Розробка стратегії просування растрових світильників для ВАТ «Ватра» на ринку Києва та Київської області

Міністерство освіти та науки України

Національний Технічний Університет України

«Київський Політехнічний Інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій»

на тему: «Розробка стратегії просування растрових світильників для ВАТ „Ватра“ на ринку Києва та Київської області»

Виконала:

студентка групи УМ-31

Войцехова О.С.

Номер залікової книжки: УМ-3171

Перевірила:

доц. к. е. н. Діброва Т.Г.

Київ

Зміст

Вступ

1. Опис діяльності ВАТ «Ватра»

2. Опис растрового світильника

3. Розробка стратегії просування

3.1 Визначити цілі просування

3.2 Визначення бюджету просування

3.3 Визначення комплексу маркетингових комунікацій

3.4 Планування стратегії особистого продажу

3.5 Планування стратегії PR

3.6 Планування стратегії стимулювання збуту

3.7 Планування стратегії реклами Висновки Список літератури Додаток

Вступ Електричне світло визначає якість життя та комфортність стану людини. Погане світло може стати причиною втоми, дратівливості та інших неприємних наслідків. Та навпаки, якщо світло спроектоване правильно, це дозволяє працювати продуктивніше. Є підприємства, що виготовляють різні види світильників. Але, тільки ВАТ «Ватра» пропонує освітлення від, А до Я. Освітлювальне обладнання високої споживчої якості, що перевірене часом —ось кредо даного підприємства. Практично всі галузі економіки застосовують високоефективні вироби ВАТ «Ватра», яке є найбільшим вітчизняним виробником світильників різноманітного призначення.

Саме це підприємство є суб'єктом аналізу у даній курсовій роботі. Об'єктом аналізу є растрові світильники та ринок освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської області. Предметом аналізу служить стратегія просування растрових світильників.

Донедавна ріст різновидів потреб та запитів на освітлювальні прилади для адміністративно-громадських приміщень стримувався комбінацією взаємозалежних факторів: низькою купівельною спроможністю гривні до євродолару; відсутністю пропозиції; низькою конкуренцією на ринку офісів, торгових приміщень і робочої сили. Компанії не були готові платити більше за покращення освітлення, так як у цьому не було потреби ні для залучення орендаторів, ні покупців, ні висококваліфікованого персоналу. Зараз ситуація значно змінюється. Зростає попит на різноманітніші, елегантніші, ефективніші рішення.

Найбільшим попитом серед освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень користуються растрові світильники. Вони бувають накладні та ті, що вбудовуються у підвісну стелю. Растровий світильник, що вбудовується — це світильник для підвісних стель із решіткою, яка віддзеркалює світлові промені.

Цей вид світильників вже протягом 10 років характеризується найбільшим попитом. Але сьогодні спостерігається зниження темпів росту ринку растрових світильників з 20% до 10−15%. Частка продажу цієї серії світильників у місті Києві та Київській області становить 30−35% загального обсягу реалізації адміністративно-громадського освітлення (у грошовому вираженні). Але поступово реалізація растрових світильників знижується (для порівняння ще 3−4 роки назад їх питома вага у загальному обсязі продажу адміністративно-громадського освітлення складала 70−75%), бо споживачі схиляються до використання нових видів світильників.

Недивно, що більша частина виробників та торговців «світлом» надають перевагу пропонувати клієнтам популярний товар, і, відповідно у сегменті растрових світильників, що вбудовуються у підвісні стелі, спостерігається найжорстокіша конкуренція та поступове насичення ринку. ВАТ «Ватра» є першою компанією, що налагодила виробництво растрових світильників в Україні і до сьогодні в умовах жорсткої конкуренції займає одну з лідируючих позицій.

Основними симптомами проблеми, що обумовили необхідність розробки стратегії просування є посилення позицій конкурентів на ринку, падіння обсягів продажу, зниження ринкової частки підприємства на ринку з 30% до 21%, і як результат до скорочення обсягів прибутку.

Управлінська проблема: відсутність результатів стратегії просування растрових світильників «Ватра» на ринок освітлювальних приладів Києва та Київської області. Мета курсової роботи: розробити ефективну стратегію просування товару. Для реалізації поставленої мети були сформульовані наступні завдання: визначення цілей та бюджету просування, визначення комплексу маркетингових комунікацій, планування стратегії реклами, стимулювання збуту, особистого продажу та стратегії PR.

