Исследования зовнішньої реклами Gallup St. Petersburg

Исследования зовнішньої реклами Gallup St. Petersburg

Александр Єрофєєв.

Введение

Наружная реклама нині одна із найважливіших медіа у світі й у Росії, та на відміну з інших масових медіа (друкованих ЗМІ та електронних) досить важко б його ефект.

Темы до обговорення.

Основные показники вимірювання, і типи досліджень зовнішньої реклами.

Определение «ефекту» рекламної кампанії для зовнішньої реклами.

Определение «можливості перегляду» для зовнішньої реклами.

Определение «структури аудиторії» для зовнішньої реклами.

Основные показники медиапланирования.

Покрытие (Cover) — громадян України, видевших/слышавших рекламу Х (частіше — рекламоноситель, у якому розміщена реклама Х).

Частота (Frequency) — кількість контактів реклами Х (чи рекламоносителя) з цільової аудиторією.

Возможность увидеть/услышать (Opportunity To See/Hear — OTS/H) — кількість контактів між рекламою Х (рекламоносителем) у період часу — розраховується як твір Покриття і Частоти.

Типы досліджень зовнішньої реклами.

Систематические дослідження розміщення.

Исследования ефекту рекламних кампаній.

Исследования переміщення людей.

Определение ефекту рекламної кампанії.

Наиболее простий вид досліджень зовнішньої реклами — визначення ефекту рекламної кампанії.

Такое дослідження дозволяє визначити зміну сприйняття рекламованого товару після проведення певної рекламної кампанії.

В Європі дослідження ефекту обов’язкові всім крупні рекламні кампаній.

Методология таких досліджень передбачає опитування цільової групи доі після кампанії по спеціально спланованої вибірці.

Опрос дає можливість оцінити «спогад» (recall) рекламного повідомлення, «вплив» повідомлення й сприйняття сюжету.

Исследование «OSCAR New Blеnd».

Исследования проведено Великобританії на 80-х роках.

Предусматривалось визначення наступних показників (доі після компанії) — відомість і розпізнавання маркичастота купівлі маркидовіру стосовно марцілояльністьрозпізнавання рекламного плаката.

В результаті цих досліджень можна досить точно визначити вплив конкретної рекламної кампанії рух товару.

Результаты дослідження вносять у банк даних, що дозволяє надалі прогнозувати ефект реклами для конкретної товарної групи.

Пример використання підходу OSCAR для Петербурга.

Исследования ефекту зовнішньої реклами й сприйняття постера проведено фірмою GALLUP SPb. влітку 1996 уже роки рекламної кампанії пива.

Исследование припускало опитування у місцях розташування постерів і найближчих АЗС.

Всего було опитано 400 чоловік у 20 випадково відібраних точках.

Результаты дослідження з схемою OSCAR для Петербурга.

Выросла популярність марки.

Улучшился імідж рекламованого продукту.

19% опитаних згадали постер.

Определение «можливості перегляду».

Показатель «можливість перегляду» (OTS) дозволяє планувати рекламні кампанії у області наружки, порівнюючи їх очікуваний ефект з ефектом розміщення в інших медіа.

В міжнародній практиці існує поділ OTS1 — потенційної аудиторії - і OTS2 — реальної аудиторії реклами.

Методика виміру OTS для зовнішньої реклами OSCAR передбачає: — складання каталогу об'єктів зовнішньої реклами зі своїми класифікацією за критеріями місця, розміру, мережі, підсвічування, наявності інших об'єктів не більше видимостіпідрахунок кількості людей, проходять і проїжджаючих повз кожного об'єкта) — розрахунок «індексу видимості» (від 0 до 1) — створення математичну модель.

В результаті застосування OSCAR створюється банк даних, дозволяє скласти точний прогноз числа контактів кожної рекламної кампанії з фіксованою набором постерів.

Такой підхід, проте, Демшевського не дозволяє визначити структуру аудиторії постера, Охоплення і Частоту для конкретної цільової групи.

Методы визначення потоків.

Подсчет числа проходять і проїжджаючих (ручний чи відеофіксація).

Регулярные збирати інформацію про «щоденних» подорожах людей.

Компьютерное моделювання (метод нейронних мереж).

В результаті всім об'єктів розраховується OTS1.

Методы розрахунку «реальній можливості поголовно перегляду — OTS2 «.

Опрос (люди опрашиваются у місцях розміщення постерів).

Фиксация уваги з «очними камерами"(очки, що дозволяє визначення спрямованості уваги).

Показ цільової групі фільму про прогулянці вулицею з об'єктами зовнішньої реклами (метод Live-Plakat-Test, Німеччина).

В результаті розраховується VAI — Visibility Adjusted Impact — коефіцієнт сприйняття кожному за типу зовнішньої реклами.

Умножение даного коефіцієнта на OTS1 призводить до отриманню неискаженного OTS2 — реальна кількість контактів у період часу.

Определение «структури аудиторії».

Для коректного порівняння зовнішньої реклами й інших напрямів реклами треба зазначити структуру аудиторії рекламного об'єкта.

Для визначення аудиторії проводиться опитування, що дозволяє виходячи з інформації про «щоденних подорожах» отримувати дані про те, хто бачить різні види реклами.

Исследования структури аудиторії Моргенштернов.

Серия досліджень, проведених під Франції 1983;го — 1991 роках.

Всего вибіркою охопив понад $ 100.000 чоловік у 58 регіонах.

Анкета присвячувалася пересуванню людей перебігу тижня перед днем інтерв'ю.

Исследование дозволило отримати даних про Охопленні і Частоті перегляду зовнішньої реклами цільовими групами.

Организация досліджень зовнішньої реклами.

Так як дослідження зовнішньої реклами дуже дорогі, їх основний замовник — не окремі рекламодавці, а асоціації власників зовнішньої реклами.

В Росії досі здійснюються дослідження «ефекту» рекламної кампанії, які дозволяють оцінити розміри аудиторії.

Основные організатори досліджень, у Європі.

Outdoor Advertisng Association (Великобританія).

Pays-Bas (Франція).

FAW (Німеччина).

GfK Marktforschung (Німеччина).

SGA & Impacta (Швейцарія).

Gewista (Австрія).

Основные систематичні дослідження зовнішньої реклами у Європі.

Publex (Франція).

Bestimmung des G-Werts (Німеччина).

OSCAR — Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобританія).

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.