Психологічні аспекти ціноутворення

1. Важливість ефективного ціноутворення. 2.

2. Ілюзія витратного методу ціноутворення. 3.

3. «Покупець» — одна з основних чинників ціноутворення. 5 3.1. Поняття цінової чутливості як еластичності ціни 6 3.2. Роль економічної вартості товару у ціноутворенні. Модель економічної поведінки споживача. 7 3.3. Чинники, що впливають чутливість покупця до ціни. 9.

3.3.1. Ефект відомих товаров-заменителей. 10.

3.3.2. Ефект унікальну цінність. 12.

3.3.3. Ефект витрат за переключення 13.

3.3.4. Ефект складності порівняння. 14.

3.3.5. Ефект «ціна — якість». 15.

3.3.6. Ефект частки витрат за товар в сумарному доході. 19.

3.3.7. Ефект кінцевої вигоди. 20.

3.3.8. Ефект поділу витрат. 21.

3.3.9. Ефект справедливою ціни. 21.

3.3.10. Ефект товарного запасу. 23 4. Використання ірраціонального поведінки споживача в ценообразовании.

24 4.1. Сприйняття відсоткових відмінностей. 25 4.2. Сприйняття некруглых закінчень. 26 4.3. Вплив відносних цін. 26.

4.3.1. Вплив поточної ціни 27.

4.3.2. Вплив минулої ціни. 29.

4.3.3. Вплив контексту купівлі. 30 4.4. Вплив уявлення. 30.

4.4.1. Ефект пожертвування. 32.

4.4.2. Уявлення виграшів й гіркоти втрат. 33.

4.4.3. Уявлення багатократних виграшів та збільшення втрат. 33.

Укладання 35.

ДОКЛАДАННЯ 36.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 45.

Важливість ефективного ценообразования.

Ціноутворення, поруч із продуктової політикою, просуванням і розподілом товару, одна із основних складових комплексу маркетингу. Його суттєва відмінність від інших елементів у тому, що ціна у цьому відіграє особливу роль, т.к. вона прямим чином впливає результуючі економічні показники організації. Так було в формулу розрахунку прибутку (П) неодмінно наявна цінової фактор:

П = (Ц x V) — З, де Ц — ціна; V — обсяг реалізованої продукції; З — сумарні издержки.

З іншого боку, крім прибутку ціна активно впливає реалізацію, на показник ринкової частки, таких кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та інших. Роль ціноутворення у системі маркетингу відмінно характеризує таке порівняння: «Якщо успішна розробка товару, ефективне просування над ринком і розподіл сіють насіння ділового успіху, то ефективне ціноутворення — це урожай"[1].

Нині багато російських компанії, хоч і визнають важливість процесу ціноутворення, розглядають його це як тактична, ніж як стратегічне рішення користуються до цінового інструменту, зазвичай, лише у у відповідь дії конкурентів. Тоді як щоб домогтися максимальній ефективності ціноутворення, він повинен стати невід'ємною частиною стратегії фірми, а чи не просто запізнілою реакцією зміну ринкових условий.

Стратегічне ціноутворення найчастіше вимагає як зміни ставлення до нього, а й змін у визначенні того, хто, що й яким чином приймає рішення з встановленню цін. На жаль, переважно російських фірм маркетингові служби недостатньою мірою притягнуто до розробці цінових рішень, хоча оскільки ціноутворення має відбивати цінність товару для покупця, то ціни повинні призначати ті, хто найкращим чином здатний передбачити цю цінність, тобто. менеджери по маркетингу. У цьому сенсі, стратегічне ціноутворення вимагає узгодженості між відділами маркетингу і фінансів, тобто. перебування балансу між бажанням покупця задовольнити певну потреба по оптимальної ціні необхідністю фірми покрити витрати одержати прибуток. Спільне участь у цьому маркетингу і фінансів має спрямувати для досягнення спільної мети — отримання прибутку через стратегічне ценообразование.

Ілюзія витратного методу ценообразования.

Існує безліч підходів до визначення ціни. Найпростіший і тому найпоширеніший їх — метод витратного ціноутворення, за яким ціна визначається за такою формуле:

Ц = І + П, де Ц — ціна; І - середні витрати; П — прибыль.

Отже, даний метод передбачає встановлення ціни на всі продукт чи послугу у вигляді, достатньому для відшкодування всіх витрат фірми і отримання нею справедливого винагороди. Порядок встановлення ціни на всі товар даним способом ілюструє малюнок 1.

Товар (Собівартість (Ціна (Цінність (Покупатели.

Мал.1. Модель витратного ценообразования.

У разі практично конструкторські чи виробничі відділи створюють те, що, на думку, є «хорошим» продуктом. У подальшому вони вкладають кошти й несуть витрати, щоб забезпечити додаткові характеристики товару та її обслуговування. Потім фінансисти сумую ці витрати визначення собівартості і. І тільки цієї стадії маркетинг входить у процес, щоб узяти себе відповідальність за вирішення завдання демонстрації достатньої цінності товару, щоб виправдати ціну для покупателя.

На погляд, такий здається розумним і справедливим, проте, проблема у тому, що у багатьох галузях промисловості неможливо визначити собівартість одиниці виробленої продукції до встановлення неї. Це тому, що собівартість одиниці змінюється залежно від обсягу (чим він більший, тим менші витрати на одиницю випуску), який, своєю чергою, безпосередньо залежить від цены.

Невміння врахувати вплив ціни на всі обсяг, а обсягу до витрат, веде до ухвалення рішення про ціноутворенні, підриваючому прибуток. Приклад цього може бути досвід лабораторії Wang, що у 1976 року випустила ринку першим у світі текстовий процесор. Спочатку цей продукт мав стійкий попит, що дозволило компанії прискорено вона зростатиме і домінувати над ринком. Однак у середині 1980;х персональні комп’ютери, містять текстові редактори, перетворилися на гідних конкурентів Wang, і зростання компанії уповільнився. Філософія Wang, що з ціноутворенням з урахуванням собівартості, визначила перерахунок витрат за одиницю продукції. У результаті зрослої собівартості, отже, і, обсяг продажу став падати ще интенсивней. Понад те, навіть постійні клієнти фірми стали вибирати дешевші альтернативы.

У разі підвищення ціни покриття вищих витрат скорочує майбутні продажу, що у своє чергу викликає підвищене собівартості одиниці виробленої продукції, результатом чого часто є падіння прибутку. З іншого боку, зниження ціни збільшує обсяг продажу, що зменшує видатки одиницю, внаслідок — збільшується прибуток. Таким чином, слід замінити т. зв. реагуюче ціноутворення, мета якого залежить від покритті витрат й одержанні прибутку, на проактивное ценообразование.

У той самий час, витратне ціноутворення може спричинити і до заниження ціни, отже до недоотриманого прибутку — практично зустрічаються випадки, коли підвищення ціни за товар у не тягне у себе істотного зниження обсягів його продаж.

Альтернативою затратному методу ціноутворення є ціноутворення, з урахуванням цінності, який починається задовго перед тим, як починаються інвестиції. З використанням цього ціна грунтується оцінці вартості товару для споживача, а чи не на витратах. Ця цільова ціна веде далі приймати рішення про те витратах, що треба нести. Порядок встановлення ціни на всі товар даним способом ілюструє малюнок 2. Як бачимо, вона цілком протилежна схемою витратного ценообразования.

Покупці (Цінність (Ціна (Собівартість (Товар

Малюнок 2. Модель ціноутворення з урахуванням ценности.

У разі право встановлення цін переходить від фінансових менеджерів до відділу маркетингу, що визначає приблизну ціну, по якої потенційний споживач купив даний товар. За підсумками цієї цільової ціни розраховується необхідна собівартість, що стає визначального чинника розробки товару конструкторським і виробничим отделами.

На підтвердження вищевказаних теоретичних положень наведу реальний приклад, з практики. На початку 1960;х Америка поклонялась спортивним автомобілям. На нещастя компанії Ford, якої у той час керував Лі Якокка, такі машини проводилися General Motors та фірмами. Сподіваючись виправити таке становище, Ford зважився створити все своє спортивне автомобіль і перше, з чого почав Лі Якокка, будучи фахівцем щодо маркетингу, це вивчення потреб клієнтів. У результаті виявив, що принесе велику і дедалі більшу частку ринку автомобілів займають спортивні машини, але більшість людності неспроможна їх придбати. Він також довідався, що з більшості покупців непотрібно багато речей, що становить «справжні» спортивні машини — потужний двигун, коробка передач і підвіска. Те, чого вони потребували, полягала у порушенні, викликуваному спортивними автомобілями, — стильність, зручні сидіння, вінілова оздоблення і фантастичні покришки. Ніхто тоді не пропонував подібного за ціною, яку міг би дозволити собі чимало покупців — менш як $ 2500.

Завданням Ford стало сконструювати машину, яка виглядала досить спортивно, але не матимуть звичних для спортивних автомобілів дорогих технічних деталей. Дотримуючись даних пріоритетів, Ford зібрав власну спортивну машину з урахуванням технічної бази існуючого автомобіля економічного класу Falcon. У результаті квітні 1964 р. на американському автомобільному ринку з’явився «Mustang» по базової ціні $ 2368. За перший рік тривають Ford продав більше «Мустангів», ніж будь-яких інших створених нею моделей. Лише у перші дві року загальна прибуток від продажів цієї машини становила $ 1,1 млрд., було більше, ніж в будь-якого конкурента, продававшего «справжні» спортивні машини, ціна куди встановлювалася з урахуванням покриття витрат і досягнення бажаної норми прибыли.