1. Опис діяльності ВАТ «Ватра»

Відкрите акціонерне товариство «Ватра» веде свою майже 50 річну історію від заснованого у 1958 році Тернопільського заводу «Електроарматура». Всі ці роки підприємство збільшувало промислові потужності і зараз є найбільшим виробником світлотехніки у країнах СНД. У 2003 році для того, щоб підтримати свої міцні позиції на ринку України та за кордоном, ряд вітчизняних виробників світлотехніки вирішили об'єднатися, заснувавши на добровільній основі світлотехнічну корпорацію — ОСП «Корпорація Ватра».

На підприємстві постійно збільшується випуск товарів народно споживання та освітлювальних приладів для потреб народного господарства. Вдосконалюються старі конструкції та освоюються нові. Зростає продуктивність праці.

Сьогодні в активі виробництва біля 100 різновидів побутових, 250 — промислових світильників, а також економні пускорегулюючі апарати (додаток 1). Серйозна увага приділяється високій споживчій якості світлотехніки. Вся продукція сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО та ДСТУ.

Підприємство неодноразово вигравало тендери на важливі державні замовлення. У свій час в гострій конкурентній боротьбі з провідними концернами світу ВАТ «Ватра» виграло право на освітлення XXII Олімпійських ігор. В 1996 році виконано проект освітлення Палацу культури «Україна» у м. Києві. Також були виконані замовлення на освітлення: космодрому «Байконур», сесійного залу Верховної Ради України, ряду банківських установ, залізничних, митних, культурних закладів, стадіонів.

ВАТ «Ватра» володіє власним науково-технічним потенціалом, який може виконувати на високому технічному рівні розробку, підготовку виробництва і освоєння нової техніки. Взагалі науково-технічний потенціал, виробнича база, працьовитість колективу привели ВАТ «Ватра» до нинішнього розквіту.

ВАТ «Ватра» є дуже відомою світлотехнічною компанією на промисловому ринку. Справа в тому, що новим невеликим компаніям дуже важко конкурувати з ВАТ «Ватра» на ринку вибухозахисного, прожекторного та загально промислового освітлення, так як різновидів таких світильників дуже багато, а нові компанії не мають змоги виробляти такий великий асортимент товарів, як ВАТ «Ватра». На ринку промислового освітлення великі виробники вже давно відомі і тому широку рекламу їх товарів вже практично ніхто не проводить. На ринку адміністративно-громадських освітлювальних приладів ситуація дещо інша. Ці світильники дешевші, різноманітність їх не дуже велика, а тому і бар'єри входу на даний ринок не значні. Конкуренція на цьому ринку значно більша, ніж на ринку промислових освітлювальних приладів. Хоча ВАТ «Ватра» і є компанією, яка першою налагодила випуск вітчизняних растрових світильників, але з роками ця її перевага стає менш важливою. Тому на сьогодні ВАТ «Ватра» дуже швидкими темпами втрачає свою долю на ринку адміністративно-громадського освітлення взагалі та на ринку растрових світильників зокрема. Акціонерне товариство планує вирішувати цю проблему шляхом модифікації (а саме — диференціації) товару. Крім цього растрові світильники «Ватра» потребують «підтримки» у вигляді ефективної стратегії просування на ринку адміністративно-громадського освітлення м. Києва та Київської області.

На підприємстві є відділ маркетингу, яким керує начальник відділу маркетингу. Безпосередньо йому підпорядковуються два спеціаліста з маркетингу, спеціаліст з реклами та спеціаліст з інновацій, які і займаються питаннями маркетингу на ВАТ «Ватра».

Основними споживачами растрових світильників є будівельні та електромонтажні компанії (далі — будівельні компанії) приватної форми власності міста Києва та Київської області, які щорічно закуповують світильники на суму від 80 тис. грн. Як окремий сегмент можна виділити компанії, які займаються проектуванням (в тому числі проектуванням освітлення), наприклад, проектувальні організації та проектувальні інститути. Спеціалісти таких компаній розробляють проекти освітлення приміщень з використанням певних типів світильників та рекомендують марку освітлювальних приладів. Але останнім часом більшість будівельних компаній мають власного проектувальника або навіть проектний відділ, тому не має сенсу розробляти окрему стратегію просування для даних компаній. Зважаючи на широку відомість компанії ВАТ «Ватра» доцільно використовувати таку стратегію просування, як протягування, тобто стимулювання кінцевих споживачів, а вторинність попиту сама призведе до появи попиту з боку торгових посередників. Тому сегмент торговців також не буде розглядатися в ході даної роботи.

