Як слова образи здобувають влада переконувати

Как слова образи отримують влада убеждать

«Средства масової комунікації домагаються приголомшливих успіхів, повідомляючи своїх читачів, що думати. Світ виглядає по-різному до різних людей залежність від карти, намальованої їм авторами, редакторами і видавцями газет, що вони читают».

Социальный психолог Дэрил Бем дає цікавий аналіз того, як використовуються слова слогани в телевізійній рекламі. Відповідно до Бему, відбувається таке. Наприклад, відома торгову марку аспірину (що її назвемо «бренд А») рекламується як 100% чистий аспірин; далі в рекламної передачі стверджується, ніби офіційні випробування довели, що жодне інше засіб від болю перестав бути сильнішим і ефективнішим, ніж «бренд А». Про що виготовлювач не потрудився згадати, то це у тому, що випробування справді показали, що жодного бренд ні слабше більш-менш ефективний, чим інший. Інакше кажучи, аспірин є аспірин, піддані експертизі марки відрізняються лише ціною. За привілей ковтати «бренд А» споживачі повинні заплатити ціну, приблизно втричі перевищує вартість так само ефективного препарату менш розрекламованих торгових марок.

Но, то, можливо, ви віддаєте перевагу аспірин, расхваленный як «неперевершеного за швидкістю дії — жоден інший сорт не спрацьовує швидше» й такі очищеного шкідливих домішок, що «немає нічого більш м’якого до вашої шлунка». Ті ж самі офіційні випробування і «лазали, що ця «очищена» торгову марку спрацьовує з тією ж швидкістю, як і звичайний аспірин, немає з-поміж них різниці і у впливі на слизову оболонку шлунка. Отже, він у насправді неперевершений — та заодно і саме не перевершує інші сорти. Цей добре відомий бренд жваво продається за, вп’ятеро перевищує вартість так само ефективних виробів з менш знайомими фірмовими знаками.

Другой продукт посилено нав’язується як що містить «котрий рекомендується лікарями» компонент. Читаючи наліпку, ми виявляємо, що «чарівний» компонент знов-таки виявляється старих добрих недорогим аспірином. Кілька фармацевтичних компаній пропонують також кілька «сверхсильных» рецептур від болю, заподіюваної артрит. Ви платіть шалену ціну ті вироби, хоча раніше їх підвищена ефективність викликається лише збільшеною дозою аспірину (чи ацетамінофену, замінника аспірину) і кофеїну. Додатково прийняти ще одне таблетку аспірину було б дешевше, але у рекламних оголошеннях цей продукт створює грандіозне враження: «Котрий інгредієнт, які обгрунтована з погляду комбінація в сверхсильной формулі».

Такие вульгарні спроби масового переконання здаються сумно очевидними, ми уважні і старанно їх досліджуємо. Але із нас уважні аж ніяк який завжди, тому уразливі, і може, щось підозрюючи, піддатися впливу безсоромної реклами. Касові апарати радісно дзенькають, чому ми вибудовуємося в чергу, й купуємо рекламований продукт, начебто справді віримо, що у марках аспірину існує величезна різниця.

Как ж слова отримують влада, здатність впливати і сильно переконувати? Інакше кажучи, те, як об'єкт описується, і манера, у якій представляється образ дії, направляють наші думки і канализируют когнітивні реакції щодо даної повідомлення. З допомогою ярликів, які для описи об'єкта чи події, ми можемо визначати його отже одержувач нашого повідомлення приймає нав’язане йому визначення ситуації та, в такий спосіб, виявляється упередженим ще до його того, як ми всерйоз почнемо щось доводити. Це просте правило переконання було осмислене Ціцероном більше двох тисячоліть тому. Цицерон стверджував, що з чинників його успіху при виправданні деяких найвідоміших убивць на той час була здатність доводити, що й огидні злочину було зовсім не «злочинами», а шляхетним справою — самі жертви були злочинцями, які заслуговують бути вбитими.

Психологически реклама аспірину спрацьовують бо коли кажуть, ніби жоден інший засіб перестав бути сильнішим, швидким, м’яким або як ефективним, нас майже автоматично підводять до брехливому умовиводу, що інший анальгетик перестав бути настільки сильним, так само швидким, так само м’яким, так само ефективним, як «бренд А». Опис продукту створює ілюзію, що «бренд А» — найкращий, замість повідомляти, що ця різновид — така ж сама, як інші.

В ході ефектного експерименту два психолога, вивчаючи споживачів, продемонстрували дієвість словесного оформлення сенсу для формування позицій споживачів щодо до м’ясива фаршу2. Вони з’ясували, що оцінки споживачів сприятливіші для яловичини з етикеткою «75% пісного м’яса», ніж для яловичини з етикеткою «25% жиру». Чи дивно після цього, що бензозаправні станції (які запитують трохи дорожче, коли ви використовуєте кредитну картку) називають ціну бензину, купленого за готівкові гроші, «знижкою на готівка», що бакалійні магазини продають заморожену рибу у відповідному відділі свіжих продуктів як «свежезамороженную», що агенти, займаються страхуванням здоров’я престарілих, називають свою рекламну брошуру «додатковим безплатним посібником з безплатної медичної допомоги» І що виробники невеликих електричних побутових приладів описують свої які діють батарейках вироби як «безкабельні»? Слово пісний більш привабливо, ніж слово жирний; слово свіжий прикриває те що, що риба заморожена; безплатне керівництво набагато корисніше, що ж будь-які решта видів реклами; бескабельный звучить набагато більше, ніж «дбає про двох батарейках типу D-cell».

Аудитории залишається лише здогадуватися у тому, що ж насправді передбачалося. У кінці тридцятих років Інститут аналізу пропаганди, група провідних інтелектуалів на той час, поставили спільну мету зменшити вплив пропаганди, визначив цю тактику як використання блискучих загальних місць. У разі пропагандист застосовує «словомурлыканье» — слова, мають позитивне додаткового значення, але допускають двоїсте тлумачення у тих, де їх використовуються. Ось приклади: «Більше добра, м’якша Америка»; «Зробимо Америку знову сильної»; «Краще речей, що за гроші»; «Ми повинні підтримати наших відважних борців за свободу». Навряд хтось погодиться, що доброта, м’якість, сила, краще й боротьба за свободу — хороші речі. У багатьох конкретних ситуацій, проте, набагато менше громадян України прийшло б до згоди щодо конкретного значення кожного з цих слів.

Возьмем, наприклад, виборчу кампанію Річарда Ніксона 1968 року, що він урочисто обіцяв домогтися «почесного світу» у В'єтнамі. Що означала це обіцянку насправді? Для деяких почесний світ означав негайний висновок військ та кінець несправедливої війни. Для інших це означало боротьбу до того часу, поки Сполучені Штати ні беззастережної перемоги. Що мав на оці під почесним світом Річард Ніксон, кожен слухач міг уявити сам, але було зрозуміло, що з Ніксона була «правильна» ціль десь у відношенні В'єтнамської війни.

Слова можна також можуть використовувати для формулювання труднощів і в такий спосіб створювати особисте і соціальні потреби. У своїй історії американської реклами Стівен Фокс доводить, що найбільше вплив реклама мала у 1920;ті роках. Тоді рекламодавці дали назви багатьом із «споживчих потреб», які ми намагаємося задовольняти сьогодні. Наприклад, Lambert Comрany, виготовлювач лістерину, придумала і популяризировала термін халитозис (halitosis) стосовно дурному запаху з рота; більшість американців було невідомо, що з нього є халитозис, поки Lambert Comрany не довела перед нашим відомості можливість здійснення проступку, повідомивши, що «навіть ваші найкращі друзі вам про цьому скажуть». Артур Куднер, упорядник рекламних оголошень у компанії Erwin, Wasey, & Jefferson, винайшов вираз ступня атлета (стосовно грибковою інфекції) і далі пов’язав його з продуктом «Absorbine Jr.», який може бути лікує цю інфекцію. Эверетт Грэйди з американської компанії Ruthrauff & Ryan рекламував мило «Рятувальний коло» як ліки страшної хвороби Б. Про. (body odor — запах тіла)!

Недавно рекламодавці винайшли нові категорії потреб і продукти, задовольняють цим потребам, такі як «NyQuil», нічне ліки застуди; «Seven-Uр», не-колу; «Miller», «легке» (низкокалорийное) пиво; різні сорти вагинальных дезодорантів; Біллом Клінтоном, новомодного демократа-центриста. Хороший фірмовий знак може коштувати більше, ніж фабрика, яка виробляє цей продукт. Наприклад, фірма Рhiliр Morris купила фірму Kraft за ціною, о шостій разів перевищує її балансову вартість. Коли було пропонувалося питання — чому, виконавчий президент Рhiliр Morris Хэмиш Максвелл виклав навпростець: «Kraft — це, яке користується довірою споживача, може бути застосувати, щоб продати інші товари».

Рекламодатели, звісно, єдині винахідники нових ярликів як засобу пропаганди. Перші американські патріоти зуміли підвищити розпал революційної боротьби, назвавши свою незначну сутичку з британцями Boston massacre («Бостонська різанина»). Адольф Гітлер використовував те саме техніку для мобілізації німецького народу, пояснивши економічні труднощі Німеччини термінами «червона загроза» і «єврейська проблема». Виступаючі проти абортів називають умови та вимоги «за життя» (хто міг виступати проти життя?), тоді як, хто підтримує право жінки вибрати аборт, називають себе виступаючими «за вибір» (хто міг би виступати проти вибору?). міністерства оборони (раніше що називався Військовим міністерством) використовує термін «конфлікт низькою інтенсивності» в відношенні тих війн, які Сполучені Штати підтримували в Нікарагуа і Сальвадорі в 80-х роках. Цікавий термін, якщо взяти до уваги, що це конфлікти були дуже інтенсивними для які потрапили під перехресний вогонь мирних жителів — приблизно 50 тисяч Нікарагуа і 70 тисяч Сальвадорі. Точнісінько як і американці, опозиційно налаштовані щодо війни з, казали про те, що «наших синів і доньок везуть додому в трунах», тоді як військові користувалися більш облагородженими, благопристойними термінами, на кшталт «побічної шкоди» і «BDA» (bomb-damage assessment — оцінка шкоди від бомбардувань).

Политические діячі пояснюють соціальні ж проблеми і складають національні програми, користуючись такими висловлюваннями, як «холодна війна», «принцип доміно щодо повзучого комунізму»" «перебудови і гласність», «війна проти наркотиків», «японський протекціонізм», «новий порядок» і «міст до двадцять першому століттю». Таке застосування слів настільки загальноприйнято, що Вільям Луц зібрав цілу книжку те, що він називає «двоеречием», та щороку видає нагороду за максимально двозначну і суперечить себе використання мови громадським діячем.

Власть імені ясно зрозумів якийсь Вірної Хауэлл. Захопивши керівництво невеличкий релігійної групою під назвою «Гілка Давидова» в Вако, штат Техас, Хауэлл прагнув охарактеризувати себе як пророка, що з релігійними лідерами минулого. Він поставив прізвище «Кореш», що у івриті означає «Кір», перський цар, який переміг вавилонян і вважається месією, тобто людина, які мають змазування до виконання особливої божої місії. Хауэлл поставив ім'я «Девід», в такий спосіб перетворюючи себе у духовного нащадка царя Давида. «Девід Кореш», в такий спосіб, означає нащадка Давида і месії, якому долею було призначено виконувати божественну місію. Як месія, Девід Кореш вважав, що його обов’язок полягала у поширенні свого сімені і створення нової покоління обраних. З цією метою Кореш намагався запліднити безліч своїх послідовниць, включаючи чужих їхніх дружин та неповнолітніх. Це поведінка нерідко схвалювалося чоловіками, а випадках із дванадцятиі четырнадцатилетними дівчатками — їх батьками. Чому б і схвалити такі сексуальні зв’язку? Зрештою, Девід Кореш був пророком; звідси говорило його ім'я.

Пропагандистская сила слів наочно зображено у романі Джорджа Оруелла «1984», де історія, аби відповідати потребам і бажанням правителів, постійно листується мовою на даний момент — «новоязом». Ось як Оруелл це описав:

Новояз повинен цей був забезпечити знаковими засобами світогляд і мислительну діяльність прихильників ангсоцу, а й здійснити неможливими будь-які інші течії думки. Передбачалося, що коли і новомова утвердиться навіки, а старояз буде забутий, неортодоксальна, тобто чужа ангсоцу думку, так-сяк вона виявляється у словах, стане буквально немислимої.

Этот роман повертається ще більше лякаючої межею, коли згадуєш, що під час Другої світової війни робота Оруелла полягала у створенні пробританских пропагандистських матеріалів для радіомовлення на Індію.

Психолог Гордон Оллпорт вказував, що природа мови якраз і в класифікації і розподілі за категоріями злитого гудіння інформації, з яких ми щомиті зіштовхуємося. Саме ця вроджена природа мови дає їй влада переконувати. Коли ми називаємо когось «чоловіком», «жінкою», «філантропом», «привабливою китаянкою», «лікарем», «атлетом», ми підкреслює якусь специфічну особливість зазначеного «людської істоти», не звертаючи увагу інші характеристики. Потім ми реагуємо для цієї особливості, організовуючи своє сприйняття реальності відповідно до ярликами. Імена, «нарезающие» скибочки сенсу, — на кшталт слів «мы-они», «чорне-біле», «богатый-бедный», «свободный-тоталитарный», «мужской-женский», — служать для здобуття права розфасовувати світ акуратну невелику тару, і припускають набір варіантів дій, які треба робити. Ось тільки один приклад: дослідники виявили, що англомовні оголошення роботі, у яких використовується загальне позначення він (he) (займенник, може бути спрямована і до чоловіків, і жіночого рівня), приваблюють значно менше кількість кандидаток-женщин, ніж, у яких використовуються терміни з більш точним змістом. Рекламодавці знають силі, яку дає правильно обраний ім'я, і тому вибирають назви фірмових марок своєї продукції — шампунь «Head & Shoulders» (голова і плечі), батарейка «DieHard» (непохитний), зубна паста «Close-Uр» (великий план), — які залучають увагу до головною відмітною межах, важливою на продаж даної товарної марки.

История реклами і розширення політичних рухів свідчить, що схильні діяти у відповідність до назвами і ярликами, які стандартно описують даний випадок чи ситуацію. Але здатність слів і ярликів проводити те, як ми осягаємо і розуміємо світ, поширюється і інші контексти. Одне із найбільш документально обгрунтованих явищ у соціальній психології — самореализующееся пророцтво — тенденція, відповідно до якої визначення ситуації викликає поведінка, перетворює це у істину. Безліч експериментів показали, що й студентів, вибраних навмання, відзначити як «спроможніших, кмітливих», вони схильні діяти як більше розумні і кмітливі; з нормальними людьми, яких назвали «душевнохворими», звертаються то вони у самому справі божевільні, й інші люди можуть почати діяти так, ніби збожеволіли; а жінки, яким наклеїли ярлик «гарних», поводяться, нібито вони справді гарні.

Исследование Річарда Міллера, Філіпа Брикмана і Діани Волин ілюструє переконливу влада ярлика за умов навчального закладу. У одному з своїх досліджень Міллер і його колег спробували переконати учнів п’ятого класу з Чикаго бути акуратними, чистоплотными, охайними і смітити — завдання, яку більшість батьків визнають дуже важкою. Частини школярів прочитали лекції у тому, як важливо бути акуратними і охайними, крім того, лекцій з екології і надзвичайну небезпеку забруднення довкілля, розповіли у тому, чому важливо викидати відходи і сміття, накапливающиеся в шкільному буфеті, прибиральник закликав дотримуватися чистоту. Іншим учням лекцій не читали, але неодноразово казали, що вони уважні та охайні. Наприклад, прибиральник сказав, що й клас одне із найбільш чистих у шкільництві, а вчитель заохочував розмірковувати, чого вони такі охайні.

Что показали результати? Учні, яким читали лекції, не поліпшили свою поведінку й продовжували смітити. Навпаки, випадково обрані п’ятикласники, яких назвали «акуратними і охайними», стали акуратніше і охайніше, кидали сміття в сміттєві ящики втричі частіше, ніж їхні однолітки з іншого класу. У другому дослідженні Міллер із колегами повторили результати, з’ясувавши, що випадково обрані другокласники, виділені як «мають досягнення у математиці», згодом домоглися серйозніших б у математиці, ніж їх однокласники, яких просто закликали і вмовляли краще займатися математикою. У обох випадках ім'я створило річ; бур’ян під назвою, виявляється, то, можливо трояндою.

Как виникають подібні ефекти? Це — не чарівництво. Дослідження, проведене Марком Снайдером, Эллен Декер Тэнк і Эллен Бершайд, показує, як наші ярлики і концепції реальності справді можуть змінювати цю реальність. Поставте себе цього разу місце типового чоловіка на їх експерименті: ви зголосилися брати участь у вивченні того, «як знайомляться», і вас включили в пару з жінкою, що у інший кімнаті, тому, що вам обом за умовами цієї дослідження не потрібно було «ніякого невербального спілкування». Ви продовжуватимете спілкуватися із нею телефоном. Хоча Ви бачили свою партнерку, вам надали неї деяку інформацію, зокрема фотознімок. Для половини суб'єктів це був знімок дуже привабливою жінки; іншим дали фотографію щодо непривабливою особи.

Как ярлик «приваблива жінка» впливає поведінка чоловіків? Чоловіки, які думали, що розмовляють із привабливою партнеркою, оцінювали її як більше врівноважену, схильну до гумору і яка вміє поводитись суспільстві, ніж, хто думав, що розмовляв із менш привабливою жінкою. Не так дивовижно. Але справді разючою було ось що: коли незалежним спостерігачам дали прослухати запис лише жіночої половини розмови (не показуючи фотографію), на них значно більше враження справила та жінка, чий партнер думав, що вона фізично приваблива. Чому? Оскільки партнер думав, що говорить з привабливою жінкою, він спілкувався з нею в такий спосіб, що було виявлено все її найкращі риси. Коли незалежних спостерігачів слухали розмова, вони її як більше привабливу, більш впевнену, більш життєрадісну, серцеву і палку, ніж те жінка, чий партнер думав, що у неї менш красивою. Інакше кажучи, очікування створили дійсність.

На протяг цієї глави ми підкреслювали пропагандистську цінність слів і ярликів — то, як можна використовувати, щоб переконувати і створювати соціальну реальність. Але слова необов’язково застосовувати, щоб маскувати дійсність обманом. Здатність управляти словами і поняттями — тобто спроможність думати — унікальна людської характеристикою. Вона дозволяє нам творчо розв’язувати проблеми, не вимагаючи маніпулювання реальної річчю методом спроб і помилок. Оскільки людську свідомість дуже гнучко, є безліч способів позначити будь-який даний випадок. Ця гнучкість дає ключі до перемозі над наміром пропагандиста: коли дається якесь визначення світу, можна запитати: «Чому ж цей ярлик? Які інші визначення ситуації пролили набагато більше світла до цієї проблеми?». Розглядаючи будь-яке ця подія з різних точок зору, можна домогтися нового розуміння, яким і треба керуватися після ухвалення рішення.

В той час важливо пам’ятати, що мають здатність предубеждать. Слова і ярлики, які, визначають і аналітиків створюють наш соціальний світ. Це визначення реальності спрямовує наші думки, почування, наша уява і в такий спосіб впливає нашу поведінку. Можливо, Йозеф Геббельс, гітлерівський міністр пропаганди, найкраще описав влада слів:

Вполне можливо довести при достатньому повторенні і психологічному розумінні людей, мають до цього стосунок, що квадрат — це насправді коло. Зрештою, що таке квадрат і коло? Це тільки слова, а слова можна ліпити до того часу, поки вони наділять ідеї на змінені машкари.

Картинки в наших головах.

Давайте спробуємо оцінити світ, який бачимо з питань телебачення. Джордж Гербнер та її колеги провели найбільш великий аналіз сучасного телебачення. З кінця 60-х років ці дослідники записували на відеоплівку і старанно аналізували тисячі телевізійних програм, тож персонажів, показуваних в прайм-тайм. Їх висновки загалом показують, що, рисуемый телебаченням в ролі образу реальності, вводить глядача в глибока помилка. Понад те, це дослідження дає підстави припускати, що ми з разючою довірливістю сприймаємо побачене на телеекрані відбитка реальності.

В програмах прайм-тайм чоловіки чисельно перевершують жінок на пропорції три одного, а зображувані жінки зазвичай молодший чоловіків, із якими зіштовхуються. Людей, які є англосаксами (особливо латинос), малих дітей і старих на екрані набагато менше, ніж у дійсності; а це з меншин непропорційно часто отримують незначні ролі.

Кроме того, більшість персонажів прайм-тайм показані як осіб вільних професій, інтелектуальної праці чи адміністративно-управлінських працівників. Хоча 67% робочої сили Сполучені Штати — це робочі чи люди, зайняті у сфері послуг, таку роботу мають лише 25% телевізійних персонажів. Вчені зображуються у праймтайм як небезпечні, непідвладні контролю божевільні, і хоча у реальному житті вчені рідко роблять вбивства, у праймтайм жодна інша професійне угруповання не вбиває із більшим рівнем ймовірності. Нарешті, якщо судити з телебаченню, злочинність перебувають у в десять разів більш поширеної, ніж насправді.

В середньому, кожен підліток до п’ятнадцяти років стає глядачем більш 13 тисяч телевізійних убивств. Більше половини телевізійних персонажів щотижня беруть участь у зіткнення з застосуванням насильства. Насправді, за даними ФБР, жертвами злочинного насильства у кожному даному року стає менш 1% населення. Хоча фактично насильство Сполучених Штатів за минуле десятиліття пішло в спад, телевізійне насильство зберегло своїми панівними позиціями. Девід Ринтелс, телевізійний він і колишній президент Гільдії письменників Америки, резюмував це, мабуть, найкраще: «Щовечора з 8 до 11 годин телебачення — одна суцільна брехня».

Чтобы розібратися у взаємозв'язку між переглядом телепрограм і малюнками наших головах, Гербнер та його колеги порівняли аттитюды і вірування зрителей-завсегдатаев (тих, хто дивиться телевізора понад чотири години щодня) і непостійних глядачів (тих, хто дивиться телевізора менше двох годин на день). Вони виявили, що зрители-завсегдатаи (1) висловлюють більш упереджені в расовому відношенні аттитюды; (2) переоцінюють громадян України, працюючих лікарями, адвокатами і спортсменами; (3) вважають, що з жінок обмеженіші здатності Німеччини та інтереси, ніж чоловіків; (4) впевнені, що галузеву науку небезпечна І що вчені — ексцентричні і ненормальні люди; (5) дотримуються перебільшених поглядів на поширеності насильства у суспільстві; (6) вважають, що старих зараз менший від і вони менш здорові, ніж було тридцять років тому вони, хоча у відношенні осіб похилого віку вірно протилежне. Понад те, зрители-завсегдатаи проти непостійними глядачами схильні розглядати світ знає як більш похмуре, лиховісне місце. Вони зі значно частіше погоджуються про те, більшість людей будь-коли забувають себе і за найменшій нагоді обмануть вас і перехитрять. Гербнер та його колеги дійшли висновку, що це аттитюды і вірування відбивають ту викривлену картину американської життя, якої нас постачає телебачення.

Давайте розглянемо взаємозв'язок між переглядом телепрограм і нашими уявлення про світі, подивившись уважніше на поширені думки про злочинності. Аналізуючи «телевізійну криминологию», Крейг Хэйни і Джон Манзолати звертають уваги на те, що кримінальні серіали дуже послідовно розподіляють образи поліції і злочинців. Наприклад, дослідники виявили, що телевізійні поліцейські разюче ефективні, розкривають майже кожен злочин й у одному плані просто-таки абсолютно непогрішні: наприкінці фільму безневинний людина будь-коли перебувають у в’язниці. Телебачення заохочує ілюзії впевненості у боротьби зі злочинністю. Телевізійні злочинці зазвичай звертаються до злочину через психічної патології чи ненаситної (і непотрібної) жадібності. Телебачення надає особливого значення особисту відповідальність злочинців за дії і найчастіше не помічає ситуаційних обставин, корелюють із злочинністю, як-от убогість й безробіття.

Хэйни і Манзолати висувають припущення, що подобнее зображення системи кримінального правосуддя має важливі соціальних наслідків. Люди, підлітки-хулігани, надивившись подібних телепрограм, схильні розділяти неї вірувань, які впливають їх очікування й змусить зайняти безкомпромісну позицію у виконанні обов’язків присяжних. Через війну зрители-завсегдатаи схильні практично скасовувати презумпцію невинності, вважаючи, що обвинувачувані обов’язково повинні бути, у чимось винні, інакше не були б піддані судовому переслідуванню.

Подобные історії можна розповісти про інших «картинках, намальованих в головах». Наприклад, у запопадливих читачів газет сенсаційні злочинах проявляється вищого рівня страху злочинності. Багаторазовий перегляд наповнених насильством фильмов-боевиков класу R (лише дорослих) пов’язані з меншою симпатією і співчуття жертвам згвалтування. Надмірна доза рекламних оголошень, що зображують жінок на ролі сексуальних об'єктів, спонукає жінок вважати, що й власне тіло відповідає стандартам краси. Коли певний території поширюється телемовлення, там частішають випадки злодійства, можливо почасти тому, що телепрограми пропагують споживання, образ «хорошого життя», який дратує глядачів із бідних верств населення, які порівнюють своє існування про те, що вони бачать на екрані.

Следует, проте, помітити, що згадані вище дослідження, проведені групою Гербнера та інші вченими, є кореляційними, тобто показують лише зв’язок, а не хтиве ставлення між переглядом телепрограм і віруваннями глядачів. Тому на згадуваній підставі цих досліджень неможливо визначити, чи то занадто тривалий перегляд телепрограм справді виявляється причиною упереджених аттитюдов та найменш помилкових вірувань, чи люди, вже які дотримуються таких аттитюдов і вірувань, просто більше дивляться телевізор. Аби, що перегляд телепрограм є причиною виникнення таких точок зору переконань, було б провести контрольований експеримент, у якому випадково обрані люди виявлялися в якихось заданих умовах. Деякі недавні і дуже доречним проведені експерименти дають нам можливість б бути зовсім впевненими, що запопадливе перебування на ролі телеглядачів справді визначає формовані нами образи світу.

В серії дотепних експериментів фахівці з галузі політичної психології Шанто Айенгар і Дональд Кіндер змінювали зміст програми вечірніх новин, яку дивилися учасники експерименту. У своїх наукових досліджень Айенгар і Кіндер монтували вечірні новини в такий спосіб, щоб випробовувані отримували постійну дозу новин за визначеною проблемі, що стоїть перед Сполученими Штатами. Наприклад, було проведено експеримент, у якому лише випробовувані впізнавали слабкості американської оборони; друга дивилася програму, у якій особливу увагу приділялося проблемам забруднення довкілля; третя група регулярно слухала повідомлення про інфляцію і стабільності економічних питаннях.

Результаты не викликали сумнівів. Після тижня перегляду спеціально відредагованих програм випробовувані з експерименту значно більше переконаними, ніж раніше, у цьому, що проблему-мишень, яка дістала велике висвітлення переглянутих ними програмах, дуже важливо задля країни дозволити. Понад те, оцінюючи діяльність чинного Президента, учасники експериментів виходили речей, як і справляється з проблемой-мишенью; нове сприйняття впливало і політичні уподобання — позитивніше оцінювалися ті кандидати, які займали сильні позиції саме з даному питанню.

Результаты, отримані Айенгаром і Киндером, зовсім на випадкові. Дослідники проблем комунікації постійно виявляють зв’язок між висвітлюються засобами масової комунікації історіями і тих, що глядачі розглядають як найважливіші проблеми дня. Зміст, передане засобами масової комунікації, визначає для громадськості політичну та соціальну порядок денний. Ось один приклад: під час недавнього дослідження виборів у Північної Кароліні вчені з’ясували, питання, які виборці почали вважати найважливішими під час цієї кампанії, були тими, які докладніше всього висвітлювали місцевих засобах масової комунікації. Так само проблеми расизму і поліції, міжнародного тероризму, некомпетентності NASA і атомної енергетики залучили пильна увага нації тільки з висвітлення таких драматичних подій, як побиття Родні Кінга лос-анджелеської поліцією, вибух реактивного літака компанії Рan Amerikan над Локкербі в Шотландії, загибель «Челлінджера» і катастрофа на ядерні реактори Три Майл Айленда і Чорнобиля. Колишній держсекретар США Генрі Кіссінджер чітко розумів силу засобів масової комунікації у визначенні проблем, цікавлять суспільство. Він якось зазначив, що не переглядав зміст вечірніх новин, а цікавився лише, «що вони висвітлювали скільки часу цього витрачали, щоб отримати, що має країна»,.

Сама собою подача будь-якого сюжету здатна суттєво вплинути на картинки з нашого голові. У пізньому дослідженні Шанто Айенгар вивчав наслідки того, як телевізійні новини вибудовують розповідь як або епізодичного (зображення окремо взятої конкретного специфічного випадку, наприклад, замаху на вбивство, терористичної акції, поліцейського рейду на нелегальних торговців наркотиками тощо. буд.), або тематичного (стисле оглядового сполучення якоїсь спільної темі на кшталт злочинності, тероризму чи зловживання наркотиками). Не дивно, що висвітлення подій у телевізійних новинах переважно виявляється епізодичним. Так, між 1981 і 1986 роками 89% повідомлень про злочини фокусировали увагу до конкретному злочинці чи жертві, а 74% всіх розповідей про тероризмі зосереджувалися на окремо взятому акті. Деякі проблеми отримали все-таки переважно тематичне висвітлення — наприклад, оповідання про безробіттю зазвичай буває тематичним.

Каким чином те, як сформульовані телевізійні новини, впливає на наші образи світу? Щоб з’ясувати це, Айенгар створював повідомлення, хто був за змістом епізодичними чи тематичними. Наприклад, це міг стати оповідання про людині, недавно що втратив роботу, чи обговорення сутності безробіття взагалі. Результати показали, що глядачі, яким показували конкретні епізоди, з більшою мірою вірогідності приписували відповідальність за проблему приватним мотивів і діям окремої людини; самі глядачі, побаченими переважно тематичне виклад подій, покладали відповідальність за що відбувається і обов’язок дозволити проблему на суспільству й так урядовців. Прихований сенс ясний: те, як подається повідомлення, визначає нашу картину світу і наші дії з таким основним проблемам, як злочинність, тероризм, убогість й безробіття.

Кожен, звісно, входить у широкий коло особистих контактів із багатьма людьми, і це відбувається у рамках незліченної кількості соціальних контекстів; засобу масової комунікації — лише одне із джерел нашого знання політику і різних етнічних, гендерних і професійних групах. Інформація враження, які ми отримували через засобу масової комунікації, впливають щодо менші надходження до тому випадку, коли ми можемо покластися і свій власний досвід. Приміром, з нас, хто близько контактував з які працюють жінками, мабуть, менш сприйнятливі до стереотипам домогосподарок, зображуваних по телебаченню. З іншого боку, коли йдеться про проблеми, проти яких в більшості з нас особистий досвід обмежений або взагалі відсутня, на кшталт злочинності і насильства, телебачення та інші засоби масової комунікації фактично є єдиними яскравими джерелами інформації для побудови нашого образу світу.

Пропагандистская цінність засобів масової комунікації у створенні картини світу залишилася непоміченою потенційними лідерами. Наприклад, соціальну політику на кшталт програми «жорстко зайнятися злочинністю», легко продати, пов’язуючи її з переданими у праймтайм картинами злочинів як дій, скоєних психопатами чи люди, одержимими болючої захланністю, замість поводитися з такими ситуаційними детермінантами, як убогість й безробіття. Дотримуючись такому ходу думки, легше продати «війну з наркотиками» після викликаної наркотиками смерті видатного спортсмена чи підтримувати заборона атомної енергетики після фатальною трагедії з ядерною реактором.

Для потенційного лідера ще важливіше поширювати свій бачення світу. Політолог Родерік Харт зазначає, що початку 60-х років американські президенти виступали загалом з двадцятьма п’ятьма промовами на місяць — відверто кажучи, великий обсяг публічних виступів. Часто виступаючи за деякими обраним проблемам (і регулярно в такий спосіб з’являються у вечірніх новинах), президент може створювати політичну порядок денний — картину світу, сприятливу щодо його соціальної полі-тики. Наприклад, під час президентських виборів 1992 року у штаб-квартирі Клінтона Літл-Році висів плакат, який проголошував: «Економіка, тупиця!» — недвозначне нагадування активістам Клінтона необхідність при віданні кампанії зосереджувати увагу до економіці. Соратники Клінтона (з допомогою Росса Перо) фокусировали висвітлення кампанії засобами масової комунікації на економіці (слабке місце Джорджа Буша), пов’язуючи з цим проблемою будь-який інше запитання. Наприклад, цивільні права зображувалися з позиції національної ефективності виробництва («Не мусимо розтринькувати людей даремно»); реформа освіти соціального забезпечення було названо «інвестицією»; обмеження витрат до охорони здоров’я був представлений як засіб скорочення бюджетного дефіциту; захист довкілля була з створенням сприятливих можливостей бізнесу; постійно заявлялося про необхідності змін, оскільки економіка, яка спиралася на теорію «просочування благ згори донизу», просто ні працює. Інакше кажучи, Клінтон визначав порядок денний засобів масової комунікації в такий спосіб, що це ставило їх у вигідне становище проти опонентом, Джордж Буш. У ході президентських виборів 1996 року Клінтон знову контролював політичну порядок денний, займаючи «центристську» позицію в будь-якої проблеми, яка мала порадити додаткові голоси його противнику. Бобу Доулу (на кшталт реформи соціального забезпечення, шкільних молебнів чи сімейних цінностей), і такою чином прибирав ці проблеми зі сфери дискусії. Вибори президента США у 2000;му року можна як боротьбу контроль над порядком денним, причому Ал Гор прагнув зосередити обговорення на економіці, а Джордж Буш намагався фокусувати увагу мас-медіа проблем кризового стану оборонної сфері.

Подготовка і встановлення порядку денного мають великий важливістю у підтримці влади. Відповідно до думки відомого експерта до організаціям Джеффрі Пфеффера, однією з найважливіших джерел влади з метою керівника є здатність призначати порядок денний організації, визначаючи, які проблеми обговорюватимуться і коли які критерії використовуватимуться до розв’язання суперечок, які у якому комітеті засідатиме і, можливо, найважливіше, яка інформація буде широко поширюватися, яка — вибірково ігноруватися.

Почему так переконливі картини світу, намальовані засобами масової комунікації? З одним боку, ми рідко піддаємо сумніву образ, який «Нам показують. Не часто запитуємо себе, наприклад: «Чому мені показують: у вечірніх новинах саме цю історію, а чи не іншу? Чи поліція працює так?

В самому чи справі світ настільки озлобився і залишається при владі злочинності?". Просто майже завжди вважається цілком очевидним, що образи, передані телебаченням в наші оселі, представляють реальність. Як зазначив головний нацистський пропагандист Йозеф Геббельс: «Ось чому секрет пропаганди: ті, кого передбачається нею переконати, повинні бути цілком занурені в ідеї тій самій пропаганди, не помічаючи у своїй, що вони ними поглинені».

Будучи якось сприйнятими, картинки, формовані у голові, служать вимислами, якими керуємося у думках і діях. Ці образи служать як примітивних соціальних теорій, — забезпечуючи нас «фактами» по порушуваних питанням, визначаючи, які проблеми є невідкладними, і наказуючи терміни і висловлення, з допомогою що їх думаємо наше соціальному світі. Як зазначив політолог Бернард Коен, «засобу масової комунікації не можуть тривалий час успішно нав’язувати людям, що думати, але де вони домагаються приголомшливих успіхів, повідомляючи своїх читачів, що думати… Світ виглядатиме по-різному до різних людей залежність від… карти, намальованої їм авторами, редакторами і видавцями газет, що вони читають».

Список литературы.

Age of Рroрaganda: The Everyday Use and Abuse of Рersuasion by Elliot Aronson.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.