Мовна гра у рекламі як прецедентний текст

Гра є ровесницею людства, вона старша від будь-якої з наук, старша за всі види мистецтва. Саме мистецтво протягом багатьох віків вважалось своєрідним провідником гри у людське життя. Тема взаємодії світу гри і реального часто ставала для художників основою творів.

Гуманітарні дослідженні, що проводилися у ХХ ст., показали, що порівняння життя з грою не тільки поетичний прийом. Ігрові форми можна виявити у більшості сфер людської діяльності.

У енциклопедичних виданнях відзначається вісім основних значень слова «гра»:

• 1. Діяльність дітей.
• 2. Заняття, обумовлене сукупністю певних правил і прийомів, що служать для заповнення дозвілля, розваг, є видом спорту.
• 3. Фізичний процес («грає» вино).
• 4. Виразова зміна природних явищ (швидка зміна плям світла).
• 5. Виконання музичних творів.
• 6. Виконання сценічної ролі.
• 7. Певний рід дій, що передбачає деяку мету (інтриги, таємні задуми).
• 8. Тип світорозуміння.

Останнім часом інтерес до вивчення гри виріс. Справа в тому, що гра є простим і ефективним механізмом для набуття певних навиків у поведінці, спілкуванні і навчанні. Застосування гри у різних сферах життя обумовлюється можливістю моделювання у грі різноманітних сценаріїв розвитку ситуації і побудови логічних схем. Це дозволяє таким ситуаціям розвиватися не хаотично, а за певними заданими параметрами.

Якщо розглядати гру як безперервний процес накопичення змін у поведінці від найпростіших до людини, доцільною буде така класифікація: біологічна гра, соціальна і культурна. Спадковість тварин забезпечує вроджені правила, за якими організм розвивається і веде власну гру з навколишнім середовищем. На біосоціальній стадії гра зазнає суттєвих змін. До вроджених правил додаються соціальні, засвоєні через навчання. До біосоціальних ігор відносяться всі ігри соціального характеру зі встановлення стосунків з іншими живими істотами. У соціальних іграх особливу роль відіграють правила. З дотриманням правил збільшується вірогідність не програти і грі, таким чином, бути поєднаним із соціумом. Культурні ігри слід розглядати як наступний етап розвитку соціальних ігор, що моделюють соціальні відносини. У процесі культурних ігор створюються все можливі нові моделі і форми культурної поведінки. Ці моделі ґрунтуються на різноманітних проявах емоцій (страх, ревнощі, агресія, радість, любов, повага тощо).

Не дивлячись на видиму простоту, будь-яка гра має власну структуру, і у кожної структури є спільні ознаки.

Гра містить у собі тіло гри і образ гри. Тіло — динамічна складова, процес розгортання і перебігу гри. Образ гри — певні правила гри, що перетворюють гру на певну активну структуру. Тіло гри — активне, образ — пасивний. Складовими тіла гри є гравці, гральний простір та час, іудейство, глядачі. Образ гри складається із правил гри.

Виходячи із класичного подання гри, базуючись на певних представлених уявленнях, можемо подати узагальнююче визначення даного феномену. Гра — це контрольований повторюваний процес створення альтернативної реальності у певному ігровому просторі і протягом грального часу, сутність якого полягає у задоволенні біологічних (перемога над суперником), психологічних (сильні емоції) і естетичних потреб гравців та глядачів. Одночасно гра — це метод організації соціальних відносин і культури в цілому.

Гра як невід'ємна частина сучасного комунікативного процесу є формуючою ланкою для багатьох сфер людської діяльності, таких як освіта, виховання, творчість, міжособистісні відносини тощо. До даних сфер відноситься також і реклама, оскільки гра є важливою складовою даного явища. Для рекламної діяльності, так само як і для гри, характерне суперництво, оскільки це одна із сфер жорсткої конкуренції. Властивість варіативності надає грі вільний творчий дух. Реклама, як і гра, має певну компенсаторну роль. Рекламісти часто пропонують набір персонажів і ситуацій як нове гральне середовище для споживачів. Одна із основних характеристик гри — повторюваність проектується також і на рекламу. Безумовна естетичність гри дозволяє привернути увагу гравців і глядачів. Подібними властивостями має володіти рекламна комунікація. Для реклами, як і для гри, створюється особливий простір і час, обмежене межами рекламної кампанії і місцем для розміщення реклами. Гра несе у собі елемент новизни. Для ефективності будь-якого комунікаційного акту, яким і є рекламне послання, це особливо важливо. Неспростовним є і той факт, що гра несе у собі позитивні емоції. Якщо знайомство із рекламним повідомленням викликає задоволення, то воно переноситься на рекламований об'єкт.