2. Опис растрового світильника Серед великої кількості світильників для адміністративно-громадського освітлення одне з провідних місць займають растрові світильники. На ВАТ «Ватра» растрові світильники представлені серією «Юпітер», яка об'єднує такі типи світильників: «Юпітер-6» — встановлюється у підвісні стелі, серія «Юпітер-2» — встановлюється на стелю, а серія «Юпітер-1» — це підвісні світильники. У даній курсовій роботі розглядаються растрові світильники серії «Юпітер-6»: ЛВО-01В-4×18 Юпітер-6, тому говорячи про растрові світильники «Ватра» ми будемо мати на увазі саме ЛВО-01В-4×18 Юпітер-6.

Рис. 1.1. Зовнішній вигляд растрового світильника «Ватра»

Технічні характеристики:

Джерело світла — стандартні люмінесцентні лампи T8 G13 білі (ЛБ); кількість ламп — 4; потужність лампи — 18 Вт.

ПРА — електронні.

Живлення — 220 В, 50 Гц;

ККД — 50%; ступінь захисту — IP 20;

Розміри: довжина — 598 мм, ширина — 598 мм, висота — 90 мм.

Монтується у стандартні (300 мм) підвісні стелі з модулем 600×600 з видимими профілями.

Корпусна панель виготовлена з листової сталі. Дзеркальний параболічний відображувач складається з алюмінієвих профілів, зігнутих у формі сходів, з'єднаних між собою п’ятьма поперечними планками. До корпуса світильника решітка кріпиться за допомогою металевих пружин, що дозволяють легко здійснювати заміну ламп і стартерів.

Основними властивостями растрового світильника Юпітер-6 є його надійність, довговічність, простота експлуатації, легкість монтажу, дизайн та невелика вага. Також поверхня відображувача з анодованого алюмінію раціонально розподіляє світло, істотно підвищує коефіцієнт використання світлового потоку, розподіл світла не викликає осліплення, відблисків на екранах моніторів, блискучих поверхнях.

Прилад виготовляється по ТУ У 3.62−214 263−003−97, у відповідності до вимог державних нормативних документів та сертифікован у системах сертифікації УкрСЕПРО.

ВАТ «Ватра» пропонує такий допродажний сервіс: можливість замовлення товару по телефону та електронній пошті; надійні, конкретні та оперативні інформаційні послуги; виготовлення деталей за індивідуальними замовленнями клієнтів; розрахунок необхідної кількості світильників; розробка проектів, яку виконують спеціалісти-техніки.

Після продажу клієнтам пропонуються такі послуги: поставка необхідного товару у найкоротший строк; складування світильників для клієнтів до запитання; різні форми оплати замовлення та система знижок для постійних клієнтів; монтаж освітлювального приладу у стелю; гарантована заміна товару при будь-яких дефектах виробника.

Слід обирати стратегію конкурентного позиціонування, орієнтуючись на значний вік та досвід ВАТ «Ватра»; нагороди та відзнаки, які вона отримала; на відомі будівлі, де займалася освітленням і, звичайно, на провідну долю ринку у місті Києві та Київській області.

Растрові світильники ВАТ «Ватра» є лідером по якості при невисокій ціні. За типом позиціонування обираємо позиціонування по співвідношенню «ціна-якість». Метою стратегії просування є доведення до свідомості людини переваг марки за співвідношенням ціни і якості. Навіщо платити більше за імпортну продукцію, якщо є вітчизняна, що задовольняє всі вимоги споживачів та не поступається за якістю.

3. Розробка стратегії просування растровий світильник просування маркетинговий В результаті проведеного маркетингового дослідження отримано таку інформацію: 95% опитаних (представники будівельних компаній) знають про марку «Ватра», але лише 70% знають про растрові світильники виробництва «Ватра». Частка споживачів марки серед проінформованих складає 55%, 35% з них є покупцями растрових світильників «Ватра» (19% всіх опитаних).

На сьогодні просування продукції тернопільського виробника обмежується участю компанії у спеціалізованих виставках з освітлення (причому частіше — з промислового освітлення), рекламою у спеціалізованих виданнях (журнали «Світло люкс» та «Електропанорама») та в Інтернеті, основним методом продажу продукції є особистий продаж. В сучасних умовах цього звичайно недостатньо. Всі заходи просування мають бути спрямовані головним чином на будівельні компанії приватної форми власності міста Києва та Київської області.

