Потребительское поведінка (по Ф. Котлеру)

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Потребительское поведінка (по Ф. Котлеру) (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Центросоюз Російської Федерации.

Сибірський Університет Споживчої Кооперации.

Кафедра Маркетинга.

Реферат.

По дисципліни Маркетинг.

На тему: Поведінка споживачів після ухвалення рішення про покупке Выполнил: Кожевников С.В.

студент II курсу грн. К-22.

Проверил:

Новосибірськ 2003.

Глава 1. Модель купівельного поведінки 2.

Глава 2. Характеристики покупця 3.

1) Чинники культурного порядку: 4.

1.1 Культура 4.

1.2 Субкультура. 5.

1.3 Соціальний стан. 6.

2) Чинники соціального порядку: 8.

2.1 Референтні групи. 9.

2.2 Сім'я. 10.

2.3 Ролі й статуси. 11.

3) Особистісні чинники: 12.

3.1 Вік і етап життєвого циклу сім'ї. 12.

3.2 Рід занять. 14.

3.3 Економічний стан. 14.

3.4 Спосіб життя. 14.

3.5 Тип особи і уявлення про собі. 15.

4) Чинники психологічного порядку: 16.

4.1 Мотивація. 16.

4.2 Сприйняття. 20.

4.3 Засвоєння. 22.

4.4 Переконання й стосунку 23.

Глава 3. Процес ухвалення рішення про купівлю 25.

1) Усвідомлення проблеми 26.

2) Пошук інформації 27.

3) Оцінка варіантів 29.

4) Рішення про купівлю 31.

5) Реакція для придбання 32.

5.1 Задоволення купівлею. 33.

5.2 Дії після придбання 33.

5.3 Кінцева доля купленого товару. 34.

Глава 4. Прийняття рішення про купівлю товара-новинки. 35.

1) Етапи процесу сприйняття. 35.

2) Індивідуальні відмінності людей готовності сприйняття нововведень. 36.

3) Роль особистого впливу 37.

4) Вплив характеристик товару у темпах її сприйняття 38.

Висновок. 39.

Глава 1. Модель купівельного поведения.

У минулому діячі ринку навчалися розуміти своїх споживачів на процесі повсякденного торгового спілкування із нею. Однак зростання розмірів фірм і позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів із своїми клієнтами. Керуючим доводиться використовувати всі частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з’ясувати, хто купує, як саме купує, оскільки саме купує, саме купує і чому саме покупает.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, посправжньому разобравшаяся у цьому, як реагують споживачі різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо., матиме величезну перевагу перед конкурентами.

Малюнок 1.

Проста модель купівельного поведения.

[pic].

Саме тому й фірми і науковці витрачають дуже багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними чинниками маркетингу і відповідної реакцією споживачів. За відправну точку усіх зусиль є проста модель, представлена на рис. 1. Нею показано, що спонукальні чинники маркетингу й інші подразники пробираються у «чорний ящик «свідомості покупця викликають певні Отклики.

На рис. 2 ця сама модель представленій у розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику — спонукальні чинники двох типів. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елемента: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних зусиль і подій із оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичного і культурного середовища. Пройшовши крізь «чорна скринька «свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню покупательских реакцій, які у правом прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу купівлі, вибір обсягу покупки.

Малюнок 2.

Розгорнута модель купівельного поведения.

[pic].

Завдання діяча ринку — зрозуміти, що відбувається у «чорному ящику «свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків про них. Сам «чорна скринька «і двох частин. Перша — характеристики покупця, які надають основне впливом геть те, як людина сприймає подразники реагує ними. Друга часть-процесс прийняття купівельного рішення, від якого результат.

Глава 2. Характеристики покупателя.

Споживачі приймають свої рішення над вакуумі. На які скоювалися ними купівлі великий вплив надають чинники культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. рис. 3). Здебільшого це фактори, непідвладні контролю із боку діячів ринку. Одначе і їх обов’язково слід сприймати до уваги. Подивимося, який вплив надає кожен із них як на поведінка покупця, з прикладу гіпотетичної потребительницы Олени Петровой.

Олена — випускниця університету, заміжня, завідує виробництвом марочного товару на одній із провідних фірм, изготовляющих фасовані товари широкого споживання. Зараз вона робить пошуками нового заняття в вільний час, заняття, яке контрастувало б із звичної робочої атмосферою. Ця потреба наштовхнула Олену на думку купити камеру, щоб зайнятися фотографією. Як вона шукати камеру, і як вибирати конкретну марку фотоапарата, залежить від багатьох факторов.

Найбільше і глибоке впливом геть поведінка споживача надають чинники культурного рівня. Розглянемо, яку роль грають культура, субкультура і соціальний становище покупателя.

1) Чинники культурного порядка:

1.1 Культура.

Культура — основна першопричина, визначальна потреби і поведінку людини. Людське поведінка — річ у основному набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерний його сім'ї та основних інститутів общества.

Малюнок 3.

Чинники, мають вплив на покупательское поведение.

[pic].

Так, дитина, зростаючий і в Америці, знайомиться чи має з такими ціннісними уявленнями: здійснення і успіх, активність, працездатність і практичність, поступ, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, филантропство, моложавость.

Інтерес Олени Петрової до фотоапаратам — це результат її виховання в суспільстві, з його досягненнями у сфері фототехніки і супутніми цьому навичками споживачів і набором відповідних цінностей. Олена знає, що таке фотоапарати. Вона знає, як дати раду інструкції з їхньої експлуатації, та її громадське оточення вже сприйняло ідею женщин-фотографов. У межах іншого культурного укладу, скажімо в селищі, затерявшемся серед стосів Алтаю, фотокамера може зовсім мало не означати, а бути просто «цікавою штукою » .

1.2 Субкультура.

Будь-яка культура включає у собі менші складові, чи субкультури, які дають своїх членів можливість конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними. У великих співтовариствах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків чи російських, виявили чіткі етнічні смакові уподобання і інтереси. Окремі субкультури відносини із своїми специфічними уподобаннями і заборонами є релігійні групи, такі, як групи католиків, православних, іудеїв. Чітко виділяються культурними вподобаннями й відносинами характеризуються расові групи, скажімо арабів. І уродженців Сходу. Свої які від інших субкультури зі своїми специфічним чином життя жінок у кожному окремому випадку мають і географічні районы.

На інтересі Олени Петрової до найрізноманітніших товарам позначаться її національна і расова приналежність, віросповідання і географічне оточення. Ці чинники впливатимуть її вибір продуктів, одягу, відпочинку і розваг, цілей кар'єри. Субкультура, до котрої я вона належить, позначиться і її інтерес до фотографії. У різних субкультурах надається різне значення занять фотографією, і це також має здатність уплинути інтерес Лены.