Отже, реклама має гральну основу. Ще одним підтвердженням є той факт, що у сучасному рекламному просторі значна роль відводиться заходам промоушен, акціям стимулювання збуту, наприклад, конкурсі, лотереї, розіграші призів, гральна основа яких очевидна.

Крім того, інтеграція гри в рекламну діяльність породжує окремий теоретико-практичний напрям — гральні (інтерактивні) рекламні комунікації. Можна визначити гральні рекламні комунікації як процес добровільної участі споживача у діях, пов’язаних з рекламуванням продукту, товару чи послуги, за умови наявності споживацького контролю над результатом даних дій [32;42−49].

Слід пам’ятати, що гра в рекламі - це не лише розвага. Ігри можуть виконувати соціальну, навчальну, інформаційну функцію, а також вирішувати широкий спектр завдань, що стоять перед бізнесом.

Максимальний ефект ігри приносять під час роботи з товарами широкого вжитку, продуктами харчування, високотехнологічними товарами особистого використання, послугами з організації відпочинку тощо.

Крім основних, пов’язаних із традиційним поняттям гри, мотивацій (розваги, самовираження, самоствердження, відчуття свободи), існує цілий ряд специфічних мотивів, характерних для рекламної комунікації:

• 1. Цікавість. Результат гарної гри ніколи не відомий заздалегідь.
• 2. Послідовність. Початок гри мотивує цікавість, а продовження — послідовність. Гра стає першим кроком на шляху перетворення гравця із потенційного клієнта в покупця.
• 3. Можливість вибору. Гра повинна представляти учаснику можливість вибору.
• 4. Взаємообмін. Отримуючи безкоштовний подарок чи послугу, споживач намагається відшкодувати цей дарунок. Стимулюючи клієнтів на початковому етапі, можна багатократно збільшити кількість учасників інтерактивної гри.
• 5. Соціальний доказ У інтерактивних іграх соціальний доказ може виступати як статистика популярності гри, рейтингів відвідування сайту, публікацій вражень учасників попередніх ігор.
• 6. Добре ставлення. Клієнт частіше приймає пропозицію, якщо добре ставиться до даного бренду. Гарна гра сама по собі викликає приємні емоції та асоціації.
• 7. Вплив авторитету. Авторитет залучає до гри нових клієнтів. Авторитет гральної комунікації можна штучно підвищити за рахунок видимих символів: статусу учасників, специфіки та умов гри.
• 8. Ефект дефіциту. Даний мотив побудований на принципі «від зворотнього». Недоступність інформації про товар, послугу, акції породжує попит на дану інформацію.

Варто відзначити, що усі перераховані мотиви залучають учасника до гри на добровільній основі.

У ідеалі будь-яка інтерактивна гра повинна забезпечувати три різноманітних види задоволення учасника:

• · Досягнення малих цілей, тобто сам процес гри.
• · Досягнення глобальних цілей, тобто перемога у грі.
• · Власне зростання гравця у грі.

Таким чином, можна вибудувати схематичний образ успішної рекламної гри.

• 1. На попередньому етапі гра повинна правильно мотивувати учасника.
• 2. Гравці повинні бути залучені до гри на добровільній основі.
• 3. У процесі гри учасники повинні мати можливість контролю над грою.
• 4. Грамотно вибудувана гра повинна забезпечувати зворотній зв’язок з учасником, у іншому випадку гра не може вважатися інтерактивною
• 5. Гра повинна стимулювати учасників.
• 6. У результаті гри учасник повинен отримати певні емоції.

Простір гри поєднує у собі дві зони: гральну і глядацьку. Відповідно гра включає дві групи ролей: глядачів і гравців.