Поточними маркетинговими цілями підприємства є збільшення частки ринку, що складає 21%, на 4%. Компанію доцільно почати на початку 2008 року. Необхідна тривалість кампанії для досягнення поточних цілей повинна бути 1 рік. Це мотивовано необхідною тривалістю впливу на потенційного споживача.

Растрові світильники «Ватра» знаходяться на етапі зрілості життєвого циклу, причому, на етапі зрілості, що знижується. Оскільки утримувати позиції на ринку компанія планує через модифікацію товару, то є необхідним проінформувати існуючих та потенційних споживачів про властивості модифікованого растрового світильника.

Компанії просування конкурентів характеризуються посиленням їх інтенсивності, під час яких використовуються PR-акції, акції зі стимулювання збуту. Сильними сторонами основних конкурентів ВАТ «Ватра» є наявність додаткових характеристик товару, ефективність засобів стимулювання збуту, швидкість доставки. Слабкими сторонами конкурентів є висока ціна товару, вузький асортимент, повільні темпи оновлення асортименту, нижча якість доі післяпродажного сервісу.

Таким чином, необхідно підвищити рівень поінформованості про растрові світильники «Ватра», інформувати споживачів про властивості модифікованого світильника, підвищити частку споживачів серед поінформованих.

Для цього акціонерному товариству необхідно модифікувати стратегію просування та зробити акцент на особистому продажі, а також на засобах PR та стимулюванні збуту, які раніше майже не використовувалися. Продовжувати приймати участь у спеціалізованих виставках з освітлення, причому підготувати буклети компанії та каталоги продукції, оскільки, ВАТ «Ватра» останні два роки на виставках «Промислове освітлення» та «Будівництво та архітектура», які проходили у Києві (виставковий центр «Експо Плаза») пропонувала зацікавленим лише роздруковані чорно-білі прайс-листи. Можна додати рекламу у загальнобудівельних журналах та пряму поштову рекламу існуючим та потенційним споживачам. Крім цього у жовтні 2008 року ВАТ «Ватра» виповнюється 50 років, тому необхідно спланувати та розробити низку заходів до цієї події.

3.1 Визначення цілей просування Основними цілями просування растрових світильників на ринку адміністративно-громадських освітлювальних приладів міста Києва та Київської області є:

· підвищення рівня поінформованості споживачів про растрові світильники «Ватра» з 70% до 100%;

· інформування споживачів про властивості модифікованого растрового світильника «Ватра»;

· підвищення частки споживачів серед поінформованих з 19% до 23%;

· підтримка іміджу ВАТ «Ватра», як виробника якісних освітлювальних приладів за доступною ціною та надійного партнера.

3.2 Визначення бюджету просування Для визначення бюджету ВАТ «Ватра» доцільно використовувати метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу. При застосуванні цього методу затрати на просування вимірюються у відповідності зі змінами обороту компанії, а також він сприяє підтримці деякої стабільності конкуренції, так як всі конкуруючі компанії витрачають на просування приблизно однаковий відсоток обороту.

Очікуваний обсяг збуту растрових світильників «Ватра» у місті Києві та Київській області у грошовому виразі становить 10 млн. грн. за рік. Нехай на просування буде виділено 3% очікуваного обсягу збуту, тоді бюджет просування на рік дорівнюватиме 300 тис. грн. (10 млн. 0,03).

Є побоювання, що в зв’язку з тим, що сама марка «Ватра» широко відома, просування може викликати значне підвищення попиту, а відповідно і занадто високі витрати на просування, але поряд з просуванням вже існуючих растрових світильників «Ватра» цілями даної стратегії є інформування про модифікований товар, а оновлений товар завжди потребує значних грошових вкладів. Тому проблема з занадто великим бюджетом просування постати не повинна.

3.3 Визначення комплексу маркетингових комунікацій Головним елементом комплексу маркетингових комунікацій для ВАТ «Ватра» є особистий продаж. Цей ефективний засіб просування має на меті спонукати клієнта до дії та є джерелом інформації для компанії.

Наступним по важливості елементом комплексу маркетингових комунікацій є PR, що має на меті за допомогою цілеспрямованих дій створити психологічний клімат розуміння та взаємної довіри між компанією та цільовою аудиторією, тобто не стільки продати, скільки забезпечити моральну підтримку дій компанії. Поряд з PR участь у виставках є невід'ємною частиною заходів по просуванню продукції акціонерного товариства, оскільки учасники та відвідувачі виставок з будівництва та освітлення складають цільову аудиторію компанії «Ватра».