Отже, Лі Якокка почав із клієнтів, питаючи який товар вони хотіли б отримати й скільки готові нього заплатити. Їх відповіді визначили ціну, і після цього Ford спробував створити продукт, який міг би задовольнити всіх можливих споживачів, але, знову-таки за ціною, якого вони бажали і могли заплатити, до того ж час приносячи помітну прибуток самої компании.

3. «Покупець» — одна з основних чинників ценообразования.

Ефективне ціноутворення не кінцевим результатом, а безперервним процесом. Його основні стадії представлені малюнку 3.

При визначенні оптимальної стратегії ціноутворення надзвичайно важливо відбити все ключові елементи. Часто буває, що маркетологи, ігноруючи витрати, приймає рішення з ціноутворення, максимизирующие частку ринку, а чи не рентабельність. Рішення фінансових менеджерів, які невідомі з уподобаннями споживачів і мотивацією покупок, можуть призвести до відсутності попиту даний товар. Отже, під час виборів оптимальної стратегії ціноутворення все служби підприємства вже повинні діяти узгоджено для досягнення єдиної цели.

Рис. 3. Основні стадії процесу ценообразования.

Слід зазначити, крім трьох перелічених вище ключових елементів ціноутворення, на ціну можуть впливати та інші факторы:

. корпоративні мети компании;

. державні та місцеві правові ограничения;

. економічна і політичний кон’юнктура (інфляція, податкова политика);

. властивості товара;

. специфіка ринкового сегмента;

. стадія життєвого циклу товара;

. можливі канали збуту і т.д.

3.1. Поняття цінової чутливості як еластичності цены.

Для цілей даної роботи ми розглянемо процес ціноутворення щодо однієї з ключових чинників — споживача і зокрема, його психологічного аспекти. У цьому, передусім, необхідно визначити такого поняття, як «цінова чутливість» чи «еластичність попиту по ціні». Воно визначається т.зв. коефіцієнтом еластичності, що дорівнює відношенню відсотка зміни величини попиту до відсотку зміни його цены:

Є = (З / (Ц * 100%, где.

Є - коефіцієнт еластичності попиту по цене;

(З — зміна спроса;

(Ц — зміна цены.

Цей показник, зазвичай, є негативним числом, оскільки підвищення ціни найчастіше веде до їх зниження від попиту й навпаки. Він показує, наскільки відсотків змінитися величина попиту за зміни ціни на всі 1%.

Залежно від величини коефіцієнта еластичності попиту виділяють товари еластичного і нееластичного попиту. З малюнка 4 видно, що підвищення ціни за продукт нееластичного попиту не викликає значного зниження обсягів продажу, тоді як може той-таки підвищення ціни товару еластичного попиту призводить до істотного зниження спроса.

[pic].

Рис. 4. Графіки еластичного і нееластичного спроса.

2 Роль економічної вартості товару у ціноутворенні. Модель економічної поведінки потребителя.

Поширеної помилкою при формулюванні стратегії ціноутворення є прийняття цін конкурента як стандарт, яким судять про власних цінах. Через війну компанії помилково вважають, що вони мають призначати ціну нижче, ніж конкуренти, щоб одержання прибутку і зберегти земельну частку ринку; до того ж час інші компанії вважають, що встановлення цін вище цін конкурента обов’язково поставить в невигідне конкурентне становище. Помилка подібних фірм у тому, що де вони враховують, що покупці не судять ціни тільки у рублевому (чи доларовому) еквіваленті - вони судять про неї з економічної цінності (споживчої вартості, полезности)[2], яку ці ціни представляють. Отже, якщо покупці сприймають товар як що більш як високу економічну цінність проти аналогічними товарами конкурентів, всі вони готові сплатити нього більшу ціну. Разом про те товар, має низьку економічну цінність, може видатися непривабливим, навіть попри порівняно низьку цену.

Отже, однією з основних елементів у процесі ціноутворення є визначення економічної цінності товару. Для пояснення даного поняття наведу такий приклад. У гарячий літнього дня на пляжі споживацька цінність (тобто. задоволення, сукупність корисних властивостей, які вона отримує покупець, набуваючи товар) холодної Кока-коли більшість людей настільки висока, що яку можна оцінити за 30 я рублів за пляшечку 0,7 л[3]. Проте зовсім в повному обсязі які від спраги заплатять таку ціну, оскільки знають, що у десяти хвилинах ходьби від пляжу у книгарні то саме кількість напою можна вдвічі дешевше. У той самий час для деякою категорії людей фізичні і моральні видатки пересування до магазину цілком порівняти з різницею 15 карбованців і віддадуть перевагу отримати товар безпосередньо в пляжі за вищою цене.

Отже, економічна вартість товару — це красна ціна найкращою альтернативи (званої орієнтовною вартістю) плюс вартість того, чим відрізняється це припущення від альтернативи (званої відмітною, чи диференціальної вартістю). Малюнок 5 графічно ілюструє дане понятие.

Рис. 5. Структура економічної стоимости.

Розглянемо порядок аналізу економічної вартості з прикладу миючого кошти на посуду Fairy.

1. Визначення орієнтовною вартості. Найкращою альтернативою Fairy може бути, наприклад, аналогічне, а більш дешеве засіб Bingo. Отже, орієнтовна вартість Fairy — ціна Bingo, тобто. 20 руб.

2. Визначення чинників, які різнять даний товар від товару конкурента. Якщо рекламі, то основною перевагою Fairy є його велика ефективність проти іншими подібними засобами, тобто. з допомогою одного флакона Fairy можна перемити стільки ж посуду, як із допомогою іншого аналогічного, у разі - Bingo. Недоліком Fairy можна вважати, наприклад, його різкий запах.

Для інших товарів такими відмітними чинниками можуть быть:

— найкраща (найгірша) надежность;

— нижче (вище) ціна змісту, обслуживания;

— більш (менш) швидке обслуживание;

— більш (менш) зручне обслуживание;

— додаткові характеристики (їх отсутствие);

— більш (менш) привабливого виду і т.д.

3. Визначення відмітною вартості, тобто. вартість відмітних чинників для покупця. Перший чинник (більшої ефективності) можна оцінити об'єктивно як ціну одного додаткового флакона Bingo, який буде необхідний миття такою самою кількістю посуду з допомогою Fairy — 20 крб. Другий чинник (різкий запах) оцінюється суб'єктивно, у своїй його відмітна вартість буде негативною — (-5) рублів. Сумарна відмітна вартість, отже, дорівнюватиме: 20 крб. — 5 крб. = 15 руб.

4. Визначення загальної економічної вартості шляхом складання орієнтовною і відмітною вартостей: 20 крб. + 15 крб. = 35 руб.

Аналіз економічної вартості - дуже хороша комерційний інструмент, особливо у російських умовах, де споживач через фінансової скрути дуже чутливий до ціни. Тому значної частини реклами, особливо нових до нашого ринку, щодо дорогих товарів, акцентує нашу увагу на саме у тому, що в ефективності стоять різниці цінується (наприклад, хоча б Fairy)[4]. І це приклад з практики: ліки фармацевтичної компанії Neuprogen Amgen, предотвращающее поширення інфекцій у хіміотерапевтичних пацієнтів, спочатку здавалося непомірно дорогим — $ 1000 за сеанс лікування. Проте фірмі удалося подолати сильне невдоволення покупців, продемонструвавши, що запобігання інфекції в стаціонарних умовах було б, по крайнього заходу, $ 6000 за сеанс лечения.

3.3. Чинники, що впливають чутливість покупця до цене.

Поведінка споживача, заснований на аналізі економічної вартості, соціальна психологія називає «целерациональным дією», а самого такого споживача — «економічним людиною». Суть целерационального дії у тому, що індивід вибирає раціональні мети може відповідність лише з їхніми природними й розумними потребами, старанно розраховує оптимальним шляхом до задоволенню і відбувається цим шляхом. У разі ринку це, що «економічний людина» вибирає економічно найоптимальнішу мета (найефективніший товар по максимально доступну ціну) і відбувається до неї найбільш економічно ефективним шляхом (наприклад, шукає різноманітні магазинах, де товар краще організувати і дешевле).

Целерациональное поведінка споживача, тобто. його оцінка економічної вартості товару, є фундаментом для маркетингу загалом і для ціноутворення у частковості. При укладанні угод із знаючим і досвідченим покупцем (наприклад, з досвідченим агентом щодо закупівель) такий прийом може описати передбачити її поведінка досить вдало. Проте більшість покупців не вирішили про купівлю оскільки це підказує аналіз стоимости[5]. Причин може бути кілька. Один із них — відсутність повної інформації про товарі. У разі розважливі дії покупця є раціональними тільки за формою (людина думає, вважає), але з результатам. Багато фірм цим користуються, прагнучи створити дефіцит інформації - нечасто можна знайти публікації порівняних ціни товари. Для отримання ж такої інформації покупцю потрібно проробити величезну роботу, об'їхавши все магазини. І тут видатки збирати інформацію можуть істотно перевищити зиск із знайдених низькі ціни, тому покупці найчастіше зрікаються цього пути.

Інший спосіб введення економічного людини — ускладнена, заплутана інформація, ускладнює порівняння однотипних товарів. З іншого боку, коли малі, хтось інший платить за рахунком чи коли покупець прагнути вразити інших купівлею дорого товару, важливість економічної вартості щодо важливості інших чинників (простота, безпеку, престиж, законність купівлі, економія часу й т.д.) уменьшается.

Знання даних чинників необхідно маркетологу, коли потрібно розділити ринок на сегменти за типами покупців, рішення про купівлю і передбачити реакцію на альтернативні варіанти ціноутворення. Нижче ми розглянемо найпоширеніші психологічні чинники, що впливають рішення споживача про купівлю, і на чутливість покупця до цене.