Гральний момент настільки ввійшов у сферу створення рекламних звернень, що сьогодні можна впевнено сказати — гра є основою будь-якої творчої рекламної комунікації. Виняток становлять лише інформативні рекламні оголошення.

Гра як вистава має два види: репрезентацію (наприклад, спектакль) та уяву (уявити себе ким-небудь).

Розглянемо моделі рекламних звернень, що містять у собі гру у якості репрезентації.

• 1. Модель «Перевага». Звернення представляють різноманітні переваги рекламованого товару. Сюди відноситься реклама продуктів харчування, засобів гігієни, предметів побуту, у якій мова йде про зручність, надійність, унікальних смакових якостях, користі. Характерним прикладом творчого прийому можна вважати форму «порівняння». Реклама оперує культурними метафорами і символами; приклади такої аргументації протиставлення: більше — краще, наукове-гарне, надійне-краще. У даному випадку гравець (продавець) намагається показати найбільш вигідно товар глядачу (покупцеві).
• 2. Модель «Гострий розум». У рекламних зверненнях міститься гумор. Гумор у сюжеті формує позитивне ставлення до рекламованого продукту чи марки. Гумористичний склад рекламних звернень може створюватися різними способами. Такими можуть бути мовні ігри, смішні слогани і діалоги, комічні ситуації тощо.
• 3. Модель «Шок». До цієї моделі вдаються, коли прагнуть створити у споживача гостре емоційне переживання. Сюди відносяться майже всі види соціальної реклами. Також сюди відносяться різноманітні BTL-акції, оригінальні способи залучення уваги споживачів, нестандартні рекламні носії.

Найбільш розповсюдженими і дуже ефективними є рекламні звернення, що містять гру як уяву.

1. Модель «Дитинство».

«Діти як дорослі». У рекламних зверненнях, що відносяться до даної групи, акцент робиться на соціальну потребу дітей жити реальним життям, яким живуть дорослі. Наприклад, ігри: «доньки-матері», «ковбої та індійці» допомагають дитині навчитися жити у символічному світі. Саме цей світ і створюється у рекламних зверненнях даної групи.

«Дорослі як діти». Якщо для дітей гра — основна стихія життя, то для дорослих — не більше чим одна із сфер життєдіяльності, що допомагає відпочити, розважитися.

Варто відзначити, що не всі рекламні комунікації, які містять, по суті, інформацію для дітей, спрямовані саме на дитячу аудиторію. Існують звернення, що здатні викликати у дорослих імпульс дитинства.

• 2. Модель «Настрій». Іноді для того, щоб залучити увагу глядача до рекламного звернення, його достатньо наповнити змістом, який за настроєм буде близьким до настрою глядача. Можливий варіант, коли глядач мисленнєва прагне змінити і змінює свій настрій під впливом змісту рекламного звернення. У рекламі цієї моделі часто використовують текстові заклики: стань незалежним, здобувай свободу, відчуй тепло рідних тощо.
• 3. Модель «Свідоцтво знаменитості». У сучасній рекламі часто використовують прийом залучення відомих людей. Відома особа у рекламі такого типу є додатковим гравцем, який за допомогою свого позитивного образу вибудовує зв’язок між продуктом і споживачем.
• 4. Модель «Культ». До звернень такої моделі варто віднести іміджеву рекламу, основним інформаційним посиланням якої може бути певний спосіб життя, особлива поведінка, що нав’язується глядачу.
• 5. Модель «Заборонений плід». Сюди відносяться так звані «ігри дорослих», що відтворюються в рекламі. Сюжет рекламного звернення може містити у собі елементи інтриги, демонстрації відносин між чоловіком і жінкою, еротики, порушення певних табу.
• 6. Модель «Споживання». Реклама, телебачення, ЗМІ нав’язують людині певну роль споживання.

У порівнянні з іншими видами гра як змагання має більше можливостей залучення потенційних гравців. Сучасна реклама пропонує споживачу багато стимулів змагання, які можна класифікувати на такі моделі:

1. Модель «Активний образ життя».

