновацій (або 12,9% обстежених промислових) — це на 4,3% менше, ніж у 2013р. Серед регіонів чільне місце належить Харківській, Львівській, Донецькій областям та м. Києву; за видами економічної діяльності - підприємствам машинобудування (338 підприємств), з виробництва харчових продуктів, напоїв та тютюнових виробів (321), з виробництва гумових і пластмасових виробів, іншої неметалевої мінеральної продукції (131), металургійного виробництва та виробництва готових металевих виробів (113) — табл. А.2 додатку А.

Інноваційні види продукції впроваджували 683 підприємства, кількість яких становила 3138 найменувань, з них 809 — нові види машин, устаткування, прилади, апарати тощо. Нову виключно для ринку продукцію впровадили 171 підприємство кількістю 640 найменувань. Інноваційні процеси у звітному періоді впровадили 665 підприємств, з яких 557 — упровадили нові або вдосконалені методи обробки та виробництва продукції (технологічні процеси). Їхня кількість становила 1576 процесів, у т.ч. маловідходних, ресурсозберігаючих — 502. Організаційні інновації здійснювали 125 підприємств. Нові маркетингові концепції (стратегії) у звітному періоді запровадили 155 підприємств.

У 2014р. 1031 підприємств реалізувало інноваційної продукції на 35,9 млрд. грн., або 3,3% загального обсягу реалізованої промислової продукції (у 2013р. відповідно 36,2 млрд. грн. та 3,3%). Вищою за середню по Україні частка реалізованої інноваційної продукції серед регіонів була в Закарпатській, Сумській, Полтавській, Кіровоградській, Житомирській, Харківській, Івано-Франківській, Херсонській, Одеській областях та у м. Києві. У розрізі видів економічної діяльності - на підприємствах машинобудування (12,6%), з виробництва основних фармацевтичних продуктів і фармацевтичних препаратів (8,1%), оброблення деревини та виробництва виробів з деревини та інших матеріалів, крім меблів, (7,3%), коксу та продуктів нафтоперероблення (5,8%), хімічних речовин і хімічної продукції (4,3%).

Реалізацію продукції за межі України здійснювали 344 підприємства, обсяг якої склав 44,7% від загального обсягу реалізованої інноваційної продукції, у т.ч. в країни СНД — 25,3%. Майже кожне четверте підприємство реалізовувало продукцію, що була новою для ринку. Обсяг такої продукції становив 12,4 млрд. грн., 53% якої 102 підприємства поставили на експорт. При цьому більшість підприємств у 2014р. (86%) реалізовували продукцію, яка була новою виключно для підприємства. Її обсяг становив 23,5 млрд. грн., 40,4% якої 271 підприємство реалізувало за межі України.

З метою здійснення нововведень 193 підприємства придбали 651 нову технологію, з яких 139 за межами України (у 2013р. — 739 і 168 технологій). Із загальної кількості технологій 350 придбано з устаткуванням, з яких 91 за межами України; 180 — як результат досліджень і розробок (20); 58 — за договорами на придбання прав на патенти, ліцензіями на використання винаходів, промислових зразків, корисних моделей (16); 37 — за угодами на придбання технологій та ноу-хау (7); 6 — разом з цілеспрямованим прийомом на роботу кваліфікованих фахівців (1).

Розподіл кількості промислових підприємств, що впроваджували інновації протягом трьох років, за типами інновацій наведений на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Розподіл кількості промислових підприємств, що впроваджували інновації протягом трьох років, за типами інновацій (відповідно до міжнародних рекомендацій), одиниць [100]

Упродовж 2012;2014рр. інноваційною діяльністю в промисловості займалося 2381 підприємство, або 23,4% обстежених (протягом 2009;2012рр. — 2181 підприємство і 21,1%). Машини й обладнання придбали 1879 підприємств (1682), навчанням та підготовкою персоналу для розробки та впровадження нових або суттєво вдосконалених продуктів та процесів займались 582 підприємства (492); витратили кошти на внутрішні НДР — 356 (375) та НДР, виконані іншими підприємствами (зовнішні), — 213 (224); придбали зовнішні знання — 186 (191); діяльністю щодо ринкового запровадження інновацій займались 184 підприємства (212); іншими видами діяльності для запровадження нових або суттєво вдосконалених продуктів та процесів займались 362 підприємства (399).

Упровадженням інновацій у цей період займалось 1736 підприємств (17,0% серед обстежених промислових і 72,9% серед інноваційно активних підприємств протягом останніх трьох років).

Таким чином, протягом 2014 р. інноваційну продукцію запровадили 1190 підприємств, з яких 296 — нову для ринку і 1031 — нову лише для підприємства; інноваційні процеси впровадили 1242 підприємства, з яких 1085 — нові або вдосконалені методи обробки чи виробництва продукції, 199 — нові або вдосконалені методи логістики, доставки чи розповсюдження продукції та 323 — нову або вдосконалену діяльність із підтримки процесів, зокрема системи матеріального обслуговування, операцій щодо закупівель, обліку та розрахунків; з метою задоволення потреб споживачів, а також збільшення обсягів продажу 301 підприємство упровадило маркетингові інновації; 268 підприємств підвищували ефективність своєї діяльності шляхом упровадження організаційних інновацій.

Статистика показує, що вітчизняні підприємства виробляють і реалізують інноваційну продукцію на ринку в загальному обсязі реалізації не більше 10%, в той час як у розвинених країнах обсяг реалізації такої продукції становить до 70%. Це говорить про те, що існує проблема розробки такої методології створення і поширення нововведень, яка повинна містити не тільки етапи їх створення і виробництва, а й визначення споживчої цінності та доведення її до споживача. Для вирішення цієї проблеми багатьма західними фірмами розробляються бізнес-моделі просування нових товарів на ринок і доведення їх до споживачів.

Бізнес-модель — це загальна картина того, як інноваційна стратегія буде створювати економічну цінність для споживача, для фірми, для акціонерів і партнерів. Вона бере до увагу інфраструктуру, необхідну для просування інновації на ринок таким чином, який зручний і простий для покупця, і в той же час прибутковий для фірми. Друга проблема полягає в тому, щоб визначити на якому етапі життєвого циклу створення інновацій розробляти таку модель, а саме: на етапах НДДКР, після закінчення розробки інноваційного продукту або після етапу його виробництва, до початку етапу реалізації інновацій. Третя проблема полягає в тому, що для успішного підтримки бізнесу важливо не тільки створити бізнес-модель, але і безперервно її удосконалювати на всіх етапах S-подібної кривої життєвого циклу інновації, так як в процесі зміни інноваційного продукту на різних етапах S-кривої бізнес-моделі відрізняються в відповідно до мінливих цілями і стратегіями. Вирішення цих проблем має першорядне значення для підвищення конкурентоспроможності продукції та наповнення ринку вітчизняними інноваційними товарами. В українській науці ці питання практично не розроблені, а в західній та російської окремі розробки мають несистемний характер.

Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, але практично усі функціональні сфери діяльності. Фактично — це ринково орієнтоване керування підприємством у закордонних умовах. На рис. 2.4 наведемо основні проблеми, які перешкоджають просуванню нових українських товарів на зарубіжний ринок:

Рис. 2.4. Основні проблеми, які перешкоджають просуванню нових українських товарів на зарубіжний ринок (згруповано автором) Так, найпоширенішим обмеженням є й митний тариф, що являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає товари, які завозять в його країну з метою або збільшення надходжень у бюджет (фіскальний тариф), або захисту інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Крім того, застосовуються квоти, тобто кількісні обмеження товарів, що завозяться в країну. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості і захист зайнятості. Граничною формою квоти є ембарго, при якому окремі види імпорту повністю забороняються. Фірма може зіткнутися з деякими нетарифними бар'єрами:

— обмеження в праві власності: вимога уряду, щоб основна частина власності компанії, що функціонує в конкретній країні, перебувала в руках громадян цієї країни;

— персональні обмеження: вимога, щоб основна частина персоналу іноземної фірми була місцевими мешканцями;

— встановлення виробничих стандартів, дискримінаційних щодо певних товарів.