3.3.1. Ефект відомих товаров-заменителей.

Ефект відомих товаров-заменителей говорить: покупці тим паче чутливі до ціни, що стоїть ціна товару стосовно відомим для покупця товарам-заменителям; Якщо ж покупці взагалі знають існуванні аналогів, їх чутливість до ціни дуже мала. Цей ефект тісно пов’язані з поняттям «референтній ціни», тобто. ціни, яку споживач використовують у ролі підстави судження про конкретної ціні будь-якого товару. Референтна ціна то, можливо заснована на:

. поінформованості покупця про аналогічної продукції від конкурентів і її цінах, відомих йому із власного досвіду, рекомендацій на друзів і знайомих, реклами, ЗМІ й інших джерел — зовнішня референтна цена;

. загальному внутрішньому очікуванні чи поданні споживача про розумному рівні ціни — внутрішня референтна цена.

Отже, для придбання будь-якого товару споживач порівнює його з референтній ціною (внутрішньої чи зовнішньої) і якщо вона є набагато вища референтній, тобто. ціни відомих товаров-заменителей чи гаданої розумної ціни, то споживач, швидше за все, відмовитися від придбання певного товару і навпаки. Якщо ж споживачеві щось відомо аналоги товару і його ні з чим буде порівняти його ціну, він, мабуть, зробить покупку.

Ефективна маркетингова діяльність використовує ефект відомих товаров-заменителей, націлившись на покупців із високим схильністю до порівнянню. Так, товар Woolite, хоч і дорогий для чистящего кошти, успішно позиціонується як недорога альтернатива сухий хімчистки. Компанія Loctite Corp пропонує свій промисловий клей як замінника гайок і болтів, дає можливість фірмі призначати великі гроші по стандартам цієї товарної групи і навіть обіцяючи покупцям значну економію на гайках і болтах. Виробники шампуню від лупи «Низорал» позиціонують їх як косметичний засіб після виходу волоссям, бо як лікувальний препарат, що навіть виправдовують вищу ціну (Додаток 2).

Важливим для маркетингу також те, що внутрішні референтні ціни піддаються управлінню на місці продажу. Проілюструємо дане твердження так. Компанія пропонує ділові автомобілі трьох моделей по різної ціні. Незабаром вона виявляє, що аналіз продажу самої дорогий їх знижуються. Проведені дослідження виявили причину: замість дорогий моделі багато споживачі купували модель з середньої ціною, хоч і оцінювали додаткові характеристики першої як більше високі. Перше й цілком логічне пояснення такій поведінці - завищена ціна, проте, опитування покупців показали, що ця група споживачів зовсім на вважає ціну дорогий моделі завищеною. Виявляється, просто йшли рекомендаціям співробітників фінансового відділу їх компаній — «потрібна нам найдорожча модель». Рішення: автомобільна компанія додала четверту, ще більше дорогу модель на свій пропозицію. Нова модель продавалася не дуже добре, але продажу колишньої найдорожчими моделі значно возросли.

Сприйняття доступних замінників сильно різниться у покупців і залежить від цієї ситуації. Нові покупці над ринком зазвичай менш обізнані з товарах зі знижками, ніж з великим досвідом. Тому зазвичай віддячують відносно високу ціну й купують найпомітніші товари. Подібним чином ресторани і закусочні в курортних місцях зіштовхуються з досить низькому рівні цінової конкуренції, попри її велику концентрацію, що їх тимчасові клієнти звичайно обізнані з кращих альтернативи. Місцеві жителі дуже вважають ресторани близько курортних готелів «пастками туристам» саме оскільки можуть встановлювати ціни вище, ніж ресторани, менш помітні туристам, але відвідувані більш інформованими клиентами.

Метод поширення продукції він може спричинити сприйняття покупцем замінників. Коли товари (наприклад, косметика) пропонуються покупцям будинках, покупці найчастіше значно менше обізнані з ціні доступності альтернатив. З іншого боку, продавець може спричинити інформованість покупця про замінниках методом демонстрації. Наприклад, тоді як магазині новий дешевший товар розмістити близько відомих дорогих аналогів, продажу першого будуть значно більше, а продажу других, відповідно, ниже.

3.3.2. Ефект унікальної ценности.

Як очевидно з попереднього розділу даної роботи, зусилля маркетологів найчастіше спрямовані на зниження впливу ефекту замінників загальну економічну вартість. Дуже поширеним способом тут є використання ефекту унікальну цінність, де йдеться, що покупці проте чутливі до ціни товару, що більше вони цінують його унікальні характеристики, які відрізняють його від пропозицій конкурентов.

Прагнучи використовувати даний ефект, фірми витрачають дуже серйозні вартість переробку чи зміну свого продукту надії створити нові, унікальні якості, які оцінить споживач. Фірми роблять це бо що більше покупці цінують унікальні характеристики товару, тим менше їм отже, його висока ціна після ухвалення рішення про купівлю. Компанія Heinz, наприклад, виробила секретну формулу, придающую її кетчупу надзвичайну густоту, отже збільшила свій ринок із 27 до 48%, попри надбавку в 15% до ціни оптових продаж.

Але потрібно помітити, що вже саме відмінність ефекту це не дає. Споживачі винні спочатку пізнати звідси відмінність, і потім переконатися у його цінності. Рекламна компанія Heinz, яка переконувала споживачів, що замість гущі кетчуп, тим він краще, була потрібна, щоб перетворити просте відмінність у унікальну ценность.

У той самий час деякі продавці продукції, яка мало відрізняється від інших, намагаються знизити ефект унікальну цінність тим, що применшують важливість відмінностей, пропонованих дорогими товарами їх конкурентів. Яскравим прикладом тому може бути реклама щодо недорого прального порошку марки «Дося». Два чоловіки намагаються відіпрати однакові забруднення на одязі: них використовує «дорогий порошок», другий — дешеву «Досю». Через війну обидві сорочки виявляються однаково чистыми.

3.3.3. Ефект витрат за переключение.

Ефект витрат за переключення у тому, що покупці проте чутливі до ціни, що більше додаткові витрати (грошові чи негрошові) змінюють постачальників. Поведінка споживача, привыкающего купувати щодо одного й тому самому магазині (чи купити товару одному й тому ж марки), стає традиційним, автоматичним, дозволяючи в такий спосіб істотно заощаджувати сили, нерви, час і сушити мізки за будь-якої купівлі. У моделі традиційного поведінки невеликі коливання цін найчастіше ігноруються, оскільки сила звички виявляється сильніше економічного розрахунку. Особливо виявляється для придбання товарів, викликають сильне звикання — алкоголь, сигарети тощо. Традиційне дію порушується тільки такий підйомом цін, у якому покупця немає коштів на підтримки звичної моделі свого споживання. Зіштовхнувшись із неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він входить у модель целерационального поведения.

Маркетологи активно використовують дію ефекту витрат за переключення, виробляючи в споживачів механізм традиційного поведінки. Найпоширеніший прийом — видача купонів кожну купівлю на певну суму, накопичення яких дає можливість преобрести товар зі знижкою чи взагалі безплатно. Нині така система використовують у фірмових магазинах Ives Rocher: за будь-якої купівлі на певну суму особливу картку покупця проставляється штамп, кожні чотири таких штампа дають підстави на подарунок 1-ой категорії, 8 штампів — на дорожчий подарунок 2-ой категорії тощо. Використання фірмових «карт постійного покупця» та інших видів дисконтних карт також сприяє виробленні традиційного поведінки. Так було в мережі супер-маркетов Рамстор будь-який споживач може отримати карту постійного покупця, що дає тимчасові знижки певні групи товарів. Схожа система застосовується й в супермаркетах «Сьомий континент» (Додаток 3).

Дія ефекту витрат за переключення проілюструємо такими примерами.

Приклад 1. Авіалінії США змінювати постачальника літака, т.к. їм доведеться нести додаткові Витрати переучування своїх механіків, на купівлю нових запчастин тощо. Якщо авіакомпанія якось почала з одним постачальником, від конкурента знадобиться дуже привабливу пропозицію, аби схилити в свій бік. У разі витрати може бути не лише матеріальними — зайняті начальники повинні витратити що час те що, щоби стосунки з співробітниками нового поставщика.

Приклад 2. Протягом 1980;х багато американські компанії створювали об'єктивно кращі й дешевші програми для економічних розрахунків, намагаючись перевершити лідера над ринком фірму Lotus. Більшість цих компаній прогоріли і навіть стоїмо навіть поблизу обсягу продажів Lotus. Причина був у тому, що, вивчивши користуватися програмою Lotus 1−2-3, просто були на стані навчитися поводження з іншими програмами. Виявивши цей ефект, Borland змінив свій продукт (програму QuatroPro) в такий спосіб, щоб користувачі Lotus 1−2-3 використовувати звичні їм команди, і в нову програму. До того ж, Borland надав великі знижки тим покупцям, які вже було запропоновано програму Lotus 1−2-3. Отже, фірмі вдалося частково подолати ефект витрат за переключення і намагаються захопити близько 20% рынка.

Слід зазначити, що коли і додаткові вкладення стають застарілими повинні бути замінені, то чутливість до ціни виростає так ж, начебто ці вкладення будь-коли здійснювалися. Приміром, коли в 1970;х США збільшилися ціни на всі бензин, покупці не знизили його споживання, оскільки відчували, що коли вкладаючи грошей у автомобіліжерці бензину, просто змушені використовувати їх і далі. Та коли ці машини стали зношуватися, покупці почали змінювати їх у більш економічні з погляду споживання палива й в такий спосіб значно скоротили загальне споживання бензина.