Особистий продаж та PR обов’язково треба поєднувати з засобами стимулювання збуту як жорсткого, так і м’якого типу. Стимулювання збуту сприятиме прискоренню та збільшенню обсягів продажу растрових світильників.

Реклама, також грає важливу роль у просуванні растрових світильників «Ватра», а саме реклама стимулюючого характеру, метою якої є підвищення поінформованих та частки споживачів продукції «Ватра».

3.4 Планування стратегії особистого продажу Особистий продаж має найголовніше значення для просування растрових світильників «Ватра». Цілями особистого продажу кінцевим споживачам є:

· підвищення рівня поінформованості споживачів про растрові світильники «Ватра» з 70% до 100% та інформування споживачів про властивості модифікованого світильника;

· збільшення частки споживачів на 4%;

· підтримка іміджу ВАТ «Ватра», як виробника якісних освітлювальних приладів за доступною ціною та надійного партнера;

· встановлення довгострокових відносин з існуючими та потенційними споживачами.

При застосування особистого продажу спочатку менеджер-аналітик збирає інформацію про потенційних клієнтів, що належать цільовому сегменту; аналізує їх потенційний бюджет, виходячи з використання фінансових засобів на рекламу за попередній період; формує базу потенційних клієнтів.

Менеджер зі збуту встановлює контакт з менеджером по закупівлі працівником відділу постачання або іншим представником будівельної компанії, який займається закупівлею світильників. Будемо використовувати спосіб встановлення контакту по телефону. Тобто, спочатку менеджер з продажу телефонує представнику будівельної компанії, коротко розповідає про продукцію компанії та домовляємося про зустріч. Безпосередньо на зустрічі презентатор або торговий представник розповідає про продукцію «Ватра» (растрові світильники, модифіковані растрові світильники), її властивості, ціни, систему знижок, комплекс послуг, що пропонується, тощо; допомагає підібрати продукцію, що максимально відповідатиме вимогам замовника; та намагається сформувати прихильність до ВАТ «Ватра».

Для досягнення цілей, поставлених перед презентатором або торговим представником, виникає потреба у застосуванні ряду допоміжних засобів. Так, під час здійснення особистого продажу використовуються рекламні сувеніри — блокноти, ручки та ліхтарики (власного виробництва), а також рекламні буклети, каталоги та прайси, все це надається у щільних паперових пакетах. Вся сувенірна продукція помаранчево-синього кольору з логотипом ОСП «Корпорація Ватра» та написом «Лідеру виробництва світлотехніки в Україні 50 років» чорного кольору.

Таблиця 3.1

Витрати на рекламні сувеніри

3.5 Планування стратегії PR

Наступним за важливістю елементом стратегії просування растрових світильників «Ватра» є PR. Засоби Public Relations відіграють важливу роль у стратегії просування растрових світильників «Ватра», оскільки спрямовані на формування привабливого іміджу марки шляхом впливу на суспільну думку.

Основною метою стратегії PR можна вважати підтримку певного іміджу марки, що сформувався у споживачів, зокрема:

· інформування споживачів про властивості модифікованого растрового світильника;

· підтримка іміджу ВАТ «Ватра», як виробника якісних освітлювальних приладів за доступною ціною та надійного партнера.

· посилення впливу на потенційних споживачів за рахунок усунення нерозуміння суспільством цілей компанії;

· встановлення відносин з потенційними споживачами.

Основною спеціальною PR подією є організація ювілею ВАТ «Ватра», що буде проходити 10 жовтня 2008 року під гаслом «Лідеру виробництва світлотехніки в Україні 50 років» у готелі «Либідь» (Київ). Організація ювілею є дуже складним та довгим процесом. Необхідно створити сценарій події, сформувати список запрошених (ЗМІ, представники компаній, які являються постійними клієнтами, перспективні потенціальні клієнти, ділові партнери та інші), підготувати та розіслати запрошення, підготувати фірмові матеріали (буклети, каталоги, бекграундери, прес-релізи, біографії та візитки ключових менеджерів) та сувеніри тощо. В рамках святкування ювілею ВАТ «Ватра» має намір провести презентацію нового модифікованого растрового світильника. Таким чином буде знижено витрати на проведення події та розширено аудиторію відвідувачів.