1.3 Соціальне положение.

Майже у суспільстві існують різноманітні громадські класи. Громадські класи — порівняно стабільні групи у межах суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і які характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та правильної поведінки. Соціологи виділяють шість громадських класів, поданих у таблиці 1. Громадським класам властиво кілька характеристик:

. особи, належать одного й тому класу, схильні поводитися майже одинаково;

. залежно від приналежність до тому чи іншому класу люди займають вищу або як низька становище у обществе;

. громадський клас визначається не так на основі одній перемінної, але в основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації й тощо характеристик які належать до нього лиц;

. індивіди можуть переходити на більш високий клас, або опускатися одного з нижніх классов.

Для громадських класів характерні явні переваги товарів хороших і марок у одязі, господарських предметах, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусируют свої зусилля якомусь одному громадському класі. Цільовий громадський клас передбачає певний тип магазину, у якому повинен продаватися товар, вибір певних коштів поширення інформації щодо його реклами й певного типу рекламних обращений.

Петрова Олена, можливо, є виходець з однієї з вищих класів. У її сім'ї, мабуть, була дорога камера, а члени сім'ї пустували фотографією. Факт, що вона подумує «заделаться професіоналом », також відповідає поглядам осіб її кола, що належать, як і її, до одного з вищих классов.

Таблиця 1.

Характеристика основних громадських классов.

. він невеличкий за чисельністю, що пов’язані з недавнім становленням ринкової економіки та низьким достатком населения,.

. має двоїстий характер: вплив командно-адміністративної та ринкової экономики;

. вирізняється високою мобільністю, неоднорідністю і внутрішньої противоречивостью.

Перелічені особливості пояснюються економічної ситуацією країни, історично що склалися умовами та інші факторами.

Споживче поведінка середнього класу на товарних ринках характеризується двоїстим стандартом: блага можуть купуватися як і елітних магазинах, і речових ринках. На ринку послуг, рівень якого є показник розвитку середнього класу, основний проблемою є недосконала інформація. Також треба сказати, що російський середній клас характеризується низьким показником житлової забезпеченості. Проблема пояснюється відсутністю розвиненою системи заощадження і кредитования.

2) Чинники соціального порядка:

Поведінка споживача визначається ще й чинниками соціального порядку, такі як референтні групи, сім'я, соціальні ролі й статусы.

2.1 Референтні группы.

Особливо сильний впливом геть поведінка людини надають численні референтні группы.

Референтні групи — групи, які надають пряме (тобто. за особистої контакті) чи опосередкований вплив на стосунки або поведінка человека.

Групи, які надають на людини пряме вплив, називають членськими колективами. Це групи, яких індивід належить і із якими взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодію Космосу з ними носить досить постійний характер. Це сім'я, друзі, сусіди й колеги для роботи. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. З іншого боку, людина належить до низки вторинних колективів, які, зазвичай, більш формальні й взаємодію Космосу з якими не носить постійного характеру. Це різноманітних громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціацію та профсоюзы.

Вплив на індивіда багатодітній родині і групи, до яких він не належить. Бажаний колектив — це група, до якої людина хоче чи прагне належати. Наприклад, юний футболіст може сподіватися до одного чудового дня грати за команду вищої баскетбольної ліги і ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутня. Небажаний колектив — група, ціннісні уявлення та поведінка якої індивід не сприймає. Та сама підліток, можливо, прагне уникнути який би то не було зв’язки й з групою прихильників однієї з індійських культов.

Діячі ринку прагнуть виявити все референтні групи конкретного ринку, де вони продають свої товари. Референтні групи надають на людей вплив, по крайнього заходу, трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими йому проявами поведінки й способами життя. Удругих, група впливає на відносини індивіда та її уявлення про собі, оскільки вона, зазвичай, прагне «вписатися «у колектив. І, по-третє, група підштовхує індивіда до комфортності, що чоловік-українець може спричинити вибір їм конкретних товарів хороших і марок.

Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар є реальністю тим, кого покупець поважає. На рішення Петрової Олени купити камеру і вибір конкретної марки фотоапарата можуть зробити сильне вплив члени її референтних груп. Під упливом друзів, є членами клубу фотолюбителів, вони можуть ухвалити рішення про купівлі хорошою камери. Чим згуртованішим колектив, ніж ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, що стоїть індивід ставить цей колектив, то більшим з нього впливом геть формування уявлень індивіда про переваги товарів хороших і марок.

2.2 Семья.

Сильне впливом геть поведінка покупця можуть надавати члени його сім'ї. Сім'я наставляющая складається з батьків індивіда. Їх людина отримує настанови про релігію, політиці, економіці, честолюбстві, самоповагу, любові. Навіть тому разі, коли покупця не взаємодіє тісно відносини із своїми батьками, їхнього впливу його неусвідомлене поведінка може всі ще залишатися дуже значним. У країнах, де батьки та діти хто продовжує жити разом, батьківське вплив то, можливо определяющим.

Більше безпосередній вплив повсякденне покупательское поведінка надає породжена сім'я індивіда, тобто. його чоловік і. Сім'я — сама важлива у межах суспільства організація споживчих закупівель, і його піддають всебічному вивченню. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка, дружини і дітей вплив, яку кожен їх надає для придбання різноманітних товарів хороших і услуг.

Співвідношення впливів його й дружини коливається в межах в залежність від товарної категорії. Дружина традиційно виступає як головного закупівельника родині продуктів, господарських дрібниць і основних предметів одягу. Проте якщо з збільшенням кількості працюючих їхніх дружин та зрослої готовністю чоловіків робити більше сімейних закупівель ситуація змінюється. Отож продавці основних товарів зроблять помилку, продовжуючи думати скоріш про жінок як про основних та єдиних покупців своїх изделий.

Що стосується дорогих товарів та послуг подружжя зазвичай приймають численних. Діячеві ринку необхідно з’ясувати, чиє саме думка видається вагомішою, коли йдеться про купівлю конкретного товару чи конкретної послуги. Ось як найчастіше розподіляється вплив кожного стосовно ряду товарів та послуг:. Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.. Думка дружини: пральні машини, килими, меблі, крім меблів для вітальні, кухонні приналежності.. Загальне рішення: меблі для вітальні, проведення відпустки, вибір житла, розваги поза дома.

Що стосується Оленою для придбання камери основним впливовим порадником буде цього чоловік. Можливо, в нього виявиться власну думку про цю купівлі загалом і конкретному типі фотоапарата зокрема. У той самий час основним розпорядником, покупцем і користувачем буде сама Лена.