3.3.4. Ефект складності сравнения.

Ефект складності порівняння у тому, що покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню. Маркетинг широко використовує цей прийом, свідомо надаючи споживачам ускладнену, заплутану інформацію, затрудняющую порівняння однотипних товарів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутану систему, що зробити порівняльний економічний аналіз дуже важко. Виробники техніки регулярне підвищення виправдовують певними технічними нововведеннями, що часом настільки нові, що раціонально зіставити зміни у якості й ціні виявляється невозможным.

Так само продуктів харчування деяких фірм мають упаковку дивній форми різноманітної ємності, затрудняющую порівнювати з аналогічними товарами. Так, дуже складно порівняти ціну однієї й тієї ж напою за наявності ємностей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 літра тощо. Російським споживачам давно відомо, що чимало великі подарункові коробки цукерок заповнені продуктом у разі наполовину, інше — просто упаковка. Рух на захист прав споживачів на США в $ 60 — 70-ті рр. стало вимагати, щоб у магазинах відзначалося уніфікована ціна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт) й у США така практика стала нормой.

Часто досить складно визначити справжні якості товарів чи послуг до їх купівлі й, відповідно, порівняти їх. Тому певний коло споживачів натомість, щоб методом спроб і помилок шукати над ринком найкращий, на думку, товар і ризикувати отримати щоразу чи, що хотілося б, зупиняються у тому, чого вони впевнені. Цей ефект призводить до того, що вартість асоціюється із назвами відомих фірм, тому маркетологи ставляться до імені фірми як до іншого реальному властивості продукту. Проте треба враховувати, що цінність імені фірми і його продукції часто минає, оскільки цінність продукту залежить від цього, наскільки важко порівняти з йому товарами і, як відчутний ризик, пов’язані з придбанням товару невідомого виробника. Так, фірма IBM до часу й традиційно встановлювала досить високі ціни на всі своєї продукції через свою завидною репутації, і покупці платили ціну, т.к. боялися купувати дорогу комп’ютерну техніку у менш відомих конкурентів. Проте невдовзі IBM довелося знизити ціни, коли споживачів почали більш технічно образованными.

3.3.5. Ефект «ціна — качество».

Для деяких продуктів ціна отже значно більше, ніж просто сума грошей, яку покупець має дати продавцю як неминучою частини угоди. У разі на чутливість до ціни впливає ефект «ціна — якість», де йдеться, що покупець менш чутливий до ціни продукту тій мірі, як і вища ціна означає краще качество.

Покупець може ставитися до ціні товару як до показника його якості з причин. Залежно від нього такі продукти діляться втричі категорії: престижні, ексклюзивні і продукти, які мають ніяких (крім ціни) способів визначення їхніх відносного якості. Розглянемо спочатку психологію купівлі престижного товару на прикладі автомобіля «Роллс-ройс».

Ніхто не сперечається про те, що «Роллс-ройс» пропонує автомобілі набагато дорожчі проти іншими розкішними, але щодо більш дешевими машинами (наприклад, Мерседесами чи Ягуарами). У той самий час, оскільки «Роллс-ройс» робиться вручну, його деталі можуть бути трохи зле, оздоблення то, можливо шорсткуватої, а ціна експлуатації дуже висока. Отже зрозуміло, що покупці «Роллс-ройсов» набувають ці автомобілі задля ефективних з погляду ціни перевезень, як і де вони купують золоті годинники «Ролекс» просто щоб впізнавати час. Вони купують ці предмети, щоб матимуть можливість спілкуватися із тими, хто може дозволити собі купити таку ж. Вони платять додаткову ціну за у тому, що унікальний дорогий метод виробництва їх «Роллсройса» гарантує його неминущу цінність вважається символом багатства. Аналогічний приклад — пір'яна ручка PARKER, рекламне оголошення якої представлено в Додатку 4.

Купуючи престижних товарів ціну споживача є інструментом т.зв. демонстративного (статусного) споживання. У таких випадках факт купівлі дозволяє продемонструвати оточуючим високий добробут і життєвий успіх власника такого товару. Зрозуміло, люди, купуючи престижні товари, будь-коли зізнаються, що сплачують у 2−3 рази дорожче лише марку, що означає, що річ дорога. Зазвичай, посилання робляться на якість товару. Проте, до прикладу, сучасний німецьку або японський автомобіль за $ 20 000 протягом шести-восьми років має стільки ж шансів зламатися, як і куплений за $ 50 000; стан російських доріг Демшевського не дозволяє розвивати швидкість до 200 км/год, недоступну щодо недорогим моделям (потенційна суперскорость дорогих автомобілів споживається тільки до задоволення марнославства); які інші корисні функції (підвищена комфортність і розкішна оздоблення салону, кондиціонер, вбудовані системи зв’язку і т.ін.) на насправді не стоять стільки ж, скільки одна — дві щодо дешеві машины.

У одному із своїх номерів журнал Cosmopolitan запропонував своїм читательницам оцінити різницю у моделях одягу дорогих марок і більше дешевих фірм. Цікаві наслідки цього порівняння представлені у Додатку 5.

Крива попиту престижні товари має специфічний вид, показаний малюнку 6.

P0.

D0.

P1.

D1.

Рис. 6. Крива попиту престижні товары.

Як очевидно з малюнка, за незначного зниження ціни на всі товар престижного попиту обсяги його продажів спочатку кілька зростають. Причиною цього — купівлі тих покупців, які раніше також мріяли мати цей престижний товар, але з мали достатніми при цьому засобами. Потім, проте, картина принципово змінюється: коли зниження ціни дозволяє набувати цей товар вже більшої частці покупців, вона неминуче втрачає імідж престижного, і тоді її припиняють набувати найбільш заможні групи покупців, та був і велика група покупців зі средневысокими доходами (що копіює модель придбання найбагатших громадян). Через війну подальше зниження ціни веде не до зростання, а до зниження обсягів продажу (при зниженою ціні P1 величина попиту D1 виявляється близька до величині попиту D0 що існувала при більш високі ціни P0).

Слід зазначити, що у деякі купівлі престиж впливає більше, ніж інші. Наприклад, престиж магазину чи торговельну марку для покупця більш важливий, коли що-небудь купується як подарунок, ніж коли купівля варта власного користування. З іншого боку, цей ефект чи діє у більшою мірою на придбання предметів, котрі традиційно вважаються показниками престижу і статусу людини: годинник, ручка, окуляри, галстук.

Друга причина, що змушує вважати дорогі речі більш привабливими, — ексклюзивність, яка, на відміну престижу, найчастіше справді може щось додати цінності. Багато професіонали — доктора, дантисти, адвокати, перукарі - встановлюють високі ціни за послуги, щоб звузити коло своїм клієнтам, отримавши можливість працювати з кожним особисто. Це дає впевненість, що тут клієнта буде обслужен без відхилень від призначеного йому часу з обов’язковим застосуванням індивідуального подхода.

Часто ефект «ціна — якість» діє і тоді, коли людина не прагне престижу чи ексклюзивності. Це відбувається, якщо споживач неспроможна визначити якість товару до купівлі, і відсутні інші способи визначення якості, такі як відома торгову марку, країна виробництва чи думку когось, кому можна довіряти. Наприклад, назва ресторани незнайомому місці, художник ярмарку чи взагалі нова фірма, про якої покупець ще не знає. Як приклад того, наскільки сильним то, можливо описуваний ефект, дослідники наводять випадок, коли продажу нового повітряного тістечка були поганими, поки компанія не підняла його ціну до ціни звичайного тістечка, виробляти що було дороже.

Дослідники часто спостерігають низький рівень чутливості споживачів до ціни для придбання нових цьому ринку товарів. Це підтверджує наступний експеримент. Для цілей дослідження провели два тесту: у першому — новий побутової товар описувався споживачам, яких потім запитували, чи схочуть вони його спробувати, коли з’явиться в продажу; у другому тесті - тим покупцям, які зацікавилися товаром, дали випробувати їх у домашніх умовах, після чого поставили той само вважають, що у першому тесті. Результати експерименту показані в таблицях 1 і 2.

Таблиця 1. Тест 1: намір купити товар саме його першого описи. |Відповіді споживачів |За ціною $ 1,59 |За ціною $ 2,29 |Різниця (%)| | |(%) |(%) | | |Обов'язково б купив |13 |13 |0 | |Найімовірніше, купив б |46 |46 |0 | |Міг би купити, а міг і не |30 |30 |0 | |купити | | | | |Найімовірніше, не купив б |9 |8 |1 | |Точнісінько не купив б |2 |3 |-1 |.

Таблиця 2. Тест 2: намір купити товар саме його використання вдома. |Відповіді споживачів |За ціною $ 1,59 |За ціною $ 2,29 |Різниця (%)| | |(%) |(%) | | |Обов'язково б купив |34 |24 |10 | |Найімовірніше, купив б |30 |24 |6 |.

Таблиця 2. Продовження. |Міг би купити, а міг і не |10 |16 |-6 | |купити | | | | |Найімовірніше, не купив б |14 |12 |2 | |Точнісінько не купив б |12 |23 |-11 |.

Як очевидно з таблиці 1, у першому тесті немає істотною різниці подумки купити товар серед тих, хто думав, що він коштувати $ 1,59 і тих, хто вважає, що її ціна — $ 2,29. У другому ж тесті очевидно помітне зменшення бажання придбати товар за більш високої цене.

Дослідження також показують, що запровадження знижок збільшує обсяг продажу продукції відомих марок, але зводять нанівець обсяг продажів фірм, чиї прізвища невідомі покупателям.