Масовий спорт. Рекламні звернення, що містять тематику спортивних змагань, мають позитивний для сприйняття фон. «Спортивний» образ у рекламі мають різноманітні товари — від засобів особистої гігієни до автомобілів. Зміст такого роду рекламних звернень, як правило, складається із яскравої спортивної картинки і текстового звернення, що містить заклики: зроби неможливе, забий гол, підтримай своїх тощо. Такі заклики активізують споживацьку активність глядачів, що не байдужі до спорту.

Екстрим. Тенденція до екстремальних видів спорту простежується у сучасному світі в цілому, та у рекламі, зокрема. Види сорту: альпінізм, скалолазання, спортивний туризм, гірськолижний спорт та інші види є формами моделювання реальності, максимально наближеними до неї. Звідси високий ризик і гострі відчуття.

Здоров’я. У сучасному суспільстві посилюється тенденція до здорового способу життя. Звідси популярність різних видів спорту. Сучасні рекламні звернення багаті на заклики до оздоровлення, омолодження, правильного харчування тощо.

• 2. Модель «Інтелект». Особливу групу ігор представляють інтелектуальні ігри. Найбільш розповсюдженим у рекламі є використання принципу тестування, також різноманітні вікторини, творчі конкурси.
• 3. Модель «Азарт». У рекламі використовуються, як правило, спрощені моделі азартних ігор. Сюди відносяться лотереї, крім того використання ставок — відправка СМ, зібрання певної колекції тощо.

4. Модель «Політика». Реклама є потужним важелем впливу політиків на електорат.

Потрібно сказати, що вказані моделі можуть доповнювати одна одну у певних рекламних зверненнях.

Мовна гра у рекламі - це свідоме порушення стереотипу, акономірностей функціонування мовних одиниць у певному оточенні і норми у мовному розумінні соціуму і конкретного індивідуума, що використовується для посилення виразовості рекламного тексту з певною матеріальною метою — продажем рекламованого товару чи послуги.

Мовна гра в рекламі має певну специфіку, вона покликана залучити увагу споживача.

Функції мовних ігор у рекламі:

• · привертають увагу;
• · приносять насолоду;
• · допомагають уникнути критики (чим оригінальніший ігровий прийом, тим більшу цінність він має для рекламістів у їх намаганнях «умиротворити» критично налаштованого споживача");
• · виступають одним із засобів компресії змісту, яка забезпечує краще запам’ятовування рекламної фрази, економить рекламний простір і час, забезпечує інтелектуальну роботу реципієнта.

Дотепність буває двох типів: мовна / вербальна і смислова.

Уміння грати словами формується у людини роками. До гумору людина має «дорости». Кажуть, чим старіша, «доросліша» нація, тим глибшою і більше здатною до гумору є її мова. Українців можна вважати нацією, якнайбільше схильною до гумору (про це свідчить семантичне багатство словникового складу української мови); до того ж гумор властивий етносам, які тривалий час перебувають у несприятливих соціальних обставинах, — не лише для збереження психічного здоров’я, а водночас і непрямо, завуальовано висловити свої думки.

Один із дуже розповсюджених прийомів мовної гри у рекламі - використання прецедентних текстів. Нагадаємо, що прецедентний текст — це текст, основними ознаками якого є особлива значущість для окремих особистостей і для значної кількості осіб, а також багаторазове звернення до нього в дискурсі цих особистостей. Їх можна назвати хрестоматійними в тому сенсі, що всі їх знають. Це є свідченням належності до певної епохи та її культури, а незнання - свідченням відторгнення від них. Ці тексти формуються з фольклорних шедеврів, Святого Письма, світової та національної класики. Вони характеризують певну епоху, є чинниками культури етносу, важливою складовою комунікації, у тому числі, рекламної.

Формування корпусу прецедентних текстів — одна з найважливіших дидактичних проблем як укладачів підручників для школи та вищих навчальних закладів, так і для теоретиків рекламної діяльності. Адже реклама у такому світлі постає ще й засобом навчання (навіть мимоволі). Оволодіння прецедентними текстами рідної культури — важливе завдання самовиховання людини. Уміння ж використовувати ці тексти у будь-якій комунікативній сфері - необхідна риса комунікативної культури освіченої особистості.

Стосовно реклами виокремлюють такі джерела прецедентності.