2.3 Ролі й статусы.

Індивід дійсних членів безлічі соціальних груп. Його становище у кожної їх можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу. Скажімо, Олена стосовно своїх батьків ж виконує функцію дочки, у сім'ї - роль дружини, у межах фірми — роль завідуючої виробництвом. Роль є набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі обличчя. Кожна з ролей, виконуваних Оленою, буде, однак, впливати їхньому покупательское поведение.

Кожній ролі притаманний певного статусу, що відбиває рівень позитивної оцінки її з боку суспільства. Роль завідуючої виробництвом марочного товару має у очах цього товариства більш високого статусу в порівнянні з роллю дочки. Як завідуючої виробництвом марочного товару Олена набуватиме одяг, який означає саме цю її роль і його статус.

Людина часто спиняє вибір на товарах, розмовляючих про його статусі у суспільстві. Так, президенти фірм їздять автомобілями «Мерседес «чи «Каділлак », носять дорогі, чудово зшиті костюми. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу. Але такі символи виявляються різними як до різних громадських класів, але й різних географічних районов.

На рішеннях покупця позначаються його зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особи і уявлення про себе.

3) Особистісні факторы:

3.1 Вік і етап життєвого циклу семьи.

З яким віком відбуваються зміни у асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів та послуг. У роки людині потрібні продукти дитячого харчування. Протягом років дорослішання зрілості він харчується найбільш різноманітними продуктами, літньому віці - спеціальними диетическими. З роками змінюються, й його вкусы.

Характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім'ї. У таблиці 2 перераховані дев’ять етапів із зазначенням фінансового стану і типових товарних переваг сім'ї кожному їх. Діячі ринку нерідко визначають свої цільові ринки за цією ознакою і розробляють відповідні інтересам конкретного етапу товари та цілеспрямовані маркетингові планы.

У деяких роботах того класифікацію проводять за психологічним етапах життєвого циклу сім'ї. Дорослий чоловік переживає у житті певні періоди трансформації. Так, Петрова Олена може перетворитися з задоволеної завідувача і задоволеною дружини в незадоволеного людини, шукає новий спосіб прояви й розвитку своїх здібностей. Діячі ринку мають враховувати міняються споживчі інтереси, які можуть бути пов’язані з перехідними періодами у житті дорослого человека.

Таблиця 2.

Етапи життєвого циклу і покупательское поведінка семьи.

3.2 Рід занятий.

Певне впливом геть характер придбаних людиною товарів хороших і послуг надає рід його занять. Робочий може купувати робочий одяг, робочу взуття, коробки для сніданку, приналежності для гри акторів-професіоналів у кеглі. Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми, подорожувати літаком, розпочинати члени привілейованих заміських клубів, купити більше яхту. Діяч ринку прагне виділити такі групи з роду занять, члени яких виявляють підвищений інтерес для її товарам і послуг. Фірма навіть спеціалізуватися з виробництва товарів, потрібних якоїсь конкретної професійної группе.

3.3 Економічне положение.

Економічний стан індивіда величезною мірою б'є по його товарному виборі. Воно визначається розмірами видатковій частині доходів, розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю й поглядами на витрачання засобів у противагу їх нагромадженню. Тож якщо Олена має досить великий видаткової частиною своїх доходів і заощадженнями, кредитоспособна й витрачати, а чи не займатися накопиченням, вони можуть обдумати придбанні дорогого фотоапарата «Nikon ». Діячі ринку, які пропонують товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, повинні постійно ознайомитися з тенденціями перемін у сфері особистих доходів, заощаджень і ставок облікового відсотка. Якщо економічні показники говорять про спаді, діяч ринку має взяти заходи зміну конструкції, позиціонування і свого товару, скоротити обсяги виробництва та товарні запаси, і навіть зробити усе необхідне за захистом себе з стороны.

3.4 Образ жизни.

Особи, належать лише до й тією самою субкультурі, одному й тому громадському класу, і навіть одному й тому роду занять, можуть вести цілком різний спосіб життя. Петрова, приміром, може віддати перевагу життя вмілої господині, ділової жінки чи вільного від турбот людини. Вона грає кілька ролей, бо, як поєднує їх, це і є зовнішній бік цього образу життя. Якщо він стане професійним фотографом, це додатково позначиться її образі жизни.

Спосіб життя — усталені форми буття людини у світі, знаходять своє вираження у своєї діяльності, інтересах держави й убеждениях.

Спосіб життя малює «всебічний портрет «людини її взаємодії з довкіллям. У ньому проявляється більше, ніж факт приналежність до певному громадському класу чи тип особистості. Знаючи приналежності людини до того що чи іншому громадському класу, готові зробити певні висновки про його плановане поведінці, але з зможемо його собі як індивіда. Знаючи тип особистості людини, ми можемо зробити певні висновки про його відмітних психологічних характеристиках, але навряд чи довідаємося багато що про своєї діяльності, інтересах держави й переконаннях. І тільки спосіб життя намалює нам вичерпний портрет людини її діях та взаємодії з навколишнім миром.

Під час розробки маркетингової стратегії товару діяч ринку прагнути розкрити взаємозв'язку між звичайним чи марочним товаром і належним чином життя. Виробник йогурту може знайти, що серед активних споживачів його напою багато процвітаючих чоловіків вільних професій. З’ясувавши це, він зможе чіткіше націлити свій марочний товар саме у цих людей.

3.5 Тип особи і уявлення про себе.

Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який надає впливом геть його покупательское поведение.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність і сталість його реакцій у відповідь на навколишню среду.

Тип особистості зазвичай описують виходячи з таких властивих індивіду чорт, как:

Знання типу особистості стати у пригоді під час аналізу споживчого поведінки, коли є певна зв’язок між типами осіб і вибором товарів чи марок. Наприклад, пивна компанія може встановити, що чимало активні споживачі пива відрізняються підвищеної товариськістю і агресивністю. І це наштовхує на думка про можливий образі марки її пива і типажах персонажів від використання в рекламе.

Багато займаються маркетингом виходять своєї діяльності з уявлення, має безпосередній стосунок до постаті, — уявлення людини про собі (так званої також чином власного «я »). Всі ми маємо існує складний уявний образ себе. Наприклад, Петрова Олена може видатися собі экстраверткой, людиною творчим і активним. Виходячи з цього, вона віддасть перевагу зупинити свій вибір на камері, у якій сфокусовані ті якості. І якщо краще «Nikon «рекламують, як фотоапарат для орієнтованих світ, творчих і політично активних людей, образ марки збігаються з чином власного «Я «Олени. Діячам ринку слід прагнути створювати образ марки, відповідний образам власного «я «членів цільового рынка.