Таблиця 3.2

Планування ювілею компанії

Таблиця 3.3

Кошторис витрат на організацію ювілею компанії

Таблиця 3.4

Витрати на рекламні сувеніри

PR у спеціалізованій пресі. Оскільки преса — один із засобів, що формують суспільну думку, ми не можемо не використати цей засіб для підтримки іміджу ВАТ «Ватра» як вітчизняного виробника якісної світлотехніки. Статті у спеціалізованих виданнях будуть розраховані на осіб на будівельних компаніях приватної форми власності, які займаються закупкою освітлювальних приладів. Треба планувати вихід статей в таких виданнях, які використовуються вищевказаними спеціалістами, а саме журнали «Світло Люкс», «Електропанорама», «Светотехника», «Бизнес».

Таблиця 3.5

Вартість розміщення статей у пресі

Планування стратегії PR також передбачає участь у виставковій діяльності, але оскільки ВАТ «Ватра» є вже добре відомою компанією на ринку освітлювальних приладів, участь у виставках відіграє лише допоміжну роль. Є сенс брати участь лише у найпрестижніших галузевих виставках, наприклад, «Промислове освітлення», яка щорічно проходить у Києві у виставковому центрі «Експо Плаза». Привабливість даної виставки визначається тим, що аудиторія учасників та відвідувачів складається з представників цільового сегменту та має високу ступінь готовності до сприйняття інформації.

Цілі участі у виставках:

· інформування споживачів про появу модифікованого растрового світильника «Ватра»;

· зміцнення лояльність споживачів до марки;

· персональне знайомство та персоніфікований продаж продукції;

· збір інформації щодо потенційних споживачів.

Основна ідея експозиції світильників «Ватра» — інформування потенційних споживачів про якість та асортимент освітлювальних приладів для адміністративно-громадського освітлення (зокрема про растрові світильники), демонстрація модифікованого растрового світильника, а також інформування про рівень сервісу компанії. В процесі участі у виставці необхідно: забезпечити безкоштовне розповсюдження серед учасників та відвідувачів виставки рекламних листівок; організувати роздачу сувенірних наборів з елементами фірмового стилю компанії (пакет, ручка, блокнот, ліхтарик, буклет, каталог, прайс) в обмін на візитку відвідувача; розмістити інформацію про компанію у каталозі учасників виставки.

Таблиця 3.6

Витрати на участь у виставці

Таблиця 3.7

Загальні витрати на PR

3.6 Планування стратегії стимулювання збуту Стимулювання збуту має велике значення для просування растрових світильників «Ватра». Цілями стимулювання по відношенню до кінцевих споживачів — будівельних компаній приватної форми власності є:

· збільшення кількості одиниць продукції, що закуповуються споживачем;

· пожвавлення попиту під час проведення компанії та прискорення підвищення частки споживачів серед поінформованих з 19% до 23%.

В рамках стратегії розглянемо збут жорсткого (цінове та товарне стимулювання) та м’якого (активна пропозиція) типу.

Цінове стимулювання будівельних компаній приватної форми власності в залежності від обсягів закупки та термінів оплати наведено у таблиці 3.8.

Таблиця 3.8

Знижки в залежності від обсягів закупки та термінів оплати

Знижка для постійних клієнтів 5%.

Знижка у ювілей компанії (10 жовтня 2008 року) 7%.

Як товарне стимулювання збуту всі споживачі, обсяг разової закупки яких у другому півріччі 2008 року буде переважати 250 растрових світильників «Ватра», отримають путівку на 4 дні до міста Кельн (Німеччина) на міжнародну будівельну виставку «Haus&Wohnen — House&Home — 2007» (листопад 2008 року).

В якості активної пропозиції пропонується лотерея. А саме, розіграш серед відвідувачів ювілею ВАТ «Ватра» 10 путівок на одну особу на 5 днів до міста Амман на міжнародну будівельну виставку «Buildex/Interbuild — 2007» (січень 2008 року), а також 5 путівок на дві особи на 7 днів до Таїланду.

Таблиця 3.9

Витрати на проведення лотереї

3.7 Планування стратегії реклами Цілі реклами на ринку будівельних компаній приватної форми власності:

· підвищення рівня поінформованості про растрові світильники «Ватра» з 70% до 100%;

· інформування споживачів про властивості модифікованого растрового світильника;

· формування кола лояльних споживачів за рахунок підвищення частки споживачів серед поінформованих з 19% до 23%;

· підтримка іміджу ВАТ «Ватра», як виробника якісних освітлювальних приладів за доступною ціною та надійного партнера.