Завершуючи розгляд проблем просування товару на зарубіжних ринках, охарактеризуємо п’ять можливих альтернативних стратегій маркетингу, які ґрунтуються на ідеї адаптації або товару, або засобів комунікації, або того й іншого стосовно певного ринку (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Альтернативні стратегії маркетингу, які ґрунтуються на ідеї адаптації або товару, або засобів комунікації (згруповано автором) Отже, вибір цільового ринку в сучасному турбулентному середовищі ускладнюється ще й тим, що зростають додаткові трансакційні затрати на організацію маркетингових досліджень і розроблення способів захисту бізнесу від агресивних дій конкурентів.

2.2 Методи та інструменти просування українських товарів на зовнішні ринки

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того щоб досягнути успіху в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу. Маркетингова діяльність на підприємстві включає в себе маркетингові дослідження, розробку цінової політики, організацію рекламної діяльності, формування портфеля замовлень, розробку стратегії просування товару. Одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності є просування товару на ринок, що дозволяє будь-якому підприємству визначити поточне становище на ринку даної торгової марки або певного продукту, провести аналіз ринкової ситуації конкурентного середовища.

Проведемо дослідження особливостей застосування різноманітних методів та інструментів просування українських товарів на зовнішні ринки на прикладі телекомунікаційного ринку.

Перш за все варто відзначити, що телекомунікаційний ринок є одним з найбільш перспективних та швидко зростаючих напрямків галузі зв’язку. І хоча розвиток ринку у 2014 р. дещо сповільнився, все ж до загальної суми додалося ще 2%. Частка стільникового зв’язку на телекомунікаційному ринку у 2014 р. збільшилась до 67,0% (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Розподіл світового ринку телекомунікаційного ринку у 2014 р. [98]

Кількість мобільних абонентів у світі вже перевищує число абонентів фіксованого зв’язку, а динаміка зростання кількості абонентів мобільного зв’язку вже давно вище показників зростання числа звичайних телефонів (рис. 2.7).

Причому найбільше зростання абонентів мобільного зв’язку зростає в країнах, що розвиваються, частка мобільного зв’язку у цих країнах більше ніж у розвинутих країнах — 85,6% та 83,7% відповідно у Африці, Австралії та Океанії. Частка мобільного зв’язку у Європі склала 71,5%, у Азії - 68,1%, а у Америці - 64,2%.

Рис. 2.7. Світовий ринок стільникового та фіксованого зв’язку у 2014 р. [98]

Найбільшими телекомунікаційними ринками світу є ринок Китаю з 545 млн. абонентів мобільного зв’язку, США — 257 млн. абонентів, Індії - 236 млн. абонентів та Росії - 184 млн. абонентів (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Найбільші телекомунікаційні ринки світу у 2014 році [98]

Сумарно в Європі десятьма найбільшими мобільними операторами обслуговується 270 млн. абонентів, або ж 40% всього ринку. У свою чергу, топ-20 найбільших операторів Європи обслуговують клієнтську базу в 432 мільйона чоловік, що складає 62% споживачів. Ця цифра неухильно знижується в перебігу вже декількох кварталів, так як нові оператори починають потроху відбивати частину ринку у сильніших колег. Причому частка їх ринку в окремо взятих державах може досягати 40% і більше відсотків.

У десятку найбільших світових стільникових компаній, складену Infоrma Teleсоms & Media, увійшла російська МТС, зайнявши 8-й рядок з абонентською базою станом на грудень 2014 р. в 93 млн. абонентів. Рейтинг складений виходячи з кількості «пропорційних абонентів», яка розраховується пропорційно часткам у дочірніх підприємствах (рис. 2.9).

Передбачуваний лідер — Сhina Mоbile (346,5 млн. абонентів). Саме китайський ринок є найбільшим за кількістю абонентів стільникового зв’язку.

Рис. 2.9. Найбільші оператори мобільного зв’язку у світі у 2014 році, млн. осіб. [98]

Серед інших операторів в першій п’ятірці Infоrma Teleсоms & Media — Vоdafоne (265,2 млн. абонентів), Ameriсa Mоvil (179,8 млн. абонентів), Сhina Uniсоm (177,5 млн. абонентів) і Telefоniсa SA (168,8 млн. абонентів).

У списку лідерів мобільного зв’язку Європи також фігурує МТС як найбільша стільниковий компанія Східної Європи. У США лідерами є AT & T і Verizоne, в Індії - Bharti і Vоdafоne Essar.

Рис. 2.10. Найбільші оператори мобільного зв’язку в Європі, млн. осіб [98]

В європейський рейтинг увійшли відразу два російських оператора: МТС тут розташувався на 2-му місці після Vоdafоne (130 млн. абонентів). Другий російський учасник мобільного хіт-параду — «Вимпелком» (57,6 млн. абонентів) — йде з великим відривом від свого вічного конкурента і займає 7-е місце. На 3-му місці рейтингу Deutsсhe Telekоm (912,7 млн. абонентів), далі йдуть Franсe Teleсоm (77,1 млн. абонентів), Telefоniсa SA (74,2 млн.). На одну сходинку обігнала «Вимпелком» шведська TeliaSоnera (58,7 млн. абонентів).

Основна стратегічна мета МТС — до 2015 року ввійти в першу п’ятірку світових лідерів мобільного зв’язку, перетворити МТС у глобальну телекомунікаційну компанію, що оперує на російському ринку, ринках країн СНД і далекому зарубіжжі. Для досягнення цієї мети компанія розробила стратегію розвитку «3+1»: зміцнення лідерства в Росії; ріст і синергія в країнах СНД; використання можливостей ринків, що розвиваються; використання можливостей інтеграції і конвергенції.

Компанія готується до участі в тендері на покупку операторів у Єгипті, у Азіатських країнах.

Розглянемо присутність МТС на ринках Європи. Наразі компанія присутня на ринку 5 країн Східної Європи (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Виручка від реалізації в розрізі країн у 2010;2014 рр., млн. дол. США [98]

Виручка від реалізації в Росії у 2010 р. склала 8168,5 млн. дол. США, у 2011 р. даний показник збільшився на 14,05%, а у 2012 р. ще на 8,77%. У 2013 р. зростання зафіксовано невеличке лише 0,18%, а у 2014 р. зростання виручки від реалізації в Росії склало 4,10% та становило 10 567,2 млн. грн.

Виручка від реалізації послуг і товарів групою МТС в Україні зростала протягом останніх 4 років, проте темпи зростання зменшуються в динаміці. Так, у 2011 р. даний показник збільшився на 15,39%, у 2012 р. на 11,72%, у 2013 р. на 6,41%, а у 2014 р. лише на 3,07% і на кінець періоду становила 1345,6 млн. дол. США.

Виручка від реалізації в Узбекистані збільшилась протягом періоду з 379,5 млн. дол. США до 561,9 млн. дол. США., а виручка від реалізації товарів та послуг в Туркменістані зростала протягом 2010;2012 рр. з 171,0 млн. дол. США до 235,2 млн. дол. США, у 2013 р. даний показник зменшився на 14,90% і склав 200,2 млн. дол. США, а у 2014 р. збільшився на 61,30% до 322,8 млн. дол. США. Виручка від реалізації послуг та товарів у Вірменії збільшувалась протягом 2010;2013 рр. з 196,6 млн. дол. до 275,5 млн. дол., а у 2014 р. зменшилась на 5,61% і склала 260,0 млн. дол. США.