4) Чинники психологічного порядка:

На покупательском виборі індивіда позначаються також чотири основних чинника психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і отношения.

4.1 Мотивация.

Ми знаємо, що Петрова Олена зацікавилася купівлею фотокамери. Але чому? Що вона справді шукає? Яку потребу намагається удовлетворить?

У будь-якій цей час часу людина відчуває силу-силенну різноманітних потреб. Деякі їх мають биогенную природу, тобто. є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, жага, дискомфорт. Інші психогенны, тобто. є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба в визнання, повазі, духовної близькості. Більшість ці потреби виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати особи на одне вчинення дії будь-який цей час часу. Потреба, досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Мотив (чи спонукання) — потреба, стала настільки настійної, що змушує людини шукати шляхи та засоби її удовлетворения.

Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість. Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярніші їх — теорія Зігмунда Фройда та теорія Авраама Маслоу — пропонують абсолютно різні висновки для діяльності з дослідженню споживачів і маркетингу.

Теорія мотивації Фрейда:

Фрейд вважав, що у основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхня поведінка, що людина зростає, пригнічуючи причому у собі безліч потягу. Ці потягу ніколи повністю не зникають і не у повній контролем. Вони виявляється у сновидіннях, застереженнях, невротичний поведінці, нав’язливих станах й у результаті розширення зрештою, в психозах, у яких людське «его «не в стані збалансувати потужні імпульси власного «ід «з гнітом «Суперего » .

Отже, людина не віддає собі повного звіту її витоки власної мотивації. Якщо Олена захочеться купити дорогу фотокамеру, вона може описати свій мотив як бажання задовольнити своє хобі чи потреби кар'єри. Якщо поглянути глибше, може бути, що купівлею такий камери вона хоче вразити оточуючих своїми творчими здібностями. Якщо ж зазирнути ще глибше, вона, можливо, купує камеру, щоб знову відчути себе молодий і независимой.

Під час вивчення камери Олена реагуватиме як їхньому експлуатаційні властивості, а й у інші дрібні подразники. Форма камери, її розміри, вагу, матеріал, із якого зроблено, колір, футляр — усе це викликає певні емоції. Камера, справляє враження міці й надійності, може викликати в Олени бажання бути незалежної, з яких вона або впорається, або постарається уникнути його. Під час розробки конструкції камери виробник повинен уявляти собі вплив її зовнішнього вигляду і фактури на порушення y споживача емоцій, які у стані або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.

Дослідники мотивації зробили ряд цікавих, а часом і дивних висновків про те, що може впливати на свідомість споживача при вчинення ним тих чи інших покупок. Тож які вони вважають, що:. Споживачі противляться купівлі чорносливу, оскільки він зморщений і по-своєму виду нагадує старих.. Чоловіки курять сигари як дорослої альтернативи ссанню пальця. Їм подобаються сигари із сильним запахом, підкреслювала їх чоловіче початок.. Жінки воліють рослинний комбіжир тваринам жирами, які пробуджують вони відчуття провини перед забитими животными.

Жінка дуже серйозно наближається до процесу випічки кексів, оскільки нею він підсвідомо асоціюється з процесом пологів. Їй нема подобаються легкі у вживанні суміші для кексів, оскільки легка життя пробуджує почуття вины.

Теорія мотивації Маслоу:

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому час людьми рухають різні потреби. Чому одна людина витрачає безліч часу й енергії на самозбереження, а інший — на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що людська потреби містяться у порядку ієрархічної значимості від найбільш до найменш необхідних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена на рис. 4. За рівнем значимості потреби вміщено у наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби у повазі і потреби у самоствердження. Людина прагнутиме задовольнити в першу чергу найважливіші потреби. Щойно вміє задовольнити якусь важливу потреба, на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з’являється спонукання до задоволенню наступній за важливістю потребности.

Малюнок 4.

Ієрархія потреб Маслоу.

[pic].

Наприклад, голодуючого людини цікавлять ні події, які у світі мистецтв, ні те, як у неї дивляться у якій мері поважають оточуючі, ні те, чистим чи повітрям він дихає. Але в міру задоволення черговий найважливішою потреби першому плані виходить наступна за ней.

Який світло проливає теорія Маслоу на зацікавленість Петрової Олени у придбанні фотокамери? Можна здогадатися, що Олена вже задовольнила свої фізіологічні потреби, потреби самозбереження і соціальні потреби, які мотивують її інтересу до камерах. А зацікавленість у фотокамері може виникати або з сильної потреби у повазі із боку інших, або із потреби в самоствердження. Олені хочеться реалізувати свій творчий потенціал і самовиразитися через заняття фотографией.

4.2 Восприятие.

Вмотивований людина готова до до дії. Характер його дії залежить від цього, як і (або він) сприймає ситуацію. Два різних людини, будучи однаково мотивованими, лише у й тією самою об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Петрова Олена може сприйняти балакучого продавця фотоапаратів як людина агресивного і нещирого. А якомусь іншому покупцю той самий продавець може бути розумною й услужливым.

Чому ті ж люди по-різному сприймають те ж ситуацію? І ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто. завдяки потоку інформації, воздействующей п’ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак. Проте організовує й інтерпретує цю чуттєву інформацію кожен людей по-своему.

Сприйняття можна з’ясувати, як «процес, з якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує що надходить інформацію до створення значимої картини навколишнього світу » .

Сприйняття залежить тільки від характеру фізичних подразників, але і зажадав від відносини цих подразників до навколишньому середовищі индивиду.

Люди можуть бути різні різними реакціями однією і хоча б подразник в силу виборчого сприйняття, виборчого перекручування та виборчого запоминания.

Виборче сприйняття. Щодня люди зіштовхуються з великою кількістю подразників. Так, середній то вона може протягом дня, так чи інакше, розпочати контакт з понад 2000 рекламними оголошеннями. Індивід просто більше не реагують всі ці подразники. Більшість їх він відсіває. Основна трудність полягає у цьому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться замеченными.

1 Люди більше схильні помічати подразники, пов’язані зі своїми у них же в цей час потребами. Олена буде помічати різноманітні оголошення фотоапаратах, вона зацікавлена купівлі фотокамери. І це рекламні оголошення на стереоаппаратуру вона, мабуть, помічати не будет.

2. Люди більше схильні помічати подразники, яких очікують. У магазині фототоварів Олена скоріш зверне увагу на на фотоапарати, ніж які стоять поруч видеокамеры.

3. Люди більше схильні помічати подразники, різко відмінні якимито своїми значеннями від. І Петрова, швидше за все, помітить оголошення, з пропозицією фотоапарат «Nikon «із знижкою на 500 гривень крб. з прейскурантной ціни, ніж оголошення, з пропозицією знижку в 200 руб.

