Маркетингове дослідження фірми ЗАТ «Оболонь»

Міністерство освіти та науки україни Академія муніципального управління Факультет менеджменту

Маркетингове дослідження фірми ЗАТ «Оболонь»

Підготували: студентки групи М-31

Рогуль Анастасія Погуляйло Тетяна

2012 р.

Анотація Пивзавод «Оболонь» було засновано в 1980 році. В 1992 році підприємство приватизоване і перетворене в ЗАТ «Оболонь». Наприкінці квітня 2011 результатом зборів акціонерів товариства «Оболонь» стало рішення про зміну назви закритого акціонерного товариства на публічне акціонерне товариство.

Президентом корпорації є Олександр Слободян.

До складу компанії входять головний завод у Києві з віддаленими виробництвами в Олександрії та Чемерівцях Хмельницької області, два дочірніх підприємства — «Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Красилів, Хмельницька обл.), а також підприємства з корпоративними правами в Бершаді, Коломиї, Охтирці, Рокитному, Севастополі та Чемерівцях.

Основні пивні бренди: «Оболонь» «Hіke premіum», «Оболонь BeerMіx», «Zіbert», «Десант». Основні безалкогольні бренди: «Живчик», «Прозора», «Оболонська». Продукція компанії експортується в 33 країни світу Підприємство є юридичною особою, зареєстроване в Єдиному державному реєстрі підприємств і організацій України (ЄДРПОУ) за номером 5 391 057. має самостійний баланс, круглу печатку зі своїм повним найменуванням, фірмовий знак та інші необхідні реквізити.

Юридична адреса — м. Київ, вул., Богатирська, 3.

Основними видами діяльності євиробництво пива, виробництво дистильованих алкогольних напоїв, виробництво мiнеральних вод та прохолодних напоїв, оптова торгiвля напоями, роздрiбна торгiвля напоями, дiяльнiсть транспортних агентств.

Смак, зовнішній вигляд, термін зберігання та інші характеристики пива залежать від води, тому до неї на ПАТ «Оболонь» ставлять високі вимоги. Вода повинна максимально зберігати свої природні властивості. Для всіх напоїв ПАТ «Оболонь» використовує воду із власних артезіанських свердловин, розташованих на території заводу.

ПАТ «Оболонь» вкладає кошти не лише у розвиток власного виробництва, а й надає значну допомогу вітчизняній культурі та спорту, сприяє ознайомленню співвітчизників з відомими закордонними мистецькими колективами.

Київські пивовари роблять все для задоволення потреб споживачів, партнерів, втілюючи в життя свій принцип «Жодного року без нового кроку» .

Корпорація «Оболонь» залишається єдиним великим гравцем пивного ринку із виключно українським капіталомі штаб-квартирою у Києві

1. Макросередовище фірми При проведенні аналізу макросередовища необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації.

а) Економічні фактори

Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні:

— динаміка ВВП (валового внутрішнього продукту) країни. Впливає на рівеньдоходів, стан зайнятості (як наслідок, — вартістьробочоїсили), рівеньпроцентних ставок за кредитами тощо;

— рівеньінфляції, йогозміни. Впливає на вартістьресурсів, щокупуютьсяпідприємством, рівеньпроцентних ставок за кредитами, структуру попиту на певнігрупитоварів;

— динаміка курсу національноївалюти. Цей фактор залежновідглибини і темпівзмін з певною силою впливає на експортерівтаімпортерівпродукції, а потімзізгасаючою силою — на суміжнікомпанії.

Динаміка ВВП

З цього графіку видно, що показник ВВП з 2007 по 2008 роки зростав. У 2007році зріс на 176 578грн; у 2008 році зріс на 227 325грн; у 2009 році зменшився на 34 711грн; у 2010 році показник ВВП знову зріс на 181 262 грн.

Показник ВВП має тенденцію до зростання, що є позитивним фактором.

Індекс інфляції

ринок сегментування товар позиціювання ціновий Обсяг реалізованої промислової продукції

Обсяги реалізованої продукції до 2008 рокузростали. У 2007 році вони зросли на 165 347,7млнгрн; у 2008 році на 199 958,8млнгрн, а в 2009 році обсяги реалізованої продукції зменшились на -110 485млн грн. у 2010 обсяги продукції знову почали зростати і зросли на 260 581,4млнгрн.

Виробництво окремих напоїв (пива)

б) Соціально-демографічні фактори Організація зацікавлена також в інформації, що стосується таких факторів, як: демографічні, соціальна захищеність населення, охорона праці і здоров’я трудящих, традиції, домінуючі життєві цінності й установки людей та ін. Одним із важливих аспектів є демографічний, оскільки ринки складаються з людей, і потенціал їх зростання залежить від динаміки демографічних показників.

У світлі стратегічної поведінки фірми інтерес становить інформація про: динаміку народжуваності; структуру сім'ї; тривалість життя; статевовіковий склад населення; освітній рівень; міграцію населення. Прогнозування змін указаних факторів дозволяє організації передбачати зміни очікувань у суспільстві в цілому чи окремих його верств або груп і почати дії щодо покращання їх обслуговування порівняно з конкурентами.

Кількість населення

Кількість населення в Україні зменшується.

Доходи населення

Доходи населення збільшуються.

в) політико-правові фактори Політичне середовище. Це один з найважливіших факторів, що необхідно вивчати у першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри федеральних (муніципальних, місцевих) органів влади щодо розвитку суспільства, регулювання механізму обігу грошей у державі, створення умов ресурсного забезпечення для кожної організації, зміни в законодавстві, правовому регулюванні й оподатковуванні, а також про те, за допомогою яких засобів владні структури будуть проводити в життя свою політику.

Для керівництва організацій велике значення мають такі аспекти політичного фактора, як стабільність уряду, можливості і сила опозиційних політичних структур, можливі зміни щодо бізнесу після виборів у законодавчі органи. Політична стабільність держави — ключовий фактор, що дозволяє знизити економічну невизначеність діяльності організації в напрямках, визначених обраною стратегією. Фактор політичної стабільності дуже важливий для організацій, що функціонують на ринках різноманітних країн.

Серед інших аспектів політичного середовища необхідно відслідковувати такі, як кредитна політика й обмеження на одержання позичок, угода з тарифів і торгівля між країнами, митна політика, субсидії, податкові пільги, розміщення сил провідних політичних партій і спілок, структура великих фінансово-промислових груп, структура і сили впливу професійних спілок і асоціацій на суспільні рухи на захист професійних інтересів трудящих та ін.

До джерел інформації для аналізу політичного середовища відносять: дані опитувань громадської думки, проведені різними інститутами і громадськими організаціями; доповіді і виступи політичних лідерів і урядових діячів; порядки денні засідань Верховної Ради (парламенту); приватні інтерв'ю державних діячів; програми зустрічей і візитів закордонних політиків і представників державної влади провідних країн світу та ін.

Отримана інформація дозволяє фірмі скласти загальну картину політичної обстановки в країні, розробити прогноз її розвитку на перспективу і створити власні механізми пристосування до навколишнього середовища. До останнього можна віднести формування системи зовнішніх економічних зв’язків, страхування ризиків при укладанні угод, розробку адекватних змінам середовища соціальних програм підтримки працівників фірми та ін.

г) технологічні фактори Технології та інновації

Для вдосконалення якості продукції та усіх виробничих процесів компанія оновлює обладнання. Це дозволяє бути серед лідерів за рівнем технічного оснащення не тільки в Україні, але й в Європі.

Проектна заводу у Києві потужність становить 11 млн. гектолітрів пива на рік, що робить підприємство найбільшою пивоварнею Європи. На заводі встановлено варильну систему німецької фірми Ziemann, яка здійснює до 12 варок на день по 750 гектолітрів холодного сусла. Для забезпечення якості продукції задіяно чотири потужні фільтраційні установки, виконані німецькою фірмою КHS. Потужність найбільшого фільтра — 950 гектолітрів на годину. На заводі діє одна з найбільших у Європі ліній розливу у скляні пляшки потужністю 110 тис. пляшок на годину виробництва німецької компанії KHS. Крім цього, на заводі працюють потужні лінії розливу у банки, ПЕТ пляшки та кеги.

Солодовий заводу потужністю 120 тис. тонн солоду на рік дозволив «Оболоні» забезпечити себе сировиною вищої якості і постачати її за кордон. Інвестиції у цей проект склали близько $ 100 млн. Продовжується модернізація «Пивоварні Зіберта». В установку нових варильних порядків, бродильних танків і ліній розливу інвестовано більше 40 млн. євро.

З метою зменшення навантаження на довкілля «Оболонь» інвестувала в унікальну установку для сушки пивної дробини — маси, яка у величезних кількостях (до 700 тонн в день) утворюється в процесі приготування пивного сусла. Після висушування і грануляції пивна дробина є дуже корисним кормом для худоби, що не може не зацікавити великі сільськогосподарські підприємства.

д) природно-географічні фактори Найбільший вплив на підприємства, їх маркетингову діяльність здійснюють такі фактори: наявність і доступність ресурсів; кліматичні умови виробництва, використання товарів (вони визначають особливості пропозиції та попиту низки товарів, послуг); територіальне розташування (визначає, зокрема, можливості доставки товарів, рівень відповідних витрат, доцільність такого виду діяльності, як надання транснаціональних транспортних послуг).

2. Мікросередовище фірми Постачальники: «Славутський солодовий завод»

Генеральний директор — Дубина Микола Іванович Завод розташований в самому центрі територій, де вирощується кращий пивоварний ячмінь України — що дає нам впевненість в надійному та безперебійному забезпеченні сировиною.

Сьогодні завданням із завдань колективу є випуск високоякісного солоду, конкурентоспроможного на ринках України та Європи. Піднятися на такий рівень можливо при використанні сировини високої якості. Тісна співпраця з постачальниками пивоварного ячменю — це крок для створення стабільного вітчизняного ринку сировини. Близько 600 господарств і приватних підприємців виявили бажання займатися пивоварними ячменями. Цілий рік кропітку роботу по вивченню сортів ячменю, технології вирощування, застосування добрив, засобів захисту рослин, умов його зберігання в господарствах проводять спеціалісти відділу сировини. Особливе значення ми надаємо придбання чистих сортів ячменю.

Для якісного зберігання та підготовки сировини до виробництва реконструйовані основні ділянки зерноподготовкі: зерносушка датського виробництва, нові сепараторні установки, система пневмосепарації та активної вентиляції ячменю в силосах.

Ефективний контроль параметрів та управління технологічним процесом на полях солодоращения ведеться за допомогою датчиків визначення вологи і температури з виводом на дисплейний екран з автоматичним графічним та цифровим відображенням.

Для оперативного і найбільш точного визначення якісних показників готової продукції лабораторія заводу забезпечена новим імпортним обладнанням.

Сьогодні на заводі випускається солод не тільки з кращих сортів пивоварного ячменю, вирощеного на Україну: Скарлет, Тюрінгія, Барці, Амулет, Пеяс, Толар, Цезар, Целінка, але для виготовлення солоду високої якості закупляються ячмені з країн європейського співтовариства. В поточному році з імпортного ячменю виготовлено і реалізовано 13,5 тис. тонн солоду. Зростають обсяги реалізації, розширюється ринок збуту: за 2002 рік реалізація перевищила 60 000 тонн.

Найбільші заводи-споживачі славутського солоду це добре відомі всім ПБК «Славутич», «Львівська пивоварня», Харківський пивзавод «Рогань», Миколаївський пивзавод «Янтар», ЗАТ «Оболонь», ЗАТ «Сармат», Сімферопольський пивзавод «Крим». До числа експортерів нашого солоду уже декілька років поспіль відносяться виробники молдавського пива: пивзаводи «Аркашул», «Георан», «Бендерський завод пивобезалкогольних напоїв», а так само заводи Вірменії, Азербайджану, Грузії, Румунії.

2. Посередники: ТОВ «Торгово-транспортна омпанія», ТОВ «Агросервіс», ТД «Марс» та ін.

Товариство з обмеженою відповідальністю «Торгово-транспортна Компанія» було засновано в листопаді 2003 року.

Логістичний центр ТОВ «ТТК» займає площею сім га і знаходиться в місті Дніпропетровську. Сучасні офісні приміщення площею 1800 м³ і складські приміщення, площею 20 000 м3, повністю забезпечені електроенергією, водопостачанням, каналізацією та газифіковано. Вони оснащені автономним опаленням, телефонного та комп’ютерною мережею. Територія обладнана комплексом спеціалізованих приміщень для проведення ремонту та обслуговування рухомого складу, мийкою, стоянкою для автомобілів.

ТОВ «ТТК» пропонує ряд послуг:

— Перевезення вантажів;

— Будівельні роботи;

— Складські послуги;

— Оренду складів;

— Оренду офісних приміщень

— Аутсорсингові послуги;

— Відповідальне зберігання.

Компанія має рухомий склад вантажопідйомністю від 8 до 20 тонн в кількості 225 автомашин: Mersedes — 20, Scania -205, в т. ч. самоскиди. Автопоїзди Scania 2005 — 2010 року випуску, ізотермічні напівпричепи об'ємом 86 — 92 м³ (160 шт) з усіма необхідними документами для виконання перевезень по Україні.

Для надання транспортніх послуг компанія використовує тільки надійні і технічно справні транспортні засоби. Всі автомобілі компанії відповідають вимогам Євро — 3.

Для забезпечення автомобілів CMR — страхуванням наша компанія уклала договір з найбільшою страховою компанією України ЗАТ УАСК «АСКА».

При перевезенні вантажів у той чи інший регіон головна увага звертається на якість і швидкість доставки. Завдяки цим якостям автотранспорт ефективно використовується, що дозволяє збільшувати обсяги перевезень і щорічно оновлювати автопарк.

Всі автомобілі оснащені мобільним зв’язком, що дає додаткову можливість оперативного контролю і координації переміщення транспорту. Кваліфікація та професійний досвід наших менеджерів та водіїв дозволяють ефективно вирішувати практично будь-які проблеми, що виникли на шляху прямування. У нашій компанії працюють високопрофесійні водії, які пройшли жорсткий відбір і мають досвід роботи.

При створенні компанії був підібраний висококваліфікований персонал, професійні якості і наполеглива праця яких вивів фірму на рівень кращих компаній України.

Нашими постійними партнерами є такі компанії: ЗАТ «Оболонь», ТОВ «Сандора» ТОВ «Ріал Істейт Ф.К.А.У» (СМ Auchan Ukraine), ТОВ «Нова Пошта», ДП Кондитерська Корпорація «Рошен», ДП «Спільна Мета «, ТОВ» Аквапласт «, ІП» Кока-Кола Беверіджиз Україна Лімітед «, ТМ» Біола «, ДП фірма» Логос Транс «, ТОВ фірма» ICT «, ТОВ» Оптимус «, ТОВ» Тетра Трейдинг «.

3. Конкуренти

1.ЗАТ «Сармат» — підприємство харчової промисловості України, зайняте у галузі виробництва та реалізації пива. Розташоване у місті Донецьку, належить одній з провідних пивоварних корпорацій світу SABMiller plc.

ЗАТ «Сармат» веде свою історію від Донецького пивоварного заводу, який розпочав випуск продукції у 1962 році. Будівництво підприємства тривало 10 років, відповідно до поширеної міської легенди рішення про його початок приймав особисто керівник уряду СРСР Йосип Сталін, ім'я якого у той період носило місто Донецьк. За однією з версій цієї легенди Сталін ініціював будівництво великого пивзаводу у Донецьку ще у середині 1930;х років після особистої зустрічі з легендарним радянським шахтарем Олексієм Стахановим, однак реалізації цих планів завадила Друга світова війна. За іншою версією про будівництво пивзаводу радянського керманича попрохала делегація донецьких шахтарів, яка відвідала його у 1951 році.

На момент пуску у жовтні 1962 року Донецький пивзавод мав найсучасніше обладнання та був найбільшим пивоварним підприємством на теренах України. Потужності заводу складали 7 млн. дал. пива та 13,5 тис. тон солоду на рік, асортимент продукції включав пиво п’яти сортів: «Жигулівське», «Українське», «Донецьке», «Московське» та «Ризьке».

1993 року на базі Донецького пивзаводу було створене спільне підприємство з американською компанією, яку згодом придбали структури, підконтрольні українському підприємцю Рінату Ахметову. Наприкінці 1990;х через низку судових рішень та додатковихемісій акцій зазначені структури досягли повного контролю над пивзаводом. Цьому передувало резонансне вбивство директора та співвласника пивзаводу Юрія Павленка у вересні 1998 року, яке дозволяє незалежним журналістам та публіцистам закидати Ахметову і його оточенню скоєння кримінальних злочинів для досягнення власних бізнес-інтересів.

27 жовтня 2001 року відповідно до рішення акціонерів відбулося перейменування ЗАТ СП «Донецький пивоварний завод» у ЗАТ «Сармат». Підприємство отримало свою сучасну назву, що відповідає імені його основної торговельної марки, виведеної на ринок ще 1998 року.

З початку 2000;х років ЗАТ «Сармат» був центральним елементом однойменної пивоварної групи, безпосередньо володіючи контрольними пакетами акцій інших пивоварних підприємств, підконтрольних Рінату Ахметову, — ВАТ «Луганський пивоварний завод», ВАТ «Пиво-безалкогольний комбінат «Крим», ЗАТ «Дніпропетровський пивоварний завод «Дніпро», ЗАТ «Фірма «Полтавпиво"та Київський пивзавод № 1. Пізніше ці активи були виведені з володіння «Сармата», а згодом поступово розпродані іншим власникам.

У травні 2008 року 99,84% акцій «Сармата», що на той час належали підконтрольній Ахметову корпорації System Capital Management, були продані одному з провідних гравців світового пивного ринку міжнародній корпорації SABMiller plc. Донецьке підприємство стало першим активом SABMiller в Україні, при укладанні угоди інвестор сповістив про плани вкласти у його розвиток 100 мільйонів доларів.

У березні 2012 року новим власником ПрАТ «Міллер Брендз Україна», до складу активів якого входить пивзавод «Сармат», стала турецька пивоварна корпорація Anadolu Efes. Турецька компанія отримала цей актив в результаті домовленості з SABMiller, відповідно до умов якої Anadolu Efes отримала пиварні активи SABMiller в Україні та Росії в обмін на 24% власних акцій, збільшивши відповідним чином свій статутний капітал

2.Славутич — торгівельна марка пива, що випускається однойменною українською компанією"Славутич", власником якої є міжнародна пивна група Carlsberg Group.

Історія торгівельної марки розпочалася в травні 1998 року, коли на оновлених потужностях ВАТ «ПБК Славутич» в м. Запоріжжя був розпочатий випуск пива «Славутич».

У 2007 році відбулося повне оновлення бренду «Славутич Світле», за рахунок зміни дизайну етикетки, кришки і смаку пива.

Відкрите акціонерне товариство «Пиво-безалкогольний комбінат „Славутич“» було створено на базі побудованого у 1974 році Запорізького пивзаводу № 2. Через два роки завод стає головним підприємством Запорізького пивооб'єднання, до якого увійшли: пивзавод № 1 (Запоріжжя), Молочанський і Мелітопольський пивзаводи. Основні види діяльності — виробництво пива та вуглекислоти.

У 1992 році розпочалася приватизація підприємства, в процесі якої відбулася поетапна реорганізація заводу, спочатку — в орендне підприємство, а в серпні 1993 року — у відкрите акціонерне товариство. З 1996 року, Відкрите акціонерне товариство «Пивобезалкогольний комбінат «Славутич» об'єднався з фірмою Baltic Beverages Holding (BBH).

У грудні 2001 року за рішенням ради директорів компанії Carlsberg Breweries «Славутич» отримав ліцензію на виробництво нової торгової марки пива — «Туборг».

У квітні 2000 року була підписана угода з компанією PepsiCo Inc, що надала ВАТ ПБК «Славутич» ексклюзивне право на виробництво та реалізацію в Україні безалкогольних напоїв «Pepsi», «Mirinda» та «7Up».

У червні 2004 року було відкрито новий Київський пивоварний завод «Славутич», рішення про будівництво було прийняте у 2002 році.

Рекламні каманії торгівельної марки останніх років експлуатують образи чоловічої дружби і спілкування в теплій компанії друзів. Наприклад, слоган під яким пройшла остання рекламна кампанія торгівельної марки: «Славутич. Своя компанія».

Частка ринку Згідно з інформацією виробника, за підсумками 2008 року ТМ «Славутич» належить 7.3% українського ринку пива, а в першому півріччі 2009 років частка ринку склала 6.7%.

3.Чернігівський пивкомбінат «Десна» — підприємство харчової промисловостіУкраїни, зайняте у галузі виробництва та реалізації пива. Розташоване у містіЧернігові. Безбалансова філія одного з найбільших виробників пива України САН ІнБев Україна, що належить лідеру світового пивного ринку корпорації Anheuser-Busch InBev.

Чернігівський пивкомбінат «Десна» було збудовано 1976 року з використанням чеських технологій. Підприємство стало основним виробничим підрозділом Чернігівського виробничого об'єднання пиво-безалкогольної промисловості Держагропрому СРСР, продукція якого продавалася на теренах Чернігівщини та поставлялася до сусідніх Київської, Сумської, Брянської областей.

З початком процесу роздержавлення власності підприємство було спочатку орендоване, а згодом й приватизоване трудовим колективом. Від почтаку 1990;х років пивкомбінат розпочав співпрацю з бельгійською пивоварною корпорацією Interbrew, яка шляхом викупу акцій, у тому числі під час додаткових емісій, поступово нарощувала свою частку власності у підприємстві. Вже 1996 року дочірня по відношенню до Interbrew нідерландська компанія Interbrew Holding B.V. сконцентрувала контрольний пакет акцій «Десни». Безпосередня реалізація прав володіння пивзаводом здійснюється через дочірнє підприємство САН ІнБев Україна, яке після низки злиттів та поглинань увійшло до структури Anheuser-Busch InBev, найбільшого виробника пива у світі.

2006 року було проведено реорганізацію компанії САН Інтербрю Україна (тодішня назва САН ІнБев Україна) у відкрите акціонерне товариство, на баланс якого були передані активи броварень, якими вона володіла (пивкомбінат «Десна», а також пивзаводи"Рогань" та «Янтар»). На сьогодні пивкомбінат — безбалансова філія САН ІнБев Україна.

4. Контактні аудиторії: «ЛІГА:ЗАКОН», «Промінвестбанк»

Аналіз ЗАТ «Оболонь»

SWOТ-аналіз — це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.При проведенні SWOT-аналізу необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організа­ції, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Спочатку оцінюють ймовірність використання можливостей та їх вплив на діяльність організації, бу­дують матрицю можливостей.

Аналогічно здійснюється аналіз загроз та будується матриця загроз. Наслідки, до яких може призвести реалізація загроз, можуть проявитися через руйнування організації, при­ведення організації до критичного стану, важкого стану або легких пошкоджень. Виявлення в процесі аналізу факторів, які класифікуються як загрози зовнішнього середовища, записують на полях матриці.

Наступним етапом SWOT-аналізу є оцінка факторів внутрішнього середовища організації. Для цього викорис­товують метод визначення профілю внутрішнього середовища. Для кожного фактора приводиться експертна оцінка його вагомості.

Проведений аналіз факторів внутрішнього й зовнішнього середовища та ранжування їх по рівню впливу на діяльність організації дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей. Встановлення зв’язків між найбільш впливовими слабки­ми і сильними сторонами організації, загрозами і можливостя­ми зовнішнього середовища — заключний етап процесу SWOT-аналізу. Для встановлення взаємозв'язків будується матриця SWOT-аналізу.

3. Економічні результати діяльностіта вплив кризи Корпорація «Оболонь» у 2010 році в складних економічних умовах зуміла все ж таки наростити обсяги виробництва основного продукту (пива) у порівнянні із 2009 роком на майже 3%.

Під впливом багатьох факторів (світова економічна криза, зменшення купівельної спроможності населення, збільшення ставок акцизів і податків) 2008;2009 роки стали одними із найскладніших у історії «Оболоні».

Попри те, що тиск на галузь не припинився, а лише збільшився у 2010 році, в корпорації «Оболонь» було відмічено кілька позитивних тенденцій. По-перше, зупинено падіння виробництва пива: у 2010 році воно підвищилось на 3%, досягши 99,4 млндал. По-друге, корпорація «Оболонь» зуміла закінчити 2010 рік із прибутком у більш ніж 89 млн грн. По-третє, на 12,3% зросла продуктивність праці у корпорації «Оболонь» (номінальна, за обсягом виручки на працівника). Все це стало наслідком комплексної програми із підвищення економічної ефективності діяльності підприємств корпорації.

Крім цього, корпорація «Оболонь» у 2010 році сплатила 991 млн грн. податків, акцизів та зборів, що на 50% більше, ніж за 2009 рік. Чесна і прозора сплата податків завжди була принципом діяльності «Оболоні» у фінансовій сфері.

4. Позиція на внутрішньому ринку а) Пивний ринок Середньоєвропейський рівень споживання пива становитьблизько 70 літрів в рік на душу населення, при цьомув ряді високорозвинених країн споживання сягає 100−150 літрів на рік. Як свідчать численні дослідження, рівень доходів споживачів пива істотно впливає наприхильність до цього напою. Саме тому середнє споживання пива в Україні складає близько 63 літрів в рік накожного мешканця. Попри це, пивний ринок є висококорнкурентним. Корпорація «Оболонь» залишається єдиним великим гравцем пивного ринку із виключно українським капіталомі штаб-квартирою у Києві. Бренд «Оболонь» є другим затобсягом продаж в Україні із 16,8% ринку (за підсумками2010 року).

б) Інші ринки На інших ринках основними брендами компанії є в категоріїбезалкогольні напої — ТМ «Живчик», питна вода —ТМ «Прозора» і ТМ «Оболонська», слабоалкогольні напої — ТМ «Джин-тонік», «Бренді-кола», «Ром-кола».

Крім цього, «Оболонь» є єдиною великою пивоварнею, щозабезпечує себе солодом власного виробництва. З 2010 року на повну потужність запрацював найсучаснішийсолодовий завод Європи вартістю 500 млн.грн., що розташований у смт. Чемерівці Хмельницької області. він працює на сировині місцевихфермерів.

Основними видами продукції, яку випускає корпорація «Оболонь», є пиво, безалкогольні напої, питна вода, слабоалкогольні напої, пивоварний солод. Крім цього, іншими видами діяльності є виробництво пластмасових виробів (із перероблених ПЕТ пляшок), різних продуктів агровиробництва тощо.

Анкета

1.В якому регіоні України ви проживаєте?

А) Північний;

Б) Західний;

В) Східний;

Г) Південний;

Д) Центральний.

2.Ваша стать?

А)Чоловік;

Б) Жінка.

3.Скільки вам років?

А)18−20;

Б)21−25;

В)26−35;

Г)36−45;

Д)46−60;

Е) більше 60.

4.Ваш рід діяльності?

А) Студент;

Б) Працюю повний робочий день;

В) Працюю неповний робочий день ;

Г) Пенсіонер, працюю;

Д) Безробітний;

Е) Пенсіонер, не працюю;

Є) Інше.

5.Ваш щомісячний рівень доходу?

А) 1000грн;

Б) 1001−2000грн;

В) 2001;3000грн;

Г) 3001−4000грн;

Д) 4001−5000грн;

Е) 5001 -6000грн;

Є) Більше 6000грн.

6.Ваш місячний обсяг споживання пива?

А) Менше 1-ї пляшки на місяць Б) Від 1 до 5;

В) Від 5 до 20;

Г) Понад 20.

7.Яка торгова марка вам найбільше подобається?

А) Славутич;

Б) Оболонь;

В) Львівське;

Г) Чернігівське;

Д) Сармат;

Е) Інше. Дякуємо за співпрацю!

5. Сегментування ринку Сегментація ринку за географічними критеріями

Сегментація ринку за соціально-демографічними критеріями

Розподіл споживачів за віком

Сегментація ринку за родом діяльності і рівнем доходу

Розподіл споживачів за рівнем доходу

Поведінкові

Прихильність до торгової марки

З даних результатів можна побачити, що цільовою аудиторією є здебільшого чоловіки жителі Південного регіону віком 18−20 років та 21−25 років, з рівнем доходу 3000−4000грн на місяць, здебільшого випивають від 1до 5 пляшок на місяць. Це люди, які працюють повний робочий день та безробітні.

6. Позиціювання товару на ринку

а) Стратегії позиціювання

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Позиціювання — дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання — це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1. робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2. робота з товаром.

Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга — яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Позиція товару — місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Процедура позиціювання включає декілька етапів:

Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються «якість» і «ціна» в різних модифікаціях.

Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

У побудованій системі знаходиться місце нашого й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

Так як ми досліджуємо ринок пива, то це будуть товари торгових марок:

«Оболонь», «Славутич», «Львівське», «Чернігівське», «Сармат».

2 пари характеристик за якими здійснюватимемо позиціювання:

-ціна;

-якість.

Шкала оцінювання для обраних пар характеристик:

Ціна Якість

Оцінювання торгових марок за критеріями:

Побудова діаграми Торгова марка «Сармат» належить до категорїї висока ціна — низька якість;

Торгові марки «Чернігівьке» та «Оболонь» належать до категорії висока ціна — висока якість;

Торгова марка «Славутич» належить до категоріїї низька якість — низька ціна;

Торгова марка «Львівське» належить до категорії низька ціна — середня якість.

б) Маркетингова стратегія фірми Стратегія маркетингу — визначення того, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне — планування продукції, збут, просування і ціна.

ЗАТ «Оболонь» — єдиний національний крупний представник ринку пива. Компанія є лідером з виробництва пива в Україні. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні - Київський пивзавод «Оболонь» потужністю 113,7 млн. дал на рік. На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. До того ж компанія переробляє пивну дробину і реалізує її як корм для тварин, що також дозволяє знизити собівартість продукції. Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів «Зібберт», «Десант», впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції. Також для підсилення іміджу компанія вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи культуру, спорт, приймає участь у діяльності міжнародних асоціацій з якості, захисту навколишнього середовища. В рамках стратегії фокусування компанія при розвитку бренду «Hike» концентрує зусилля на молодіжному сегменті.

Частка експорту компанії становить 74% від загального експорту українського пива за кордон. Велика частка пива доставляється в Росію — 66%, Молдову експортується 6%, Грузію і Білорусь — по 2%. Перенасиченість ринку продукцією змушує виробників знаходити вихід на ринки інших країн, перш за все на ринки країн СНД, стосовно імпорту, то важливе місце належить Росії (78% від загального обсягу), незначна частина пива імпортується з Чехії, Франції.

в) Побудова матриці БКГ В цілому аналіз зводитися до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюються між собою. Матриця «темпи зростання ринку — доля на ринку», модель BCG, яка набула найбільшого поширення, оскільки вважається «зручним інструментом для зіставлення різних СБЕ.

Загалом, модель BCG вдає із себе матрицю 2×2. Горизонтальна вісь показує частку ринку, яку займає кожна СБЕ, а вертикальна вісь — річний темп зростання в даній галузі. На матрицю нанесені кола що характеризують лише одну бізнес область, характерну для досліджуваної фірми. У верхній частині матриці представлені бізнес-області, що відносяться до галузей з темпами зростання вище середніх, в нижній, з нижчими темпами зростання. Прийнято вважати, що кордоном високих і низьких темпів приросту є 10%-ве збільшення обсягу виробництва в рік. Коефіцієнт, що характеризує відносну частку ринку, займану бізнес, — областю, змінюється від 0,1 до 10. По осі абсцис матриця також розбита на дві частини, що дозволяє виділити дві області, в одну з яких потрапляють бізнес — області із слабкими конкурентними позиціями, а в другу — з сильними. Кожному квадрату в моделі BCG даються образні назви: «зірки», «дійні корови», «собаки» і «знаки питання» («важкі діти»).

Вхідні дані для побудови матриці БКГ

«Зірки». Це нові бізнес — області, що займають відносно велику частку зростаючого ринку, є лідерами своїх галузей і приносить фірмам високий дохід. Найважливіша проблема — визначення правильного балансу між доходом і інвестиціями в цю бізнес-область, щоб в майбутньому гарантувати зворотність інвестицій.

«Дійні корови» є бізнес-областями, які раніше отримали відносно велику частку ринку, і які в даний час приносять фірмі прибуток достатню для того, щоб утримати на ринку свої конкурентні позиції. «Дійні корови» заробляють засоби в об'ємах тих, що перевищують їх потреби в реінвестуванні. Тому зусилля керівництва компанії мають бути направлені на підтримку цих бізнесів, щоб як можна довше використовувати їх можливості зокрема вступи ресурсів.

«Знаки питань» (або «важкі діти»). Конкурують в зростаючих галузях, але займають відносно невелику частку ринку. Таке положення даної бізнес-області вимагає збільшення інвестицій для захисту своєї частки ринку і виживання на нім. Найчастіше такі бізнес-області є частими споживачами грошової готівки. Положення може змінитися в позитивну сторону лише із збільшенням їх ринкової долі.

«Собаки» Такі бізнес — області займають невеликі долі ринку в галузях, що повільно розвиваються. Потік грошової готівки в цих областях бізнесу зазвичай незначний (інколи навіть негативний), а перспективи зростання слабкі. Спроби збільшити частку ринку негайно контр-атакуються конкурентами. До слабіючих собак в моделі BCG рекомендується застосовувати стратегію збору урожаю, скорочення або ліквідації.

Експертні оцінки привабливості ринків

Експертні оцінки конкурентних позицій

Матриця Мак Кінсі-Дженерал-Електрик

Отже, більш привабливим, а отже й більш конкурентоспроможним є пиво та слабоалкогольні напої. Таким чином, слід розробляти комплекс заходів щодо підвищення конкурентоспроможності мінеральної води та безалкогольних напоїв. Побудуємо матрицю.

За матрицею «Мак Кінсі-Дженерал-Електрик» можна зробити такі висновки та пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності для кожного із видів продукції ЗАТ «Оболонь»:

· пиво та слабоалкогольні напої мають високі позиції та відносяться до переможців № 1, характеризуються високою привабливістю ринку і сильним конкурентним статусом, тобто мають лідерські позиції, доцільно буде впроваджувати щодо цих сегментів стратегії розвитку та підтримки конкурентних позицій за рахунок пріоритетного інвестування;

· безалкогольні напої мають високу привабливість ринку та середній конкурентний статус, тобто не є лідируючими, але і не відстають (переможець № 2), стратегічними завданнями при цьому мають бути чітке розмежування сильних та слабких сторін продукції, здійснення цільового інвестування для одержання максимального прибутку, впровадження стратегій інтенсифікації зусиль та розвитку;

· мінеральна вода відноситься до категорії тих, що програють № 1, тобто має середню привабливість ринків та низьку конкурентоспроможність, для цього сегменту доцільно буде впроваджувати стратегію зняття вершків та отримання прибутку хоч і мінімального, якщо ж ці стратегії не нададуть вдалого результату, то потрібно впроваджувати стратегію відходу з позиції аж до елімінації.

Місія ЗАТ «Оболонь» — забезпечення споживачів натуральними, якісними та доступними напоями. Головна мета діяльності ЗАТ «Оболонь» — розширення ринків продажу, збільшення прибутків, найповніше задоволення потреб споживачів. Метою маркетингу ЗАТ «Оболонь» для себе формулює таким чином: дізнатися зрозуміти споживача настільки, щоб товар чи послуга відповідали його реальним вимогам потребам.

Отже, ЗАТ «Оболонь» найбільше використовує такі конкурентні стратегії:

— стратегію лідирування у витратах: єдине управління компанії дає ефект синергії (це сумуючий ефект, який полягає у тому, що при взаємодії двох або більше факторів їх дія суттєво переважає ефект кожного окремого компонента у вигляді простої їх суми.) за рахунок економії на закупівлях, впровадження кращих технологій і розробок, а також перехресного ліцензування;

— стратегії диференціації: високий рівень постійного позиціонування кожної торгової марки, надання їй особливих характеристик (стимулювання збуту, реклама, унікальні акції, соціальні заходи, бренди мають свою легенду).

7. Розробка цінової і товарної політики підприємства Маркетингова цінова політика — комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета — одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Аналіз цін по основних виробниках продукції

Характеристики фаз життєвого циклу

Таким чином, для продукції пиво характерна фаза зрілості, для мінеральної води — фаза спаду, фаза зростання характеризує позицію слабоалкогольних напоїв, а поступовий спад характерний для продукії безалкогольні напої.

Дерево цілей ЗАТ «Оболонь»

Побудуємо сітку розвитку товару і ринку для ЗАТ «Оболонь», підіберемо для неї відповідні заходи. Матриця розвитку товару ринку (Ансоффа)

Заходи для стратегії глибокого проникнення на ринок:

— зниження витрат виробництва та збуту;

- активізація рекламної діяльності та засобів стимулювання збуту;

- переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;

- переконування споживачів частіше використовувати товар;

- залучення до споживання товару нових споживачів;

- визначення нових можливостей використання товару;

- підвищення рівня сервісного обслуговування;

- розвиток збутової мережі;

- зміна позиціювання торгової марки;

- створення професійних об'єднань (для збирання інформації про ринок).

Заходи для стратегії розвитку ринку:

— виявлення нових сфер використання товару;

— вихід на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;

— вихід на нові територіальні ринки збуту;

— пропонування товару через нові канали збуту.

Заходи для стратегії розвитку товару:

— підвищення якості товару;

— розробка нових моделей товару;

— розробка нових товарів;

— розширення асортименту.

Заходи для стратегії диверсифікації:

- виготовлення нових товарів, які технологічно пов’язані з наявними товарами.

Ширина та глибина асортименту продукції підприємства ЗАТ «Оболонь» використовує змішані канали розподілу продукції, що об'єднують риси прямих (продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників) та непрямих (переміщення товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього — до споживача) каналів. І в свою чергу гарантують більший набір постачальницько-збутових послуг. Але все ж переважає канал розподілу 2-го рівня.

Компанія ЗАТ «Оболонь» використовує переважно такі методи просування продукції:

* Реклама

25 квітня 2007 почалася нова рекламна кампанія ТМ «Оболонь», основу якої склали телевізійний ролик і реклама на зовнішніх носіях в тридцяти містах України.

Як розповіли AdMe — України в компанії «Оболонь», мета нової рекламної кампанії ТМ «Оболонь» полягала в тому, щоб через серію рідних і впізнаваних образів розкрити «характер» нашої країни і нагадати людям про все те що найдорожче, що іноді забувається. Ролик немов би знову відкриває неповторну Україну, якій немає аналогів у всьому світі.

За словами менеджера бренду ТМ «Оболонь» Антоніни Осіховской, «працюючи над роликом, ми намагалися донести до всіх українців, що» Оболонь «- не тільки пиво твоєї Батьківщини, а в першу чергу — символ України і через асоціативні образи підкреслити цей зв’язок». Костянтин Федорів, маркетинг-директор агентства Adam Smith Advertising розповів, що «основне завдання маркетологів компанії та агентства полягала в підтримці вдалого позиціювання ТМ» Оболонь «.Від роликів, які пояснюють ідею бренду, ми повинні були перейти до більш розкутого креативу з позитивним настроєм, який відповідає пиву, як продукту «. Емоційно насичений сюжет ролика, є логічним продовженням концепції «Пиво твоєї Батьківщини». Перед творчою групою стояла задача продовжити цю комунікацію, але при цьому змінити тональність рекламного повідомлення.

Рекламна кампанія пива «Оболонь Pils» стартувала в жовтні 2005 р. Як показують дані крекінгового дослідження, саббренд «Оболонь Pils» поставлених перед ним цілей досягає. Так, рівень знання (з підказкою) на початок грудня 2005 р. склав 30%, а показник «пробував колись» — 7%.

Присутність на ринку «Оболонь Pils» позначилося і на сприйнятті споживачами бренду «Оболонь» в цілому. Показник «модне пиво» протягом жовтня зріс з 25% до 27%. Показник «унікальне пиво» виріс на 2% і склав 25%. За словами Вікторії ВЛАЗНЄВА, бренд-менеджера ТМ «Оболонь», «Оболонь Pils» — дійсно унікальний продукт. Це пиво вариться з елітних інгредієнтів, які спеціально завозяться з Богемії, відомої своєю пивний історією. З ним також пов’язана цікава легенда створення першого в світі табірного пива Pils відомим пивоваром Йозефом Гроллом. Вона стала основою рекламних комунікацій бренду Оболонь Pils, які також відрізняються від рекламних повідомлень конкурентів: вперше на українському ринку в рекламі пива був застосований стиль кинотрейлер. Всі ці фактори вплинули на ринкові показники ТМ «Оболонь» .

http://www.gbs.com.ua/ru/portfolio/projects/pils.html

* стимулювання збуту В Україні стартувала рекламна акція «10 000 000 літрів призового пива» від компанія Оболонь. Переможцями акції стануть ті, хто знайде під кришечками пива ТМ «Оболонь» напис «Вітаємо! Ві Виграй … «. Ролик продовжує колишню комунікацію бренду — «Пиво твоєї Батьківщини» .

Навесні компанія «Оболонь» радує своїх шанувальників новою акцією «15 мільйонів пляшок призового пива». З 1 квітня по 15 травня під кришечками пива «Оболонь» можна знайти щасливу напис «Вітаємо! 0,5 літра «. За словами бренд-менеджера ТМ «Оболонь» Антоніни Осиховська, «акція з призовим пивом під кришечками не перший раз проводиться компанією» Оболонь «. Саме через схвальних відгуків учасників минулих акцій прийнято рішення використовувати цю добре відому механіку знову «.