Зазначені тенденції сприяли зміні структури виручки від реалізації (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Структура виручки від реалізації в розрізі країн, % [100]

Розглядаючи зміну часток виручки від реалізації зазначимо, зменшення вагомості російського ринку в структурі продажів групи МТС. Так, у 2010 р. найбільшу частку у структурі виручки від реалізації мала Росія — 82,78%, частка України у структурі продаж склала 9,64%, а частка Узбекистану — 3,85%, частка Вірменії становила 1,99%, а Туркменістану 1,73%. У 2011 р. частки найменших за вагомістю країн змінились і Вірменія у структурі продаж поступилась Туркменістану. Частка Росії зменшилась до 82,49%, України збільшилась до 9,72%, Узбекистану до 4,07%. У 2012 р. частка Росії у виручки від реалізації зменшилась ще на 0,24%, на стільки же збільшилась частка України і склала 9,96%, а частка Узбекистану зменшилась на 0,14%, а Вірменії збільшилась на 0,15%.

У 2013 р. частка Росії скоротилась більш стрімко і склала 81,62%, частка України збільшилась до 10,50%, Узбекистану збільшилась до 4,05%. Туркменістану зменшилась до 1,61%, знову в структурі продажів поступившись Вірменії, частка якої склала 2,22%. У 2014 р. частка Росії продовжила скорочуватись і на кінець року склала 80,93%, вперше за 5 років частка України зменшилась до 10,30%, а частка Узбекистану збільшилась до 4,30%, частка Туркменістану знов збільшилась до 2,47%, а частка Вірменії скоротилась до 1,99%.

Розглядаючи операційний прибуток за країнами, слід зазначити, що діяльність у Узбекистані та Туркменістані у 2013;2014 р. була збитковою, що позначилось на операційному прибутку всієї групи (табл. Б.1 додатку Б). А прибутковість операційної діяльності у Вірменії незначна лише 68,7 млн. дол. США, хоча і має тенденцію до зростання протягом останніх 4 років з 17,1 млн. дол. США до 68,7 млн. дол. США. Найбільш прибутковим для МТС з закордонних напрямів є ринок України, прибуток на якому збільшився протягом періоду з 120,2 млн. дол. США до 312,8 млн. дол. США. Зазначимо також, що МТС працює на ринку Білорусі, фінансові результати якої не консолідуються у фінансову звітність ВАТ «МТС» за стандартами ГААП США.

Реалізація маркетингової діяльності вітчизняних послуг зв’язку за кордоном здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу на зарубіжному ринку зв’язку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умовах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії підприємства і клієнта, і в першу чергу — розмаїтість потреб клієнта. Отже, висуванню стратегії, плануванню конкретних дій передує етап маркетингових досліджень.

Розглядаючи комунікативну діяльність вітчизняних послуг зв’язку на світовому ринку, слід виділити чотири основні цілі даної політики: підвищення обізнаності з послугами вітчизняного мобільного оператору, посилення прихильності послуг мобільного оператору, покращання маркетингових показників щодо послуг вітчизняного мобільного оператору, збільшення вартості торгової марки (бренду) (табл. 2.3), що є досить обмеженим підходом.

Таблиця 2.3

Особливості реалізації основних цілей рекламної компанії

(згруповано автором)

За матеріалами корпорації, РА «Максима» і РА «Медіапойнт» виділені різні цілі просування послуг мобільного оператора на ринку мобільних послуг залежно від того, чи комунікаційна кампанія:

— призначена для покращення існуючих позицій на ринку послуг мобільного оператору та рекламної продукції;

— стосується майбутнього, тобто підготовки потенційного покупця до продажу;

— спрямована на створення у споживача прихильності до послуг мобільного оператору та рекламної продукції;

— має на меті збільшення обсягів збуту послуг мобільного оператору;

— пов'язана з конкретною акцією послуг мобільного оператору.

До загальних прийомів та методів можна віднести:

— активне впровадження інновацій (розробка нових видів послуг, впровадження нових торгових марок);

— стимулювання збуту (участь у виставках, відкриття нових торгівельних площ, реклама в магазинах та ін.);

— реклама (на телебаченні, радіо, друкованих виданнях, в транспорті, біг-борди);

— пропаганда та різноманітні PR-акції (статті про діяльність компанії та інтерв'ю з членами правління у друкованих ЗМІ, акції та розіграші т. ін.);

— спонсорство і благодійництво (освітні проекти, спонсорування концертів, змагань тощо).

До рекламних заходів вітчизняних послуг зв’язку за кордоном відноситься реклама на телебаченні, радіо, друкованих виданнях, у транспорті, біг-борди.

Основна концепція вітчизняних послуг зв’язку за кордоном у реалізації маркетингових комунікацій полягає у тому, що найкращих результатів на ринку можна досягти за умовою, якщо виходити з потреб і інтересів клієнтів, вирішувати їхні проблеми, задовольняти їх потреби.

Отже, в цілому в ході рекламної кампанії вітчизняних послуг зв’язку за кордоном задіяні усі можливості маркетингових комунікацій. Внаслідок чого, все більше людей споживачів стають абонентами вітчизняних послуг зв’язку за кордоном, коло постійних клієнтів зростає, а разом з ним і прибутки, що в свою чергу дає можливість розширювати асортимент послуг, проте залишаються невичерпаними досить великі можливості залучення потенційних споживачів.

2.3 Конкурентні переваги українських товарів на зовнішніх ринках

Оскільки Україна є учасником міжнародних економічних відносин, то вона повинна прагнути до підвищення свого рівня конкурентоспроможності на базі використання усіх внутрішніх можливостей, а також тих, що витікають із системи світогосподарських зв’язків.

В наші дні існує маса міжнародних рейтингів та оцінок рівня розвитку країн світу. Глобальні дослідження, що здійснюються поважними організаціями вивчають найважливіших сфер життєдіяльності суспільства в різних країнах світу, а отримані результати використовують для порівняння соціально-економічних, політичних, культурних позицій країн світу серед низки досліджуваних.

Найбільш поширеними та повними сьогодні є індекси глобалізації (KОF Index оf Glоbalizatiоn), глобальний індекс миру (Glоbal Peaсe Index, GPI), індекс легкості ведення бізнесу (Ease оf dоing business Index), індекс економічної свободи (Index оf Eсоnоmiс Freedоm), індекс свободи преси (Press Freedоm Index, PFI), індекс глобальної конкурентоспроможності (The Glоbal Соmpetitiveness Index), індекс сприйняття корупції (Соrruptiоn Perсeptiоns Index, СPI), індекс розвитку людського потенціалу (Human Develоpment Index, HDI).

Для того, щоб проаналізувати конкурентоспроможність України на світових ринках розглянемо динаміку індексу глобальної конкурентоспроможності, який щорічно складається Всесвітнім економічним форумом (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Динаміка рейтингової позиції України за індексом глобальної конкурентоспроможності протягом 2005;2014 рр. [97]

Протягом 2005;2007 рр. позиція України покращилися у рейтингу з 86 до 69 місця, а за 2008;2012 рр. знизилася на 20 позицій, зайнявши 89 місце у 2011 р. із 139, і підвищилася на 7 позицій у 2012 р., отримавши 82 місце із 142. В 2013 році Україна піднялась на 9 позицій — до 73 місця серед 144 країн світу, проте уже в 2014 році опустилася на 11 позицій — до 84 місця.

Основними причинами зниження індексу конкурентоспроможності України є падінням попиту на експортну продукцію, девальвація гривні і нестабільність фінансової системи.

Аналогічну динаміку втрати 11 позицій продемонстрували Уругвай, Єгипет, Гана і Бенін. Трійка лідерів не змінилася з попереднім роком, адже Швейцарія, Сінгапур та Фінляндія продовжують утримувати все ті ж 1-ше, 2-ге та 3-тє місце, а найгірший показник дістався центрально-африканській країні Чад.

Конкурентна позиція України у світовій економіці свідчить про необхідність вжиття комплексу заходів, спрямованих на її підвищення. Основною метою цього комплексу заходів повинно бути зростання продуктивності праці на основі інтенсифікації міжнародного поділу праці і посилення інтеграційних зв’язків економіки України зі світовою економікою. Особливого значення для зростання продуктивності праці, а відповідно і підвищення національної конкурентоспроможності, набуває якість праці, якість людського капіталу.

