Психологічна безпека реклами

Психологическая безпеку рекламы

Иван Непомнящий Ах, як ми любимо глузувати з американцями, які не люблять напружувати свої мозкові звивини і навіть Біблію випускають скороченому варіанті — як коміксів. Багато наших артисты-футуристы-писатели-сатирики чітко вловили масову кон’юнктуру, створену тотальним від комплексу неповноцінності і ураженим національним самолюбством. І рвонули заробляти популярність у ЗМІ й концертних зал.

Кто анекдоти про поголовної тупості американців розповідає, хто пророкує швидкий крах світової супердержави, хто книжки говорить про тому, чому Росія Америка… Мовляв, світової гегемон, дивися, і гегемон зовсім, а так… Штовхни його, і розвалитися. І взагалі — долар скоро обрушитися, економіка ихняя стагнує, й ****. Загалом — зелений виноград, ой зелен…

Одной з головних психологічних проблем сучасних постсоціалістичних товариств є невідповідність запитів населення, особливо молоді, і матеріальних можливостей держави. Західні і місцеві ЗМІ створюють певний стандарт життя, який ще так важко може стати масовим у тих суспільствах. Люди, передусім молодь, що неспроможні усвідомити цього, й відбувається жорстке зіткнення між реальної життям й уявленнями неї. Це призводить специфічні реакції у відповідь масоване пропагандистське (рекламне) воздействие.

Пропаганда західного життя сформувала дуже цікавий психологічний ефект. А. В. Литвиненко, відомий український дослідник проблем пропагандистських впливів, назвав би «ефектом банки варення «— дитина бачить у буфеті банку варення, однак може дотягтися досяжна. Це спричиняє цікавим психологічним реакцій. Відповідно до ними люди діляться сталася на кілька комплексних типов.

1)Человек намагається отримати «банку варення «будь-який ценой;

2)Человек живе, як в двох світах, одному реальному, а іншому ілюзорному, коли він має цю «банку «.

3)Человек намагається закритися від спокуси, протиставити йому певні переконання (наприклад, довести собі, що ця «банку варення «— погана, шкідлива — апелювання інстинкту самозбереження). Тут має місце феномен соціальної заздрості: «не можу одержати, так хоча б обругаю ». Це — горезвісний ефект «зеленого винограду », який добре описаний у відомій байці Езопа. У ньому є корінь багатьох соціальних проблем: від поширення ідей антиглобалізму і ісламського фундаменталізму до популярності на теренах пострадянського простору анекдотів про «тупих американців «.

В будь-якому цьому разі людина відчуває стрес, яка з кожним роком лише посилюється. Давно відомо, створення недопущення схожих ситуацій є оптимальним передумовою застосування методів психологічного впливу. Річ у тому, що феномен соціальних заздрощів то, можливо легко трансформований у деструктивні форми масового поведінки. Вона лежить основу формування «образу ворога ». У його наявності руйнівна енергія незадоволених стихійно або спеціально іде на конкретні об'єкти — чи то транснаціональні корпорації чи «особи кавказьких національностей » .

Во часи соціалізму психологічний стрес жителі соціалістичних країн культивувала західна пропаганда. Це було з найефективніших методів ведення психологічної війни. У свідомості «радянський народ «формувалася ситуація постійного дефіциту тих ресурсів, які асоціювалися з успішністю і престижністю. Цілеспрямовано чи спонтанно в суспільство впроваджувалися стандартів життя, втіленням яких були виготовлені на Заході предмети споживання. (Останні, безсумнівно, перевершували за якістю продукцію «соціалістичного народного господарства » .) Важко переоцінити ту роль, яку мода на американські джинси зіграла розвалі радянської системи. Зрештою, весь радянський лад (КПРС, КДБ та інші.) став свідомо чи несвідомо сприйматися більшість населення як перешкода шляху до «банку варення «— жаданим предметів потребления.

Сегодня дуже близькі функції виконує реклама. У суспільстві ідеологічна роль реклами набагато важливіше інформаційної. Реклама створює візуальний світ, побудований за проекту «замовника ». Це — наркотизирующий уявлюваний світ, у якому мислення та поведінка зануреного до нього людини стає повністю предсказуемым.

Реклама заповнює весь що і усі дні середньостатистичного обивателя. Ця настирливість, сталість впливу має власний психологічний сенс. Його суть полягає у постійному викликанні одним і тієї ж рефлексів. Наявне свого роду психологічна дресирування. Безустанне повторення деяких стандартів — незалежно від своїх структури та істинності — повинно призвести до виникненню і засвоєнню потреб, задовольнити які мають пропаговані рекламою товары.

Реклама штучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінність яких насправді є сумнівною (чи то сигарети «для справжніх чоловіків », орбіт без цукру, освежитель дихання у якому «лише дві калорії «, чи прального порошку, що б від аналогічних лише своєю упаковкою). Зворотний бік медалі і те, що у своїй одночасно закріплює хронічний психологічний стрес. Більшість людей неможливо знайти і ні такими успішними і привабливими, як герої рекламних роликів, наслаждающиеся володінням «престижними «речами. Лише поодинокі люди здатні сьогодні відповідати тому стандарту життя, який поширює СМИ.