Виборчий характер сприйняття означає, що діячі ринку мають докладати особливих зусиль щодо залучення уваги споживачів. Адже їх звернення пройде повз більшості з тих, які у цей час не шукає на ринку даного предмета реклами. Але й які шукають можуть побачити звернення, якщо вона виділяється з навколишнього його моря подразників. Рекламні оголошення помічають скоріш, якщо вони крупніша за своїми розмірами, якщо вони у кольорі, тоді як «більшість інших чорно-білі, якщо їх подано якось по-новому і контрастують із остальными.

Виборче спотворення. Навіть помічені споживачем подразники не обов’язково сприймаються їм оскільки це були задумано відправником. Кожна розумна людина прагне вписати що надходить інформацію до рамок які є в нього думок. Під виборчим спотворенням мають виду схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість. Так, Петрова може почути згадка продавця про позитивних чи негативних рисах камери конкуруючої марки. І оскільки він вже сильно схильна до Nikon’у, то, швидше за все, спотворить почуте, щоб вкотре зробити себе висновок про перевагу цього фотоапарата. Люди схильні інтерпретувати інформацію в такий спосіб, щоб він підтримувала, а чи не оспорювала їх сформовані ідеї, й суждения.

Виборче запам’ятовування. Чимало з те, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам’ятовувати лише інформацію, підтримує його взаємини спікера та переконання. З огляду на вибірковості свого запам’ятовування, Олена, швидше за все, запам’ятає схвальні відгуки про Nikon’e і чи забуде схвальні відгуки про конкуруючих фотокамерах. А запам’ятає вона ці відгуки оскільки найчастіше «зубрить «їх, розмірковуючи про вибір фотоапарата. Наявність цих особливостей — вибірковості сприйняття, перекручування та запам’ятовування означає, що діячам ринку слід витратити чимало зусиль доведення свого звернення до адресатів. Цим таки пояснюється, чому фірми настільки широко вдаються до драматизації і повторам при відправлення своїх звернень рынкам.

4.3 Усвоение.

Людина засвоює знання на процесі діяльності. Засвоєння — це певні зміни, які у поведінці індивіда під впливом накопиченого їм опыта.

Людське поведінка в основному благоприобретенным, тобто. засвоєним. Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, реакцій у відповідь і подкрепления.

Ми знаємо, що з Петрової Олени сильно виражено спонукання до самоствердження. Під спонуканням мають на увазі сильний внутрішній подразник, що до здійсненню дії. Будучи спрямованим на конкретний объект-раздражитель, здатний зняти емоційну напруженість (у разі це фотоапарат) спонукання перетворюється на мотив. Відповідна реакція Олени на ідею купівлі камери обумовлюється наявністю низки супутніх дрібних подразників. Вони визначають, коли, де і проявляється відповідна реакція індивіда. Вигляд фотокамер у вітрині магазину, слух про пільгової распродажной ціні, заохочення із боку мужа-все це дрібні подразники, які мають впливом геть реакцію Олени на імпульс до купівлі камеры.

Припустимо, що вона купила камеру. Якщо досвід використання винагороджує її очікування, мабуть, вона користуватися своєю фотоапаратом все інтенсивніше і інтенсивніше. Її реакція на камеру отримає подкрепление.

Пізніше Олена, можливо, захоче купити бінокль. У центрі її зору виявляються кілька марок, зокрема і бінокль «Nikon ». Оскільки Олена знає, що «Nikon «робить хороші фотоапарати, то дійшов висновку, що фірма чинить і хороші біноклі. Вона робить узагальнення, поширюючи свою попередню реакцію нового комплект аналогічних раздражителей.

Протилежним процесу узагальнення є процес встановлення відмінностей. Познайомившись із біноклем фірми «Olympus », Олена з’ясовує, що він легше й компактніші біноклів «Nikon ». Встановлення відмінностей означає, що вона навчилася розпізнавати розбіжності у наборах подразників і може вносити відповідні зміни до свою у відповідь реакцию.

4.4 Переконання і отношения.

З допомогою діянь П. Лазаренка та засвоєння людина отримає переконання і відносини. А своєю чергою впливають з його покупательское поведінка. Переконання — уявна характеристика індивідом чего-либо.

Петрова Олена то, можливо переконана, що фотоапарат «Nikon «дозволяє отримувати прекрасні знімки, добре переносить дію у важких умовах і слід 25 000 крб. Ці переконання можуть містити реальних знаннях, думках чи навіть вірі. Вони можуть супроводжуватися або супроводжуватися емоційним зарядом. Приміром, переконання Лени у цьому, що камера «Nikon «важка, може вплинути, і може і спричинити її постанову по покупке.

Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відношенні конкретних товарів та послуг. З положень цих переконань складаються образи товарів хороших і марок. З цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні і перешкоджають здійсненню купівлі, виробнику доведеться скласти відповідну кампанію з їхньої исправлению.

Майже до всього у світі: до релігії, політиці, одязі, музиці їжі т.п. людина має власний отношение.

Ставлення — що склалася з урахуванням наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, пережиті до них відчуття провини та спрямованість можливих действий.

Відносини цікавить людей готовність любити або дуже ненавидьте об'єкт, відчувати наближення щодо нього чи віддалення нього. То в Олени можуть сформуватися відносини типу «Купувати лише найкраще », «Японці виробляють кращу у світі техніку «і «До самого важливого, що є у життя, ставляться творче початок і самовираження ». Саме тому фотоапарат «Nikon «і для неї важливим. Адже він добре вписується до рамок її раніше існували відносин. Фірма може отримати велику вигоду, провівши дослідження різних відносин, однак позначається на збуті її товара.

Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношення до схожим друг з одним об'єктах. Людині годі й говорити щось наново інтерпретувати і щоразу реагувати по-новому. Відносини дозволяють заощаджувати фізичну й розумову енергію. Саме тому вони з працею піддаються зміни. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв’язну структуру, у якій зміна одного елемента вимагатиме складної перебудови низки других.

Отож фірмі буде вигідніше вносити свої товари до рамок вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити. Існують звісно, і винятку, коли величезні видатки зусилля щодо зміни відносин можуть окупитися сторицей.

При виході фірми «Honda «на американський ринок мотоциклів вона мала прийняти серйозне рішення. Воно цілком могло або продавати свої мотоцикли невеличкому колу вже існували любителів, або спробувати збільшити їх число. Останній шлях був пов’язане з великими видатками, оскільки багато відчували до мотоциклам негативне ставлення. У свідомості них мотоцикли асоціювалися з «чорними шкіряними куртками, пружинними ножами і злочинами. І все-таки фірма «Honda «пішла іншим шляхом, розгорнувши потужну Кампанію під гаслом «На мотоциклах «Honda «їздять найкращі люди ». Кампанія спрацювала, і з змінили своє ставлення до мотоциклам.