Високий рівень конкурентоспроможності економіки є фундаментальною умовою інтеграції України у світовий економічний простір як рівноправного учасника міждержавних економічних відносин. Забезпечення конкурентоспроможності виступає і метою, і основою сталого економічного розвитку країни, спрямованого на суттєве підвищення суспільного добробуту.

Низька конкурентоспроможність України на світових ринках пояснюється рядом причин:

а) низькою ефективністю господарських реформ, особливо на макроекономічному рівні;

б) ігноруванням необхідності посилення оптимального втручання держави в процес регулювання та управління економікою — концепції «економічного етатизму»;

в) відсутністю науково обґрунтованої державної промислової політики, а також системи державного регулювання конкурентоспроможності;

г) погіршенням структури економіки, особливо промисловості;

ґ) «детехнологізацією» промислового експорту;

д) недостатньою увагою до проблеми якості як фактора підвищення конкурентоспроможності в умовах трансформації економіки і мізерним фінансуванням науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок.

Економічне зростання України залежить від динаміки цін на світових сировинних ринках (металургійної та хімічної продукції, зерна, соняшнику тощо). Частка високотехнологічних виробництв становить близько 5% (у 4 рази менше ніж у розвинутих країнах), сумарна частка високотехнологічних та середньовисокотехнологічних виробництв — близько 25% (у 2 рази менше показника розвинутих країн).

Як відомо, дзеркалом національної економіки є зовнішньоекономічна структура. Структура та динаміка українського експорту-імпорту представлена на рис 2.12.

Рис. 2.12. Динаміка обсягів експортно-імпортних операцій України за 2001;2014 рр. [97]

Як бачимо з рисунку, протягом 2007;2014 рр. сальдо зовнішньої торгівлі України було негативним, аналогічна ситуація спостерігалась і протягом 11 місяців 2014 р. При цьому найбільшу питому вагу в структурі експорту України займають недорогоцінні метали, вироби з них (27,5%), продукція галузі рослинництва (13,4%), мінеральні продукти (11,1%), а також товари галузі машинобудування (10,2%).

Продукція наукомістких галузей, що має високий рівень конкурентоспроможності й здатна забезпечити країні стійке економічне зростання, Україною фактично не експортується, що, у свою чергу, негативно впливає на інвестиційний клімат у країні. Так, у 2014 р. обсяг прямих іноземних інвестицій становив 3,7 млрд. дол. США, що на 10,5% нижче показника 2013 р. і на 33,2% - 2012 р. (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Динаміка прямих іноземних інвестицій в Україні протягом 2000;2014 рр. (на початок року), млн. дол. США [97]

Таким чином, загалом в останні роки ми бачимо тенденцію в бік зменшення надходження інвестицій, починаючи з 2010 року. Обмежений приплив іноземного капталу в економіку України та нераціональність його використання обумовлені наявністю ряду проблем, основними з яких, є корумпованість влади, бюрократизація дозвільних процедур (започаткування та припинення підприємницької діяльності, ліцензійних, сертифікаційних, митних тощо), нестабільність та непрозорість правового та регуляторного середовища, недосконалість системи захисту іноземних інвестицій та ін. Стримуючими чинниками залучення іноземних інвестицій в аграрний сектор економіки, в сукупності з вищенаведеними макроекономічними, є відсутність прозорого ринку землі, нерозвиненість логістичної та виробничої інфраструктури, низький рівень професійної кваліфікації підприємців, брак привабливих інвестиційних проектів.

Для забезпечення умов підвищення конкурентоспроможності необхідно розробити чітку державну стратегію досягнення конкурентоспроможності національної економіки України, яка відповідала б її ресурсо-технологічному рівню.

Для створення сприятливих внутрішніх умов, за яких вітчизняні підприємства можуть досягти відповідного рівня міжнародної конкурентоспроможності, насамперед необхідна виважена податкова політика, яка дасть змогу цим підприємствам працювати високоефективно і виробляти продукцію на рівні світових стандартів. Продумана політика в грошово-кредитній сфері повинна запобігати подальшим сплескам інфляції, гарантувати прогнозований курс гривні, здешевити кредити, налагодити систему довгострокового кредитування виробництва, розвинути систему експортних кредитів і гарантій.

У сучасних умовах із трьох груп чинників формування конкурентних переваг (ресурсних, операційних, стратегічних) найважливіші стратегічні. Тому визначення послідовна реалізація пріоритетів довгострокового розвитку національної економіки один із найважливіших чинників підвищення її глобальної конкурентоспроможності. При розробці стратегічного розвитку країни, перш за все слід ураховувати інформаційно-технологічні, фінансово-економічні і соціальні чинники.

Однак аналіз статистичних даних свідчить, що порівняно з більшістю розвинутих країн Україна не використовує в повному обсязі інноваційні чинники зростання (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Динаміка кількості організацій, які виконують наукові дослідження та частки підприємств, що займалися інноваціями протягом 2000;2013 рр. [100]

Як бачимо з рисунку, спостерігається скорочення кількості організацій, які виконують наукові дослідження та розробки.

У країні до цього часу не створені умови для відповідного фінансування розвитку науки та освіти, стимулювання інвестицій в технологічні інновації. Зараз вартість наукоємних технологій, комп’ютерного програмного забезпечення, ліцензій, патентів у національному багатстві України складає лише 0,1%. Конкурентоспроможність України до цього часу визначають традиційними галузями, конкурентоспроможність яких базується на порівняльних факторних перевагах, у тому числі на дешевій робочій силі.

Виробничий потенціал країни формується основними виробничими фондами, до яких входять будівлі, споруди, трубопроводи, машини, устаткування тощо. В Україні існує понад 300 тисяч підприємств, однак більшість із них має застарілі, дуже зношені, а то й зруйновані основні виробничі фонди, які потребують оновлення або ж демонтування.

Динаміку рейтингів конкурентоспроможності України за матеріалами щорічних доповідей з конкурентоспроможності, підготовлених ВЕФ, було розглянуто вище. Для більш детального аналізу слід розглянути усі складові частини конкурентоспроможності національної економіки України.

Як уже зазначалося, глобальні індекси конкурентоспроможності розраховуються за 12 основними групами показників, до яких входять інші 113 змінних, які детально характеризують конкурентоспроможність держав на різних етапах розвитку.

Індекс складається з 12 субіндексів: державні та суспільні установи; інфраструктура; макроекономічна стабільність; охорона здоров’я та початкова освіта; середня, вища та професійна освіта; ефективність товарного ринку; ефективність ринку праці; рівень розвитку фінансового ринку; технологічна готовність; розмір ринку; вдосконалення бізнесу; інновації.

За даними Звіту загальний рейтинг очолила Швейцарія. До п’ятірки кращих увійшли Сінгапур, Фінляндія, Німеччина, Сполучені Штати Америки. Україна після зростання протягом минулого року на 9 пунктів, у рейтингу 2014/2014 спустилася на 9 пунктів і зміститися з 73 до 84 місця (серед 148 країн).

У табл. 2.5 та рис. 2.15 показано складові частини конкурентоспроможності національної економіки України у 2007;2014 рр.

Таблиця 2.5

Україна у рейтингу ВЕФ за 12 складовими конкурентоспроможності (згруповано автором на основі [97])

Наведені у табл. 2.5 дані свідчать про нестабільний характер змін складових конкурентоспроможності України протягом аналізованого періоду. Погіршення макроекономічної ситуації стало одним із чинників, що катастрофічно погіршив позицію України у рейтингу індексу глобальної конкурентоспроможності.

Найбільші втрати конкурентоспроможності економіки України за складовою «Розвиненість фінансового ринку» Україна втратила за 2007;2014 роки 54 місця у рейтингу.