3.3.6. Ефект частки витрат за товар в сумарному доходе.

Ефект частки витрат за товар в сумарному доході свідчить, що покупці тим паче чутливі до ціни товару, ніж велику частку витрата нею становить їх сумарному доході. Інакше кажучи, що більше покупець витрачає для придбання товару щодо своїх загальних доходів, тим більше він прагнути знайти найвигідніший варіант. Приміром, сім'я з п’ятьма дітьми може витрачати на продуктів харчування значно більше, ніж менша за величиною сім'я. Та заодно може бути менш вразлива щодо ціні даних товарів, якщо видатки продуктів харчування становлять нею меншу частку у сімейному бюджете.

Дія даного ефекту може виражатися й у так званому спорадическом дії споживача: деякі категорії товарів купуються раз у раз і в ціні не для споживача стратегічними — це кардинально позначається на стані бюджету. До цієї категорії можна віднести ялинкові іграшки, самі ялинки, багато кухонні приналежності, садовий інвентар тощо. Спорадичний характер не дуже дорогого (щодо загальних доходів) товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. Оскільки від купівлі до купівлі зазвичай проходить чимало часу, то зміни у часі проходять незначительно.

Як ефект частки витрат за товар в сумарному доході може використовуватися маркетологами? При визначенні чи кориґуванні цінової стратегії на певну продукцію спочатку необхідно визначити, яку частку у доходах цільового сегмента становлять Витрати даний товар. Якщо це частка нічого очікувати завеликою, підвищення цін не викликає істотного зниження продажу та наоборот.

3.3.7. Ефект кінцевої выгоды.

Окрема купівля часто є лише частиною сукупності багатьох покупок, і всі всі разом вони служать досягненню однієї спільної мети. Так, борошно — одне із кількох продуктів, необхідні приготування пирога; гудзики — лише маленька частина майбутнього готового костюму й т.д. Ці взаємовідносини є основою ефекту кінцевої вигоди, що можна розділити на частини: похідний попит частка у загальних витратах. Простежимо ці ефекти на примере.

Виробник офісних меблів купує листову сталь і робить із неї столи. Якщо цінова чутливість покупця цих столів велика, то будь-яке підвищення ціни стали, яке призведе викличе подорожчання столів, викликає значне зменшення обсягів продажу. Отже, висока цінова чутливість попиту змусить виробника столів бути більш чутливим до недоліків виробництва цих столів і, отже, до ціні на сталь. Отже, що більш чутливі покупці до ціни кінцевої вигоди (у цьому прикладі покупці - це виробники столів, а кінцева вигода — їх прибуток від) тим іще чутливі вони схильні до ціні товарів, які роблять свій внесок у досягнення цієї остаточної мети (до ціни стали) — це ефект похідного спроса.

Дія вищеописаного ефекту сильно слабшає під впливом другий складової ефекту кінцевої вигоди — частки загальних витратах. Уявімо, що у ринку, крім виробника столів, присутній ще один покупець листової сталі - виробник валіз, який використовує сталь задля зміцнення їх стінок. Навіть якщо взяти покупці столів і валіз однаково чутливі до ціни, цінова чутливість виробників різна, оскільки ціна стали становить різну частку у загальних витратах виробництва кінцевих товарів: зі збільшенням ціни стали ціна столів сильно підскочить, але в ціну валіз це замало вплине. Таким чином, ефект частки загальних витратах встановлює, що цінова чутливість тим більше коштів, що більше частка витрат за цей товар у загальних витратах для досягнення кінцевої цели.

Цей то може бути виражений щодо можливості призначення дуже високу ціну на товари, що є доповненням до набагато більше дорогим товарам. Наприклад, купуючи дороге весільна сукня, ви легко віддасте чималу суму і поза рукавички будь-якої іншої аксесуар, що доповнює весільний наряд. Купивши подарунок за 1 000 рублів, ви, скоріш всього, не пошкодуєте 50 рублів з його упаковку, але це ж 50 рублів здадуться вам занадто великий сумою при упаковці подарунка за 100 рублей.

Ефект кінцевої вигоди успішно використовується маркетологами при просуванні товарів. Рекламні компанії часто спрямовані те що, щоб уявити товар як малу частину великий кінцевої вигоди, щоб ціна товару здавалася щодо несуттєвою. Наприклад, рекламні оголошення фітнес клубу World Class (див. Додаток 6) декларують, що, всупереч узвичаєної думки, здоров’я можна за гроші, тобто. плату членство клубу подається як вкладення здоров’я — неоціненну «кінцеву вигоду» будь-якого человека.

3.3.8. Ефект поділу затрат.

Досить часто виникають таке трапляється, коли купують товари, котрі з насправді в цілому або частково оплачуються кимось іншим. Так, страховка оплачує частина вартості візиту до лікаря або виписаного ліки; компанії найчастіше оплачують дорожні витрати і користування мобільний телефон своїм співробітникам. В усіх цих та інших випадках важливою визначальною цінової чутливості є частина ціни, яку покупець платить насправді. У цьому полягає сенс ефекту поділу витрат: покупці менш чутливі до ціни товару, якщо воно ділить її коїться з іншими потребителями.

Цей ефект також вживають щодо наступним випадків. Найчастіше чоловіки воліють просто оплачувати подарунки свою дружину і улюбленим, надаючи їм право вибрати те, що їм хочеться. Ідеться таких товарів, як ювелірні вироби, дороге білизну, ексклюзивна одяг тощо. У цих ситуаціях високі ціни часто вже не є причиною відмовитися від купівлі, оскільки товар купується у подарунок і кінцевий споживач не оплачує його сам.

3.3.9. Ефект справедливою цены.

Попит за ціною більш еластичний, коли за межі «справедливою» чи «розумної» (вище ми визначили її як внутрішню референтну ціну). Що й казати означає поняття «справедлива» ціна? Концепція справедливості ціни полягає в засадах. Найбільш явний їх — це співвідношення поточної ціни до ціни, що була встановлено цей товар раніше. Зазвичай покупці вважають, що сильне підвищення ціни є несправедливим, навіть якщо воно спричинене необхідністю врівноважити попит. Так, будь-яке підвищення ціни за бензин завжди вважається «несправедливым».

На сприйняття справедливості ціни також впливають ціни, якими можна купити такий товар. Це можна простежити з прикладу фармацевтичної промисловості. Найчастіше ціна імпортного ліки, що набагато вище ціни аналогічного препарату вітчизняних, покупцям здається обурливою, навіть тоді як дійсності може бути більш эффективным.

Покупці також очікують, що ціна товару буде вже ніколи у деяких місцях, чи ситуаціях. У результаті відомого експерименту людей просили уявити, що лежать на пляжі і дуже хочуть випити пляшечку свого улюбленого пива. Їх друг іде у сусідній магазин й уряд пропонує принести це пиво. Кожного випробуваного попросили назвати ціну, що він готовий сплатити принесений іншому напій, причому половині їх сказали, що одне іде у курортний готель, а інший половині - що він іде в сільський магазинчик. Через війну ціна, яку назвали брали участь у експерименті, була різною: ті, хто думав, що пиво куплять у готелі, назвали ціну майже 2 разу велику, ніж, хто «купував» в деревне.

І, насамкінець, сприйняття справедливості ціни пов’язана з тим, яка мета купівлі: підтримка звичного рівня життя або придбання чогось більшого. Товари, потрібні підтримки колишньої рівень життя, називаються необхідними, навіть якщо людство протягом більшу частину своєї історії обходилося без них. Слід зазначити, що з визначенні необхідного товару людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми уявленнями про про неї, які, своєю чергою, може викликати культурою народу і часу, субкультурою вікової групи, і навіть стилем поведінки індивіда. Приміром, у Росії ряді інших країнах хліб вважається необхідним товаром, хоча багато хто народи його взагалі вживають, або роблять це у обмежених масштабах; перелік необхідних предметів для юнки, шукає свого принца, і бабусі, подыскивающей місце цвинтарі, істотно різниться; для курця це часто буває важче відмовитися від тютюну, ніж від хлеба.

Коли товари цієї групи встановлюється висока ціна, вона сприймається як несправедлива. Так, ціна хліба на 50 рублів (нехай навіть це навіть якийсь особливий вид хліба) викликає в багатьох покупців здивування та обурення. Також багато людей не приймають високі ціни на ліки й обслуговування: раніше вони були дужі без будь-яких пігулок і відвідувань лікаря — то чому зараз вони повинні передплачувати то, що завжди діставалося ним цілком бесплатно?

У той самий час ті ж люди можуть купувати нові автомобілі, коштовності чи путівки на курорти, навіть замислюючись у тому, дорого чи це частина або наскільки зросли ціни. Витрати на додаткові блага (товари, об'єкти, куплені підвищення свого рівень життя) характеризуються тим, що висока ціна ними лише скорочує розмір одержуваного задоволення (якість автомобіля, розмір діаманта, тривалість відпустки), у те час як висока ціна необхідних товарів знижує якість жизни.

Сприйняттям справедливості ціни можна управляти: продавці можуть робити ціну привабливішою з допомогою зміни ставлення до продукті. Наприклад, фармацевтичних компаній намагаються виправдати великі гроші своїх препаратів особливостями упаковки, коли кожна таблетка перебуває окремо, а чи не в бутылочке, як це роблять фірми, чиї таблетки дешевше. Страхові компанії намагаються за рекламуванні своїх послуг пропонувати безпека продукції та спокій, а чи не запобігання втрат, внаслідок чого покупці звичайно хочуть платить.

