Аналіз використання інструментів директ-маркетингу, які застосовує компанія

Компанія «COLIN'S» не менше двох разів на рік здійснює поштову розсилку клієнтам (клієнтські виписки по картковому рахунку, інформація перед Новим роком) і один раз на рік розсилку так званих мейлеров (відправлення, що розсилаються поштою без конвертів, у згорнутому вигляді являють собою лист, повністю готове до відправки, а в розгорнутому — рекламний буклет). Інформаційним приводом в останньому випадку служить початок глобальних сезонних розпродажів, як правило, влітку, коли купівельна активність по ряду об'єктивних причин спадає.

Перші два роки роботи, здійснюючи адресну поштову розсилку, компанія не ставила перед собою глобальних завдань кардинально, «у рази» збільшити число продажів, т. к. клієнтська база організації була ще невелика, для фірми вона грала роль своєрідної фокус — групи. У першу чергу проговорювалася мета ознайомити своїх покупців з новою формою комунікацій і найголовніше, побачити статистику по негативної зворотної реакції. Досвід показав, що відсоток клієнтів, що відмовилися від подібної послуги, невисокий. З 100% розісланих звернень досягло адреси та порядку 88,64%, число відмовилися склало 0,73%. Аналізуючи ці цифри, можна сказати, що компанія домоглася спочатку поставлених цілей, і сьогодні існують всі передумови для подальшої роботи в даному напрямку.

Основним недоліком такого виду комунікації, як адресна поштова розсилка, крім високих фінансових витрат на поштові витрати та тиражування, можна назвати тривалий час доставки повідомлення. Особливо гостро це проявляється в регіонах. Ще одним мінусом даного інструменту директ — маркетингу прийнято вважати неточне попадання відправлення передбачуваному адресату. Для компанії «COLIN'S» саме це стало основною причиною відмови споживачів від подібного виду обігу.

Хотілося б зупинитися на ще одному ресурсі директ — маркетингу — e — mail — маркетингу [24, с.128]. Незважаючи на невисоку ефективність, електронної розсилки, «COLIN'S» не відмовляється зовсім від цього виду комунікації в силу його оперативності та низької собівартості. Використання послуг електронної пошти є істотною частиною маркетингових кампаній як для малого, гак і для великого бізнесу. Однак застосовувати цей інструмент слід обережно: існує ризик відштовхнути від себе клієнтів.

На мій погляд, персоналізована електронна розсилка принципово відрізняється від спаму. У даному випадку розсилка проводиться за згодою одержувача. Він заздалегідь знає, що на його ім'я будуть відправлятися повідомлення, і добровільно залишає свою електронну адресу, вказуючи його як спосіб оповіщення. Якщо його не цікавлять подібні послуги, він просто не дасть свою контактну інформацію або зможе відмовитися від розсилки в процесі комунікацій з компанією.

Основними недоліками даного виду звернення до покупця є зміна електронних адрес і зазначений вище ризик видалення повідомлення без попереднього ознайомлення, що не узгоджується з цілями підприємства[19, с.36].

Інформаційним приводом для e — mail — комунікацій з покупцем може служити будь-який маркетинговий подія, ініційоване компанією.

Одночасно з розсилкою через Інтернет повідомлення дублюється більш докладно на сайті фірми, куди покупець може звернутися в пошуку додаткової інформації. У разі виникнення питань споживач також має право зателефонувати у відділ клієнтської підтримки.

В силу різних причин організація повноцінного call — центру в рамках компанії «COLIN'S» виявилася недоцільною. Для приймання та обробки поточних вхідних дзвінків від покупців фірмою було прийнято рішення залишити обмежений штат співробітників. Для проведення серйозних телемаркетингових кампаній, як підтвердив досвід, найефективніше, виявилося, користуватися послугами комерційних підприємств, професійно надають послуги з аутсорсингу[21, с.110].

На сьогоднішній день компанія «COLIN'S» знаходиться на етапі аналізу економічної ефективної послуг callцентрів. З одного боку, це найшвидший і прямий спосіб звернення до покупця. З іншого — послуги професійних call — центрів досить дорогі і не завжди ефективні. Оскільки всі спроби вийти на зв’язок з клієнтом, як правило, здійснюються в робочий час, дуже високий відсоток непрямого попадання звернення, а іноді й повної відсутності можливості встановити контакт з покупцем.

Компанія «COLIN'S» тільки почала працювати з цим видом комунікації і не має ще досить достовірної статистики про ефективність використання CMCтехнологій в процесі спілкування зі своїми споживачами. Проте, фірма покладає на даний спосіб звернення до клієнтів великі надії.

Такі основні інструменти директ — маркетингу, використовувані компанією «COLIN'S» в рамках програми лояльності. Зроблені зусилля дозволяють організації вірити в те, що їй вдасться побудувати довготривалі і дійсно лояльні взаємини зі своїми покупцями.