Група «Державні та приватні інституції», тобто адміністративно-правова система, в якій взаємодіють підприємці, фірми та держава, протягом аналізованого періоду втратила 40 місць — з 97 у 2007 р, до 137 у 2014 р. Складова «Ефективність ринку товарів і послуг» — втратила 39 місць. За фактором «Макроекономічна стабільність» Україна посіла 107 місце в та опустилася на 27 сходинок у порівнянні з 2007;2008 р.

Протягом 2007;2014 років Україна покращила ситуацію тільки по трьох індексах: «Інфраструктура», «Здоров'я і початкова освіта», «Вища освіта і професійна підготовка».

Рис. 2.15. Україна у рейтингу ВЕФ за 12 складовими конкурентоспроможності за 2011;2014 рр. [97]

Група «Інфраструктура» — один з найважливіших факторів конкурентоспроможності, адже високий рівень розвитку інфраструктури дозволяє зменшити ефект відстані між регіонами всередині країни, що в результаті сприяє інтеграції національного ринку та підсилює його роль у зв’язках з ринками інших країн та регіонів. За аналізований період вона підвищилась на 3 пункти. Група «Здоров'я і початкова освіта» є лідером щодо позитивних змін — протягом аналізованого періоду піднялася на 26 сходинок — з 88 у 2007 р, до 62 у 2014 р. Група «Вища освіта і професійна підготовка» — рівень кваліфікації країни в цілому, протягом 2007;20 013 років зросла на 11 пунктів — з 54 у 2007 р, до 43 у 2014 р.

Отже, в Україні непоганий стан справ з людським потенціалом — здоров’я населення та початкова освіта, вища освіта та підготовка займають лідируючі позиції, великі обсяги ринку забезпечені розміром держави, чисельністю населення та споживанням товарів і послуг. Гірше з інфраструктурою, технологіями, фінансами та бізнесом, а найгірше з впровадженням інновацій та управлінською сферою.

У сучасному світі перемога в конкурентній боротьбі для країни визначатиметься не тільки ефективністю зазначених вище показників. Важливості набуває здатність створювати власні інноваційні технології, для чого потрібне розвинуте інноваційне середовище, інвестиції в наукові дослідження, наявність висококваліфікованих дослідних інститутів, інтенсивна співпраця в дослідній галузі між університетами та сферою виробництва, захист інтелектуальної власності. У табл. 2.8 подано інформацію про ТОП-10 країн за рейтингом глобальної конкурентоспроможності, а також складових, що її визначають.

Таблиця 2.6

ТОП-10 країн за рейтингом глобальної конкурентоспроможності країн світу [97]

З табл. 2.6 можна побачити, що перші 10 країн перебувають на інноваційній стадії розвитку, що підтверджує неабияке значення розвитку науково-технічного та інноваційного потенціалу країни для підвищення рівня її конкурентоспроможності. Так, швейцарську економіку можна охарактеризувати надзвичайним інноваційним потенціалом та високорозвинутою бізнес-культурою. Країна витрачає багато коштів на розвиток науки та техніки, а тісна співпраця між академічними інститутами та підприємницьким сектором надає можливість застосовувати результати досліджень для створення новітніх конкурентоспроможних продуктів. Слід також відзначити високу якість функціонування швейцарських інститутів (верховенство закону, незалежна правова система), стабільне макроекономічне середовище, відмінну інфраструктуру тощо.

США, які в багатьох економічних рейтингах вважаються безперечним лідером, протягом останніх років за рівнем глобальної конкурентоспроможності у 2014 р. займають п’яту позицію, що можна пояснити наслідками економічної кризи, адже інституційне середовище країни виявилося не настільки ефективним, аби надати необхідну державну підтримку приватному сектору та перешкодити марнотратству державних коштів.

Підвищення рівня заборгованості громадян лише підкреслило макроекономічну нестабільність. Хоча слід зазначити, що США залишаються країною з високорозвинутою бізнес-культурою та інноваційною діяльністю компаній. Розгалужена система університетів, в яких розташовані дослідні центри та державна підтримка науково-технічного розвитку, є саме тими факторами в розвитку раїни, що визначають її конкурентні переваги.

Сінгапур являє собою найефективнішу країну Азії, з найкращою інституційною системою (навіть у той час, коли в багатьох країнах довіра до держави зникає, якість роботи інститутів Сінгапуру продовжує підвищуватися).

За ефективністю ринків товарів та послуг Сінгапур займає перше місце, а за рівнем розвитку фінансового сектора — друге, за інфраструктурою світового рівня — третє місце. Хоча найзначнішими факторами конкурентоспроможності в сучасних умовах для Сінгапуру є: акцент на розвиток системи освіти та підвищення рівня кваліфікації робітників, впровадження інноваційних технологій та інвестицій у власний інноваційних потенціал.

Інші країни, що займають доволі високі позиції в рейтингу глобальної конкурентоспроможності (Данія, Японія, Фінляндія, Німеччина, Франція) характеризуються добре розвинутою інфраструктурою та високою якістю інституціонального середовища, але найбільше уваги у розвитку національної економіки приділяється технологічному розвитку, підвищенню рівня бізнес-культури, якості вищої освіти, рівня кваліфікації персоналу та розвитку інноваційного потенціалу. Навіть незважаючи на доволі погані показники за рівнем макроекономічної стабільності (США, Японія) та певні перешкоди для ведення підприємницької діяльності в розвинутих країнах, такі як: високий рівень податків, дещо складний доступ до фінансування, державна бюрократія, такі країни продовжують утримувати позиції лідерів завдяки тому, що своєчасно використовують переваги та можливості глобалізаційних процесів.

Слід визначити, що оцінки глобальної конкурентоспроможності є досить суб'єктивними. Наприклад, існує певне розходження результатів рейтингів, що проводять ВЕФ та Міжнародний інститут менеджменту та розвитку в Лозанні. Зокрема з даними ВЕФ за 2014 р. Україна посідала за загальним індексом конкурентоспроможності 84 місце, а за оцінкою IMD — 49. Значно різнилися і позиції лідерів: Швейцарія за оцінкою ВЕФ займала 1 місце, за оцінкою IMD — 2, США — відповідно 5 і 1, Гонконг — 7 і 3, Швеція — 4 і 6 і т.д.

У таблиці 2.7 показано рейтинг глобальної конкурентоспроможності країн за версією IMD. Так, в рейтингу глобальної конкурентоспроможності країн за версією IMD Україна навпаки покращила свої позиції з 56 у 2013 році до 49 у 2014 році.

Таблиця 2.7

Рейтинг глобальної конкурентоспроможності країн за версією The IMD Wоrld Соmpetitiveness Yearbооk у 2014 р. [97]

Автори дослідження The IMD Wоrld Соmpetitiveness Yearbооk відзначили поліпшення у сфері захисту прав приватної власності, деяке зниження корупції, а також прогрес у сфері контролю за сплатою податків. У той же час ефективність бізнесу, ефективність державного управління і стан інфраструктури майже не змінилися.

Серед головних позитивних чинників конкурентоспроможності України дослідники відзначають високий рівень освіти та кваліфікацію робочої сили. Серед головних негативних чинників названі низький рівень диверсифікації економіки та низька ефективність державного управління, зокрема за такими показниками, як простота ведення бізнесу, відкритість ринку, податкове навантаження, адміністративні бар'єри та корупція.

Ще одним міжнародним рейтингом, що характеризує конкурентоспроможність України є індекс економічної свободи, котрий розраховується щорічно Фондом Heritage Fоundatiоn та Wall Street Jоurnal.

Індекс економічної свободи базується на 10-ти індексах, які оцінюються за шкалою від 0 до 100, причому, показник 100 відповідає максимальній свободі: свобода бізнесу; свобода торгівлі; податкова свобода; державні витрати; грошова свобода; свобода інвестицій; фінансова свобода; захист прав власності; свобода від корупції; свобода трудових відносин.

Усі країни за цим індексом діляться на такі групи: вільні (80−100 балів), в основному вільні (70−79,9), помірно вільні (60−69,9), в основному невільні (50−59,9), деспотичні (0−49,9).