3.3.10. Ефект товарного запаса.

Можливість покупців використовувати певний товар протягом довгого часу значно підвищує їх чутливість до тимчасовим отклонениям ціни від неї майбутнього, як припускають покупців, рівня. Інакше кажучи, покупці менш чутливі до ціни, якщо в себе не мають можливості створити запас товару. Це називається ефекту товарного запаса.

Якщо магазині встановити однакову знижку на консервовані і свіжі помідори, то результатом буде більше зростання обсягу продажу перших, по порівнянню з іншими. Споживачі легко можуть запастися консервованими помідорами, щоб є їх досить багато тижнів через, але вони можуть зробити те саме зі свіжими томатами, які швидко псуються. Слід зазначити, що це ефект діють лише протягом невеликого проміжку часу, т.к. покупці навряд чи купувати даний товар, якщо вони запаслися їм надовго вперед, і цього падіння обсягу продажу покриє більшу частину підвищення цього обсягу, викликаного знижками. Проте, для виробника консервованих помідорів у тому способі і є свою перевагу: покупці, реагуючи на знижки, переключаються з інших марок з цього, що приводить до зменшення нинішніх і майбутніх продажів конкурентов.

Вплив ефекту товарного запасу на цінову чутливість залежить від припущень покупця про ціну товару у майбутньому. Отже, застосовуючи даний ефект, маркетологи мають розглядати рівень ціни на порівнянні до того, який покупці очікують у майбутньому. Багато власників роздрібних магазинів набувають великі партії продукції в постачальників наприкінці кожного кварталу, перш ніж ті виробляють квартальний аналіз ціноутворення, бо вважають ціни цього періоду вигіднішими стосовно цінами, що вони очікують у будущем.

Аналіз описаних вище ефектів щодо конкретного товару допомагає маркетологам виробити найбільш ефективну стратегію ціноутворення. Не завжди єдиним рішенням проблеми низьких обсягів продажів товарів чи послуг стало зниження цін. Найчастіше необхідно змінити маркетингову політику, щоб виправдати ціну й знизити цінову чутливість покупців. Цього досягти такими действиями:

. позиціонувати продукцію щодо більш дорогого заменителя;

. зосередити увагу покупця на унікальних особливостях продукции;

. збільшити витрати, пов’язані із переходом споживання іншого товара;

. переконати споживачів на тому, що виготовляти порівнювати з аналогічної торгової маркою важко, тому опасно;

. встановити великі гроші товару, щоб надати йому статус престижности;

. ув’язати великі гроші товару з кінцевої вигодою, стосовно якої є менш чувствительным;

. управляти очікуваннями споживачів, аби максимально зменшити сприйняття ціни як «несправедливой».

4. Використання ірраціонального поведінки споживача в ценообразовании.

У попередніх пунктах справжньої роботи ми з’ясували, що реакція споживачів ціни має як значну мотивацію, ніж простий раціональний розрахунок. По-перше, реакція споживача визначається як оцінкою товару і ціною, але й загальної ситуацією купівлі. Таким чином, одна річ стратегії ціноутворення — уявлення цін такими способами, які вплинуть цього сприйняття з матеріальною вигодою для продавця. Удругих, навіть якщо покупці точно сприймають ціни, і ситуацію купівлі, де вони завжди раціонально оцінюють їх. Така поведінка споживачів психологи називають ірраціональним дією. Продавець, розуміє механізмів такого поведінки, може надати товари в такий спосіб, аби переконати покупця надати їм тим більше високу оценку.

Нині багато процесів, що визначають реакції споживачів ціни, ще вивчені. Проте психологія цінових чекань й оцінок тепер предмет різноманітних цікавих та обігу цінних досліджень. У наступних розділах ми розглянемо наслідки подібних исследований.

4.1. Сприйняття відсоткових различий.

Якби споживачі були цілком раціональні у реакціях на розбіжності у цінах, те ж саме абсолютна цінова різницю завжди породжувала б те ж поведінкову реакцію. Проте факти показують, що це буває так. Розглянемо дві ситуации.

Ситуація 1. Ви замовили у книгарні пральну машину за $ 600. Дорогою з магазину додому, ви зустрічаєте свого приятеля, який повідомляє, що таку машину можна за $ 360 й інші магазине.

Ситуація 2. Ви замовили в автосалоні машину за $ 12 000. Дорогою з салону додому, ви зустрічаєте свого приятеля, який повідомляє, що цей автомобіль можна за $ 11 760 й інші автосалоне.

Питання: за інших рівних умов, у якій із двох ситуацій ви скасували поточний замовлення і зробив новий й інші магазині? Позаяк у обох випадках можна заощадити $ 240, цілком раціональний покупець прийняв один і той ж рішення, у обох випадках. А дійсність показує, що у відповідях даний питання 89% ділових людей (опитування проводилося саме у тому числі, т.к. передбачається, що вони більше раціональні, ніж інші групи покупців) погодилися проміняти продавця у кризовій ситуації 1 і лише 52% готові зробити у кризовій ситуації 2. Причина таких відмінностей у тому, що $ 240 здаються набагато більшої різницею ціні для придбання в $ 600, аніж за купівлі о 12-й 000, оскільки $ 240 від ціни $ 600 становить 60%, як від ціни $ 12 000 — лише 2%.

Схильність покупців оцінювати цінові відмінності відносно базової ціни відома як закон Вебера-Фехнера. Цього закону говорить, що покупці відчувають цінові розбіжності у відсотковому вираженні інакше, ніж у абсолютному вираженні. Відповідно до Закону Вебера-Фехнера, у тому, щоб цінова різниця у ситуації 2 сприйняли як і, як аналогічна цінова різниця у ситуації 1, ціна автомобіля у конкуруючого продавця у другий ситуації мусить бути, по крайнього заходу, $ 7 200, тобто. на 40% менше, що більш дороге пропозицію за $ 12 000.

Важливе значення закону Вебера-Фехнера у тому, що сприйняття цінових змін залежить від відмінностей у відсотковому, а чи не за абсолютним вираженні І що існують межі верхньої та нижньої ціни товару, при досягненні яких зміни ціни не помічають чи ігноруються. Ряд невеликих підвищень ціни до верхньої межі буде успішнішим, ніж одне велике підвищення. І навпаки, покупці краще відреагують одне велике зниження цін до нижньої межі, ніж низка невеличких послідовних скидок.

4.2. Сприйняття некруглых окончаний.

Інший чинник, впливає для сприйняття покупців цінових відмінностей, — це використання некруглых чисел. Так, давно помічено, що ціна 98 рублів значно більше приваблива, ніж 100 рублів, а товар за 995 рублів продається краще, як 1000 рублей.

Є думка, що покупці відчувають ціни з некруглыми закінченнями як більш низькі, ніж круглі числа, яких вони приблизно відповідають. Причина цього ефекту у тому, що більшість людності, намагаючись спростити обчислення різниці у цінах, просто порівнюють колонки чисел з леви направо. Так, при порівнянні двох пар цін: 189 крб. — 175 крб. і 193 крб. — 179 крб. більшості людей здається, що нижня ціна вигідніший на другий парі цін, як і раніше, що, на справі, різниця у обох випадках дорівнює 14. Це тому, що споживачі помічають, що у першої парі 7 лише з одиницю менше, ніж 8, тоді як у другий парі - 7 на дві одиниці менше, ніж 9. Тільки, якщо б другі цифри в парах були однакові, вони уважно розглянули такі цифри при порівнянні цен.

Проте використання некруглых закінчень який завжди дає очікуваний ефект: їхнього впливу змінюється у різних ринкових ситуаціях від досить істотного до нульового. Річ у тім, що некруглые ціни ефективні лише для товарів, що розвиваються швидко (наприклад, бакалейногастрономічні товари), і неефективно для товарів, ухвалення рішення про купівлі яких займає тривале время.

Приклади використання некруглых закінчень цін рекламних оголошеннях представлені у Додатку 7.

4.3. Вплив відносних цен.

Під час ухвалення рішення про купівлю споживач, зазвичай, керується т.зв. «транзакционной корисністю» товару, що з визначенням різниці між фактично сплаченої ціною і тією ціною, яку покупець вважає розумної чи справедливою, званої відносної ціною. Використовуючи це поняття, маркетологи рекомендують встановлювати початкову ціну нового товар вищі їхні дійсною вартості для здобуття права підвищити його відносну ціну свідомості покупця. Також зловживання знижками може понизити покупательское сприйняття відносної ціни на всі деякі товары.

Дослідження свідчать, що деякі випадках (наприклад, для продовольчих товарів) у визначенні відносної ціну не складеш необхідності, т.к. у разі реальна ринкова ціна є розумним замінником відносних цін, оскільки покупці таких товарів досить швидко адаптуються до нову інформацію ціни. Проте задля рідко купованих товарів (наприклад, товарів тривалого користування) визначення й застосування їх практично відносних цін може значно підвищити ефективність стратегії ценообразования.

Для використання концепції відносної ціни розробки стратегії ціноутворення важливо усвідомити, як визначаються споживчі очікування й що вони обумовлені. На відносні ціни покупців впливають три головних виду інформації, піддаються контролю із боку маркетолога: поточні ціни, минулі ціни, і контекст купівлі. Розглянемо їх подробнее.

4.3.1. Вплив поточної цены.