• 1. Художня література, біблійні тексти, міфологія, фольклор. Дуже популярно використовувати прецедентні тексти як імена брендів. Наприклад: Магазин зоотоварів «Кошкин дом»; Трактир «Жили-були»; Кафе «Жарю-парю».
• 2. Фразеологізми: ідіоми, поговірки, прислів'я, мовні штампи, афоризми.
• · парафраз — Volvo — Вольному Вольво!, Gallina Blanca. Любов з першої ложки!;
• · чистий фразеологізм — «Русское море» Жить в собственном соку!, «Радио 7». На семи холмах;
• · переосмислений фразеологізм — Аэрофлот. Легок на подъем, Rich. Життя прекрасне. Як не крути.
• · фразеологізм, що обіграє ім'я бренду — Пиво «Три медведя». Все 33 удовольствия!, Клей «Момент». Цінуй момент! Ресторан «Туманний Альбіон».
• 3. Фонові знання із галузі культури, науки і історії - кіноі мультфільми, музичні твори, живопис, історичні події. Наприклад: Назва трактиру «Сам пришел» — «Не виноватая я — сам пришел!», Faberlic. Красота — страшная сила.

Усі зображувально-виразові можливості мови використовуються рекламою для досягнення можливої експресивності. Формування ігрового стилю реклами відбувається за допомогою усіх рівнів мови: фонетики, графіки, лексики, словотвору, морфології, синтаксису.

Каламбур — вид мовної гри, оснований на об'єднанні у одному тексті чи різних значень одного слова, чи різних слів, схожих за звучанням. Наприклад: Fanta. Вливайся; Чистота — чисто Тайд.

Основні функції каламбуру: розважальна та надання додаткового окрасу слову. Найбільш розповсюджений вид каламбуру — каламбур, оснований на багатозначності слова. Наприклад:

Каждый день я гружу друзей.

А я их развожу.

Я их достаю.

Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю. Чтобы они были собранными.

А я проверяю друзей самыми изощренными способами.

А я на них стучу.

А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU

Другий за використанням у рекламі вид каламбуру — обігравання схожості у звучанні слів чи словосполучень — так звана парономазія. Наприклад: Макдоналдс. По едем поедим!

За характером смислових зв’язків виділяють три великі групи каламбурів.

• 1. «Сусіди» — обігрувані слова мирно існують поряд. Наприклад: Чистота — чисто Тайд; Staropramen. Пражское по праву!
• 2. «Маска» — боротьба двох смислів. Наприклад: Nuts. Заряди мозги! Если они есть.
• 3. «Сім'я». До цього ж типу відноситься транформація крилатих виразів, відомих цитат, прислів'їв. Наприклад: Магазини: «40 градусов в тени», «1000 і 1 дрібничка».

До яскравих фонетичних прийомів відносяться такі:

• 1. Використання помилок. Наприклад: «Би — лайн». Все входящие с мобильных БИсплатно.
• 2. Передача людської вимови чи звуків, що створюють тварини. Наприклад: Бережи жуби ш динитштва!
• 3. Використання елементів давньої орфографії. Наприклад: «Провіантъ».

Варто зазначити, що не кожна гра у рекламі ефективна. До зниження ефективності приводять такі помилки: непродумане використання мовної гри без урахування подвійного смислу; переоцінка лінгвістичної і культурної компетентності цільової аудиторії.

Таким чином, сприйняття і розуміння рекламного тексту реципієнтом — це насамперед процес співвідношення між вилученим із тексту змістом і своїм спеціальним досвідом, процес переформулювання змісту тексту в «термінах» свого досвіду; при цьому соціальний досвід потенційних покупців різноманітний лише у визначених межах: варіативність індивідуального досвіду поєднується з інваріативністю специфічних для певного соціуму мовних та енциклопедичних знань, що ґрунтуються на прийнятій цим соціумом системі норм і оцінок. Сприйнятий текст залишається у свідомості адресата, а потім його вводять у новостворені тексти у вигляді трансформованих чи прямих цитат. Такі тексти добре відомі як певній особі, так і її попередникам чи сучасникам. Діапазон прецедентних текстів широкий: назви художніх кінофільмів, прислів'я і приказки, крилаті вислови, рядки з відомих пісень, фрази з кінофільмів, спортивні гасла, біблійні вислови.