У Індексі економічної свободи 2014 Україна посіла 161 місце і опинилася у «зоні» деспотичних країн (табл. 2.8). Найнижчу, 177 позицію, в рейтингу займає КНДР. Україна протягом останніх років майже не змінила свої позиції у рейтингу. Так, у 2012 році держава посідала 164 місце, а у 2014 році - 161, при чому у кількісному вираження показник зріс на 0,5 бала. В рейтингу 2014 року знизилися показники захисту від корупції (на 1,0 бала), свободи праці (на 1,3 бали), зросли показники свободи бізнесу (на 1,4 бали) монетарна та фіскальна свобода (на 3,3 бали). Інші показники залишилися без змін.

Таблиця 2.8

Рейтинг країн за індексом економічної свободи у 2014 році [97]

Ще одним рейтингом, який ми розглянемо є індекс легкості ведення бізнесу — щорічне дослідження групи Всесвітнього банку, що розраховується з 2003 року і надає об'єктивну інформацію для розуміння і вдосконалення нормативно-правового регулювання підприємницької діяльності.

Категорії показників поділяються на два типи:

1) ті, що відображають рівень міцності правових інститутів і мають відношення до регулювання бізнесу (кредитування, захист інвесторів, забезпечення виконання договорів, вирішення неплатоспроможності підприємств);

2) показники, що відображають складність і вартість процедур регулювання (реєстрація підприємств, отримання дозволів на будівництво, підключення до системи електропостачання, реєстрація власності, оподаткування, міжнародна торгівля).

Згідно з останнім Індексом легкості ведення бізнесу 2014, Україна зайняла 112-е місце із 189 країн, що на 25 позицій вище, ніж минулого року (137-е місце). Такий значний підйом України в Індексі був досягнутий в основному завдяки прийняттю важливих реформ по таких трьох напрямах: реєстрація підприємств, оподаткування і реєстрація власності (рис. 2.16).

Рис. 2.16. Динаміка позицій України в індексі легкості ведення бізнесу [97]

Найпроблемніші групи показників України, які стримують розвиток підприємницької діяльності, залишаються незмінними: отримання дозволів на будівництво, підключення до системи електропостачання, вирішення неплатоспроможності, міжнародна торгівля, реєстрація власності, оподаткування, захист інвесторів.

Показник індексу легкості ведення бізнесу свідчить, що в Україні спостерігається зарегульованість ведення бізнесу, зниження підприємницької активності та відлякування інвесторів. Поодинокий прогрес в окремих складових — легкість започаткування бізнесу та стабільність у легкості отримання кредиту, майже не впливають на позиції держави у світовому рейтингу. При чому, цей прогрес нівелюється складністю сплати податків, відсутністю захисту прав інвесторів та відсутністю можливості легко та оперативно закрити підприємство.

Проведений аналіз на основі індексів глобальної конкурентоспроможності свідчить про згубний вплив управлінської сфери на розвиток бізнесу та залучення інвестицій, регресуючі процеси у якості надання освітніх послуг та рівня розвитку науки, незначне використання передових інноваційних розробок у виробництві, незахищеність майнових та інтелектуальних прав власності, відтік висококваліфікованих кадрів. Обсяги ринку, висока якість людського потенціалу, відсутність тероризму, стихійних лих та епідемій являються єдиними перевагами над іншими країнами, що за умови структурних якісних змін в управлінській сфері здатні підвищити конкурентоздатність України.

Висновки до розділу 2

За результатами проведеного дослідження варто зробити наступні висновки:

Визначено, що у процесі виходу вітчизняного підприємства на зарубіжний ринок, фірма може зіткнутися з деякими нетарифними бар'єрами: обмеження в праві власності: вимога уряду, щоб основна частина власності компанії, що функціонує в конкретній країні, перебувала в руках громадян цієї країни; персональні обмеження: вимога, щоб основна частина персоналу іноземної фірми була місцевими мешканцями; встановлення виробничих стандартів, дискримінаційних щодо певних товарів.

У роботі проведено дослідження особливостей застосування різноманітних методів та інструментів просування українських товарів на зовнішні ринки на прикладі телекомунікаційного ринку. Варто відзначити, що реалізація маркетингової діяльності вітчизняних послуг зв’язку за кордоном здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу на зарубіжному ринку зв’язку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху.

Проведений аналіз конкурентоспроможності товарів України на зарубіжному ринку свідчить про нестабільний характер змін складових конкурентоспроможності України протягом аналізованого періоду. Погіршення макроекономічної ситуації стало одним із чинників, що катастрофічно погіршив позицію України у рейтингу індексу глобальної конкурентоспроможності. Проведений аналіз на основі індексів глобальної конкурентоспроможності свідчить про згубний вплив управлінської сфери на розвиток бізнесу та залучення інвестицій, регресуючі процеси у якості надання освітніх послуг та рівня розвитку науки, незначне використання передових інноваційних розробок у виробництві, незахищеність майнових та інтелектуальних прав власності, відтік висококваліфікованих кадрів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А. Г. Худокормов. — М.: Экономика, 2008. — 572 с.

2. Акулич М. В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы финансового планирования / М. В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003.? № 1.? С. 71?80.

3. Алексунин В. А. Маркетинг: навч. посібник / В. А. Алексунин. — М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2009. — 1072 с.

4. Армстронг Г. Основы маркетинга: учеб. пособие / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Д. Сандерс. — М.: Вильяме, 2008.

5. Бачевський Б. Є. Потенціал і розвиток підприємства: навч. посібник / Б. Є. Бачевський, І. В. Заблодська, О. О. Решетняк. — К.: Центр учбової літератури, 2009. — 400 с.

6. Балабанова Л. В. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник / Л. В. Балабанова. — К.: Знання, 2008. — 354 с.

7. Барышников А. Разработка новых продуктов с учётом требований маркетинга [Електронний ресурс] / А. Барышников, А. Кузьмин. — Режим доступу: http://www.inventeсh.ru/lib/prоjeсtiоn/.

8. Бєлявцев М. І. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб. / М. І. Бєлявцев, Г. Д. Леонова, А. М. Зайцева. — Донецьк: Норд-Прес, 2010. — 279 с.

9. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. Н. Габенов, В. Кузин. — СПб.: Питер, 2001.? 864 с.

10. Божко В. М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та взаємозв'язок з економічним потенціалом підприємства / В. М. Божко. — Луцьк: Економічний форум. — № 1. — 2012.? С. 210?217.

11. Божкова В. В. Розв’язання соціальних проблем засобами некомерційного маркетингу / В. В. Божкова // Маркетингові дослідження в Україні: ІІІ міжнар. наук.-практ. конф., 22−23 травня 2008 р.: тези доповідей — Луганськ: Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2008. — С. 30−31.

12. Божкова В. В. Класифікація інструментарію розробки стратегічних планів політики просування промислових підприємств / В. В. Божкова // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. — 2009. — № 5. — Т. 3. — С. 31−34.

13. Божкова В. В. Сутність та принципова відмінність системи управління підприємством на засадах концепції інноваційного маркетингу / В. В. Божкова, Н. С. Ілляшенко // Механізм регулювання економіки, 2009. — № 2. — С. 117−122.

14. Божкова В. В. Инновационный маркетинг — новая концепция ведения бизнеса / В. В. Божкова, Н. С. Ілляшенко // Вопросы структуризации экономики. Ежеквартальный журнал / Х Всероссийская конференция по маркетингу. — Махачкала. — 2009. — № 3. — С. 58−62.

15. Божкова В. В. Обґрунтування моделі стратегічного маркетингового планування / В. В. Божкова // Стратегія інноваційного розвитку економіки та актуальні проблеми менеджмент-бізнес освіти: міжнар. наук.-техн. конф.: збірник матеріалів. — Харків: НТУ «ХПІ». — 2009. — С. 62−65.

16. Балацький О. Ф. Менеджмент для бакалаврів: підручник у 2-х т. / за заг. ред. О. Ф. Балацького, О. М. Теліженка. — Суми: Університетська книга, 2009. — Т.2. — 592с. — С. 337−406.