Чтобы краще зрозуміти суть проблеми, необхідно звернутися до поняття «депривація », що означає стан більшого чи меншого розбіжності між очікуваннями чоловіки й можливостями їхнього задоволення. Депривационные «ножиці «не статичні: у період депривація збільшується, у якийсь — зменшується. Від величини депривації залежить рівень самооцінки конкретного індивіда. (Нагадаю, що самооцінка виражається як ставлення наших досягнень до наших потребам.) Вочевидь, що збільшення депривації супроводжує зниження самооцінки, оскільки рівень запитів значно перевищує можливості задоволення. Скорочення депривационных ножиць прямо веде до зростання позитивного самосприйняття — самооцінка повышается.

Экономической функцією реклами є боротьба за споживача за умов конкуренції. Остання, як відомо, до сучасного епоху постійно посилюється. Реклама покликана «відвоювати «у конкурентів частина цільової аудиторії — потенційних споживачів конкретного товару або ж послуги. Жорсткість ринкової конкуренції призвело до появи «брендів ». Брэндомания, яка охопила в останні роки ринок, полягає в магічну силу стереотипів. Часто повторення слів й яскравих образів створює стереотипне уявлення про високий рівень будь-якого товару і заганяє цей спектакль в підсвідомість. Побачивши торговельну марку («Sony », «Mersedes «тощо.) ми, не думаючи, переконані, і нами хороша річ, хоча насправді вона нічим принципово не відрізняється від аналогічних виробів інших производителей.

" Брэндирование «предметів споживання дає можливість окреслити з безлічі товарів «кращі «— ті, які суб'єктивно сприймаються, мов якісніші, більш престижні, ефективніші тощо. І тому у споживача штучно формується сильна психологічна прихильність до такого товару. Робиться це, як було зазначено, з допомогою і нарощування обсягу дефицитарных потреб. У цьому полягає психологічна функція рекламы.

При цьому рекламі товарів масового попиту, подразумевающей широкий охоплення аудиторії, орієнтуються зовсім на на нижчу цінову категорію. Причини зрозумілі — хоч би яким бідним ні людина, вона завжди прагне придбати товар, підвищуючий його соціальний статус, навіть цей товар буде дорожче аналогічного. Інакше кажучи, має місце постійне зростання рівня депривації. І те, що вигідно транснаціональних корпорацій, зовсім на корисно окремих індивідуумів — кінцевих споживачів реклами. Сьогодні всі зростаючий рекламний пресинг постійно збільшує рівень запитів. При цьому можливість задоволення залишається майже незмінною (за умов — найчастіше низькою). Обсяг наших бажань збільшується значно швидше, ніж на здатність ці бажання удовлетворить.

На психологічному рівні це закріплює хронічний стрес, викликає стан масової фрустрації, невизначеною агресивності, фиксирующейся потім у конкретних объектах.

В соціальному усе веде до різним ефектів, зокрема і до описаного на початку статті феномену «зеленого винограду ». Наявне антисоціальна поведінка одним і озлобленість інших стосовно деяким соціальним групам чи індивідам — найяскравішим представникам цих груп. Руйнівна енергія найбідніших і найбільш знедолених легко іде на багатих і успішних. Незбутні претензії породжують схильність до злочинному поведінці — це знали ще древние.

На психофізіологічному рівні наслідки тотального рекламного пресингу також дуже сумні. Передусім — це «заслуга «телереклами, яка найбільше славиться використанням интервентных психологічних методик, зомбуючих масову свідомість. Як домінуючого членів сім'ї телевізор як встановлює моделей поведінки і стандартів життя, по яким реальні члени сім'ї оцінюють себе й одне одного, а й на розумову діяльність людини. Так, більшість телеглядачів США починають позіхатиме, відволікатися, якщо телесюжет триває більш трьох хвилин, оскільки втрачають нитку розповіді й забувають у тому, що у початку. Не поспішайте дивитися зверхньо на інтелектуальний рівень американців. Недавні дослідження показують, що ми сьогодні вже неподалік цього рівня. За спостереженнями психологів, на пострадянському просторі в серед поколінь, виросли вже за часів телевізорі, лише близько сьомої години% мають треноване абстрактне мислення, мають навики аналізу, синтезу, і формування самостійних рішень. Ще близько сьомої години% здатні до цього потенціалі. Решта у повсякденному житті зосереджена на рішенні травних, гедонистических і сексуальних потреб. Під час обговорення будь-який проблеми, виходить межі кухонної тематики, використовуються почуті у ЗМІ фрази, обертів, определения.

У більшості населення свідомість помалу починає втілювати сховища штампів і стереотипів, що відтворюються у тому вигляді, у якому отримані. Процес критичного осмислення інформації часто відсутня. Можна сказати, що телевізор став придатком мозку, узявши він функцію мислення та вироблення мировоззрения.

Cпециалисты називають ці психологічні зміни «руинизацией психіки », при якої людині стає дедалі тяжче вживати свої потенційні інтелектуальні і вольові можливості. У пострадянські країни феномен руинизации особливо виражений в молоді поколінь, які мають формування свідомості довелося на останнє десятилетие.

Специалисты безпосередньо пов’язує це із впливом телереклами. Так, працівники РИКАНН (Російський інтелектуальний корпус) встановили, що й 3 години, проведені за переглядом телепередач, перенасичених рекламними заставками, значно знижують обсяг оперативної пам’яті і уповільнюють швидкість мислення в людини. Інакше кажучи, деякі психологічні функції просто відмирають за непотрібністю, оскільки індустрія реклами містить у собі вже готові встановлення і звички, певні розумові схеми й емоційні реакції. Участь індивіда у тому виробленні зведено до мінімуму. Йому залишається тільки роль пасивного споживача готових смислів і стереотипів поведінки. І зайдуть такі зміни, покаже майбутнє.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.