Вибір індивіда є наслідком складного взаємодії чинників культурного, соціального, особистих протиборств і психологічного характеру. Чимало з подібних цих факторів не піддаються впливу із боку діяча ринку. Але вони корисні виявлення покупців із підвищеною зацікавленістю товару. Інші чинники піддаються впливу зі боку діяча ринку виробництва і підказують йому, як розробити зважену та оцінити товар, налагодити його поширення та стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну реакцію потребителей.

Глава 3. Процес ухвалення рішення про покупке.

Покупець долає кілька етапів шляху до ухвалення рішення про купівлі і його здійсненню. На рис. 5 представлено п’ять етапів, якими проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція для придбання. З цієї моделі слід, що купівлі розпочинається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляється у протягом довгого часу після виконання цього акта. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу загалом, а чи не лише у етапу прийняття решения.

Судячи з моделі, споживач долає усі п’ять етапів за будь-якої купівлі. Проте за скоєнні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи чи змінює їх послідовність. Так, жінка, приобретающая звичну собі марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймають рішення про купівлю, пропускаючи етапи збору інформації та оцінки варіантів. Але ми із Вами станемо оперувати повної моделлю, представленої на рис. 5, що у ній відбиті всі міркування, виникаючі, коли споживач стикається з нової собі ситуацією, якщо у своїй доведеться вирішувати чимало проблем.

Малюнок 5.

Процес ухвалення рішення про покупке.

[pic].

Простежимо над діями Петрової Олени і спробуємо усвідомити, яким чином вона зацікавилася купівлею дорогий фотокамери і крізь які етапи пройшла досі остаточного выбора.

1) Усвідомлення проблемы.

Процес купівлі починається сіло, що покупець усвідомлює проблему чи потребу. Він відчуває відмінність між своїм реальним і бажаним станом. Потреба то, можливо порушена внутрішніми подразниками. Один із звичайних людських потреб — голод, жага, секс — зростає до порогового рівня життя та перетворюється на спонукання. Минулого досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, та її мотивація орієнтується убік класу об'єктів, які можуть задовольнити що виник побуждение.

Потреба то, можливо порушена зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочною, й посвідку свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда чи дивиться телевізійний рекламного ролика про відпочинок на Ямайці. Усе це можуть призвести її усвідомлення проблеми, чи нужды.

Аналізуючи цей етап діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людини усвідомлення проблеми. Слід з’ясувати: a) які саме суттєві потреби чи проблеми; b) чим викликане їх виникнення; з) як вивели вони особи на одне конкретний товар.

Петрова зміг відповісти, що відчула потребу з нового хобі. Сталося це у період «затишшя «на роботі, а думати скоріш про камері вона до початку по тому, як із подруг розповіла їй про фотографії. Збираючи таку інформацію, діяч ринку має можливість виявляти подразники, які частіше від інших привертають увагу індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани з допомогою виявлених раздражителей.

2) Пошук информации.

Збуджений споживач може зайнятися, і може і зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, є легкодоступним, споживач, швидше за все, зробить купівлю. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у його пам’яті. У цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними поисками.

При слабко вираженої активності споживач може просто посилити увагу. Олена стане у цьому випадку просто сприйнятливішою до інформації про фотокамерах. Вона брати до уваги рекламу фотоапаратів, на фотоапарати друзів, на розмови про фотоаппаратах.

Вони ж Олена може зайнятися активним інформаційним пошуком, навіщо вишукуватиме друковані матеріали, телефонувати друзям й остаточно складати інформацію про товарі іншими способами. З яким розмахом буде вона вести пошук, залежить від інтенсивності спонукання, обсягу наявною в неї вихідної інформації, легкості збору додаткових відомостей, ціннісної значимості, що вона надає додатковим даними, і задоволення, що вона одержує вигоду від процесу поиска.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступним источникам:

1. Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знакомые).

2. Комерційні (реклама, продавці, дилери, упаковка, выставки).

3. Загальнодоступні (ЗМІ, організації, займаються вивченням і класифікацією потребителей).

4. Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товара).

Відносне вплив самих джерел інформації варіюється в залежність від товарної категорії і характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує найбільший обсяг інформації про товарі з комерційних джерел, т. е. із джерел, які перебувають під сильним впливом діяча ринку. І це найефективнішими є особисті джерела. Кожен вид джерел може по-різному позначатися складанні рішення про купівлю. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконивают інформацію і/або дають їй оцінку. Наприклад, лікарі дізнаються то ліках з комерційних джерел, але з метою оцінки отриманої інформації звертаються до своїх коллегам.

Через війну збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні над ринком марках та його властивості. На початок збору інформації Петрова знала лише кілька марок фотокамер з повного комплекту доступних споживачеві фотоапаратів (див. крайній лівий прямокутник на рис. 6). Знайомі їй марки камер становили її комплект поінформованості. Знову що надходить інформація розширила цього комплекту, а додаткову інформацію допомогла відсіяти ряд марок у складі аналізованих. Решта марки, які відповідали її покупательским критеріям, склали комплект вибору. На цьому комплекту Лєна і зробить свій остаточний выбор.

У практичному сенсі фірма має розробити такий комплекс маркетингу, який запроваджував би її марку й у комплект поінформованості, й у комплект вибору споживачу. Якщо марці вдасться поринути у ці комплекти, фірма прогавить можливість продажу свого товару. Необхідно, ще, з’ясувати, які ще марки входять до складу комплекту вибору, аби знати своїх від конкурентів і розробити відповідну аргументацию.

Малюнок 6.

Послідовність компонентів, задіяних у процесі рішення про покупке.

[pic].

Що ж до джерел інформації, якими сповна користуються споживачі, діяч ринку повинно старанно виявити їх, та був визначити їх порівняльну інформаційну цінність. Споживачі слід, колись всього, поцікавитися, як вони вперше почули марку, який же інформацією мають, яке надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості матимуть вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим рынком.

3) Оцінка вариантов.

Споживач використовує інформацію у тому, щоб скласти собі комплект марок, з яких виробляється остаточний вибір. Питання у тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, як споживач оцінює информацию.