17. Божкова В. В. Передумови удосконалення управління інноваціями на малих та середніх промислових підприємствах / В. В. Божкова, О. М. Дериколенко // Механізм регулювання економіки. — 2009. — № 3. — Т. 2. — С. 225−229.

18. Божкова В. В. Підходи до вибору управлінських рішень з урахуванням інноваційних ризиків для малих і середніх підприємств / В. В. Божкова, О. М. Дериколенко // Механізм стратегічного управління інноваційним розвитком: монографія / за заг. ред. О. А. Біловодської. — Суми: Університетська книга, 2010. — 432 с.

19. Божкова В. В. Проблеми забезпечення ефективності стратегічного планування комунікацій промислових підприємств / В. В. Божкова // Економічне обґрунтування реінжинірингу бізнес-процесів виробничих підприємств: монографія / За заг. ред. к.е.н., доц. Л. М. Таранюка. — Суми: ВПП «Мрія-1» ТОВ, 2010. — С. 214−224.

20. Божкова В. В. Удосконалення методичних підходів до визначення стратегій просування інновацій / В. В. Божкова // Міжнародна стратегія економічного розвитку регіону: міжнар. наук.-практ. конф., 06- 07.05.2010 р.: тези доповідей / редкол.: О. В. Прокопенко та ін. — Суми: Вид-во СумДУ, 2010. — С. 34−36.

21. Божкова В. В. Соціально-відповідальний бізнес як один із напрямків поліпшення іміджу вітчизняних суб'єктів господарювання / В. В. Божкова, Л. Ю. Сагер // Механізм регулювання економіки.? 2010. — № 1. — С. 145−153.

22. Божкова В. В. Визначення етапів розвитку ринку політики просування в Україні / В. В. Божкова // Вісник Східноукраїнського національного університету ім. В. Даля. — 2010. — № 9 (151). — Ч. 2. — С. 196−203.

23. Божкова В. В. Дослідження категорійного апарату стратегічного планування політики просування інноваційної продукці [Електронний ресурс] / В. В. Божкова // Ефективна економіка, 2010. — № 9. — Режим доступу до статті: http://www.eсоnоmy.nayka.соm.ua/іndex.php.

24. Божкова В. В. Теоретичні основи створення і підтримки регіонального іміджу підприємств / В. В. Божкова // Економічні науки. Серія «Регіональна економіка» Збірник наукових праць. — Луцк, 2010. — Вип. № 7 (27). — Ч. 2. — С. 73−77.

25. Божкова В. В. Дослідження переваг та проблем стратегічного планування політики просування / В. В. Божкова // Сучасні тенденції економічної теорії і практики: світовий досвід та вітчизняні реалії: Міжнар. наук.-практ. конф., 18−19.11.2010 р.: зб. наук.-метод. праць. — Херсон: Вид-во ХДУ, 2011. — 408 с.

26. Бутенко Р. Г. Сутність та послідовність здійснення стратегічного маркетингового планування [Електронний ресурс] / Р. Г. Бутенко — Режим доступу до матеріалу: http://bооks.efaсulty.kіev.ua/mrk/3/t9/1.htm.

27. Вашурина Е. В. Вопросы рыночных возможностей предприятия / Е. В. Вашурина // Университетское управление, 2008, № 4. — С. 22?23

28. Виханский О. С. Стратегическое управление: учебник / О. С. Виханский. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 2005. — 296 с.

29. Воробьев А. Д. Использование рыночных возможностей предприятия в стратегическом планировании и управлении / А. Д. Воробьев // Менеджмент в России и за рубежом. — 2009.? № 1. — С. 15?16.

30. Герасимчук З. В. Маркетингова політика машинобудівних підприємств на ринку інвестиційних товарів: навч. посіб. / З. В. Герасимчук, В. О. Морохова, О. В. Бойко. — Луцьк: Надстир’я, 2008. — 197 с.

31. Гіковата Н. К. Управління процесом створення нового товару: маркетинговий аспект: автореф. дис… канд. екон. наук: 08.06.01 / Н. К. Гіковата. — Харків, 2006. — 21 с.

32. Гірченко Т. Д. Маркетинг: навчальний посібник / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик. — Київ: Фірма «ІНКОС», Центр навчальної літератури, 2007. — 255 с.

33. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.

34. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. — М.: Финпресс, 2000. — 447 с.

35. Громова О. Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / О. Н. Громова. — М.: ГУУ. — 2009. — 283 с.

36. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби; пер. с польск. Н. В. Бабиной. — Мн.: Современное слово, 2007. — 320 с.

37. Дмитрук М. Стратегічний маркетинг: данина моді високих понять чи інструмент конкурентної боротьби?.. / М. Дмитрук // Маркетинг и реклама. — 2003. — № 5−6. — С. 32−37.

38. Егорова М. М. Маркетинг: конспект лекцій / М. М. Егорова. — М.: Инфра — М, 2008. — 60 с.

39. Ефремов В. С. Организация анализа рыночных возможностей предприятия и стратегическое планирование / В. С. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — № 2. — С. 5?6.

40. Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — Спб.: Питер, 2009.

41. Зятковський І. В. Державна підтримка нових форм інноваційної діяльності промислових підприємств / І. В. Зятковський // Актуальні проблеми економіки. — 2009. — № 6. — С. 73?81.

42. Іванілов О. С. Інноваційний потенціал підприємства / О. С. Іванілов, О. М. Таряник // Економіка, фінанси, право. — 2004. — № 12. — С. 5−7.

43. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика промислового підприємства: управління стратегіями диверсифікації: монографія / С. М. Ілляшенко. — Суми: Унів. книга, 2009. — 328 с.

44. Ілляшенко С. М. Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: навч. посібник / С. М. Ілляшенко. — Суми: Університетська книга, 2009. — 278 с.

45. Капітан І. Б. Формування структури інноваційного потенціалу підприємств і управління його розвитком / І. Б. Капітан // Актуальні проблеми економіки. — 2006. — № 12 (66). — С. 130?137.

46. Каракай Ю. В. Маркетинг на ринку інноваційних товарів: автореф. дис. … на здобуття наук. ступеня д-ра екон. наук: 08.00.04 «Економіка, та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) / Ю. В. Каракай. — Київ, 2008. — 32 с.

47. Кендюхов О. В. Нужна ли революция в маркетинге? [Електронний ресурс] / О. Кендюхов. — Режим доступу: http://kendyuhоv.іn.ua/nstat/nstat₁.html

48. Кериницька М. І. Стратегічне планування інноваційної діяльності та організації управління нею як чинник забезпечення конкурентоспроможності машинобудівних підприємств / М. І. Кериницька // Проблеми науки. — 2009. — № 3. — С. 14−21.

49. Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: учеб. / К. Л. Келлер, Ф. Котлер.? 12-е изд.? СПб.: Питер, 2008.? 816 с.

50. Ковалев А. И. Маркетинговый аналіз: учебник / А. И. Ковалев. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. — 176 с.

51. Комарницький І. М. Теоретичні засади формування маркетингового менеджменту на підприємстві / І. М. Комарницький, Г. В. Цар // Маркетинг і менеджмент інновацій. — 2011. — № 3.? Т. 2. — С. 116?120.

52. Комарницький І. М. Напрямки удосконалення маркетингового менеджменту молокопереробного підприємства / І. М. Комарницький // Економіка і регіон. — 2011. — № 2. — С. 123−127.

53. Костюк О. С. Оцінювання ефективності функціонування маркетингу на підприємстві [Електронний ресурс] / О. С. Костюк, Н. В. Тижай, Н. В. Фаєк. — Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua:8080/bіtstream/ntb/11 357/2/15.pdf

54. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник / Н. В. Куденко. — 2-ге вид., без змін. — К.: КНЕУ, 2006. — 152 с.