Розробка концепції рекламного звернення. Суть рекламного звернення має полягати у інформуванні споживачів про появу модифікованого растрового світильника, а також про 50 річний ювілей компанії. У рекламі необхідно підкреслити переваги растрових світильників «Ватра» — надійність, довговічність, простота експлуатації, легкість монтажу та раціональність розподілу світла. Також на даному етапі показником можуть бути компанії, які вже використовують світильники «Ватра», або відомі приміщення, де компанія сама займалася освітленням (XXII Олімпійські ігри, Палац культури «Україна», космодром «Байконур», сесійний зал Верховної Ради України та інші). Одночасно необхідно наголосити на позиціонуванні растрових світильників «Ватра» як якісної продукції за доступною ціною. Щоб пропозиція могла бути помічена та розглянута, необхідно, щоб вона була лаконічною, зрозумілою та зробленою у форматі, прийнятному для технічного спеціаліста чи для менеджера по закупівлі. А також враховуючи, що продукція «Ватра» продається на промисловому ринку, під час розробки рекламної кампанії мають враховуватися наступні мотивації замовників:

· розробка проектів освітлення спеціалістами-техніками;

· виготовлення деталей за індивідуальними замовленнями клієнтів;

· поставка необхідного товару у найкоротший строк;

· складування світильників для клієнтів до запитання;

· різні форми оплати замовлення та система знижок;

· гарантована заміна товару при будь-яких дефектах виробника.

Планування носіїв реклами. Основними засобами розповсюдження реклами для ВАТ «Ватра» є:

§ реклама у пресі (спеціалізовані видання);

§ пряма поштова реклама;

§ реклама у комп’ютерних мережах;

Реклама у пресі. Для досягнення поставлених цілей треба розмістити рекламний блок (¼ сторінки) впродовж 2008 року у спеціалізованих журналах «Світло Люкс», «Електропанорама» (знижка для компанії 5%), «Будівництво», прайс-листи журналу «Бизнес». Дані видання включають в себе найбільш оптимально зібрану інформацію для потенційних замовників та порівняно невелику вартість одного контакту з менеджером по закупівлі чи керівником, що дозволить зекономити грошові гроші.

Таблиця 3.10

Визначення вартості розміщення реклами у пресі

Пряма поштова реклама. Одна з головних місій щодо поінформування аудиторії припадає на пряму поштову рекламу. Маючи розвинену базу потенційних клієнтів (див. Планування стратегії особистого продажу) можна достатньо швидко та дешево поінформувати потенційних клієнтів про компанію «Ватра», її продукцію та послуги, що надаються. Пряму поштову рекламу можна надсилати через факс, e-mail або стандартну пошту. Для цього можна використати певну кількість рекламної друкованої поліграфічної продукції, а також електронний варіант рекламних матеріалів. Пряму адресну розсилку доречно здійснити три рази у 2008 році: на початку року у січні, у вересні (поінформувати про випуск модифікованого світильника та про ювілей компанії) та у грудні.

Лист, що буде розсилатися по електронній пошті, факсу, а також вкладатися у конверт при прямій поштовій рекламі має бути виготовленим на фірмовому бланку та бути адресованим керівництву підприємства. Листи мають розсилатися у фірмових конвертах.

Таблиця 3.11

Витрати на пряму поштову рекламу

Реклама в комп’ютерних мережах. Велике значення при рекламуванні продукції «Ватра» відіграє мережа Internet, як дешевий, зручний та ефективний метод розповсюдження інформації. ВАТ «Ватра» має власний професійно розроблений сайт (www.vatra.te.ua), на якому можна отримати інформацію щодо фірми, асортименту продукції, послуг, які надаються, замовити каталог, зробити замовлення продукції або задати специфічне питання. Існування такого сайту є великим «плюсом» для компанії та дає великий шанс, що будь-який потенційний клієнт, може швидко та зручно отримати необхідну йому інформацію. Протягом року надсилається інформація з характеристиками та цінами на продукцію, інформація про новинки та цінові зміни по електронній пошті партнерам, які підписались на розсилку. Інформація щодо сайту вказується у матеріалах прямої поштової розсилки, рекламі у пресі, а також в роздаточному матеріалі, який розповсюджується на виставках, крім цього необхідно використовувати банерну реклама на найбільш популярних сайтах серед наших потенційних споживачів.