Пролити світло оцінку варіантів допомагають кілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, кожен споживач розглядає будь-який даний товар як набір властивостей. Ось лише деякі властивості, цікаві для покупців у низці товарів загальновідомих класів: a) Фотоапарати: різкість фотознімків, діапазон витягів, збільшення, розміри, ціна. b) Готелі: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість. з) Зубний еліксир: колір, ефективність дії, ціна, смак і пахощі. d) Губна помада: колір, упаковка, стійкість, престижність, смак і пахощі. e) Шини: безпеку, довговічність протектора, плавність їзди, цена.

Вищезгадані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними собі різні властивості. Людина звертає найбільше увагу властивості, які причетні для її нужде.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостями, що він вважає актуальними собі. Можна провести різницю між важливістю тієї чи іншої властивості та її характерністю, тобто. заметностью. Характерні властивості - це, що у першу чергу приходять на розум споживачеві, що його просять подумати про якостях товару. Діяч ринку у разі ні вважати, що саме ця властивості обов’язково й є найважливішими. Деякі їх може стати характерними оскільки споживач хіба що піддався впливу комерційного звернення, де з їхніми згадували, чи зіштовхнувся на зв’язки Польщі з ними якийсь проблемою, у результаті ці якості вийшли у його свідомості «першому плані «. Понад те, товар може мати і більше важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марках, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутність у ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретне марочном товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування та виборчого запоминания.

По-четверте, вважається, кожному властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. Наприклад, Олена Петрова може розраховувати, що задоволення камерою підвищиться по мері увеличивающей здібності. А найбільше задоволення доставить не занадто легкий і дуже важка камера, бажано сумісна з комп’ютером. Комбінація рівнів властивостей з найвищої корисністю праці й «портрет «ідеальної, з погляду Олени, камери. З іншого боку, перевагу даної марки залежатиме від неї наявності над ринком і доступності по цене.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається в споживача внаслідок проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-разному.

4) Рішення про покупке.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити купівлю, причому найбільш предпочтительного об'єкта. Проте за шляху від думки до прийняття рішень до справи можуть втрутитися решта 2 чинника (рис. 7).

Перший чинник — ставлення інших людей. Припустимо, чоловік Петрової Олени наполягає, щоб у цілях економії вона купила найдешевшу камеру. У результаті ймовірність купівлі дорожчий з вибраних Оленою камер кілька знизиться. Ступінь зміни залежить від двох факторов:

1) Інтенсивності негативного відносини іншої особи до кращого варіанту потребителя.

2) Готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний чи дитини позитивної налаштованості іншої особи і що ближче та людина до споживачеві, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити купівлю той чи інший сторону.

Малюнок 7. Чинники, стримуючі перетворення наміри зробити купівлю постанову по ней.

[pic].

Намір зробити купівлю виявляється ж під впливом непередбачених чинників обстановки. Намір формується з урахуванням очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод з його придбання. Непередбачені чинники обстановки виникатимуть раптово й змінити намір зробити купівлю той самий момент, коли споживач був готовий піти на дії. Петрова може втратити роботу, може з’явитися нагальна потреба у якийсь інший купівлі, хтось із її друзів може, поділитися своїм розчарування у обраному нею фотоаппарате.

5) Реакція на покупку.

Купивши товар, споживач або задоволений, або незадоволений їм. В нього проявиться ряд реакцій для придбання, які мають інтерес для діяча ринку. Робота що займається маркетингом не закінчується актом купівлі, а триває й у послепродажный период.

5.1 Задоволення покупкой.

Що виявляє міру задоволеності чи незадоволеності споживача досконалої купівлею? Відповідь у співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає сподіванням, споживач задоволений, якщо перевищує - споживач дуже задоволений, а то й відповідає їм — споживач неудовлетворен.

Сподівання споживача формуються з урахуванням інформації, одержуваної від продавців, на друзів і інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадто високі очікування, які під час обернуться розчаруванням. Чим більший розрив очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність потребителя.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з цими твердженнями в користь товару, які достовірно відбивали його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть і певною мірою занизити ці якості, щоб споживач зміг одержати від товару задоволення вище ожидаемого.

5.2 Дії після покупки.

Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на наступному поведінці споживача. Що стосується задоволення він, мабуть, купить товар і при наступному разі. З іншого боку, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товарі коїться з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: «Наша найкраща реклама — задоволений клієнт » .

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю чи спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про об'єкт купівлі. Що стосується Петрової вони можуть чи камеру, або спробує відшукати інформацію, яка вивищить куплений фотоапарат у її глазах.

У незадоволених споживачів є вибір дій чи бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якимось групам, які, можливо, здатні допомогти покупцю домогтися задоволення. З іншого боку, може просто перестати набувати даний товар у майбутньому і/або висловити своє несприятливе враження про неї друзям та інших особам. В усіх цих випадках продавець, яка змогла задовольнити клієнта, щось теряет.

5.3 Кінцева доля купленого товара.

У поведінці покупця після придбання діяча ринку повинно цікавити іще одна крок, що споживач, зрештою, зробить з його товаром? основні напрями можливих дій представлені малюнку 8.

Малюнок 8.

Як споживачі користуються товаром позбавляються від него.

[pic].

Якщо споживач пристосує товар від використання у якихось нових цілях, продавець, повинен зацікавитися, оскільки мети ці можна обіграти реклами. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже користуються ним чи позбуваються нього, це, що товар у не дуже задовольняє їх І що сприятлива поголос на користь буде дуже активної. У однаково і те, як споживач позбудеться товару. Якщо він продасть його зробить з нею товарообменную угоду, це знизить обсяг продажу нових товаров.

Зважаючи на це, продавцю потрібно вивчати, як саме користуються товаром як і позбуваються нього, щоб знайти відповіді ймовірні ж проблеми і возможности.

Розуміння потреб споживача та процесу купівлі є основою успішного маркетингу. З’ясувавши, як споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і рішення про купівлю, і навіть їх реакцію купівлю, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як їм краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись із різними учасниками процесу купівлі й зрозумівши, що надає основне впливом геть їх покупательское поведінка, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, наверненого до цільовому рынку.

Глава 4. Прийняття рішення про купівлю товара-новинки.

Під «новинкою «маємо у вигляді товар, послугу чи ідею, які частина потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Товар-новинка, можливо, перебувати над ринком кілька днів, але нас вами цікавить, як споживачі вперше дізнаються нього й вирішують, варто його сприймати. У даному разі розуміємо під сприйняттям «розумовий процес, через що відбувається індивід від часу, коли він уперше чує про новинці, до моменту її прийняття ». Ми визначаємо сприйняття як вирішення індивіда стати регулярним користувачем товара.

1) Етапи процесу восприятия.

Процес сприймання товара-новинки складається з п’ятьох этапов:

1. Поінформованість. Споживач дізнається про новинці, але з має неї достатньої информации.