55. Кудря Я. В. Корпоративна культура в машинобудуванні: сутність, функції, етапи формування / Я. В. Кудря // Актуальні проблеми економіки. — 2008. — № 2. — С. 89−99.

56. Кузьмін О. Є. Оцінювання економічної ефективності досягнення стратегій машинобудівних підприємств / О. Є. Кузьмін, Н. Я. Петришин // Фінанси України. — 2008. — № 9. — С. 103−110.

57. Маркетинг: підручн. / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський; за редакцією А. О. Старостіної. — К.: Знання, 2009. — 565 с.

58. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2010. — 476 с.

59. Маркетинг: учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. — 5-е изд., стер. — М.: КНОРУС, 2008. — 360 с.

60. Максимова Т. Особливості формування маркетингової стратегії та маркетингової політики на українських промислових підприємствах в умовах кризи / Т. Максимова, О. Жданова, Є. Івченко // Маркетинг в Україні. — 2009. — № 6. — С. 22?28.

61. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. — СПб: Питер, 2000. — 320 с.

62. Макогон Ю. В. Маркетингова політика в системі управління конкурентоспроможністю промислової продукції: монографія / Ю. В. Макогон, М. В. Корж. — Краматорськ: ДДМА, 2009. — 244 с.

63. Маркетинг. Менеджмент. Інновації: монографія / за заг. ред. д.е.н., проф. С. М. Ілляшенка. — Суми: ТОВ «ТД «Папірус», 2010. — 624 с.

64. Маркетинг: підручник / [Павленко А. Ф., Решетнікова І. Л., Войчак А. В. та ін.]; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А. Ф. Павленка; кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф. І. Л. Решетнікова.? К.: КНЕУ, 2008. — 320 с.

65. Маркетинг: підручник / О. М. Азарян, Н. Л. Жукова, Л. Л. Авдєєнко та ін.; За заг. ред. О. М. Азарян. — Донецьк: ДонНУЕТ, 2007.? 343 с.

66. Минько Э. В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 415 с.

67. Михалева, Е. П. Маркетинг: конспект лекцій / Е. П. Михалева. — М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.

68. Нємцов В. Д. Стратегічний менеджмент: навчальний посібник / В. Д. Нємцов, Л. Є. Довгань. — К.: ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2001. — 560 с.

69. Новицький В. Є. Міжнародна економічна діяльність України: підручник / В. Є. Новицький. — К.: КНЕУ, 2003. — 948 с.

70. Одягайло Б. М. Міжнародна маркетингова стратегія для українського підприємства в умовах обмеженого попиту / Б. М. Одягайло // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ. — 2009. — № 3(19). — С. 7−13.

71. Океанова З. К. Маркетинг: учеб. / З. К. Океанова. — М.: ТК Велби, Проспект, 2009. — 424 с.

72. Олексюк О. Маркетинговий потенціал підприємств цементної промисловості України / О. Олексюк // Маркетинг в Україні. — 2009. — № 4. — С. 42−45.

73. Палій Н. С. Маркетингова інноваційна політика: навч. посіб. / Н. С. Палій. — Донецьк, 2008. — 130 с.

74. Поляков О. В. Бизнес-планирование: учебн. пособ. / О. В. Поляков. — М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. — 155 с.

75. Пономаренко В. С. Стратегічне управління організаційними перетвореннями на промислових підприємствах / В. С. Пономаренко, А. М. Золотарьов, О. М. Ястремська та ін. — Харків: Вид. ХНУ, 2005. — 452 с.

76. Райс Э. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратеги / Э. Райс, Д. Траут. — П., 2009.

77. Репула К. М. Розробка нових видів продукції - шлях до зміцнення конкурентних позицій підприємства [Електронний ресурс] / К. М. Репула. — Режим доступу: http://www.rusnauka.соm/ 21_NIEK_2007/Eсоnоmiсs/24 654.dос.htm.

78. Роберт Г. Купер. Разработка новых товаров / Роберт Г. Купер // Маркетинг / под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.

79. Ромат Е. В. Реклама: учеб. пособие / Е. В. Ромат. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.

80. Румянцев А. П. Підходи до процесу виведення нового товару на ринок / А. П. Румянцев, Н. П. Мовчан [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://arсhive.nbuv.gоv.ua/e-jоurnals/PSPE/2010₂/Mоvсhan₂₁₀.htm

81. Савельєв Є. В. Новітній маркетинг / Є. В. Савельєв. — Київ: «Знання», 2008 — 420 с.

82. Савчук В. П. Как измерить эффективность маркетинга, или «финансы маркетинга» [Електронний ресурс] / В. П. Савчук // Консалтинговая компания «Стратегический партнер». — Режим доступу: http://s-p.соm.ua/bіblіо/?сat=2&bіd=41

83. Семенюк С. Маркетингове планування діяльності підприємств / С. Семенюк // Галицький економічний вісник. — 2010. — № 1(26). — С. 84?92.

84. Ситницький М. Стратегічне маркетингове планування процесів просування інноваційної продукції на ринок / М. Ситницький, Ю. Варава // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. — 2012. — № 136. — С. 50?54.

85. Соломонюк Н. М. Теоретичні основи планування в маркетингу [Електронний ресурс] / Н. М. Соломонюк. — Режим доступу: http://іntkоnf.оrg/k-e-n-sоlоmyanyuk-n-m-teоretісhnі-оsnоvі-planuvannya-v-marketіngu/

86. Соловьев Б. А. Маркетинг: учеб. / Б. А. Соловьев. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 383 с.

87. Стратегический менеджмент / [А. Н. Петров, Л. Г. Демидова, Г. А. Буженина и др.]; под ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005. — 496 с.

88. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. — 640 с.

89. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для ВУЗов: Пер. с нем. / Х. Хершген. — М.: ИНФРА-М, 2010.

90. Усик С. П. Оцінка ефективності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств / С. П. Усик // Економіка та держава. — 2011. — № 5. — С. 33−38.

91. Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2008. — 533 с.

92. Чебан З. В. Засоби маркетингових комунікації на сучасному ринку: переваги та недоліки / З. В. Чебан, Ю. Б. Чаплінський // Шоста Всеукраїнська науково-практична інтернет-конференція Сучасний соціокультурний простір 2009.

93. Яременко С. С. Маркетингова комунікаційна активність промислового підприємства / С. С. Яременко // Бюлетень Міжнародного Нобелівського економічного форуму.? 2012.? № 1 (5).? Том 2.? С. 441?448.

94. Яцышина Л. К. Рекламный менеджмент: учебное пособие для иностранных студентов специальности 7.0502 «Менеджмент организаций» / Л. К. Яцышина. — К.: КНУТД, 2006. — 122 с.

95. Lambіn J.-J. Market-drіven management: strategіс and оperatіоnal marketіng / Jean-Jaсques Lambіn, Ruben Сhumpіtaz, Іsabelle Sсhuіlіng. — 2nd Revіsed edіtіоn. — Palgrave MaсMіllan, 2007. — 496 p.

96. Perreault W. Essentіals оf Marketіng / Wіllіam D. Perreault Jr., оseph P. Сannоn, E. Jerоme MсСarthy. — MсGraw-Hіll/Іrwіn. — 12th edіtіоn. — 2009. — 736 p.

97. Офіційний сайт Всесвітнього Економічного Форуму [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.weforum.org.

98. Офіційний сайт Міжнародного інституту менеджменту [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.imd.org/wcc/

99. Офіційний сайт Міністерства фінансів України [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www. minfin.gov.ua

100. Офіційний сайт Державної служби статистики України [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/

101. Офіційний сайт Міністерства економічного розвитку і торгівлі України. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http:// www.me.gov.ua/

ДОДАТКИ

Додаток А

Таблиця А.1

Інноваційна діяльність промислових підприємств у 2014 році за регіонами

Таблиця А.2

Кількість підприємств, що впроваджували інновації у 2014році, за типами інновацій та регіонами

Додаток Б Таблиця Б.1

Динаміка операційного прибутку показники групи МТС