Особливості ціноутворення на ринку туристичних послуг

В результате изучения материалов данной главы студент должен:

знать

• • особенности ценовой политики и ценообразования в туризме;
• • принципы ценовой диверсификации туристских услуг на различных сегментах рынка;

уметь

• • анализировать факторы, обусловливающие динамику и уровень цен на туристские услуги;
• • использовать цены для установления баланса спроса и предложения на туристские услуги;

владеть

• • методическими приемами расчета затрат и прибыли туристской компании;
• • способами усиления лояльности потребителей посредством регулирования цен на туристские услуги.

Факторы, влияющие на уровень цен на туристские услуги

Ценовая политика — одно из важнейших средств реализации стратегии маркетинга. Уровень цен отражает положение туристской фирмы на рынке и оказывает непосредственное влияние на коммерческий результат ее деятельности.

Процесс ценообразования в туризме находится под воздействием многих разнонаправленных факторов. Среди макроэкономических факторов следует выделить уровень инфляции, динамику цен и тарифов на услуги отраслей, обеспечивающих прием и обслуживание туристов, производственных отраслей, участвующих в создании объектов туристской индустрии, изменение денежных доходов и расходов населения и т. п.

В формировании уровня цен на услуги туризма особое место занимают социальные затраты, финансируемые полностью или частично за счет государственного или муниципальных бюджетов^[1]. Перечень этих затрат весьма широк и включает расходы на строительство и эксплуатацию автодорог, портов, мостов, транспортных терминалов, коммунально-бытового хозяйства, утилизацию отходов, поддержание экологического равновесия, правопорядок и др.

Существенное влияние на поведение потребителя оказывают изменения в доходах и ценах. С изменением цены меняются возможности людей приобретать те или иные виды туристских услуг либо путешествовать вообще. При этом реакция потребителя на динамику цен обусловлена, с одной стороны, изменениями в реальном доходе, с другой — изменениями относительной цены услуги или товара.

Увеличение или снижение величины реального дохода зависит в свою очередь от изменения цен и той части дохода, которая направляется на оплату туристской услуги.

Изменения в объеме приобретаемых услуг, вызванные ценовыми факторами, разделяются на две части. Первая часть складывается вследствие эффекта изменения дохода. Однако ценовая эластичность спроса на услуги и товары неодинакова для группы потребителей с различным уровнем дохода. Так, спрос потребителей из высокодоходной группы неэластичен, поскольку он довольно слабо реагирует на повышение или снижение цен на туристские услуги и в большей степени формируется как составной элемент принятого престижного образа жизни. Аналогично положение с деловыми, круизными путешествиями, спрос на которые сравнительно мало реагирует на рост цен.

Спрос потребителей в группе с невысоким уровнем дохода весьма чувствителен к колебанию цен на услуги туризма. Повышение цен и тарифов в индустрии туризма заметно сказывается на величине спроса, ведет к потере контингента путешественников либо к сокращению объема выручки за счет переключения спроса на менее дорогой сервис.

Вторая часть изменения объема приобретаемых услуг возникает на основе эффекта взаимозамещения. Услуги туризма относятся к взаимозаменяемым, о чем свидетельствуют выборочные обследования, в ходе которых выясняется, что существует многообразие форм организации свободного времени и отдыха (см. гл. 2). При росте цен на ранее доступные туристские услуги потребители меняют их на самоорганизованный отдых либо ищут более дешевые варианты путешествий.

Таким образом, эластичность спроса на туристские услуги зависима также от той доли, которую занимают соответствующие расходы в бюджете потребителя. Если доля таких расходов невелика, как у высокодоходных групп путешественников, то спрос малоэластичен. Если же расходы на туристские услуги ощутимы для потребительского бюджета, то спрос эластичен.

При выработке маркетинговой политики и рыночной стратегии необходимо учитывать взаимосвязь дохода потребителя и спроса на услуги туризма от динамики цен. Не менее важна реакция конкурентов на изменение цены услуг конкретной фирмы.

Зависимость между ценой и объемом реализуемых услуг (или спросом на них) теоретически очевидна. Но в рыночной практике использование цены как инструмента воздействия на объем реализации гораздо сложнее и рискованнее. Конкурентная фирма, изменяя цену на свои услуги, установленную ранее, должна учитывать реакцию своих конкурентов, а также партнеров, сопричастных к бизнесу.

На рынке туристских услуг реализуются дифференцированные туристские продукты, которые потребители воспринимают как туристские продукты конкурирующих форм, весьма схожие по составу и качеству, но не полностью взаимозаменяемые. Сочетание конкуренции и дифференциации продукта называют монополистической конкуренцией. Дифференциация продукта дает каждому монополистическому конкуренту некоторую иллюзорную власть над рынком, состоящую в том, что каждый конкурент мог бы манипулировать ценами, сохраняя при этом своих основных потребителей. Иллюзорность подобных манипуляций проявляется в том, что потребитель, реагируя на повышение цен, легко может заменить туристские услуги данной фирмы услугами ее конкурента. Риск усиливается тем, что при повышении цен данной фирмой, ее конкуренты, сохраняя прежние низкие цены, могут увеличить свою долю на рынке.

Снижение цен фирмой способно привести к тому, что и ее конкуренты также прибегнут к этому. Тогда увеличившийся спрос перераспределится между всеми конкурентами, тем самым стабилизируя рынок.

Нематериальная природа, несохраняемость услуг обусловливают особенности рыночного риска, связанного с образованием нереализованных запасов туристского назначения, а также вероятность того, что цена на эти товары и услуги может быть сбита конкурентами. Возникает опасность «ценовых войн» в различных секторах индустрии туризма, обостряемая сезонной дифференциацией цен, их зависимостью от цен и тарифов на товары и услуги сопряженных отраслей. Государственное регулирование должно учитывать эту специфику при осуществлении пересмотра цен и тарифов на услуги отраслей с естественной монополией.

• [1] Козырев В. М. Туристская рента. М.: Финансы и статистика, 1998. С. 43—44.