Ціноутворення на товарний ряд. Продавець впливає сприйняття ціни покупцем у вигляді на поточні ціни даного товарного низки. Тож з додаванням дорожчого товару до верхню частину товарного низки відносна ціна зростає, та інші товари лінії здаються дешевшими (цей приклад розглянуто у пункті 4.3.1.). Дане твердження ілюструють результати наступного експерименту. Респондентів попросили вибрати серед різних представлених ним моделей мікрохвильових печей одну. Половині опитаних запропонували дві моделі - «Emerson» і «Panasonic 1», інший половині - три моделі - «Emerson», «Panasonic1» і «Panasonic 2». Результати дослідження представлені у таблиці 3.

Таблиця 3. |Модель мікрохвильових печей |Вибір, % | | |Група 1 |Група 2 | |"Panasonic 2″, ціна — $ 199,99 |- |13 | |"Panasonic1″, ціна — $ 179,99 |43 |60 | |"Emerson", ціна — $ 109,99 |57 |27 |.

Попри те що, що 13% опитаних вибрали найдорожчу модель, саме велике вплив від неї додавання відчули у собі продажу моделі «Panasonic1», яка одержала додаткові 17% внаслідок те, що стала середньої по цене.

Отже, бачимо, що додавання в товарний ряд нової дорогої продукції збільшує відносну ціну, роблячи товари середньої цінової групи доступнішими. Справді, більшість людності не збираються набувати як найбільш дешеві товари, ставлячи під сумнів їх ролі, і найдорожчі, т.к. вважають такий великі гроші невиправданою чи навіть обмеженість фінансових возможностей.

Задані кордону порівняння. Продавці можуть на співвідношення цін та інших чином — з допомогою встановлення бази порівняння. Наприклад, відносні ціни може бути посилені порівнянням поточної ціни з більш висока ціна, що існувала колись чи запропонованої конкурентами[6].

Дослідження свідчать, що, що містить ймовірний базу порівняння відносних цін, ефективніша для товарів тривалого користування (відеотехніка, персональні комп’ютери, тренажери, меблі і т.д.), ніж ж для решти. Особливо важливо для менш інформованих покупців, що найбільше решти покладаються ціни при ухваленні рішення про купівлю. У результаті тієї ж досліджень було також виявлено, пропозиція покупцям такій своєрідній точку відліку підвищує у тому очах цінність і економічність товару, навіть якщо вони усвідомлюють, що розрекламована цінова база явно завышена.

Порядкові ефекти. Сприйняття цін покупцем залежить також від послідовності, у якій представлені. Цей ефект підтверджується наступним дослідженням. Двом групам респондентів були показані однакові набори товарів з 8 предметів. Однією групі показали ціни на всі ці товари у порядку спаду, а інший — в висхідному порядку. Потім кожному респондента запропонували оцінити, наскільки ціна кожного конкретного товару завищена чи занижено, на основі цих думок розрахували середні відносні ціни кожному за товару. Таблиця 4 показує результати исследования.

Таблиця 4. |Товар |Відносні ціни, у разі показу цін | | |порядку | | |зростання |зменшення | |Електробритва |20,18 |24,00 | |Лосьйон після гоління |2,28 |3,56 | |Сорочка |4,85 |6,69 | |Спортивна куртка |39,85 |44,64 | |Лак для волосся |1,02 |4,41 | |Фен |21,91 |21,91 |.

Таблиця 4. Продовження. |Туфлі |15,89 |17,83 | |Блузка |7,37 |9,27 |.

З таблиці видно, що респонденти, помічені ціни на убутному порядку, сформировании вищі відносні ціни, ніж, які бачили в зростаючу котячу порядку, як і раніше, що обидві групи побачили і той ж цінової набір перед висловлюваннями свою думку. При формуванні своїх відносних цін покупці, очевидно, приписують більшої ваги тим цінами, що вони побачили перші ціновому ряду.

Безсумнівно, використання порядкового ефекту має значення в маркетингу. При роздрібному продажу в українських магазинах його під час виборів способу укладання товарів: продукцію слід розташовувати те щоб покупці спочатку бачили дорожчі товари (полки лише на рівні очей), а потім звертали увагу до прибуткові, — внаслідок обсяг продажу останніх збільшиться. При особистих продажах найефективніше починати демонстрацію товарів з вершини цінового діапазону, навіть якщо покупець захоче спочатку подивитися дешевші товари. Ця тактика, відома як продаж згори донизу, широко застосовується й в каталогах, де товари розташовуються з початку каталогу вже в кінці у порядку спаду їх цен.

4.3.2. Вплив минулої цены.

Ціни, відомі покупцю з його минулого досвіду, можуть у значної ступеня проводити його сприйняття справжньої ціни. Ця обставина необхідно враховувати маркетологам під час виборів стратегії ціноутворення на етапі впровадження нового товару ринку. Приміром, деякі фірми в цьому випадку використовують стратегію з так званого що проникає ціноутворення, тобто. спочатку встановлюють щодо низьку ціну на свій новий продукцію, щоб зробити ринок повторних покупок (придбати постійних клієнтів), і після цього поступово її підвищують до прибуткового рівня. Однак такий підхід який завжди ефективний, т.к. низька початкова ціна може понизити відносну ціну товару у власних очах споживачів, що негативно впливає наступних продажах. Про це свідчать результати наступного експерименту. Протягом певного періоду досліджувалися обсяги продажу кількох нових товарів у двох групах магазинів. На початковому етапі знають експерименту магазини першої групи продавали продукти за цінами, а магазини другий — за нижчими. З другого краю етапі друга магазинів підвищила ціни рівня цін першої групи. У результаті сукупна сума продажів деяких із нових товарів за обидва періоду виявилася більше коштів у магазинах, де немає застосовувалася стратегія що проникає ценообразования.

Слід зазначити, що особливо сильний вплив для сприйняття покупцем ціни надає саме сплачена ціна, а чи не та, яка просто зустрічалася, але купівлі за нею не відбувалося. Це вплив має низку важливих для маркетингу наслідків. Наприклад, послідовність незначних підвищень ціни на всі часто покупаемые товари кращий, ніж одну велику підвищення цін, т.к. після кожного придбання відносна ціна товару для споживача збільшуватиметься, готуючи її до нового підвищенню цін. З тієї ж причини опір підвищення цін на товари тривалого користування зазвичай є досить велике. Хоча ціну на автомобілі може зростати негаразд стрибкоподібно, як ціна на продуктів харчування, покупець, який набував машину протягом п’яти років, буде зіставляти ціну купівлі з застарілими даними і нове ціна здаватиметься йому дуже завышенной.

4.3.3. Вплив контексту покупки.

Однією із завдань маркетингу є розробка контексту купівлі, що б ілюзію те, що ціна є справедливою й розумною. Приклад: реклама «Chevrolet» — «Цей автомобіль щодня дешевший, ніж гамбургер, картоплю фрі і коктейль — всього $ 6,23 щодня». З російської практики нам відома реклама тарілки НТБ, у якій щомісячна Плата неї порівнюється зі ціною губної помади чи квитка на футбольний матч. З іншого боку, до впливу контексту купівлі ставляться випадки, коли на відносну ціну споживачів впливає то, яку, на думку, призначить продавець. Приклад, розглянутий вище у пункті 4.3.9., показує, що готові сплатити пиво під час купівлі у дорогій готелі більш великі гроші, аніж за купівлі в дешевому сільському магазинчике.

4.4. Вплив представления.

Вивчення впливу уявлення про сприйняття ціни пов’язані з т. зв. теорією перспективи, за якою люди оцінюють купівлі термінах виграшів і збитків щодо трампліном для, а оскільки прибуток і втрати оцінюються покупцем по-різному, продавці можуть проводити рішення покупців шляхом формування потенційної прибутку чи убытка.

Для ілюстрації даного ефекту уявімо цю ситуацію. Заправочну станція № 1 продає бензин за 8,4 крб. за літр і дає знижку 0,50 крб. з літра на готівкою. Заправочну станція № 2 продає бензин за 7,9 крб., якщо покупець платить кредитної карткою, це обійдеться йому на 0,50 крб. дорожче. Попри те що, що вартість бензину обох заправних станціях однакова, більшість людності будуть купувати бензин на першої, оскільки сприйнята ціна закупки в ній (із знижкою) менше, ніж станції № 2 (з доплатой).

Теорія перспективи то, можливо охарактеризована функцією, показаної на малюнку 7, який означає залежність цінності товару для споживача від очікуваного зміни його добробуту щодо контрольної точки (добробуту покупця на даний момент ухвалення рішення про покупке).

Більше крутий нахил кривою в негативною частини графіка ілюструє, що покупці набагато більше реагують на збитки, аніж ті ж самі суму виграшу. Тобто однакові значення осі абсцис в позитивної і негативною частинах графіка (прибуток або втрати) відповідають різним значенням осі ординат (цінність для споживача). З іншого боку, існує убутна віддачу від виграшів і збитків: прибуток призводить до уповільнення зростання задоволення, а зростаючі збитки стають дедалі менше болючими. Інакше кажучи, менша прибуток зазвичай приносить однакову задоволення з набагато більшої, а менші втрати зазвичай сприймаються також болісно, як набагато большие.

Рис. 7. Функція теорії перспективы.

Цінність теорії перспективи для маркетингу у тому, що з її допомогою можна краще передбачити, як справді поведеться споживач під час використання тій чи іншій цінової стратегії. У вищеописаному прикладі на заправної станції № 1 надійшли досить мудро, призначивши вищу звичайну ціну (вона є точкою відліку покупцям), та був встановивши знижку покупцям, які сплачують готівкою, але це бачиться як виграш щодо точку відліку. Заправочну станція № 2 відштовхує покупців, формуючи ціну інакше: вона встановлює низьку звичайну ціну як контрольну точку, та був карає покупців, використовують адже кредитні картки, додаткової націнкою, що зумовлює відчуття ними потери.