2. Інтерес. Споживач стимулирован шукати інформації про новинке.

3. Оцінка. Споживач вирішує, чи є сенс випробувати новинку.

4. Проба. Споживач випробує новинку у невеликих масштабах, щоб становити понад повне уявлення про її ценности.

5. Сприйняття. Споживач вирішує регулярно й у обсязі користуватися новинкой.

З усієї цього треба, що пропонуючи новинку повинен думати, як вести від етапи до етапу. Виробник дорогих аматорських фотоапаратів може встановити, що чимало споживачі перебувають на етапі інтересу, не переходячи ось до чого через жодних сумнівів і високу вартість товару. Проте ті ж споживачі готові взяти його за пробу за невелику плату. Виробникові стоїть передбачити план випробування камери із наступною можливістю її купівлі за бажання потребителя.

2) Індивідуальні відмінності людей готовності сприйняття новшеств.

Люди помітно відрізняються одна від друга своєї готовністю до випробуванню нових товарів. Сприйнятливість до нового — це «ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своїй суспільній системи в сприйнятті нових ідей ». У кожній товарної сфері будуть і свої першопрохідники, та його ранні послідовники. Деякі жінки першими приймають нову моду в одязі чи нові побутових пристроїв, такі, як мікрохвильові печі. Деякі лікарі першими починають прописувати нові ліки, деякі фермери першими сприймають усілякі нові мінеральні удобрения.

Інші люди сприймають новинки набагато пізніше. Усе це дозволило класифікувати людей за рівнем їхньої сприйнятливості (див. рис. 9). Після уповільненої початку новинку починає сприймати дедалі більше людей. З часом їх кількість сягає пікового значення, та був відсоток починає зменшуватися зі зменшенням числа ще що сприйняли товар. Новаторами вважають перші 2,5% покупців, до раннім послідовникам відносять такі 13,5% і т.д.

Малюнок 9.

Категорії споживача часу сприйняття ними новинок.

[pic].

Роджерс вбачає різницю між особами, складовими п’ять груп. Новатори схильні до ризику. Вони випробують новинки, трохи ризикуючи. Ранні послідовники — лідери думок у середовищі і сприймають усілякі нові ідеї досить рано, хоч і обережно. Раннє більшість — люди обачні. Вони сприймають нововведення раніше середнього жителя, але лідерами бувають рідко. Запізніле більшість налаштоване скептично. Ці люди сприймають новинку тільки тоді, як його вже опробовало більшість. І, насамкінець, відстаючі - це, пов’язані традиціями. Вони з підозрою ставляться змін, спілкуються коїться з іншими прибічниками традицій і сприймають новинку лише вона вже встигла якийто мері стати традицией.

3) Роль особистого влияния.

Велику роль процесі сприйняття новинок грає особисте вплив. Під особистим впливом мають на увазі ефект, який виробляють всі заяви про товарі, зроблені однією людиною, на відносини іншу людину чи ймовірність здійснення ним купівлі. Кац і Лазарфельд пишут:

«Близько половини жінок на нашої вибірці повідомили, що «нещодавно частково переключилися зі звичного їм звичайного чи марочного товару на використання чогось нового. Факт, одну третину цих змін була пов’язані з наданням особистого впливу, свідчить у тому, що маркетингові поради — справа досить поширений. Жінки цікавляться думкою одне одного то товарах, якість різних марок, економію під час проведення купівель і т. д.».

Хоча особисте вплив — чинник важливий взагалі, воно набуває особливу значимість у деяких ситуаціях та декому людей.

Що стосується новинки особисте вплив здається найбільш значимим на етапі оцінки. На пізніх послідовників воно не робить більше враження, ніж ранніх. У ситуаціях, що з ризиком, воно виявляється більш дієвим, ніж у ситуаціях безопасных.

4) Вплив характеристик товару у темпах його восприятия.

Характер нововведення б'є по темпах її сприйняття. Деякі товари завойовують популярність буквально одного дня (наприклад, літаючі диски, каучукові м’ячики, тамагочі), іншим потрібно цього довге час (наприклад, легковики з водневим двигуном чи сонячні батареї). На темпах сприйняття новинки особливо позначаються п’ять її характеристик. Характеристики (з прикладу персонального компьютера).

Перша характеристика новинки — порівняльне перевагу, тобто. рівень її уявного переваги над існуючими товарами. Що надаються до сприймання переваги використання персональних комп’ютерів, скажімо, під час роботи з 3D графікою, або обробці відео, то швидше ці комп’ютери будуть восприняты.

Друга характеристика новинки — сумісність, тобто. ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів. Персональні комп’ютери, наприклад, відмінно сумісні з способом життя сімей середнього класса.

Третя характеристика новинки — складність, т. е. ступінь відносної труднощі розуміння її суті й використання. Персональні комп’ютери досі пір складні багатьом людей, особливо старшого віку, і для проникнення ринку їм знадобитися время.

Четверта характеристика новинки — подільність процесу знайомства із нею, тобто. можливість випробування їх у обмежених масштабах. Якщо в людей буде надано можливість брати персональні комп’ютери з наступним правом купівлі свій вибір, темпи сприйняття возрастут.

П’ята характеристика новинки — комунікаційна наочність, тобто. ступінь наочності чи можливості описи іншим результатів її використання. Оскільки персональні комп’ютери піддаються демонстрування таланту і опису, сприятиме їх понад швидкому поширенню в обществе.

Серед інших характеристик новинки, що впливають у темпах її сприйняття, — початкова ціна, поточні витрати, частка ризику і невизначеності, наукова достовірність ще й схвалення товариство. Продавець товара-новинки повинен вивчити всі ці чинники, приділивши ключовим якомога більшу увагу на етапах розробки, як найбільш нового товару, і програми його маркетинга.

Вывод.

Перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно дати раду ринках. На споживчому ринку купують товари та для особистого споживання. Цього ринку складається з безлічі субрынков, як-от субрынок повнолітніх молодих споживачів, субрынок літніх людей.

На поведінка покупця впливають чотири основних групи чинників (рис 3):

. Чинники культурного уровня.

. Чинники соціального порядка.

. Чинники особистого порядка.

. Чинники психологічного порядка.

Усі вони дають уявлення у тому, як ефективніше охопити і обслужити покупателя.

На початок планування маркетингу необхідно виявити всіх цільових споживачів і побачити, перебіг вони процес ухвалення рішення про купівлі, що з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на покупку.

Завдання діяча ринку — зрозуміти різних учасників процесу купівлі й дати раду основних чинниках впливу покупательское поведінка. Таке розуміння дозволяє діячеві ринку створити для свого цільового ринку значить і ефективну програму маркетинга.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою