Стратегия ринкової експансії. 
Основні особливості послуг, як об'єкта маркетингових досліджень

Стратегия ринкової експансії. Основні особливості послуг, як об'єкта маркетингових исследований

Контрольная работа Выполнила студентка групи ФКВ22 Тимошенко Е.В.

Министерство освіти Російської Федерации Новосибирская Державна Академія економіки та управления Кафедра маркетинга Новосибирск 2002.

Введение

В одній англійській керівництві по маркетингу є картинка, де зображено галявина в державних джунглях бізнесу. Тут ганяються друг за іншому власники виробів чи грошей — продавці і покупці. Їх зустрічі часом призводять до обопільному задоволення, по ці зустрічі розчаровують обидві сторони, оскільки, скажімо, той, хто має гроші, зустрічається із власником товару, але товар не той, який потрібен покупцю. У цій ситуації потрібно якийсь чарівник, маг, котрий напевно міг б узгодити інтереси обох сторон.

Этим чарівником і є маркетинг. Мета його — досягнення злагоди між виробниками продуктів та його покупцями, потребителями.

В основі терміна «маркетинг «лежить слово «market », що означає ринок. Тому маркетинг — це концепція управління (філософія бізнесу), господарювання за умов ринку, що проголошує орієнтацію виробництва па задоволення конкретних потреб конкретних споживачів.

Маркетинг — систему управління виробничо-збутової діяльністю організації, спрямовану отримання прийнятною величини прибутку з допомогою обліку активного впливу ринкові условия.

Маркетинг — це система планування асортименту і обсягу випущених продуктів, визначення цін, розподілу продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту з метою задоволення певних потреб. Зазвичай, у маркетингу під продуктом розуміють усі, що запропонувати над ринком на придбання, використання чи споживання з задоволення певних потреб (фізичні предмети, послуги, кадри, організації, види діяльності, идеи).

1. Стратегія ринкової экспансии.

В першу чергу хотілося б звернути увагу до лексичне значення поняття економічна експансія.

Экономическая експансія (від латів. expansion — поширення) — розширення сфери економічного впливу, економічного дії країни, концерну, фірми, у вигляді витіснення інших країнах, фірм, захоплення ринків, придбання ресурсних источников.

1.1. Прогноз розвитку рынка

В процесі розвитку ринку наводяться такі характеристики, как:

• обсяг місцевого виробництва аналогічного товара,.

• розрахункова частка рынка,.

• обсяг можливих продаж,.

• інфраструктура сбыта,.

• рівень і той динаміка платоспроможного спроса,.

• гаданий рівень цен,.

• вимоги до технічному рівню та якості товаров,.

• поведінкові особливості і мотиви покупки,.

• необхідний рівень сервиса,.

• середній обсяг однієї купівлі й др.

Рыночная стратегія предприятия

И вивчаючи розділ ринкової стратегії підприємства, оцінюються можливості підприємства реалізації продажів на обраному ринку з виявленням основних конкурентних переваг. Для цього розраховують такі характеристики:

• очікувану рентабельність діяльності на обраному цільовому рынке,.

• запланований обсяг збуту товарів фирмы,.

• динаміку ринкової частки фирмы,.

• динаміку від попиту й величину потенційного спроса.

Конкурентные переваги компанії можна охарактеризувати по товару, рівню цін, асортименту надання послуг, ефективності збутових каналів, міри відповідності комунікаційної політики нових умов, популярності фірми і його марки серед потенційних покупателей.

В цьому розділі програми слід також оцінку забезпеченості діяльності даної компанії на обраному ринку ресурсами (фінансовими, виробничими, маркетинговими, людскими).

При розробці товарної політики враховують такі данные:

• ступінь новизни товара,.

• асортиментну гаму випущеної продукции,.

• наявність товаров-аналогов чи товаров-заменителей цьому сегменті рынка,.

• ступінь його відповідності потребам конкретних покупців цього сегменту рынка,.

• якість товара,.

• технологічну сложность,.

• рівня вимог по допродажному і послепродажному обслуживанию,.

• доцільність стандартизації чи адаптаціями товара,.

• для створення нового товару: патентну захист і патентну чистоту,.

• відповідність нового виробництва сформованій організаційну структуру компании,.

• розмір витрат створення нового товара,.

• обов’язковість сертифікації товару на цільовому рынке,.

• рентабельність виробництва та збуту нового товару на цільовому рынке,.

• терміни окупності инвестиций,.

• терміни освоєння нового асортименту та її оптимизации,.

• витрати на одиницю продукції та інших.

При розробці збутової політики учитывают:

• вимоги до збутової мережі на даному сегменті рынка,.

• організаційну структуру збуту фірми та наявність кваліфікованого торгового персонала,.

• оцінку досвіду роботи вашого підприємства цьому сегменті рынка,.

• оцінку доцільності використання послуг посредников,.

• можливість збільшення обсягів продажів з допомогою посредников,.

• політику посередників по відношення до фирме,.

• наявність фінансових ресурсів до створення системи сбыта,.

• порівняльну оцінку рентабельності власної системи збуту і альтернативних предложений,.

• існуючу над ринком практику здійснення поставок,.

• кількість потенційних заказчиков,.

• характер розподілу заказов,.

• географічну концентрацію продаж,.

• навички й уподобання кінцевих потребителей,.

• подільність товара,.

• мінливість і нестійкість товара,.

• прагнення керівництва фирмы,.

• контролю за каналами збуту і т.д.

Разрабатывая цінову політику, корисно враховувати такі параметри, как:

• вибір методу ціноутворення, відповідного цілям і можливостям фірми з урахуванням практики конкурентов,.

• рівень ціни на одиницю продукции,.

• динаміка цін відповідно до етапу життєвого циклу товара, соотношение цін асортименті (номенклатурі) за рівнем новизни, якісним відмінностям і технічного рівню товаров,.

— ставлення рівня цін з конкуруючими аналогами на цільовому рынке,.

— ступінь еластичності спроса,.

— співвідношення цінової та нецінової конкуренции,.

— ступінь функціональної і чистої конкуренции,.

— вибір цінової стратегії для виведення новинок на цільової рынок,.

— відповідність цін: сервісною політиці, ступеня популярності торговельну марку, довжині збутового каналу та типу торгових посередників, умовах постачання, системі знижок і т.д.

II. Основні особливості послуг, як об'єкта маркетингових исследований.

Система маркетингових исследований.

Менеджерам по маркетингу нерідко доручають проведення маркетингових досліджень з вивчення конкретних труднощів і можливостей компанії. Але вони можуть зажадати огляд ринку, аналіз споживчих переваг, прогноз продажам за регіону, чи оцінку ефективності реклами. Ми визначаємо маркетингове дослідження наступним образом:

Маркетинговое дослідження — це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз даних і помилкове уявлення результатів і висновків як, відповідному конкретної маркетингової завданню, що стоїть перед компанией.

Не слід плутати маркетингове дослідження як дослідження ринку. Дослідження ринку складає якомусь конкретному його сегменті і одна із можливих елементів маркетингового исследования.

2.2. Природа послуг та його классификация.

Услуга — будь-яка діяльність, яку один бік може запропонувати інший, невловиме дію, не який підвів до володінню чимось. Її надання може пов’язуватися з матеріальним продуктом.

Рыночное пропозицію компанії зазвичай включає у собі надання деяких послуг, які можуть становити мов найбільшу, і меншість загального пропозиції. Розрізняють п’ять категорій предложения:

1. Винятково відчутний товар. Пропонується матеріальний товар, а саме мило, зубна паста чи сіль. Ніяких додаткових послуг не предусматривается.

2. Доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріальний товар, дополняемый одна чи кілька послугами, які збільшують його привабливість споживачам. Наприклад, виробник автомобілів повинен запропонувати більше, ніж просто автомашину. Т. Левітт помічає: «Чим технологічно складніше родової товар (наприклад, знадобився, чи комп’ютер), тим більше коштів обсяг продажу визначається кількістю і якістю додаткових послуг (виставкових залів, доставка, помешкання і технічне обслуговування, навчання користувача, установка, гарантія, поради по експлуатації). У цьому сенсі General Motors пропонує більший набір додаткових послуг, ніж модифікацій автомобілів. Без цих послуг обсяг продажу компанії скоротиться». Сьогодні чимало виробники відкривають нові можливості отримання доларів додаткового прибутку з допомогою надання супутніх услуг.

3. Гібрид. Пропозиція однаковою ступеня складається з товару і супутніх послуг. Наприклад, відвідувачі ресторану одночасно отримують користь їжу, і услуги.

4. Основна послуга супроводжується отриманням супутніх товарів та послуг. Наприклад, авіапасажири купують послугу з перевезення. Вони прибувають до пункту призначення без видимих підтверджень своїх витрат квитка. Проте під час подорожі їм пропонуються пожива і напої, корінець квитка, журнал. Для надання послуги потрібно дорогий продукт — літак, але продається саме услуга.

5. Чиста послуга. Пропозиція складається з послуги: психотерапія, масаж або ж послуги няни.

Подобное змішання послуг і товарів утрудняє класифікацію послуг. Пропонуємо вашій увазі таку группировку.

1.Услуги, надані на основі використання устаткування (автоматичні автомобільні мийки) чи праці (миття вікон, бухгалтерські розрахунки). Послуги, надані з урахуванням використання праці, групуються відповідно до яка потрібна на їх надання кваліфікацією працівників: некваліфіковані, кваліфіковані чи профессиональные.

2.Услуги, які прагнуть присутності клієнта. Операція на головному мозку вимагає присутності клієнта, а ремонт автомобіля — немає. Що стосується, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися для її потреб. У магазині косметики може бути модний інтер'єр, музика, продавцям треба вміти зав’язувати і підтримувати розмову з покупателями.

3.Услуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) чи потреби бізнесу (ділові послуги). Лікарі стягують різну плату за проходження медичного огляду приватними пацієнтами і поза обслуговування корпоративних клієнтів, які виробляють попередню оплату. Продавці послуг зазвичай розробляють різні маркетингові програми приватних клієнтів — і компании.

4. Продавці послуг різняться по своїх цілей (отримання прибутку чи некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна чи громадська). Маркетингові програми приватної лікарні різнитимуться від програм приватної благодійної лікарні і лікарні для ветеранов.

2.3. Відмітні риси послуг та його маркетингове значение

Услуги мають основними характеристиками, які у значною мірою впливають розробці маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість хранения.

Неосязаемость Услуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх можна побачити, спробувати, відчути, почути чи вловити їх запах до того часу, поки вони буде куплено. Людина, робить операцію з підтягування шкіри обличчя, неспроможне точно дізнатися про її результаті до купівлі цієї послуги, як і і пацієнт прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не розраховує на конкретні результаты.

Стремясь зменшити невизначеність, покупці аналізують зовнішніх ознак чи очевидність якості послуги. Вони отримують уявлення про рівень обслуговування по розташуванню офісу, інтер'єру, устаткуванню, персоналу продавця послуги, наданої інформації, символів і ціною. Отже, завдання продавця послуги залежить від «управлінні сприйняттям», насамперед у вмінні «зробити невловиме відчутним». Як маркетологам товару необхідна якась абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази декларативності й образи їхнього абстрактного пропозиції: «Ви лише у поєднанні з Allstate», «Надійна, як скеля» (Prudential).

Предположим, що банк прийняв постанову по позиціонуванні як «банк швидкого обслуговування». Вона має зробити своєї стратегії позиціонування «видимої» з допомогою кількох маркетингових приемов:

1. Розташування сприяє швидкому обслуговування. Зовнішній і внутрішній вид банку має рівні лінії. Розташування конторок і пересування людей по операційного залі старанно продумано. Лінії нічого не винні бути надмірно длинными.

2. Персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клиентов.

3. Устаткування — комп’ютери, копіювальні машини, конторки — перебувають у пречудовому состоянии.

4. Надана інформація. Надана банком інформація — тексти та фотографії — підтверджують його орієнтацію на оперативність і швидкість обслуживания.

5. Символи. Банк вибирає назва і логотип, відповідні принципу швидкого обслуговування, наприклад логотип із зображенням грецького бога Меркурия.

6. Ціна. Банк повідомляє, що рахунок відвідувача, якому очікувати своєї черзі більш як 5 хвилин, поповнюється $ 5.

Неотделимость Услуги на відміну матеріальних товарів, які виробляються, зберігаються складі, поширюються через численних посередників, зазвичай надаються і споживаються одночасно. Оскільки клієнт — безпосередній учасник процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги і споживача — відмінність послуги, як товару. На сума надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавец.

Ограниченность часу продавця призводить до появи стратегій, що підвищують ефективність її використання. У частковості, продавець послуги може працювати більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом віч-на-віч зустрічей з з’являється невеличкими групами, та був до терапії аудиторії, що з більш як 300 людина, роботі у танцювальних великих готелів. Компанії зі сфери послуг мають можливість навчитися стати швидше, поступово завойовуючи довіру клиентов.

Непостоянство Качество однотипних послуг коливається на досить межах, залежно від цього, хто їх надає, коли. Деякі лікарі вміють знайти підхід до хворого й чудово ладять із дітьми, інші - грубі і нетерпеливы.

Некоторые хірурги успішно виходить із операціями певного типу, інші — фахівці широкого профілю. Розуміючи це, покупці часто звертаються до кількох продавцям послуг, як виберуть однієї з них.

Повышение якості послуг передбачає проходження компанією трьох щаблів. Перша — добір персоналові та його навчання. Авіаперевізники, банкіри, власники готелів витрачають значні суми навчання персоналу, у будь-якому з готелів Hyatt вас зустрінуть дружелюбні і завжди готові допомогти працівники. Друга щабель — стандартизація процесу надання з у створенні. Зазвичай, у компанії розробляється план надання послуг, схематично відображає процес їх надання і направлений замінити виявлення вузьких місць. Третя щабель — контроль ступеня задоволення клієнтів обслуговування з допомогою системи аналізу скарг, і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів із високою якістю власних услуг.

Несохраняемость Услуги несохраняемы. Деякі лікарі вимагає від пацієнтів оплати пропущених лікувальних сеансів, оскільки цінність послуги не змінюється у разі неявки хворого. Неможливість зберігання послуг має значення за умов стійкого попиту, коли визначення чисельності обслуговуваних клієнтів технічно нескладне проблем. Складнощі виникають при істотних коливаннях попиту запропоновані послуги. Наприклад, підприємствам громадського транспорту доводиться утримувати дуже багато транспортних одиниць, використовуваних переважно у годинник пик.

Э. Сэссер запропонував кілька стратегій визначення оптимального співвідношень між попитом й пропозицією в сфері послуг. З боку спроса:

Дифференциация цін дозволяє зменшити попит у час пік. Прикладом служать низькі ціни на всі ранкові і вечірні кіносеанси, знижки на оренду машин вихідні дни.

Имеется можливість розширити попит у непопулярне час. McDonalds відкриває ресторани для сніданків, і деякі готелі розробляють спеціальні. системи залучення відпочиваючих у вихідні дни.

Альтернативные додаткові послуг у години пік клієнтам, які чекають черги обслуговування. Наприклад, установка у ресторані спеціальних крісел для відвідувачів, у яких, в очікуванні вільного столика, насолодяться коктейлем, чи банкоматів в банках.

Управлять рівнем попиту дозволяє система попередніх замовлень, яка широко використовується авіаперевізниками, готелями, медичними учреждениями.

Со боку предложения:

Найм працювати на неповний робочого дня дозволяє прискорити обслуговування покупців під час пік. Коли збільшується кількість студентів, коледжі запрошують преподавателей-почасовиков, за необхідності ресторани наймають офіціантів на неповний робочий день.

Повышение ефективності роботи у години пік, коли персонал виконує лише суттєві задания.

Поощрение участі покупців. Наприклад, пацієнти можуть самостійно заповнювати медичні карти, покупці самі складають куплені товари в пакет.

Разделение послуг. Кілька лікарень здійснюють спільні закупівлі оборудования.

Возможности розширення діяльність у майбутньому. Наприклад, парк, що збирається запропонувати відвідувачам нові атракціони, купує що прилягають до нього земли.

2.4. Особливості маркетингу услуг.

Отличительные характеристики послуг, і навіть особливості ринку послуг визначають специфіку маркетингу услуг.

Под маркетингом послуг розуміють керований соціальний процес, з якого індивіди і групи людей набувають те, що вони потребують, обмінюючись коїться з іншими створеними продуктами і ценностями.

Этот процес включає розробку, просування і послуг і орієнтовано виявлення специфічні потреби клієнтів. Визначення маркетингу, втягує й сферу матеріального виробництва, і сферу послуг. Те ж саме сказати про цілі і принципах маркетингу. Маркетингу послуг властиві й все основні функції маркетингу: аналітична, планування, производственно-сбытовая і функцію контролю. Проте кожна гілка перелічених функцій має особенности.

Аналитическая функція маркетингу услуг При реалізації аналітичної функції велике значення набуває питання, пов’язані з сприйняттям клієнтами якості услуги.

Так як послуги важко стандартизувати і оцінити до їх споживання, і деякі їх неможливо оцінити навіть по їх споживання (наприклад, ряд медичних операцій), при виборі послуги клієнти керуються психологічними мотивами і деякими об'єктивними критеріями. У цьому споживачі приймають до уваги наявність інформації, «відчутні» якості послуг, ощущаемый ризик, довіру марці, наявність альтернативних услуг.

Наличие информации.

Потребители отримують інформацію з особистих джерел: від друзів, знайомих, колег no pa-боте (так звана реклама «із різних вуст у вуста»), і навіть з засобів масової інформації, рекламних повідомлень тут і транспорті, і т.д. Більшість дослідників стверджують, що довіра особистим джерелам інформації превалює над довірою інших джерел у разі, коли послугу можна оцінити тільки після її споживання, однак певні вчені стверджують, що довіра особистим джерелам інформації зростає принаймні ускладнення і в міру усе більшого розмивання стандартів, відповідно до якими можна оцінити її качества.

При цьому завдання маркетингу — зменшення частки традиційної реклами на користь реклами, у якій носієм людина, шановний потенційними споживачами, чи навіть рядовий споживач, які висловлюють свою думку про услуге.

Если клієнт продовжує пошук інформацію про послузі вже після його споживання, менеджер по маркетингу повинен докласти зусиль до створення кращого образу услуги.

«Осязаемые» якості услуг.

При оцінці якості послуг існує мало такі звичні і очевидних критеріїв якості, як стиль, колір, розмір. При виборі послуг оцінити якість можна лише за ціні устаткуванню, що є у наявності на «фабриці послуг», і навіть рівню її використання. Наприклад, в оцінці якості консультаційних послуг велике значення має тут те, як видається і обладнаний офіс фірми, якими комп’ютерами користуються співробітники, і який враження виробляє персонал. Оскільки уявлення про ролі послуги до її купівлі складається в споживача виходячи з ціни, і образу «фабрики послуги», то менеджеру по маркетингу слід маніпулювати цими двома «відчутними» якостями послуг задля досягнення оптимальних результатів. Наприклад, консультаційні послуги може бути позиционированы на ринку як високоякісні послуги для компаній, підтримують своє реноме, і тоді ціна слід установити досить рівні. Устаткування офісу має бути сучасним і найдорожчим, зате зі смаком підібраним і надмірно розкішним (що це може викликати побоювання клієнта за долю грошей, сплачених їм), він повинен підсилити відчуття впевненості імені клієнта й його довіри до фирме.

Ощущаемый риск.

Специалисты вважають, що справжній рівень ощущаемого ризику для придбання послуги вище, аніж за купівлі матеріального товару. Це сама природа заклала послуги (невідчутність, невіддільність, мінливість, неможливість зберігання), складністю її оцінки, і навіть тим, що історичні послуги не супроводжувалися наданням будь-яких гарантій. Споживач може повернути бракований матеріальний товар, однак може повернути погано виконану послугу. Заходи, створені задля захист прав споживачів послуг, розроблювані останнім часом, спрямовані визначення грошового еквівалента тому збитку, який завдала клієнту невдала послуга (неефективне лікування, погана стрижка і тд.).