Моделювання рішень споживача про купівлю з допомогою теорії перспективи може здійснюватися трьома способами. Розглянемо коротко их.

4.4.1. Ефект пожертвования.

Оскільки збитки сприймаються сильніше, ніж виграші, покупець хворобливіше відчуває можливість втрати майна, ніж задоволення від придбання — внаслідок покупці схиляються убік збереження поточного стану справ. Небажання людей ділитися які належать їм активами називають ефектом пожертвования.

З цієї становища випливає кілька важливих для маркетингу висновків. По-перше, продаж ефективніше, якщо ціна представлена як можливість відмовитися від доларів додаткового прибутку, ніж як неминуча втрата. Інакше кажучи, споживач охочіше відмовитися від потенційної прибутку, ніж понесе реальні витрати готівкою, навіть якщо його розміри однакові. У США на початку 1990;х деякі банки пропонували клієнтам платити $ 5 щомісяця обслуговування поточного рахунки, яким щомісяця нараховувалося 5,8% прибутку, чи зберігати мінімальну суму у розмірі $ 1500 без нарахування будь-яких відсотків. Більшість людей воліло безплатний рахунок, як і раніше, що фактично це обходилося їм дороже.

Другий висновок для ціноутворення у тому, що цінові відмінності двох однакових товарів завжди мають бути представлені як знижки проти вищої ціною, ніж як доплати проти більш низькою. Так, майже всі туристичні агентства встановлюють найбільш високі ціни на всі свої послуг у періоди максимального попиту, а знижки діють у проміжку року. Коли дивитися на встановлену ціну як точку відліку, то клієнти, які оплачують виключно великі гроші, сприймають її як ціну без знижки, що з них менш неприємно, ніж додаткова плата, що вони сприймуть як явний убыток.

Третє наслідок ефекту пожертвування для ціноутворення полягає у тому, краще роз'єднати придбання товару й дослідити першу виплату для неї. Покупець, вже використовує товар, швидше за все, відмовиться повернути його, коли підійде час платежу, що у його свідомості це завжди буде пов’язані з збитками. Так, багато фітнес-клуби, центри здоров’я, різні курси часто пропонують пробні уроки чи пробне членство безкоштовно або по зниженим розцінками. Багато лотереї також використовують даний ефект, аж до останнього запевняючи покупців, що ймовірність їх виграшу зростає з кожним новим купленим билетом.

4.4.2. Уявлення виграшів і потерь.

Рекламна стратегія, частенько використовувана над ринком високоякісних товарів, — це оформлення продукції над вигляді переваг її купівлі (вигода), а вигляді збитку, що з її неприобретением. Так, дослідження свідчать, що наші звернення, що підкреслюють негативні наслідки невиконання інструкцій технічно безпеки, переконливіші, ніж звернення, що підкреслюють позитивні наслідки этого.

Слід зазначити, що ефективність використання даного прийому залежить від категорії товару. Негативне уявлення таких товарів як парфумерія, модний одяг, делікатеси, вина, відеокамери, тобто. товарів, добавляющих корисність і викликають, зазвичай, позитивні думки і вивести результати, було б настільки дивовижним і позбавленим смаку, що покупці відмовились би від купівлі. Проте інші товарні групи — лікарських препаратів, домашні і автомобільні охоронні системи, страховки тощо. — зберігають корисність і зовсім змушують покупців думати й над про негативні моментах. Для цих товарів найкращим буде уявлення потенційних збитків від своїх неиспользования.

4.4.3. Уявлення багатократних виграшів і потерь.

Вигоди і мають зменшуваний ефект в міру їхнього зростання. Тому третій принцип ціноутворення у рамках теорії перспективи у тому, кожна додаткова одиниця прибутку чи збитків має менший ефект з погляду корисності, ніж попередня. Отже, виграш в 1000 рублів над 10 раз приємніше, ніж виграш в 100 рублів, а втрата в 1000 рублів над 10 раз хворобливіше, ніж втрата сотни.

Цей принцип має серйозного значення при поданні багатократних вигод чи втрат, які зазвичай пов’язують із продажем пов’язаних чи незв’язаних окремих товарів із застосуванням цінових прийомів, посилюючих покупательское сприйняття зміни корисності. Існує чотири корисні тактики ціноутворення, використовують цей принцип:

Незв’язні виграші. Якщо вигода представленій у вигляді набору окремих виграшів, то покупці оцінюють корисність купівлі позитивніше. Наприклад, замість простого пропозиції пільгової передплати на свої постійних читачів, журнал Cosmopolitan дає можливість отримання різноманітних призів і подарунків першим подписавшимся.

Пов’язані збитки. Якщо багаторазові збитки пов’язані воєдино, покупці оцінюють корисність купівлі менш негативно. Наприклад, легше переконати покупця придбати автомагнитолу разом з купівлею автомобіля, ніж зробити ці купівлі роздільно. Так само продавці товарів тривалого користування (наприклад, кондиціонерів) переконують покупців придбати розширені гарантійні зобов’язання чи права на сервісне обслуговування разом з купівлею основного товара.

Пов’язування менших збитків з більшими на виграшами. Покупці, сприймають ціну як просте зменшення великого виграшу, знаходять її менш болючої, ніж якби вони сприймали ціну як прямі витрати. Наприклад, американська фірма National Lighting System, Inc. пропонує консультаційні послуги для фірм та шкільних установ щодо відновлення їх електричного і освітлювального обладнання інтересах здоров’я та перемоги зниження витрат за електроенергію. Натомість, аби з’ясувати клієнтам щомісячну ставку сплати консультації, вони оцінюють загальну економію клієнта за певного періоду і призначають до виплати відсоток цієї економії. Отже, плата трохи зменшує загальний виграш (економію), що значно приємніше, ніж несення прямих издержек.

Пов’язування менших виграшів з більшими на збитками. Покупці сприймають корисність купівлі менш негативно, якщо маленькі переваги відділені від великих недоліків, ніж ніж просто скорочення розміру збитку. Цю тактику можна назвати також «лиха без добра». Наприклад, покупець сприймає ціну $ 500 за пральну машинку менш болісно, коли йому дають знижку в 25 $, ніж просто ціну $ 475.

Заключение

.

Відповідно до всього вищесказаного, сприйняття покупцем ціни товару безпосередньо впливає ефективність продажу та прибутковість компаніїпродавця. Тому маркетингової службі будь-який фірми треба вміти передбачати, моделювати можливу реакцію споживача на обрану цінову стратегію, враховувати якнайбільше психологічних чинників у її разработке.

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Виправдання високу ціну більшої эффективностью.

Приложение 2. Використання ефекту відомих товарів замінників. Позиціонування товару як замінника дорожчий продукції інший товарної группы.

Приложение 3. Використання ефекту витрат за переключення. Застосування різних видів дисконтних карт.

Приложение 4. Використання ефекту «ціна — якість» реклами престижного товара.

Приложение 5. Порівняння ціни товари престижних марок та його дешевші аналоги.

Приложение 6. Використання ефекту кінцевої вигоди. Кінцева вигода — здоровье.

Приложение 7. Використання некруглых закінчень в ценах.

Приложение 8. Використання впливу поточної ціни з допомогою завдання бази порівняння — ціни дані товари в прошлом.

Приложение 9. Використання впливу поточної ціни з допомогою завдання бази порівняння — цін конкурентів на аналогічні товары.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Томас Т. Нэгл, Рід До. Холден «Стратегія і тактика ціноутворення», ПІТЕР, 2001 р. 2. У. І. Ільїн, «Поведінка споживачів», ПІТЕР, 2000 р. 3. «Маркетинг. Підручник — практикум», під редакцією Ващекина Н. П., Москва, «Информ-знание», 1999 р. 4. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, «Сучасна реклама», Видавничий Будинок Довгань, 1995 р. 5. Голубків Е.П., «Маркетингові дослідження цін», інтернет-сайт часопису «Маркетинг у Росії там» 6. Михайлова Е. А., «Цінові стратегії: сучасні світові тенденції», інтернет-сайт часопису «Маркетинг у Росії там» 7. Т. Миколаєва, «Дуже важливий споживач. Основи маркетингу ексклюзивних товарів», «Маркетолог», № 1/2001 г.

———————————- [1] Томас Т. Нэгл, Рід До. Холден «Стратегія і тактика ціноутворення», ПІТЕР, Санкт-Петербург, 2001 р. [2] Споживча вартість (корисність) товару — суб'єктивна користь, яку видобувають індивідом з споживання товару або ж послуги; сукупність корисних властивостей, якостей товару. [3] Ціна певного товару в звичайному магазині - близько 20 крб. [4] Ще одна досвід використання цього ефекту в рекламних оголошеннях представлено Додатку 1. [5] Дослідження Грегорі Стоуна, проведене першій половині 50-х рр. показало, що тільки 33% американців на той час діяли у рамках моделі економічної поведінки споживача. [6] Приклади використання подібного прийому представлені у Додатках 8 і 9.

———————————;

Вимірювання затрат.

Збір даних про покупателях.

Збір даних про конкурентах.

Фінансовий анализ.

Аналіз сегментів рынка.

Аналіз конкуренции.

Вибір стратегії ценообразования.

Орієнтовна стоимость Положительная відмітна стоимость.

Негативна відмітна стоимость.

Загальна економічна стоимость Отличительная вартість — вартість для покупця (позитивна чи негативна) будь-яких різниці між даним товаром і подібним товаром у конкурентов.

Ориентировочная вартість — продукту конкурента, який розглядається покупцем як найкращою альтернативы.

Величина спроса Цена.

Ценность Выигрыши.

Контрольна точка Убытки.