Таблиця 3.12

Кошторис витрат на рекламу в комп’ютерних мережах

Таблиця 3.13

Загальні витрати на рекламу

Таблиця 3.14

Зведений бюджет просування

Отже, зведений бюджет просування растрових світильників «Ватра» на 2008 рік буде складати 259 800 грн., але у зведеному бюджеті не враховані знижки, що пропонуються покупцям (див. Стратегія стимулювання продажу). Експертна оцінка бюджету просування складає 300 000 грн. Тобто навіть з урахуванням знижок грошових коштів вистачить.

Висновки Досягнення загальномаркетингових цілей компанії в значній мірі залежить від грамотно розробленої стратегії просування.

Основними цілями просування растрових світильників «Ватра» на ринку адміністративно-громадських освітлювальних приладів міста Києва та Київської області можна вважати підвищення рівня поінформованості про растрові світильники «Ватра» та інформування споживачів про появу модифікованого растрового світильника, підвищення частки лояльних споживачів та підтримка іміджу ВАТ «Ватра», як виробника якісних освітлювальних приладів за доступною ціною та як надійного партнера.

Для досягнення найкращого ефекту необхідно застосовувати маркетингові комунікації у комплексі.

Провідну роль у просування растрових світильників «Ватра» відіграють персональний продаж, PR та стимулювання збуту. Реклама у пресі, комп’ютерних мережах та пряма поштова розсилка також є ефективним засобом комунікації, але відіграє допоміжну роль.

Оскільки компанія є достатньо відомою на ринку світлотехніки міста Києва та Київської області, та й України загалом, просування растрових світильників «Ватра» не потребує значно великого бюджету.

Наведена стратегія просування дозволить досягнути тих маркетингових цілей, які були поставлені перед компанією.

Список літератури

1. Айзенберг Ю. Б. Некоторые важне проблемы светитехнического рынка и производства // Светотехника: Ежемес. науч.-техн. и производ. журнал № 2. — М.: Энергоатом издат. — 2005. — с. 44−45.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2002. — 712 с.

3. Дурович А. П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А. П. Дурович. — М.: Новое знание, 2004. — 512 с. — (Экономическое образование).

4. Котлер Філіп, Армстронг Гарі, Сондерс Джон, Вонг Вероніка Основи маркетингу: Пер. з англ. — 2-ге вид. — М.: СПб.; К.; Видавничий дім «Вільямс», 2002. — 944 с.: іл. — Парал. тит. англ.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. — М.: Наука, 1994. — 589 с.

6. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації / Під ред. А.О. Старостіної. — К.: «Іван Федоров», 1997. — 400 с.

7. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 208 с.: ил. — (Серия «Краткий курс»).

8. Шаповал Е. Блеск и нищета // Бизнес № 6. — 2006. — с. 98−99.

9. Шаповал Е. Прямой свет // Бизнес № 9. — 2005. — с. 143−146.

10. Офіційний сайт ОСП «Корпорація Ватра»: www.vatra.te.ua

11. Энциклопедия маркетинга: www.marketing.spb.ru//mibif/3/index.htm

Додаток Товарний асортимент підприємства З часу заснування і до сьогоднішнього дня ВАТ «Ватра» розробляє, удосконалює, виготовляє широку номенклатуру освітлювальних приладів, що включає майже всі сфери застосування, а саме:

Вибухозахисні освітлювальні прилади для освітлення вибухонебезпечних об'єктів газової, хімічної, нафтопереробної промисловості, а також вугільних шахт.

Загальнопромислові освітлювальні прилади для освітлення виробничих приміщень практично всіх галузей промисловості, з різними видами джерел світла, для експлуатації в приміщеннях з нормальними і складними умовами оточуючої середи.

Прожекторне освітлення — це унікальні високоефективні параболокругові прожектори для освітлення відкритих та закритих спортивних споруд, а також гамма прожекторів з високоінтенсивними джерелами світла, високого ступеня захисту та сучасного дизайну для загального освітлення відкритих просторів та архітектурних об'єктів.

Зовнішнє освітлення. Вуличні та паркові світильники з енергозберігаючими лампами.

Адміністративно-громадське освітлення та світильники для житлових приміщень — це світильники широкого асортименту з люмінесцентними лампами та лампами розжарювання.

Світильники місцевого освітлення для локального освітлення робочих зон станків і т.п. Транспортне освітлення. Це група освітлювальних приладів для салонів вагонів метро, тролейбусів, пасажирських вагонів електропоїздів.

Ексклюзивні світильники з чудовими кришталевими елементами та позолоченими деталями. Пускорегулюючі апарати (ПРА) для вмикання люмінесцентних ламп від 7 Вт до 80 Вт.