Среди ризиків, із якими зіштовхуються споживачі послуг, можна назвати следующие:

• ризик виконавця (наскільки добре виконано работа),.

• фізичний ризик (нічого очікувати чи завдано шкоди покупателю),.

• фінансовий ризик (окупляться чи затраты),.

• психологічний ризик (як придбання послуги стимулюватиме самоуважение),.

• соціальний ризик (як купівля стимулюватиме імідж людини у очах решти людей),.

• ризик втрати часу (скільки часу й зусиль доведеться витратити для закупівлі услуги).

Менеджерам по маркетингу слід прийняти до уваги, що знизити рівень ощущаемого ризику за місячного споживання послуги можна шляхом надання гарантій отримання бажаного результату чи максимально стандартизируя надані услуги.

4. Довіра марке.

Выбирая той чи інший послугу, споживач приймає до уваги і те, наскільки йому відома фірма (чи людина), що дає послугу, й він їй доверяет.

Степень переваги покупцем тій чи іншій марки продукції залежить і від кількох чинників, легко чи змінити випробувану марку, наявності замінників, ощущаемого ризику і підвищення рівня задоволеності результатами останнього споживання вже випробуваної марки.

Степень прихильності марці при купівлі послуг вище, аніж за купівлі матеріальних товарів, оскільки видатки отримання інформацію про альтернативних послугах або наявність їх замінників можуть виявитися вище, аніж імовірна вигода зі зміною марки послуги, а рівень ощущаемого ризику зростає. З іншого боку, покупець послуги отримує порівняно більше вигод, стаючи постійним клієнтом фірми, що надає послуги, оскільки продавець у разі має можливість краще вивчити смаки клієнта. Схильність споживачів послуг вже випробуваної ними марці утрудняє можливість притягнення клієнтів конкуруючих фірм, однак цьому разі менеджери може використати стратегію, орієнтовану використання переваг своєї фірми проти конкурентами.

5. Наявність альтернативних услуг.

При купівлі послуги помітно вже проти набором альтернативних товарів, це пояснюється низкою причин:

1) для придбання товарів покупець заходить до магазину, де на кількох полиці сусідять товары-конкуренты, тоді як із купівлі послуг у одному місці ми продажу пропонуються, зазвичай, послуги лише однієї фирмы,.

2) може бути, що у певному географічному районі дані послуги надає лише однієї фирма,.

3) у пошуку об'єктивної інформацію про альтернативних послугах покупець послуги відчуває певні трудности.

Сталкиваясь з труднощами пошуку альтернативних варіантів і труднощами оцінки якості таких послуг (можуть оцінені тільки після споживання послуги), потенційні клієнти можуть віддати перевагу вибір першого підходящого варианта.

При вивченні споживачів та його сприйняття якості послуги необхідно враховуватиме й те, що, коли споживач незадоволений результатами споживання товару або ж послуги, він схильний переносити своє невдоволення від товару або ж послуги з його виробника, продавця чи себе. Проте за споживанні послуги споживач частіше схильний звинувачувати невдачі себе самої, оскільки сам бере участь у виконання послуги від нього також частково залежить результат. Крім того, матеріальних товарах мають гарантію, що викликає думка, що якщо товар виходить із ладу, це відбувається з вини виробника товара.

Таким чином, в розробці й здійсненні маркетингових програм, орієнтованих розширення обсягу надання послуг, менеджерам по маркетингу треба враховувати особливості сприйняття послуг вже існуючими і стали потенційними клієнтами фірми, і навіть чинники, що впливають вибір послуг, оцінку їхньої якості та мотивацію повторних покупок послуг даної компании.

Список литературы

Голубков Е. П. Маркетинг: Стратегії, плани, структури.- М.: Річ, 1995. 192 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Пітер Клубок, 1999. — 896 з. мул (Серія «Теорія і практика менеджмента»).

Багиев Г. Л., Моїсєєва М.К., Никифорова С. В. Міжнародний маркетинг. — СПб: Пітер, 2001. 512 з. мул. — (Серія «Підручники для вузов»).